Entreprise Et Son Environnement

/¶HQWUHSULVHHWVRQHQYLURQQHPHQWFRQFXUUHQWLHO ,QWURGXFWLRQ Pour pouvoir prendre des décisions pertinentes, l’entreprise, en tant que système ouvert, doit tenir compte de son environnement ce qui inclus un certain nombre de composants qui ne se limitent pas à ses partenaires économiques (clients, fournisseurs…). D’une manière étendue, on définit l’environnement d’une entreprise comme étant « l’ensemble des éléments extérieurs à l’entreprise en relation avec ses activités ».

/HVGLIIpUHQWVFRPSRVDQWVGHO¶HQYLURQQHPHQWGHO¶HQWUHSULVH On distingue généralement 7 composants différents qui permettent de définir l’environnement de l’entreprise. Ces composants ont une incidence plus ou moins forte sur le fonctionnement de l’entreprise.

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OHVIDFWHXUVJpRJUDSKLTXHVHWGpPRJUDSKLTXHV Ces facteurs couvrent des domaines assez vastes. D’une part, il s’agit de l’environnement géographique de l’entreprise (climat, qualité de l’environnement, proximité d’une zone urbaine…) qui peut avoir une influence sur la stratégie d’une entreprise (installation de Disney à Marne-la-vallée), de l’ensemble des infrastructures logistiques (proximité d’un aéroport, d’un port ou d’une desserte autoroutière…) et enfin de la situation démographique globale d’une nation (la structure par âges de la population n’est pas neutre d’un point de vue économique).

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OHVIDFWHXUVVRFLRFXOWXUHOV Les besoins des agents économiques sont souvent déterminés en partie par les modes de vie des individus, les valeurs esthétiques ou les modes de pensée (développement de la consommation éthique par exemple). Certains secteurs économiques sont très dépendants des effets de mode que parcoure la société. (exemple : Caterpillar)

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OHVIDFWHXUVMXULGLTXHVHWLQVWLWXWLRQQHOV Ces facteurs constituent un élément essentiel du fonctionnement de

l’économie puisqu’ils déterminent les règles du jeu en vigueur sur un marché qui vont encadrées, conditionnées l’activité des entreprises (réglementation juridique, sociale, fiscale… ). Exemple, déréglementation du marché des Télécommunications. -

OHVIDFWHXUVWHFKQRORJLTXHV Dans une situation économique caractérisée par une forte concurrence, les évolutions technologiques se traduisent souvent par la remise en cause des rapports de force entre les entreprises d’un même secteur puisque son incorporation rapide dans l’entreprise peut lui procurer un avantage compétitif certain durable ou temporaire (invention de nouveaux produits ou services – téléphone portable, web… -). Exemple : Ericsson

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OHVIDFWHXUVFRQFXUUHQWLHOV concernent essentiellement les partenaires directs de l’entreprise qu’ils se situent en amont ou en aval du processus productif. En amont, il s’agira du poids que les fournisseurs et plus généralement l’évolution des marchés des principales ressources productives peuvent avoir sur le marché de l’entreprise (exemple : évolution du prix des matières premières dans certaines productions). En aval, il s’agit du marché des clients de l’entreprise, dont la structure, le nombre d’acteurs peut avoir des conséquence importantes sur le devenir de la firme (exemple : les fournisseurs des entreprises de Télécommunication, poids de certaines associations de consommateurs). Exemple : la grande distribution

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OHVIDFWHXUVVRFLDX[ cela concerne un aspect interne de l’entreprise puisque l’on entend par la l’analyse de la motivation et de l’implication des personnels de l’entreprise (importance des syndicats, motivation du personnel… ) qui peut infléchir les décisions stratégiques de l’entreprise.

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OHVIDFWHXUVpFRQRPLTXHV Il s’agit tout d’abord du système économique dans lequel évolue l’entreprise (système capitaliste ou socialiste par exemple) mais il s’agit surtout de l’évolution des principales variables économiques (inflation, croissance économique, évolution du taux de change… ) qui a une incidence sur la politique de l’entreprise (politique d’investissement, délocalisation… ). Exemple : implantation des producteurs sur les marchés nationaux

/¶DSSURFKHGH0(3RUWHUHQWHUPHG¶LQWHQVLWpFRQFXUUHQWLHOOH L’identification des forces qui agissent sur la position concurrentielle d’une entreprise permet à cette dernière de mesurer l’intensité concurrentielle du marché dans lequel elle intervient. Dans la définition de l’intensité concurrentielle d’un secteur d’activité, M.E. Porter identifie 5 facteurs qui sont : -

le risque d’apparitions de nouveaux concurrents (entrants potentiels) le pouvoir de négociation des fournisseurs le pouvoir de négociation des clients l’existence de biens de substitution la structuration du marché qui détermine l’intensité de la concurrence déjà existante. L’analyse de ces cinq éléments permet alors à l’entreprise de se positionner par rapport à son environnement concurrentiel qui, s’il est intense, limitera d’autant plus son pouvoir de décision.

