Femme Comunicacao

O PODER DA BOLSA O consumo feminino e a comunicação eficiente

Projeto de apresentação da Femme Comunicação Cezar Perini Alves de Siqueira

Este projeto pretende apresentar aspectos mercadológicos e comportamentais sobre o consumo feminino e suas implicações na construção de uma comunicação mais eficiente e ética.

Introdução

Elas são as donas do dinheiro, mesmo daquele que não as pertence. Elas decidem e, quando

não decidem, influenciam decisivamente como e o quê comprar. Elas ganharam, nas últimas décadas, um espaço desejado durante milênios. E, por conta de uma longa história de estereotipia, recebem um bombardeio de mensagens equivocadas e preconceituosas, como indicam inúmeras pesquisas de opinião de conceituados institutos. Um público que está muito além de um nicho, apesar de assim ser tratado por um sem número de empresas.

Acreditamos que o comunicador deve estar orientado em suas atividades a partir de

um conhecimento mais profundo sobre as diferenças de gênero em campos como a bioquímica, antropologia e psicologia, a fim de transformarmos a comunicação carregada de estereótipos, que invalida todos os esforços de relacionamento entre marcas e mulheres, em uma comunicação mais ética e eficiente.

No trabalho de pesquisa do instituto Millward Brown Brasil, “De Amélia a Pagu – A

evolução do papel da mulher na propaganda”, os autores Silvia Quintanilha e Raul França Filho apontam que as mulheres são direta ou indiretamente responsáveis pela compra de grande parte dos bens duráveis, serviços e produtos de consumo do mercado nacional. As pesquisas americanas, por sua vez, apontam dados quantitativos que reforçam e norteiam um raciocínio análogo no mercado brasileiro, e justificam o porquê de Faith Popcorn ter declarado que as mulheres são a força econômica dominante nos EUA, e Tom Peters apontado o mercado feminino como a “oportunidade numero um do futuro previsível”. É preciso um certo fôlego para acompanhar as informações. As mulheres são responsáveis por cerca de 85% das compras e decisões de compra. Elas assinam 80% dos cheques que circulam. Seu salário subiu 63% comparado aos 6% do dos homens nas últimas duas décadas, e em mais 15 anos ganharão o mesmo que eles. Elas também decidem 92% das viagens de férias, e 70% das viagens de aventura. Já são 46% dos viajantes a negócios. Imóveis? Sua influência determina 91% das compras. Nos segmentos menos tradicionais, como eletrônicos, 51% - muito acima do que os fabricantes estimavam até pouco tempo atrás. No setor automobilístico, as mulheres são responsáveis por 50% das compras, e influenciam assertivamente cerca de 90%. São elas que escolhem uma nova conta no banco em 89% das vezes. Em relação a

seguros-saúde, elas tomam 80% das decisões sobre dois terços de todos os gastos. Elas movimentam uma economia em torno de U$5 trilhões. Na educação, levam quase 60% dos diplomas universitários. Dentre os milionários, elas são 50%. Elas ganham e possuem mais hoje do que em qualquer outro período da história. Elas controlam a maioria dos gastos da casa. Elas são mais lucrativas em termos de retorno de investimento. A tendência de ganhar mais que o marido está crescendo. Na cidade de São Paulo, um em cada quatro domicílios é mantido por uma mulher. Nos EUA, mulheres solteiras mantém 30% das residências. Mas não foi simplesmente a quantificação precisa do poder da mulher no mundo, e a prerrogativa de estudo que isso sugere no nosso país, a única motivação para este projeto. A estes estímulos presentes no mercado está aliada a força bruta do efeito cumulativo de séculos de estereotipagem sobre a questão dos gêneros. Isto é: a mulher de hoje ainda é vista socialmente e tratada na comunicação de maneira preconceituosa, pautada em um modelo sócio-cultural burguês antigo, e sem considerar as particularidades de competências, atitudes, prioridades, preferências que as mulheres possuem. Entendamos “preconceito” como a ação social que responde ao significado real de acontecimentos complexos sociais com palavras, expressões, conceitos ou atitudes superficiais, que não contemplam a verdade destes acontecimentos. Um exemplo seria a categoria de mercado “mulher Amélia”, ou a boa dona-de-casa que vive para cuidar da família. A visão da sociedade sobre essa mulher – que um dia existiu – persiste em um estereótipo, ou seja, uma representação subjetiva da identidade psico-social dessa mulher que, na verdade, não existe verdadeiramente desta forma. O que é esta ascensão da mulher na sociedade de consumo, senão um acontecimento que se apresenta em uma sociedade já estruturada, um borrão desconhecido, o qual preenchemos com nossos significados? Todo elemento que compõe essa mulher consumidora, ativa, modernizada é pela sociedade recortado e coberto de significados. Porém, significados carregados com uma visão do mundo que essa sociedade conhece. Tudo o que é estranho, diferente, passa pelo processo social do estereótipo. Este, portanto, é um reflexo cheio de desvios, que carrega uma série de elementos emocionais e valorativos. E os juízos de valores, por assim dizer, atuam sobre a vontade da sociedade. Como verificamos isto na comunicação? As pesquisas nos orientam:

