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Maestría Reporte

Nombre:

Matrícula:

Marcela Moreno Flores

2729411

Nombre del curso:

Nombre del profesor:

Mercadotecnia

Oscar Leo García Soto

Módulo:

Actividad:

1. La mercadotécnica: concepto, evolución, naturaleza y

Evidencia 1. Delimitación y antecedentes

tendencias de negocios Fecha: 21 de enero de 2019 Bibliografía: Ceballos, F. R. (22 de mayo de 2018). Fashion Network. Obtenido de México se posiciona como el mercado de lujo más importante de América Latina: https://mx.fashionnetwork.com/news/Mexico-se-posiciona-comoel-mercado-de-lujo-mas-importante-de-AmericaLatina,979731.html#.XEQlk2hKjIV Celis, C. (2018). La piratería ya es moda entre los jóvenes. El Heraldo de México, 5. Cruz, A. (2002). Sociología: una desmitificación. Editorial Clie. Jasso, T. (2014). El 58% de la ropa en México es pirata. Milenio, 10. Michaud, Y. (2015). El nuevo lujo: experiencias, arrogancia, autenticidad. España: Penguin Random House Group Editorial. Navarro, G. M. (2018). Marketing y comunicación de moda. ESIC.

Título: La participación de México en el mercado actual de la moda de lujo.

Introducción:

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El presente proyecto busca detallar el impacto de la sociedad mexicana en el mundo de la moda de lujo, en la manera en que marcas de renombre buscan -y encuentran la manera- de rendir tributo a la cultura mexicana.

En este trabajo se hablará del planteamiento del problema, donde se busca evocar la influencia de la cultura mexicana se ve involucrada en el mundo de la moda de lujo, además como el mexicano promedio se ha convertido en un consumidor de estas marcando, optando por rechazar diseños realizados por las manos de artesanos de diferentes pueblos indígenas y aceptando las copias, o trabajos de estos mismos, plasmados en marcas con gran importancia en el mundo de la moda. Continuaremos hablando acerca de los antecedentes, y como la moda de lujo se ha convertido en un signo de estatus social para la sociedad, presentaré los objetivos, el análisis de contexto y una primera propuesta de solución como complemento a mi investigación.

Planteamiento del problema: Cuando hablamos de marcas de “Lujo” podemos pensar en grandes nombres como: Versace, Gucci, Prada, BMW, Mercedes, Cartier, entre otras. Pero realmente que significa lujo. Si buscamos lujo en un diccionario o un buscado de la web podemos obtener resultados como: “Manifestación de riqueza”, “Conjunto de cosas que suponen un gran gasto de dinero o de tiempo”, entre otras. Entonces podemos suponer que es acertado cuando pensamos en darnos un “lujo”, gastar en cosas materiales como podrían ser bolsas, maquillajes, carros, zapatos, etc.

De acuerdo con diversas fuentes de internet encontramos que México se ha convertido en el mercado más grande para los artículos de lujo, pero esto no solamente significa que la sociedad está adquiriendo estos productos, sino que también se ha convertido en uno de los mayores vendedores de estos productos, por lo que podemos beneficiarnos de esto.

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Sin embargo, el mercado está constantemente bajo presión debido a la situación del peso nacional frente al dólar estadounidense. Entonces, si constantemente nos vemos afectados por la economía de nuestro vecino norteamericano, ¿Por qué estados como Sinaloa, Jalisco, Sonora, Nuevo León, entre otros, constantemente están adquiriendo estos productos?, es qué las personas ya pasaron a tomar demasiada importancia a los bienes materiales, ¿qué deciden dejar de comprar cosas vitales y gastar en bienes materiales? O ¿endeudarse con tarjetas de crédito es más sencillo?

Según Michaud (2015), este desarrollo excepcional del lujo ya sea como industria de objetos o como producción de experiencias, tiene varias causas. En primer lugar, se debe al desarrollo en todas partes de unas clases ricas cada vez más numerosas. Si a principios de 2012 había en el mundo más de 1,000 personas que poseían más de mil millones de dólares, la cifra no ha dejado de aumentar, y de forma significativa en países como China. (Pág. 10)

Entonces, la participación de México dentro del mercado de la moda de lujo ¿es solo como comprador? O ¿su cultura ha influenciado a diversos artistas?

Si México está de moda ¿por qué no valoramos y apreciamos el trabajo de nuestra gente? El trabajo artesanal realizado por grupos indígenas como los Otomíes y los Huicholes han sido de gran influencia para el genio de los zapatos Christian Louboutin y Maison Hermés.