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OHULVTXHG¶DSSDULWLRQGHQRXYHDX[FRQFXUUHQWV  Une entreprise risque a tout moment de se trouver confronter à l’entrée sur son marché de nouveaux concurrents. Pour faire face à cette menace, l’entreprise peut alors être amenée à prendre plusieurs types de décisions. Elle peut par exemple mener une politique tarifaire telle qu’elle limite l’attrait de son marché. Dans ce cas , une entreprise pratiquera une politique de prix non conforme à son objectif de maximisation du profit. Elle pourra par ailleurs mettre en place une politique consistant a introduire des « barrières à l’entrée » qui limiteront l’accès au marché pour les autres entreprises (brevet, clauses d’exclusivité, augmentation de la taille critique de l’entreprise… ). Exemple : arrivée de la concurrence d’entreprises des Nouveaux Pays Industrialisés.

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OHSRXYRLUGHQpJRFLDWLRQGHVIRXUQLVVHXUV Celui-ci dépend entre autre du degré de concentration du secteur des fournisseurs et donc du nombre d’entreprises concurrentes à l’un des stades du processus productif. Par exemple, des entreprises peuvent décider de s’adresser à un nombre élevé de fournisseurs (y compris pour un même produit) pour limiter le pouvoir de négociation de chacun d’eux ou au contraire limiter le nombre de ces fournisseurs pour favoriser l’émergence de relations de partenaire mais avec le risque d’accroître leur dépendance vis à vis d’eux.

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OHSRXYRLUGHQpJRFLDWLRQGHVFOLHQWV Au même titre que pour les fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients joue un rôle important dans la prise de décision des entreprises. Par exemple, dans le cas ou l’entreprise dispose de peu de clients potentiels, elle ne sera pas en mesure d’imposer sa politique tarifaire (exemple du marché aéronautique) ou alors elle devra adapter sa politique d’offre aux contraintes imposées par les clients (exemple : la grande distribution).

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O¶H[LVWHQFHGHELHQVGHVXEVWLWXWLRQ Une entreprise n’est pas confrontée qu’à ces seuls concurrents directs , elle peut aussi être en concurrence avec des entreprises qui ne produisent pas le même bien qu’elle mais qui permettent néanmoins de satisfaire le même type de besoin. Par exemple, pour satisfaire votre besoin de déplacement, vous pouvez choisir comme mode de transport la voiture (qui dépend entre autre de la qualité du réseau routier), les transports collectifs, le train ou l’avion. La politique des différentes entreprises agissant dans ces secteurs d’activité voient donc leurs décisions contraintes par la possibilité que vous avez de vous reporter sur l' un ou l' autre de ces moyens de locomotion. Exemple : concurrence SNCF / Air France sur la dessert des principales villes françaises depuis le développement du TGV.

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ODSUHVVLRQFRQFXUUHQWLHOOHLQWHUQHGXPDUFKp Bien évidemment, un facteur essentiel de l’environnement de l’entreprise concerne la structuration même de son marché qui définit en elle même l’importance de la pression concurrentielle directe. Ce degré de concurrence direct peut être estimé à partir d’un certain nombre de facteurs : le nombre des concurrents directs et leurs poids respectifs comparé à l’entreprise, le degré de développement du marché, le positionnement de l’entreprise par rapport à ces concurrents exprimé selon les coûts de production, le niveau de différenciation de votre produit par rapport à vos principaux concurrents. Exemple : le marché de l’automobile.

Une meilleure connaissance de son environnement direct ou indirect permet alors à l’entreprise de définir avec plus de précision et de clairvoyance les choix qui lui sont proposés pour déterminer sa stratégie et lui éviter ainsi de prendre des décisions non appropriées compte tenu des contraintes imposées par son environnement.