Ensayounidad 4 De Mercadeo I

UNIDAD 4 MERCADEO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Los consumidores de un producto o servicio puede ser muchos, miles, estar muy dispersos y sobre todo, sus deseos, necesidades, ansiedades y la forma de pensar y de actuar son totalmente diferentes, lo cual dificulta las acciones de mercadeo que pretenda desarrollar una Empresa, por lo tanto y para conocer mejor a los consumidores de nuestros productos lo más recomendable es SEGMENTAR el Mercado. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN Es la división de un gran mercado en pequeños mercados, clasificando los clientes de acuerdo con sus características; la Segmentación se realiza con el objeto de saber hacia dónde y cómo debe la Empresa dirigir sus inversiones en Mercadeo. POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO 1. Cuando segmentamos el mercado, podemos conocer de manera más detallada el grupo meta y la cantidad de consumidores con características más homogéneas que demandarán nuestros productos, lo cual permite a la Empresa diseñar una oferta mejor, más atractiva y de mayor nivel de respuesta por parte de sus clientes. 2. Conociendo de la mejor forma posible el grupo meta, la Empresa está en buena posición para seleccionar la combinación o paquete de mercadeo adecuado para sus clientes, es decir que podrá aplicar en beneficio propio y de sus clientes las variables del mercadeo (Producto, Precio, Distribución, Comunicaciones y Servicios).

3. Cuando la Empresa define su segmento puede determinar con mayor precisión el tamaño del mercado. 4. Cuando se define un segmento, se obtiene una descripción mucho más detallada de las características que tienen en común los consumidores que integran el segmento.

LA TOTALIDAD DE UN MERCADO NO PUEDE LOGRARSE CON UN SOLO PRODUCTO

QUÉ SE REQUIERE PARA DISEÑAR O CONFORMAR UN SEGMENTO? Una Empresa que segmenta su mercado, debe tener en cuenta, como mínimo, que el segmento cumpla con los siguientes requisitos básicos: 1. Mensurabilidad. El segmento o los segmentos que determine conformar la Empresa, deben ser posibles de medir, por lo cual la Empresa requerirá de suficiente información, tanto cualitativa como cuantitativa sobre los compradores o consumidores. 2. Comprensibilidad. Un buen entendimiento sobre cómo, cuándo y por qué actúan los consumidores en un segmento determinado permite a la Empresa definir y concentrar sus inversiones de mercadeo de manera más precisa en el sector seleccionado. 3. Rentabilidad. El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente rentable para que a la Empresa le resulte atractivo organizar un programa efectivo de mercadeo en beneficio de ésta y de sus clientes potenciales.

QUÉ VENTAJAS MERCADO

OBTIENE

UNA

EMPRESA

QUE

SEGMENTA

EL

Una Empresa que segmenta adecuadamente sus mercados obtiene las siguientes ventajas: 1. Logra una mejor posición para ubicar y evaluar las oportunidades que se le presenten en el mercado y en el sector actual o en otros sectores y mercados viables. 2. A través de una buena segmentación la Empresa puede utilizar de manera más efectiva sus capacidades presupuestales. 3. Conociendo detalladamente a los consumidores que conforman sus segmentos, la Empresa tiene mayor capacidad para realizar los ajustes necesarios y ofrecer mejores atractivos y comerciales. 4. Una Empresa que conoce la manera como actúan los consumidores de sus productos o servicios, encontrará más fácilmente argumentos para satisfacer efectivamente sus deseos y necesidades, a través de una adecuada mezcla de mercado. CÓMO SE PUEDE SEGMENTAR UN MERCADO Existen dos (2) grandes categorías de clientes, los usuarios industriales y los consumidores finales llamados también últimos Consumidores. Los usuarios industriales. Son organizaciones de negocios que utilizan el producto como materia prima para realizar una transformación y fabricar bienes de uso final. Pueden segmentarse de acuerdo con las siguientes bases:

