Erac Centre

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ERAC-Centre

La concrétisation de l’initiative royale s’est traduite en synergie combinant des efforts de certains établissements étatiques sous tutelle du ministère de l’habitat.

Ces

instances ont eu pour objectif l’agencement des moyens pour suivre la cadence des changements que connaît le pays et garantir de l’efficience du produit offert. En outre des démarches parallèles ont été entamées pour répondre aux exigences de plus en plus accrues des marocains, tout en participant à la création d’emploi dans la perspective re-dynamiser l’activité économique sur la plupart des régions marocaines. l’ERAC-Centre (Etablissement Régionale d’Aménagement et de Construction de la Région Centre),l’un des établissements concernés par ce redéploiement est la plus grande et plus efficace assise de tout cet édifice étatique. L’ERAC-Centre est Chargé de la zone centrale, la plus peuplée, et où la demande sur un produit respectant le rapport qualité /prix est plus accentuée. Ayant pris l’initiative de construire des logements sociaux (Programme de 200000 logements) cela lui procure une très bonne position concurrentielle dans le marché. Cependant certains programmes souffrent de défaillance au niveau des ventes jusqu’à l’à insignifiantes. C’est dans ce sens le présent rapport trouve sa raison en essayant d’expliquer les raisons de cette problématique, et d’en conclure, par la suite, les solutions les plus adéquates, en l’occurrence, et comme il en paraîtra dans les prochains développements.

Ainsi, ceux-ci prendront l’acheminement suivant :  Eclaircir la situation du marché immobilier marocain ;  Diagnostiquer ce marché en fonction des objectifs poursuivis par l’établissement,  Et, proposer des solutions susceptibles d’améliorer la situation actuelle.

Y.EL HICHOUNI

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Première Partie : Aperçu sur le marché immobilier au Maroc

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Introduction Le marché est l’un des marchés les plus compliqués sur lesquels peut opérer une entreprise, ce qui implique la nécessité de suivre ses changements perpétuelle, d’en savoir les conséquences, de les étudier profondément et d’en proposer la solution la plus adéquates. Avant d’arriver à cette phase, qui constitue l’axe principal de notre travail il convient d’apporter des éclaircissements au marché immobilier marocain, susceptibles à faciliter la fixation d’un nombre de solutions optimales.

I- L’urbanisation au Maroc : un dynamisme inégal Alors que la population rurale n’a progressé au Maroc en moyenne que de 1,8% entre 1960 et 1971, la population urbaine s’est accrue de 4,28% et le taux d’urbanisation est passé de 29% à 35% en 11 ans. L’espace géographique du Maroc est de ce fait marqué par l’extraordinaire essor des villes et les changements induits par l’urbanisation. Cependant, les rythmes de cette urbanisation restent différenciés et le rééquilibrage récent des disparités régionales en matière de concentration de la population citadine n’éclipse pas la prédominance de l’axe côtier (Casablanca-Rabat-Kénitra) qui regroupe 40% de la population urbaine du pays. Les résultats du dernier recensement (1982) montrent que les grandes villes marocaines marquent une pause dans leur expansion annuelle (3,3%) alors que les villes moyennes de plus de 100 000 habitants connaissent une poussée significative (5,3%)1.

1

NACIRI, ABOUHANI ; AMEUR ; Edition ATLAS ; 1988. Y.EL HICHOUNI

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Le ralentissement de la croissance des grandes villes est de toute évidence lié à la réduction des possibilités d’intégration pour les migrants issus des campagnes, aux efforts de décentralisation profitant aux centres urbains plus petits en pleine expansion, aux migrations descendantes de fonctionnaires vers les villes moyennes et petites. A-Croissance urbaine au Maroc entre 1960 et 1980 au niveau national Au cours des trois dernières décennies, le processus d’urbanisation n’a pas revêtu les mêmes formes sur l’ensemble du territoire et le fait urbain s’est diffusé de manière contrastée. Toutes les villes ne participent pas avec la même intensité à la phase d’urbanisation que connaît le pays au cours de ce siècle. Les trente dernières années ont vu un espace marocain profondément modifié avec un développement régional inégal et un réseau urbain hétérogène opposant les villes "modernes" dynamiques à des centres traditionnels plus amorphes2. L’indice d’urbanisation réside dans la multiplication par environ 22 de la population des villes : 400 000 citadins sont comptabilisés au Maroc en 1900 et 8,6 millions au recensement de 1982 ; en 1992, la population urbaine est estimée à 12,4 millions3et son rythme de croissance est resté soutenu comme l’indique la série statistique suivante : Année

Pop.

Urbaine Accroissement Taux

(en million)

annuel %

Pop.

Totale

d’urbanisation (en million) %

1960

3,4

4,2

29

11,6

1971

5,4

5,4

35

15,4

1982

8,7

4,7

43

20,3

Source : Direction de la statistique, rapporté par NACIRI, 1992, p. 6.

La configuration de l’expansion urbaine du Maroc se trouve bien résumée par une expression de Jacques BERQUE décrivant la multiplicité des formes de la ville qui juxtapose : "médina, villeneuve et bidonville" avec des logiques contradictoires et de 2 3

NACIRI ; ESCALIER ; Edition ATLAS ;Année 1981, p. 33 NACIRI ; ESCALIER ; Edition ATLAS ;Année 1981, p. 45 Y.EL HICHOUNI

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grandes disparités sociales. BERQUE4 écrit à ce propos : "L’urbanisation s’accentue, faisant varier l’un par rapport à l’autre des trois types que nous avons étudiés. La médina ne semble pas mettre à profit, dans l’ordre de la nouvelle citadinité, les valeurs qu’elle avait pourtant illustrées durant la guerre d’indépendance. A la trilogie classique : artisan/commerçant/ulémas s’en substitue une autre, sur le mode de la précarité : petit employé/prolétaire/sous-prolétaire. D’ailleurs, les ruraux l’ont envahie. Le bidonville prolifère, accusant d’ailleurs, çaet-là, l’aptitude à la mobilité sociale, et non sans révéler une certaine énergie dans la conciliation du changement économique avec les structures familiales traditionnelles. La villeneuve, rapatriée, pourrait-on dire, centralise les dynamismes et articule la nouvelle conjonction." Les 27 villes traditionnelles (ou médinas) d’avant le protectorat français (1912-1956) côtoient les villes nouvelles créées pour les Européens et traduisent, au-delà de l’architecture et de la planification, une rupture entre ces deux types de cités. Les villes n’ont pas résisté longtemps à la croissance exponentielle et on a vu se développer à leurs marges de nouvelles formes d’habitat non-réglementaire telles que le bidonville et le logement clandestin, résultats le plus souvent de la déconcentration démographique des anciennes médinas. Les vieux centres soumis à l’exode rural, intensifié par l’effet des sécheresses, vont "déverser" une partie de leur population vers les quartiers périphériques. L’extension des bidonvilles et de l’habitat clandestin populaire est devenue une alternative face à la forte demande de logement des couches à faibles revenus. Ainsi, le bidonville reste un élément urbain significatif, abritant environ 10 % (contre 13% en 1982) de la population urbaine marocaine en dépit des mesures prises pour améliorer le sort des populations bidonvilloises.

La création au Maroc, par le Ministère de l’Habitat, de l’Agence Nationale de lutte contre l’Habitat Insalubre (A.N.H.I.) n’a pas permis de reloger les populations à faibles revenus malgré plusieurs programmes d’appui au logement. 4

BERQUE ; Habitat ; Année1974 ; p 160-61. Y.EL HICHOUNI

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Depuis la fin des années 60, ces formes d’habitat (surtout le logement clandestin) prolifèrent et jouent un rôle important dans les processus de croissance urbaine au Maroc. Situés souvent à l’intérieur des périmètres urbains municipaux, habitat clandestin et bidonville relèvent pour leur gestion des services municipaux et constituent une part importante des problèmes de gestion urbaine. Ils font, depuis les années 1960, l’objet d’interventions en vue de leur restructuration en raison de leur prolifération anarchique et des problèmes sociaux, économiques et politiques que pose leur propagation. Considérés par les pouvoirs publics comme illégaux, ces formes d’habitats présentent des logements construits sans autorisation sur des terrains non viabilisés et sous-équipés. Ils demeurent, malgré ces contraintes, et comme l’ont démontré des enquêtes de terrain, un moyen permettant à plusieurs couches sociales, pauvres et moyennes, de s’offrir un logement dans la ville5. Plusieurs aspects de ces phénomènes imputés à l’intensité de l’exode rural ont été déjà étudiés. Ce qui semble en revanche avoir été négligé par la recherche, c’est la part de la population citadine dans l’alimentation en effectifs de l’habitat clandestin car, comme le fait remarquer, l’arrêt de l’exode rural n’empêche pas l’apparition de l’habitat clandestin, ni sa prolifération. La crise actuelle accentuée par le désengagement de l’Etat en matière d’investissement,

de

création

d’emplois

l’épanouissement du logement clandestin (200

et 000

d’aménagement

urbain

explique

logements au Maroc). Ce dernier est

aujourd’hui une forme de réponse à la crise du logement qui n’épargne pas les villes petites et moyennes.

