Hausarbeit - Marketing Bei Gito

Universität Potsdam Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government

Prof. Dr.-Ing. Norbert Gronau MSc in Wi.-Inform. Julian Bahrs

Hauptseminare: Analyse von Geschäftsprozessen & Konzeption von IT Systemen Wintersemester 2006/2007

Marketing bei GITO

Ágnes Bognár

Hans Müller

Gounodstr. 60

Stahnsdorfer Str. 152b

13088 Berlin

14482 Potsdam

[email protected]

[email protected]

Matrikelnummer 729442

Matrikelnummer 717348

5. Fachsemester Betriebswirtschaftslehre

7. Fachsemester Betriebswirtschaftslehre

Potsdam, den 31.03.2007

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................II Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................. V 1. Einführung ........................................................................................................................... 1 2. Methodik .............................................................................................................................. 2 2.1. Ist-Aufnahme ............................................................................................................... 2 2.2. Primäranalyse............................................................................................................... 2 2.3. Auswahl der Personen ................................................................................................. 3 2.4. Sekundäranalyse .......................................................................................................... 4 3. Die Geschichte des GITO Verlages ..................................................................................... 5 4. Die Personalstruktur im GITO Verlag ................................................................................. 7 4.1. Herausgeber ................................................................................................................. 7 4.2. Redaktion ..................................................................................................................... 8 4.3. Satz / Nachrichtenredaktion......................................................................................... 9 4.4. Anzeigenakquise.......................................................................................................... 9 4.5. Organisation / Kundenbetreuung / Internet-Marketing ............................................... 9 5. Analyse und Modellierung der Geschäftsprozesse des GITO Verlages ............................ 11 5.1. Produkterstellung ....................................................................................................... 11 5.1.1. Geschäftsprozess: Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis... 13 5.1.2. Geschäftsprozess: Anzeigen und Beilagen in den Zeitschriften.................... 13 5.1.3. Geschäftsprozess: Herausgeben von Büchern ............................................... 14 5.2. Zeitschriften- und Bücherverkauf.............................................................................. 14 5.2.1. Geschäftsprozess: Zeitschriftenverkauf ......................................................... 14 5.2.2. Geschäftsprozess: Bücherverkauf.................................................................. 16 5.3. Rolle der Datenbanken............................................................................................... 16 5.3.1. Verbesserung der Kundendatenbank ............................................................. 17 5.4. Ergebnis der Modellierung ........................................................................................ 17 6. Marketing ........................................................................................................................... 18 6.1. Unternehmensleitbild, -ziele und -strategien von GITO .......................................... 19 6.2. Zeitschriftenverkauf................................................................................................... 20 6.2.1. Marketingziele im Zeitschriftenbereich ......................................................... 21 6.2.2. Marketingstrategien im Zeitschriftenbereich ................................................. 21 - II -

6.2.3. Nachfrager der Zeitschriften .......................................................................... 22 6.2.4. Produktpolitik im Zeitschriftenbereich .......................................................... 25 6.2.5. Preispolitik im Zeitschriftenbereich .............................................................. 26 6.2.6. Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich .......................................... 27 6.2.7. Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich.................................................. 29 6.2.8. Konkurrenzzeitschriften................................................................................. 29 6.2.9. Optimierung der Marketingziele im Zeitschriftenbereich ............................. 31 6.2.10. Neubestimmung der Zielgruppe .................................................................... 32 6.2.11. Optimierung der Produktpolitik im Zeitschriftenbereich .............................. 33 6.2.12. Optimierung der Preispolitik im Zeitschriftenbereich ................................... 34 6.2.13. Optimierung der Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich ............... 34 6.2.14. Optimierung der Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich ...................... 37 6.3. Bücherverkauf............................................................................................................ 37 6.3.1. Marketingziele im Bücherbereich.................................................................. 38 6.3.2. Marketingstrategien im Bücherbereich.......................................................... 38 6.3.3. Nachfrager von Büchern ................................................................................ 38 6.3.4. Produktpolitik im Bücherbereich ................................................................... 39 6.3.5. Preispolitik im Bücherbereich........................................................................ 39 6.3.6. Kommunikationspolitik im Bücherbereich.................................................... 39 6.3.7. Distributionspolitik im Bücherbereich........................................................... 40 6.3.8. Optimierung der Marketingziele im Bücherbereich ...................................... 41 6.3.9. Optimierung der Produktpolitik im Bücherbereich ....................................... 41 6.3.10. Optimierung der Preispolitik im Bücherbereich ............................................ 42 6.3.11. Optimierung der Kommunikationspolitik im Bücherbereich ........................ 42 6.3.12. Optimierung der Distributionspolitik im Bücherbereich ............................... 43 6.4. Die Internetseiten des Verlages ................................................................................. 44 6.4.1. Auswertung der Protokollierungsdateien von gito.de.................................... 45 6.4.2. Design ............................................................................................................ 47 6.4.3. Inhalt .............................................................................................................. 48 6.4.4. Dialogorientierung ......................................................................................... 49 6.4.5. Ergonomie...................................................................................................... 49 6.4.6. Zielgruppenorientierung ................................................................................ 50 6.4.7. Ein Vergleich mit der Konkurrenz: Die Internetseiten vom Gabler Verlag .. 50 6.4.8. Optimierung des Designs der Internetseite .................................................... 51 - III -

6.4.9. Optimierung des Inhalts der Internetseite ...................................................... 52 6.4.10. Optimierung der Dialogorientierung der Internetseite................................... 53 6.4.11. Optimierung der Ergonomie der Internetseite ............................................... 53 6.4.12. Optimierung der Zielgruppenorientierung der Internetseite .......................... 54 7. Muss-, Soll und Kannkonzept............................................................................................ 55 7.1. Orientierung an neue Ziele ........................................................................................ 55 7.2. Das Konzept............................................................................................................... 56 7.3. Muss........................................................................................................................... 57 7.4. Soll ............................................................................................................................. 58 7.5. Kann........................................................................................................................... 58 Literaturverzeichnis.................................................................................................................. 60 Weitere Quellen........................................................................................................................ 60

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitleiste der Produkte im GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung) .............. 5 Abbildung 2: Organigramm GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung).................................. 7 Abbildung 3: Arbeitsaufteilung der Herausgeber (Quelle: Eigene Darstellung) ....................... 8 Abbildung 4: Zeitschriftenerstellung (Quelle: Eigene Darstellung) ........................................ 12 Abbildung 5: Bucherstellung (Quelle: Eigene Darstellung) .................................................... 14 Abbildung 6: Zeitschriften- und Bücherverkauf (Quelle: Eigene Darstellung)....................... 15 Abbildung 7: Produkte und Geschäftsfelder (In Anlehnung an Kuß, Tomczak 2001, S. 68).. 18 Abbildung 8: Titelseiten der drei GITO Zeitschriften (Quelle: GITO) ................................... 20 Abbildung 9: Zielgruppen im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung) .................. 22 Abbildung 10: Abonnenten PPS Management (Quelle: Eigene Darstellung) ......................... 23 Abbildung 11: Abonnenten ERP Management (Quelle: Eigene Darstellung)......................... 23 Abbildung 12: Abonnenten Industrie Management (Quelle: Eigene Darstellung).................. 24 Abbildung 13: Preise pro Ausgabe im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung) ..... 26 Abbildung 14: Kommunikation im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung).......... 27 Abbildung 15: Distribution im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)................. 29 Abbildung 16: Konkurrenzzeitschriften im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung)............. 30 Abbildung 17: Neue Zielgruppen für Zeitschriften (Quelle: Eigene Darstellung) .................. 33 Abbildung 18: Ein GITO Buch (Quelle: GITO) ...................................................................... 37 Abbildung 19: Neue Distributionsstrategie im Bücherbereich (Quelle: Eigene Darstellung) . 43 Abbildung 20: Die Internetseiten des GITO Verlages (Quelle: GITO) ................................... 44 Abbildung 21: Zugriffe auf gito.de pro Monat (Quelle: Eigene Darstellung) ........................ 45 Abbildung 22: Zugriffe bei gito.de pro Wochentag (Quelle: Eigene Darstellung).................. 45 Abbildung 23: Herkunftsnetze der gito.de User (Quelle: Eigene Darstellung) ....................... 46 Abbildung 24: Zugriffe auf gito.de nach Ländern (Quelle: Eigene Darstellung) .................... 46 Abbildung 25: Beliebtheit der einzelnen Seiten auf gito.de (Quelle: Eigene Darstellung) ..... 47 Abbildung 26: gabler.de (Quelle: Gabler Online – Homepage 2007) ..................................... 50 Abbildung 27: gabler.de und gito.de im Vergleich (In Anlehnung an Fritz 2004, S. 216f.) ... 51

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Marketing bei GITO

1. Einführung Die Aufgabe dieser Seminararbeit ist die Analyse des Marketings des GITO Verlags. GITO ist eine Abkürzung für „Gesellschaft für Industrielle Informationstechnik und Organisation“. Allgemein gilt, dass schnelles Wachstum für ein Unternehmen schwerwiegende Folgen nach sich ziehen kann, falls die Organisation und die Geschäftsprozesse nicht entsprechend angepasst werden. Der GITO Verlag ist in den letzten Jahren schnell gewachsen, führt drei Zeitschriften und betreibt mehrere Arten des Verlegens von Büchern. Da der Personalbestand nahezu konstant geblieben ist, muss die Arbeit besser aufeinander abgestimmt werden, um dem Wachstum standzuhalten. Das Problem ist ein langsames Umsatzwachstum und die weiterhin kleinen Absatzmengen, die in erste Linie im Bücherbereich zu finden sind. Der Grund dafür liegt in der fehlenden Marketingstrategie sowie in wenig reflektierten Marketingmaßnahmen. Die Führung hat erkannt, dass für die Verbesserung des Marketings und damit auch von Umsatz und Ertrag eine Untersuchung der Geschäftsprozesse und Zusammentragung der Maßnahmen nötig ist. In der folgenden Seminararbeit analysiert das Hauptseminarteam die Geschäftsprozesse, die für Marketing relevant sind. Das wichtigste Kriterium bei der Auswahl der relevanten Geschäftsprozesse war der Kundennutzen bzw. welche Prozesse für das Unternehmen Umsatz generieren. Um die Arbeitsabläufe kennen zu lernen, hat das Seminarteam Interviews durchgeführt und die zur Verfügung gestellten Dokumente analysiert. Das Ziel der Untersuchung war die Erläuterung der Schwachstellen im Marketing und die Ausarbeitung von Verbesserungsvorschlägen. Durch die Modellierung der einzelnen relevanten Geschäftsprozesse konnte das Team herausfiltern, welche Arbeitsprozesse für die Analyse relevant sind. In der leichten Prozessmodellierung hat es sich nur auf die Elemente konzentriert, die mit dem Verkauf in Verbindung stehen. Es wurden diejenigen Geschäftsprozesse ausgewählt, bei denen sich nach der Untersuchung der Modelle Verbesserungsmöglichkeiten bieten. Im Rahmen der Marketinganalyse werden Strategien und Ziele untersucht sowie die verschiedenen Marketinginstrumente dargestellt. In den weiteren Abschnitten werden die Verbesserungsvorschläge in zwei Produktgruppen Zeitschriftenbereich und Bücherbereich aufgeteilt und analysiert. Im letzten Abschnitt werden die vorgeschlagenen Maßnahmen je nach Wichtigkeit und Kosten in Muss-, Soll- und Kannkonzept, eingeordnet. Damit einzelne Abschnitte in sich verständlich sind, kommen einige Sachverhalte öfter vor. Dies soll der Übersichtlichkeit dienen. -1-

Marketing bei GITO

2. Methodik Eine Ist-Analyse besteht aus den Schritten Ist-Aufnahme, Ist-Dokumentation und Potentialanalyse. Das Ziel einer Ist-Analyse ist die Steigerung der Qualität, die Reduzierung der Prozessdurchlaufzeiten und die Senkung der Prozesskosten (vgl. Gaitanides et al. 1994, S. 16). Somit ist das primäre Ziel einer Ist-Analyse die Optimierung der Geschäftsprozesse. Mithilfe der Geschäftsprozessanalyse grenzt das Hauptseminarteam die Zuständigkeiten ab und wählt die einzelnen relevanten, zu untersuchenden Prozesselemente aus, wodurch das Erreichen des primären Ziels dieser Arbeit ermöglicht wird. Letzteres ist die Optimierung des Marketings, das unternehmensübergreifend in jedem Geschäftsprozess, in dem Umsatz generiert wird, zu finden ist. 2.1. Ist-Aufnahme Die erste Phase der Ist-Analyse ist die Ist-Aufnahme – ein Prozess der Informationssammlung. Es stehen verschiedene Methoden zur Verfügung. Sie werden in zwei Gruppen eingeteilt: Primäranalyse und Sekundäranalyse. Unter Primäranalyse versteht man das direkte Gewinnen von Informationen mithilfe von Interviews oder Fragebögen. Bei der Sekundäranalyse werden die während eines Geschäftsprozesses entstandenen Dokumente untersucht. Sie dient als Ergänzung zur Primäranalyse. Bei der Auswahl der Methoden sind bestimmte Kriterien zu beachten. Neben Kosten- und Zeitaufwand ist wichtig, mit welcher Methode am Lückenlosesten Informationen gesammelt werden können. 2.2. Primäranalyse Methoden der Primäranalyse sind: Interviewmethode: Ausgewählte Personen werden einzeln oder in Gruppen mithilfe von standardisierten oder nicht standardisierte Fragen befragt. Dies hängt davon ab, wie konkret die Fragen vorbereitet, bzw. im Vorhinein festgelegt worden sind. Interviews können offen oder verdeckt durchgeführt werden. Bei einem verdeckten Interview ist es dem Befragten nicht bewusst, dass er gerade an einem Interview teilnimmt. Ein großer Vorteil von Interviews ist, dass während eines Gesprächs auftauchende Unklarheiten sofort geklärt werden können. Ein Nachteil ist der große Zeit- und Kostenaufwand. Die Interviewmethode eignet sich für kleinere Gruppen und liefert die vollständigsten Information von allen Methoden. Fragebogenmethode: Hierbei hat das Interview eine schriftliche Form. Die Fragen können je nach Antwortmöglichkeiten offen oder geschlossen sein. Vorteile zeigen sich bei größeren Gruppen. Sowohl die Ausführung als auch die Auswertung ist schnell und einfach. Je stan-2-

Marketing bei GITO dardisierter die Fragen sind, desto besser lässt sich die Fragebogenanalyse automatisieren. Nachteile sind die Unvollständigkeit bei nicht standardisierten Fragen und das Nichterfassen von Meinungen, Anregungen, Ergänzungen der Mitarbeiter. Berichtsmethode: Sie ist eine selten verwendete Form der Primäranalyse, da der Zeitaufwand relativ hoch ist. Im Rahmen dieser Methode bekommen die Mitarbeiter die Aufgabe, ihre eigene Stelle zu beschreiben. Der Vorteil der Methode ist, dass sie nicht auf Fragen beschränkt ist. Nachteile sind die Subjektivität des Berichtes und das Weglassung von für irrelevant gehaltenen Informationen. Dadurch können die erfassten Daten unvollständig sein. Beobachtung: Hierbei werden die relevanten Tatbestände sinnlich wahrgenommen. Die typischen Varianten sind analog zu den anderen Methoden offen oder verdeckt, direkt oder indirekt und standardisiert oder nicht standardisiert. Der Vorteil hierbei ist, dass die Mitarbeiter nicht gestört werden und keine Informationen gewonnen werden, ohne dass der Mitarbeiter es realisiert. Ein Nachteil ist der große Zeitaufwand. Das Seminarteam hat sich für die Interviewmethode entschieden, da es notwenig war, die Organisation des Verlags, alle Arbeitsabläufe und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter zu analysieren, um die marketingrelevanten Geschäftsprozesse aufzudecken. Da nur wenige Mitarbeiter für GITO arbeiten, stellte sich diese Methoden als die beste Möglichkeit heraus, schnell an die gewünschten Informationen zu gelangen. Für Fragebögen sind die Arbeitsbereiche zu verschieden. Es wäre kaum möglich gewesen, mithilfe von standardisierte Fragestellungen ausreichende Informationen zu gewinnen. Nachteilig war, dass die Interviewmethode einen hohen Zeitaufwand für die Mitarbeiter und auch für die Auswertenden bedeutete. Dafür ermöglichte sie freie Antworten, was das Gewinnen von relevanten Informationen enorm erleichterte. 2.3. Auswahl der Personen Trotzt der geringen Mitarbeiterzahl geriet das Seminarteam in Schwierigkeiten, die Interviews im geplanten Zeitraum durchzuführen. Da viele Mitarbeiter allein für ihr Arbeitsfeld zuständig sind, war es kaum möglich, Mitarbeiter auszulassen. Es war nötig, fast alle Mitarbeiter des Verlages zu befragen. Das Seminarteam hat mit acht Personen insgesamt neun Interviews durchgeführt (Prof. Gronau, Prof. Scholz-Reiter, Herr Düpmann, Frau Glogau, Frau Böll, Frau Gramoll, Frau Wegener und Frau Eggert). Um schneller Termine vereinbaren zu können, wurde der größte Teil der Gespräche per Telefon durchgeführt. Alle befragten Mitarbeiter zeigten eine große Kooperationsbereitschaft. Die Fragen des Analyseteams wurden sehr ausführlich beantwortet. Die Antworten liefern die Grundlage für diese Arbeit. -3-

Marketing bei GITO Alle Interviews wurden mithilfe eines Diktiergeräts aufgezeichnet und anhand der Aufzeichnungen möglichst vollständige Protokolle erstellt. Mit Übersendung der Interviewprotokolle hatten die Interviewten die Möglichkeit, sie gegenzulesen und sie zu korrigieren bzw. zu ergänzen. Da für die Analyse eine ausreichende Menge an Informationen zur Verfügung stand, war es nicht mehr nötig, andere Methoden der Primäranalyse anzuwenden. 2.4. Sekundäranalyse Die Sekundäranalyse beinhaltet die folgende Methode: Inventurmethode: Im Rahmen dieser Methode werden die während der Geschäftsprozesse entstandenen Dokumente analysiert. Der Vorteil ist, die Primäranalyse durch objektive Aussagen in Form von Zahlen unterstützen zu können. Nachteile sind, dass die Inventurmethode ein qualifiziertes Forschungsteam erfordert und keine zukünftigen Informationen liefert. Trotzdem ist sie eine gute Ergänzung der anderen Methoden. Des Weiteren hat das Hauptseminarteam Statistiken, Analysen und Auswertungen erhalten, mit denen es sich ein Überblick über die Verkaufszahlen, die Kundenzahlen und über das Kundenverhalten verschaffen konnte. Die Marketingbezogenen Statistiken, wie die der Abonnementzahlen, Probeabonnements und Kündigungen wurden erst in den letzten Monaten aufgenommen, sodass noch keine aussagekräftigen Analysen möglich waren. Im Gegensatz dazu konnte sich das Team unter Zuhilfename der Logdateien ein Überblick darüber verschaffen, wie viele Personen, bzw. von wie vielen und welchen IP Adressen die Webseite des Verlags geöffnet wurde. Es folgt eine kurze Geschichte des Verlags, die Abgrenzung der Zuständigkeiten und eine leichte Prozessmodellierung, bevor auf das Marketing eingegangen wird.

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Marketing bei GITO

3. Die Geschichte des GITO Verlages Der Ursprung vom GITO Verlag ist eng mit der ehemaligen Fachzeitschrift CIM Management verbunden. CIM Management existiert bereits seit 1984 und wurde anfangs im Oldenbourg Verlag herausgegeben. 1989 stieß Prof. Gronau als Redakteur zu CIM Management. In jener Zeit war Prof. Krallmann der verantwortliche Herausgeber der Zeitschrift. Der GITO Verlag wurde 1994 gegründet und hatte anfangs nur Geschäftsführer und Gesellschafter. Als erstes und damals einziges Produkt übernahm GITO die Zeitschrift CIM Management vom Oldenbourg Verlag. Abbildung 1 ist ein zeitlicher Überblick über die Produkteinführungen ab der Gründung des Verlages. CIM Mng.