Antecedentes: Las personas por su naturaleza siempre han aspirado a tener que adquirir productos que los hagan sentir diferentes, con un nivel superior al del resto de los individuos. A lo largo de la historia, se puede observar que el estatus se comienza a generar desde tiempos de los griegos y romanos en la antigua Europa cuando un sector muy pequeño tenía acceso a los balnearios, educción de actividades de superación personal y que podía experimentar otro tipo de vida al del resto de los habitantes de la comunidad.

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Lujo es el equivalente a estilo, moda, diferencia social, es un estilo de vida en donde los privilegios se relacionan grandemente con una imagen constante de marca, ser exclusivo, único y para cierto tipo de personas. El estatus, moda y lujo se asocian constantemente con una compra emocional.

Debido a su naturaleza y al mercado meta a que van dirigidos, se posicionan en conjunto con programas culturales de alto nivel, medio ambientales y sociales. La moda es versátil, cambiante y con mucho impacto en los grupos de referencia o aspiracionales. Los estudiosos de tendencias de moda y estatus refieren que analizar ese ambiente es cautivador. Marcas conocidas en relojería, ropa y accesorios, automóviles, residencias, viajes, perfumería, requieren estar al tanto de los deseos del consumidor para permanecer vigentes. Algunas de ellas han tratado de desarrollar productos de excelente calidad precios más accesibles, pero con la idea de llevarlo a otro sector que también les haga producir prendas o artículos.

México es uno de los países más ricos en arte, cultura, paisajes y color. Ha sido fuente de inspiración para muchos artistas que han plasmado su esencia en música, pintura, fotografía y colecciones de alta costura, tal como lo hizo Jean Paul Gaultier en la temporada primavera-verano de 2010, usando piezas como sombreros con plumas de pavo real y trajes de mariachi. Vogue Australia eligió San Miguel de Allende como escenario para su edición de marzo 2011, titulado “Viva la revolución”, 10 páginas muestran la fiesta de texturas y colores que se observan en las calles de este pueblo mágico donde los trajes típicos de la república combinan en armonía con las piezas de grandes diseñadores como Prada, Giambatista Valli, Marni y Lanvin.

En el año 2011, Christian Louboutin creó los mexibeads, unos pumps (estilo de zapato de tacón), de edición limitada con un valor al mercado de $2,600 dólares, confeccionados con cuentas de coloridas chaquiras que crean figuras psicodélicas, técnica artesanal utilizada por los nativos Huicholes.

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En 2008, el Carré, clásico cuadrado de seda, una pieza icónica de Hermés, adopto los bordados Tenango con el nombre “Din Tini” que significa “el encuentro del hombre con la naturaleza”.

Objetivo: Identificar la participación de México en el mercado actual de moda de lujo.  Analizar la influencia de la cultura del pueblo mexicano en la moda de lujo.  Identificar como afecta la economía mexicana en el mercado de moda de lujo.  Identificar la influencia de la moda en la economía mexicana.

Análisis de contexto: La actual tendencia de los consumidores y el creciente deseo de ser diferentes mediante la adquisición de productos exclusivos, provoca que el papel que juegan las marcas de moda sea de vital importancia, esto va incrementando cada más a pesar de las crisis y devaluaciones de monedas alrededor del mundo. “Las grandes marcas de lujo optan por asentarse en un posicionamiento definido por la exclusividad, la elegancia o la sofisticación para lo que cuidan al detalle los estímulos relacionados con el punto de venta” (Martínez, 2018). Lo que podemos entender es que las marcas de lujo buscan la satisfacción del cliente, mediante el uso de olores, decoración, telas y calidad, además de precio, esto además de proveer al cliente calidad, aporta estatus dentro de la sociedad.

Como menciona Cruz (2002), el estatus social es la posición que cada persona ocupa en la estructura social cuando se comunica con los demás. (Pág. 39).