B- Part des lotissements clandestins dans huit villes marocaines La recherche sur la question de l’habitat au Maroc a fourni de nombreuses études sur ces pratiques d’occupation de l’espace urbain qualifiées différemment selon les contextes

5

NACIRI ; ESCALIER ; Edition ATLAS ;Année 1981, p. 1171-81 Y.EL HICHOUNI

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urbains : habitat précaire, illégal, spontané, informel, clandestin, etc. Plusieurs monographies de quartiers informels dans les villes de Tanger, Salé, Settat, Fès, illustrent une analyse de la question de la spéculation immobilière, devenue un élément clé dans la dynamique des villes ayant généré de nouveaux rapports de pouvoir et facilité l’éclosion de nouvelles couches sociales : une "néo-bourgeoisie" dépositaire de fortunes provenant essentiellement des spéculations foncières et de "nouveaux pauvres", notamment des fonctionnaires au pouvoir d’achat affecté par la crise et condamnés à se loger comme les familles pauvres dans les marges des villes6. Villes

Population

Population

habitant

urbaine en 1982

Pourcentage

en clandestin Rabat

49 000

550 000

8,9 %

Salé

140 000

314 000

44,5 %

Fès

129 000

517 000

24, %

Marrakech

110 000

485 000

22,6 %

Oujda

90 000

260 000

34,6 %

Tanger

55 000

320 000

17,0 %

Tétouan

55 000

200 000

27,5 %

Meknès

35 000

346 000

10,0 %

Source : ABOUHANI, AMEUR et al. 1988, p. 18. Bidonvilles et logements clandestins, deux formes d’habitat s’agrégeant autour du foncier et de l’accès au sol, sont depuis quelques années d’importants éléments de la recherche sur les problèmes urbains. Les études initiées à ce sujet par le ministère compétent visent, entre autres, la régularisation foncière de ces quartiers, l’accès aux équipements et services urbains par les populations concernées, la reconstruction partielle du parc de logements pour les populations déplacées 7. 6

ABOUHANI; ABHAT ; Edition ATLAS ; Année 1988 ; p33.

7

Rapport de l’I.N.A.U ; Année 1985 ; p 11. Y.EL HICHOUNI

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D’autres recherches sur la question du foncier ont permis d’identifier les rapports sociaux qui se développent, à partir des relations entre les hommes et les biens immobiliers. Elles autorisent à présenter le foncier et l’immobilier comme le produit d’actes et de processus socio-économiques, de production et de gestion marqués par les mouvements de concentration et d’accaparement des terrains, et donc par l’exclusion et l’expropriation d’autrui8. Ces recherches sur le foncier ont montré que l’accroissement de la population des grandes villes s’accompagne d’une tendance à la réduction des espaces susceptibles d’être occupés par les gens pauvres. La possibilité précaire qu’ils avaient d’occuper illégalement différents terrains pour y construire des logements ou bidonvilles tend aujourd’hui à se restreindre, en raison d’une importante spéculation foncière.

II- Etat de la recherche sur les insuffisances dans la secteur Au niveau des services urbains, l’insuffisance des équipements collectifs et leur inégale répartition dans l’espace (services administratifs, éducation nationale, transport en commun, santé) témoignent de leur inefficacité. Il y a un déficit notoire des hôpitaux de zones à l’échelle du pays : selon les normes il en faudrait 80 à 100 et il n’y en a que onze.

Les transports collectifs, secteur sensible dans les grandes villes, notamment à Casablanca où ils favorisent la mobilité géographique des groupes sociaux pauvres, leur permettant de se déplacer à bon marché et de saisir des opportunités offertes par le secteur informel, connaissent de graves difficultés : déficit chronique, vieillissement du parc des véhicules, encombrement. La question des transports urbains a retenu l’attention de N. BREJON de LAVERGNEE (1991) au cours de sa recherche menée

8

DURANT-LASSERVE ; Urbanisation ; Année 1983 ; p 88. Y.EL HICHOUNI

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sous l’égide de l’Institut National d’Aménagement Urbain (I.N.A.U.) sur la région Nord-Ouest (Tanger-Kénitra-Rabat-Casablanca). L’auteur conclut à l’insuffisance des équipements et à l’apparition dans certaines villes de dysfonctionnements qui ont tendance à s’aggraver. Carences et surfacturation des services affectent aujourd’hui les classes moyennes qui n’étaient pas exposées à ce genre de difficultés. La réussite des projets gouvernementaux dépend de la capacité des pouvoirs publics à maîtriser le double phénomène de l’exode rural et de la croissance urbaine et d’éviter qu’ils ne débouchent sur des phénomènes de convulsions sociales dont les émeutes de 1965, 1981, 1984, 1990 sont les illustrations.L’évolution actuelle des recherches urbaines et la périodisation de leurs grandes tendances au Maroc indiquent que la montée des préoccupations urbaines au Maroc est récente. Signalons toutefois qu’avec la colonisation (1912-1956) un intérêt particulier a été porté à une planification urbaine bien déterminée qui traduisait toutes les divisions spatiales entre marocains et européens. Toutefois, les projets urbains de Lyautey et l’équipe d’architectes qui l’accompagnaient n’ont pas permis à la question urbaine d’occuper une place similaire à celle accordée aux zones rurales dans la recherche coloniale. Dans le contexte d’une campagne militaire de pacification (1912-1936) menée essentiellement contre le monde rural résistant farouchement, les sujets d’interrogations majeures de la recherche se situaient dans les campagnes.Depuis l’indépendance, l’espace urbain marocain a constitué un laboratoire d’essai pour des expériences volontaristes dans le but d’éviter aux villes une dérive insurrectionnelle. L’idée d’"ordre urbain", née durant la période coloniale, ne s’est jamais éclipsée et plusieurs choix en matière de politique urbaine ont été effectués suite à des mouvements sociaux dans les villes. La politique de l’Etat marocain en matière d’urbanisme consistait à limiter le poids des villes en la grande propriété irriguée, n’ont assuré que provisoirement la stabilité de la maind’œuvre rurale. Les autorités marocaines ont compté sans les caprices du climat (sécheresses) qui affectent les campagnes et accélèrent leur désertion. De plus, les questions d’urbanisation n’ont pas été prises en considération avec la même préoccupation selon les époques. Marqué par la fluctuation en matière de politique urbaine, l’intérêt était tantôt dirigé vers le monde rural, tantôt vers les problèmes de rapidité de croissance des villes. Recherches universitaires et préoccupations Y.EL HICHOUNI

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officielles ont tantôt convergé tantôt divergé. Mais on ne peut cacher la dimension politique des recherches : celles-ci sont le plus souvent commandées par le contexte et l’état des rapports de forces entre Etats et sociétés urbaines, montrant ainsi que les préoccupations politiques l’emportent toujours. Aussi, au Maroc, ne s’est-on jamais autant intéressé officiellement aux villes qu’aux moments forts des problèmes urbains : création de commissions où décideurs, aménageurs et experts se sont saisis véritablement et à leur manière du dossier de la ville. Les priorités accordées à l’aménagement des villes (découpages administratifs, tracé de grandes artères, équipements) sont guidées par une volonté de contenir des mouvements de protestation. La première insurrection urbaine du Maroc indépendant (mars 1965) a inspiré au pouvoir la nécessité d’une prise en charge efficace des problèmes de la ville. Aussi, la période qui suit (1965-1971) connut-elle une réflexion approfondie sur les problèmes de l’aménagement urbain et rural et le début des recherches sur les conséquences de la croissance urbaine en vue d’un aménagement des villes dans une perspective à long terme. Les velléités d’aménagement urbain répondent à deux objectifs, d’une part, prévenir le développement anarchique des cités ; d’autre part, accroître l’omnipotence d’un Etat indépendant face à la montée du prolétariat et de l’intelligentsia urbains. Parallèlement, l’adoption par le Maroc de la Charte communale en 1976, qui suppose des élections au suffrage universel des collectivités locales montre, a priori, un désir d’impliquer les populations dans la gestion urbaine9.

(1) NACIRI, 1992 (a).