1. Por su Localización. Para conformar segmentos sobre esta base, pueden tenerse en cuenta los cambios topográficos, climáticos, las tradiciones de una u otra región, etc. 2. Por su Clasificación Industrial. Pueden conformarse los segmentos de acuerdo con el sector industrial al que pertenecen: Agrícola, Minero, Construcción, Manufactura, Transporte, Comercio, Finanzas, Gobierno, etc., y es posible si es necesario y procedente desagregar aún más cada sector. 3. Por los Usos que realicen del Producto. Debe tenerse en cuenta qué destino tiene el producto una vez adquirido por los Usuarios Industriales, puesto que es diferente para el diseño de Estrategias de Mercadeo, si el producto será utilizado dentro de la Empresa o si será usado como materia prima. 4. Por el tamaño de los usuarios. Los clientes podrán clasificarse de acuerdo con los volúmenes de compra, ventas, cobertura territorial, de tal modo que sea posible conformar segmentos de clientes Grandes, Medianos o Pequeños. Los consumidores finales, pueden segmentarse sobre una gran variedad de características y depende de cada Empresa y de los productos que ofrezca, la base de segmentación que utilice. Entre las bases para segmentar los consumidores finales podemos mencionar las siguientes:

Base Geográfica: El mercado se puede segmentar sobre una base geográfica y estaremos en posibilidad de seleccionar segmentos objetivos, teniendo en cuenta: la población total, como lo hace Coca – Cola, la población por regiones, por departamentos, por municipios, por su ubicación urbana, semiurbana o rural,

por el clima donde habitan los consumidores (Cálido templado o frío). Por ejemplo, una fábrica, cuyo objetivo es producir y comercializar ropa de lana, necesariamente debe segmentar su mercado teniendo en cuenta el clima donde habitan sus consumidores potenciales. LA SEGMENTACIÓN FACILITA ARGUMENTAR, LOS ARGUMENTOS POSICIONAN EL PRODUCTO

Base demográfica: La demografía nos permite comprender el comportamiento cuantitativo de la población y por lo tanto la podemos aprovechar para segmentar un mercado, de acuerdo a las necesidades de la Empresa y para tal fin, recurrimos a seleccionar segmentos basados en: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ingreso, la ocupación, el nivel de educación, la religión, la nacionalidad, las clases sociales y por el ciclo de vida de las personas. Por ejemplo: el mercado para la venta de acciones de un nuevo Club Social y Deportivo, deberá segmentarse necesariamente por los ingresos o por la clase social de los posibles compradores. El ciclo de vida de las personas es una buena base para segmentar los mercados, observemos las posibles clasificaciones que se originan respecto a las diferentes etapas: • • • • •

Soltero, joven y solo: Tiene mucho que comprar pero no sabe qué comprar. Pareja joven recién casada y sin hijos. Dedican sus ingresos en la compra y amoblar su primera vivienda. Pareja joven con niños menores de cuatro (4) años. Adquieren medio de transporte y productos de consumo. Pareja joven con niños mayores de cuatro (4) años. Compran bienes que mejoren su nivel de vida. Paraje de mediana edad con hijos adolescentes. Tienen gran propensión a viajar.

• •

Paraje de mayor edad, cuyos hijos no viven con ellos. Buscan productos que les proporcionen entretenimiento y compañía, como plantas ornamentales, animales domésticos, etc. Sobreviviente solitario. Busca compañía y protección para su salud, hogares geriátricos, asilos.

Base sicográfica Esta base de segmentación combina las características de personalidad y de estilo de vida de los individuos y nos permite establecer o definir segmentos objetivos teniendo en cuenta los siguientes comportamientos: •

Individuos impulsivos o no impulsivos. Los primeros gustan de lanchas, carros deportivos, los segundos son pasivos, muchos de ellos fuman pipa o se dedican a hobbies o deportes pasivos, como el ajedrez.

•

Individuos introvertidos o extrovertidos. A los primeros les fascina la música clásica, los segundos posiblemente calcen zapatos blancos.