Segundo a Millward Brown, as mulheres entrevistadas consideram e verbalizam que o universo da propaganda ainda é masculino e são raros os exemplos de marca que conseguem uma comunicação com que essas mulheres se identifiquem. Espontaneamente, elas têm dificuldade de lembrar alguma marca ou propaganda que compreenda o universo feminino, mesmo isso tendo sido previamente estimulado. E ainda: na avaliação de anúncios dos quais se esperavam bons resultados (agradabilidade, envolvimento, etc), os resultados foram igualmente frustrantes, e verificou-se que nem sempre as marcas que acreditam estar se comunicando bem com a mulher de fato são bem sucedidas. Nas pesquisas americanas, o mesmo dado, agora de forma quantitativa: 91% das mulheres entrevistadas afirmaram “a publicidade não nos entende”. 58% expressaram irritação, perturbação ou, até mesmo, raiva com as mensagens dos anunciantes.

Mas de onde provém este incômodo? Ele certamente provém da visão borrada sobre a verdadeira identidade desta mulher (que socialmente é uma “nova mulher”), e também da falta de conhecimento dos processos cognitivos que independem de cultura, ou seja, o conhecimento profundo do sistema de percepção feminino (que biologicamente é a “mulher de sempre”). Estes são os pontos-chave da motivação da Femme: como é possível conhecer a mulher e construir mensagens que realmente dialoguem com este mercado, o qual está longe de ser apenas um nicho, considerando que as atitudes da mulher são um fenômeno psico-social, ou seja, onde o individual e o público caminham juntos. Este tema demanda esta atenção especial. Os estudos sobre recepção destacam o meio social, a cultura e as múltiplas inter-relações entre emissores e receptores como fatores preponderantes na análise do processo comunicacional. Porém, nesta arena que é a mente da consumidora, situada num mundo onde elas têm atingido esses graus surpreendentes de participação nas decisões de compra, a disputa por seus sentidos muitas vezes passa despercebida pela necessidade de localizar e questionar alguns estereótipos (sejam eles positivos ou negativos) arraigados à visão do mercado, desnudando significados tácitos e muitas vezes apreendidos como sinônimo de verdade. O borrão provocado pelos estereótipos traz para o bolso das empresas a conseqüência premonitória da palavra: estereótipo é um pré-conceito, ou pré-juízo, que rende, de fato, prejuízos para as empresas. Tratar a mulher como um ser mais “emocional”, “complexo” ou que “tem tudo a ver com relacionamentos” é endossar generalizações freqüentes, manter-se longe do verdadeiro conhecimento sobre a percepção feminina, e colaborar com uma comunicação masculinizada, que passa ignóbil pela mente da mulher.

Assim, dada a importância cada vez maior das mulheres para o mercado, tanto como consumidoras quanto como personagens vitais na cadeia produtiva da economia brasileira, e as dificuldades que as empresas e agências de comunicação enfrentam para dialogar com este público, nasce uma empresa de comunicação evoluída na direção do conhecimento científico necessário para construirmos novas abordagens na comunicação com a mulher: a Femme. Até por uma questão ética. Sim, ética. Destacamos esta questão como alicerce ideológico para a adoção deste tema. É preciso encarar este projeto com toda a responsabilidade inerente a ele. Consideremos isto sob o prisma de um fenômeno acusado por Jung. Jung teoriza sobre o que acontece quando se excluem camadas imensas da população de algum fluxo social. Esse grupo forma um enorme contingente humano que desperta, compreensivelmente, diversos conflitos em relação à camada monopolizadora, isto é, a camada que provoca a exclusão. Essa massa acaba por esperar uma integração, mas por ser rechaçada para uma clandestinidade da participação, sua ação corrói e rejeita a ordem constituída. Este processo é chamado de Sombra que, no nível psicológico, pode ser identificada como as potencialidades deixadas de lado, com o material resultante das experiências reprimidas. Observando a situação da mulher frente à comunicação, podemos perceber que, quando não se trata de uma publicidade de produtos ou serviços voltados para o público feminino, a marginalização da mulher nas mensagens em geral é nítida: a predominância do enfoque masculinizado é mais que comum, e isto infere a exclusão – ainda que inconsciente – por parte da comunicação com relação a este público. É dessa segregação, presente tanto nas mensagens quanto nos meios, que provém a Sombra sobre o público feminino. Ela (a Sombra) está na lesão dos talentos, potencialidades, desejos e projetos da mulher, alimentando a sensação de inadequação da comunicação feita hoje. É por isso que nas pesquisas citadas entendemos o porquê de as mulheres não se sentirem equiparadas aos homens nos valores do mercado. E por sabermos que isso se estende a outros assuntos da vida, nossa responsabilidade aumenta. Vivemos em uma cultura de gêneros. Insistimos que a conscientização como dever ético deve ser um postulado na vida do comunicador. “Uma visão parcial da psique leva a uma concepção reducionista do ser e, portanto, à constituição de uma ética manca”. O desconhecimento dos agentes e variáveis do tema proposto mantém insolúveis os problemas éticos

