Europa.docx

El fenómeno de la explosión de la información se inicia con el auge de la imprenta. El número de manuscritos había crecido considerablemente desde el surgimiento de las universidades. Pero no es hasta que aparece y se multiplica el uso de la imprenta que el libro impreso y otras fuentes de información, adquieren su crecimiento exponencial. Los científicos tenían por costumbre comunicar sus experiencias y observaciones en ferias y cartas, pero, para el siglo XVII, se estableció como vehículo de la comunicación científica, las revistas. El surgimiento de esta nueva fuente de información también provocó un aumento de la circulación de documentos impresos. Algunas corrientes del pensamiento, como el romanticismo y la ilustración, fomentaron movimientos literarios, pero no es hasta la revolución industrial de la década del 90 del siglo XIX, que las patentes y otros documentos propios de este y de los negocios vuelven a provocar otro aumento importante de la documentación. La segunda revolución industrial impulsó con sus innovaciones una particular relación entre ciencia y técnica. A su vez, la industria sufrió un vuelco sustantivo. Así, nació el interés de la industria y de los hombres de ciencia por la información novedosa y útil; ello provocó un nuevo aumento de la masa documental. Por tanto: obtener información se convirtió en una necesidad no sólo de la ciencia y la técnica, sino también de la industria y la economía de ese fin de siglo. La creación del Instituto Internacional de Bibliografía (hoy FID), como resultado de estas circunstancias, es un intento por responder a esta nueva situación. Hacia finales del siglo XIX, comenzaron a observarse importantes fenómenos dentro de la documentación. La vida media de los documentos se redujo de forma considerable. Pedieron terreno las bibliografías universales y retrospectivas. Se necesitaba de centros que tuvieran a su disposición información actualizada y de utilidad práctica inmediata. El hombre de finales de este siglo XIX tenía nuevas necesidades, que por sus características la biblioteconomía ni la bibliografía (ubicada dentro o fuera de ésta) podía resolver. Terminada la Segunda Guerra Mundial, los Estados Unidos se erigieron como potencia dominante a escala mundial, mientras que el resto de las potencias capitalistas y la antigua URSS quedaron debilitadas. La guerra había demostrado el doble uso de la ciencia, ambos decisivos para el desarrollo y la seguridad nacional. Las dos guerras mundiales favorecieron el desarrollo científico. Se impulsó el desarrollo de varias disciplinas, por ejemplo, la física, la teoría de la información y la logística, la automatización, la navegación aérea y marítima; también se inauguraron nuevas profesiones como la cibernética, la biónica…. y nuevas tendencias en la ciencias sociales. Con la segunda guerra mundial, se demostró la necesidad de un acceso efectivo a la información; se dirigió la atención sobre la recuperación de la información y la creación de nuevos métodos de organización bibliográfica y tratamiento, en general, de la masa documental. En la década de los 60, con la introducción de la computadora se produjo un salto en la producción documentaria equivalente al ocurrido cuando se estableció la imprenta de caracteres móviles. Moreira al respecto planteó: "Como la máquina de vapor actuó de motor en la revolución industrial, la computadora movió los engranajes de una nueva era",1 permitió al hombre trazarse nuevas metas en este campo. Se desarrollarían más tarde: las bases de datos y sus sistemas de gestión, los traductores automáticos y toda una amalgama de aplicaciones lingüísticas.

Sucesivamente se digitalizó la información impresa y hoy coexistan ambas. Las conjeturas sobre el fin del impreso se quedaron solo en posibilidad irreal, el crecimiento del consumo de papel tal vez sea el indicador más importante en este sentido. La década de los años 90 del siglo XX, como si la historia quisiera repetir su influjo 100 años después, volvió a convertirse en una década de impulso para el fenómeno de la explosión de la información. Internet generó un caos informacional sin precedentes, las industria editorial se democratizó a niveles antes insospechados, cada día se aparecen millones de nuevas páginas, y ni siquiera los potentes robots de Google, Yahoo, Altavista o los integradores como Copernic, son suficientes para la indización de la información publicada en Internet. Por poner solo un ejemplo, un buscador como Google, con sus millonarias respuestas a cualquier solicitud de información, se plantea que sólo indiza el 12 por ciento de la información disponible en Internet, y tarda alrededor de 6 meses en darle la vuelta al mundo para indicar nuevas direcciones. La explosión de la información es el origen de muchas tendencias dentro del campo de la información, y de ella depende hasta la propia existencia de quiénes se encargan de su procesamiento, entre otras actividades. Aunque es un problema multidisciplinario, a los especialistas en información les compete buena parte de la búsqueda de los métodos para enfrentarla. Encontrar la información pertinente, añadirle valor para diferenciarla de la que puede encontrar el usuario común, analizar la información que generan las fuentes personales y los flujos documentales, es una misión de los especialistas en información dentro de este universo creado por el hombre. Por ello, la gestión del recurso "información" en el siglo XXI, o desde la década del 80 del siglo XX, para ser más precisos, se impone como una función esencial de la ciencia de la información. Se trata de una revolución basada en la información, porque los avances tecnológicos actuales permiten procesar, almacenar, recuperar y comunicar información en cualquiera de sus formas (voz, textos, imágenes) sin importar la distancia, el tiempo o el volumen, información.1

La información y el conocimiento como factor de éxito en el entorno empresarial Como se ha dicho, la explosión de la información constituye para muchos un problema y no sin razón es que surgió el término "infoxicación", precisamente para referirse a dicho fenómeno desde la perspectiva del usuario. Es difícil para un individuo común sentirse rodeado de información, no disponer de las herramientas necesarias que viabilicen su consulta y, sobre todo, decidir cuál es realmente útil y reúne los requisitos de calidad necesarios. El tiempo para decidir y utilizar la información que responde a sus necesidades y exigencias se prolonga más de lo planificado. El problema entonces está en la calidad y en la visibilidad de la información y no en su cantidad. En el ambiente empresarial es cada día más común la incertidumbre de sus directivos para tomar decisiones adecuadas y que sean proporcionales en eficiencia y eficacia. En las propias organizaciones, se existe una dispersión de datos e información que, en ocasiones, duplica tareas y hace imposible su recuperación por parte de quienes la necesitan en el momento oportuno. Hoy, un buen número de empresas presentan estructuras obsoletas e inadecuadas para atender, con suficiencia, los requerimientos actuales. Muchos directivos perciben

desorganización de la información en su empresa, pero no interiorizan aún la necesidad de implementar un sistema de gestión de información. Urge la apertura de estructuras para la incorporación del conocimiento, el aprovechamiento inteligente de las oportunidades que ofrece el entorno; la creatividad y la innovación son las únicas fuentes de diferenciación y factores competitivos por excelencia. En la nueva sociedad de la información, en la que vivimos, es evidente el valor de la gestión de la información para las empresas y las organizaciones, un factor esencial para su éxito. Sus productos son indispensables para aumentar la competitividad, mejorar la calidad de los productos y servicios, procurar la satisfacción de los clientes y desarrollar un fructífero mercado. El desempeño satisfactorio de las organizaciones en la sociedad de la información está determinado por su capacidad para crear valores a partir de la solución de los problemas y retos que plantea el entorno, mediante la identificación y perfeccionamiento de los flujos de información útiles mediante la gestión del conocimiento. La gestión del conocimiento se ocupa precisamente de la identificación, captura, recuperación, presentación y transmisión de los datos, informaciones y conocimientos de la organización. La información puede captarse, tanto desde el interior como del exterior de la empresa.2 El objetivo es que el conocimiento que reside en la organización pueda utilizarse por aquellos que lo necesitan para actuar de manera adecuada en cada momento. Una organización que aspire a competir con éxito, debe ser una organización que aprenda; debe, también, revelar los procesos que le permitan incorporar a su actividad, la información pertinente y relevante que posee. Está obligada a aplicar, con creatividad e iniciativa, las experiencias y saberes que le ofrecen, en primer lugar, sus propios trabajadores, sus proveedores, los grupos de interés y los clientes es decir, la sociedad en su conjunto y más específicamente aquellos sectores en los que dicha organización opera. Los procesos de descripción, análisis y representación de la información, así como las nuevas tecnologías asociadas a ellos, adquieren, en estas circunstancias, un sentido trascendente: más que simples medios para la obtención de resultados debe considerárseles como herramientas que contribuyen al desempeño, al aprendizaje individual y colectivo, así como a la construcción positiva de la empresa, en función de obtener utilidades y crear los valores propios de la organización. Las empresas líderes son actualmente aquellas que, dentro de sí, gestionan conocimiento y mejoran su capacidad de aprendizaje. El conocimiento en una organización es mucho más que simples datos e información, es el recurso de los individuos y grupos para tomar decisiones y por ello, uno de sus principales activos estratégicos. Administrar el conocimiento en una empresa significa detectar, organizar y difundir el conocimiento existente en la organización y colocarlo a disposición de sus usuarios. El conocimiento puede ser explícito -cuando está plasmado en documentos, procedimientos, bases de datos de información, etc. o tácito - cuando forma parte de la experiencia de los individuos que trabajan en la empresa. Una empresa con experiencia en la administración de conocimientos se preocupa por convertir el conocimiento tácito en explícito y, para ello, lo organiza y lo pone a disposición de todos de manera comprensible.3 Administrar el conocimiento en una organización no es una cuestión simple, e impone retos importantes a los profesionales de la Información. En este nuevo entorno, es necesario

nutrirse de herramientas totalmente diferentes y apropiarse de un espacio. Son muchos los modelos, establecidos por las compañías informáticas o de software, para la gestión de la información y el conocimiento en ambientes empresariales que sugieren sólo infraestructuras tecnológicas, software para el manejo de datos y redes, que faciliten la comunicación entre directivos y empleados, ellos no conciben, como elemento necesario, los recursos humanos, los especialistas en información. Así ocurre, con mucha frecuencia, que las herramientas informáticas (lo tangible) se confunden con una parte importante del contenido (lo intangible o la información en sí misma).4 Desde nuestra perspectiva, creemos que son necesarias soluciones híbridas que involucren el recurso humano especializado y las tecnologías de información para la ejecución de procesos específicos, que van desde el análisis y representación de la información hasta la automatización de distintas actividades como la descripción, el almacenamiento y la recuperación. De esta manera, se propicia la creación y uso del conocimiento en el contexto de la organización, la tecnología interviene para facilitar el acceso a las fuentes de conocimiento explícito y el especialista en información utiliza sus herramientas propias para seleccionar, analizar, representar, sintetizar y facilitar el acceso al conocimiento. Para ello, existe un conjunto de modelos específicos. Sin embargo, la estrategia más adecuada es tomar de cada uno, su parte positiva de acuerdo con la peculiaridad del caso que se trate y las necesidades particulares de cada organización. La implementación de un sistema de gestión de conocimientos en la empresa debe contemplar cuatro elementos básicos:4 1) Gestión de la documentación interna Habitualmente se identifica con necesidades de gestión documenta que pueden presentarse como:   

Imposibilidad de encontrar los documentos necesarios en el momento oportuno. Saturación de espacios físicos con documentos "supuestamente" necesarios. Necesidad de un sistema de gestión de documentos electrónicos.

2) Arquitectura de contenidos Internet/intranet En el diseño o rediseño de las intranets empresariales, los empresarios se percatan de que la intranet de la empresa no puede limitarse a un pequeño periódico de anuncios en el que se publican algunas noticias, normas y manuales. 3) Estrategias para la gestión de la información y el conocimiento La alta dirección de la organización necesita de una visión global de sus sistemas y políticas de información para la toma de decisiones estratégicas en el marco empresarial. 4) Gestión de recursos de información externa Suele provenir del gestor de la información y su objetivo es facilitar un correcto acceso a las fuentes. Es frecuente encontrar territorialismo en el uso de la información, cada departamento consume sus recursos y fuentes de información. Con ello, se multiplican los esfuerzos y costos para su obtención. Los servicios de información ayudan al cliente a seleccionar y difundir la información necesaria para los objetivos de la organización.

Estas necesidades están condicionadas por el importante cúmulo de información que rodea a la empresa y de la que no puede aislarse para establecer sus metas, objetivos, mercados, etcétera. Implica la información del entorno en el que suelen establecerse dos niveles de análisis: uno, social o general (con información ambiental general) y otro, para tareas específicas (información ambiental específica).1 El primero afecta por igual a todas las organizaciones de cualquier sistema social, el segundo es aquel que influye sobre ellas de un modo más directo. Al respecto, algunos autores han identificado variables específicas que inciden en cada entorno. La información ambiental general es aquella que su relación con la organización es más remota, con ella no se relaciona a diario, pero debe observársele con sistematicidad porque puede incidir en los cambios, políticas y estrategias de la empresa a mediano o largo plazo. Pueden ser nuevas normas de comportamiento de la sociedad, el nivel de alfabetización social, las nuevas disposiciones constitucionales, el marco económico general, entre otras. La información ambiental específica es aquella que la empresa toma o analiza de su entorno más cercano, la que se encuentra en el escenario inmediato de actuación para la organización y que incide directamente en la definición de sus políticas y estrategias. Laudon y Laudon, citado por Paños Álvarez A,1 enumeran seis de estas variables, que se considera importante citar, ellas son: clientes, proveedores, distribuidores, financiadores, reguladores (autoridades públicas) y competidores. No sólo la información externa es importante para la empresa. Dentro de una organización, se genera constantemente un importante flujo de información y conocimiento, que se manifiesta como un recurso intangible; ellos son especialmente valiosos para la empresa, porque son difíciles de imitar. Resultan difíciles de adquirir, no se encuentran en ningún mercado y crecen, con el paso del tiempo, mediante un proceso de acumulación interna dentro de la empresa. Por esto, pueden sustentar ventajas competitivas de manera sostenible en el tiempo, porque es difícil que los competidores puedan copiarlos a corto plazo. Bueno, citado por Paños Álvarez A,1 clasifica esta información, según la naturaleza de los datos, en: información interna para la toma de decisiones y para la comunicación y coordinación de los individuos, así como de las actividades de la empresa.