'94

'95

Industrie Management PPS Management

'96

'97

'98

'99

'00

'01

'02

'03

ERP Management Bücher '04 '05 '06 '07

Abbildung 1: Zeitleiste der Produkte im GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung)

1996 wurde CIM Management in Industrie Management umbenannt, da das Thema CIM an Aktualität verlor und es demzufolge Kündigungen von Abos gab. Prof. Krallmann wird immer noch als Herausgeber geführt, hat aber mit der redaktionellen Arbeit praktisch nichts mehr zu tun. Industrie Management ist inhaltlich sehr wissenschaftlich, was so gewollt ist. Der verantwortliche Herausgeber für Industrie Management ist momentan Prof. Scholz-Reiter von der Universität Bremen. Das zweite Produkt des Verlages ist die Fachzeitschrift PPS Management, die 1995 aus Industrie Management ausgegründet wurde, nachdem der Verlag das Thema PPS dort erfolgreich mit Specials testete. PPS Management ist im Bereich Produktion und Logistik angesiedelt und wurde zum wirtschaftlich erfolgreichsten GITO Produkt. Die Herausgeber sind Prof. Gronau von der Universität Potsdam und Prof. Scholz-Reiter. Da der Verlag mit den bisherigen Produkten Industrie Management und PPS Management zuwenig Leser außerhalb des Produktionsbereichs ansprach, entschlossen sich die Verantwortlichen für die Entwicklung der dritten Fachzeitschrift ERP Management. Sie erschien erstmals im Jahr 2005 und wird von Prof. Gronau herausgegeben. Die Idee, bei GITO auch Bücher herauszugeben, ergab sich aus dem Umfeld des Lehrstuhls von Prof. Scholz-Reiter. Tagungsberichte und Dissertationen wurden stets in anderen Verlagen veröffentlicht, und so kam Prof. Scholz-Reiter zu der Idee, dass der GITO Verlag -5-

Marketing bei GITO diesen Service durchaus selber anbieten könnte. Außerdem sah er einen Bedarf am eigenen und an anderen Lehrstühlen der Universität Bremen. Ein weiterer Grund war, dass sich die Techniken im Verlagswesen – wie z.B. Publishing Systeme – rasant weiterentwickelten, sodass ein Service „on demand“ möglich wurde. Da die Druckkosten von den Autoren getragen werden und jedes zusätzliche Exemplar Deckungsbeitrag darstellt, ist dies für GITO ein risikoloses Geschäft. Das erste Buch wurde 2003 herausgegeben. Inzwischen gibt es bei einigen Büchern bereits Folgeauflagen.

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Marketing bei GITO

4. Die Personalstruktur im GITO Verlag Der GITO Verlag hat eine überschaubare Personalstruktur, wie in Abbildung 2 zu sehen ist. Da es sich um eine GmbH handelt, gibt es Gesellschafter und eine pro forma Geschäftsführerin, die allerdings mit der Arbeit im Verlag nicht direkt involviert sind und deswegen keine weitere Erwähnung finden. Herausgeber Prof. Dr. Norbert Gronau Prof. Dr. Bernd Scholz-Reiter

Redaktion Industrie Management: Thomas Jagalski

Satz / Nachrichten

Anzeigenakquise

Wiebke Wegener

Andrea Gramoll

Organisation Kaufmännisches: Astrid Glogau

PPS Management: Simone Schmid

Kundenbetreuung: Margarita Böll

ERP Management: Sandy Eggert

Webmaster: N.N.

Abbildung 2: Organigramm GITO Verlag (Quelle: Eigene Darstellung)

Neben seiner Tätigkeit als Professor der Universität Potsdam und als Herausgeber der GITO-Zeitschriften leitet Prof. Gronau die operativen Angelegenheiten des Verlages. Für jede Zeitschrift gibt es eigene Redaktionen, die auf den Lehrstuhl von Prof. Scholz-Reiter in Bremen und auf den Lehrstuhl von Prof. Gronau in Potsdam aufgeteilt sind. Weiterhin gibt es zwei freie Mitarbeiterinnen: Wiebke Wegener für Satz und Nachrichten sowie Andrea Gramoll für die Anzeigenakquise. Astrid Glogau ist die einzige Festangestellte des Verlages und wird in ihren kaufmännischen Tätigkeiten von der studentischen Hilfskraft Margarita Böll unterstützt. Hauptsächlich ist Frau Böll jedoch für die Kundenbetreuung verantwortlich. Der letzte Webmaster war Patrick Düpmann, für den ein Nachfolger gesucht wird. Die folgenden Abschnitte behandeln die Zuständigkeiten im Einzelnen. 4.1. Herausgeber Prof. Gronau ist alleiniger Herausgeber von ERP Management und gemeinsam mit Prof. Scholz-Reiter Herausgeber von PPS Management sowie Industrie Management. Die inhaltliche Verantwortung für Industrie Management liegt schwerpunktmäßig bei Prof. ScholzReiter. Für PPS Management zeichnen beide Professoren gemeinsam verantwortlich. Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Arbeitsaufteilung der Herausgeber.

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Marketing bei GITO Prof. Dr. Bernd Scholz-Reiter

Prof. Dr. Norbert Gronau

Abbildung 3: Arbeitsaufteilung der Herausgeber (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Herausgeber sind für die generelle Ausrichtung der Zeitschriften zuständig und geben Inputs für die redaktionelle Arbeit, um die inhaltlichen Schwerpunkte der Hefte auszufüllen. Sie bestimmen die Autoren und Themen, die diese Schwerpunkte bedienen sollen, überwachen die Arbeit der Redaktionen – Prof. Gronau in Potsdam und Prof. Scholz-Reiter in Bremen – und sorgen mit ihren Professorentiteln für das nötige Prestige der Fachzeitschriften. Eine weitere Tätigkeit der Herausgeber ist die Nutzung eigener Kontakte sowie der Aufbau neuer Kontakte zu potentiellen Autoren von Fachartikeln und Büchern. Auch für die Anzeigenakquise sind die Kontakte der Herausgeber von Bedeutung. Des Weiteren sind die Herausgeber für das Schreiben der Editorials zuständig. Für ERP Management schreibt nur Prof. Gronau Editorials, während für Industrie- und PPS Management beide Professoren Editorials schreiben. 4.2. Redaktion Die Redaktion für Industrie Management in Bremen wird von Thomas Jagalski geleitet. Zu seiner Unterstützung gibt es zwei weitere für Industrie Management zuständige, wissenschaftliche Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Scholz-Reiter. Die Redaktionen von PPS- und ERP Management sind am Lehrstuhl von Prof. Gronau in Potsdam angesiedelt. Für PPS Management ist Simone Schmid und für ERP Management Sandy Eggert verantwortlich. Beide werden durch insgesamt zwei studentische Mitarbeiter in ihrer redaktionellen Arbeit unterstützt. Die Redaktionen haben in etwa den gleichen Aufgabenbereich. Industrie Management erscheint mit 6 Ausgaben pro Jahr, wodurch der Arbeitsaufwand für die Redaktion von Herrn Jagalski höher ist als für die Redaktionen in Potsdam, die jeweils 4 Ausgaben pro Jahr gestalten. Die Redakteure legen nach Absprache mit den Herausgebern die Schwerpunktthemen fest, führen redaktionelle Recherchen zum Schwerpunktthema durch, erstellen Systemanbieterübersichten, akquirieren Autoren, erstellen die Heftplanung, organisieren Fachbeiträge, sichten und korrigieren sie, tauschen sie ggf. untereinander aus, schreiben Inhaltsverzeichnisse, und stellen die Zeitschriften zusammen. Eine detaillierte Prozessbeschreibung findet der Leser in Kapitel 5. -8-

Marketing bei GITO 4.3. Satz / Nachrichtenredaktion Die freie Mitarbeiterin Wiebke Wegener ist für den Satz von Zeitschriften und Büchern sowie für die Nachrichtenredaktion der Zeitschriften verantwortlich. Sie arbeitet nicht nur für GITO, sondern auch für andere Kunden. Frau Wegener setzt die Zeitschriftbeiträge, schickt Korrekturfahnen an die Autoren und an die Redaktionen, baut die Korrekturen in den Satz ein, fügt Anzeigen hinzu, betreibt die redaktionelle Arbeit der Nachrichten und schickt die druckfertige Zeitschrift an die Druckerei. Außerdem ist Frau Wegener für den Satz von GITO-Büchern verantwortlich. In diesem Arbeitsprozess bearbeitet sie den Umschlag, baut Eigenanzeigen an und kümmert sich um den Probedruck bevor die Auflage gedruckt wird. Weitere Details zu den genannten Prozessen findet der Leser ebenfalls in Kapitel 5. 4.4. Anzeigenakquise Auch Frau Gramoll ist freiberuflich für den Verlag tätig. Sie organisiert die Anzeigenakquise für die drei Fachzeitschriften. Dafür schaut sie sich an, welche Organisationen bereits in den Zeitschriften mit Beiträgen aktiv waren und telefoniert mit den zuständigen Personen, um ihnen Anzeigen anzubieten. Unabhängig davon nutzt sie die Kundendatenbank, um mindestens zwei Mal im Jahr und schwerpunktmäßig zu jeder Ausgabe potentiellen Kunden Anzeigen anzubieten. Des Weiteren besucht Frau Gramoll gemeinschaftlich mit Redaktionsmitgliedern auf Messen, wie der CeBIT und der Systems, potentielle Kunden und versucht mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Außerdem ist sie für Reklamationen von Anzeigen zuständig. Mögliche damit in Zusammenhang stehende Nachverhandlungen stimmt sie mit Prof. Gronau ab. 4.5. Organisation / Kundenbetreuung / Internet-Marketing Frau Glogau ist die einzige festangestellte Mitarbeiterin (25h/Woche) des Verlages. Sie ist für folgenden Bereiche zuständig: Angebote erstellen, Bestellungen entgegennehmen und bearbeiten, Versand von Büchern und Zeitschriften, Rechnungen erstellen, Zahlungseingange überwachen, Kontoauszüge kontrollieren, Buchhaltung erledigen (nimmt ihre meiste Zeit in Anspruch), Abonnementverwaltung, Mediadaten korrigieren und versenden, Telefondienst und Gehaltsabrechnung. Frau Böll ist als studentische Mitarbeiterin beschäftigt (10-12h/Woche) und verfügt durch ihr Studium über Marketingkenntnisse. Sie ist hauptsächlich für die Abonnementkundenbetreuung und –akquise sowie für das Bearbeiten von Probebestellungen, das Versenden von -9-

Marketing bei GITO Probeheften, das dazugehörige Nachfragen, das persönliche Anbieten von Produkten, das Erfassen neuer Produkte in interner Datenbank und Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) und für die Feststellung der Gründe bei Abonnementkündigungen zuständig. Außerdem führt sie Statistiken über die Abonnementbestellungen und Abonnementkündigungen. Nebenbei unterstützt sie Frau Glogau und vertritt sie bei Abwesenheit. Patrick Düpmann war bis 2006 im Bereich Internet-Marketing tätig. Er trug die Verantwortung für die Betreuung der Internetseiten des Verlages sowie für die Internetseiten der drei Zeitschriften. Außerdem versteigerte er Probeabonnements bei Ebay und stellte regelmäßig die neu erscheinenden Zeitschriften bei Amazon ein. Des Weiteren verschickte er E-Mail Newsletter sowie postalische Newsletter und aktualisierte mithilfe der Rückläufer die Kundenadressen. Nebenbei half er bei Computerproblemen und beim Versand. Die Stelle für Internet-Marketing ist z.Z. neu zu besetzen.

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Marketing bei GITO

5. Analyse und Modellierung der Geschäftsprozesse des GITO Verlages Definition Geschäftsprozess: Sammlung von Aktivitäten, die einen Input benutzen, um einen Output zu erzeugen, der einen Wert für einen Kunden darstellt (vgl. Krallmann 2003, S. 247f). Für die Modellierung wurde die Methode KMDL gewählt, da sie sich gut für das Aufzeigen

von

Schwachstellen

und

für

die

Überwindung der Unzulänglichkeiten anderer Modellierungsmethoden eignet. Es wurden nur Elemente

aufgenommen,

Untersuchungsobjekt

die

des

mit

Marketings

dem in

Beziehung stehen, d.h. bei denen direkte oder indirekte Kundenkontakte vorkommen. Als Grundlage dienen die mit den Mitarbeitern durchgeführten Interviews. Um eine Zusammenfassung darüber zu erarbeiten, wie die Arbeit in dem Verlag abläuft, war die Modellierung für unsere Analyse unerlässlich. Des Weiteren war dies notwenig, da die Mitarbeiter nicht in einem gemeinsamen Büro arbeiten. Die Geschäftsprozesse wurden in zwei Gruppen eingeteilt. Auf der einen Seite stehen die Prozesse der Produkterstellung und auf der anderen die Prozesse des Produktverkaufens. 5.1. Produkterstellung Im Verlag liegt der Fokus auf dem Produkterstellungsprozess, d.h. in Richtung der Autoren und Systemanbieter,

die

Beiträge

einreichen,

Anzeigen schalten und Success Stories oder Produkt Reports veröffentlichen wollen. Die einzelnen

Geschäftsprozesse

wurden

vom - 11 -

Marketing bei GITO Hauptseminarteam dem

zu

nach

verkaufenden

Produkt aufgeteilt. In der rechten

Abbildung

4

werden die verschiedenen Geschäftsprozesse

im

Zeitschriftenbereich

der

besseren Übersichtlichkeit halber

zusammen

darge-

stellt. Das Heftthema wird jedes Jahr im Herbst auf der Redaktionssitzung festgelegt. Die Redaktionsmitarbeiter führen Recherchen nach möglichen

Autoren

und

Themen durch und sprechen potentielle Autoren, die in anderen Zeitschriften veröffentlicht haben, Referenten auf Fachtagungen und Systemanbieter an.

Sie

ergänzen

themenrelevante

den

Verteiler

um

Universitätslehrstühle

und

schicken den Call-For-Papers an den so gebildeten Verteiler. Wenn

Beiträge

Vollständigkeit

eintreffen,

geprüft,

sortiert

werden

sie

auf

und

die

Re-

in

daktionsdatenbank (Impress) eingestellt. Danach folgen die Korrektur und der Satz. Die Akquiseteil dieses Prozesses ist recht kurz und baut auf der gut funktionierenden Redaktionsarbeit

auf.

Deswegen

betrachtet

das

Hauptseminarteam diesen Prozess in den weiteren Analysen nicht. Die langjährige Zusammenarbeit der Mitarbeiter ist die große Stärke des Verlages. Trotz des sehr dezentral arbeitenden Teams, das die Arbeit mithilfe von gemeinsa- 12 -

Abbildung 4: Zeitschriftenerstellung (Quelle: Eigene Darstellung)

Marketing bei GITO men Datenbanken koordiniert, funktioniert die Zusammenarbeit sehr gut. Die Abstimmung der Themen läuft dank der regelmäßigen Redaktionssitzung ebenfalls reibungslos. 5.1.1. Geschäftsprozess: Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis Output: Abdruck der Success Stories, Produkt Reports und Eintrag im Anbieterverzeichnis Wert für den Kunden (Unternehmen, das Success Story, Produkt Report und Eintrag im Anbieterverzeichnis drucken lässt): Werbung für das eigene Produkt, bzw. für das Unternehmen Success Stories und Produkt Reports werden von Systemanbietern in Form eines Artikels geschrieben. Sie werden zum Einen in der jeweiligen Zeitschrift und zum Anderen auf der Homepage des Verlages veröffentlicht. GITO akquiriert für Industrie Management aktiv keine Success Stories und Produkt Reports. Der Prozess der Akquise von Success Stories sowie Produkt Reports ist derselbe Prozess, wie die Akquise von regulären Beiträgen. Die Zusammenstellung des Anbieterverzeichnisses beginnt zusammen mit der Beitragsakquise. Nach der Feststellung der Themen suchen die Redaktionen nicht nur nach möglichen Autoren sondern auch nach Systemanbietern, um ihnen die Möglichkeit zur Einstellung einer der oben genannten, kostenpflichtigen Services sowie den Eintrag in ein Anbieterverzeichnis anzubieten. Die Redakteure schicken den Systemanbietern dazu jeweils einen Fragebogen zu den Spezifikationen der Systeme, dessen Rücklaufquote bei über 50% liegt. Das Anbieterverzeichnis wird am Ende der Zeitschriften platziert. 5.1.2. Geschäftsprozess: Anzeigen und Beilagen in den Zeitschriften Output: Abdruck der Anzeigen in den Zeitschriften, Beilagenplatzierung Wert für den Kunden (Firma, die Anzeige schaltet oder Beilage beilegt): Werbung Die Anzeigenakquise ist neben der Zusammenstellung der Zeitschriften einer der zeitaufwendigsten Prozesse. Über 90 % der Anzeigen gewinnt Frau Gramoll durch persönliche Gespräche mit dem Kunden. Dies geschieht telefonisch, wobei sie die Firmen kontaktiert, die mit Beiträgen aktiv sind und ihren Verteiler mehrmals im Jahr durchtelefoniert. Ein anderer Weg ist das persönliche Ansprechen von Firmen auf Messen und Fachtagungen. Der Prozess der Anzeigenakquise lässt sich praktisch nicht automatisieren. Auf versendete Mediadaten gibt es nur selten eine Reaktion. Die Gewinnung von Neukunden im Anzeigenbereich ist im hart umkämpften Markt herausfordernd. Die Sicherstellung des Geschäfts beruht auf der Aufrechterhaltung und Neuakquirierung von langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Prozess bedeutet eine finanzielle Absicherung für den Verlag.

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Marketing bei GITO

5.1.3. Geschäftsprozess: Herausgeben von Büchern Output: Bücher (Autor fragt an
Auflage wird gedruckt) Wert für den Kunden (Autoren der Bücher): Prestige Der Verlag gibt hauptsächlich Dissertationen und Tagungsbänder heraus. Auch mit Marktanalysen und Monographien ist GITO im Markt vertreten. Der Prozess ist in allen Fällen der Gleiche. Nachdem ein Autor im Verlag eine Anfrage gestartet hat, bekommt er von Frau Glogau zusammen mit schriftlichen Autorenhinweisen ein standardisiertes Angebot. Er schickt den Auftrag und das komplette Buch als PDF-Datei an den Verlag. Nach dem Setzen gibt Frau Wegener den Auftrag für einen Probedruck, mit dem ggf. Korrekturen durchgeführt werden. Danach folgt das Drucken der Auflage in der Druckerei. Der Prozess ist in der rechten Abbildung 5 dargestellt. Frau

Wegener

fügt

in

die

Bücher

Eigenanzeige

und

ein

Gesamtverzeichnis aller GITO-Produkte ein, um auf andere GITOProdukte aufmerksam zu machen. Bei der Auswahl dieser CrossSelling Anzeigen fehlt leider die fachliche Betreuung. Die Platzierung beruht zum Großteil auf Layout-Gesichtspunkten und verfolgt keinerlei Strategie. 5.2. Zeitschriften- und Bücherverkauf Der Verlage hat den Geschäftsprozessen im Zusammenhang mit Produktverkauf

bisher

Geschäftsprozessen

weniger

geschenkt.