atuais e confunde a reflexão. A miopia social promove evasão do conflito. Enquanto que a correção desta visão marginalizadora da mulher tem vantagens econômicas e éticas: por um lado, atende a demanda na relação empresa x consumidora; por outro, promove a resolução do problema da mulher e sua Sombra. O que desejamos ao assumir essa postura como empresa de comunicação é potencializar uma transformação necessária e lucrativa à sociedade. Para que haja um enfrentamento do problema, é preciso ter perspectivas de uma saída, ou então a tensão gerada pela reflexão trará somente a produção de mais sombras e estereótipos. A Femme é a empresa que assume a responsabilidade desse desafio. Estendemos a você este projeto sob esta responsabilidade.

Referências teóricas “An unbiased comprehensive oversight synthesis of three decades of gender-related advertising research is undertaken. Seventy-six articles found in premiere marketing, psychology, sociology, and communications journals were reviewed. Findings of the gender role research indicate: advertisements are generally moving toward a slightly less stereotypical stance. Findings of the selectivity hypotheses research indicate females versus males process advertisements differently. Findings of the spokesperson gender effects research indicate controversy exists, and the gender advertising response literature findings assert gender differences in advertising responses exist. Finally, the gender brand positioning literature specifies: gender differences exist” Journal of Advertising Research

Em seus trabalhos, Martha Barletta, uma das grandes autoras sobre marketing de gêneros nos EUA, disse: “Desde que nascem, bebês com mantas azuis são tratados diferentes de bebês com mantas cor-de-rosa. (...) Mas será que as diferenças entre homens e mulheres são significativas a ponto de alguém se dar o trabalho de escrever um livro sobre elas e sua relação com o marketing? Permita-me fazer uma analogia: (...) as novas drogas e tratamentos são sempre tratados em ratos. E o motivo (...) é que o DNA dos ratos e dos seres humanos é 95% igual. Os dois tem quatro membros, dois olhos, um estômago, um coração etc. Mas não posso deixar de pensar: aqueles 5% fazem uma grande diferença – o tamanho, a pele, rabo, orelhas... Mulheres e homens podem ser 95% iguais, ou mais. Mas estes 5% fazem toda a diferença. Em especial: estes 5% tem tudo a ver com marketing”. Martha Barletta – Marketing to Women

A explicação da autora corrobora com o que a genética explica cientificamente na presença do

cromossomo Y masculino. O fato de a mulher possuir dois X, e o homem possuir um Y (um único cromossomo estruturalmente diferente) faz toda a diferença. Esta pequena, quase insignificante

singularidade cromossômica, gera todas as características específicas do homem, inclusive a presença de hormônios que regulam muitos de seus comportamentos.

Do ponto de vista biológico, portanto, não se pode ignorar o fato de homens e mulheres serem

diferentes estruturalmente e, por conseqüência, em seus comportamentos.

O jornal Neuron, o primeiro a explorar como as mensagens culturais penetram no cérebro

humano e modelam suas preferências pessoais, relata que os neurocientistas estão buscando descobrir o “botãozinho de compra” do cérebro humano.

Mas e a cultura? Interpretaremos o fenômeno da “opinião” feminina (ou, generalizando: a

atitude em relação à comunicação, à marca, ao estímulo etc) como um processo que soma aspectos individuais e sociais. O que tentaremos destacar é a importância das características inatas do gênero que funcionam independente da cultura. Martha Barletta afirma:

“Estudos registram diferenças de gênero mensuráveis em bebês de apenas três dias – cedo demais para absorverem algo de qualquer cultura”. Martha Barletta – Marketing to Women

As questões antropológicas que têm influência absoluta na atitude de consumo da

mulher. E, enquanto nossa observação biológica se apóia nos estudos de diversos centros de neurociência e institutos de pesquisa, nosso estudo sobre a cultura parte de uma avaliação profunda da evolução da mulher em toda sua história no mundo. Desde a pré-história, o contexto social deu espaço para o exercício de características que vemos até hoje nas mulheres. O fato é que temos usos diferente das mesmas características instintivas em diferentes circunstâncias sociais.