Organización de la información y el conocimiento en el entorno empresarial Un elemento clave en la gestión del conocimiento es una correcta organización de la información, porque ambas actividades se encuentran estrechamente relacionadas. El conocimiento se construye a partir de la información recibida, y esta última se manifiesta como conocimiento explícito en el entorno empresarial mediante disímiles formas, por ejemplo: mensajes, informes, circulares, normas, manuales de procedimiento, estudios de mercados, bases de datos,etc. Los sistemas de gestión documental que se ocupan de su gestión son, por tanto, fundamentales. Pero, cuando se trata del conocimiento tácito, entonces son los especialistas en información quienes deben contribuir para la conversión en explícito, al propiciar el contacto humano entre los que lo poseen y los que necesitan. El intercambio puede fomentarse mediante la organización de reuniones técnicas de trabajo, eventos científicos, intercambios de conocimientos, creación de bases de datos de expertos y listas de discusión, etcétera. El desarrollo de estos nuevos cometidos ha supuesto una evolución en la misión y objetivos de los profesionales de la información. La gestión del conocimiento explícito es un proceso cíclico,

en el que cada subproceso realiza transformaciones, agrega valores a la información y se complementa con los siguientes (figura ). En cada proceso, está presente la organización y la representación de la información para posibilitar la generación de nuevos conocimientos e información de modo eficaz.

Fig. Tareas básicas del profesional de la información para la gestión y organización del conocimiento explícito La selección es el proceso mediante el cual el especialista debe identificar la información pertinente y relevante para la empresa y que es necesario incorporar al sistema. Para ello, es necesario considerar la comunidad de usuarios, las temáticas, las tecnologías disponibles, la tipología de fuentes, así como la misión, objetivos y metas de la organización. Para un mejor desarrollo de este y los demás procesos que dependen del especialista en información, se impone un conocimiento de la realidad empresarial, una familiarización con sus costos, eficacia, eficiencia, procesos y políticas, tanto empresariales como de comunicación, como punto de partida para entender primero la organización y garantizar después su oportuna participación en la estrategia institucional. La descripción de los documentos desde el punto de vista formal obedece a la necesidad de crear puntos de acceso para la búsqueda y recuperación de los materiales con los que es necesario trabajar. En ella, el especialista deberá procurar nuevos modos de descripción y análisis documental, que representen transparente y objetivamente las estructuras, contenidos y que faciliten los puntos de acceso. Estas técnicas deben proyectarse más allá de las normas establecidas para el trabajo específico de las bibliotecas y centros de información. Pero, no deben perderse de vista las posibilidades de apoyo que pueden brindar los formatos establecidos para estos fines. Puede ser necesario que estas técnicas, previstas para el trabajo específico de empresas, se despojen de la inflexibilidad, de la duplicidad de información que generan, de la acotación de detalles irrelevantes a los usuarios y de otros males que suelen padecer los tradicionales formatos de descripción bibliográfica. Otra tarea difícil pero importante, es exigir uniformidad o establecer requisitos mínimos esenciales para la elaboración de los documentos que se generan en el entorno empresarial: informes, circulares, controles u otros. Ello, permitirá al especialista en información, simplificar y racionalizar los métodos y técnicas a utilizar en el procesamiento, unificar los productos, acelerar los procesos e intercambiar información con otros ambientes.

El análisis y evaluación de la información, por su parte, es una tarea medular para los especialistas de la información y, en su consecución, se necesita agudeza de criterios y técnicas eficientes. Los profesionales de la información debe realizar el análisis y la evaluación de la información, seleccionar la información necesaria dentro y fuera de la empresa, analizarla, compararla e integrarla en función de cada área y conseguir que cada trabajador o ejecutivo disponga de la información que requiere para el ejercicio de sus funciones. El análisis de información es decisivo para la interacción con aquellos profesionales implicados en la dirección, que tienen ante sí la responsabilidad de la toma de decisiones. Ellos requieren información representada gráficamente, análisis comparativos, síntesis, análisis de contenido, resúmenes y servicios a la medida, que garanticen la certeza de sus determinaciones, la transparencia en sus consultas, el despeje de ruidos e incertidumbres para su veredicto. Al mismo tiempo, necesita estar actualizado del quehacer cotidiano interno y externo de la empresa; sólo así, es posible liderear la organización, enlazar grupos de trabajo o centralizar y difundir información en la compañía. En el entorno empresarial, el análisis de la información debe ir mas allá de la simple recopilación y lectura de textos para llegar hasta la interpretación proyectiva; ello significa que, el análisis debe ser constituirse en actividad intelectual que emplee métodos y procedimientos capaces de discernir lo principal de lo accesorio y lo trascendental de lo pasajero o superfluo. El producto resultante de este análisis debe presentarse en un lenguaje sencillo, legible, exhaustivo, coherente, directo, sin ambigüedades y con un orden lógico que resista cualquier crítica o duda, especificar claramente lo que se sabe, lo que no se sabe y las opciones respecto de lo que podría suceder en el futuro. Debe ser, además, veraz y profundo, adaptarse a necesidades de los usuarios a quienes se dirige, considerar el contexto en que se realiza y los objetivos funcionales que se persiguen con estos productos, así como integrar la información interna y externa concerniente a la institución para que el producto terminado constituya un soporte directo a la toma de decisiones Deben los especialistas en información evaluar e indicar el mejor momento u oportunidad para una decisión, así como agregar valor a sus análisis a partir de la integración de informaciones aparentemente inconexas y presentar la información como un todo único. Una herramienta importante para un analista de información es el mapeo de tendencias para obtener información alternativa útil a la toma de decisiones y la elección del rumbo más conveniente para el logro de los objetivos y metas de la empresa. Un factor a considerar es la brevedad o urgencia con que la información debe analizarse y colocarse a disposición de los usuarios, pero este factor no puede ser el causante de salidas incompletas, análisis y evaluaciones superfluas o servicios de poca calidad. En cuanto al almacenamiento y recuperación, planificar la organización de una intranets coherente y útil para la empresa, que contemple el sistema de gestión documental, es un punto esencial en la actividad del especialista en información a la hora de organizar la información y es clave para el éxito del proyecto. Su tarea consiste en concebir una visión integradora de la información, que comprenda a la totalidad de los elementos que confluyen en la intranets (datos, documentos, sistemas informáticos, cultura informacional, comunicación, estudios de mercados...) y deberá adaptar los procesos internos a los necesarios flujos de información, tomar posiciones, así como adoptar estrategias en el entorno de la intranets para la implementación de un modelo para la gestión del conocimiento.

La adecuada calidad de la presentación, su claridad y la conservación de la información puede lograrse con el uso de las redes y depósitos lógicamente ordenados: páginas que faciliten el acceso y la recuperación de la información necesaria a cada usuario, portales web que enlacen de manera coherente la información que cada área o dependencia genera, cuyo alcance no sea solo el de un portal de noticias y estructura de la empresa, sino un sitio de acceso, donde se establezcan espacios de información, actualizaciones constantes y se organicen y representen orgánicamente los contenidos. Ésta es una opción accesible y aplicable para aquellas empresas que dispongan de la tecnología necesaria. Otra herramienta útil en la organización y representación del flujo de información organizacional son los poderosos sistemas de bases de datos que posibilitan la localización, recuperación y almacenamiento de miles de documentos de manera sencilla y en poco tiempo. Estos documentos, bien descritos, pueden recuperarse desde cualquier punto de la intranets y en el momento necesario. Permiten, al mismo tiempo, una administración sistemática, así como el establecimiento de criterios de almacenamiento y conservación acordes con el dinámico ambiente empresarial. Para una lógica y eficiente recuperación en estos sistemas, se impone el uso de lenguajes documentales bien estructurados y adecuados al entorno empresarial particular de cada organización. Ellos deben reducir las ambigüedades, facilitar la búsqueda y la recuperación por combinaciones de términos, una indización flexible y de fácil comprensión para el usuario, una rápida actualización, así como posibilitar la elaboración de estrategias de búsquedas simples, donde pueda combinarse una gran cantidad de relaciones cognitivas; en resumen: concebidos a la medida del usuario. Muchas investigaciones demuestran que la búsqueda por materias es la más utilizada. Vale señalar que cualquier sistema de información, con independencia del marco donde se sitúe, debe antes de concebir su estructura y funcionamiento, estudiar con detenimiento las necesidades de sus usuarios potenciales, establecer sus peculiaridades y capacidades, nivel de conocimiento, fines de la información, cómo y cuándo la desea. Con ello, pueden, entonces, determinarse las prioridades, concebir la forma de organización y representación de la información, diseñar servicios a la medida, utilizar y distribuir mejor los recursos disponibles en beneficio de sus usuarios e incidir de manera más efectiva en el cumplimiento de las metas y objetivos de la empresa. Se debe identificar, categorizar, agrupar y estudiar a la comunidad de usuarios con el objetivo de ofrecer productos y servicios verdaderamente relevantes y pertinentes, con vistas a lograr una verdadera comunicación entre suministradores de información y destinatarios. La diseminación de la información no es un aspecto menos importante. El profesional que se desarrolla en este campo debe ser capaz de determinar los flujos de información en la organización, las salidas de cada proceso, los usuarios de cada salida y los requerimientos informacionales de cada uno. Con esta visión, puede organizarse la información, administrar el acceso al conocimiento, posibilitar que cada usuario obtenga una perspectiva personalizada de la información en función de sus necesidades reales, sus funciones y nivel en la toma de decisiones. La empresa podrá administrar mejor sus activos organizacionales y será más eficiente al diseminar mejores prácticas e información, reducirá el tiempo de desarrollo de los nuevos productos y generará un ambiente de trabajo cooperativo, informado e inteligente. Un complemento significativo para una mejor entrega de los productos y servicios de información es la implementación de mecanismos de control y evaluación. Medir el impacto

que producen en el entorno empresarial será vital para reevaluar procedimientos y tareas. Conocer cómo influyen los servicios en el comportamiento organizacional, cuánto enriquecen el capital intelectual y el aprendizaje organizacional, cómo mejoran la toma de decisiones y el capital humano es esencial para el trabajo de información, con ello es posible saber si se apoyan de veras los objetivos de la organización y cuan acertadas son las acciones de información. La falta de retroalimentación limita la eficiencia de los servicios. Se ha de ser usuario de los propios servicios. La información que ellos suministran mediante encuestas, entrevistas, estadísticas de uso, medidas de indicadores de calidad, hablaran sobre su nivel de satisfacción, utilidad y relevancia. Los profesionales de la información deben estar preparados para asumir con eficiencia el reto de la organización, así como de la gestión de la información y el conocimiento en el ambiente empresarial, para salir del ambiente tradicional de las bibliotecas y centros de Información y enfrentarse a entornos más dinámicos y cambiantes. "...... ¿quién mejor que un bibliotecario o un documentalista puede comprender los problemas referidos a las estructuras clasificatorias, taxonomías, lenguajes de indización, metadatos, etc., que surgen en cualquier proceso de tratamiento masivo de la información y el conocimiento? ¿Quién puede conocer mejor las técnicas aplicables al diseño de sistemas para la gestión documental, sobre políticas de preservación de documentos y conocimientos, que los profesionales de la archivística que han realizados esas tareas y han desarrollado instrumentos particulares durante siglos? ¿Quién conoce mejor las claves, necesidades y comportamientos de los usuarios de la información que los profesionales que le han prestado servicio en bibliotecas, archivos o centros de documentación? ¿Quién conoce la problemática de las grandes bases de datos de información desestructurada mejor que los documentalistas, que desde los principios de la explosión de la información científica y técnica han participado directamente en la creación de los grandes repositorios de información especializada?"4

Beneficios esperados con la gestión de la información en las empresas Entre los principales beneficios que pueden esperarse de una adecuada gestión de la información en las organizaciones, se encuentran:        

Disponer de la información necesaria en el momento oportuno. Colocar a disposición de todos los miembros de la empresa recursos de información generados dentro de la propia empresa, necesarios para el desarrollo de las tareas cotidianas Integrar y administrar la información interna y externa como un todo para facilitar la toma de decisiones más eficientes Crear una estructura organizativa que garantice y facilite la comunicación entre sus miembros Desarrollar una cultura empresarial de coordinación entre los individuos en la empresa. Reducir los costos de la administración de documentos. Mejorar la respuesta a los clientes, suministradores, distribuidores y a quienes financian la empresa. Generar productos más innovadores y menos costosos, a partir del aprovechamiento de las experiencias y de la información que reducirá el trabajo.

Referencias bibliográficas 1. Paños Álvarez , A. Reflexiones sobre el papel de la información como recurso competitivo de la empresa. Anales de la Documentación 2000;2:21-38.

2. Maestre P. Diccionario de gestión del conocimiento e informática. Madrid: Fundación para la difusión de las ingenierías y el conocimiento; 2000. p. 111. 3. Liveware: Ingeniería de Software. L W - K M: Una aproximación a la gestión del conocimiento organizacional. [en línea] Disponible en: http:// www.cutter.com/consorcium/ [Consultado: 14 de mayo 2003]. 4. Bustelo Rueta C, García Morales Huidoro E. La consultoría en organización de la información. El Profesional de la Información 2000;9(9):4-10. Recibido: 17 de febrero del 2004. Aprobado: 7 de marzo del 2004. Lic. Yuniet Rojas Mesa. Centro de Información de Ciencias Médicas. Facultad de Ciencias Médicas de Cienfuegos. Calle 51 y Ave. 5 de Septiembre. Cienfuegos. Cuba. Correo electrónico: [email protected] 1 Licenciada en Información Científico-Técnica y Bibliotecología. Centro Provincial de Información de Ciencias Médicas de Cienfuegos.

El microentorno (o entorno competitivo) determina las condiciones del funcionamiento y desarrollo de las empresas y limita en gran medida sus decisiones estratégicas. Las empresas pueden influir en el microentorno, pero la fuerza de su influencia vendrá determinada por su poder en el mercado. El microentorno se puede definir como el sector en el cual las empresas actúan, es decir, el conjunto de empresas que ofrecen los mismos productos o servicios.

El microentorno, en el cual la empresa desarrolla sus actividades, determina su funcionamiento interno y, por lo tanto, incide directamente en su resultado. Por esta razón, es necesario comprender cómo funciona dicho entorno y detectar cuáles son las fuerzas que lo componen y cómo se relacionan con la forma de funcionamiento de la empresa. Por consiguiente, toda empresa debe analizar el sector y su estructura con tal de evaluar su atractivo en cuanto a las oportunidades existentes y potenciales, y prever el desarrollo del sector

deseado. Además, debe analizar la demanda del mercado y las expectativas y necesidades de diferentes grupos de intereses (stakeholders) para ajustar su oferta a estas expectativas de la mejor manera posible. Hay muchos métodos, instrumentos o herramientas para realizar el análisis del microentorno y la evaluación del atractivo del sector en el cual actúa la empresa. Entre ellas destacan: 1.