Beachtung Da

die

als

Prozesse

den der

anderen beiden

Produktgruppen aus der Sicht der Mitarbeiter identisch sind, wurden sie in einem gemeinsamen Modell abgebildet. Es gibt wesentliche Unterschiede zwischen den Kommunikationsinstrumente und Distributionswegen. Diese werden in weiter unten liegenden Abschnitten behandelt. 5.2.1. Geschäftsprozess: Zeitschriftenverkauf Output: Zeitschrift (-abonnement) Wert für den Kunden (Leser): Informationen über ERP / PPS /

- 14 -

Abbildung 5: Bucherstellung (Quelle: Eigene Darstellung)

Marketing bei GITO Industrie Management, die für die Einführung / Optimierung von Systemen genutzt werden kann. Der größte Teil der Erträge aus Verkäufen an die Leser besteht aus dem Zeitschriftenverkauf. Drei Zeitschriften werden vermarktet: ERP Management, Industrie Management und PPS Management.

Es

besteht

Möglichkeit,

einzelne

Artikel

die oder

Hefte zu bestellen und ein Abonnement abschließen. Der Verlag bietet den „klassischen“ Versand per Post und auch die Online Distribution. Das Ziel des Verlages ist zu erreichen, dass der Kunde ein Jahresabo abschließt. Bestellungen werden ausschließlich in schriftlicher Form entgegen genommen.

Im

Fall

einer

telefonischen

Bestellung wird der Kunde aufgefordert, eine E-Mail oder ein Fax zu senden. Nach jedem Produktkauf, bietet der Verlag dem Kunde weitere, thematisch zum Kauf passende Artikel an. Durch diese Cross-Selling-Methode wird jedes Kaufereignis

letztendlich

mit

dem

Anbieten eines Abonnements verknüpft, wie aus Abbildung 6 ersichtlich wird. Anhand

der

in

der

Datenbank

abgelegten Kundenkäufe, stellt Frau Böll eine

Liste

mit

Personen

Unternehmen zusammen,

und

denen sie

ein Probeabonnement

anbieten könnte. Nachdem die Liste erstellt wurde, telefoniert Frau

Böll

mit

den

Kunden

und

bietet

ihnen

ein

Probeabonnement an. Wenn der Kunde einverstanden ist, wird ein Abonnement abgeschlossen. Anhand derselben Liste werden die Adressen für den - 15 -

Abbildung 6: Zeitschriftenund Bücherverkauf (Quelle: Eigene Darstellung)

Marketing bei GITO Newsletterversand zusammengestellt, der die Kunden über alle Neuerscheinungen informiert und dem Verlag eine weitere Möglichkeit bietet, relativ kostengünstig für die Zeitschriften Werbung zu machen. Die telefonische Kundenakquise im Verlag ist effektiv. Sie generiert den größten Teil der Abonnenten und ist ein gut funktionierendes Mittel zur Aufzeichnung von Kundenmeinungen und Abonnementkündigungsgründe. Schwachstellen zeigen sich bei der Kooperationsanzeigen und -internetbannern, bei denen nicht aktiv geprüft wird, ob und wie diese platziert wurden. Das größte Problem des Verlages ist die Internetseite, die nur wenig zum Kauf anregt und durch ihre Unübersichtlichkeit hemmend für positive Kaufentscheidungen wirkt. 5.2.2. Geschäftsprozess: Bücherverkauf Output: Bücher (u.a. Fachbücher, Dissertationen, Monographien, Marktanalysen) Wert für den Kunden (Leser der Bücher): Informationen über das Buchthema. Der Bücherverkauf läuft auf dieselbe Weise ab, wie der Zeitschriftenverkauf. Deswegen sind beide Prozesse gemeinsam in Abbildung 6 modelliert. Die Vertriebswege sind relativ beschränkt. Die Bücher sind außer über den Verlag selber, nur bei Amazon und im Buchhandel bestellbar. Auch mit dem Kauf eines Buches nimmt der Verlag den Kunden in die zentrale Datenbank auf, die Frau Böll wie oben beschrieben für Marketingzwecke nutzt. Der Geschäftsprozess selbst besteht nur aus wenigen Schritten. Da er aber neben dem Zeitschriftengeschäft für den Verlag ein Kernprozess mit Multiplikatoreffekt für die anderen Geschäftsprozesse ist, wird er in den späteren Abschnitten weiter untersucht. Da die Autoren die Druckkosten für die Bücher bezahlen müssen und somit das Büchergeschäft für den Verlag risikolos ist, wird dem Verkauf keine große Bedeutung beigemessen. Der Verlag verzichtet darauf, aktiv bei Buchhändlern mit seinen Produkten zu werben und es gibt keine hinreichend definierte Zielgruppe. Die Listung aller Bücher bei Amazon erreicht einen großen Teil der Suchenden aber längst nicht alle. Im Prinzip werden die Bücher bei GITO nicht für Leser, sondern für Autoren produziert. 5.3. Rolle der Datenbanken Im Verlag werden vier Datenbanken benutzt. Die zentrale, systemunabhängige Datenbank basiert auf DOS und enthält alle Kundendaten. Die einzige Schnittstelle besteht mit der Datenbank der Finanzbuchhaltung, da anhand der Letzteren die Daten für Rechnungen generiert werden.

- 16 -

Marketing bei GITO Wie bereits beschrieben wurde, wird auch die Liste der Probeabonnenten (CRMDatenbank) aus der zentralen Kundendatenbank zusammengestellt. Zwischen der zentralen Kundendatenbank und der CRM-Datenbank gibt es keine Schnittstelle. Alle Datensätze der CRM-Datenbank werden manuell eingefügt, was ein hohes Fehlerpotential birgt. Außerdem verbraucht diese unnötige Aufgabe wertvolle Zeit von Frau Böll. Da sie nicht als Vollzeitkraft arbeitet, bleibt somit weniger Zeit für die Neukundengewinnung. Der Grund dieses Fehlers ist derzeit unklar. In der vierten Datenbank der Redaktion (Impress) speichern die Mitarbeiter alle Daten, die mit dem Inhalt der Zeitschriften zu tun haben. Es handelt sich um eine Liste der Beiträge, aller Autoren und Anzeigekunden. Des Weiteren dient diese Datenbank des Informationsaustausches unter den Mitarbeiter. Richtlinien, die Heftstruktur, das Layout, Korrekturfahnen, etc. werden auf diese Weise ausgetauscht. Sie ist unabhängig von den anderen Datenbanken. Da sich der Verlag selbst auf betriebliche Anwendungssysteme spezialisiert hat und in den beiden Lehrstühlen enormes Know-how vorhanden ist, könnte ohne hohe Beraterkosten ein gut funktionierendes System entwickelt und aufgesetzt werden. 5.3.1. Verbesserung der Kundendatenbank Neben der Verbesserung der Geschäftsprozesse muss auch der informationstechnische Hintergrund des Verlages weiterentwickelt werden. Es mutet seltsam an, dass ERP-Systeme eines der zentralen Themen im Verlag sind, der Verlag selber aber keine vollständig integrierte Datenhaltung betreibt. Es könnte der Eindruck entstehen, dass man bei GITO von seinen eigenen Themen nicht überzeugt ist. Ein zentraler Vorteil von einer integrierten Datenhaltung wäre, dass die manuelle Datenübertragung von der einen zur anderer Datenbank wegfällt und damit mehr wesentlich mehr Zeit für Gewinnung neuer Kunden investiert werden kann. 5.4. Ergebnis der Modellierung Die Analyse bestätigt, dass es im Marketing mehrere Prozesse gibt, bei denen Verbesserungen nötig sind. Für konkretere Vorschläge müssen die einzelnen Instrumente gründlich untersucht werden. Dazu dienen u.a. die folgenden Abschnitten über die zwei Produktgruppen, Zeitschriften und Bücher, die hinsichtlich Strategien und Marketingmaßnahmen unter die Lupe genommen werden.

- 17 -

Marketing bei GITO

6. Marketing Marketing bedeutet nicht nur Werbung für GITO Produkte zu betreiben, sondern den gesamten Verlag auf die Kunden auszurichten. Es ist eine zentrale Führungsaufgabe, Marketingziele und –strategien zu entwickeln und Marketinginstrumente für die Geschäftsfelder der beiden Produktgruppen Zeitschriften und Bücher daraus abzuleiten (vgl. Bruhn 2002, S.13f). Da Prof. Gronau eine leitende Funktion im GITO Verlag inne hat, fallen diese Aufgaben in seinen Arbeitsbereich. Er ist der Meinung, dass „der Verlag es nötig zu haben scheint, ein Marketingkonzept aus einem Guss zu erhalten, weil bei den momentanen Aktivitäten des Verlages kein systematisches Herangehen an den Markt erkennbar ist“. Die folgende Abbildung 7 gibt einen Überblick über die Produktgruppen und Geschäftsfelder des Verlages.

Ziel: Vermittlung von 3.1 Strategie von GITO hochqualitativem Expertenwissen für die betriebliche Praxis

Verkauf

Success Stories Produkt Reports Anbieterverz.

Anzeigen Beilagen

Verkauf

Verlegen

•Produkt •Preis •Kommunikation •Distribution

•Produkt •Preis •Kommunikation •Distribution

•Produkt •Preis •Kommunikation •Distribution

•Produkt •Preis •Kommunikation •Distribution

Fachbücher

•Produkt •Preis •Kommunikation •Distribution

Fachzeitschriften

Abbildung 7: Produkte und Geschäftsfelder (In Anlehnung an Kuß, Tomczak 2001, S. 68)

Die beiden Geschäftsfelder Fachzeitschriftenverkauf und Fachbücherverkauf sind die Kerngeschäftsfelder des Verlages, da der Erfolg der anderen Geschäftsfelder von dem Erfolg dieser beiden Geschäftsfelder maßgeblich abhängt. Aus diesem Grunde, und da die Behandlung aller Geschäftsfelder den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, beschränkt sich das Seminarteam auf die Analyse und Konzeption der Bereiche Zeitschriften- und Bücherverkauf. Im folgenden Unterkapitel findet der Leser ein Leitbild und Ziele für den gesamten GITO Verlag. Danach folgen Ausführungen zu Zielen, Strategien, Nachfragern, den klassischen vier Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations-, und Distributionspolitik sowie Optimierungsvorschlägen für beide Kerngeschäftsfelder. Da die Internetseiten eine große Be- 18 -

Marketing bei GITO deutung als Kommunikationsinstrument für alle Geschäftsfelder des Verlages haben, werden sie am Ende dieses Kapitels gesondert behandelt. 6.1. Unternehmensleitbild, -ziele und -strategien von GITO Der Verlag wurde als Notlösung gegründet und hatte anfangs weder Leitbild noch nennenswerte Ziele und Strategien. Selbst heutzutage gibt es nur auf den GITO-Internetseiten schriftliche Aussagen darüber, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und wie es strategisch positioniert werden soll. Dort heißt es: „Die Vermittlung von Expertenwissen für die industrielle Praxis ist das Ziel unseres Verlages. Durch die Publikation qualitativ hochwertiger Fachbücher und Fachzeitschriften, wollen wir Unternehmen aller Größenordnungen dabei helfen, Geschäftsprozesse zu optimieren und sowohl kostengünstiger, anwendungsfreundlicher, als auch zeitgemäße Lösungen in allen planungsintensiven Bereichen zu finden. Unser Konzept basiert auf drei zentralen Aspekten. Besonders wichtig sind uns Aktualität und Praxisbezug unserer Publikationen, damit sie echte Entscheidungshilfen darstellen. Um das zu gewährleisten, ist und bleibt GITO vollständig anbieterunabhängig. Außerdem suchen wir die Nähe zu unseren Kunden und sind stets offen für Fragen, Anregungen, Kritik, sowie für Themen und Verbesserungsvorschläge.“ (Über GITO 2007) Im Bereich der Leistungsziele sieht Prof. Gronau den Verlag zukünftig als Anbieter inhaltlich hochwertigen Contents in jeder Form (vor allem in Print- und Onlinemedien). Ein TVFormat „GITO TV“ ist für ihn zumindest denkbar. Weiterhin werden im Verlag Mitarbeiter beschäftigt, für die der Verlag eine soziale Verantwortung trägt. Ein Leistungsziel von GITO ist es, zu ermöglichen, dass die Mitarbeiter dauerhaft ihrer Arbeit bei GITO nachgehen können. Im Bereich Marktziele werden deutliche Umsatzsteigerungen bei den Büchern angestrebt – vor allem im Dissertationsdruck und im Monographiebereich. Letzterer wurde bisher recht wenig bearbeitet und soll zukünftig ausgeweitet werden, da Prof. Gronau den Eindruck gewann, dass in diesem Bereich durchaus verkaufsfähige Bücher herausgegeben werden können. Er sieht im Monographiebereich ein großes Verkaufspotenzial bei den relevanten Zielgruppen aus der Informatik, den Wirtschaftswissenschaften, dem Maschinenbau und Produktionstechniken. Das Eintreten in neue Märkte ist nicht geplant, da sich Synergien in den vorhandenen Märkten ergeben, die mit neuen Märkten nicht vorhanden wären. Beispielsweise wäre kein Cross-Selling zwischen Büchern der Informatik und einem geisteswissenschaftlichen Buch möglich. Es sind auch keine neuen Produktsorten innerhalb der bestehenden Themenfelder geplant. - 19 -

Marketing bei GITO Kommen wir nun zu den Ertragszielen. In den Jahren 2005 und 2006 gab es, verglichen mit dem Vorjahr, jeweils ein Umsatzwachstum von 15%. Es werden Deckungsbeiträge produziert und in Teilbereichen auch Gewinne. Die Ertragssituation hat sich somit verbessert. Sie ist allerdings nach wie vor negativ. Das bedeutet, dass der Verlag momentan rote Zahlen schreibt. In den vergangenen Jahren ist eine Lücke zwischen Kosten und Erlösen entstanden, die in den letzten Monaten wieder kleiner geworden ist. In 2007 wird sich dieser Trend fortsetzen und das Unternehmen in die schwarzen Zahlen zurückkehren. Das Ziel ist es, das Umsatzwachstum in ein Ertragswachstum umzuwandeln. Ein Problem ist, dass sich der Verlag für seine relativ kleine Größe in zu vielen Geschäftsfeldern engagiert, um nennenswerte Umsätze erzielen zu können. Wie kam es zu dieser Situation? Die erste Zeitschrift wurde eingeführt und nach einer gewissen Zeit sank der Umsatz. Statt die Umsätze der vorhandenen Zeitschrift zu stärken, wurde eine neue Zeitschrift mit dem Ziel aufgelegt, die Umsätze zu steigern, um die vorhandene Zeitschrift zu stützen. Dieses Ziel wurde auch tatsächlich erreicht. Nur musste aufgrund der vermehrt anfallenden Arbeit mehr Personal eingestellt und mehr Büroraum gemietet werden, wodurch die Kosten wiederum stiegen. Dieses Phänomen soll aktuell durch mehr ertragreichen Umsatz bekämpft werden. Auch im Internet engagiert sich der Verlag, um mit möglichst geringen Kosten Umsätze zu generieren. 6.2. Zeitschriftenverkauf Der Verlag ist mit drei Zeitschriften auf dem Markt vertreten: Industrie Management, PPS Management und ERP Management. Die Abbildung 8 zeigt jeweils eine Titelseite der drei Zeitschriften.

Abbildung 8: Titelseiten der drei GITO Zeitschriften (Quelle: GITO)

- 20 -

Marketing bei GITO Dieser Abschnitt enthält die Analyse der momentan vorhandenen Marketingziele, strategien und -instrumente sowie die Untersuchung einiger Konkurrenzzeitschriften und Vorschläge zur Optimierung des Marketings für die drei Zeitschriften. 6.2.1. Marketingziele im Zeitschriftenbereich Die Produkte sollen inhaltlich so fortgeführt werden, wie sie momentan herausgegeben werden. Die Zeitschriften werden aus Kostengründen nicht durchgehend farbig produziert. Dies ist als Ziel durchaus vorstellbar, würde allerdings erhebliche Kosten verursachen. Die Preise sollen jährlich um 1 Euro steigen. Bei Industrie Management wurden einige Preiserhöhungen weggelassen, was allerdings keinerlei Umsatzeffekte hatte. Die Einstiegsschwelle ist bereits recht hoch und ob sie ein paar Euro im Jahr höher ist, macht laut Prof. Gronau keinen Unterschied. Es gibt einen Studentenrabatt, der das Ziel hat, den Deckungsbeitrag und die Verbreitung zu erhöhen. Der Bekanntheit in der einschlägigen Zielgruppe ist um Größenordnungen höher als der Grad an Abonnements. Trotzdem soll die Bekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppen noch massiv gesteigert werden, was beispielsweise durch eine Verteilung von 10.000 Exemplaren an 50 Ständen auf der CeBIT erreicht werden soll. Gründe für das Nicht-Abonnieren trotz Bekanntheit der Zeitschriften sind weitgehend unbekannt. Im Bereich Distribution hat Prof. Gronau die Vermutung, dass im deutschsprachigen Ausland mehr Abos verkauft werden könnten, da in Österreich und in der Schweiz die Stornoquote relativ niedrig und die Zahlungskraft relativ hoch ist. Es wurden bereits mehrere Mailingaktionen in dieser Richtung geplant, jedoch aus Liquiditätsgründen wieder aus den Jahresplanungen gestrichen. Wenn es dieses Jahr gut läuft, ist diese Maßnahme für nächstes Jahr eingeplant. 6.2.2. Marketingstrategien im Zeitschriftenbereich Eine grundlegende Strategie bei den drei Zeitschriften ist ein sehr hoher Qualitätsanspruch der Beiträge. Man erhofft sich dadurch den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Der Markt sind die potenziellen und tatsächlichen Anbieter und Leser von Fachzeitschriften für betriebliche Informationssysteme. Der Verlag agiert demzufolge hauptsächlich im B2B-Bereich und B2C-Bereich, da es auch Privatkunden gibt, die sich aus reinem Interesse oder zu Weiterbildungszwecken für betriebliche Informationssysteme interessieren. Die Kundensegmentierung findet zum einen nach Art des Informationssystems statt. Dies spiegelt sich in den drei Zeitschriften wieder und wird in Abbildung 9 dargestellt. Industrie Management ist eine sehr wissenschaftlich ausgelegte Zeitschrift die einen hohen seriösen - 21 -

Marketing bei GITO Anspruch hat. Die Zielgruppe besteht aus drei Gruppen, die an industriellen Geschäftsprozessen Interesse haben: Wissenschaftlern, Beratern und Anwendern vor allem aus Softwarehäusern. Das Ziel der Zeitschrift ist es, im Grenzbereich zwischen diesen drei Gruppen zu agieren. Der Ansatz bei PPS Management ist mit den Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis praktischer angelegt als bei Industrie Management. Zielgruppe sind Werksleiter, Produktionsleiter und IT-Leiter im Werk. Da man zuwenig Leser außerhalb von Produktion mit diesen Produkten ansprechen konnte und man außerdem eine Marktlücke im ERP Bereich gesehen hat, wurde die Zeitschrift ERP Management gegründet, die mit einer ähnlich praktischen und dennoch seriösen Strategie wie PPS Management vertreten ist. Hier besteht die Zielgruppe aus IT-Leiter in Unternehmen bei denen Produktion und Industrie nicht im Vordergrund stehen.