La décentralisation, consacrée juridiquement par cette Charte communale, reste toutefois limitée par une tutelle excessive des appareils de l’Etat, notamment du ministère de l’Intérieur et de l’Habitat. Les découpages administratifs effectués récemment à Casablanca et en passe d’être étendus au reste du pays amenuisent les prérogatives des corps 9

DURANT-LASSERVE ; Urbanisation ; Année 1983 ; p 115. Y.EL HICHOUNI

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municipaux et leur confèrent un rôle mineur. En marge de ce dispositif de la planification urbaine, le département de l’Habitat et les organismes qui lui sont liés jouent un rôle non négligeable dans le développement urbain. D’autres écueils dans la gestion urbaine sont à souligner : lenteur des études et procédures d’homologation des plans d’aménagement, absence de planning de réalisation et de budgets prévisionnels les accompagnant, etc... L’extension des périmètres urbains visant l’intégration des zones d’habitat clandestin n’ont souvent pour effet que l’apparition de nouvelles zones de constructions clandestines et les solutions arbitraires ont montré leur inefficacité : aux constructions clandestines développées horizontalement se substituent les bidonvilles sur les toits. Un échantillon de cinq municipalités, objet d’une recherche récente, révèle les défaillances d’un système encore marqué par la centralité et la faiblesse notable des équipements éducatifs et de santé. En ce domaine, les réalisations sont inférieures de moitié aux besoins du pays. De fait, les interventions des autorités pour remédier à l’habitat insalubre n’ont qu’une portée limitée (1).

L’un des apports majeurs des géographes et sociologues marocains réside dans l’élaboration de cadres conceptuels et méthodologiques interprétatifs pour des contextes urbains en pleine mutation, afin de refléter tout d’abord les conséquences de la rapidité de l’évolution urbaine dont on ne peut évaluer circonstanciellement les conséquences

(2).

Cela

devait commencer par les définitions en usage de la ville. Certes, des recherches monographiques à l’exemple de Casablanca d’André ADAM (1968) ont fourni des données de base intéressantes sur les villes marocaines mais, au fur et à mesure de l’accélération du rythme de l’urbanisation, elles révèlent quelques insuffisances à appréhender les réalités spécifiques de l’urbanisation au Maroc. (2) NACIRI, 1992 ; SOUAFI et EL-IRAKI, 1992 ; BERRIANE, 1986 ; ZNIBER, 1986 ; AMEUR, ABOUHANI, 1976, etc.)

1982 ;

Depuis la création dans les années 1980 de nouvelles universités au Maroc, la recherche connaît un intérêt particulier stimulé par l’accroissement du nombre d’étudiants et enseignants-chercheurs. Celui-ci est lié à une généralisation et une popularisation de l’enseignement supérieur, conséquence de l’octroi de bourses pour les Marocains étudiant à l’étranger ou à l'intérieur du Maroc. Plusieurs disciplines s’en trouvent alors encouragées, notamment la géographie et l’architecture qui vont s’intéresser particulièrement à la ville. Y.EL HICHOUNI

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Tétouan, Marrakech, El-Jadida, Tanger, Meknès, Oujda, Mohammedia sont aujourd’hui dotées d’universités même si leurs structures sont encore embryonnaires. Elles pourraient bien être des points de départ pour des recherches futures et d’ores et déjà il en est résulté un accroissement du nombre de mémoires de maîtrise et de D.E.S (Diplômes d’Etudes Supérieures). A côté de la douzaine d’universités que compte aujourd’hui le pays, signalons le rôle joué par l’Institut National d’Aménagement Urbain (I.N.A.U.), créé en 1981, dans la réalisation d’études sur les équipements collectifs et leur aménagement, dans l’espace. Y sont catalogués plusieurs études sous forme de mémoires de fin d’études ou de projets qui engagent les étudiants au sein de cellules de recherches axées sur les thèmes répondant essentiellement aux préoccupations de l’administration et des collectivités locales. Des enquêtes de terrain sont ainsi effectuées sur les questions d’intégration et d’approches sectorielles de la planification urbaine donnant une orientation vers une spécialisation des thèmes. Par ailleurs, des sujets concernant la ville sont pris comme objet de recherche dans les différents instituts. A l’Institut National des Statistiques et de l’Economie Appliquée (I.N.S.E.A.) on s’est intéressé à la question de l’artisanat, des bidonvilles, des migrations internes. L’Ecole Nationale d’Administration Publique (E.N.A.P.) a développé les études sur le thème des problèmes de gestion urbaine à travers l’analyse des collectivités locales. La création du Centre d’Etudes, de Recherche et de Formation (C.E.R.F.) qui dépend de la Division de l’urbanisme et de l’habitat va aider à la réalisation de travaux sur l’aménagement du territoire : aménagement régional, réseaux urbains, opérations d’habitat. Les recherches ont touché aussi aux domaines du fonctionnement urbain: emploi, circulation, équipements d’infrastructure, gestion et ressources municipales (1). Les problèmes spécifiques des médinas sont abordés lors d’études menées par la Direction de l’Urbanisme et de l’Architecture ainsi que par la division de l’Environnement au sein de la Direction de l’Aménagement du Territoire. Il faut dire qu’à l’exception de la Délégation de la cellule de sauvegarde de la médina de Fès et du Laboratoire Public d’Essai et d’Expérimentation qui ont initié une recherche suivie d’une rénovation, de nombreuses recherches restent sans suite en l’absence d’intervention sur l’espace des médinas. Signalons Y.EL HICHOUNI

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aussi que grâce à des interventions de l’USAID, de la C.E.E. et de la Banque Islamique, plusieurs opérations de réhabilitation ou de restructuration de bidonvilles ont été menées.

(1) Voir ABOUHANI, AMEUR et al., 1988.

III-CONCLUSION Le Maroc a longtemps planifié son économie, tous ce qui est en relation avec l’agriculture, industrie, services, etc. a été pris en compte. L’amélioration de cette économie était l’objectif primordial des hautes instances, mais celle de l’état du citoyen marocain, l’élément central de cercle infini a été négligé, ce qui généré un bilan déficitaire très lourd à équilibré.

Y.EL HICHOUNI

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Les bidonvilles envahissent tous le pays, d’autres cadres d’habitat informel sont en augmentation incessante un secteur immobilier informel qui prétend régularisé la situation, résultat :de nombreux immeubles désertés, des prix de locations flagrant,…. Malgré son existence depuis 1974, ERAC-Centre n’avait pas une liberté totale d’action jusqu’au 1982, avec les discours royaux insistant sur la remise en question de bien être du citoyen marocain (en particulier le citadin) et l’obligation de mobiliser l’ensemble des efforts en premier lieu ceux des pouvoirs publics a ouvert aux ERAC (ERAC-Centre a été le grand bénéficiaire) de nouveaux horizons. La réalisation des logements sociaux par l’ERAC-Centre a été une première dans le secteur immobilier a été une solution idéale au moment opportun (Augmentation de la population marocaine), à l’endroit qu’il faut (Région centrale), ce qui a garanti la réussite de ce genre de projet. Ce pendant, vu le statut étatique de l’établissement qui est marqué par une hiérarchie au niveau de la gestion (sous tutelle du ministère de l’habitat), l’avènement de plus en plus de concurrents sur le marché a marqué négativement les ventes de l’établissement du produit 200000 logements pendant les deux dernières années, ce qui l’a poussé à adhérer à la compagne nationale de communication menée par le secrétariat de l’Etat à l’Habitat au profit des établissements sous sa tutelle. Vu l’impact positif de cette compagne communicationnelle sur la cible et ses conséquences immédiates (augmentation du nombre des visiteurs de l’agence durant toute la période de la compagne l’ERAC-Centre a pris l’initiative de réaliser une compagne communicationnelle propre aux projets réalisés ainsi que ceux en voie de réalisation. Elle va concerner principalement le produits 200000 logements de toute la région centrale tout en contribuant à la consolidation de l’image de l’ERAC-Centre. La question qui se pose, c’est : Sur quelle base ERAC-Centre va-t-il atteindre cet objectif ? Quelle sont les moyens à mettre en œuvre pour arriver à cette fin ?

Y.EL HICHOUNI

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Ces deux questions constitueront les axes principaux de mon travail, qu’il est sujet d’apporter des réponses et des solutions aux problèmes posés.