Evaluación ponderada del atractivo del sector en el cual actúa la empresa –

la elaboración de una lista de criterios que permiten evaluar el atractivo de dicho sector. 2. Evaluación de la competitividad del sector según las cinco fuerzas de M. Porter – el

enfoque de las cinco fuerzas es un esquema para analizar la estructura de los sectores en los cuales operan las empresas, distinguiendo cinco fuerzas: 1) la rivalidad entre competidores; 2) la amenaza de entrada de nuevos competidores; 3) la amenaza de ingreso de productos sustitutivos; 4) el poder de negociación de los compradores; 5) el poder de negociación de los proveedores. 3. Benchmarking – el análisis que consiste en la medición y comparación de los procesos internos, estrategias, productos, servicios, etc. de la empresa con los del mejor representante de su clase, proveniente del interior o exterior del sector de la empresa. 4. Análisis de los grupos de interés (stakeholders) – el análisis del grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa. El microentorno (o entorno competitivo) determina las condiciones del funcionamiento y desarrollo de las empresas y limita en gran medida sus decisiones estratégicas. Las empresas pueden influir en el microentorno, pero la fuerza de su influencia vendrá determinada por su poder en el mercado. El microentorno se puede definir como el sector en el cual las empresas actúan, es decir, el conjunto de empresas que ofrecen los mismos productos o servicios.

El microentorno, en el cual la empresa desarrolla sus actividades, determina su funcionamiento interno y, por lo tanto, incide directamente en su resultado. Por esta razón, es necesario comprender cómo funciona dicho entorno y detectar cuáles son las fuerzas que lo componen y cómo se relacionan con la forma de funcionamiento de la empresa. Por consiguiente, toda empresa debe analizar el sector y su estructura con tal de evaluar su atractivo en cuanto a las oportunidades existentes y potenciales, y prever el desarrollo del sector deseado. Además, debe analizar la demanda del mercado y las expectativas y necesidades de diferentes grupos de intereses (stakeholders) para ajustar su oferta a estas expectativas de la mejor manera posible. Hay muchos métodos, instrumentos o herramientas para realizar el análisis del microentorno y la evaluación del atractivo del sector en el cual actúa la empresa. Entre ellas destacan: 1.

Evaluación ponderada del atractivo del sector en el cual actúa la empresa –

la elaboración de una lista de criterios que permiten evaluar el atractivo de dicho sector. 2. Evaluación de la competitividad del sector según las cinco fuerzas de M. Porter – el

enfoque de las cinco fuerzas es un esquema para analizar la estructura de los sectores en los cuales operan las empresas, distinguiendo cinco fuerzas: 1) la rivalidad entre competidores; 2) la amenaza de entrada de nuevos competidores; 3) la amenaza de ingreso de productos sustitutivos; 4) el poder de negociación de los compradores; 5) el poder de negociación de los proveedores. 3. Benchmarking – el análisis que consiste en la medición y comparación de los procesos internos, estrategias, productos, servicios, etc. de la empresa con

los del mejor representante de su clase, proveniente del interior o exterior del sector de la empresa. 4. Análisis de los grupos de interés (stakeholders) – el análisis del grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa.

Barreras arancelarias Las barreras arancelarias son restricciones al comercio externo de un país, mediante impuestos a la exportación e importación de bienes o servicios por parte de un país o una zona económica. A estos impuestos se les conoce como aranceles. Las barreras arancelarias suponen un freno a muchos negocios ya que encarecen el precio del bien que se va a vender o a comprar, dependiendo de sus características y su volumen de intercambio. Además, es una herramienta de control fiscal y presupuestaria además de regulación internacional. Permite saber si un bien o servicio está fiscalizado y, por tanto, reconocer si es legal o no. Si bien es cierto, que en muchos países las barreras arancelarias son un obstáculo para la entrada de inversión extranjera directa y la llegada de capitales al país que hacen de éste un lugar más atractivo para la inversión.

Ventajas y Desventajas de las barreras arancelarias Cuando decimos que las barreras arancelarias de un bien o servicio proporcionan intereses a los países o zonas económicas desde el lado de la importación o exportación es por los siguientes motivos: 

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Desde el punto de vista de la exportación el país pretende generar ingresos a través de la recaudación de impuestos, cuánto más abierto e internacionalizado es un país, más exporta y más ingresa un Estado. Además permite corregir desequilibrios en precios de cara a su venta en el extranjero y permite regular su actividad. Desde el punto de vista de la importación, el país pretende defender sus productos nacionales frente a la competencia, elevando considerablemente los precios de los bienes o servicios que vienen de fuera favoreciendo la producción nacional. Este ejemplo lo podemos encontrar hoy en día en países como Ecuador o Venezuela donde el consumo de bienes extranjeros se considera de lujo, incluso existe escasez ya que las empresas nacionales no son capaces de producir determinados bienes o servicios debido a problemas económicos principalmente dado que la demanda no es suficientemente estable.

Además existen barreras no arancelarias para fomentar la protección de las industrias nacionales. Se intentan poner trabas técnicas, legales, cuotas u otras medidas que desincentiven la importación.

CLASIFICACION ARANCELARIAS CLASIFICACION DE LAS BARRERAS AL COMERCIO Una primera distinción que surge del concepto de barrera es el de barrera arancelaria y barrera no arancelaria diferenciadas fundamentalmente por el pago, en el caso de las barreras arancelarias, de un impuesto por la internación. Si bien, esta clasificación es la central en la presente investigación, existen otras siguiendo otros criterios de diferenciación. BARRERAS NORMATIVAS O GUBERNAMENTALES Se consideran barreras normativas o gubernamentales a las normas que impone el gobierno de un país para permitir el acceso a su mercado interno de mercancías procedentes de otros países, con diferentes fines, que pueden ser: recaudatorias, de protección al consumidor, de protección a la industria o a la economía nacional, de protección al patrimonio cultural del país, de conservación del medio ambiente físico, aquellas para evitar la contaminación visual o auditivo, etc. BARRERAS FÍSICAS, CULTURALES Y ECONÓMICAS. Legales: surgen de una disposición de la autoridad administrativa. Económicas: se relacionan con el bajo poder adquisitivo de los consumidores de los productos que se desea exportar. Culturales: impiden total o parcialmente la comercialización de determinados productos. Los gobiernos suelen imponer al comercio exterior tres clases de barreras, que en función de su naturaleza pueden ser: 1. Arancelarias. 2. No arancelarias. 3. Proteccionistas. Las barreras legales que se utilizan con más frecuencia son las arancelarias, que consisten en la aplicación de impuesto a la importación. LAS BARRERAS ARANCELARIAS Tal como ya se ha señalado, las Barreras Arancelarias son restricciones al Comercio Exterior, que se traducen en un alza en los derechos arancelarios o en otro tipo de limitaciones, con el objeto de impedir la importación de ciertas mercancías, ya sea para equilibrar la balanza comercial del país, para proteger la producción nacional o para incrementar el intercambio entre un grupo de países.

El objetivo principal de las barreras arancelarias, es impedir la importación de ciertas mercancías, ya sea para equilibrar la balanza comercial del país, para proteger la producción nacional o para incrementar el intercambio entre un grupo de países. TIPOS DE ARANCEL. Arancel de valor agregado: o ad valorem es el que se calcula sobre un porcentaje del valor del producto (CIF), ej: 10 centavos por cada dólar, mientras que un arancel específico, se basa en otros criterios como puede ser el peso, por ejemplo 5$ por 10 kilos. Arancel de renta: es una serie de tarifas designadas fundamentalmente para recaudar fondos por un gobierno. Arancel proteccionista: es usado para inflar los precios de manera intencionada sobre un producto importado, para proteger a la industria nacional de la competencia extranjera. Por ejemplo: un arancel del 50% sobre una máquina que los importadores habrían vendido a $100 y ahora, a causa del arancel, venden a $150. Sin ese arancel, los fabricantes locales sólo podían vender la máquina a $100 o arriesgarse a que la gente se la compre a otros más barata, pero ahora pueden hacer la misma venta a $150 (Gerencie.com, 2009). EL PROTECCIONISMO VS ARANCELES: El proteccionismo es el desarrollo de una política económica en la que, para proteger los productos del propio país, se imponen limitaciones a la entrada de similares o iguales productos extranjeros mediante la imposición de aranceles e impuestos a la importación que encarezcan el producto de tal suerte que no sea rentable. LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS Las barreras no arancelarias son disposiciones gubernamentales que obstruyen el ingreso de mercancías a un país determinado poniendo cómo requisito para dejarlos entrar que los productos y servicios cumplan con determinadas reglas o que reúnan ciertos requisitos de distinto orden. CLASIFICACIÓN DE LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS. Existen diversas clasificaciones de barreras no arancelarias, de las cuales señalaremos dos grupos: BARRERAS NO ARANCELARIAS SANITARIAS Y TECNICAS. Barreras no arancelarias sanitarias: ingreso al país Proponen evitar el aquella mercancía que pueda dañar la salud de la población debido a que puedan contener elementos nocivos de tipo físico, químico o biológico. Barreras comerciales no arancelarias técnicas: Se refiere a los requisitos que debe reunir determinado producto en cuanto a su estructura en general y componentes para que pueda ingresar a un determinado mercado. BARRERAS NO ARANCELARIAS DIRECTAS E INDIRECTAS.

Barreras Directas: Son restricciones cuantitativas a la importación. Licencias automáticas. Contingentes a la importación. Contingentes impuestos por los países exportadores a sus ventas. Comercio de Estado. Otro tipo de obstáculos. Prohibiciones de importación. Licencias discrecionales. Controles de cambios. Contingentes de pantalla. Precios mínimos y precios topes. Imposiciones de efectos equivalentes a los derechos aduaneros. Ajustes fiscales o ajustes fiscales en frontera. Depósitos previos a la importación. Recargos a la importación. Impuestos discriminados (Direcon, 2009). Barreras Indirectas: Medidas de protección a la industria nacional que constituyen obstáculos al comercio internacional ayudando a la producción nacional o a la exportación. Medidas de protección a la producción y a la exportación nacional. Tales como: Industria cinematográfica. Industria naval. Transporte marítimo. Industria del carbón y del acero. Compras gubernamentales. Monopolios estatales o paraestatales. Normativa de Comercio Exterior. Medidas contra importaciones a precios anormalmente bajos. Medidas Aduaneras. Clasificación arancelaria de las mercancías. Valor en Aduana de las mercancías. Certificados de origen. Visados consulares (Direcon, 2009). OTRAS BARRERAS NO ARANCELARIAS Otro tipo de barreras no arancelarias son las medidas proteccionistas Obstáculos al comercio internacional que imponen los gobiernos asignándoles cuotas de importación, boicot, bloqueo y embargo. Cuotas de importación: Cantidades máximas de cierto tipo de mercancías que un país ha determinado admisible importar de otro país o región. Boicot: Negativa por parte de un país o varios países de comprar o vender cierto tipo de mercancías a otro país esto con el objetivo de presionar a cierto país para que realice concesiones y acciones en el ámbito internacional o interno. Bloqueo: Acción política, militar y comercial agresiva que impide a un país relaciones comerciales con otros países en forma unilateral. Ejemplo: el que U.S.A le a impuesto a Cuba. La variante de la cuota de importación es la limitación voluntaria de las exportaciones (LVE), que es una cuota al comercio impuesta por el país exportador, por lo general, a solicitud del gobierno del país importador. Los productores extranjeros aceptan las LVE porque temen que de no aceptarlas ocurran como represalias aranceles o cuotas más dañinas.

Parte del dumping puede ser resultado de los depredadores, que son los productores que aprovechan las utilidades sustanciales de sus mercados nacionales para, subsidiar los precios en un mercado extranjero, con la idea de sacar de ese mercado a los competidores locales. Las políticas contra el dumping pretenden castigar a las empresas extranjeras que se dedican a esta práctica, para proteger a los productores nacionales de la competencia extranjera injusta. Estas políticas incluyen unos aranceles compensatorios que pueden ser cuantiosos y estar vigenteCuando la búsqueda de productos para la satisfacción de necesidades, llega a los mercados acompañada de un poder de compra, se convierte en demanda, que al cruzarse con

la oferta en un punto de equilibrio (cantidades, calidades, precios y otras condiciones), concreta el intercambio y se produce la transacción comercial entre dos o más partes. Una vez concretado el intercambio, en el que no siempre se transfiere la propiedad de las mercancías (Ej.: arrendamientos simples o con opción a compra, mercancías cedidas a titulo de préstamo para exposiciones, etc.), se presenta una segunda fase en la que se impone el traslado de las mercancías, su manipulación y transporte hasta colocarlas en los destinos acordados. Hasta cinco años. Cuando la búsqueda de productos para la satisfacción de necesidades, llega a los mercados acompañada de un poder de compra, se convierte en demanda, que al cruzarse con la oferta en un punto de equilibrio (cantidades, calidades, precios y otras condiciones), concreta el intercambio y se produce la transacción comercial entre dos o más partes. Para que sirven : sirven para impedir y desmantelar el ingreso de determinada mercancia, tambien sirven para cobrar impuestos aduaneros en cada pais. El proteccionismo es el desarrollo de una política económica para proteger los propios productos del país, imponiendo limitaciones a la entrada de productos extranjeros, similares o iguales mediante la imposición de aranceles e impuestos a la importación, encareciendo así dicho producto de modo que no sea rentable. La política que rige la expansión proteccionista ha conocido distintos periodos de auge y decadencia a lo largo de la historia. De forma general, en situaciones de economía de guerra o de autarquía, el proteccionismo se aplica de manera tajante. En situaciones de crisis económica, ciertos niveles de protección a los propios productos evita una caída fulminante de preciosy el consiguiente descalabro de algún sector de la economía nacional.

Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar en un país los importadores y exportadores en las aduanas por la entrada o salida de las mercancías. Conocer este tipo de regulaciones que inciden en el producto que se desea comercializar en algún mercado resulta relativamente fácil, toda vez que generalmente se encuentran en una Tarifa Aduanera. En este sentido, la tarifa aduanera es considerada como un instrumento que proporciona transparencia y certidumbre al exportador y al importador. El objetivo principal de las barreras arancelarias, es impedir la importación de ciertas mercancías, ya sea para equilibrar la balanza comercial del país, para proteger la producción nacional o para incrementar el intercambio entre un grupo de países. Las barreras arancelarias, a pesar de la globalización y el Libre comercio, es una practica muy acentuada en muchos países, incluso en los mismos Estados Unidos, que se auto cataloga como el país mas libre en todos los aspectos.

Las barreras arancelarias, junto con las Barreras no arancelarias, impiden el desarrollo del libre comercio y en cierta forma favorecen a las grandes multinacionales que ya controlan gran parte del comercio mundial, en la medida que precisamente, este tipo de barreras son interpuestas por las grandes potencias económicas de donde son originarias las multinacionales, protegiéndolas de esta forma de la competencia emergente de los países en desarrollo.

Concepto de arancel Un Arancel es un impuesto aplicado a los bienes importados de una nación. Cuando un buque arriba a un puerto aduanero, un oficial de aduanas inspecciona el contenido de la carga y aplica un impuesto de acuerdo a la tasa estipulada para el tipo de producto. Debido a que los bienes no pueden ser nacionalizados (incorporados a la economía del territorio receptor) hasta que el impuesto no sea pagado, es uno de los impuestos más sencillos de recaudar, y el costo de recaudación es bajo. Aunque siempre los contrabandistas encuentran modos de evitar el pago de estos impuestos.

Tipos de arancel 

Un "arancel de valor agregado" o ad valorem es el que se calcula sobre un porcentaje del valor del producto (CIF), ej: 10 centavos por cada dólar, mientras que un arancel específico, se basa en otros criterios como puede ser el peso, por ejemplo 5$ por 10 kilos.

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Un "arancel de renta" es una serie de tarifas designadas fundamentalmente para recaudar fondos por un gobierno. Por ejemplo, un arancel para importación de café (en un país que no produce café) recauda una cantidad estable para el gobierno.

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Un "arancel proteccionista" es usado para inflar los precios de manera intencionada sobre un producto importado, para proteger a la industria nacional de la competencia extranjera. Por ejemplo: un arancel del 50% sobre una máquina que los importadores habrían vendido a $100 y ahora, a causa del arancel, venden a $150. Sin ese arancel, los fabricantes locales sólo podían vender la máquina a $100 o arriesgarse a que la gente se la compre a otros más barata, pero ahora pueden hacer la misma venta a $150.

El proteccionismo vs aranceles El proteccionismo es el desarrollo de una política económica en la que, para proteger los productos del propio país, se imponen limitaciones a la entrada de similares o iguales productos extranjeros mediante la imposición de aranceles e impuestos a la importación que encarezcan el producto de tal suerte que no sea rentable. La política proteccionista ha conocido distintos periodos de auge y decadencia. De forma general, en situaciones de economía de guerra o de autarquía, el proteccionismo se aplica de manera tajante. En situaciones de crisis económica, ciertos niveles de protección a los propios productos evitan una caída fulminante de precios y el consiguiente descalabro de algún sector de la economía nacional. En la actualidad el proteccionismo está claramente presente en la Política Agrícola Común (PAC) de la Unión Europea y de Estados Unidos, frente al resto de las economías del Tercer Mundo o emergentes para evitar que, con mano de obra y costes más baratos, la agricultura de aquellos se vea en claro retroceso, y es uno de los debates abiertos en la Organización Mundial del Comercio, toda vez que tal nivel de protección impide el desarrollo de las economías más pobres. Este tipo de proteccionismo se desarrolla mediante la implementación de elevados subsidios a los productores locales, y mediante la imposición aranceles a los productos extranjeros.

Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar los importadores y exportadores en las aduanas de entrada y salida de las mercancías. Se aplican en el comercio exterior para agregar valor al precio de los productos en el mercado de destino.27 fe Un arancel es el tributo que se aplica a todos los bienes que son objeto de importación. El más frecuente es el impuesto que se cobra sobre las importaciones, mientras los aranceles sobre las exportaciones son menos corrientes; también pueden existir aranceles de tránsito que gravan los productos que entran en un país con destino a otro.

Pueden ser "ad valorem" (al valorado), como un porcentaje del valor de los bienes, o "específicos" como una cantidad determinada por unidad de peso o volumen. Cuando un buque arriba a un puerto aduanero, un oficial de aduanas inspecciona el contenido de la carga y aplica un impuesto de acuerdo a la tasa estipulada para el tipo de producto. Debido a que los bienes no pueden ser nacionalizados (incorporados a la economía del territorio receptor) hasta que no sea pagado el impuesto, es uno de los impuestos más sencillos de recaudar, y el costo de su recaudación es bajo. El contrabando es la entrada, salida y venta clandestina de mercancías sin satisfacer los correspondientes aranceles.

Principales riesgos que implica el comercio internacional. Impago: El riesgo por excelencia, se produce cuando, el comprador después de recibir la mercancía no cumple con su obligación de pago. ... Fraude: El riesgo de fraude no es más que una forma auténtica de engaño premeditado con voluntad de enriquecimiento ilícito.11 abr. 201

El riesgo existe, tanto en el comercio internacional como en el tradicional. Sin embargo cuando realizamos negocios fuera de nuestro país, estos riesgos aumentan considerablemente. Estos riesgos son los denominados “riesgos comerciales”, estos vienen precedidos principalmente por la dificultad de obtener suficiente información sobre el vendedor o comprador, las costumbres comerciales del país en el que estemos realizando la negociación y por lo tanto el entorno legal.

Existen diferentes tipos de riesgos comerciales, los cuales podemos diferenciar y distinguir según el momento o estado en el que se encuentre la operación de compra/venta;

Principales riesgos que implica el comercio internacional. Impago: El riesgo por excelencia, se produce cuando, el comprador después de recibir la mercancía no cumple con su obligación de pago. Existen medios para contrarrestar el riesgo por impago, entre ellos destaca el Seguro de Crédito a la Exportación, que aporta una cobertura de los riesgos inherentes a las operaciones comerciales entre las partes contratantes de diferentes países. En

España encontramos CESCE la Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación, que ofrece cobertura al tanto al riesgo comercial como al político o extraordinario.

Fraude: El riesgo de fraude no es más que una forma auténtica de engaño premeditado con voluntad de enriquecimiento ilícito. A este riesgo se exponen principalmente las empresas que se inician en el comercio exterior.

Entrega: Riesgo de que la mercancía que el vendedor pone a disposición del comprador no satisfaga los requisitos contractuales de calidad, tiempo y forma de entrega, o que directamente no llegue nunca.

Transporte: el comercio internacional conlleva mayor distancia entre el punto de partida y llegada de las mercancías, por lo tanto un aumento importante del riesgo. El riesgo de trasporte implica diferentes variables entre ellas cabe destacar el medio de transporte utilizado. En este caso tanto expedidor como destinatario, tienen que conocer, evaluar, y neutralizar todos los riesgos que represente el transporte.

Riesgo de cambio: cuando se deriva de la utilización de una moneda que no es la propia, ya que puede alterar el beneficio esperado. Riesgo legal: La falta de conocimiento de la leyes, los sistemas jurídicos los convenios… Especialmente a tener en cuenta para las empresas que operen con mercancías para el consumo humano, ya que ciertos países modifican sus leyes como medida proteccionista. También hay que vigilar que todos los documentos estén en orden para evitar malos entendidos a la hora de despachar la mercancía en aduanas.

Además de los riesgos comerciales, existen otro tipo de riesgos, que en cierta medida tenemos que tener presentes siempre y más concretamente en operaciones de gran envergadura, estos riesgos

son, los conocidos como riesgos extraordinarios y catastróficos; en esta clasificación podemos incluir riesgos derivados de catástrofes naturales, guerras, huelgas, etc.

En resumen, existen todo tipo de riesgos, pero también medidas para reducirlos. Antes de embarcarnos en una operación de compraventa internacional, hay que conocer profundamente el mercado de destino, y muy importante, al posible comprador o vendedor.

A menudo encuentro situaciones en la que términos asociados a la gestión de riesgos se confunden por lo cual me parece interesante hacer una pequeña reflexión sobre estos conceptos. Los primero es aclarar que no sólo los gestores o directores de proyectos gestionan riesgos: todo el mundo está constantemente de forma natural gestionando la incertidumbre, evaluando alternativas y tomando decisiones en todos los aspectos de su vida: Entrando de lleno en mi profesión (IT) cuando trabajo con mis equipos, por poca experiencia que tengan, intento que empiecen a saber gestionar riesgos desde el principio, ya que la gestión de los plazos siempre lleva

implícita una gestión de riesgos. Pero lo primero que necesito es que aprendan a diferenciar un problema de un riesgo. Simplificando mucho: 

Riesgo: Algo que podría suceder (normalmente lo asociamos con



malas consecuencias) Problema: Algo que ya ha sucedido

Obvio, ¿no? Pues todos los días veo muchas personas que los confunden:

Ejemplo 3: "tengo un riesgo importante, ya que 2 de los 5 programadores se han ido de la empresa y no vamos a poder cumplir los plazos". Creo que no tienes un riesgo, tienes un problema y grande, y posiblemente no has gestionado bien los riesgos, no has ideado planes de mitigación y contingencia y ahora vas a tener que improvisar…

Dejando atrás toda la literatura sobre riesgos (conocidos, desconocidos, primarios, secundarios, positivos, negativos…) lo que me interesa aclarar es la diferencia entre contingencia y mitigación, porque muchas veces dan lugar a confusión. 

Plan de mitigación: plan para reducir la probabilidad de que el riesgo ocurra (o incluso reducir el posible impacto). De alguna forma nos estamos adelantando, estamos siendo proactivos.



Plan de contingencia: consiste en determinar medidas o acciones con el objetivo de reducir daños

Lo vemos con algunos ejemplos:

Ejemplo 4: se prevé un verano muy caluroso y ya nos ha sucedido otros años que la máquina de aire acondicionado dejó de funcionar con tanto calor...

En este escenario el plan de mitigación sería llamar al servicio técnico con antelación para revisar la máquina mientras que el plan de contingencia sería comprar ventiladores (activaremos el plan cuando se "dispare" un evento, esto es, bien cuando haga un calor extremo y estemos

convencidos de que nuestra máquina de aire va a fallar inminentemente o bien cuando ya haya fallado. No lo activamos antes porque hay probabilidad de que el evento no ocurra y de esta forma ahorramos dinero)

Ejemplo 5: Como gestor uno de mis principales objetivos es que todo el mundo tenga una tarea productiva y no se genere disponibilidad.

Esta tarea es mucho más complicada de lo que a priori parece e implica gestionar bien los riesgos. En este escenario el plan de mitigación sería gestionar eficazmente la demanda: intentar no sólo pensar en la tarea actual, sino en las siguientes, por si hay imprevistos poder comenzar con otra tarea. Por otro lado, el plan de contingencia podría ser tener previstas tareas formativas para aprovechar los tiempos muertos o incluso tener un plan de compensación de horas/días libres o cesión hacia otras áreas. Es cierto que es prácticamente imposible (o al menos habría que dedicar mucho tiempo y dinero) gestionar todos los riesgos de un proyecto, por eso solemos centrarnos en los importantes. ¿Cómo? Normalmente usando el sentido común, que de forma metodológica se traduce en usar dos variables: probabilidad e impacto. No es muy común tener un plan de riesgos ante una inundación (poco probable), aunque uno de los errores más frecuentes es sólo gestionar lo inminente, lo que nos está quemando…

Seguirignacio Guajardo-Fa

1. INTRODUCCION Reflexionar con seriedad y profundidad sobre un tema de gran trascendencia para la vida de hoy como el del manejo del tiempo libre y el ocio, exige, inevitablemente, la construcción de una aproximación teórica que desde lo pragmático aborde, sin restricción alguna, los aspectos culturales que en el interior de cada sociedad dinamizan y enmarcan los esfuerzos de marketing. Ello obliga, primero que todo, a entender que el proceso de planeación y desarrollo de las acciones concebidas para atender los denominados mercados recreacionales, su estudio, su segmentación y las distintas estrategias a implementar, debe ser visto tanto desde la óptica del marketing como desde los valores, creencias, tradiciones y costumbres predominantes que envuelven sus prácticas. Es por ello, que antes de exponer las ideas fundamentales que estructuran el pensamiento actual respecto a la concepción e implementación del marketing recreacional y sus implicaciones sociales, se hace necesario tanto describir la cultura desde una perspectiva antropológica, así como dimensionar los conceptos de marketing en su más amplia acepción social.

2. CULTURA La discusión y el debate frente al significado de la cultura y el papel que ella ha jugado durante siglos en la constitución de los grupos humanos en la lucha por su supervivencia ha venido creciendo recientemente. Mientras que para unos, ésta se encuentra por encima de la sociedad donde los hombres cargan con ella a donde quiera que se desplacen en el mundo (Venkatesh, 1995); para otros, la cultura hace parte de nuestra cotidianidad y, al ser inherente a nuestra condición humana contribuye grandemente a su consolidación como seres esencialmente emotivos e impulsivos que actúan por condescendencia social más que por requerimientos fisiológicos o "naturales" (Geertz, 1973). En este sentido, e independientemente de las diferentes concepciones existentes, pudiera aceptarse, para efectos del debate, que la cultura es la "programación colectiva de la mente que distingue los miembros de un grupo humano de otro" (Hofstede, 1997). Así, podría afirmarse que la cultura es aprendida, no innata; compartida e interrelacionada. Es el resultado de la interacción humana permanente. No es heredada, es transmitida de generación en generación. Se deriva de nuestro entorno social, no de nuestros genes (Dussart, 1983). La cultura influencia, decide, establece un marco de comportamiento (Ward et al, 1987). En este sentido, Schein reconoce que la cultura tiene tres niveles: artefactos y conductas, creencias y valores, y el mundo subyacente, que en forma interrelacionada explican las acciones humanas (Schein, 1985) (ver figura 1). Por ejemplo, las manifestaciones culturales propias de todo grupo humano, -una nacionalidad, una comunidad-, se encuentran ahí, abiertas o encubiertas, implícitas o explícitas, habladas o escritas; pero siempre ahí, detrás de cada individuo, de cada grupo social, actuando como un resorte que incita a cada persona a responder, a pensar, a actuar, a moverse, a solucionar los problemas, a organizarse, a sonreír, a caminar. En fin, la cultura es ese conjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que enmarcan el comportamiento, el pensamiento y la acción humana (Páramo, 1994).