“Os instintos de sobrevivência (ou estratégias de evolução) de homens e mulheres são diferentes. Nossos ancestrais masculinos precisavam ascender na escala tribal para usufruir recompensas. Isso exigia competitividade, acompanhada de agressividade se necessário. Caçar exigia capacidade de manter o foco, visão espacial e habilidade de localização. Enquanto isso, as mulheres tinham que resistir aos rigores da criação dos filhos e garantir que

chegassem à idade de procriar. Com menos testosterona no sangue e um bando de “filhos-das-cavernas” para criar, elas precisavam de sabedoria, capacidade de colaborar com os membros da família, partilhar de recursos, e uma força altruísta para nutrir os pequenos.” Clemente Nóbrega - Antropomarketing

Estas características se transformaram em aplicações contextualizadas diferentes, mas no

âmago do ser humano, são a mesma fonte instintiva de sobrevivência. As pesquisas comprovam isso:

“Encontramos as mesmas diferenças de gênero em culturas tão diferentes quanto um bairro de uma cidade americana e uma tribo de caçadores na Indonésia”. Clemente Nóbrega - Antropomarketing

Vgotsky afirma que cada ser humano, ao nascer, traz consigo a história de sua espécie. E que

as atividades mentais ganham o peso dos pensamentos mais complexos conforme o tempo passa na vida de uma pessoa. Nos estágios iniciais de desenvolvimento, as atividades mentais se apóiam mais nas funções elementares.

“O cérebro é um sistema aberto, de grande plasticidade, cuja estrutura e modos de funcionamento são moldados ao longo da história da espécie e do desenvolvimento individual”. Vgotsky – O Processo de Formação de Conceitos

Assim sendo, trabalho da Femme é destrinchar esse conjunto de fatores individuais e sociais que fazem parte da constituição do comportamento da mulher brasileira, sob o ponto de vista do consumo, oferecendo ferramentas para a elaboração de novos caminhos de diálogo. De posse de tais estudos, chegamos ao momento mais significativo deste projeto; já teremos um conhecimento mais relevante sobre o receptor, falta-nos explorar a ciência da emissão e seus desdobramentos práticos.

A linha de pensamento que seguimos engloba os principais teóricos da comunicação, de Aristóteles a Adorno, mas tem grande enfoque prático, valendo-se de técnicas de marketing, criação publicitária, mídia, entre outras áreas do trabalho de comunicação. A criação publicitária terá como ponto de partida verificar a capacidade de atração que as mensagens publicitárias detém quando encontram o caminho cognitivo correto. Um dos pontos fundamentais da atuação da Femme é o cruzamento das pesquisas com os estudos da psicologia do consumo e da pragmática da comunicação humana. Esta etapa é imprescindível para compreendermos sob que aspectos devem ser construídas as mensagens para a consumidora. Não é uma intenção criar regras ou tornar o trabalho do comunicador um manual de instruções sobre a mulher. Toda a pesquisa caminha para provocar no comunicador o espírito investigativo necessário antes, durante e depois de qualquer trabalho de comunicação. O embasamento que utilizamos busca, na essência, uma comuicação mais consciente com a mulher em nosso país.

Conhecendo profundamente os aspectos cognitivos e culturais que permeiam a vida da

mulher brasileira hoje, desenvolvemos metodologias para a criação de mensagens mais envolventes, que dialogam com a mulher, e de fato eternizem os conteúdos em suas mentes.

“’Esquizofrenês’ é a linguagem que deixa ao ouvinte fazer a escolha entre muitos significados possíveis, os quais são não só diferentes, mas podem até ser mutuamente incompatíveis. Assim, torna-se possível negar qualquer ou todos os aspectos da mensagem”. Watzlawick – Pragmática da Comunicação Humana

Objetivos

Nosso objetivo com este projeto é reunir parceiros de trabalho, investidores, pesquisadores e empresasários para estruturar esta empresa de comunicação focada na mulher. Cientes de que somos capazes de apontar caminhos estratégicos reais e possíveis para a criação de uma comunicação eficiente, criativa e ética em todos os níveis da mesma: desde o conceito da marca e desenvolvimento das mensagens verbais (linguagens e seus usos) até o planejamento de mídia, canais de distribuição, relações públicas, (os meios e as relações indiretas com a consumidora), apostamos neste projeto e abrimos as portas aos profissionais que com ele se sentirem entusiasmados.

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