Segmentierung der Zielgruppe in:

Produkte:

Wissenschaftler, Berater und Anwender mit Interesse an industriellen Geschäftsprozessen

Werksleiter, Produktionsleiter und IT-Leiter im Werk

IT-Leiter in Betrieben ohne Produktion

Abbildung 9: Zielgruppen im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Eine weitere Segmentierung wird nach Student bzw. Nicht-Student vorgenommen, was sich in der Studentenermäßigung für Abonnements der drei Zeitschriften niederschlägt. 6.2.3. Nachfrager der Zeitschriften Die Endverbraucher setzen sich aus Abonnementkunden und Personen zusammen, die einzelne Zeitschriften kaufen. Wer sich für alle Ausgaben interessiert, abonniert in der Regel eine der Zeitschriften. Einzelkäufe werden vorwiegend wegen den Schwerpunktthemen getätigt. Anhand des Auszugs aus der Abonnentenliste wurde vom Hauptseminarteam die Zusammensetzung der Kunden untersucht. Diese Analyse ist für den Verlag wichtig, da sie Hinweise darauf gibt, auf welche Zielgruppen sich der Verlag zukünftig konzentrieren sollte. - 22 -

Marketing bei GITO •

Firma: Firmenkunden

•

Hochschule: Hochschulfakultäten und Forschungsinstitute

•

Privat: Privatkunden

•

Händler: Buch- und Zeitschriftenhändler

•

Bibliothek: Öffentliche Bibliotheken, an Forschungsinstitute angeschlossene Bibliotheken und Universitätsbibliotheken Bei allen drei Zeitschriften besteht

Abonnenten PPS Management

der größte Teil der Kunden aus Firmen. Unter diesen finden sich hauptsächlich

67,50%

Kunden aus Industrie und Produktion,

6,25%

12,92%

sowie Beraterfirmen, die Informationen

4,17% 8,33%

für Beratungszwecke sammeln. Firmenkunden sind und bleiben die wichtigste Zielgruppe für GITO.

Firma

Hochschule

Privat

Händler

Bibliothek

Abbildung 10: Abonnenten PPS Management (Quelle: Eigene Darstellung)

Den größten Anteil von Firmenkunden von den drei Zeitschriften hat PPS

Management, wie in Abbildung 10 zu erkennen ist. Dies erklärt sich aus der hohen Praxisrelevanz der in der Zeitschrift dargestellten Themen. Bei ERP Management besteht der Abonnenten ERP Management

Kundenstamm zum überwiegenden Teil ebenfalls aus Firmen. Im Vergleich zu den anderen beiden Zeitschriften finden

8,64% 8,64%

55,56%

sich bei ERP recht viele Privatkunden. 6,17%

Insgesamt ist die Prozentzahl der Pri-

20,99%

vatkunden recht niedrig, was mit der hohen Spezialisierung der Themen zu erklären ist. Da Industrie Management mehr wis-

Firma

Hochschule

Privat

Händler

Bibliothek

Abbildung 11: Abonnenten ERP Management (Quelle: Eigene Darstellung)

senschaftliche Beiträge enthält, hat sie die in Abbildung 12 dargestellte größere Abonnentenzahl von Bibliotheken und Universitäten. Überraschend ist der relativ hohe Prozentsatz an Buchhändlern, der so nicht zu erwarten war. Der Grund liegt wahrscheinlich in der längeren Geschichte der Zeitschrift. Prinzipiell ist der Anteil an Buch- und Zeitschriftenhändler am Kundenstamm der Zeitschriften relativ niedrig.

- 23 -

Marketing bei GITO Alle Bezieher von Probeheften, Ein-

Abonnenten Industrie Management

zelbestellungen, Amazon-Bestellungen 13,69%

und Abos werden in einer Kundenda3,32% 15,77%

tenbank geführt, die fachspezifisch nach gekauftem Produkt angelegt ist.

38,59%

Die Hauptprobleme der Kunden

28,63%

sind: „Preise zu hoch“, „Zeitschrift Firma

Hochschule

Privat

Händler

Bibliothek

Abbildung 12: Abonnenten Industrie Management (Quelle: Eigene Darstellung)

nicht angekommen“ woraufhin ein weiteres Exemplar nachgeschickt wird oder Reklamationen zum Online-Abo

(z.B. „Artikel kann nicht runtergeladen werden“), was Frau Glogau an die Administratoren weiterleitet. Kritische oder positive Leserbriefe gibt es nur sehr vereinzelt. Manchmal schreiben Leser zwar E-Mails an die Herausgeber, erlauben dann allerdings das Abdrucken als Leserbrief nicht. Die Kolumne Dr. ERPel in ERP Management ist laut Prof. Gronau sehr beliebt, aber Reaktionen in Form von Leserbriefen gibt es darauf ebenfalls nur selten. Die Zeitschriften des Verlages werden als sehr wissenschaftlich, gut recherchiert, mit kompetenten Beiträgen von hoher Qualität ausgestattet, aber z.T. auch sehr trocken wahrgenommen. Oft wird kritisiert, dass die Zeitschriften zu theoretisch sind und zu wenig Praxisbezug haben. Diese Kritik ist allerdings aufgrund der Success Stories merklich zurückgegangen. Problematisch ist, dass verschiedene Kundengruppen bedient werden müssen – die wissenschaftliche und die wirtschaftliche Kundengruppe. Nicht jeder Beitrag trifft das Interesse von beiden Lesertypen. Manchmal sind die Beiträge etwas zu wissenschaftlich, woraus Kritik aus der Wirtschaft resultiert und manchmal zu praxisnah, woraus Kritik aus der Wissenschaft resultiert. Die Gründe für Abokündigungen sind vielfältig. Die Zeitschrift wird im Unternehmen nicht mehr gelesen, weil der Themenbereich nicht mehr passt. Ein anderer Grund ist zuviel zu bewältigender Stoff, da auch noch andere Zeitschriften im Unternehmen abonniert werden. Abonnements laufen meistens auf eine bestimmte Person im Unternehmen. Wenn diese ausscheidet, fällt oft auch das Abonnement weg. Auch Kosteneinsparung ist ein Faktor. Es gab beispielsweise eine Kostenreduzierungswelle, bei der Firmen ihre Mehrfachabos reduzierten. Außerdem ziehen sich Firmen manchmal aus dem Themenfeld der Zeitschriften zurück, worauf die Kündigung folgt – ebenso bei Beratern die das Themenfeld ihrer Beratungen wechseln.

- 24 -

Marketing bei GITO 6.2.4. Produktpolitik im Zeitschriftenbereich Entsprechend der oben dargestellten Kundensegmentierung sind die drei Fachzeitschriften per Produktvariation auf drei Themenfelder aufgeteilt, um die segmentierten Kundengruppen zu bedienen. Industrie Management ist im Bereich Auftragsabwicklung und Produktentwicklung der Industrie angesiedelt. PPS Management ist im Bereich Produktion und Logistik auch wirtschaftlich sehr erfolgreich und ERP Management konzentriert sich auf unternehmensweite Anwendungssysteme von Firmen bei denen Produktion und Industrie nicht im Vordergrund stehen. Industrie Management erscheint mit sechs Ausgaben pro Jahr während PPS- und ERP Management vier Mal jährlich erscheinen. Um eine Sogwirkung für PPS und ERP Management zu erzielen, gibt es jeweils in der ersten und dritten Zeitschrift des Jahres Messeartikel im Zusammenhang mit der CeBIT in Hannover und der Systems in München (Messeheft). Dies soll das Interesse und damit die Abnehmer der Zeitschriften erhöhen. Das Layout macht auf den ersten Blick einen qualitativ hochwertigen, professionellen und interessanten Eindruck. Die Zeitschriften sind mit einem einheitlichen, nur farblich differenzierten Design markiert, das die Zugehörigkeit zum GITO Verlag zum Ausdruck bringt. Industrie Management verwendet nur für die Umschlagseiten einen Farbbogen. Der Inhalt ist komplett in Schwarz-Weiß gehalten. Bei PPS- und ERP Management ist der vordere Teil farbig gestaltet, was einen lebendigeren Eindruck macht, als bei Industrie Management. Die Struktur der drei Zeitschriften unterscheidet sich nur unwesentlich. In den Zeitschriften gibt es zwei Umschlagseiten, Impressum, ein Editorial von einem der Herausgeber, ein thematisch geordnetes Inhaltsverzeichnis, Aktuelles bzw. einen Messeteil, Success Stories und Produkt Reports, Fachbeiträge, ein Anbieterverzeichnis und Nachrichten. Die Beiträge bestehen aus Überschriften, Fließtext, Abbildungen, Literaturangaben, Kontaktangaben zum Systemanbieter, Autorenfotos, kurzen Autorenbeschreibungen, Abstract auf Deutsch und Englisch, zusammenfassenden Stichpunkten und Schlüsselwörtern auf Deutsch und Englisch. In der Regel wird eine Länge von vier Seiten nicht überschritten, um auch Leser aus der Wirtschaft weiterhin zu interessieren.

- 25 -

Marketing bei GITO

6.2.5. Preispolitik im Zeitschriftenbereich Die folgende Abbildung 13 gibt einen Überblick über die Zeitschriftenpreise bei GITO. Einzelpreis

Abo

Studentenabo

Onlineabo

Onlineabo für Untern.

Onlineabo plus

Industrie Management

32,00€

27,33€

13,66€

19,17€

31,50€

8,17€

PPS Management

21,00€

18,50€

9,25€

13,25€

18,25€

7,25€

ERP Management

21,00€

18,50€

9,25€

15,25€

20,25€

9,75€

Abbildung 13: Preise pro Ausgabe im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

Es fällt auf, dass die Preise für Industrie Management wesentlich höher sind, als für PPSund ERP Management. Dies hat allerdings keine strategischen, sondern rein historische Gründe. Die Preise für die Zeitschriften werden jährlich erhöht, was bei Industrie Management früher begann als bei den beiden anderen Zeitschriften. Unlogisch erscheint dagegen der Preisunterschied zwischen PPS Management und ERP Management für die Onlineabos bei gleichzeitiger Preisidentität für normale Zeitschriften. Die Preis spiegeln bei relativ niedriger Auflage die Kosten wieder. Es wird eine Hochpreisstrategie angewendet, die auf eine Preisführerschaft hindeutet. Für Unternehmen kann sich die Zeitschrift durchaus rechnen; aus reinem Interesse bzw. als Student ist es eher zu teuer sich die Zeitschriften zu kaufen. Die Preise von Industrie Management sind höher, als die von PPS- und ERP Management. Letztgenannte sind deswegen billiger, um die Zielgruppe, die sich ein Abo kaufen kauft, größer zu machen. Des Weiteren gibt es eine Preisdifferenzierung nach Student und Nicht-Student, die mittels Immatrikulationsbescheinigung durchgesetzt wird. Arbitragegeschäfte sind bislang nicht bekannt. Möglicherweise gibt es Abonnenten mit Studentenrabatt, die seit vielen Jahren mit ihrem Studium fertig sind und immer noch Rabatt bekommen, da dies im Verlag nicht aufgefallen ist. Frau Böll gewährt bis zu 25% Rabatt, wenn der Grund für eine Abonnementkündigung der Preis war. Auch wenn Frau Böll in Verbindung mit einem Probeheft ein Abo anbietet und die Ablehnung des Abonnements der Preis ist, gibt sie Rabatt.

- 26 -

Marketing bei GITO 6.2.6. Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich Zentraler Bestandteil der Kommunikationspolitik für die Zeitschriften sind die InternetInternetseiten

seiten des Verlages. Da diese ebenso wichtig

Amazon

für die Bücher sind, ist den Internetseiten das eigene Kapitel 6.7 gewidmet. Die rechte VLB

Abbildung 14 gibt einen Überblick über die

CrossSelling

Produktlisten

Kommunikationsinstrumente bei GITO. Weiterhin agiert der Verlag mit Produkt-

Kooperationsanzeigen

listen und -verzeichnissen, die auf die Zeit-

Newsletter

schriftenausgaben aufmerksam machen solBeiblätter zu Rechnungen

len. Auf Amazon.de sind mittlerweile ca. 50 Hefte des Verlages einzeln bestellbar. Ein weiterer wichtiger Werbekanal ist das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB), das alle

Probehefte

Abbildung 14: Kommunikation im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

lieferbaren Zeitschriften enthält und von Buchhändlern zur Bestellung genutzt werden kann. Die eigenen GITO Produkte werden recht stark dafür genutzt, um für andere GITO Produkte zu werben. Dieses Cross-Selling Konzept stellt für den Verlag ein kostengünstiges Werbeinstrument dar, mit dem mehr Umsatz allerdings nur bei vorhandenen Kunden generiert werden kann. In PPS Management wird beispielsweise mit ganzseitigen Anzeigen für ERP Management geworben. Auch in den GITO Monografien wird für die Zeitschriften geworben. Außerdem gibt es Kooperationsanzeigen mit Konkurrenzzeitschriften. In diesem Fall schaltet GITO kostenlos Anzeigen in der Konkurrenzzeitschrift und die Konkurrenzzeitschrift kostenlos bei GITO. Neben diesen recht passiven Werbeformen wird bei GITO auch aktiv um Kunden geworben. Ein wichtiges Instrument für GITO stellt das kostenlose Probeheft dar. Wie wird dem potentiellen Kunden ein Probeheft angeboten? Erstens gibt es mit auf Messen vertretenen Firmen sowie mit Veranstaltungen sog. bargeldlose Kooperationen. In den 2x im Jahr in PPSund ERP Management enthaltenen Messeführern können Firmen Pressemitteilungen kostenlos abdrucken. Im Gegenzug stellen die Firmen auf ihren Messeständen die Probezeitschriften aus. Da auf der CeBIT die Hefte ganz umsonst ausliegen, fehlt die Möglichkeit, bei den Interessieren Personen nachzuhaken. Dies wurde auf Tagungen und Veranstaltungen schon verbessert: Dort werden Verteilaktionen nur gegen Adresse durchgeführt (kostenloses Probeabonnement für 2 Hefte). Im Gegenzug dürfen die Veranstalter kostenlos Anzeigen in GITO - 27 -

Marketing bei GITO Zeitschriften schalten oder Beilagen hinzufügen. Pro Jahr wird dies von ca. 50-60 Veranstaltern und GITO praktiziert. Zweitens gibt es kooperierende Veranstaltungen deren Teilnehmer automatisch ein Freiabonnement für ein Jahr erhalten. Drittens verteilen die beiden Herausgeber die Zeitschriften relativ unsystematisch auf Sitzungen, Tagungen und sonstigen Veranstaltungen wie z.B. der Vorstandssitzung des VDI. Es gab bereits Aktivitäten, VDI Mitglieder aufgrund ihrer Mitgliedschaft gezielt zu werben, die aber keinen durchschlagenden Erfolg hatten. Viertens stellt der Webmaster regelmäßig bei Ebay Auktionen für Probeabonnements ein, die meistens nicht mehr als 1,50EUR erzielt haben. Meistens wurde dann kein richtiges Abo generiert, da das für den Meistbietenden zu teuer war. Und fünftens kann man sich ein Probeheft auf den Internetseiten der Zeitschriften per Webformular bestellen. Beim Verschicken von Probeheften fügt Frau Böll einen Flyer für ein Probeabonnement hinzu, der allerdings bei Rücksendung oft gleich die Kündigung enthält. Bei allen Aktivitäten, bei denen Kundendaten zum Verlag gelangen, meldet sich Frau Böll beim Kunden nach ca. 4-5 Wochen, fragt nach der Zufriedenheit mit dem Probeheft und bietet ein reguläres Abo an. Sie tut dies im Übrigen auch, wenn ein Kunde einzelne Zeitschriften oder Bücher regulär gekauft hat. Außerdem hat der Verlag Zugriff auf die Daten der Newsletterbezieher der Competence Site. Diesen bietet Frau Böll ebenfalls ein Probeheft und bei Erfolg ein reguläres Abo an. Auch für das Feststellung der Gründe für Abonnementkündigungen ist Frau Böll zuständig. Sie meldet sich beim kündigenden Kunden, fragt nach dem Grund der Kündigung und bietet ein Abonnement zum reduzierten Preis und das Onlineabonnement an. Bei Rechnungen für die konventionellen Abos wird ein Beiblatt hinzugefügt, mit dem für das Online-Abo geworben wird. Werbung zur Neukundengewinnung für das Online-Abo scheint es außer auf der GITO-Webseite nicht zu geben. Auch bei Kündigung von Onlineabos wird nach dem Grund für die Kündigung gefragt. Um für die Zeitschriften zu werben, wird auch der vierteljährliche, abbestellbare E-Mail Newsletter an den Kundenstamm benutzt, der von Textmail auf PDF umgestellt wurde. Bei Gründung von ERP-Management gab es eine Rundmail an die Kontaktdatenbank. Der angeschriebene Kundenstamm setzt sich aus allen Kunden zusammen, von denen die E-Mail Adresse bekannt ist. Es gibt Kooperationen mit den Veranstaltern von Messen und Kongressen mit denen im Internet Werbebanner ausgetauscht werden. So wird gezielt ein relevante Publikum angesprochen.

- 28 -

Marketing bei GITO 6.2.7. Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich Zeitschriften

Für die Zeitschriften gibt es die drei links in Abbildung 15 dargestellten Distributionskanäle. Die

Digital

Direkt

meisten Zeitschriften werden direkt aus dem Verlag Buchhändler

zum Kunden verschickt, es gibt den Content-Shop des Verlages bei dem man in Form eines Onlineabos oder Einzelabrufen Zugriff auf die digitalisierten Bei-

Kunde

träge erhält und ein kleiner Teil geht über den Buchhandel. Bestellungen werden schriftlich, per Fax oder

Abbildung 15: Distribution im Zeitschriftenbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

per E-Mail akzeptiert. Kleinere Sendungen werden

mit der Deutschen Post AG geschickt, während für größere Sendungen der Hermes Versand benutzt wird. Auf Schnelligkeit wird Wert gelegt, weswegen nichts per Büchersendung verschickt wird. Des Weiteren gab es die Idee, ERP Management über den Bahnhofsbuchhandel zu vertreiben. Allerdings stellte sich dies als problematisch heraus, da für 1000 Verkaufsstellen 20003000 Exemplare mehr gedruckt werden müssten. Und da die nicht verkauften Zeitschriften im Bahnhofsbuchhandel nicht zurückgeschickt werden (körperlose Remission), stellen sie aufgrund der relativ niedrigen Auflage einen hohen Kostenfaktor da. Industrie Management wurde kurzzeitig am Münchener Hauptbahnhof vertrieben. Verkauft wurden die Hefte dort allerdings vollkommen unberechenbar. Das Experiment wurde wieder aufgegeben. Eine andere Idee war es, Industrie Management während der CeBIT in ICEs, die durch Hannover fahren, auszuhängen. Das Problem dabei war, dass die Bahn nur für den ganzen Monat und für alle ICEs bereit war, die Zeitschriften auszuhängen, was viel zu teuer gewesen wäre. 6.2.8. Konkurrenzzeitschriften Im Folgenden untersuchen wir fünf Konkurrenzzeitschriften, um die Stärken und Schwächen im Vergleich mit GITO Zeitschriften herauszuarbeiten. Die folgende Abbildung 16 gibt einen Überblick über die Ergebnisse. Vor allem das Layout kann im Vergleich zu den anderen Zeitschriften noch gesteigert werden. Ein gutes Beispiel ist in diesem Bereich die Zeitschrift REFA-Nachrichten.

- 29 -

Marketing bei GITO

Layout

Inhalt

Übersichtlichkeit

Ausgaben

Messehefte

LOGISTIK inside

+

O

-

12

Ja

14,40€

eDM-REPORT

+

+

-

4

Ja

16,00€

is report

+

+

--

10+S.