Figura 1. El modelo de Schein

3. MARKETING A pesar de los enormes debates que en torno de la real concepción que del marketing se han tejido en el mundo contemporáneo, afortunadamente, aún no se ha determinado con precisión lo que él significa y el verdadero impacto que ha tenido en el desarrollo de las economías mundiales. Mientras que para unos -sus detractoreséste ha sido el peor mal que han vivido las sociedades de consumo dada su evidente contribución a la exacerbación de las diferencias sociales y de clase, para otros -sus a veces negligentes defensores- el marketing ha contribuido sustancialmente, a mejorar las condiciones de vida de los integrantes de tales sociedades, a través de la colocación de los productos tan cerca como sea posible del consumidor final de manera oportuna y eficiente. No obstante no existir siquiera un acuerdo consensual en cuanto a los vocablos utilizados para su identificación, -predominando recientemente la expresión original anglosajona marketing, en detrimento de la gran cantidad de palabras utilizadas en América Latina como mercadeo, mercadotecnia, mercadología, ingeniería de mercados, relaciones comerciales, ingeniería comercial- (Páramo, 2002), pueden destacarse los aspectos sociales del marketing, perspectiva desde la cual se ha posibilitado su estudio en una óptica mucho más social, más humana, en contraposición a una visión instrumental y utilitaria (Páramo, 1998a). En este sentido, el marketing analizado desde una perspectiva mucho más sociológica es concebido como "el proceso de planeación y ejecución del concepto, del precio, de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales" (AMA, 1985). Definición institucional y mundialmente aceptada y profundizada de la cual se puede afirmar que el marketing se halla conformado básicamente por dos tipos de sistemas (Lindon, 1985): 1.

Sistema relacionado con el estudio, análisis y comprensión de los elementos del entorno que rodean a la empresa u organización y que se convierten en factores determinantes para las decisiones a tomar respecto a cómo servir de mejor manera a los consumidores y, 2. Sistema asociado con las acciones operativas respecto a cómo poner en marcha las decisiones estratégicas previamente concebidas durante el proceso de análisis

y reflexión de los mercados a atender. Esta acepción, infortunadamente poco entendida, enfatiza que por su esencia contextual, el marketing es una expresión cultural, responde a unas circunstancias específicas y en un tiempo y momento determinados y no a supuestas verdades universalizantes y generales (Páramo, 2000a). A partir de esta concepción moderna del marketing donde el fenómeno de consumo ha venido dinamizando toda la actividad empresarial, puede reafirmarse de forma categórica e irrefutable el carácter contextual y relativista de cada una de sus verdades postuladas. Desde esta óptica, el estudio del comportamiento del consumidor -visto como un ser social- debe contemplarse desde lo puramente humano y no desde frías y reduccionistas formas mecánicas de ver su conducta, sus preferencias, sus deseos y sus incomprensiones. Esta innegable realidad que le imprime el carácter antropológico, sociológico y psicológico al marketing de hoy sirve como marco del denominado marketing recreacional, donde la búsqueda consciente del bienestar general del individuo debe considerarse en función de las creencias, los valores, las costumbres y las tradiciones predominantes en términos de la visión lúdica, de entretenimiento, de esparcimiento y de manejo del tiempo libre. Esta aproximación del marketing abre las puertas para que el desarrollo del marketing recreacional se apoye de forma franca en los principios básicos del marketing social, profundizado desde 1969 cuando por primera vez se incursionó en estos campos para el beneficio de las sociedades en su conjunto- (Kotler y Levy, 1969). 4. MARKETING RECREACIONAL A partir de la visión antropológica de la cultura y del marketing como una expresión de ella, precisar lo que verdaderamente significa el marketing recreacional se impone como un reto, dado su pretendido anhelo de servir como marco estratégico de la definición de los anhelos y los deseos de los consumidores de productos lúdicos, de entretenimiento, de esparcimiento y de manejo del tiempo libre, para posteriormente definir e implementar las estrategias y los programas correspondientes (Dibb, 1995). Así, el marketing recreacional debe visualizarse desde el marketing social que le da vitalidad y dinamismo, sustento y razón de ser, entendiéndolo como "el diseño, la implementación y el control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales e involucrando consideraciones de producto, planeación, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados" (Kotler y Zaltman, 1971) Desde esta perspectiva social, el marketing recreacional no se refiere precisamente al impacto social de cualquier tipo de actividad empresarial comercial, ni tampoco al impacto "societal" (Sánchez, 1995). No hace referencia al lado socialmente responsable del marketing que ha generado grandes movimientos ecologistas y consumeristas en el mundo entero. El marketing recreacional es mucho más profundo, está mucho más relacionado con las dimensiones sociales de una cultura determinada, con la transmisión de generación en generación de sus elementos más distintivos relacionados con el bienestar general y el descanso individual. Así, el marketing recreacional rebasa la estrecha visión de los factores exclusivamente lucrativos asociados con la actividad comercial por sí misma; por el contrario, dadas las connotaciones sociales derivadas del bienestar de los miembros de determinado

conglomerado humano, el marketing recreacional se encuentra relacionado con la concepción que socialmente se tiene tanto del manejo del tiempo libre -en abierta oposición con el tiempo laboral-, así como con las actividades lúdicas, de entretenimiento y de esparcimiento desplegadas en dicho tiempo. Como ha de suponerse y considerando los agentes involucrados en el desarrollo de este tipo de actividades sociales, la responsabilidad es no solamente de los operadores privados que puedan intervenir en el proceso, sino que es en la sociedad en su conjunto en quien recae la complejidad de su promoción e impulso a gran escala teniendo en cuenta el objetivo general de integración humana y social. A.

Mercados recreacionales Partiendo de esta perspectiva del marketing recreacional, es posible precisar aquellos elementos que distinguen el marketing lucrativo -comercial- del no lucrativo -social-. La primera y gran diferencia radica en la necesidad que tiene el marketing social de estudiar, analizar, interpretar y atender los tres tipos de mercados involucrados: consumidor, patrocinador, y organizador (ver Figura 2)

Figura 2. Mercados recreacionales 1)

2)

3)

El mercado consumidor -el más importante- se halla compuesto por las personas quienes directa o indirectamente se benefician de la programación y ejecución de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento promovidas por un grupo social o por la sociedad en su conjunto. Este tipo de mercado se encuentra compuesto, generalmente, por la población quienes en el marco de ciertos límites geográficos plenamente identificados desarrollan su cotidianas labores y cuya vida social y económica allí se desenvuelve. El mercado organizador, generalmente compuesto por: empleados permanentes, trabajadores voluntarios, directivos o ejecutivos. Se encuentra relacionado con todas aquellas personas quienes participan en la concepción, implementación y control de la acción sobre el mercado. Ellos pueden ser personas provenientes del sector público o del privado. Generalmente, la mayor parte de ellos pertenecen a la estructura gubernamental organizada bajos disposiciones legales y de acuerdo con el ordenamiento jurídico respectivo. Algunos de ellos pueden desarrollar su actividad sin remuneración monetaria. El mercado patrocinador, conformado por todas las instituciones públicas y privadas y las empresas interesadas en apoyar la idea o causa social relacionada con las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento: el Estado, la administración pública, los individuos, las

organizaciones internacionales, los legisladores, los periodistas, etc. Está constituido por todas aquellas personas quienes por cualquier tipo de convencimiento y afecto hacia este tipo de actividades apoyan este clase de acciones para el bien de la sociedad entera. Este soporte casi siempre desinteresado puede ser entregado en dinero o en tiempo. Pueden ser instituciones o personas voluntarias quienes desean contribuir a un cambio social regional o nacional. En este mercado es factible detectar instituciones del Estado o grandes compañías multinacionales atraídas por las condiciones de la oferta regional o nacional percibida. Por supuesto las agencias internacionales para el desarrollo y algunas organizaciones no gubernamentales (ONGs) también deben ser tenidas en cuenta. Bajo esta perspectiva, el marketing recreacional no solamente tiene que tratar de estimular el disfrute y el descanso social (mercado consumidor), sino que debe trabajar tanto con las personas quienes desarrollan tales acciones de entretenimiento y esparcimiento (mercado organizador), como con quienes proporcionan soporte material y económico para financiar las mismas actividades recreacionales propuestas (mercado patrocinador). Estos tres tipos de mercados aunque esencialmente diferentes, permiten ubicar personas al mismo tiempo en su rol ya sea de consumidores y organizadores, ya sea de organizadores y patrocinadores, o ya sea de consumidores y patrocinadores. Y es hacia estos tres tipos de mercados hacia los cuales se debe dirigir todo el esfuerzo de marketing de forma coherente y sistemática. B.

El producto recreacional Las personas e instituciones involucradas con la promoción de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento, deben entender que existe un conjunto de necesidades y deseos distintos -a veces contradictorios- que tienen que ser atendidos de manera diferenciada en cada uno de los mercados anteriormente definidos. No se debe olvidar que trabajar en el marketing recreacional es hacerlo con uno de los elementos de mayor imprevisibilidad: la sensibilidad y la responsabilidad social. Es imprescindible considerar muchas y complejas dimensiones sociológicas y psicológicas que en el ejercicio del marketing lucrativo pueden ser no debidamente tomadas en cuenta por la falta de trascendencia que puedan tener en el espíritu del consumidor final y en su cambio de actitud frente a los beneficios que su conducta puede acarrear para la sociedad en general. Aquí se tiene que trabajar con el "lado oscuro" del ser humano en un determinado ambiente social y cultural, lo que por momentos lo hace demasiado vago e insulso ante los ojos de quienes pretenden cuantificar sus resultados. Debido a estos y muchos otros factores relacionados con la naturaleza humana, el proceso de transferencia de los principios del marketing del sector lucrativo al de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento es mucho más complejo de lo que puede suponerse (Dibb and Simkin, 1993). En efecto, la responsabilidad del marketing recreacional es mayor que aquella asumida en la práctica de los negocios. En éste se manifiestan otro tipo de presiones sociales y sus resultados aún no son suficiente y claramente medibles, dada la complejidad que acompaña el conjunto de acciones encaminadas al mejoramiento de las

condiciones de la sociedad en sus aspectos de bienestar social. A fin de alcanzar resultados realmente benéficos para la sociedad en su conjunto, un profesional del marketing recreacional debe desarrollar un producto que obedezca a una estrategia multimercado con coherencia y oportunidad, pero, por sobre todo, buscando un balance y una gran reciprocidad entre ellos. Tiene que manejar ya no solamente un tipo de intercambio, sino que su red de interrelaciones es más compleja y delicada, puesto que son tres tipos de mercados diferentes que "esperan" una estrategia específica que los impulse a la acción, y en consecuencia tres tipos de intercambio hacen presencia en esta singular relación de mercadeo. El sólo hecho de trabajar con ideas y causas sociales, la definición del producto recreacional debe enfrentarse a valores, creencias y mitos profundamente arraigados en el ser humano de acuerdo con su propia tradición e historia. Esta complejidad impone la obligación de estudiar y comprender el concepto de marketing recreacional en el marco de una estrategia de cambio social. Cambio éste que puede ser producido en 4 diferentes niveles: en el cognoscitivo, en la acción, en el comportamiento y en los valores. (Kotler, 1998). Un cambio cognoscitivo es aquel que se presenta a nivel de la comprensión y el conocimiento; un cambio en la acción está relacionado con el esfuerzo hecho a fin de que los miembros de un mercado dado realicen una acción específica en un tiempo también específico; un cambio comportamental se refiere a tratar de que el mercado objetivo asuma un modelo determinado de conducta; y, un cambio de valores con el cual de procura modificar los valores profundamente anclados en una cultura determinada con respecto a cualquier tipo de concepción. C.

Etnografía y mercados recreacionales Partiendo de la enorme complejidad propia del comportamiento humano en la perspectiva de las conductas que tipifican al consumidor como tal y que lo inducen a no expresar clara y abiertamente sus sentimientos y emociones, la etnografía ha emergido como una aproximación antropológica para estudiar, conocer, analizar e interpretar sus más profundas motivaciones (Páramo, 2000b). Esta aproximación conceptual es aún más relevante cuando se trata de aspectos relacionados con los valores y creencias respecto a las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento. Para ello, Arnould y Wallendorf (1994) señalaron 4 rasgos que han tipificado el proceso de incorporación de los principios de la investigación etnográfica al comportamiento del consumidor en el marco de una cultura determinada y con los cuales ha sido posible acercarse a las verdaderas motivaciones ocultas en su accionar cotidiano. Estas han sido: -

-

Darle especial primacía al sistemático proceso de recolección y registro de la información de la acción humana en escenarios naturales en los cuales el consumidor expresa sus más profundos y enraizados patrones socioculturales. Involucrar la amplia y experimental participación del investigador en un específico contexto cultural, particularmente a través de la observación participante.

-

Producir interpretaciones de las conductas humanas que sus participantes encuentran creíbles y aceptables. Incorporar múltiples fuentes de información en búsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre el fenómeno en estudio, más que persiguiendo supuestas convergencia en sus resultados.