Y.EL HICHOUNI

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Deuxième Partie : Présentation et Analyse de l’établissement

I-Présentation de l’établissement

L’Etablissement Régional d’Aménagement et de Construction de la Région Centre a été crée par le Dahir du 20 Rabia II 1394 (21 Mai 1974) relatif aux établissements publics à

Y.EL HICHOUNI

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caractère industriel et commercial, doté de l’autonomie financière et placé sous la tutelle du Ministère de l’Habitat. Son activité principale est la réalisation d’importants objectifs économiques et sociaux liés au développement urbain, en l’occurrence : la construction d’ensembles immobiliers, l’aménagement de lotissements d’habitat, ainsi que celui des zones industrielles, la réalisation d’équipements socio-économiques et la régulation du marché foncier. En tant que premier promoteur immobilier de la région, l’ERAC-Centre s’est attribué la mission de participer à la promotion du secteur de l’habitat dans la Wilaya du Gand Casablanca et les provinces de Settat, EL Jadida, Ben Silmane, Khouribga, Ben Mellal et Azilal. Pour ce faire, une équipe de professionnels met à la disposition du citoyen toute son expérience te sa technicité pour répondre au mieux aux exigences actuelles du marché. Depuis sa création l’ERAC-Centre a activement contribué à la résorption de déficit en logements dans la région du centre par la réalisation de grandes opérations de construction et de lotissement, il a de même participer à la régulation du marché régional de l’immobilier par l’injection des produits diversifiés et adaptés aux besoins de la population. Le projet CHABAB dans la Commune d’Aïn Sebâa à Casablanca en est un modèle illustrant ce choix. D’autre part et afin de répondre aux nouvelles orientations du Ministère de tutelle reposant principalement sur le développement du logement social à travers la réalisation du programme National des 200000 logements, l’ERAC-Centre est en cours de réaliser d’importants projets répartis dans les différentes provinces et préfectures de la région du centre.

Y.EL HICHOUNI

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L’ERAC-Centre a également élargi son champ d’action pour conquérir le milieu rural et participer à la promotion de la Campagne Marocaine et l’amélioration des conditions de vie de ses habitants.

Fiche Technique ERAC-Centre : Etablissement Régional d’Aménagement et de Construction . Date de création : Par le Dahir du 20 Rabia II 1394 (21 Mai 1974). Statut : Etablissement étatique sous la tutelle du Ministère de l’Aménagement du territoire, de l’Urbanisme, de l’Habitat et de l’Environnement . Activité :Construction des logements, Aménagement des zones industrielles,… . Adresse :Résidence Azbdelmoumen Immeuble1BD Bir Anzarane Casablanca. Tél. : 022-99-11-80 (LG) Fax :022-99-11-85 Site Web : www.erac-c.seh.gov.ma E-mail :[email protected]

II- Diagnostic externe

L’existence d’un marché à forte valeur ajoutée, le rend exposé à différents intervenants, manifestant différent pressions susceptibles d’introduire des changements dont il est nécessaire de les identifier.

Y.EL HICHOUNI

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Cependant, pour qu’on puisse prendre une décision bien fondée relative à notre problématique, on va procéder par un diagnostic externe et interne pour détecter les points forts dont dispose l’ERAC-Centre, ainsi que faiblesses dont elle souffre. A- Situation Géographique : La zone géographique de l’activité de l’établissement présente d’énormes perspectives d’évolution et de développement : Une

région riche : La région centrale (Casablanca, Mohamédia, EL Jédida, Settat, Beni

Mellal et Kheribga) économiquement et socialement occupe un rang important au niveau national (en contre partie elle mérite un intérêt particulier de la part des hautes instances) pourtant elle souffre d’un grand déficit au niveau des logements économiques ( dont l’ERAC-Centre assure la production de la plus grande part).



Une région fortement industrialisée : Rassemblant la plus grande conglomération des

entreprises, habitée par des ménages moyennant trois enfants se situant dans une tranche salariale de [1800dh-3700dh[, tous ceci offre un champs promoteur de croissance pour de futurs projets. B- La concurrence : Heureusement pour l’ERAC-Centre et malheureusement pour les futurs propriétaires. L’activité immobilière et spécialement à la région centrale (plus particulièrement à Casablanca) souffre d’une désorganisation presque totale, selon l’enquête faite par le journal « Le Temps du Maroc » du 05-Novembre-2000 » qui soulève que la plupart des édifices nouvellement construits dans le capital économique du royaume n’ont pas une base justificative, càd sans études préalables des attentes des futurs propriétaires ce qui explique la baisse de l’activité commerciale que connaît le secteur actuellement ( Il suffit de faire le tour des grands boulevards pour voir de gros œuvres désertés, causes : Appartements de haut standing 4 pièces et plus, duplexes, grandes surfaces affichant des sommes importantes).

Y.EL HICHOUNI

19

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ERAC-Centre

Ceci a duré plus de dix ans, ce qui a posé le marché marocain dans une position de saturation concernant cette catégorie de produit. Seul opérateur dans ce segment (Logements Sociaux), l’ERAC-Centre dispose d’un monopole total sur le marché des logements sociaux. Doté d’une longue expérience dans ce secteur et de l’appuie du Fond Hassan II il est pour le moment dans une situation de sécurité. Cela n’empêche d’entreprendre des actions de communications visant à renforcer sa notoriété pour contrecarrer l’effet de la concurrence qui commence à s’émerger (DOHA, ANASI,…), sur d’autres segments du marché (logements promotionnels). C- Le marché : Avec ses vingt ans d’existence, l’ERAC-Centre à l’encontre des autres établissements (différents ERAC dans le Maroc) a pu conquérir une grande part de marché des logements sociaux (70% du marché) et ce dans un environnement très concurrentiel (marché casablancais). Ce qui est dû à plusieurs raisons : Statut

juridique étatique qui est synonyme d’une garantie assurée ;

Produit Offre Une

d’un rapport qualité prix très avantageux ;

très large couvrant la totalité du territoire nationale ;

diversité de produit répondant à la plupart des besoins de la clientèle.

La préoccupation majeure de l’établissement est de concevoir et faire grandir cette part de marché, surtout avec l’introduction de nouveaux concurrents et la prolifération du phénomène des petits entrepreneurs immobiliers, qui malgré, que leurs champs d’activité sont limités, l’augmentation de leurs nombres de jour en jour constitue une menace pour l’établissement. Actuellement, la diversification de son offre en terme de multiplicité des produits et de l’emplacement de ce dernier, l’ERAC-Centre a pu introduire de nouvelles variables susceptibles de garantir le succès. Y.EL HICHOUNI

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ERAC-Centre

D- La cible : Du point de vue général, il apparaît que l’ERAC-Centre par son statut étatique cible un segment bien déterminé, celui désireux d’acquérir un logement social. Au contraire, il vise toute une panoplie de client : Du particulier ( propriétaire potentiel d’un logement social) jusqu’au grandes entrepreneurs ( propriétaires potentiels de grandes surfaces pour la réalisation d’un projet). En principe, il n’y a pas de confusion de l’image ou du positionnement de l’ERAC-Centre chez les clients « grands entrepreneurs », ceux-ci opèrent des achats industriels réfléchis et très rationnels, et savent donc pertinemment que l’ERAC-Centre leur présente l’une des meilleures offres du marché. Le problème en fait, réside dans l’esprit du client « particulier » qui est vulnérable aux différentes publicités auxquelles il est exposé. Ce qui constitue l’objectif de cette compagne communicationnelle, càd consolider et renforcer une image et un positionnement très claire de l’ERAC-Centre dans son esprit. E- Fournisseurs : La réalisation des projets se fait par appel d’offre aux grands constructeurs et comme dans toute entité économique, le choix se base sur l’offre qui présente le meilleur rapport qualité-prix. Ce pendant, certains problèmes surgissent, notamment le non-respect des délais de réalisation conjugués par une mauvaise exécution des prestations secondaires, ce qui pousse l’établissement à retarder les délais de livraison des projets et par conséquent un mécontentent des clients qui se répercute négativement sur l’image de marque de l’établissement. F- Autorités : Vu son statut étatique, l’ERAC-Centre bénéficie de toutes les facilités offertes par les autorités pour la réalisation de ses projets dans les meilleurs délais et les meilleures conditions.

Y.EL HICHOUNI

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ERAC-Centre

III- Diagnostic Interne A- Opportunités 1-Fonds Hassan II : L’établissement en tant qu’organisme étatique et opérant dans un secteur d’intérêt général, il bénéficie suivant les directives royales des aides d’un montant d’un Milliard de Dirhams, affectées essentiellement aux produits 200000 logements. Ce coup de pouce financier offre à l’établissement un avantage concurrentiel très important par rapport à ses concurrents, cet avantage se manifeste par : Un prix moins élevé pour un produit de qualité ;



Un bon emplacement ( Dans le centre de la métropole) ;



Plus de garantie.



La permanence de cette source financière ouvre à l’établissement plus d’horizon pour des projets ultérieurs, autrement dit, un choix de plus en plus extensif pour des clients de plus en plus exigeants. Ainsi d’ici quelques années, l’ERAC-Centre améliorera son image de marque (entreprise publique fabriquant un produit standard de basse qualité) tout en développant d’avantage sa part de marché et renforçant sa notoriété parmi les ERAC (dont l’ERAC-Centre est la plus connue) . 2-Conventions tripartie : Elles englobent (Etat, Entreprises et syndicats) : Toujours dans le but de trouver des solutions aux problèmes d’une couche sociale très spécifique dans un contexte d’établissement étatique, l’ERAC-Centre est la seule entreprise opérant dans le secteur immobilier offrant aux fonctionnaires (suite à une convention signée entre l’établissement, l’Etat et les syndicats) la possibilité sous étude de dossiers, de bénéficier d’un crédit de 25000 DH sans intérêt et remboursable dans deux ans.