Ja

8,00€

IT&Production

O

+

+

9

Ja

6,90€

++

+

+

6

Nein

12,00€

+

6 4 4

Ja

32,00€ 21,00€ 21,00€

REFA-Nachrichten GITO-Produkte

O

++

Preise

Abbildung 16: Konkurrenzzeitschriften im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Zeitschrift LOGISTIK Inside enthält eine recht bunte Mischung aus journalistischen Berichten, Brancheninformationen, Anwenderberichten, Nachrichten, Börsennews, und Interviews aus unterschiedlichsten Themenbereichen der Logistik, die relativ allgemein gehalten sind. Sie sind eher für die Praxis als für Wissenschaftler geeignet. Fachaufsätze gibt es gar nicht und Artikel über Informationssysteme sind selten. Die Zeitschrift kommt zwölf Mal pro Jahr heraus und wird ggf. mit Messeteilen ergänzt. Das Layout ist schön, professionell, komplett farbig, mit konsequenter Farbnutzung und bietet Fotos sehr guter Qualität. Die Zeitschrift macht einen relativ unstrukturierten Eindruck. Sie kostet einzeln 14,40€, im Abo 145,00€ und für Studenten 78,50€. Ins Auge fällt eine Reise, die über LOGISTIK Inside buchbar ist. Es handelt sich offenbar um eine PR Maßnahme, bei der eine vom Kunden zu zahlende Reise nach Dubai inkl. Besichtigung diverser logistikrelevanter Betriebe angeboten wird. eDM-REPORT ist eine Zeitschrift bestehend aus Nachrichten, Artikeln zu Veranstaltungen, Success Stories und Marktübersichten. Die Themenbereiche sind Geschäftsprozesse und Produktentwicklung (keine Auftragsabwicklung), womit sich die Zeitschrift im Wesentlichen mit Engineering beschäftigt. Sie enthält relativ oberflächliche Fachaufsätze, die eher für die Praxis und weniger für Wissenschaftler geeignet sind. Es kommen vier Ausgaben pro Jahr heraus, die keine Messebeiträge enthalten. Das Layout ist gut, durchgängig farblich, dies jedoch uneinheitlich und bietet Grafiken und Photos in exzellenter Qualität. Die Struktur ist - 30 -

Marketing bei GITO unübersichtlich. eDM-REPORT kostet einzeln 16,00€, im Abo 54,00€ und bietet keine Studentenermäßigung an. Besonders hervorzuheben ist die gelungene Kommunikationsstrategie „Kunden werben Kunden“. is report ist geprägt durch eine bunte Mischung aus Nachrichten, journalistischen Berichten, Terminen, Fachaufsätzen und Marktübersichten, die eher für die Praxis und weniger für Wissenschaftler geeignet scheinen. Die Themenbereiche sind im Bereich Anwendungen für Unternehmen angesiedelt: IT-Strategie, ERP, Dokumentenmanagement, CRM, Business Intelligence etc. Das Layout ist gut, allerdings zu bunt und mit zu vielen verschiedenen Schriftarten versehen. Die Grafiken und Fotos sind von sehr hoher Qualität. Es gibt zehn Ausgaben plus Sonderhefte jährlich, die auch Messeteile enthalten. Die Zeitschrift ist sehr anzeigenlastig, und sehr unübersichtlich. Sie kostet einzeln 8,00€, im Abo 75,00€ und bietet keine Studentenermäßigung. IT&Production ist eine Zeitung für industrielle IT-Technologie mit News, Fachartikeln, Praxisberichten, Marktübersichten, Themen und ebenfalls mehr für die Praxis als für Wissenschaftler geeignet. Themen sind u.a. SOA, Prozessoptimierung, Prozessvisualisierung, Anlagenübergreifende IT-Systeme, RFID, CRM und Qualitätsmanagement. Es erscheinen neun Ausgaben pro Jahr, die auch Messeteile enthalten. Das Layout ist durchschnittlich. Die Grafiken sind gut; Fotos sind z.T. von unbefriedigender Qualität. Sie ist farblich gut abgestimmt, hat allerdings eine leicht intransparente Struktur. Die Preise sind mit einzeln 6,90€ und im Abo 60,00€ die niedrigsten aller untersuchten Zeitschriften. Es gibt keine Studentenermäßigung. REFA-Nachrichten ist eine Zeitschrift für Industrial Engineering und enthält Interviews, Auszüge aus Veröffentlichungen aus den USA, Success Stories, Fachartikel und einen Stellenmarkt. Auch diese Zeitschrift ist eher praxis- und weniger wissenschaftsorientiert. Sie behandelt u.a. Themen wie Produktionssysteme, Lean Production, Unternehmenskultur, Innovationsmanagement und Schlüsselqualifikationen. Sie erscheint mit sechs Ausgaben pro Jahr und enthält keine Messeteile. Das Layout ist hervorragend und das Beste aller untersuchten Zeitschriften. Die Zeitschrift hat einen sehr stimmigen Farbmix, Fotos sehr hoher Qualität und sehr schöne grafische Elemente. Sie ist relativ klar strukturiert und glänzt mit nicht zu vielen Anzeigen. Die Einzelpreis ist 12,00€, im Abo kostet REFA-Nachrichten 64,20€ und es gibt keine Studentenermäßigung. 6.2.9. Optimierung der Marketingziele im Zeitschriftenbereich Trotz der positiven Tendenz generiert der Verlag mehr Kosten als Umsatz. Der Grund dafür ist, dass immer neue Produktsegmente aufgemacht wurden, statt das Marketing und die Pro- 31 -

Marketing bei GITO dukte selbst zu verbessern. Um die verfolgten Ziele erreichen zu können, müssen die Kosten verringert werden. Wie in der Analyse festgestellt wurde, gibt es Schwachstellen bei der Vermarktung, in der erhebliche Kosten ohne direkten Nutzen entstehen. Das Produktziel Qualitätsführerschaft wird beibehalten und ausgebaut. Das hohe Niveau der Beiträge stand bisher im Mittelpunkt der Arbeit im Verlag. Zukünftig soll neben der inhaltlichen Qualität auch das Erscheinungsbild der Zeitschriften den Qualitätsführerschaftsanspruch wiederspiegeln. Mit dem verbesserten Layout wird sich das Image der Zeitschriften erhöhen und ein größerer Kreis von Kunden angesprochen. Der Fokus soll sich zukünftig auf die Leser richten. Das Ziel ist es, die Beiträge wesentlich kundenorientierter zu schreiben und damit mehr Interesse beim Kunden zu wecken, was wiederum zu Mehreinnahmen führt. Die Preise sind im Vergleich zur Konkurrenz sehr hoch, was jedoch als Qualitätsführer angemessen erscheint. Die jährliche Erhöhung um einen Euro wird nach wie vor als Ziel beibehalten. Des Weiteren ist es aber wichtig, dass die drei Zeitschriften auf das gleiche Preisniveau gebracht werden, da die momentanen Preisunterschiede willkürlich erscheinen. Dabei ist es nicht besonders wichtig ob Industrie Management preiswerter gemacht wird, oder die beiden anderen Zeitschriften teurer gemacht werden. Mit einer besseren Kommunikationspolitik soll erreicht werden, dass die Bekanntheit der Zeitschriften erhöht und sich das Image der Zeitschriften sowie allgemein des Verlages verbessert. Dazu gehören nicht nur die Zeitschriften in Papierformat, sondern ebenso die Webseiten. Bei den Distributionszielen bedeutet das Streben nach einer höheren Absatzmenge nicht nur höhere Verkaufszahlen. Es bietet auch die Möglichkeit für Verteilungsaktionen. Jedoch sollen diese begrenzt werden, wenn keine Adressen daraus gewonnen werden. Die Bestimmung dieser Änderung in jährliche 10% ist einen Richtlinie, wobei die Führung selber entscheiden sollte, welches Absatzwachstum sie erzielen möchte. Die genaue Bestimmung der Ziele hilft bei der Planung und am Jahresende auch bei der Kontrolle. Eine höhere Absatzmenge bedeutet auch, dass zukünftig spezialisierte Pressevertriebe als Distributionskanäle genutzt werden können. Das Online-Abo steht vor der Herausforderung, für einen größeren Kundenkreis an Attraktivität zu gewinnen. 6.2.10. Neubestimmung der Zielgruppe Laut Prof. Gronau ist der Bekanntheitsgrad der Zeitschriften in der Zielgruppe relativ hoch. Er behauptet dies nach persönlichen Gespräche, die er mit der Besuchern und Ausstellern auf der Messe CeBIT führte. Warum gibt es dann kleinere Verkaufszahlen, als man erwarten würde? - 32 -

Marketing bei GITO Der Verlag hat sich bisher mit seinen Marketinginstrumenten auf die Zielgruppe konzentriert, welche die Zeitschriften noch nicht kennt, sich aber generell für Fachzeitschriften interessiert. Kenner

Nichtkenner

Leser

Kunden werben Kunden

Probehefte, Probeabonnements, Visitenkartenheft

Nichtleser

Online-Abo

Banner

Abbildung 17: Neue Zielgruppen für Zeitschriften (Quelle: Eigene Darstellung)

Es wurde bereits erwähnt, dass sich der Verlag in erste Linie auf die Leser-Nichtkenner Gruppe konzentriert. Die Nichtleser und die bereits bestehenden Kunden werden gar nicht angesprochen. Die bisher genutzten Marketingmaßnahmen des Verlags sind typische Instrumente für die Einführungsphase eines Produktes, in der das Ziel ist, die Leser mit dem Produkt bekannt zu machen. Mit der Zeit sollten die Instrumente, und auch die Zielgruppe umstrukturiert und überdacht werden. Analog sollten Instrumente für alle Gruppen ausgebaut, und entsprechend benutzt. 6.2.11. Optimierung der Produktpolitik im Zeitschriftenbereich Um die Ziele Qualitätssteigerung und Kostensenkung zu erreichen, sind radikale Änderungen nötig. In der Vergangenheit hat der Verlag seine Umsatzminderungen mit neuen Produkten kompensiert. Im Moment scheint es wichtig, die Maßnahmen festzulegen, die im Marketing zur Zeit fehlen. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, ist es wichtig, dass die bestehenden Produkte im Mittelpunkt stehen und nicht eventuelle neue Produkte. Mithilfe der obigen Konkurrenzanalyse ist es möglich, sich mit anderen Zeitschriften zu vergleichen, und gute, vorteilhafte Eigenschaften zu übernehmen. Der durchgehende farbige Druck ist bei den Konkurrenten zum größten Teil vorhanden und unerlässlich, wenn man Qualitätsführer sein möchte. Inhaltliche Veränderungen sind weniger aber trotzdem nötig. Bei der Themenauswahl sollte sich der Verlag in Zukunft mehr auf die Leser konzentrieren, und weniger darauf, welcher Autor in welchem Thema ein Beitrag schreiben sollte. Das beste Mittel, um herauszufinden, was der Leser lesen möchte, sind Kundenumfragen. Im Rahmen dieser Umfragen sollten zu Inhalt und Layout Fragen gestellt werden. Die Zeitschriften können dementsprechend an die Kundenwünsche angepasst werden. - 33 -

Marketing bei GITO Für eine bessere Übersicht und höhere, äußerliche Attraktivität der Zeitschriften sollten auch Änderungen am Layout vorgenommen werden. Ein sehr hervorragendes Layout bietet die Konkurrenzzeitschrift REFA-Nachrichten. Das Inhaltsverzeichnis sollte weniger textlastig und kompakter gestaltet werden. Auch eine Einzelpreisangabe auf der Titelseite wäre aus Transparenzgründen hilfreich. Wie bereits erwähnt wurde, ist Industrie Management generell wissenschaftlicher als die beiden anderen Zeitschriften. Um bei dieser Zeitschrift die Attraktivität für Praktiker zu erhöhen, sind die aktive Vermarktung von Success Stories und Produkt Reports empfehlenswert. Evtl. könnte ein Stellenmarkt für die entsprechenden Bereichen der Zeitschriften eingeführt werden, um mehr Privatpersonen als Leser zu gewinnen. Er würde zusätzlichen Umsatz generieren und die Attraktivität für den Leser weiter erhöhen. 6.2.12. Optimierung der Preispolitik im Zeitschriftenbereich Der Preisunterschied zwischen den drei eigenen Hefte sind nicht das Ergebnis einer preispolitische Überlegung, sondern rein historisch begründet. Das Seminarteam empfiehlt die Preise langsam aneinander anzupassen, um eine einheitliche und transparente Preisstrategie zu schaffen. Die Preis von Industrie Management sollten dafür nicht radikal gesenkt werden. Die jährliche Erhöhung um 1 Euro und der Studentenrabatt werden beibehalten. 6.2.13. Optimierung der Kommunikationspolitik im Zeitschriftenbereich Die Kommunikationspolitik ist der Bereich, der die größte Umstrukturierung benötigt. Das Seminarteam teilt die Maßnahmen nach den erkannten Zielgruppenkategorien auf. „Nichtkenner-Leser“: Die kostenlose Verteilung von Zeitschriften sollte begrenzt werden. Es sollte erreicht werden, dass möglichst kein Vollexemplar mehr ohne den Erhalt von einer Adresse verschenkt wird. Die Produktverschenkung ist ein Instrument der Produkteinführung und in unserem Fall nicht mehr angemessen. Das Hauptziel des Verlags ist nicht mehr die Zeitschriften bekannt zu machen, sondern eine höhere Verkaufszahl zu erzielen. Für Messen, bzw. allgemein statt blinder Verteilung von kompletten Heften, könnte ein neues Werbeinstrument das sog. Visitenkartenheft sein. Es handelt sich um eine sehr verkürzte Version der Zeitschriften, die vom Layout und Deckblatt her so, wie das normale Heft aussehen, inhaltlich aber stark verkürzt ist, um Kosten zu sparen. Werbung, Anzeigen, Anbieterverzeichnis etc. sollten vollständig eingebaut werden, die Artikel jedoch nur zu Demonstrationszwecken. Die Interessenten können dann gegen Adresse ein reguläres Probeheft anfordern oder ein Online-Abo abschließen.

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Marketing bei GITO In allen Zeitschriften und im zukünftigen Visitenkartenheft sollte eine Abo-Postkarte in den Zeitschriften platziert werden, die schnell ausgefüllt werden kann, per Riffelung abreißbar ist und dadurch einfacher eine Bestellung per Post ermöglicht (siehe eDM Report). Ein wichtiges Instrument zur Erreichung der Zielgruppe ist die Queranzeige in Partnerzeitschriften. Sie ermöglicht eine kostengünstige Werbung durch Partnerzeitschriften. Diese bereits praktizierte Kooperationsstrategie des Verlages ist zukünftig noch zu verstärken. Ein weiterer Vorschlag, um die Bekanntheit zu erhöhen, ist das Ansprechen von Seminarleitern auf Tagungen und Foren. Sie könnten ihre Seminarteilnehmer darauf hinzuweisen, dass sie in den GITO-Zeitschriften vertiefende Artikel zum behandelten Thema finden. Weiterhin könnten Events zu Zeitschriftenthemen abgehalten werden: ERP-Ausflüge, PPSAusflüge etc. bei denen z.B. Besichtigungen bei Unternehmen mit ERP-Systemen angeboten werden und nebenbei die Zeitschriften präsentiert werden. „Kenner-Leser“: Diese Gruppe außer Acht zu lassen, ist einer der größten Fehler des Marketings, da es keine bessere Werbung für ein Unternehmen gibt als einen zufriedenen Kunden. Für bestehende Kunden können Marketinginstrumente eingesetzt werden, die unmittelbar neue Abonnenten schaffen. Die Aktion „Kunden werben Kunden“ bietet bestimmte Anreize, wie Rabatte, kostenlose Hefte oder GITO Bücher für Kunden, die neue Abonnementkunden werben. Die bisherige Politik, diese Gruppe gar nicht anzusprechen, bedeutet nicht nur die Vernachlässigung eines relativ kostengünstigen Marketinginstruments, sondern kann sogar ein Grund für Abonnementkündigungen sein. Bestehende Kunden sollten genauso gepflegt werden, wie Zukünftige damit ein langfristiges Vertrauensverhältnis zwischen dem Kunden und den Produkten des Verlags entsteht. Die Kunden, deren Daten in der Datenbank aufgenommen wurden, bekommen weiterhin regelmäßig Newsletter per E-Mail zugeschickt. Das Layout der E-Mail sollte entsprechend dem Qualitätsführeranspruch möglichst hochwertig sein. Es sollte vom Stil her den neuen Internetseiten angepasst sein. Des Weiteren kann ebenso für „Kunden werben Kunden“ und andere Anreize GITO Produkte zu kaufen oder weiterzuempfehlen genutzt werden. Dieses Mittel ist allerdings nicht für die Neukundengewinnung wichtig, sondern auch um bei bestehenden Abonnenten das Interesse für GITO Bücher zu wecken. „Kenner-Nichtleser“: Da Nichtleser kaum eine Zielgruppe für die Zeitschriften sind, werden sie zukünftig mit dem Online-Abo angesprochen. Es gibt viele Personen, die sich für die Themen interessieren aber keine Zeit für das Lesen einer ganzen Zeitschrift opfern wollen. Durch Erweiterungen des Online-Abos ist es möglich, für diese Gruppe eine optimale Lösung - 35 -

Marketing bei GITO zu finden. Neben der bisher funktionierenden Form, sind zwei weitere Möglichkeiten zu empfehlen: •

Verkürzte Version des Online-Abos mit kostenloser Anmeldung. Es können Artikel für den halben Preis gekauft werden, monatlich maximal z.B. 4 (diese Menge muss optimal auf die Artikelpreise, die Anzahl der erschienenen Artikel und den regulären Online-Abo Preis angepasst werden)

•

Probe-Online-Abo, der zwar kostenlos ist, aber nur ein Teil der Artikel zu lesen ist.

Bei beiden Fällen erfolgt ein Login mit Name und E-Mail-Adresse, wodurch die Kunden in die Datenbank aufgenommen werden können und ihnen somit weitere Produkte angeboten werden können. „Nichtkenner-Nichtleser“: Dieses ist die Zielgruppenkategorie, die am meisten im Hintergrund steht. Dieser Gruppe kommt für GITO-Zeitschriften weiterhin keine große Bedeutung zu. Aber es gibt einige relativ kostengünstige Instrumente, mit denen diese Gruppe doch angesprochen werden kann. Hier gilt, dass das Endziel nicht ein Jahresabo, sondern ein Online-Abo ist. Um dies zu erreichen, ist es unerlässlich, ein Partnernetz aufzubauen und zu pflegen. Auf den einzelnen Partnerseiten können Banner platziert werden, die mit der jeweiligen GITOZeitschrifteninternetseite verlinkt sind. Unter diesen Partner sind zukünftig Foren, andere Zeitschriftenseiten, Internetseiten von Veranstaltungen, wie Messen und Konferenzen. Mit Google AdWords gelangen die Zeitschriften auf den Google Schlagwortergebnisseiten nach ganz oben, wenn nach einem von den von GITO gekauften Schlagwörter gesucht wird. Damit gewinnt man Leser, die sich nur für bestimmte Themen interessieren und nach einzelnen Artikeln suchen. Für sie besteht die Möglichkeit, einzelne Artikel zu kaufen oder das zukünftige Probe-Online-Abo zu nutzen. Wikipedia ist die größte freie Online-Enzyklopädie. Dort einen Artikel zu schreiben ist kostenlos, jedoch darf es keine Werbung sein. Es können aber neutral-formulierte Artikel über den GITO Verlag und die drei Zeitschriften geschrieben werden. Denkbar ist auch, aktuelle Themen von den aktuellen Ausgabe als eigene Artikel bei Wikipedia zu veröffentlichen, wobei als Quelle die Zeitschriften und die Internetseiten von den Zeitschriften des Verlags angegeben werden. Bei Wikipedia ist zu beachten, dass jeder User dort – auch ohne sich einzuloggen – Änderungen an Artikeln vornehmen kann. Von GITO positiv dargestellte Zeitschriften könnten also über Wikipedia auch ernsthafte Kritik erfahren, was unerwünschtes DeMarketing sein könnte.