A la luz de esta perspectiva antropológica del estudio del comportamiento de los diferentes consumidores involucrados en cada uno de los 3 mercados señalados, el marketing recreacional debe abogar por diseñar y ejecutar investigaciones de mercado que a través de la observación (participante o no participante) y del registro sistemático (grabación en audio, o en video), sea posible formular estrategias de marketing que realmente obedezcan a los intereses, preocupaciones y deseos de los interesados. Con ello, seguramente, será factible, a partir de la identificación de los diferentes segmentos de mercado, trazar la ruta estratégica que permita posicionar los productos recreacionales de forma rentable -emocional y económicamente- (Wakefield andBus, 1998). 1)

Segmentación del mercado recreacional -simbólicaTomando como punto de partida la extrema incertidumbre ligada a los mercados recreacionales, la concepción de mercadeo que analiza los diferentes segmentos únicamente a través de sus descriptores socioeconómicos, demográficos o comportamentales resulta ser demasiado simplista, al igual que aquella segmentación que considera a los productos en su carácter exclusivamente instrumental o aquella relacionada con la identificación de grupos de mercado tipificados por la búsqueda de los atributos en los productos adquiridos (Bowen, 1998). Conociendo la visibilidad social que implica el consumo de los productos recreacionales y la urgente necesidad de establecer los caminos para posicionar la organización encargada, la segmentación simbólica se erige como una alternativa estratégica concentrada en trabajar sobre la mecánica estructural de funcionamiento de este tipo de mercados, enfatizando la relación entre los atributos que determinan el significado del producto para cada uno de los mercados recreacionales involucrados. Segmentación simbólica que debe distinguir entre los varios sujetos que componen y le dan vida a un mismo consumidor y entre los varios objetos que conforman y diferencian un mismo producto. La secuencia de este tipo de segmentación se desarrolla en tres etapas que secuencialmente implican 1) iniciar el análisis identificando cuál es el sujeto óptimo que una determinada persona espera ser a través de un determinado producto, 2) seguir con saber cuál es el conjunto de atributos óptimos que espera encontrar en dicho producto cuya estructura está dada por sus profundos deseos y 3) finalmente, realizar el análisis de las características descriptivas del segmento permitiendo la concreta evaluación de su dimensión analizando la posibilidad de ser alcanzado por la organización. (ver figura 3)

Figura 3. Proceso de segmentación simbólica 2)

Posicionamiento de los productos recreacionales Siendo el posicionamiento una de las actividades centrales del marketing moderno para lograr los objetivos organizacionales, y desde la perspectiva del marketing recreacional y ubicados en un mundo supercomunicado en el cual las mentes selectivamente se exponen, atienden y retienen los estímulos a los que cotidianamente se enfrentan (Trout y Rivkin, 1996), las organizaciones encargadas de su promoción deben trazar una serie de planes estratégicos que coadyuven a su consolidación en un mercado extremadamente competido como el actual. Respondiendo a esta realidad de los mercados de hoy, estas organizaciones deben mantenerse alertas y en permanente contacto con el ambiente que las rodea, a fin de establecer una cadena relacional que les permita llevar a cabo de mejor manera su labor de por sí compleja y altamente volátil. De manera genérica, una organización recreacional debería ser capaz de relacionarse permanente y oportunamente con diferentes tipos de socios, con los cuales, estrechando sus lazos de solidaridad y colaboración, pueda impulsar determinado programa recreacional que sea interesante y motivante para sus distintos y a veces disímiles mercados (Flipo y Mayaux, 1988) (ver figura 4):

Figura 4. Red relacional para una organización recreacional a) Los difusores de la actividad. Estos socios, los más conocidos y más antiguos -intermediarios comerciales- aseguran la venta de boletos y eventualmente la promoción, encontrándose entre ellos agencias especializadas que trabajan tanto por las actividades comerciales como por las auspiciadas en beneficio de causas sociales, algunos comités de empresas y otras asociaciones motivadas por el programa adelantado. b) Los críticos. Generalmente periodistas quienes juegan, de manera determinante, un papel fundamental tanto para el éxito o fracaso de una oferta recreacional sobre todo si el tiempo previsto para el evento no permite que el fenómeno conocido como de "boca en boca" alcance a desarrollarse c) El poder público. Este otro tradicional socio representado a través de los cargos de elección popular -no importa a qué nivel-, es el encargado no solamente de la promoción de la oferta recreacional, sino de contribuir a la reducción de los costos incidiendo en la reducción de los precios de venta al público, por ejemplo. d) Empresas comerciales e industriales. Estas como socias, han aparecido recientemente en su deseos de mecenazgo con abierta predilección por los aspectos recreacionales de una sociedad, buscando no sólo aportar económica y financieramente, sino de contribuir a la promoción de estas actividades entre los públicos con los cuales se relaciona cotidianamente: sus clientes y su personal. A manera de ejemplo podría tomarse el caso de la actividad desarrollada por una Caja de Compensación, en el cual puede percibirse claramente la red de relaciones que debería establecer para su mejor funcionamiento. Estos subconjuntos de socios, al trabajar como piezas de un mismo rompecabezas, van a permitir que una actividad de este tipo adquiera connotaciones más sociales en el marco de una cultura dada (Ver figura 5).

Figura 5. Red relacional para una Caja de Compensación

1. Subvencionadores e inversionistas. En este primer grupo de socios

2.

3. 4.

5.

6.

se pueden ubicar los Ministerios de Cultura y de Desarrollo, algunos poderes públicos y sociales intermedios tales como las Cámaras de Comercio, los grupos de industriales y/o de comerciantes, y algunas empresas públicas o privadas también interesadas. Beneficiarios. Un segundo grupo de socios lo constituye aquellas personas quienes directamente se favorecen de la visita a las instalaciones de una Caja de Compensación, los habitantes, los comerciantes de souvenirs, los restauradores, los hoteles, por ejemplo. Intermediarios. Este tercer grupo está formado por los agentes necesarios para el desarrollo de las actividades programadas: los transportadores, las agencias de viajes, los operadores turísticos. Soportes de comunicación. Este cuarto grupo está relacionado con quienes están interesados en la promoción de la notoriedad de las actividades de la Caja de Compensación sin que ello signifique costo alguno: prensa, guías turísticos. Segmentos de mercado. Este quinto grupo de socios concierne a los visitantes constituidos en grupos que pueden ser considerados de manera clásica como un segmento de la clientela final: grupos de la tercera edad, comités de empresa, colegios, diversos clubs. Y finalmente, Visitantes individuales. Este sexto grupo, el más importante, para quien finalmente se realiza la actividad recreacional, lo conforman los visitantes individuales. Para todos los miembros de una red relacional, los responsables de las organizaciones recreacionales deben definir claramente, los beneficios que cada uno de ellos va a recibir por participar en este flujo de actividades que sumadas racionalmente van a confluir en un mayor bienestar para la sociedad en su conjunto. Todo ello en el marco de orientarse hacia las necesidades de un mercado cambiante e inestable, en el cual la principal tarea de la organización consiste en recopilar información respecto a clientes y competidores, diseminarla por todos sus niveles jerárquicos, preparar la respuesta que se adapte a tales necesidades e implementarla de manera planeada y coherente con los objetivos organizacionales (Páramo, 1988b).

3).

Estrategias de marketing para los productos recreacionales Partiendo de la innegable realidad asociada con lo poco o no deseado de los productos recreacionales por parte de una comunidad sumida en la desesperación y la angustia del cada día y dada la implícita complejidad del ser humano y sus incertidumbres cotidianas relacionadas con el cambio social, las organizaciones encargadas de la actividad recreacional deberían apelar a algunas estrategias que incidan directamente en el comportamiento social. Todas ellas siempre deben tener en cuenta los aspectos antropológicos del comportamiento del consumidor en cada uno de los mercados culturales detectados (Páramo, 2000b). Estas estrategias

podrían ser de dos tipos: Internas y externas al individuo (Lindon, 1985). 1. Estrategias externas. Relacionadas con el conjunto de decisiones que pueden tomar los agentes involucrados quienes generan cambios en los aspectos coyunturales, las cuales pueden ser de persuasión (recompensa, penalización, facilitación, contrafacilitación) o de fuerza (leyes de prohibición, la discriminación y la interdicción). 2. Estrategias externas. Estas son aquellas dirigidas hacia los aspectos individuales de los miembros de una sociedad y pueden ser según su objeto (el deber, los sentimientos, la razón) o según los medios utilizados (comunicación masiva, contactos personales o reeducación participativa). Estas estrategias han sido concebidas para ser utilizadas no sólo de manera independiente, sino sobre todo coherente y complementariamente bien estructuras e implementadas. Ello implica que cada direccionamiento estratégico organizacional a nivel de la cultura debe sustentarse en una clara comprensión del proceso de socialización que cada ser humano vive en una cultura dada. Para ello, cualquier esfuerzo de marketing relacional debe tener en cuenta los cuatro elementos que comporta el aprendizaje como su base de funcionamiento (Sánchez, 1995): 1.

Un Aprendizaje de valores, símbolos, normas, creencias, usos, costumbres que forman la cultura de la comunidad a la que se pertenece; 2. Un sistema de interacción social que se realiza entre los individuos y las vías a través de las cuales se transmiten los elementos culturales; 3. Un mecanismo de interiorización (internalización) de la cultura a la personalidad del individuo y 4. Un proceso de socialización en el individuo que hace presencia prácticamente a lo largo de toda su vida. Finalmente, la implementación de cualquier estrategia de marketing recreacional debe recurrir, necesariamente, a los denominados agentes culturales, a través de los cuales la cultura se consolida y se hace evidente: la familia, el sistema educativo y los medios de comunicación de masas, principalmente. 5.

A MANERA DE CONCLUSION Asumir el reto de enfrentarse a una cultura determinada y de allí dimensionar aquellas actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento que tipifican el bienestar de una comunidad, no es otra cosa que estar dispuesto a sufrir decepciones y descalabros cuando no se ha comprendido a cabalidad lo que un trabajo de esta naturaleza implica. Los aparente escasos logros, visualizados en un mayor largo plazo en comparación con los obtenidos en el marketing lucrativo, deben servir como aliciente dada la natural renuencia de los habitantes de una región a hacer frente a sus propias angustias y sobre todo su permanente rechazo -consciente o no- a contribuir al engrandecimiento de la sociedad a la que pertenece y ha pertenecido durante toda su existencia. En este sentido, los profesionales del marketing recreacional deben hacer acopio de

toda su imaginación y capacidad de gestión para abrir los corazones y encontrarse con un panorama a veces desolador y sobre todo desconsolador, de almas que poco o nada interesadas por su engrandecimiento se rehúsan a vivir de una forma más social compartiendo con sus congéneres la riqueza espiritual que producen las actividades promovidas en el marco del marketing recreacionalaquí delimitado. No hay que olvidar la complejidad que caracteriza al consumidor como ser humano, hondamente influido por el entorno en el que se desenvuelve y hacia el cual pretende desplegar todas sus energías vitales (Páramo, 1999). 6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS BASICAS   

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POSICIONAMIENTO BASADO EN LA CULTURA DEL CONSUMIDOR La cultura global1 o también denominada cultura mundial es un fenómeno que ha surgido desde hace algunos años, a partir de la cada vez mayor cantidad de interconexiones que se han ido desarrollando entre diferentes culturas. Además de lo anterior, este fenómeno se ha visto reforzado por la existencia de culturas con poca identidad. Los miembros de estas culturas han suplido esta carencia a través de su identificación con elementos que son característicos de culturas más fuertes, y que en la mayoría de los casos corresponden a países desarrollados (Alden, Steenkamp y Batra, 1999). Es de esta manera como nace el segmento formado por los consumidores globales, quienes comparten una gran cantidad de asociaciones que se ven reflejadas en la publicidad a través de paisajes, personajes, frases y objetos particulares (Cateora y Graham, 1999). Una de las estrategias empresariales que permite desarrollar este tipo de asociaciones se denomina posicionamiento de cultura global. Algunas marcas que utilizan este tipo de estrategia, son por ejemplo, Coca-Cola y Sony. Pero, además del posicionamiento global, existen otras dos estrategias de posicionamiento basado en la cultura del consumidor. Una de ellas es el denominado posicionamiento de cultura local. Esta estrategia consiste en asociar la marca con diferentes significados culturales de una determinada región geográfica, reflejando de esta manera las normas e identidad de la cultura donde se desarrolla el consumidor. Esta estrategia muestra al consumidor el posicionamiento de la marca a través de personajes autóctonos, una frase y/o una escena reconocida por el consumidor como local. Por ejemplo, la Cerveza Cristal en Chile y la Cerveza Quilmes en Argentina. Finalmente, se puede mencionar el posicionamiento de cultura extranjera. Esta estrategia consiste en posicionar a la marca como símbolo de una cultura extranjera específica, es decir, una marca en que la personalidad, la ocasión de uso y el grupo de usuarios son asociados a una cultura que no es la del país en que se emite la publicidad (por ejemplo, BMW con su tecnología se asocia con Alemania).

PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS Identificación del posicionamiento cultural en la publicidad De acuerdo con los resultados arrojados

por el estudio desarrollado por Alden, Steenkamp y Batra (1999), el posicionamiento cultural (global, local y extranjero) forma parte importante de la publicidad y cada una de las estrategias que la conforman deberían ser claramente identificables en la publicidad emitida a través de la televisión. Considerando estos hallazgos previos, se espera que el posicionamiento cultural tenga también una importante presencia en la publicidad emitida por la televisión chilena y que además cada una de las tres estrategias que la conforman sean claramente identificables en cada comercial. A partir de estos planteamientos, la primera hipótesis propone lo siguiente: H1: Las estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor global, local y extranjera, son importantes (pero diferentes entre ellas) para la construcción de la publicidad en la televisión chilena. Posicionamiento global versus posicionamiento local En la literatura se ha planteado la conveniencia de utilizar una estrategia de posicionamiento global en los países subdesarrollados o en vías de desarrollo. El utilizar estrategias de posicionamiento global pudiera ser para los directivos de marketing una de las estrategias más poderosas y más fáciles de implementar en los países subdesarrollados, debido a que gran parte de los símbolos propios de la globalización son identificados con los países más desarrollados (Alden, Steenkamp y Batra, 1999). A esto hay que sumar el hecho de que las marcas posicionadas de manera global son más creíbles (Kapferer, 1997) que otras marcas que utilizan una estrategia cultural diferente. De acuerdo con lo anterior, y considerando que Chile es un país cuyos ciudadanos no tienden a identificarse en gran medida con su propia cultura (Bengoa, 1996), se plantea que: H2: Frecuentemente será más utilizado el posicionamiento global en la publicidad emitida por la televisión chilena. H3: Frecuentemente será menos utilizado el posicionamiento local en la publicidad emitida por la televisión chilena. Categorías de productos y posicionamiento cultural Se considera que la comida es una de las categorías de productos que en mayor medida se consume de forma tradicional y apegada a la idiosincrasia de cada cultura. Las comidas, junto a sus recetas, ingredientes, tradiciones y símbolos cumplen un papel importante en el sostenimiento de las raíces culturales de un pueblo a través de los años (Repullo, 2001). Esto se debe a que gran parte de las comidas están fuertemente asociadas con la cultura de un determinado país. Distinto es el caso de artículos de tecnología, tales como computadores, cámaras de video y equipos de música que por su alto nivel de investigación y desarrollo se asocian más a los países del primer mundo que son los que además han cumplido un importante papel en la proliferación de la cultura global. Algo muy similar ocurre con los artículos dirigidos al cuidado personal y a la higiene en el hogar, donde las diferentes marcas compiten entre ellas realizando constantes estudios para solucionar de manera más eficiente y efectiva la exigente demanda de los consumidores. A partir de estos planteamientos se proponen las siguientes hipótesis. H4a: Los anuncios de la categoría de Comidas utilizarán más frecuentemente el posicionamiento local, que los otros tipos de posicionamientos basados en la cultura del consumidor. H4b: Los anuncios de la categoría de Tecnología utilizarán más frecuentemente el posicionamiento

global, que los otros tipos de posicionamientos basados en la cultura del consumidor. H4c: Los anuncios de la categoría de Cuidado Personal utilizarán más frecuentemente el posicionamiento global, que los otros tipos de posicionamientos basados en la cultura del consumidor. H4d: Los anuncios de la categoría de Higiene del Hogar utilizarán más frecuentemente el posicionamiento global, que los otros tipos de posicionamientos basados en la cultura del consumidor.

CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO Para el desarrollo de la investigación se seleccionaron los tres canales de televisión abierta de mayor sintonía en Chile: Televisión Nacional de Chile (TVN), Mega y el canal de la Pontificia Universidad Católica de Chile (Canal 13). La publicidad difundida por los canales mencionados se grabó durante cinco días seguidos, en períodos de 13 horas sin interrupción, desde las 10:00 hasta las 23:00 horas. De la publicidad recopilada, se eliminaron aquellas que sólo se dirigían a una región particular del país, al igual que aquella que contenía más de un 50% de su información orientada a promocionar una marca (Alden, Steenkamp y Batra, 1999). Posteriormente, los anuncios fueron clasificados por canal de televisión con un resultado de aproximadamente 33 comerciales por cada estación televisiva, lo que sumó un total de 98 anuncios analizados que cumplían la condición de comunicar de alguna manera el posicionamiento de la marca. El tiempo de análisis de cada comercial fue de diez minutos aproximadamente. Para el análisis de la publicidad se tomó como base la “teoría de la semiótica”, que dice la relación con el uso de señales verbales, temáticas y visuales. Analizando la publicidad a través de la semiótica se asociaron las marcas con una cultura del consumidor específica (global, local o extranjera). En forma general se consideraron tres conceptos para el análisis de los comerciales: el lenguaje, la estética y la historia del comercial. En la práctica estos conceptos se tradujeron en cinco indicadores de evaluación de la publicidad:

    

Pronunciación del nombre de marca Deletreo visual del nombre de marca. Logo de la compañía. Tema central del comercial. Aparición de los relatores o hablantes

Si los resultados del análisis arrojaban que en un determinado anuncio estaban presentes tres o más indicadores referidos a un tipo de posicionamiento cultural (global, extranjero o local), el anuncio en cuestión era identificado con ese tipo de posicionamiento. Para lograr una mayor objetividad en la evaluación de los anuncios, participaron como codificadores tres personas de nacionalidad chilena, que fueron instruidos en la utilización de los diferentes indicadores. Por el hecho de que cada uno de estos indicadores presentaba características específicas que deberían ser identificadas por este jurado en cada anuncio publicitario, se creó un manual de instrucciones que consideró como base los procedimientos sugeridos por Alden, Steenkamp y Batra

(1999) para llevar a cabo este tipo de procedimientos.

RESULTADOS La primera hipótesis señala que las estrategias de posicionamiento global, extranjero y local son importantes (pero diferentes entre ellos) para la construcción de la publicidad emitida a través de la televisión. Para contrastar parte de esta hipótesis se analizó la cantidad de publicidad que fue posible clasificar en alguno de los tres tipos de posicionamientos (Tabla 1). Los resultados mostraron una importante presencia en la publicidad emitida por televisión. De hecho, más del 95% de la publicidad se identificó claramente con una de las tres estrategias consideradas.

Para analizar específicamente si se lograba diferenciar claramente entre el posicionamiento global, extranjero y local, se utilizó un Análisis de Correspondencias Múltiples con el que se puede analizar cómo ciertas dimensiones permiten discriminar entre estos tres tipos de posicionamientos. El Análisis de Correspondencias Múltiples se llevó a cabo a través del programa HOMALS que ofrece el paquete estadístico SPSS 11.0. El análisis se aplicó a una matriz de 98 comerciales, a través de los cinco criterios de evaluación empleados en cada uno de ellos, interpretando los resultados en dos dimensiones. El ajuste del modelo fue muy elevado explicando un 97% de la varianza total. Como podemos ver en la Figura 1, los resultados muestran que el posicionamiento global, extranjero y local se ubica en regiones claramente diferentes. De hecho, el posicionamiento local lo hace en el cuadrante superior derecho, mientras que el posicionamiento global se ubica en el cuadrante inferior derecho. Por el contrario, el posicionamiento extranjero se localiza en el cuadrante superior izquierdo. De estos tres el que se encuentra agrupado de manera más clara es el posicionamiento global, luego le sigue el local y por último el extranjero.

La economía y el mundo en general están en constante cambio, no solo por las crisis financieras, sino por diferentes factores que impactan directamente en las economías de los países, lo que ha llevado a que la cultura del emprendimiento se convierta en una alternativa para el fortalecimiento de la economía regional y nacional. El emprendimiento puede darse de dos maneras: 



Por necesidad: Cuando se ejecuta una idea de negocio de forma, pero sin el total conocimiento de su potencial en el mercado. Se puede decir que este tipo de emprendimiento es una aventura empresarial que se lleva a cabo por aquellos que buscan solucionar algún tipo de dificultad financiera o salir del desempleo. Por oportunidad: Es cuando se materializa una idea en una empresa con potencial de crecimiento, ya que nace luego de la observación del mercado y la propuesta de soluciones a problemas que se están presentando.

En Colombia, se impulsa la generación del emprendimiento por oportunidad y un gran paso para esto es precisamente la consolidación de las Redes de emprendimiento y las mesas de trabajo. Estas últimas trabajan actualmente en la discusión del documento de política de emprendimiento para el año 2018, así como en la caracterización de la participación de las Universidades e Instituciones de Educación Superior en temas de emprendimiento.

Para ello, el Ministerio de Educación Nacional apoya la iniciativa del Centro Interuniversitario de Desarrollo (CINDA) y la Red Emprendia en el estudio "Valorización de la I+D y el emprendimiento en los sistemas de educación superior Iberoamericanos", al cual están invitados a participar todas las Universidades e IES del país. Gracias a este estudio será posible hacer una reflexión sobre el aporte de las instituciones de educación superior al desarrollo de la innovación, la transferencia tecnológica y el emprendimiento y, a partir de esto, trabajar en la formulación de políticas públicas para el sector educativo. Para responder la encuesta, ingrese aquí Para acceder a la contraseña escriba a los correos de los doctores José Luis Villaveces Cardoso ([email protected]) y Luis Antonio Orozco Castro ([email protected]) o llame directamente al Ministerio de Educación Nacional al teléfono 2222800 extensiones 1606, 1609 o 3127. En Colombia se creó, además, en el año 2012, INNpulsa Colombia con el fin de apoyar y promover el crecimiento empresarial e iniciativas de negocio que puedan crecer de manera rápida, rentable y sostenida. INNpulsa Colombia fomenta así la innovación y el emprendimiento de alto impacto, entendiendo que estas son palancas que facilitan el crecimiento y desarrollo.

Cómo identificar oportunidades de negocio

Las oportunidades de negocio son sencillas de encontrar. El problema es que a veces nos encasillamos en la rutina y llega un momento donde no vemos crecimiento en las ganancias. Te dejo aquí un listado de consejos que debes tomar en cuenta si llegas a esta etapa en tu negocio:

Identifica qué quieren tus clientes

No saber qué quieren los clientes se considera un error típico en cualquier negocio. En ocasiones pensamos que nuestra perspectiva y modo de hacer las cosas son las correctas. Sucede entonces que olvidamos lo más importante; el cliente. Recuerda que los clientes serán la voz de tu negocio. Si identificas lo que quieren tus clientes, tendrás un panorama más amplio sobre los servicios o productos adicionales que podrías comercializar. Esto claramente es una oportunidad de negocio.

Identifica los problemas que tiene tu negocio

Desde un pequeño malentendido hasta un potencial cliente molesto. Los problemas que tienen los clientes contigo significan dos cosas; una buena recomendación o una mala recomendación. Un problema resuelto adecuadamente a un cliente significa una recomendación positiva o al menos neutral de tu negocio.

La venta por recomendación es claramente una oportunidad de negocio que muchas veces dejamos pasar. Para que esto no te suceda, mantente al pendiente de tus empleados o del mismo servicio que ofreces a tus clientes. Pide retroalimentación, sugerencias de mejora, toma coaching y observa más allá de lo que ves para detectar problemas. Sigue este consejo.

Identifica las tendencias de mercado

Otra situación común que les sucede a los dueños de negocios, es no fijarse en lo que está de moda. Todo aquello que se ponga de moda, puedes aprovecharlo como una oportunidad de negocio. ¿Recuerdas Pokemon GO? Mientras unos pensaban que era algo tonto, esta niña vio a los jugadores como bolsas de dinero andantes. Ganaba 180 Euros diarios con esta tienda Pokémon.

Si no me crees, mira la nota que lo afirma: Una niña gana 180 euros al día montando una tienda en una “Pokeparada”

Asiste a ferias, eventos y cursos

Esta es una forma muy sencilla de encontrar nuevas oportunidades de negocio. A este tipo de eventos siempre irá gente con objetivos similares a los tuyos. Ya sea que vayas como consumidor o expositor, puedes tener grandes beneficios si sabes relacionarte con otros dueños de negocio.

Cómo aprovechar oportunidades de negocio

Si una oportunidad de negocios ya fue identificada, hay que hacer algo pronto para aprovecharla. En el siguiente listado encontrarás algunas recomendaciones sobre lo que debes hacer en cuanto identifiques la oportunidad.

Actúa rápidamente

Vale la pena ser precavido y analizar la oportunidad con detenimiento. Lo que no está permitido es analizarla exhaustivamente hasta encontrar un pretexto para no actuar. Pueden pasar dos cosas con una oportunidad:

La segunda opción se me hace la mejor. Considero que también es válido confiar en nuestros instintos y tomar una decisión. Una vez tomada la decisión de aprovechar la oportunidad, podemos analizarla mucho más a fondo. Así podremos prepararnos mejor o hacer las correcciones necesarias para hacer que funcione.

Actúa sin miedo

Muchas personas son dominadas por el miedo y deciden esperar. Esto solo provoca que terminen desaprovechando oportunidades. Debemos actuar y tomar oportunidades sin esperar a que el miedo se vaya o disminuya. Debemos tomar un poco de valor, atrevernos y actuar a pesar del miedo. El miedo asesina sueños, el miedo mata esperanzas. Te invito a ver el siguiente video para que te des una idea de todo lo que puedes perder por tener miedo:

No esperes el momento oportuno

Seguro te ha pasado que quieres iniciar un proyecto y piensas: “está excelente, cuando sea el momento lo haré”

Sucede que ese momento no llega y lo que querías hacer se queda en la lista de proyectos pendientes. Aquí aplican los puntos anteriores, debes actuar rápidamente y sin miedo. Si no lo haces y postergas el momento, tal vez nunca lo hagas. Nosotros tenemos que crear nuestras propias oportunidades, nosotros creamos el momento indicado. No podemos ir por la vida esperando que ese momento llegue por obra divina.

No hagas mucho caso a los demás

Cuando una idea nos parece descabellada, lo consultamos con otras personas. Recibimos críticas y comentarios buenos y malos. A veces más comentarios malos que buenos porque si a ti se te hace loca la idea, a los demás se les hará dos veces más loca. Lo que es peor es que muchas personas terminan por hacer caso a estas críticas y comentarios desalentadores. Una cosa es recibir una crítica constructiva sobre nuestras ideas y otra es recibir opiniones al azar de gente que no conoce el tema tanto como tú. Recomiendo que antes que escuchar las opiniones o comentarios de los demás, escuchemos nuestros propios instintos y conocimientos y aprovechemos la oportunidad.

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Conclusión

Como puedes ver, las oportunidades de negocio no son tan difíciles de identificar. Necesitas prestar atención y recordar lo siguiente: “Si una niña de 10 años encontró una oportunidad de negocio y ganó, tú también puedes” Espero que estos consejos te sean de utilidad y mejoren tus ganancias. Nos leemos pronto.

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n los últimos meses se ha vuelto a plantear una antigua discusión sobre el precio del azúcar y sus implicaciones sobre otros mercados.