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Entonces, ¿una persona por el simple hecho de poseer un artículo de lujo puede comprobar su poder adquisitivo? La respuesta es no, porque estos artículos pueden ser adquiridos mediante el uso de tarjetas de créditos, que nos permiten la compra de productos y realizar el pago de estos en cantidades pequeñas durante un periodo de tiempo definido. “Entre 1958 y 1959, American Express Company, que se había establecido sólidamente como la empresa “de los cheques viajeros”, apuntó a su vez al mercado de hombres de negocios, emitiendo las primeras tarjetas de crédito”. (Weatherford, 1997)

Las tarjetas de crédito vinieron al mundo a cambiar la manera en la que las personas realizaban sus compras, llegaron a solucionar la “falta de dinero” o la escasez de este, lo que el consumidor promedio no tomó en cuenta fue el corte de mensual de estas, donde cada centavo gastado debe ser pagado y si llegas a tener un retraso en el pago los intereses aumentan. De esta manera podemos entender que el tener poder adquisitivo es algo relativo.

Dentro de la industria de la moda de lujo podemos encontrar que los artículos rondan precios de más de tres ceros al final, lo que nos dice que no todos tienen el poder adquisitivo para comprarlos en efectivo, y no todos tienen el mismo poder para realizar compras con tarjetas de crédito. Pero, ¿Por qué vemos personas con salarios bajos portando artículos de lujo? La respuesta es sencilla, piratería. “El mercado de la moda en México no deja de crecer; de acuerdo con un estudio del despacho Baker & McKenzie las ventas anuales se calculan en 18 mil millones de dólares, de los cuales el 58% se presume que es de contrabando documentado, documentado bronco, piratería, ropa robada que se vende en los tianguis” detalló el funcionario Arturo Vivanco Muñoz (2014). Los principales países que impactan el mercado interno nacional son China, India, Turquía y Vietnam.

Debido a los bajos sueldos se acrecienta la demanda de productos piratas en México. En el barrio de Tepito, en la ciudad de México todos los días, cientos

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de personas visitan el lugar en busca de diversos artículos a precios accesibles. Ahí la popularidad de las marcas internacionales se mide por la demanda que tienen sus falsificaciones.

Según datos obtenidos por la encuesta para la medición de la piratería en México, realizada entre 2016 y 2017 por el ITAM, 41.9 millones de mexicanos consumieron algún tipo de piratería durante este periodo, ocasionando pérdidas de hasta 33,400 millones de pesos en IVA. (Heraldo de México, 2018).

Propuesta de solución: En México los denominados millenials, esa generación que abarca a la mayoría de los veinteañeros son los que más gastan. Las marcas de consumo masivo que van dirigidas a jóvenes de entre 19 y 25 años crecen a un ritmo del 12.6% estos tienen ingresos, pero no tienen gastos relacionados al hogar. La generación de los millenials representa el 19% de la sociedad, 6 de cada 10 son solteros y tienen un rol de hijo dentro del hogar. El 63% tiene algún tipo de ingreso. Es el grupo de edad que ante movimientos en precio suelen ser los consumidores más leales a sus marcas. Destinan el mayor presupuesto a la compra de teléfonos celulares, invirtiendo el 60% de su presupuesto a estos o en tecnología asociada. La segunda generación con mayor gasto es la generación “x”, son aquellos que van de los 56 años a los 40. Representan el 13% de la población y la salud es una de sus prioridades. El mercado de las marcas de lujo actualmente es la generación “millenials”, esa generación que no tiene inicio ni fin, ya que diversas fuentes marcan distintos inicios de esta misma, es una generación de jóvenes ya no tan jóvenes que deciden invertir su dinero en artículos de lujo que les proveen estatus delante de la sociedad.

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Las marcas actualmente buscan satisfacer esta necesidad de estatus, por lo que continuamente ofrecen artículos innovadores para crear un sentido de necesidad al consumidor.

¿Qué importancia tiene el consumidor mexicano en las decisiones de marketing de las marcas de lujo? MUCHA, como mencioné anteriormente México es uno de los principales consumidores de marcas de lujo, aun cuando el 58% realiza compras piratas.

El mercado mexicano para las marcas de lujo actualmente es aquel o que está relacionado con el enriquecimiento ilícito, ventas de narcóticos y aquellos empresarios que con sus negocios. Si las marcas de lujo buscan abarcar al mercado menos “pudiente” para esto una recomendación es el lanzamiento de campañas como “Versace for H&M”. H&M es una cadena sueca de ropa para todos, contando con su propio equipo de diseño, lo que hace que sea una marca de moda rápida accesible para todos.

Esta campaña publicitaria atrajo a distintos tipos de personas quienes se vieron interesados en esa línea debido a que la marca Versace “bajó” su categoría.

Las campañas publicitarias de cualquier marca son la parte más importante de su negocio, de esta manera definen cuál es su mercado, a quienes quieren llegar y como harán para hacerlo.