Estudio De Mercado: Unidad 2

Evaluación de Proyectos de Inversión

INGENIERÍA INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO UNIDAD 2

Dr. Emilio ANDRADE Ing. Eduardo REY

Andrade – Rey / 2012

Facultad Regional Haedo – Ingeniería Industrial

Abril 2012 Haedo - Argentina Pag. 1

Evaluación de Proyectos de Inversión

INDICE  Contenido de la Unidad

 Cruz de Porter  Objetivos y Generalidades. El estudio de proyectos  Estructura de Análisis, pasos a seguir en la investigación

 Análisis de mercado  Análisis de la Demanda  Análisis de la Oferta

 Análisis de los Precios  Técnicas de proyección del mercado  Q&A Andrade – Rey / 2012

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Contenido de la Unidad

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Unidad 2 Estudio de mercado

• Objetivos y Generalidades. • Definición del Mercado. • Cruz de Porter • Estructura de Análisis, pasos a seguir en la investigación. • Definición y uso del producto. • Análisis de la Demanda, distintos métodos. • Análisis de la Oferta, distintos métodos. • Análisis de los Precios. • Comercialización del producto. • Canales de Distribución, selección de los mismos.

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2 Clases

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Evaluación de Proyectos de Inversión

CRUZ DE PORTER

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Conceptos generales

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•Es un análisis del mercado que sirve para plantear estrategias de producto con respecto a:  Clientes  Proveedores  Productos competidores  Productos sustitutos •Se debe plantear un esquema de fuerzas relativas entre cada uno de los bloques •Se debe complementar con análisis detallados de la propia empresa (FODA)

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Ejemplo en Excel

ANALISIS DE MERCADO Cruz de PORTER Business Case: Ejemplo Fecha: viernes, 15 de abril de 2011 Técnica

Hacer click en cada bloque para abrir los cuestionarios

Producto

Produccion

Procesos

PROVEEDORES

COMPETIDORES

Recursos Humanos

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CLIENTES .

SUSTITUTOS

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Análisis de mercado

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Estructuración del análisis ANÁLISIS DE MERCADO

OFERTA

PRECIOS

DEMANDA

COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES

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Conceptos generales de mercado

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El paradigma del éxito de las Empresas • Las fórmulas del éxito de las empresas en la última década puede caer en desuso al transcurrir la siguiente (P. Drucker). Ejemplos de la evolución de las espectativas de los Clientes: • Ford vs. GM: diversidad • GM vs. TMC: automóviles más pequeños • All vs. Jpn: mejorar la Calidad de los automóviles

Algunas claves a tener en cuenta en negocios • La economía está globalizada • Existe una brecha de ingresos cada vez más grande • Paises ricos con aranceles de protección vs. Países pobres con productos más baratos

• Los mercados están compuestos por personas con: • NECESIDADES + PODER ADQUISITIVO + DESEO Andrade – Rey / 2012

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Conceptos generales de mercado

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La inecuación de VALOR

V>P>C • V = Valor • P = Precio • C = Costo

→ que el consumidor da al bien o servicio → que tiene el bien o servicio en el mercado → que tiene el bien o servicio para generarlo

• Las Empresas son sustentables en el tiempo siempre y cuando mantengan la relación de esta inecuación.

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Conceptos generales de mercado Definición de mercadotecnia

• “Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”

Necesidades, deseos y demandas

Productos

Valor, costo y satisfactorio

Intercambio, transacciones y relaciones

Mercados

Mercadotecnia

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Conceptos generales de mercado

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Necesidad (humana) • “Estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos” • Necesidades tales como alimento, vestido, seguridad no han sido creadas por la sociedad. Son parte de la condición humana

Deseo • “Consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades” • Los deseos son muchos más que las necesidades porque participa el componente social; ejemplo: Hamburguesa vs. Kiwi, Pierre Cardin vs. Taparrabos

Demanda • “Consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos” • Los deseos se tornan exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo; ejemplo: Mercedes vs. VW Andrade – Rey / 2012

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Conceptos generales de mercado

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Definición de MERCADO • “Es el conjunto de clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” Intercambio Físico Bienes y Servicios Dinero

INDUSTRIA

Comunicación

MERCADO

Información

Intercambio Datos

INDUSTRIA:

un conjunto de vendedores

MERCADO:

un conjunto de compradores

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Conceptos generales de mercado

Estructura de flujos en una economía de intercambio moderna Recursos

Dinero

Impuestos Bienes

Mercado del fabricante

Servicios, Dinero Impuestos Bienes

Bienes y servicios Andrade – Rey / 2012

Dinero

Servicios Dinero

Mercado del gobierno

Servicios Dinero Dinero

Recursos

Mercado de recursos

Impuestos Servicios

Mercado de consumo

Impuestos Bienes

Mercado de intermediarios Facultad Regional Haedo – Ingeniería Industrial

Dinero

Bienes y servicios Pag. 15

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Cómo planear nuevos negocios? La brecha de la planeación estratégica (BPE) Ventas [$]