Y.EL HICHOUNI

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ERAC-Centre

Cet élément est à mettre en valeur dans la compagne communicationnelle, de telle façon que la part du marché que représente les fonctionnaires sera celle de l’ERAC-Centre. Un autre élément de compétitivité, c’est les conventions qui lient l’établissement aux banques et qui stipulent qu’un futur propriétaire d’un logement social peut bénéficier d’un crédit bancaire (banque aux choix) à la limite de son salaire et en fonction de l’âge du demandeur à un taux de 6.5% (Tout taxe comprises) sous réserve d’étude de dossier. B- Produit Le produit : L’ERAC-Centre dispose aujourd’hui de toute une panoplie de projets, programmes et opérations. Ces produits correspondent à des attentes particulières - Logements ; - lotissements ; - Bureaux ; - Commerces et autres. 1-Forces : - Le produit ERAC-Centre bénéficie d’une caution supplémentaire vue que l’établissement est rattaché au Ministère de l’Aménagement du Territoire, de l’environnement, de l’Urbanisme et de l’Habitat et donc dotée d’une garantie très importante surtout dans un secteur qui souffre d’un manque de transparence, malgré qu’elle constitue un facteur essentiel dans la réussite des entreprises immobilières (le consommateur marocain est très à cette variable. - Une offre diversifiée : Une variété des produits qui répond à la majorité des besoins exprimés par le consommateur marocain en général et celui de la région centrale en particulier (Prix abordable, bon emplacement, garantie étatique,…). - Contrairement à ce que croit encore le consommateur marocain sur les services étatiques (Mauvaise qualité, lenteur d’exécution manque de transparence,…) l’ERAC-Centre à l’opposé de l’image dont jouie le service public, est piloté par une équipe dirigeante, sérieuse, dynamique et transparente vue l’importance du secteur dont le quel il agit.

Y.EL HICHOUNI

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ERAC-Centre

2-Faiblesses : - Connotation trop souvent sociale : le consommateur a souvent tendance à associer le produit ERAC-Centre à un produit de faible qualité ou un rapport qualité-prix déséquilibré. Ceci même si c’était vrai pendant un certain temps, les choses ont changé actuellement et l’établissement a amélioré davantage son offre. -Inadéquation de certains produits aux attentes des prospects et clients : cette défaillance a été relevée lors de la réalisation des projets (WIAM I, II, III) qui étaient réalisés pour combler l’insuffisance de l’offre dans les années 90. - L’inadéquation de la vocation de l’établissement (satisfaction des besoins aux prix les plus bas du marché) avec la qualité des projets (Haut standing, grande superficie) ainsi que les prix qui étaient élevés : 4650DH/m² Depuis l’établissement n’a pas réalisé de projets pareils et actuellement il essaye de maintenir sa vocation ( produit de moyen standing, logements sociaux de bonne qualité au bon prix. 3-Analyse de l’étude réalisée Pour que le travail soit bien fondé sur des assises soulevées de la réalité, une enquête a été réalisée auprès de 70 prospects, à l’occasion de la compagne nationale du ministère d’Habitat et d’Aménagement du Territoire, par le biais d’un questionnaire.(Voir Annexe1) Cette enquête a porté sur différents aspects pouvants être utile dans la définition d’un positionnement porteur pour l’établissement en terme de vente et de consolidation d’image de marque. Les résultats de l’enquête sont analysés au fur et à mesure de l’avènement ce rapport, tout en être en liaison avec les principaux pôles du marketing.

IV- Le marketing - mix A- Politique Produit : Tableau relatif à la satisfaction des prospects de la qualité du produit 200000 logements : Y.EL HICHOUNI

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ERAC-Centre

Satisfaction de la

Nb. cit.

Non-réponse Trés bonne Bonne Moyenne Faible Nulle TOTAL OBS. Moyenne = 1,85 Ecart-type = 1,02

Fréquence

33 15 12 3 2 1 66

50% 23% 18% 5% 3% 2% 100%

23% des personnes sondées affirment que la qualité du produit est « Très bonne » contre 2% qui la jugent « Nulle » . Ce constat nous ramène à nous centrer sur l’écart entre ces deux affirmations pour convertir les tranches restantes en clientèle satisfaite. Donc, il est fortement souhaitable que la publicité du produit 200000 logements prendra comme axe les projets réussis de l’ERAC-Centre ( à l’image de la publicité DOHA), sachant bien sûr que la publicité a pour objectif de faire rêver.

Tout en stimulant la visite des agences ERAC-Centre et la demande d’information par une publicité attractive et de qualité, l’établissement peut considérer qu’elle a déjà un pas en avant vers la concrétisation de la vente. D’où la nécessité de revoir l’amélioration des éléments suivants : 1-Rupture de stock : La demande enregistrée sur l’appartement de 3 pièces est plus forte que sur les 2 pièces toujours concernant le programme de 200000 logements. Ce qui nous pousse à revoir notre offre càd produire un nombre assez important pour combler la demande accrue sur le produit des 3 pièces. 2-Il faut revoir les emplacements des logements ERAC-Centre, même si on constate que la région centre est entièrement saturée et spécialement Casablanca « Métropole » où il est difficile de trouver des terrains de bon emplacement et à des prix convenables pour ce genre de produits, mais ça n’empêche qu’il faut prendre en considération dans le choix des Y.EL HICHOUNI

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emplacements, l’accessibilité ( disponibilité de moyens de transports…) l’existence des différents services ( scolarisation, santé,…). 3-Seul le fond ne peut faire la différence, mais avec une forme adéquate c’est vraiment une réussite. C’est ce qui a été demandé par de nombreux prospects durant l’enquête faite à EL JADIDA et au MOHAMADIA ( dans la question relative aux améliorations à apporter aux produits ERAC-Centre, voir la carte factorielle ci-dessous) aussi le même constat a été fait par A.Daoud dans une enquête sur l’immobilier « … la façade de l’immeuble, l’entrée clinquante,… » sont des critères de choix.

La carte factorielle (Voire annexe 2) : Analyse factorielle des correspondances pour les modalités des variables Satisfaction de la qualité, Défaillances à combler :  La carte montre les positions des 7 modalités et les coordonnées des 33 individus.  45.7% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.  Les non-réponses ont été ignorées.  33 individus ne sont pas représentés (non-réponse à l'une au moins des questions).  Chaque individu est représenté par un point.

Y.EL HICHOUNI

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Défaillances à comb Non-réponse Satisfaction de la Non-réponse 33 Trés bonne 0 Bonne 0 Moyenne 0 Faible 0 Nulle 0 TOTAL 33

ERAC-Centre

Oui

Non 0 8 6 2 2 1 19

0 7 6 1 0 0 14

TOTAL 33 15 12 3 2 1 66

On constate dans la carte factorielle, que parmi le grand nombre des prospects qui affirment que la qualité du produit est bonne, signalent aussi qu’il faut l’améliorer surtout au niveau de la finition et incite aussi sur l’obligation de standardiser la répartition des appartements de même surface, de cette manière on instaure une certaine satisfaction. Autrement dit, qu’en améliorant davantage la qualité du produit 200000 logements par de simples travaux entraînant plus de beauté sur l’édifice, d’une part pour justifier le prix élevé selon certains prospects et d’autres part pour améliorer davantage la qualité du produit jugée moyenne selon d’autres, il y aura plus de chance de réussir la vente du produit dans les moindres délais.

B- Politique Prix :

Y.EL HICHOUNI

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Prix

ERAC-Centre

Nb. cit.

Non-réponse 33 Trop élevés 2 Elevés 3 Convenables 6 Assez convenables 9 Trés convenables 13 TOTAL OBS. 66 Moyenne = 3,85 Ecart-type = 1,21

Fréquence 50% 3% 5% 9% 14% 20% 100%

Un autre point fort à côté de la qualité du produit et mis en évidence par ce tableau qui révèle que 20% des prospects, affirment que les prix de l’ERAC-Centre sont les plus convenables sur le marché de l’immobilier, ce qui peut constituer avec la qualité un créneau très fructueux à prendre en compte dans l’élaboration la compagne communicationnelle. Avec l’application de quelques modestes améliorations au niveau de la finition et de l’esthétique de l’édifice, les prix de certains appartements situés dans les emplacements les plus demandés ( 1er, 2eme étages, bien exposés,…), doivent être revus à la hausse tout en respectant les seuils imposés par les hautes instances . Cette augmentation des prix sera justifiée par l’amélioration de la bonne qualité et d’une offre plus élargie. Il est possible même qu’en entraînant plus de souplesse au système des avances, on peut introduire des augmentations au niveau des prix.