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Marketing bei GITO 6.2.14. Optimierung der Distributionspolitik im Zeitschriftenbereich Alle bisher genannten Instrumente haben Einfluss auf das Distributionsziel, höhere Absatzmengen zu erzielen. Mit Kostensenkungen und weniger kostenlosen Verteilaktionen eröffnen sich weitere Wege in der Distributionspolitik. Von diesem Bereich muss die digitale Version von Zeitschriften und Beiträgen unterschieden werden, deren Problematik noch in späteren Abschnitten behandelt wird. Der Zahl der Online-Abonnenten hängt in großen Teil von der Qualität der Internetseiten ab. Deswegen wird in diesem Abschnitt wird nur das Papierformat behandelt. Die Kanäle, die kaum oder gar keinen Umsatz bringen, sollten nicht weiter benutzt werden. Trotz der gescheiterten Versuche, die Zeitschriften durch Buchhändler zu verkaufen, sollten in dieser Richtung weitere Versuche unternommen werden. Es bedeutet zwar, dass 2000-3000 mehr Zeitschrift gedruckt werden müssen, ist aber ein wichtiger Weg, um die Präsenz des Verlages in der Zeitschriftenlandschaft zu erhöhen. Allerdings sollte die zu breite Streuung z.B. auf Bahnhöfen vermieden werden. Dort gibt es viel zu viele Personen, die nicht den Zielgruppen entsprechen. Dagegen sollte der Vertrieb über spezialisierte Zeitschriftenvertriebe aufgenommen werden, um die Zeitschriften in Fachkreisen verfügbarer zu machen. Die Versteigerung von Jahresabos über Ebay war nicht von Erfolg gekrönt und bedeutet die Abwendung von der Qualitätsführerstrategie. Zukünftig sollten die Zeitschriften zum Kaufen bei ebayExpress eingestellt werden. Ein großer Teil des heutigen Kundenkreises sind Bibliotheken. Der Weg auf die internationale Ebene kann durch Gewinnung von Instituten, Universitäten und Bibliotheken im gesamten deutschsprachigen Raum geebnet werden. Da die Zeitschriften sehr wissenschaftlich sind, bietet sich dadurch eine Möglichkeit dieses Wissen grenzüberschreitend zu verbreiten. 6.3. Bücherverkauf Die Idee, Bücher herauszugeben, ergab sich aus der Geschichte des Verlags und aus dem Umfeld der Universität Bremen heraus. Tagungsberichte und Dissertationen wurden vorher in anderen Verlagen veröffentlicht, und so kam es zu der Idee, dass auch der GITO Verlag das machen könnte. Außerdem wurde ein Bedarf am eigenen und an anderen Lehrstühlen der Universität Bremen gesehen. Dadurch, dass sich Techniken wie Publishing Systeme im Verlagswesen so rasant weiterentwickelt haben, ist praktisch ein An- Abbildung 18: Ein GITO gebot „on demand“ möglich geworden. Im Dissertationsdruck be- 37 -

Buch (Quelle: GITO)

Marketing bei GITO zahlt der Autor für die Druckkosten während im Monographiebereich der Verlag das unternehmerische Risiko trägt. Die Fixkosten von einem klassischen Verlag mit vielen Druckexemplaren, die nicht vorbestellt sind, gibt es im Dissertationsbereich bei GITO nicht. Vor 20 Jahren wäre ein Einstieg in das Geschäft so noch nicht möglich gewesen. Abbildung 18 zeigt eine typische GITO Dissertation. 6.3.1. Marketingziele im Bücherbereich Die Bücher sollen relativ preiswert sein und zwischen 35,00€ und 45,00€ kosten. Für Marktstudien aus der Uni werden höhere Preise wie z.B. 250,00€ verlangt, die durchaus bezahlt werden. Bücher mit Hardcover sind durchaus ein Ziel. Farbe auch im Inhalt ist auf Autorenwunsch bereits möglich. Kommunikationsziele gibt es eher auf der Seite der potentiellen Autoren als auf der Seite der potentiellen Abnehmer. Es ist Absicht, dass bei einem Buchkauf von der GITO-Webseite zu Amazon verlink wird, da hiermit gute Erfahrungen gemacht wurden, das Geld immer ankommt und dieses Verfahren dem GITO Verlag Arbeit abnimmt. Die Bücher auch über Fachbuchhändler zu vertreiben, ist bislang kein Ziel. 6.3.2. Marketingstrategien im Bücherbereich Das bisherige Geschäftsmodell basiert darauf, Tagungsbände und Dissertationen herauszugeben, welche die jeweiligen Veranstalter und Doktoranden mit einem Druckkostenzuschuss bezahlen. Wenn mehr Nachfrage entsteht, bringt der Verlag die nächste Auflage auf eigene Kosten heraus, wovon der Verlag und auch die Herausgeber profitieren können. Der Markt besteht aus allen Verlagen im deutschen Bereich und aus allen Lesern mit Interesse an betrieblichen Informationssystemen. Die Zielgruppe wurde in zwei Gruppen segmentiert. Sie setzt sich aus Studenten und Nicht-Studenten d.h. Wissenschaftlern bis hin zu Praktikern zusammen, die an wissenschaftlichen Informationen zu betrieblichen Informationssystemen interessiert sind. Damit handelt es sich wiederum um eine Mischung aus B2B und B2C. Für die breite Öffentlichkeit sind viele Dissertationen nur schwer zu verstehen. 6.3.3. Nachfrager von Büchern Die Hauptprobleme der Kunden sind: „Preise zu hoch“ und „Buch nicht angekommen“, woraufhin ein weiteres Exemplar nachgeschickt wird. Eine inhaltliche Kritik zu den Büchern war, dass bei einigen Tagungsbänden ausschließlich aus Folien bestanden, woraufhin die Tagungsbände zurückgeschickt wurden. - 38 -

Marketing bei GITO 6.3.4. Produktpolitik im Bücherbereich Der GITO Verlag gibt ausschließlich Fachbücher heraus. Es handelt sich hauptsächlich um Tagungsbände und Dissertationen im Bereich der betrieblichen Informationssysteme. Die meisten Bücher haben ein schlichtes, blau-weißes Corporate Design und sind als GITO Produkte klar zu erkennen. Das Buchcover hat ein Designer vom Lehrstuhl von Scholz-Reiter entwickelt, ohne irgendwelche Zielgruppen im Auge gehabt zu haben. Der Ursprung war die erste Dissertation, die ein Cover brauchte. Es wurde für die Folgeaufträge übernommen. Auch die Tagungsbände sind dem GITO Design angepasst, unterscheiden sich jedoch farblich von den anderen Büchern. Die meisten GITO-Bücher besitzen das A5-Format, haben einen farbigen, matten Umschlag und sind im Innenteil in Schwarz-Weiß gehalten. Die teuersten GITO-Bücher haben das A4-Format, einen glänzenden Umschlag und sind durchgehend farbig. Der Inhalt besteht aus einführenden Teilen, Inhalts-, Abbildungs-, und Tabellenverzeichnis, dem Hauptteil, ggf. Anhang, Literaturverzeichnis und GITO-Selbstanzeigen. Die Enterprise Application Integration (EAI)-Bände von Marten Schönherr sind für GITOVerhältnisse sehr erfolgreich. Es handelt sich hierbei um editierte Tagungsbände. Herr Schönherr hat Veranstaltungen organisiert und die Vorträge in qualitativ sehr gute Beiträge gegossen. Hier gibt es offenbar einen Bedarf an Fachinformationen, der durch andere Medien nicht gedeckt wird. 6.3.5. Preispolitik im Bücherbereich Die Endabnehmerpreise für die Monographien werden möglichst niedrig gehalten. Typischerweise kostet ein Buch bei GITO um die dreißig Euro, was für solch kleine Paperbackausgaben relativ hoch erscheint. Trotzdem scheint dies eine Mittelpreisstrategie zu sein, da es zwar deutlich teurere Fachbücher gibt, aber auch deutlich preisgünstigere Paperbackfachbücher. Wenn ein Kunde bei GITO ein Produkt gekauft hat und Frau Böll demjenigen weitere Produkte anbietet, gewährt sie bis zu 20% Rabatt. 6.3.6. Kommunikationspolitik im Bücherbereich Ein wichtiges Kommunikationsinstrument im Bücherbereich sind die GITO Internetseiten. Näheres dazu in Kapitel 6.4. Auf der Lehrstuhlhomepage von Prof. Gronau finden sich neben seinen beim Oldenbourg Verlag herausgegebenen Büchern auch die GITO Produkte, die von ihm verfasst oder mitverfasst wurden. Des Weiteren listet GITO seine Monographien genau wie die Zeitschriften bei Amazon.de und im VLB, wodurch Buchhändler direkten Zugriff auf GITO Monographien bekommen. Ein Gesamtverzeichnis aller lieferbaren GITO-Produkte - 39 -

Marketing bei GITO wird bei Bücher-, und Zeitschriftensendungen an die Kunden beigelegt. Leider sind in diesem ansonsten sehr attraktiven Flyer die Zeitschriften und Bücher intransparent durcheinander gemischt. Man kann bei den meisten Produkten im Gesamtverzeichnis nicht erkennen, ob es sich um eine Zeitschrift oder ein Buch handelt. Auf Veranstaltungen, Fachtagungen und Workshops werden Verlagsprospekte mit den GITO Büchern ausgelegt. Sie sind sehr teuer in der Herstellung und haben am Ende ein Bestellformular, das nur sehr selten für Bestellungen genutzt wird. Die Zeitschriften des Verlages werden stark dafür genutzt, in Form von Anzeigen auf GITO Monographien aufmerksam zu machen. Auffallend ist, dass die Selbstanzeigen in Büchern auf den letzten Seiten z.T. Fotos sehr schlechter Qualität enthalten, was einen schlechten Eindruck macht. Ein weiteres Problem hierbei ist, dass viele Selbstanzeigen nicht sehr auffällig und zu textlastig sind. Dem Leser wird in den Anzeigen nicht explizit vermittelt, welches Wissen er durch das Lesen von dem Buch erlangen kann und warum er deswegen das Buch kaufen sollte. Sie werden von Frau Wegener selbstständig ausgesucht und in die Zeitschriften sowie Bücher eingebaut. Sie hatte mal einen etwas peppigeren Versuch gemacht, der von Prof. Gronau allerdings zurückgewiesen wurde. Außerdem fügt sie meistens eine zweibis dreiseitige Liste mit den Gesamterscheinungen des GITO Verlages am Ende der Monographie hinzu. Auch der vierteljährliche, abbestellbaren E-Mail Newsletter an den Kundenstamm stellt ein Instrument dar, die bestehenden Kunde auf GITO Produkte aufmerksam zu machen. Wie in der Preispolitik bereits erwähnt, bietet Frau Böll auch aktiv den Kunden zusätzliche Bücher an, die bereits GITO Produkte gekauft haben. 6.3.7. Distributionspolitik im Bücherbereich Mündliche Bestellungen werden nicht entgegen genommen. Im Falle, dass ein Kunde eine mündliche Bestellung aufgeben will, wird er von Frau Glogau gebeten, per Fax oder Internet eine schriftliche Bestellung durchzuführen, was einen etwas kundenunfreundlichen Eindruck macht. Die Bücher werden hauptsächlich direkt an die Kunden versandt. Ein kleiner Teil wird von Buchhändlern per VLB bestellt. Größere Pakete werden über Hermes versandt, kleinere über die Deutsche Post AG. Büchersendungen vermeidet Frau Glogau, da die Sendungen stets am folgenden Tag ankommen sollen.

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Marketing bei GITO 6.3.8. Optimierung der Marketingziele im Bücherbereich Im Folgenden macht das Seminarteam Vorschläge zur Verbesserung der Marketingaspekte. In diesem Abschnitt folgen Vorschläge zu Marketingzielen und in den folgenden vier Abschnitten Vorschläge zu den einzelnen Marketinginstrumenten Produktziele: Die Qualität der Bücher wird dem Niveau der großen Verlage angenährt, um Marktanteilsgewinne erzielen zu können, die relativen Kosten zu senken und damit den Return of Investment (ROI) zu erhöhen. Es werden Kundenbefragungen durchgeführt, die den Bedarf an Informationen zu betrieblichen Informationssystemen analysieren. Basierend darauf sollen bedarfsorientierte Bücher herausgegeben werden, von denen sich einige zu wirtschaftlichen Zugpferden entwickeln. Die am Wenigsten erfolgreichen Bücher werden aus Kostengründen vom Markt genommen. Dissertationen und Tagungsbände stellen weiterhin den Schwerpunkt der Bücherproduktpalette. Sie werden sich in Zukunft allerdings mehr den Leserwünschen annähern. Preisziele: Die Preise sollen auf dem gegebenen Niveau gehalten werden und wenn möglich für Studenten gesenkt werden, um diese weniger vom Kauf abzuschrecken. Gleichzeitig muss das Preisniveau auf einem Niveau bleiben, das eine Qualitätsführerstrategie erkennen lässt. Kommunikationsziele: Die Bekanntheit des Verlages und seiner Produkte innerhalb den relevanten Zielgruppe soll jährlich um 10% steigen, um die Menge der potenziellen Käufer zu erhöhen. Die Webseite soll wesentlich bedienerfreundlicher, sowie verkaufs- und serviceorientiert gestaltet werden. Distributionsziele: Die Bücher sollen zukünftig auch bei Libri und bei spezialisierten Präsenzbuchhändlern angeboten werden, um die Verfügbarkeit und die Absatzmenge zu erhöhen. Die direkte Distribution zum Endkunden wird jedoch weiterhin den Schwerpunkt bilden. Die drei Distributionswege sollen für einer Absatzsteigerung von jährlich 20% sorgen. 6.3.9. Optimierung der Produktpolitik im Bücherbereich Das Format der Bucher wird vergrößert, um größere Schriftgrößen zuzulassen. Bei den momentanen Schriftgrößen der Bücher im A5-Format haben Menschen mit Sehschwäche, insbesondere weitsichtige Personen der Zielgruppe, möglicherweise Probleme, die Bücher ohne viel Aufwand zu lesen. Durch Befragungen innerhalb der relevanten Zielgruppen werden zukünftig auch Inhalte angeboten, welche die Leserschaft explizit braucht und damit die Kundenorientierung im Bücherverkauf angestoßen. Nicht nur der Verlag, Herausgeber oder Autor bestimmt die Inhalte, - 41 -

Marketing bei GITO sondern vor allem auch der Kunde, der das Buch liest. Des Weiteren hält es das Seminarteam für sinnvoll im Buch selber ein Stichwortverzeichnis und ein Glossar standardmäßig einzuführen. Letzteres ist deswegen wichtig, weil insbesondere im IT-Sektor viele erklärungsbedürftige Begriffe benutzt werden, die eine möglicherweise fachfremde Person nicht versteht. Auf der Rückseite des Buches wird ein stilvolles Autorenphoto, eine kurze und inhaltlich aussagekräftigere Autorenbeschreibung als bisher mit Eckdaten über den Autor und „www.gito.de“ hinzugefügt. Auf der Rückseite weiterhin denkbar sind positive Medienkommentare oder positive Meinungen von Dritten über das Buch. In Anlehnung an das „Gabler Wirtschaftslexikon“ könnten online Bücherupdates angeboten werden, damit beim Kunde das Buch immer auf dem neuesten Stand ist. Für gutgehende Bücher könnten Hörbücher in digitalen Formaten herausgegeben werden. Sie scheinen für unsere vielbeschäftigte Zielgruppe besonders geeignet. Vielbeschäftigte ITLeiter könnten sich beispielsweise beim Autofahren oder während Bahnfahrten ganz nebenbei über für sie relevante Themen informieren. Auf der Webseite werden zukünftig transparente Liefer- und Zahlungsbedingungen für schon jetzt mögliche Bestellungen direkt beim Verlag genannt. Ein Service „bei Nichtgefallen kostenlose Rückgabe“ wird von uns empfohlen, um ein vertrauenstiftendes Qualitätsversprechen zu geben. 6.3.10. Optimierung der Preispolitik im Bücherbereich Mit Kundenbefragungen wird die Preisbereitschaft der Zielgruppe ermittelt und die Preise entsprechend angepasst. Rabattaktionen und Preisbündelung o.ä. werden nicht genutzt, um die Qualitätsführerstrategie nicht zu gefährden. 6.3.11. Optimierung der Kommunikationspolitik im Bücherbereich Die Kooperationsstrategien sollten erheblich verstärkt werden, um mehr preisgünstige Werbeplätze in Printmedien außerhalb von GITO Produkten zu erhalten und damit die Produkte bekannter machen zu können. Die Anzeigen werden zukünftig konsequent nach dem AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Modell gestaltet. D.h. sie müssen Aufmerksamkeit erregen, dem Kunden kurz und knapp den Nutzen darstellen, einen Kaufwunsch erzeugen und auch zum Kauf hinführen. Die Selbstanzeigen werden ebenso gestaltet. Es wird auf Werbung mit textlastigen Komplettlisten verzichtet, da sie zuwenig Aufmerksamkeit erregen, den Inhalt der Bücher nicht ausreichend kommunizieren, keinen Kaufwunsch erzeugen und sich bislang auch nicht als erfolgreiches Kommunikationsinstrument erwiesen haben. Stattdessen wird auf

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Marketing bei GITO stilvollen Hochglanzbroschüren für ausgewählte Produkte mithilfe des AIDA Prinzips effektiv geworben. Es werden im Rahmen der finanziellen Möglichkeit Google AdWords-Anzeigen geschaltet, um von der marktführenden Suchmaschine Google mehr User auf die GITO-Seiten zu lenken. Weiterhin wird auf ausgewählten Internetseiten wie z.B. http://erpfans.com/, http://www.softguide.de/software/erp.htm oder auch http://www.competence-site.de/ mit Bannerwerbung auf GITO Produkte aufmerksam gemacht. Auf Letzterer ist Prof. Gronau persönlich engagiert und hätte dadurch evtl. bevorzugt die Möglichkeit, Bannerplatz zu erhalten. Denkbar ist auch Bannerwerbung auf den Lehrstuhlseiten von Prof. Gronau und Prof. Scholz-Reiter. Die Bücher werden zukünftig nicht nur bei Amazon.de, sondern auch bei Ebay sowie bei buch.de, buch24.de und buecher.de regelmäßig eingestellt. Bei wikipedia.org wird ein neutral formulierter (damit er nicht sofort wieder gelöscht wird), möglichst ausführlicher Artikel über den GITO Verlag erstellt, in dem auf die GITO Webseite gelinkt wird. Den Kunden werden regelmäßig in einer stilvoll und anspruchsvoll gestalteten HTML-EMail die Neuerscheinungen des Verlages präsentiert. Newsletter per PDF werden wieder aufgegeben, da sie als potenzielle Viren aufgefasst werden könnten. 6.3.12. Optimierung der Distributionspolitik im Bücherbereich Neben der direkten Distribution wird zukünftig wesentlich mehr über Libri und spezialisierte Buchhändler verkauft. Libri ist ein Großhändler für Bücher, der von sich behauptet, fast alle in Deutschland verfügbaren Bücher liefern zu können. Das Unternehmen ist für den Verlag deswegen als Partner so wichtig, da die meisten Buchhändler den Libri-Katalog für Bestellungen nutzen, in dem sich momentan noch keine GITO-Bücher finden lassen. Die neue Distributionsstrategie zeigt Abbildung 19. Zukünftig werden auch mündliche Bestellungen Bücher

entgegengenommen, um dem Kunden gegenüber den Qualitätsanspruch und den Servicecharakter des Ver-

Direkt

Spezialbuchhandel

Libri

lages zu demonstrieren und ihm außerdem möglichst viel Arbeitsaufwand zu ersparen. Dazu wird ein kur-

Buchhändler

zer Gesprächsleitfaden für die Bestellaufnahme entwickelt, um eine kurze, reibungslose, vollständige

Kunde

und fehlerfreie Bestellaufnahme zu gewährleisten. Die Möglichkeit der mündlichen Bestellaufnahme

Abbildung 19: Neue Distributionsstrategie im Bücherbereich (Quelle: Eigene Darstellung)

wird zwar diskret auf den Internetseiten kommuni- 43 -

Marketing bei GITO ziert, jedoch sollte die Internetbestellung per Webshop zukünftig im Vordergrund stehen, um den Telefonieraufwand für den Verlag in Grenzen zu halten. 6.4. Die Internetseiten des Verlages Wieso ist ein Internetauftritt für GITO so wichtig? Der Verlag hat verschiedenste Zielgruppen und Kunden. Zielgruppen sind Leser von Zeitschriften und Büchern, Anzeigen-, Success Story-, Produkt Report-, Anbieterverzeichnis-, Anzeigen-, und Beilagenkunden sowie Autoren für Zeitschriftenartikel und Bücher. Besonders im Hinblick auf Geschäftskunden ist der Webauftritt des Verlages ein entscheidendes Aushängeschild. Durch einen schlecht gemachten Webauftritt bekommen diese Geschäftskunden einen schlechten Eindruck vom ganzen Verlag und sind eher dazu abgeneigt, mit GITO Geschäfte zu machen, als wenn der Verlag einen seriösen und ansprechenden Webauftritt hätte.