Ventas deseables Crecimiento por diversificación = nuevos negocios no relacionados

BPE

Crecimiento Integral = adquirir negocios relacionados

Crecimiento Intensivo = negocios actuales

Ventas proyectadas

BPE = Brecha para la Planeación Estratégica Tiempo [Años] 0 Andrade – Rey / 2012

2

4

6

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8

10 Pag. 16

Estrategias de crecimiento intensivo

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Matriz de ANSOFF • La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. • Expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. • Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen.

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Estrategias de crecimiento intensivo

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Matriz de ANSOFF

Productos Actuales

Productos Nuevos

Mercados Actuales

Estrategias de PENETRACIÓN de mercado

Estrategias de DESARROLLO de producto

Mercados Nuevos

Estrategias DESARROLLO de mercado

Estrategias de DIVERSIFICACIÓN

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Etapas del estudio de mercado

• Existen 3 etapas en el estudio de mercado, a saber:

Análisis histórico del mercado Objetivos: • Reunir información estadística • Evaluar decisiones de otros agentes del mercado para identificar puntos (+) y (-) Andrade – Rey / 2012

Análisis de la situación actual

Análisis de la situación proyectada

Objetivos: Objetivos: • Reunir información • Realizar las estimaciones de actual para cómo se verá efectuar las afectado el mercado predicciones con y sin el proyecto futuras • Estimar reacciones • Se puede usar la de competidores, información actual clientes y como si fuera proveedores futura Facultad Regional Haedo – Ingeniería Industrial

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Análisis de la demanda

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Conceptos generales de demanda

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• El análisis de demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos • La cantidad demandada para un bien o servicio depende: • • • • •

Del precio que se le asigne Del ingreso de los consumidores Del precio de los bienes sustitutos Del precio de los bienes complementarios Y de las preferencias del consumidor

• En el estudio de la viabilidad se debe definir: • La naturaleza de la demanda del bien que se producirá • Las variables que la modifican • La magnitud de la reacción ante cambios en ciertos parámetros (PRECIO vs DEMANDA = ELASTICIDAD)

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Tipos de demanda Insatisfecha Por OPORTUNIDAD Satisfecha

Básica Por su NECESIDAD Suntuaria

Continua

Por TEMPORALIDAD

Cíclica / Estacional

Bienes finales Por su DESTINO Bienes intermedios

Flujo Por PERMANENCIA

Stock Andrade – Rey / 2012

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Curva de demanda y elasticidad P [$] Demanda inelástica

8

Perfectamente elástica 5 4

Q [Unid] 0

Ep =

1200

Q / Q P / P

Elasticidad Punto

1600

(P2+P1)/2 Q Ea = P * (Q +Q )/2 2 1

Elasticidad arco

• Permite cuantificar el cambio relativo de las cantidades vendidas ante una variación en los precios. • Se mide como un cambio porcentual entre la cantidad demandada y el precio Andrade – Rey / 2012

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Elasticidad de la demanda

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Factores que pueden influir en la elasticidad precio de la demanda • La existencia de bienes sucedáneos o sustitutivos recíprocos, en mayor o menor medida. • La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de análisis. • El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o más baratos. • La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis (perecederidad). • La extensión del periodo considerado en el análisis. • Los gustos y preferencias del consumidor.

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Determinación de la demanda

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Técnicas a aplicar para la creación de proyecto de inversión

• Consulta a Cámaras de Comercio e Industria relacionadas con el bien o servicio que es objeto del estudio. • Encuestas de mercado: uso de los distintos tipos de métodos de encuesta tales cómo: • Abierta • Cerrada • De exploración

• Información directa relevada en ámbitos gubernamentales • Relevamientos particulares de mercado • Observación directa del comportamiento del consumidor • Entrevistas con potenciales Clientes principales

•…

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Análisis de la oferta

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Conceptos generales de oferta

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• La curva de la oferta de la empresa muestra la cantidad que un productor está dispuesto a vender de un bien, a un precio dado, manteniendo constantes los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida. • La relación existente entre el precio y la cantidad ofrecida es directa, ya que a mayor precio, mayor beneficio, por lo que los oferentes están interesados en vender más cantidad de dicho bien. • La cantidad ofertada para un bien o servicio depende: • La cantidad de oferentes del mercado • La tecnología (estado del arte) existente en la industria del bien a ofrecer • La infraestructura existente necesaria para la producción • Las condiciones macro-económicas propias del país, la región o el ámbito de venta del producto o servicio

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Curva de oferta P [$]

Oferta 5 4

0

1200

1500

Q [Unid]

• La curva de oferta puede corresponder a la oferta individual de una empresa, o a las empresas que componen un sector o mercado (curva de oferta del mercado o de la industria) • La oferta tiene una relación directa con los Costos de las empresas.