C- Politique de Distribution : Puisque c’est l’établissement lui-même qui assure la vente de ses produits à l’aide de ses antennes dans toute la région centre, le personnel y existant sera son seul moyen de distribution. Le tableau ci-dessous montre la qualité de cet élément : Y.EL HICHOUNI

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Visite

ERAC-Centre

Nb. cit.

Non-réponse Oui Non TOTAL OBS.

Fréquence

33 13 20 66

50% 20% 30% 100%

Le tableau relatif au nombre de visites effectuées auprès des deux agences sur les quelles a porté la question révèle que le nombre de celle-ci est assez réduit. Ce qui laisse à réfléchir sur la qualité du Numéro Vert devant orienter les interlocuteurs et à les inciter à visiter les agences ERAC-Centre. Ceci, soulève l’obligation d’élaborer un message publicitaire (Dans le cadre de la compagne communicationnelle) insistant sur ce fait. Vu les constatations qui ont été soulevées durant l’enquête portant sur l’agence (MOHAMADIA, EL JADIDA),voir la carte factorielle ci-dessous : La carte factorielle (voire annexe 3) : Analyse factorielle des correspondances pour les modalités des variables Visite, Qualité du personne :  La carte montre les positions des 6 modalités et les coordonnées des 13 individus ;  50% de la variance est expliquée par les deux axes représentés ;  Les non-réponses ont été ignorées ;  Les modalités n'ont pas été prises en compte (dont l’effectif est nul) ;  53 individus ne sont pas représentés (non-réponse à l'une au moins des questions) ;  Chaque individu est représenté par un point. Qualité du personne Non-réponse Visite Non-réponse 33 Oui 0 Non 20 TOTAL 53

Y.EL HICHOUNI

Aimable

Serviable

0 2 0 2

0 1 0 1

29

Moyen 0 2 0 2

Médiocre

Inutile

0 7 0 7

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TOTAL 0 1 0 1

33 13 20 66

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ERAC-Centre

Interprétation: On constate que sur la carte factorielle que le nombre d’individu affirmant d’avoir visiter les agences (ELJADIDA,MOHAMADIA) portent un jugement moyennement négatif (Moyen, Médiocre) ou totalement négatif, ce qui est préoccupant !!. Au niveau du tableau d’à plat, il est totalement confirmé que l’ERAC-Centre doit revoir l’amélioration de son staff pour réussir au mieux son action de vente, les propositions de ce-ci vont être développées dans la variable « Distribution » du marketing-mix. Il est primordial donc, d’apporter des améliorations à cette entité par : 1-La programmation des séminaires et des stages de formations sur les techniques de vente ; 2-La nomination des chargés de produits : Chaque responsable aura à sa charge un produit (Projet déterminé) pour contourner ses problèmes trouver des solutions ; 3-Organiser un brainstorming de façon périodique au profit du personnel commercial visant à trouver de nouvelles méthodes pour améliorer d’avantage ce service ; 4-Embauche des agents commerciaux de préférence de la ville ou l’antenne est installée : Une meilleure connaissance du comportement et des habitudes des clients potentiels ; 5-L’adoption du système de rémunération variable selon les ventes concrétisées ; 6-Octroi d’une prime pour « l’Agent de l’année »; 7-Assurer plus de coordination entre le service commerciale et le service de suivie de la clientèle pour servire d’avantage la clientèle « Un client satisfait peut le dire à deux ou trois personnes, un client non satisfait manifestera son mécontentement à plus de dix personnes » . Cette coordination aura pour objectif de gagner d’avantage la confiance de la clientèle, cette variable est assez déterminante dans ce type d’achat « Achat complexe » qui est fonction de plusieurs éléments, parmi les plus importants on trouve l’entourage (cet entourage peut être un client satisfait ou non satisfait) qui à côté de la famille compte dans la prise de la décision d’achat. Pour cela la coordination des deux services doit avoir pour objectif de maintenir et de consolider la promesse de garantie, sécurité et serviabilité. Y.EL HICHOUNI

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D- Positionnement : Analyse factorielle des correspondances pour les modalités du variable Satisfaction de la qualité du produit, Prix. La carte factorielle ( voire annexe 4) montre

les positions des 10 modalités et les

coordonnées des 33 individus. 46.0% de la variance est expliquée par les deux axes représentés. Les non-réponses ont été ignorées. 33 individus ne sont pas représentés (non-réponse à l'une au moins des questions). Chaque individu est représenté par un point.

Prix Non-réponse Trop élevés Satisfaction de la Non-réponse Trés bonne Bonne Moyenne Faible Nulle TOTAL

33 0 0 0 0 0 33

Elevés

0 0 0 1 0 1 2

Convenable Assez conve Trés convena TOTAL s nables bles 0 0 0 1 2 0 3

0 2 4 0 0 0 6

0 6 2 1 0 0 9

0 7 6 0 0 0 13

33 15 12 3 2 1 66

Interprétation : La carte factorielle soulève une parfaite corrélation entre les prix et la satisfaction de la qualité du produit, ce qui signifie qu’il y a une entente presque parfaite selon l’échantillon représentatif sur la correspondance des prix à la qualité offerte. Ce pendant, la légitimité de la compagne communicationnelle s’accentue de plus en plus pour changer l’avis des 22% des prospects non satisfait de la qualité et des prix correspondant. Cette satisfaction n’est pas fondée sur des bases solides(propre expérience) mais sur des simples préjugés portant sur l’ensemble des secteurs publiques dits (non transparents, souffrants d’une multitude d’anomalie,…). Y.EL HICHOUNI

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Pour cela et dans sa compagne communicationnelle, l’ERAC-Centre doit faire référence à l’avis des anciens clients satisfaits de ses projets réussis et à sa grande expériences due à ses longues années d’existence. E- Défaillances à combler

Défaillances à comb Non-réponse Oui Non TOTAL OBS.

Nb. cit.

Fréquence

33 19 14 66

50% 29% 21% 100%

Ce tableau confirme à 29% de l’échantillon représentatif, la constatation faite par « Amal Daoud » au niveau de l’enquête portant sur l’immobilier faite par « Le Temps du Maroc » publiée le 05-Novembre-2000 et qui soulève que la mévente de certain produit est dû à une finition de moyenne ou mauvaise qualité. Donc il y a lieu de revoir l’amélioration de cette variable jugée importante par A.Daoud pour la réussite de la commercialisation, ainsi des petites rectifications au niveau de « l’entrée de l’immeuble ou de son esthétique » vont liquider les stocks du produit dans les moindres délais(Autrement dit : Plus la génération des ressources financières est plus vite plus la rotation des projets est élevé et plus les clients bénéficieront de plus de choix bien sûr dans la région centre) .

Conclusion : Il serait donc très bénéfique d’opter lors de la compagne communicationnelle pour « un positionnement Produit » puisque la plus part des prospects sujets de l’enquête ont confirmé la bonne qualité du produit ERAC-Centre, aussi il bénéficie d’une grande garantie de la part de ces derniers « Produits Etatique » dans un secteur ou le seul soucis (frein) d’un acheteur potentiel est la sécurité et la garantie de son investissement. Y.EL HICHOUNI

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Troisième Partie : Stratégie communicationnelle de l’ERACCentre

Y.EL HICHOUNI

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I- Stratégie publicitaire Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle s’intéresse clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc. Une entreprise doit communiquer avec eux. Par « communication », on entend l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que l’entreprise émet en direction de ces publics cibles. En fait, toutes les actions et manifestations visibles de l’entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le mode extérieur. Chacun des ses outils est plus au moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des massages à transmettre et le budget dont on dispose. Il est donc important, pour une entreprise, d’avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d’assurer la cohérence et l’efficacité maximale des différents moyens de communication q’elle utilisera. C’est à cette approche globale que sera consacrée la présente partie. L’ERAC-Centre comme toute entreprise, souciant d’interagir avec son environnement, emprunte différents canaux de communication dans le but d’intéresser sa clientèle actuelle et potentielle. A-Détérmination de la cible : Avant toute prise de décision sur les actions à entreprendre, il faut définir l’audience à la quelle il faut s’adresser. Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs ou, encore de prescripteurs. L’audience peut être constituée d’individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés. Le choix de l’audience exerce une influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le dire, et à qu’il faut le dire. Vu les conditions imposées par le ministère de l’Habitat pour l’accès aux logements sociaux, notre cible se résumera dans la catégorie des petits et moyens fonctionnaires (percevant un salaire inférieur à 3600 dh et n’ayant pas de propriété), célibataire ou marié d’un âge supérieur à 24 ans ainsi que les anciens clients pour les quels cette action sera considérée comme un moyen de fidélisation.