En el fondo, es un debate sobre cómo las políticas agrícolas aplicadas al sector (Sistema Andino de Franja de Precios, SAFP, y el Fondo de Estabilización de Precios del Azúcar, Fepa), están distorsionando el mercado nacional al encarecer el insumo para los productores de alimentos. Es un debate al que le ha faltado técnica y le ha sobrado retórica. Siendo estrictos, para saber si esos mecanismos están afectando el precio interno del azúcar, es importante entender que ellos surgen como solución al problema de la alta volatilidad de los precios internacionales. Es decir, para ayudar a defender a los productores y compradores domésticos de las fuertes variaciones del precio internacional. Adicionalmente, se trata de un mecanismo de carácter andino no exclusivo de Colombia. El mercado internacional de este producto se caracteriza por tener grandes distorsiones, puesto que la mayoría de los países otorgan grandes subsidios a los productores, permitiéndoles aumentar su oferta de manera artificial (la demanda no crece igual). Esto genera que el mercado internacional se aleje bastante de la libre competencia y, por tanto, el

precio y las cantidades también. Al final, por supuesto, la exportación no es un negocio rentable para los países productores. Solamente Brasil, que es el mayor productor del mundo, tiene un precio doméstico similar al internacional, ya que el tamaño de su producción lo convierte en un formador de precio. La construcción del SAFP depende principalmente del promedio de los últimos 5 años del precio internacional del azúcar. Esto genera que, en primer lugar, el precio interno dependa directamente del precio internacional, pero ajustándolo para que sea menos volátil. De hecho, en coyunturas de precios internacionales altos, la franja reduce el arancel del azúcar hasta volverlo cero. Si se analizan cuidadosamente las series de precios internacionales y domésticos se comprueba fácilmente que este último sigue muy de cerca el internacional, habiendo períodos en los que está por encima, mientras que en otros está por debajo, como debe ser. El FEPA, por su parte, es una herramienta que tiene como objetivo procurar un ingreso remunerativo para la producción agrícola y fomentar las exportaciones mediante compensaciones y cesiones de los ingresos, dependiendo de si el productor vende en un mercado de precios bajos o altos. Los grandes compradores nacionales de azúcar han señalado que, producto de los instrumentos de política agrícola aplicados en Colombia, mientras los precios internacionales del azúcar han caído, los precios domésticos han aumentado. La realidad es que, en lo corrido del año el precio internacional del azúcar blanco, en dólares, ha disminuido un 16,7%. Mientras que, para el mismo período, en el mercado local, la disminución en dólares ha sido del 7,2%. Esta diferencia se debe a que los mecanismos mencionados anteriormente están funcionando, en la medida en que disminuyen la volatilidad. Por supuesto, lo que sí es cierto y no se necesita ser un genio para inferirlo, es que, por la fuerte depreciación del dólar, al observar el precio doméstico en pesos, se advierte que durante el mismo periodo el incremento fue del 14%. Este cambio se debe exclusivamente a la depreciación, que nada tiene que ver con el funcionamiento del SAFP o del FEPA. Por otro lado, en promedio entre 2006 y 2013 Colombia exportó alrededor del 35% de su producción, mientras que países con producción similar como Turquía y Filipinas, o con precios similares como Rusia y China, exportaron en promedio apenas el 4,3% del azúcar producido. Por lo tanto, se puede concluir que estos mecanismos sí están cumpliendo su función de impulsar las exportaciones. Adicionalmente, nunca se ha mencionado que todo el azúcar que se vende a productores nacionales de dulces o chocolates, usado como insumo en productos que se exportan, se transa a precio

internacional. Es decir, nunca se le ha restado competitividad a las exportaciones colombianas de esas industrias. Así las cosas, es claro que el comportamiento de los precios internos se debe a factores ajenos a los mecanismos descritos. Por otro lado, esos mecanismos sí están cumpliendo su función, ya que han disminuido la volatilidad del precio y han permitido a Colombia posicionarse como un país exportador. La pregunta que surge entonces es si los problemas de los productores nacionales de alimentos se deben al precio de los insumos, o a otras debilidades estructurales. Mauricio Santa María Consultor 

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Exportación de Azúcar CIAMSA es la comercializadora internacional de azucares y mieles de la industria azucarera Colombiana con más de 52 años de experiencia.

SERVICIOS Las actividades de CIAMSA se centran en las siguientes áreas principales a saber: 1. Estudio y exploración sobre los distintos mercados de azúcar del exterior. 2. Programación, realización y seguimiento de las exportaciones de azúcar de C.I. DE AZUCARES Y MIELES S.A. 3. Coordinación de los despachos y transporte de productos desde los Ingenios hasta Buenaventura, recibo de los productos, pesaje, aseguramiento de la calidad, almacenamiento y control en las bodegas y depósitos correspondientes, movilización portuaria, agenciamiento aduanero y puesta a bordo o estiba del barco.

PRODUCTOS

LA INDUSTRIA AZUCARERA COLOMBIANA Una de las más eficientes en el mundo, adaptable a las necesidades de sus clientes. La industria azucarera colombiana se encuentra ubicada en el valle geográfico del río Cauca, en la zona sur occidental del país. En este valle, como condición excepcional compartida únicamente por Hawái y la zona norte del Perú, se presentan pronunciadas diferencias climáticas entre el día y la noche, condición necesaria para la concentración de sacarosa en la caña. Esta condición privilegiada permite moler caña y producir azúcar a lo largo del año, a diferencia de lo que ocurre en las demás zonas cañeras del mundo, en las cuales la cosecha de caña dura entre cuatro y seis meses. Lo anterior y la notable fertilidad de los suelos, hacen de la industria azucarera colombiana una de las cuatro más eficientes del mundo, incluida la producción de azúcar de remolacha. Actualmente se producen en Colombia alrededor de dos millones cuatrocientas mil toneladas anuales de azúcar, de las cuales se exporta cerca del 41%, lo cual nos convierte en un oferente de tamaño medio dentro de los estándares del mercado internacional del azúcar. Dentro de su oferta exportable CIAMSA cuenta con azúcar crudo a granel o en sacos y distintas calidades de azúcar blanco empacado en diversas presentaciones (ver productos), con las que podemos satisfacer todas las necesidades de nuestros clientes, en términos de calidades, empaques y entregas, pues la condición de nuestros proveedores de productores permanentes permite producir según pedido, en vez de manejar inventarios pos cosecha. El cliente solicita y nosotros le garantizamos producto fresco, recién fabricado y con puntualidad total en los despachos. CINCO DÉCADAS DE TRADICIÓN EXPORTADORA La industria azucarera colombiana ha mantenido su presencia en los mercados internacionales alrededor de cinco décadas, estableciendo negocios con las principales casas azucareras del mundo tales como EDF MAN, LOUIS DREYFUS, SUCDEN AMERICAS, CARGILL, COMMODITY SPECIALIST, quienes son nuestro principal testimonio de seriedad, avalado por permanentes relaciones comerciales.

CALIDAD DEL AZÚCAR COLOMBIANO 

La industria azucarera colombiana cuenta con 6 plantas refinadoras con altos niveles de calidad en sus procesos, medio ambiente y seguridad (Basc) certificadas por la ISO y el Icontec. Adicionalmente cuentan con la certificación KOSHER sistema de control de calidad de los alimentos según las normas judía.

En este artículo de Exportación, veremos el tema de Como Exportar a Europa. La exportación es la venta de productos o servicios hacia otro país. Parte de esta actividad consiste en como exportar a Europa Le explicaremos algunas ideas claves sobre como exportar, y responderemos algunas dudas sobre los detalles para el caso de México.

Como Exportar La duda de todo empresario que desea introducir su producto a mercados extranjeros es ¿como exportar? Es necesario cubrir aspectos básicos para exportar a Europa, determinados por las condiciones del producto, el mercado y procedimientos: Aspectos relacionados con la empresa y el producto: o o o

Tener un stock suficiente para satisfacer demanda de exportación. Que exista la coordinación entre áreas de la empresa (Producción, Compras, Finanzas, Ventas) Que exista el empaque necesario para la logística internacional (Empaque y Embalaje) Aspectos relacionados con el mercado:

o

Tener una estrategia comercial clara.

o o o

Promover el producto a la exportación. Negociación y Seguimiento con compradores potenciales. Servicio post venta y manejo de relaciones públicas. Aspectos relacionados con los procedimientos:

o o o o o

Haber gestionado y tramitado los documentos y certificados del producto para la exportación. Identificación de transportes y logística. Contratación de servicios de despacho aduanal. Contratación de seguros. Tener procedimientos de crédito y cobranza. A continuación veremos algunos detalles de como exportar hacia Europa.

Como Exportar a Europa En específico, hay ciertas ideas a considerar sobre como exportar un producto hacia Europa Siguiendo la misma dinámica del punto anterior, algunos aspectos a considerar de exportar al mercado europeo, son: Aspectos relacionados con la empresa y el producto: o o o

El almacén debe de contar con el producto suficiente para satisfacer la demanda europea. No se puede hacer negocios en un mercado de Europa, sin antes haber previsto las cantidades que se pueden exportar y cuándo se podrían enviar. La coordinación es crucial entre áreas de la compañía (Producción, Compras, Finanzas, Ventas). El Departamento de Ventas se encargará de conseguir clientes, pero es deseable que el Departamento de Producción reconozca los volúmenes que se pueden surtir. La adaptación del producto a las necesidades del mercado europeo no es suficiente. En muchos casos, el mercado europeo podría comprar el mismo producto, con marcas diferentes. En otras situaciones, el cliente le pedirá la exclusividad para un territorio. El caso de la venta de llantas (neumáticos) es muy ilustrativo. En Alemania, la empresa líder de neumáticos es alemana. En Francia la empresa puntera en el mercado de llantas es Michelin, de origen galo. Es por ello que el producto tendrá muchas mayores dificultades culturales que en otras partes del mundo. En el caso de Estados Unidos, no sólo existe el mercado hispano, sino que el mercado angloparlante es medianamente estandarizado. Lo que se vende en San Francisco puede venderse en Miami. Pero en Europa, los productos que triunfan en Berlín, podrían fracasar en Lisboa. Puede ser necesaria una adaptación del diseño del producto, entre otros factores. Aspectos relacionados con el mercado:

o

Se recomienda ampliamente revisar las páginas de internet de ICEX, el Instituto Español de Comercio Exterior, que le pueden abrir los ojos respecto a las oportunidades de exportar a Europa. Cada país tiene su propia

institución de apoyo a la exportación e importación. También puede consultar el Export Helpdesk, un sitio diseñado especialmente para encontrar estadísticas y requisitos para entrar al mercado europeo. o Una vez que se ha encontrado un mercado potencial, es necesario diseñar una estrategia para concretar la exportación a Europa y provocar una relación comercial intensa. Las opciones son varias: franquicias, licencias, exportación directa, alianzas estratégicas, entre otras. Una vez que se han analizado las posibilidades y los clientes potenciales, es momento de cerrar la operación a través de un contrato. Según estudio del gobierno mexicano, a través de Proméxico, se sabe que los mercados más importantes para productos mexicanos son: Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España. Aunque esto no significa que no hayan clientes en otros países de Europa. o Cuando se habla de promoción, el mercado europeo es sumamente sofisticado. La creación de marcas y los precios son la moneda de cambio. Lo adecuado es comenzar por un distribuidor o un comprador europeo que introduzca el producto al mercado. Posteriormente, el exportador podrá vender directamente a los clientes y hacer su propia promoción. o La negociación depende del mercado al que se dirija. Sin embargo, existen 5 culturas predominantes y similares en su negociación en Europa:  (1) Cultura latinoeuropea, la cual se asemeja grandemente a la cultura latinoamericana, se compone de los países Mediterráneos: Italia, España, partes de Francia y Portugal;  (2) Cultura germánica, caracterizada por la seriedad y la exactitud en la negociación, compuesta por Alemania, Suiza, Austria, Luxemburgo y Liechstenstein;  (3) Cultura del Oriente próximo, un híbrido entre los países musulmanes y los europeos, tal es el caso de Turquía y Grecia;  (4) Cultura Noreuropea. Es el caso de los países nórdicos o escandinavos, que se caracterizan por ser personas de pocas palabras, poco competitivas en una negociación, pero bastante analíticas de las propuestas que se hacen. Esta cultura comprende a: Noruega, Suecia, Finlandia, Dinamarca e Islandia.  (5) Cultura soviética. Legado del comunismo y un estilo de vida dominado por los rusos, los países de la anterior Unión Soviética poseen un estilo árido y europeo, pero en un tono retador. Aspectos relacionados con los procedimientos: o o o o o

Existen documentos específicos para exportar a la Unión Europea (los 27 países), pero 2 resaltan: el certificado de movimiento EUR1 que será tramitado por la empresa logística europea y el segundo documento es el DUA (Documento Único Administrativo), que es un papel que permite a la mercancía su legal estancia. Transporte y logística. Algunas empresas mexicanas se encargan de toda la transportación desde México hasta Europa, incluidos los trámites aduanales. La mayoría de los clientes europeos pedirán les sea enviada la mercancía al puerto más cercano de su país. Servicios de despacho aduanero. Existen múltiples agencias aduanales y agentes aduanales independientes. Casi todos tienen la capacidad de exportar desde México, pero no todos tienen los contactos con sus contrapartes europeas. Es importante preguntar a su agente aduanal si tiene los contactos para exportar a Europa. Contratación de seguros. Como en otros casos, de acuerdo con el contrato signado, serán los seguros de la mercancía que Usted debe de conseguir. Crédito y cobranza. La mayoría de las leyes europeas le amparan frente al incumplimiento de contrato, sin embargo, es necesario recibir un anticipo del 50% antes del envío y el resto contra la entrega. Sobre esta base, pueden negociarse diferentes variaciones. El tema de como exportar a Europa es amplio, abajo se contestan algunas de las preguntas frecuentes de como exportar.

Preguntas de Como Exportar Productos a Europa Algunas de las preguntas más comentadas respecto al tema de exportar hacia Europa son: 1. ¿Cuál es el primer paso de exportar productos hacia Europa? Primero debe de contar un ventas estables en el mercado nacional o regional. Una vez que la empresa se ha consolidado a nivel nacional, se puede buscar un nuevo mercado para la venta y distribución en el extranjero.

2. ¿En México, donde puedo asesorarme sobre exportación de México a Europa? Existen instituciones a nivel federal y estatal que pueden asesorarle según corresponda su producto. La primera institución a visitar es las oficinas de Proméxico más cercana a su ciudad. Los estados también ofrecen oficinas especializadas a la atención a la exportación. 3. ¿Puedo exportar a Europa por mi cuenta sin necesidad de intermediarios, agentes u otros servicios? Si su empresa cuenta con los volúmenes y las certificaciones de calidad, usted puede contratar un agente aduanal y comenzar la exportación. En caso de pequeñas exportaciones y muestras que no sean de un valor considerable en dólares, lo puede hacer usted solo sin ayuda de agente aduanal, solo a través de una mensajería o servicio de correo. 4. ¿Donde puedo capacitarme/orientarme/iniciarme como exportador a Europa? Nosotros ofrecemos cursos de como exportar en nuestro sitio. Estos cursos pueden tomarse online, desde su computadora, y están enfocados a distintas necesidades y niveles de conocimiento del estudiante, desde el principiante que desconoce como exportar a Europa, aquel que requiere de orientación y el nivel avanzado para personas que necesitan de herramientas para la exportación efectiva.

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