Abbildung 20: Die Internetseiten des GITO Verlages (Quelle: GITO)

Es existiert eine Firmenwebseite dich sich zwar relativ viele Interessierte anschauen, jedoch nur wenige Kunden zum Einkauf benutzen. Sie ist in einem verbesserungswürdigen Zustand. Die drei Zeitschriften haben mit www.gito.de verlinkte eigene Homepages, die allerdings nicht zentral gestaltet werden und somit uneinheitlich aussehen, wie man in Abbildung 20 grob erkennen kann. Für die Homepage von Industrie Management ist „Bremen“ (Prof. Scholz-Reiters Team) zuständig, für ERP Management und PPS Management „Potsdam“ (Prof. Gronaus Team). Frau Gramoll hält die Internetseite für eine Katastrophe. Dieser Bereich wurde ihrer Meinung nach kolossal vernachlässigt. Das Internetseitensystem wurde von Potsdam aus von häufig wechselnden Studenten betreut und läuft laut Patrick Düpmann nicht ganz rund. Beispielsweise sind manche Datenbanken langsam geworden und nicht einheitlich strukturiert. Auch das Design, das mit Lotus Notes verwaltet wird, ist manchmal nicht ganz leicht zu handhaben. Für Suchmaschinen wurden zuwenig Optimierungen vorgenommen.

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Marketing bei GITO Der Kontenshop wird recht gut genutzt, unter anderem von Studenten, die Diplomarbeit schreiben. Einen übersichtlichen Vergleich von den Gito-Internetseiten mit einer Konkurrenzinternetseite findet der Leser im anschließenden Abschnitt 6.5. 6.4.1. Auswertung der Protokollierungsdateien von gito.de Dem Seminarteam wurde vom Betreuer drei Dateien mit Protokollierungsdaten über die Zugriffe auf die Internetseite gito.de zur Verfügung gestellt. Im Folgenden folgt die Analyse dieser Dateien. Abbildung 21 und

1200

Abbildung 22 basieren

1000

auf 8112 registrierten

800

Zugriffen im Zeitraum

600

vom

bis

400

31.01.2007. In Abbil-

200

dung 14 wird deutlich,

0

01.04.2005

04 /2 0 06 05 /2 0 08 05 /2 0 10 05 /2 0 12 05 /2 0 02 05 /2 0 04 06 /2 0 06 06 /2 0 08 06 /2 0 10 06 /2 0 12 06 /2 00 6

dass es von Juni 2005 bis Dezember 2005 signifikant weniger Zugriffe gegeben haben soll,

Abbildung 21: Zugriffe auf gito.de pro Monat (Quelle: Eigene Darstellung)

als in den übrigen Monaten des betrachteten Zeitraumes. Zusammen mit der Tatsache, dass es im September 2005 während des ganzen Monats keinen einzigen Zugriff auf gito.de gegeben haben soll, spricht dies Samstag 10%

Sonntag 8%

Montag 19%

für eine fehlerhafte Protokollierung von Juni bis

Dezember

Spitzenmonate Freitag 13%

Dienstag 16%

2005. waren

März 2006 und Januar 2007. Tendentiell wird im Sommer weniger auf

Donnerstag 16%

den GITO-Seiten geMittwoch 18%

Abbildung 22: Zugriffe bei gito.de pro Wochentag (Quelle: Eigene Darstellung)

- 45 -

surft als im Winter. Von den 8112 untersuchten Zugriffen auf

Marketing bei GITO gito.de sind Montag und Mittwoch die populärsten Tage. Am Wochenende wird relativ wenig auf die Seiten zugegriffen, was eher für betriebliche Surfer und weniger für Privatsurfer spricht. Kommen wir nun zu einer zweiten Grundgesamtheit. Es handelt sich hierbei um 9289 Zugriffe. Diesmal wurden Zugriffe ab dem 09.03.2005 bis zum 26.02.2007 genutzt, um damit eine möglichst breite Basis zu erhalten. Da es sich in Abbildung 23 und Abbildung 24 um Betrachtungen im Zusammenhang mit der IP-Adresse des Surfers handelt, ist die zeitliche Vergleichbarkeit nicht in der Strenge nötig, wie in den beiden obigen Betrachtungen. Wenn es unter 10 Zugriffe aus einem Netz gab, wurden aus Aufwandsgründen keine Daten ermittelt. Die 765 nicht ermittelten

Zugriffe

in

Abbildung 23 stammen aus unterschiedlichsten,

1280 62

zumeist in deutschspra-

74

chigen Ländern genutz-

120

ten Netzen.

209

23

220

handelt es sich in der

272

In

Abbildung

Legende um die Netze

765

327

2748

454

1504 1254

Google Deutsche Telekom Yahoo Internap Network Services Universität Potsdam Arcor Universität Oldenburg MCI Microsoft Freenet Universität Bremen Andere *nicht ermittelt*

aus denen auf gito.de zugegriffen wurde. Bei-

Abbildung 23: Herkunftsnetze der gito.de User (Quelle: Eigene Darstellung)

spielsweise wurde ein Zugriff im schwarzen 0,17% 0,20%

0,16% 0,15%

8,24%

0,38% 1,47%

USA

Bereich dann getätigt,

Deutschland

wenn der User in dem

Österreich

Augenblick des Zugriffs

Schweiz Iran 36,66%

52,57%

Zypern Dänemark UK

mit dem Internetprovider Arcor im Netz surfte. Zunächst erscheint verwunderlich, dass so viele Zugriffe aus dem Google- und Yahoonetz

*nicht ermittelt* Abbildung 24: Zugriffe auf gito.de nach Ländern (Quelle: Eigene Darstellung)

- 46 -

stammen. Wie ist dies

Marketing bei GITO zu erklären? Google und Yahoo greifen in regelmäßigen Abständen automatisch auf gito.de zu, um ihre Suchmaschinen und Webkataloge auf dem neuesten Stand zu halten. Die meisten Zugriffe von realen Menschen gab es demzufolge aus den Netzen der Deutschen Telekom, der Universität Potsdam, Arcor und der Universität Oldenburg. Viele Zugriffe der Universität Potsdam, der Universität Oldenburg und der Universität Bremen dürften Selbstzugriffe von GITO-Mitarbeitern sein. Abbildung 24 zeigt die Länder, in denen die Netze installiert sind, die die User benutzen, um auf gito.de zu surfen. Im Hinblick auf die automatischen Zugriffe von Google, Yahoo etc. verwundert es nicht weiter, dass die meisten Zugriffe mit großem Abstand aus den USA stammen. Im deutsprachigen Raum wurden aus Deutschland und mit ebenfalls großem Abstand aus Österreich und der Schweiz die meisten Zugriffe verzeichnet. Auch viele Zugriffe

die

zwischen

16.03.2006

und

29

28

27

Über GITO

Produktionsfaktor

Methode zur Impl.

der mit 2657 Zugriffen,

30

det. Es handelt sich lei-

Verteilte

Abbildung 25 verwen-

ERP-Qualifizierung 31 Planung und 31

für

Advanced Planning 35 Prozessgestaltung 33

wurde

Katalog

samtheit

0 (Startseite)

Die dritte Grundge-

37

200

sein.

Ihre Publikation

400

zuzuschreiben

Neuerscheinungen

Raum

Kontakt

600 10 1 51 38

deutschsprachigen

Katalog : Autoren

800

24 9

ten Bereich dürften dem

67 3

aus dem nicht ermittel-

dem dem

Abbildung 25: Beliebtheit der einzelnen Seiten auf gito.de (Quelle: Eigene Darstellung)

26.02.2007 registriert wurden, um wesentlich weniger Daten, als bei den anderen beiden Grundgesamtheiten. Nichtsdestotrotz können Aussagen dazu getroffen werden, welche einzelnen Seiten bei gito.de populär sind. Es handelt sich in der Abbildung 25 um die 14 beliebtesten Seiten auf gito.de. Durch Suchmaschinen und durch die praktikable Direkteingabe „gito.de“ im Browser, liegt die Startseite ganz klar vorne. Sehr populär sind auch die Katalogseiten und die Kontaktseite. 6.4.2. Design Eine komplette Erneuerung von Grund auf („from scratch“) hält Herr Düpmann für unabdingbar. Zum Teil hängen die Seiten etwas, sehen rechts und links nicht ansprechend aus und sind einfach antiquiert. Es wird ein nicht ansprechendes Design genutzt, bei dem durch die ungeschickte Nutzung von Frames unansehnliche Scrollbalken auf den Seiten erscheinen. - 47 -

Marketing bei GITO Schriftart, -größe, -stil, -farbe sind uneinheitlich. Die Farbkombination von gito.de (grau/blau) passt nicht zu den weiß-blauen GITO Büchern. Die auf den Internetseiten benutzten Scans und Photos haben z.T. eine katastrophale Qualität und das Logo ist etwas pixelig. Die Seiten sind schlecht proportioniert: Es fehlen Abstände zwischen Photos/Grafiken und Text, anderswo sind die Abstände zu groß. Bedienerfreundliche Mouse-Over Effekte wie z.B. „andere Schriftfarbe bei Mauszeigerberührung“ bietet die Seite nicht. In der Katalogliste und auf der Seite „Zeitschriften“ fehlen Produkt-Miniaturbilder. Auf den Seite „Aktuelles“, „Ihre Publikation“, und „Über GITO“ fehlen ansprechende Grafiken bzw. Photos. Die Seite „Neuerscheinungen“ ist schlecht proportioniert (es fehlen Abstände). Auf der Seite „Kontakt“ fehlen alle konkreten Ansprechpartner mit Kontaktdaten und Photos. Die Mitarbeiterfotos von Frau Glogau und Frau Wegener auf der schlecht zu findenden Seite „Unsere Mitarbeiter“ haben eine katastrophale Qualität. Der Content-Shop hat ein vollkommen GITO-fremdes Design. Die Eigenschaft als Pop-Up macht einen schlechten Eindruck. Im Content Shop ist die Schriftgröße zu klein, auch hier fehlen Miniaturbilder bei den Produktlisten. Beim Zugang zum Online-Abo erscheint das Logo der Wirtschaftsinformatik der Uni Potsdam – ebenfalls vollkommen GITO-fremd. 6.4.3. Inhalt Insgesamt wird auf den Internetseiten bereits Einiges an Inhalten angeboten. Auf der Hauptseite des Verlages erscheinen allerdings zu wenige Neuerscheinungen und zuviel redundante Zeitschriftenabbildungen. Der Link von der einzigen abgebildeten Neuerscheinung ist zudem fehlerhaft. Der Katalog lässt inhaltlich sehr zu wünschen übrig. Einzig Oberthema, Autor und Titel von einer Publikation sind zu sehen. Ein Miniaturfoto und Angaben zu Lieferbarkeit und Preis fehlen im Katalog. Außerdem ist der Katalog durch die Durchmischung von Zeitschriften und Büchern intransparent strukturiert. Auf der Seite „Aktuelles“ erwartet der Leser Nachrichten (von GITO oder themenrelevante Nachrichten), erhält aber Angebote zu über Ebay bestellbare Probeabos und eine Umfrage. Auf der Überblicksseite „Zeitschriften“ sind drei schlichte Links zu drei weiterführenden Seiten der drei Zeitschriften. Bereits auf der Überblicksseite erwartet man aber Bilder und Kurzzusammenfassungen der aktuellen Ausgaben. Auf den einzelnen Seiten der Zeitschriften fehlen ebenfalls Angaben zu aktuellen Ausgaben und Preisangaben (einzeln, Abo, Studentenermäßigung, Onlineabo) Die Seite Kontakt sollte zentral alle Ansprechpartner mit Kontaktdaten und professionellem, stilvollem Photo beinhalten. Damit wird die Seite „Mitarbeiter“ überflüssig. - 48 -

Marketing bei GITO E-Mail Adressen dürfen grundsätzlich nicht explizit im HTML-Code genannt werden, um Spam-Robots daran zu hindern, E-Mail-Adressen „zu ernten“. Alle E-Mail Adressen sind bei GITO aber im Quellcode vorhanden und somit vor Spam vollkommen ungeschützt. Somit gibt es noch erhebliche Potentiale, auch was den Inhalt betrifft. Frau Gramoll hält die Seiten für zu eingeschränkt und zu ausgabenbezogen. Ein großer Vorteil ist die vorhandene Zweisprachigkeit: Deutsch und Englisch. 6.4.4. Dialogorientierung Auch die Dialogorientierung erscheint nicht ganz schlecht, kann aber ebenfalls noch erheblich verbessert werden. Auf der Indexseite, auf der Seite „Neuerscheinungen“ und im Katalog fehlen Bestellbuttons. Nur auf der Produktseite selber ist es momentan möglich, per Weiterleitung zu Amazon eine Bestellung aufzugeben. Wenn der Kunde direkt beim Verlag eine Bestellung aufgeben will, ist die einzige Möglichkeit auf den GITO Seiten momentan per E-Mail. Dementsprechend wenig wird davon Gebrauch gemacht. Der Content Shop ist eine gute, bereits funktionierende Idee. Der Benutzer kann sich einzelne Artikel in digitaler Form kostenpflichtig herunterladen. Einen Webshop, bei dem man seine persönlichen Daten eingeben und ändern sowie Bestellungen für Bücher und Zeitschriften aufgeben, ändern und einsehen kann, ist noch nicht vorhanden. Gelungen ist der Autorenfragebogen, der es einem Autoren erlaubt, ohne Umwege mit GITO in Kontakt zu treten. Auch die Existenz eines Kontaktformulars für Anfragen verschiedenster Natur ist bereits ein Pluspunkt. Die Suchfunktion erlaubt das selbstständige Suchen auf den GITO Seiten. 6.4.5. Ergonomie Die Ergonomie auf den GITO Seiten ist sehr wenig ausgeprägt. Die Suchfunktion auf gito.de ist schlecht positioniert und demzufolge kaum zu finden. Wenn man ein Buch bestellen möchte, gelangt man bei „Bücherbestellung“ zwar zu Neuerscheinungen, bekommt dann allerdings neben dem Ansehen des Angebotes keine Möglichkeit der Bestellung. Um über den Katalog Publikationen bestellen will, muss man sich stets bis auf die Detailseite der Publikation „hinklicken“ bis man die Bestellung durchführen kann. Das bedeutet zu viele Klicks und ist benutzerunfreundlich. Im Onlineshop gab es von Kundenseite die Kritik, dass Artikel im Kontenshop nicht auffindbar waren, obwohl sie hätten vorhanden sein müssen. Aufgrund dessen hatte Frau Böll des Öfteren Kunden, die dann darum gebeten haben, ob man Ihnen den gewünschten Artikel - 49 -

Marketing bei GITO nicht per E-Mail zuschicken könnte, da er im Kontenshop nicht auffindbar sei. Des Weiteren ist verwirrend, dass wenn man z.B. auf ERP Management geklickt hat, man im Content Shop noch mit Artikeln der anderen Zeitschriften konfrontiert wird. Um sich ins Online-Abo einzuloggen sind mindestens drei Klicks notwendig. Dieser Prozess muss schlanker gestaltet werden. Einige Unterseiten wie z.B. die AGBs für Autoren oder die Seite „Unsere Mitarbeiter“ sind schwer zu finden. Eine Sitemap, um die Übersichtlichkeit zu erhöhen, gibt es nicht. 6.4.6. Zielgruppenorientierung Die Seiten sind zuwenig zielgruppenorientiert gestaltet. Zielgruppen sind Leser von Zeitschriften und Büchern, Anzeigen-, Success Story-, Produkt Report-, Anbieterverzeichnis-, Anzeigen-, und Beilagenkunden sowie Autoren für Zeitschriftenartikel und Bücher. Eine klare nach diesen Zielgruppen orientierte Struktur ist nicht vorhanden. 6.4.7. Ein Vergleich mit der Konkurrenz: Die Internetseiten vom Gabler Verlag Der in Abbildung 26 dargestellte, attraktive Webauftritt vom Gabler Verlag ist um Unterschied zu den GITO Seiten stark integriert (außer für Anzeigenkunden). Er stellt ein gutes Beispiel dafür dar, nach dem man sich bei einem Neudesign der GITO Seiten richten könnte. Die Seite gabler.de fällt durch ein exzellentes Design mit einem harmonischen Abbildung 26: gabler.de (Quelle: Gabler Online – Farbmix und Grafikdesign auf hohem Ni- Homepage 2007) veau auf. Die Bilder sind von hoher Qualität. Text und Grafik stehen in einem stimmigen Verhältnis zueinander. Die Inhalte sind sehr leicht zugänglich. Themen und Produkte sind leicht zu finden und sehr gut beschrieben. Letztere sind auf jeder Ebene mittels Warenkorb sofort zu bestellen. Dies demonstriert eine sehr gute Verkaufsorientierung. Es gibt eine Sitemap zur Übersichtlichkeit. Die Informationen über den Verlag sind zu knapp gehalten. Positiv fallen die Anfahrtsskizzen auf, mittels welcher man bei Bedarf den Verlag ohne Probleme finden kann. Vor allem die Dialogorientierung auf gabler.de ist hervorragend. Die Suchfunktion ist flexibel und zentral positioniert, die Bestellfunktion überall verfügbar. Auf den Produktseiten - 50 -

Marketing bei GITO gibt es eine Empfehlungsfunktion. Mittels Kommentierungsfunktion können Kunden dem Verlag positive wie negative Kritik schicken. Es gibt den wichtigen Teil der FAQ. Für Privatkunden gibt es die Funktionen Adressänderung, Urlaubsnachsendung, Katalog- und Prospektbestellung, Newsletter bestellen oder abbestellen, Buchupdates und Anregungen/Kritik. Anzeigenkunden werden auf eine dritte Seite weitergeleitet, was negativ auffällt. Autoren können sich ihren eigenen Newsletter bestellen, ein Autorenprofil veröffentlichen und direkt Kontakt zu Zeitschriftenredaktionen aufnehmen. Für Buchhändler gibt es eigene FAQ eine Handelsvorschau und die Möglichkeit Kataloge, Prospekte, und Dekorationsmaterial online anzufordern sowie mit dem Verlag in Kontakt zu treten. Auch die Ergonomie lässt nichts zu wünschen übrig. Alles ist übersichtlich und benutzerfreundlich. Besonders die Zielgruppenorientierung ist auffallend hoch. Es gibt auf der Indexseite eine Spalte, wo die verschiedenen Zielgruppen in die richtigen Sektionen der Webseite geleitet werden. Jede Zielgruppe sollte sofort wissen, wo die gewünschten Informationen zu finden

Design

Inhalt

Dialogorientierung

Ergonomie

Zielgruppenorientierung

gabler.de

++

+

++

++

++

gito.de

--

O

O

--

-

sind. Abbildung 27: gabler.de und gito.de im Vergleich (In Anlehnung an Fritz 2004, S. 216f.)