Y.EL HICHOUNI

35

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Grosso Modo, tout client potentiel ayant manifesté le besoin d’acquérir un logement soit par appel téléphonique à l’un des agences ERAC-Centre, lors de la foire RME ou lors de la caravane du ministère d’Habitat. Ainsi, l’action mailing va couvrir toute la région centre (Mohammedia, Casablanca, Settat, Khouribga, Beni mellal) spécialement et d’autres villes (par exemple : Rabat, Marrakech,…) ou le besoin d’acquérir un logement à la région centre est fortement manifesté. Voir Annexe 5 :fiche de renseignement de l’ERAC-Centre B- Choix des objectifs L’étape suivante, pour nous dans ce cas, consiste à définir la réponse qu’il attend de l’audience. L’objectif poursuivi ne sera pas bien sûr le même s’il s’agit d’une communication institutionnelle ou d’une communication produit. Dans ce dernier cas, la réponse finale, bien sûr, prendra la forme d’un achat. L’avancement de l’étude de marché a été riche d’enseignement à ce niveau. En effet, il s’est avéré que les consommateurs avaient une perception déviée de l’image des produits de l’ERAC-Centre, qu’ils qualifient de « Boite à sardine » . Ce leurre devait être imparfaitement corrigé, en essayant de communiquer le rapport qualité/prix dont ce prévaut l’établissement. C’est cette base qui fut le fondement et l’objectif de la compagne envisagée. C-Les autres éléments de la stratégies 1- Choix du positionnement dans le message publicitaire : L’enquête réalisée à EL JADIDA et à MOHAMADIA a révélé, grosso modo, que l’avis des prospects diffère d’une ville à l’autre (villes sous tutelle de l’ERAC-Centre) sur la question relative à l’efficacité du personnel de l’ERAC-Centre, cependant les réponses concernant la qualité des produits par rapport au prix tendent à s’unifier. De ceci il serait préférable d’opter dans la compagne communicationnelle pour un positionnement produit : D’une part pour donner plus de crédibilité à l’image de marque du produit ERAC-Centre et d’autre part pour renforcer sa position concurrentielle dans le marché de l’immobilier. Y.EL HICHOUNI

36

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2- Choix de la stratégie concurrentielle :

Tout en optant pour un positionnement produit dans les messages publicitaires pour améliorer d’avantage image de marque, l’ERAC-Centre choisira comme moyen pour contrecarrer l’effet de la concurrence «Un positionnement dans l’esprit du consommateur » ce qui doit être citer et répéter dans chaque message. En outre, vu que le marché de l’immobilier est en perpétuelle croissance, ainsi que l’importance

accordée

par

les

instances

publiques

que

privée,

la

compagne

communicationnelle de l’ERAC-Centre doit accentuer son action de positionnement pour construire un capital image qui sera d’une aide précieuse pour les projets avenir. D-Moyens de la communication Les moyens de communication dont dispose l’établissement sont très nombreux et variés. Certains sont entièrement maîtrisés par elle : C’est le cas par exemple de la publicité ; d’autres, échappent presque totalement à son contrôle : c’est le cas par exemple du « bouche à oreille » . D’autres, au contraire, comme les visites de la force de vente ou, les bureaux d’information comportent un tel contact personnel favorisant une meilleure compréhension de la clientèle cible et par conséquent, garantir une meilleure réponse . Vu l’importance de la cible à toucher ainsi que la complexité de l’achat, les moyens à utiliser sont payants, et même parfois très onéreux, mais quelque uns, comme une communication rédactionnelle dans la presse, ou le comportement du personnel de l’entreprise dans ses contacts avec le public, n’entraînent pas des coûts spécifiques importants, ce qui a pousser l’établissement à repenser le savoir-faire de son personnel avec la clientèle, en organisant des séminaires de formation, afin de l’améliorer davantage. E-Choix des médias et support 1- Choix des Médias :

Ce choix va porter sur les grands médias, qui ont réussit leurs épreuves durant la compagne nationale, à savoir : Télévision

: Grande couverture de la population cible, un pouvoir de répétition ayant un

impact assez puissant ; Y.EL HICHOUNI

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ERAC-Centre

Radio Presse

Auront un rôle de complémentarité à côté du média Télé

écrite

Le choix de ces médias se justifie, par ailleurs, du fait de l’importance du budget alloué à cette compagne (5.246.000 dirhams) . Ce qui permettait à l’ERAC-Centre d’envisager ces canaux réputés pour être les plus efficaces.

2- Choix des supports :

Télévision

2M : il sera le premier support, il jouie de la grande part de l’audience marocaine ; La première chaîne : servira comme complément pour les parts non couvertes par 2M. Médi1 : C’est la station ayant le plus d’impact et couvrant la plus grande audience dans la région centre ;

Radio

Radio marocaine : Hors la zone centre c’est la station la plus écoutée ; FM : Si le budget le permet et pour combler le vide qui en résidera du choix des deux premières stations

Presse écrite : la population cible vue ses caractéristiques ( ayant un salaire inférieur à 3600DH et ne possédant pas une propriété) est constituée pour 70% de sa part des petits fonctionnaires et qui sont en même temps des grands consommateurs de l’information écrite. Celle-ci mettra en lumière toutes les conditions d’acquisition du produit 200000 logements ainsi que les différentes procédures de paiement et les facilités accordées dans ce sens pour alléger la pression sur le staff commercial. 3- Le message :

1-Message écrit et auditif : Rappeler que l’ERAC-Centre est un OST(Organisme sous tutelle de l’Etat) jouissant de la garantie de l’Etat

Y.EL HICHOUNI

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ERAC-Centre

Donner un bref aperçu sur ses longues années d’existence lui conférant une

expérience unique dans le secteur.

Cité les projets concernés par le programme de 200000 logements. Donner un aperçu sue les conditions d’acquisition. 2-Message audiovisuel : Il y aura trois messages concernant ce support Le premier comprend l’avis des conjoints ; Le deuxième comprend l’avis de toute la famille en visitant les lieux ; Le troisième comprend l’avis d’un spécialiste de l’immobilier (Agent de l’ERAC-Centre) faisant ressortir les avantages offerts par l’établissement.

NB :Il faut inclure de temps en temps l’avis des anciens acquéreurs satisfaits du produits

4- La langue :

Vu l’impact réalisé par les messages diffusés en longue arabe durant la compagne nationale, il serait bénéfique de procéder comme suit : Concernant les messages diffusés à la Télévision, il vaut mieux qu’ils soient en langues arabes (deux apparitions) en langue française (une apparition) ; Ceux diffusés sur la radio, il faut qu’ils soient en dialecte marocaine ; Les diffusions presses, doivent figurées sur 3 journaux (deux journaux en langues arabes ) et un journal en langue française. 5- Calendrier de diffusion : Y.EL HICHOUNI

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Principalement Ainsi

après chaque journal d’information( de midi et du soir) ;

qu’avant et après les feuilletons les plus regardés.

NB : Il faut noter que la diffusion des messages doit débuter dés décembre 2001 et cela pour éviter l’inattention de la cible occupée par la rentrée scolaire

6- Budget :

Ayant un budget moyennement important de 5.246.000dh (Voir Annexe2) et vu l’importance de l’audience à toucher et l’urgence de cet acte, tous cela suppose l’utilisation des médias ayant l’impact le plus grand en lui octroyant un budget d’une ampleur adéquate, la répartition de ce dernier sera la suivante : Les supports médias auront les trois quarts du budget, soit une somme de 3.934.500dh qui sera répartie comme suit : 1-Télévision : 1 million de dirhams (selon le choix prédéfini) ; 2-Presse : Un demi-million de dirhams qui sera subdivisé selon le tableau suivant : Offres

Prix

d’une Remise sur plus T.V.A 20%

Supports

annonce

de 2 annonces

ALAM ¼ de page NB

5700

15%

20%

ALITTIHAD ¼ de page NB 5750

15%

20%

ALAHDAT ¼ de page NB

6000

15%

20%

OPINION ¼ de page NB

5700

15%

20%

Voir Annexe 6 3-Radio : Il a été déjà précisé qu’elle aura un rôle complémentaire, donc le budget le concernant sera d’une somme approximative à 400.000dh (couvrant les stations déjà choisies) 7- Le contrôle

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l’importance de cette question entreprise par l’ERAC-Centre, ainsi que l’ampleur du budget alloué, pousse ou oblige l’établissement à mesure son efficacité, ceci a été envisagé par les moyens suivants : - Les questionnaires d’évaluation : c’est une méthode qui consiste à explorer un certain nombre de consommateurs aux messages publicitaires diffusés par les différents média précisés préalablement et à leur demander de remplir un questionnaire comportant des questions sur les messages les plus captifs de leur attention, ce qui permet aux dirigeants marketing d’apprécier la valeur informatives, affectives et comportementale, afin de décider sur la possibilité d’intensifier l’action dans la même voie ou son abondant. - Aussi, il est prévu de mesurer l’efficacité de la compagne en terme de vente, puisque les effets de la publicité permettent sans doute aux dirigeant le contenu et la présentation de leur compagne. Elaborée pour la première fois dans l’histoire de l’ERAC-Centre, cette compagne a laissé constater une nette amélioration de la fréquence des visites pour ces agences dans les différents points de la région et dont 52% sont concrétisées en vente.