•

Individuos sumisos o independientes.

•

Individuos conservadores, liberales o radicales. Clasifiquemos un individuo que usa corbatín, una mujer que usa tanga y otra que usa vestido de baño entero, dentro de esta base de segmentación.

En esta base sicográfica también podemos distinguir los individuos por su autoritarismo, por sus dotes de mando y por sus aspiraciones (Gran realizador y débil realizador, el primero, es “aquel individuo que realiza una carrera por correspondencia”). Base de beneficios esperados Esta base nos permite entender el comportamiento de los consumidores sobre tres aspectos: El índice de consumo, el nivel de disposición y por las ventajas que busca. •

Índice de consumo

Podemos realizar subsegmentaciones teniendo en cuenta al no consumidor, al consumidor ligero, al consumidor mediano y al gran consumidor. •

Nivel de disposición En este aparte tendremos al ignorante, no sabe nada del producto, al enterado, conoce el producto, al interesado, es muy bueno para ver pero muy malo para comprar, generalmente pide rebaja, el probador, compra y compara, es muy leal a las marcas, pero es peligroso cuando sale al mercado un producto de calidad superior, puesto que es multiplicador de conceptos, comprador regular, es aquel que tiene el dinero justo para comprar.

•

Ventajas que busca Un comprador se puede identificar por: la economía que busca en el producto, por ejemplo un lapicero de precio bajo pero que tenga alta durabilidad, prestigio social, un reloj de oro, seguridad, por ejemplo, el comprador de una caja fuerte o una póliza de seguros.

Base de volumen Esta base de segmentación tiene en cuenta las metas que pretende lograr un comprador, por ejemplo, una lavadora para una ama de casa tendrá una meta extraordinariamente importante, mientras que una bicicleta, para ella tendrá una importancia inferior. Base de factores de mercadeo Hace relación a dos aspectos importantes: la lealtad de marca, en la cual se pueden distinguir compradores con nula (pilas), ligera o fuerte lealtad de marca (comida) y por la sensibilidad a un factor comercial, como la calidad (perfumes), el precio (whisky), servicio (electrodomésticos, equipos electrónicos), la publicidad (productos de consumo como Champú, jabones, etc.) y la promoción (productos de consumo especialmente para niños). Base de espacio productoCon el desarrollo de los supermercados y autoservicios, esta base de segmentación combinada con otros elementos

de la mezcla de mercadeo, se está convirtiendo en una buena alternativa para generar alta rotación del producto. En esta clase de segmentación, se sugiere al comprador que adquiera el producto de acuerdo con el espacio que ocupa en el lineal y a la manera como se destaca en la exhibición respecto de otros productos. LA FUNCIÓN DEL SEGMENTACIÓN

MERCADEO

Y

SU

RELACIÓN

CON

LA

Una Empresa puede competir en varios segmentos, utilizando la misma mezcla de mercadeo para cada segmento y esta estrategia se denomina mercadeo indiferenciado, por ejemplo Coca Cola. Cuando la Empresa opera en varios segmentos con productos y mezclas de mercadeo diferentes para cada segmento, está realizando una estrategia de mercadeo diferenciado, por ejemplo las empresas multinacionales. Si la Empresa basa su estrategia para conquistar competitivamente una porción, en unas pocas zonas o subpercados, estará realizando una estrategia de mercadeo concentrado, por ejemplo una empresa de distribución de leche.

QUÉ FACTORES INFLUYEN PARA SELECCIONAR LA ESTRATEGIA DE MERCADEO DE ACUERDO CON LA SEGMENTACIÓN Una Empresa debe planear la estrategia operativa en los segmentos de mercado, teniendo en cuenta los siguientes factores: 1. 2. 3. 4. 5.

Recursos financieros Las características de los productos (homogeneidad y consistencia) Etapas del producto en el ciclo de vida La homogeneidad del mercado Estrategia de la competencia.