In Abbildung 27 werden auf den GITO Seiten im Vergleich zu gabler.de einige starke Schwächen deutlich. Im Folgenden folgen Vorschläge, die dazu beitragen können, diese Mängel zu beseitigen. 6.4.8. Optimierung des Designs der Internetseite Die Internetseite braucht ein komplett neues, zeitgemäßes, attraktives und schnelles Design. Das Hauptseminarteam schlägt vor, die vier Internetseiten in eine einzige GITO Webseite zu integrieren. Die Seiten werden dazu vollständig von den Seiten des Wirtschaftsinformatiklehrstuhles der Universität Potsdam und dessen Datenbanken getrennt. Die vier Domains bleiben dabei erhalten. Sobald ein User beispielsweise auf erp-management.de zugreift, wird er auf die Präsentation von ERP-Management innerhalb der zukünftigen GITO Seiten gelenkt, sodass sofort ersichtlich ist, dass GITO auch noch andere Zeitschriften und Bücher anbietet. - 51 -

Marketing bei GITO Das Design wird sich am Design der Bücher orientieren, d.h. der Hintergrund der Webseite ist Weiß und geschmackvolle, grafische Elemente werden im GITO-Blau (aus dem Logo) gestaltet. Das Logo selber wird so verbessert, dass keine weißen Pixel mehr auffällig sind. Die Schriftfarbe auf der Internetseite ist grundsätzlich Schwarz. Mit verschiedenen Schriftarten, größen, -stilen und -farben wird zukünftig sehr sparsam umgegangen. Benutzerfreundliche Mouse-Over Effekte sind im GITO-Blau denkbar. Auf allen Seiten wird zukünftig auf die Ausgewogenheit von Text und Grafiken geachtet. Nirgends gibt es zuviel/zuwenig Text oder zuviel/zuwenig Grafik. Im Katalog werden Miniaturbilder der Produkte eingefügt. Abbildungen und Fotos auf der GITO Webseite haben zukünftig eine hervorragende Qualität. Alle Mitarbeiter werden von einem professionellen Fotografen abgelichtet und die Fotos auf die Kontaktseite gestellt, sodass Kunden schnell und problemlos ihren Ansprechpartner finden und kontaktieren können. Der Content-Shop wird in einen Webshop umgewandelt. Allerdings wird dies kein Pop-Up sein, sondern ebenfalls in die GITO Seiten integriert. Pop-Ups werden nur noch für Kundenumfragen benutzt. 6.4.9. Optimierung des Inhalts der Internetseite Der Inhalt ist zukünftig an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientiert. Auf der Indexseite finden sich mehr Neuheiten und neben Links zu Präsentationen der drei Zeitschriften auch ein Überblick über alle Buchthemen, wie z.B. EAI-Bände (siehe gabler.de). Potentielle Leser von Zeitschriften und Bücher finden neben umfangreichen Informationen zu den Produkten auch jeweils im Bereich „Downloads“ ein oder zwei kostenlose Beiträge der aktuellen und vergangenen Zeitschriftenausgaben, die Appetit auf mehr machen sollen. Die restlichen nicht-downloadbaren Artikel werden angezeigt, sodass der downloadende Kunde sieht, welche Artikel er verpasst. Erfolgreich praktiziert wird dieses Prinzip auf folgender Webseite: http://www.heise.de/ct/. Alle Internetseiten werden mithilfe von soviel wie möglichen HTML-Metadatenangaben suchmaschinenfreundlich gestaltet. Die Preise für Zeitschriften werden zentralisiert auf den Zeitschriftenpräsentationsseiten angezeigt. Rechts neben den Preisangeben (Einzelpreis, Abopreis, Studentenpreis, Onlineabo) gibt es jeweils Bestellbuttons mithilfe derer man unverzüglich bestellen kann. Die Seite „Aktuelles“ enthält zukünftig vor allem Nachrichten aus dem Bereich der betrieblichen Informationssysteme. Die wichtigsten Headlines sind bereits auf der Indexseite hervorgehoben und führen zur Seite „Aktuelles“. - 52 -

Marketing bei GITO Die Kontaktseite enthält zukünftig zentral alle Mitarbeiter des GITO-Verlages, d.h. die beiden Herausgeber, alle Redaktionsmitglieder, Frau Gramoll, Frau Wegener, Frau Glogau, Frau Böll und den zukünftigen Webmaster mit Fotos und allen Kontaktierungsmöglichkeiten. E-Mail Adressen werden als GIF angezeigt, damit sie nicht im HTML-Quellcode erscheinen (Spamschutz). 6.4.10. Optimierung der Dialogorientierung der Internetseite Um die Dialogorientierung der Webseite auszubauen, wird vom Hauptseminarteam die Einführung eines Webshop-Systems vorgeschlagen. Mithilfe des Webshops sollen Kunden alle GITO Bücher und Zeitschriftenausgaben direkt bei GITO kaufen können. Auch die bereits jetzt schon bestellbaren digitalen Inhalte werden zukünftig im Webshop angeboten. Der Kunde soll im Webshop selbstständig einkaufen, seine persönlichen Daten ändern, seine Bestellungen ansehen und ändern, Newsletter bestellen und abbestellen sowie sein Konto auch wieder löschen können. Auf den Produktseiten wird eine Empfehlungsfunktion implementiert, mithilfe derer der Kunde mühelos eine E-Mail an einen Bekannten schreiben kann, in der er seinem Bekannten das gesehene Produkt empfehlen kann. Es wird eine Seite „FAQ“ für die jeweiligen Zielgruppen eingerichtet. Käufer werden auf dieser Seite Fragen wie z.B. „Wie kann ich eine Bestellung aufgeben?“ oder „Wie kann ich mein Konto wieder löschen?“ beantwortet. Anzeigenkunden finden hier Antworten zu Fragen wie z.B. „Wie kann ich eine Anzeige schalten?“ oder „Bis wann muss ich meine Anzeige spätestens eingereicht haben?“. Ähnliche FAQ wird es für Kunden von Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis und Autoren geben. Ein gutes Beispiel für FAQ bei einem Webshop bietet folgende Seite: http://www.libri.de/shop/action/magazine/help. Um ein Ventil für drängende Probleme der Kunden zu schaffen, wird neben dem Kontaktformular ein Kommentierungsformular eingerichtet, mit dem Kunden sich über verschiedenste Sachverhalte beschweren oder diese auch loben können. 6.4.11. Optimierung der Ergonomie der Internetseite Zur Benutzerfreundlichkeit ist eine gute Übersichtlichkeit notwendig. Die Suchfunktion wird zentral positioniert. Auf allen Seiten muss hinterfragt werden, ob diese offensichtlich, einfach und schnell zu erreichen sind. Zur Unterstützung der Übersichtlichkeit wird eine Sitemap angelegt. Zukünftig kann der Kunde ein Produkt nicht nur von der Produktseite, sondern von überall dort aus bestellen, wo das Produkt in Erscheinung tritt – d.h. auch direkt aus dem Katalog und - 53 -

Marketing bei GITO aus der Neuheitenseite heraus. Damit wird verhindert, dass der Kunde zu oft klicken muss, bis er den Bestellvorgang beginnen kann. 6.4.12. Optimierung der Zielgruppenorientierung der Internetseite Um die Zielgruppenorientierung zu optimieren, wird ein externer Dienst wie z.B. Google Analytics benutzt, um einfach, schnell und exakt Analysen über die Benutzer der Internetseiten zu erhalten. Wünschenswert wären zumindest Angaben über internationale und regionale Herkunft, Verweildauer, benutzte Browserversion, Herkunftsseite (z.B. Google), Sprache und Betriebssystem des auf den GITO Seiten surfenden Kunden. Die Navigationsleisten enthalten zumindest folgende zielgruppenspezifische Links: Bücher, Zeitschriften, Anzeigen, Success Stories, Produkt Reports, Anbieterverzeichnis, Autoren, Buchhändler. Ein sehr gutes Beispiel für Zielgruppenorientierung bietet die im obigen Abschnitt analysierte Internetseite gabler.de. Um Stellensuchende anzusprechen, könnte eine Seite mit offenen Stellen im GITO Verlag eingerichtet werden. Dies könnte auch die Suche nach qualifiziertem Personal vereinfachen.

- 54 -

Marketing bei GITO

7. Muss-, Soll und Kannkonzept Mit der Analyse und den Optimierungsvorschläge hat das Hauptseminarteam versucht, alle möglichen und denkbaren Maßnahmen zusammenzutragen, die zu einer Verbesserung des Marketing im Verlag führen könnten. Es ist allerdings unmöglich, alle Änderungen gleichzeitig durchzuführen. Deswegen ist es wichtig, Prioritäten zu setzen und die verschiedene Maßnahmen nach Wichtigkeit und Kostenabhängigkeit einzuordnen. 7.1. Orientierung an neue Ziele Qualitätsführerschaft: Die Qualitätsführerschaft ist ein Ziel höchster Priorität. Auch bisher stand es bereits im Mittelpunkt. Die drei Zeitschriften und Bücher präsentieren sich mit hohem inhaltlichem Anspruch auf dem Markt. Noch spiegelt sich die inhaltliche Qualität nicht in ausreichendem Maße in der äußerlichen Erscheinung wieder. Deswegen sind in beiden Produktbereichen Verbesserungen des Erscheinungsbildes nötig. Dies gilt auch für die Webseite, die bislang nicht für den Qualitätsanspruch bei GITO steht. Höhere Verkaufszahlen: Das nächste wichtige Ziel ist es, die Verkaufszahlen zu erhöhen, und so einen höheren Umsatz und damit mehr Ertrag zu generieren. Dies soll mindestens unter Beibehaltung oder im besten Fall über Senkung der Kosten erreicht werden. Die durchgeführten Maßnahmen dürfen nicht zu einem Ergebnis führen, bei dem die Kosten stärker steigen, als die Erträge. Bekanntheitsgrad erhöhen: Eine höhere Bekanntheit führt dazu, dass die Zahl der potentiellen Kunden steigt. Nach der Analyse der Zusammensetzung der Abonnenten kann man feststellen, dass die größte Kundengruppen die Unternehmen bilden. Ein Grund dafür ist, dass der Verlag die Zeitschriften in erster Linie auf Messen und Tagungen fördert. Nur in wenigen Fällen werden Marketingmaßnahmen getroffen, die Privatpersonen ansprechen. Zwischen Zeitschriften und Bücher gibt es Unterschiede. Den hohen Bekanntheitsgrad der Zeitschriften, der sich allerdings in den Verkaufszahlen wenig bemerkbar macht, findet man bei den Büchern nicht. Dies liegt daran, dass in diesem Bereich der Verlag ein großes Gewicht auf das Verlegen liegt. Als Nachfrager wird hauptsächlich der Autor und weniger der Leser gesehen. Mit dem Bücherverkauf ergibt sich, dass es sich zukünftig nicht mehr nur um die Bekanntheit der Zeitschriften drehen sollte, sondern auch um die Bekanntheit des Verlages GITO selbst. GITO könnte zu einer echten Marke mit Qualitätsversprechen aufgebaut werden. Auflagen jährlich 10 % steigern: Die Erhöhung der Auflagenmenge bedeutet nicht nur, dass mehr verkauft wird. Es stehen dadurch auch mehr Exemplare für Aktionen, Probeabos - 55 -

Marketing bei GITO zur Verfügung. Die 10% bedeutet in diesen Fall ein Richtwert, der später von der Führung des Verlages bestimmt werden soll. Er muss aber auf jeden Fall festgelegt werden, damit sich die Jahresplanung nach diesen vorbestimmten Ziele richten kann. Bei Zeitschriften und Büchern können es verschiedene Zahlen sein. Wichtig ist, das Ziel vor Augen zu haben. Preise erhöhen: Als Ergebnis aber auch als alleiniges Ziel steht die Preiserhöhung. Bei der Bestimmung der Preise treten mehrere Faktoren auf, die bei der Entscheidung des Verlages berücksichtigt werden müssen. Einer ist die Qualität, die Preise widerspiegeln sollen, welche inhaltliche Qualität sich präsentiert. Der andere Aspekt sind die Konkurrenzpreise, wobei die regelmäßige Konkurrenzanalyse wichtig ist. Man muss hierbei das Gleichgewicht zwischen Anpassung an den Konkurrenten und dem Herausstechen aus der Masse finden. Die Preise dürfen nicht zu tief sein, wenn man sich qualitativ auf höherem Niveau bewegt. Auch die Zahlungsbereitschaft der Kunde muss beachtet werden. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse sollten all diese Merkmale untersucht werden. Sie können die Kaufentscheidung inhaltlich, äußerlich und von der Dienstleistung her beeinflussen. Produktqualität statt Produktvielfalt: Trotzt seiner kleinen Größe vermarktet der Verlag viele Produkte. Es gibt zwar die zwei Produktgruppen, Zeitschriften und Bücher aber beide haben weitere Untersegmente. Bei den Zeitschriften sind es nur drei Themensegmente, wodurch sich die Geschäftsprozesse recht ähnlich sind. Bei den Büchern gibt es mehrere Quellen, die Umsatz generieren. Der Verkauf gehört überwiegend nicht dazu. Die Verkaufszahlen sind willkürlich, und scheinen nicht direkt mit den Marketingaktionen des Verlags zusammenzuhängen. Generell gilt für den Verlag, dass nicht in weiteren Produkten gedacht werden sollte, sondern die bestehenden Produkte besser zu vermarkten. Dies bedeutet nicht, dass die bestehenden Prozesse falsch oder überflüssig sind. Sie reichen nur nicht für einen erfolgreichen Verlag aus. Die in dieser Seminararbeit vorgeschlagenen Maßnahmen erleichtern es, die zusätzlichen Aufgaben mit dem bestehenden Personal durchzuführen. Die Vermarktung der Bücher stand bisher gar nicht im Mittelpunkt, was ein Beispiel dafür ist, dass der Verlag wichtige Umsatzquellen unbeachtet gelassen hat. Es sind grundsätzliche Optimierungen der Prozesse nötig, die mit dem selben Arbeitsaufwand einen höheren Ertrag als zum jetzigen Zeitpunkt schaffen. 7.2. Das Konzept Die Einteilung des Konzepts erfolgt nach zwei Aspekten: einerseits nach der Wichtigkeit der einzelnen Maßnahmen, und zweitens nach der Größe der verursachten Kosten. Unsere Einteilung soll jedoch nur als eine Richtschnur für die weiteren Handlungen der Geschäftsführung - 56 -

Marketing bei GITO dienen. In den folgenden Abschnitten werden keine neuen Vorschläge vorgeführt. Es werden nur die zusammenfassend aufgelistet, die bereits behandelt wurden. Auf jeder Stufe werden – wie in der Hausarbeit – die zwei Produktgruppen und das Internet getrennt behandelt. 7.3. Muss Im Rahmen des Muss-Konzepts werden Maßnahmen durchgeführt, die unmittelbar notwendig sind und mit geringem Investitionsvolumen oder geringen organisatorischen Veränderungen verbunden sind. Zeitschriften •

Einführen von "Kunden werben Kunden"-Aktionen

•

Beilegen von Abo-Postkarten

•

Online-Probeabo

•

Pflegen von Kooperationen, Partnernetze (Queranzeigen)

•

Verringerung der blinden Verteilung

•

Veröffentlichung neutraler Artikel auf Wikipedia.org über die drei Zeitschriften und den Verlag

•

Abstellen von nicht funktionierenden Distributionskanäle

Bücher •

Anzeigengestaltung nach dem AIDA Modell

•

Vergrößerung des Formats der Bücher

•

Stärken der Kooperationsstrategien

•

Einstellen der Angebote in den Libri Katalog

•

Gestaltung von Selbstanzeigen

•

Einführung von Stichwortverzeichnis und Glossar

Internet •

Einklickbestellung

•

FAQ

•

Google Analytics

•

Inhalt optimieren

•

Neue zentrale Kontaktseite mit allen Kontaktinformationen

•

Professionelle Mitarbeiterfotos

•

Zielgruppenspezifische Navigationsleiste

- 57 -

Marketing bei GITO 7.4. Soll In dieser Stufe werden notwendige Maßnahmen mit höherem Investitionsbedarf angewendet, die größere organisatorische Veränderungen verursachen. Zeitschriften: •

Ansprechen von Bibliotheken im deutschsprachigen Ausland

•

Akquise von Buchhändlern und Zeitschrifthändlern

•

Google AdWords Anzeigen

•

HTML-E-Mail Newsletter

•

Keine blinde Verteilung, sondern Visitenkartenheft

•

Bannerwerbung auf ausgewählten Internetseiten

•

Queranzeigen in anderen Zeitschriften

Bücher: •

Bannerwerbung auf ausgewählten Internetseiten

•

Bannerwerbung auf den Lehrstuhlseiten

•

Google AdWords-Anzeigen

•

HTML-E-Mail Newsletter

•

Kundenbefragungen

•

Kundenorientierung im Bücherverkauf (LESER)

•

Erweiterung des Internetverkaufs (EbayExpress, buch.de, buch24.de, buecher.de)

•

ausführlichere Gestaltung der Rückseiten

•

Vertrieb durch spezialisierte Buchhändler

•

Promotion mit stilvollen Hochglanzbroschüren

Internet: •

Einführung der Empfehlungsfunktion

•

Einstellung von mehr Informationen auf den Produktseiten

•

Miniaturbilder

•

Mouse-over Effects

7.5. Kann Es handelt sich um Maßnahmen, die erhebliche Eingriffe in die Organisation benötigen und grundsätzlich neue Lösungsansätze sind, die einen erheblichen finanziellen Auswirkungen verursachen können. Zeitschriften: •

durchgehend farbigen Ausgaben - 58 -

Marketing bei GITO Bücher: •

Verkauf von Hörbüchern in digitalen Formaten

•

Online Bücherupdates

Internet: •

Site: aktuelles

•

Gestaltung ein modernes neues Design

•

Erstellung eines professionellen Webshops

- 59 -

Literaturverzeichnis

Bruhn, M. (2002): Marketing, Wiesbaden, S. 13f. Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden, S. 216f. Gabler Online – Homepage (2007) in: http://www.gabler.de/, 31.03.2007 Gaitanides, M., Scholz, R., Vrohlings, A., Raster, M. (1994): Prozeßmanagement - Konzepte, Umsetzungen und Erfahrungen des Reengineering, Wien, S. 16 Krallmann, H., Frank, H., Gronau, N. (2003): Systemanalyse im Unternehmen, München, S. 247f. Kuß, A., Tomczak, T. (2001): Marketingplanung, Wiesbaden, S. 68 Über GITO (2007) in: http://wi.uni-potsdam.de/Impress/gitoneuline.nsf/List?ReadForm&Ke y=65WM6L&Lang=de, 30.03.2007

Weitere Quellen •

Protokoll der Einführungsveranstaltung mit Prof. Gronau am 09.11.2006

•

Protokoll vom Interview mit Astrid Glogau am 10.01.2007

•

Protokoll vom Interview mit Prof. Gronau am 24.01.2007

•

Protokoll vom Interview mit Patrick Düpmann am 29.01.2007

•

Protokoll vom Interview mit Margarita Böll am 29.01.2007

•

Protokoll vom Interview mit Wiebke Wegener am 29.01.2007

•

Protokoll vom Interview mit Andrea Gramoll am 30.01.2007

•

Protokoll vom Interview mit Prof. Scholz-Reiter am 31.01.2007

•

Protokoll vom Interview mit Sandy Eggert am 06.02.2007

•

Protokoll vom Interview mit Prof. Gronau am 12.03.2007

•

Aboauszug.XLS

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gitoweblog_nach host.xls

•

gitoweblog_nach_datum.xls

•

gitoweblog_nach_seite.xls

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