II- Les moyens hors médias A- Affichage Un demi million sera consacré pour la réalisation de grandes actions dans ce voie (à la lumière de l’affichage du concurrent DOHA à la place MARICHAL). Une part de cette somme sera consacrée aussi pour l’habillage de quelques façades de meuble ( à condition d’être très voyantes). La troisième part sera consacré à la réalisation de quelques banderoles qui seront affichées à l’occasion de quelque évènements (expositions, salons,…).

B- Les imprimés

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Dépliants et Brochures : Une somme de 100.000dh sera un peu prêt suffisante pour réaliser des brochures et dépliants disponibles à l’agence et aux antennes mais aussi distribués essentiellement dans les différentes administrations publiques et semi-publiques.

C- L’action Marketing Direct Lors du salon des MRE (Marocains Résidents à l’Etranger) organisé à la foire internationale de Casablanca du 13 au 18 Août, évènement à la quelle j’ai assisté personnellement l’ERAC-Centre a constitué une base de données assez riche en information sur sa clientèle potentielle (Nom, Prénom, Adresse,…) qu’il est envisageable durant cette compagne communicationnelle d’en profiter par le biais du marketing direct. Cette action aura un grand impact en touchant une cible non habituée à cet instrument et qui sera très sollicitée à fournir un feed-back favorable (visite des agences et des lieux des projets). Trouvez ci-dessous l’exemple de la lettre type, le dépliant et l’enveloppe :

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A (Le nom du client) Adresse du client Code postale Casablanca, le JJ/MM/AAAA

En venant chez nous, Vous êtes déjà chez vous Cher(e) Monsieur ou Madame (Le nom et Prénom), Dans le soucis d’être toujours à votre côté et de réaliser votre rêve le plus précieux, l’ERAC-Centre établissement public doté d’une expérience de plus de vingt cinq ans, couvrant

la

totalité de la région centre (Mohammedia, Casablanca, Benslimane, Khouribga, Béni méllal, Azilal, Settat et El jadida) et bénéficiant

de

la

garantie

du

fonds

étatique,

vous

offre

aujourd’hui la possibilité de concrétiser ce rêve et d’avoir votre propriété dans la ville la plus chère aux prix les plus bas. Vous êtes un petit ou moyen salarié ou fonctionnairee Accédez à la propriété

en toute confiance, tout en bénéficiant d’un

taux d’intérêt réduit de 6.5% et d’un crédit sans intérêt de 25000dh. Mustapha.. ALAMI

Chef de

la division Commerciale P.S : Catalogue des logements sociaux dans toute la région centre -Les coordonnées de l’établissement

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Après une participation à la foire internationale des RME (Marocain Résident à l’Etranger), la mise en place d’un numéro vert et dernièrement la réalisation de la Caravane du mois d’août couvrant la totalité du territoire marocain de Tétouan à Agadir, l’action mailing va consolider les efforts déployés par les hautes instances publiques dans ce secteur au profit de l’ERAC-Centre bénéficiant d’une grande notoriété due à, ses longues d’existences 1- La date de diffusion du mailing : Il est fortement conseillé qu’elle soit du premier novembre (Fin de la rentrée scolaire) au fin mars (période des fêtes ainsi que des vacances du printemps), entre ces deux dates il y a 80% de chances que le mailing sera lût.

D- Remarques sur le site Web de l’établissement De nos jours cet outil n’est plus une vitrine de mode mais un véritable instrument de renseignement, de publicité et de collecte d’information tout en apportant une réponse au besoin d’une clientèle spécifique (RME) à ne pas négligée. Cependant, il faut penser à une véritable mise à jour du site ne concernant pas seulement la simple information renfermer par ce dernier mais tout son contenu qui reste un peu figé. Autrement dit l’amélioration peut porter sur les points suivants : Les échanges de bandeaux et de liens : les échanges de bandeaux, de liens et donc d’audience qui se pratiquent couramment entre sites à vocation immobilière. Le mailings électroniques :Il faut d’une part adresser régulièrement des messages aux visiteurs de votre site qui ont laissé leur coordonnées. D’autres part, vous pouvez louer

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des adresses afin d’informer des lecteurs ou clients potentiels de l’ouverture, de l’évolution du site. La visite virtuelle : pour donner plus de dynamisme et de réalisme au site, par exemple le site Web d’une agence immobilière française (www.Abonim.com). La mise en œuvre d’un système de mesure de fréquentation : Un site Web est un véritable paradis pour les passionnés du marketing Opérationnel. En effet, avec un serveur Internet, bien conçu, la relation commerciale personnalisée "Marketing One to One" trouve

toute

son

efficacité.

Aujourd'hui, les technologies de l'Internet notamment les fichiers Log et les Cookies, offrent la possibilité d'apprécier la productivité des différentes rubriques et pages de votre site, mais aussi, et surtout, de mesurer avec précision le rendement de chacune de vosoffres.

Un tel outil est indispensable pour évaluer l'efficacité des pages. Un développement informatique performant vous permet de connaître le nombre de pages chargées, le nombre d'ordinateurs connectés, l'origine des contacts, le trafic horaire, journalier et mensuel sur les différentes pages du site, le chemin parcouru par les internautes les plus fidèles, la durée des sessions, Les

la informations

productivité

de

recueillies

vos sont

bandeaux riches

publicitaires...

d'enseignements

 Les rubriques les plus visitées ;  Les produits les plus recherchés  Les rubriques et les pages qui progressent ;  Le nombre de visiteurs qui ont cliqué sur les différents bons de commande ;  Combien de visiteurs a généré tel ou tel bandeau publicitaire ?  La durée moyenne de la visite ?

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:

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L'analyse de ces données vous permet ainsi d'agir plus rapidement et plus efficacement pour améliorer la rentabilité de votre serveur voire supprimer les pages improductives. Ces applications sont aussi très utiles pour tester le niveau d'acceptation des prix de vente, tester le degré d'intérêt lors du lancement d'une nouvelle rubrique, les offres spéciales, le référencement ou l'emplacement des produits.… Ce type de progiciel est en général proposé gratuitement ou par abonnement mensuel selon leur puissance par tous les "bons" hébergeurs de serveurs Web. L'analyse des questions posées sous la rubrique FAQ ou celle de Forum est intéressante pour évaluer les besoins et les attentes des clients et acheteurs potentiels. Les statistiques (informations choisies, rythme hebdomadaire ou mensuel des abonnements) provenant de la liste de diffusion ou d'alerte est aussi utile pour mesurer le degré d'intérêt, l'évolution du nombre de nouveaux visiteurs, leur fonction, les activités de leur entreprise... Un bon système de production de statistiques est un remarquable baromètre et un précieux outil d'aide à la décision pour développer les profits générés par le site

( le CD Rom

ci-joint).

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Le marketing n’est plus un moyen d’atteindre des buts quantitatifs (Augmentation du chiffre d’affaires, enrichissement du portefeuille client…) mais depuis quelques années il est devenu un axe stratégique sur lequel les entreprises peuvent compter pour améliorer leur position concurrentielle par rapport à leur environnement, comprendre mieux leur marché pour lui offrir la meilleure réponse aux conditions les plus favorables. Heureusement, ceci a été bien compris par les firmes marocaines qui donnent de plus en plus d’importance au marketing dans l’élaboration de leurs stratégies globales. L’ERAC-Centre est l’une de ces firmes, qui face aux défaillances relevées au niveau de ses ventes, a essayé de mieux comprendre les raisons de cette situation, de détecter les attentes de ses clients en terme de produit, de prix…, et d’améliorer davantage son capital marque.

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A

fin

d’y

parvenir,

la

décision

d’élaborer

une

compagne

communicationnelle a été arrêtée et le présent rapport met en lumière quelques propositions de la façon dont elle pourra être conçue. L’élaboration de cette compagne d’une manière aussi complète que possible, n’était pas une chose aisée, la compréhension des attentes des clients était d’une grande importance, par le biais d’une étude de marché.

Chose qui a été contrariée par une réticence de la population cible pour apporter une information complète, manque de collaborations des institutions compétentes dans le secteur immobilier. En dépit de la grande attention portée par l’EARAC-Centre, que ce soit par l’importance du budget ( plus de 5 millions de dirhams) que par l’ampleur des moyens humains et financiers ou autres déployés, l’existence d’autres établissements dispersés du même groupe étatique et la négligence manifestée par ces derniers, porte atteinte à l’image de marque de l’ERAC-Centre dans l’esprit du client confue par la diversité de leurs offres, laisse ce travail dans l’impossibilité de remédier à ce problème diffinitivement.

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