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Determinación de la oferta

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Técnicas a aplicar para la creación de proyecto de inversión

• Consulta a Cámaras de Comercio e Industria relacionadas con los proveedores (competidores) del bien o servicio que es objeto del estudio. • Encuestas de mercado: para el caso de la oferta se dedicará un apartado a los productos o servicios similares que el potencial consumidor adquiere actualmente. • Relevamientos particulares de mercado • IDEM que para las encuestas

•…

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Análisis de precios

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Conceptos generales de precios

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• Se establece como el punto de equilibrio (intersección) entre la oferta y la demanda. • Para la evaluación de proyectos de inversión, frecuentemente los precios son variables impuestas por el propio mercado. De esta forma: • Deben ser considerados como datos de entrada para los proyectos de inversión • Su obtención es, en general, fácil si se trata de bienes o servicios existentes.

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Conceptos generales de precios

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• Teniendo en cuenta la denominada Inecuación de Valor (V>P>C) se puede establecer como el valor monetario máximo que un consumidor está dispuesto a pagar y que debe ser siempre mayor que los costos totales que implican la producción de esos bienes o servicios. Este concepto debe ser utilizado, principalmente, cuando: • El proyecto de inversión está basado en nuevos productos o servicios, por los cuales no existen datos actuales procedentes del mercado • Se requiere analizar estrategias de diferenciación para maximizar el valor y minimizar los costos

• Precios de commodities: son establecidos por mercados globalizados tendientes a la competencia perfecta (demanda elástica)

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Precio: equilibrio oferta vs. demanda

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P [$] Demanda

Oferta

4,5

0

1400

Q [Unid]

• La curva de oferta / demanda determina de manera téorica puede corresponder a la oferta individual de una empresa, o a las empresas que componen un sector o mercado (curva de oferta del mercado o de la industria) • La oferta tiene una relación directa con los Costos de las empresas.

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Maximización de precios Caso de mercado monopólico P [$] Demanda

Costo Marginal = Cmg

6,5

Img (Ingreso Marginal) 0

Q [Unid]

1000

• La maximización de beneficios de los monopolios se da cuando se cumple: Img = Cmg

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Determinación de precios Función del costo y margen sobre el precio Precio de Venta

Pv = j*Pv + Cu

Pv =

Pv = precio de venta j = margen sobre precio Cu = costo unitario

Cu (1+j)

Función del costo y margen sobre el costo Precio de Venta

Pv = Cu + Cu*h

Pv = precio de venta h = margen sobre costo Cu = costo unitario

Pv = Cu*(1+h) Andrade – Rey / 2012

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Determinación de precios Función del costo y de la demanda Costo C = Cv.Q + Cf

C = Costo Total Cv = Costo Variable Cf = Costo Fijo

Demanda Q = a1.Pv + a2.Y + a3. Pb + a4.Cpu Pv = precio de venta Y = ingreso per capita Pb = población potencial consumidor Cpu = gasto en publicidad a1, a2, a3,… = parámetros de la función demanda

Ingreso Total R = P.Q Utilidad U = R - C Sustituyendo y buscando la función de maximización…

U = a + b.P + c.P2 cU = 0 cP Andrade – Rey / 2012

a, b, c = factores de la ecuación de 2º orden

determina el valor P

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Técnicas de proyección del mercado

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Principales métodos de proyección

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• Métodos cualitativos: Se usan cuando los métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar por sí solos el comportamiento futuro esperado de algunas variables • Investigación de mercado: método objetivo. Se dividen en probabilísticos y no probabilísticos • Método Delphi : método subjetivo. Se basa en la opinión de expertos.

• Modelos causales: intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes históricos. • Modelo de regresión: establece relaciones entre varaibles dependientes e independientes. Se divide en regresión simple o múltiple • Modelo econométrico: es una prolongación del anterior, interrelacionando las actividades de diferentes sectores de la economía. • Modelo insumo-producto: interrelaciona sectores que pertenecen a la misma cadena de valor (cliente – proveedor). Usado cuando la demanda de un Sector depende del nivel de actividad de ese Sector

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Principales métodos de proyección

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• Modelos de series de tiempo: Se basan en la medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. Se caracterizan por tener: • • • • Variable estudiada

Una tendencia Un factor cíclico Fluctuaciones estacionales Variables no sistemáticas.

Componente Cíclico Componente de tendencia Componente no sistemático Componente estacional

Tiempo Andrade – Rey / 2012

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Q&A

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