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UNIVERSIDAD FERMIN TORO VICE RECTORADO ACADEMICO FACULTAD DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO ESCUELA MAESTRIA, ESPECIALIZACION Y DOCTORADO

Ensayo El Papel del Mercadeo en la Economía Global Actual Autor: Ing. Cristian A. Escalona Facilitador: Prof. Fanny Soto.

BARQUISIMETO, MARZO 2019

El papel del mercadeo en la economía global actual. El Marketing es tanto una filosofía de negocios como un proceso orientado a la acción. Como un proceso activo, el marketing desempeña un número de tareas necesarias para el funcionamiento efectivo de una economía de mercado, y la importancia y complejidad de dichas tareas ha evolucionado con los cambios en la tecnología, la economía, la competitividad y el entorno digital e internacional. Estos cambios han tenido consecuencias en el ámbito administrativo de la empresa y, particularmente, en la propia función de marketing. Con frecuencia, se les dan los tres significados siguientes. 1. El marketing es publicidad, promoción y ventas. O sea, un conjunto de herramientas particularmente agresivas, utilizadas para penetrar en los mercados. En esta primera definición, muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como un termine aplicable a los mercados de consumo masivo y, en mucha menor medida, a sectores más sofisticados, como la alta tecnología, los servicios financieros, la administración pública o los servicios sociales y culturales. 2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado utilizados para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades de la demanda. Tales métodos, por lo general complejos y costosos, se suelen considerar accesibles sólo a las grandes empresas, y no a las pequeñas y medianas. La imagen proyectada es la de herramientas innecesariamente sofisticadas, que implican altos costos y poco valor práctico. 3. El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores. Por ello, resulta necesario crear continuamente nuevas necesidades para poder vender más y más. Los consumidores son acosados por los vendedores, así como los trabajadores se ven acosados por los empleadores. En esta visión de la función del marketing está implícita la idea de que el marketing y la publicidad son omnipotentes, capaces de hacer que el mercado acepte cualquier cosa a través de poderosos métodos de comunicación. Tales métodos de venta agresiva son concebidos independientemente de cualquier de-17 discurso de ingreso seo de satisfacer las necesidades reales de los clientes. El foco está puesto en las necesidades del vendedor, que debe alcanzar una venta. El mito del poder del marketing es un tema persistente, a pesar de que abundan pruebas de lo contrario. Por ejemplo, la alta proporción de nuevos productos y marcas que fracasan (el 76% según

Nielsen, 2014) testimonia la capacidad de resistencia del mercado a los supuestos poderes de seducción de los vendedores. Hemos visto que durante las últimas décadas, el entorno de macromarketing de las empresas ha cambiado dramáticamente. Con las políticas de privatización y desregulación, la integración de la economía y la globalización de la economía mundial (no obstante los procesos de mayor intervención del estado en algunas economías latinoamericanas) se ponen en funcionamiento poderosos impulsores de la orientación al mercado. La primera cuestión examinada en este capítulo es reseñar las ventajas y las desventajas de la globalización y su impacto en la gestión orientada al mercado. En las últimas dos décadas, el marketing global fue adoptado por la mayoría de las compañías internacionales. Esto se llamó globalización y todos los sectores comerciales fueron afectados. Sea cual sea la razón el desarrollo del comercio internacional, la creciente interdependencia e interconectividad de los mercados, el terrorismo internacional, las fusiones y adquisiciones transnacionales y la fuerza del debate alter-globalización la globalización es cada vez más dominante (para evidencia empírica, ver el Índice de Globalización de A.T. Kearny [A.T. Kearny, 2002]). La globalización ya no está limitada a empresas de unas pocas industrias, como la electrónica, farmacéutica, automovilística o bienes de consumo masivo. En la última década, la globalización se ha vuelto una realidad incluso para compañías que solían poseer y manejar empresas de servicio local como, por ejemplo, supermercados (Carrefour, Ahold, Ikea), cafés de barrio (Cafés Starbucks), bancos (Citybank, Amro, etc), negocios de fotografía (Fnac, Kioscos Kodak, etc), y restaurantes de comida rápida (McDonald’s, Quick, Haagen Daz, etc.). En este contexto, las empresas concentraron sus esfuerzos en el desarrollo de marcas globales que pudieran atraer un máximo de personas sobre una base global con el mismo enfoque estandarizado de marketing. Estas marcas globales se han vuelto herramientas poderosas para penetrar en los mercados internacionales: son verdaderos activos para las

compañías y, en

consecuencia, son altamente valoradas por los mercados financieros. Por ejemplo, de acuerdo con Kiley (2006), las cinco marcas líderes en el mercado en términos de valuación financiera (en miles de millones de dólares) eran: Coca-Cola (67), Microsoft (61), IBM (54), GE (44) e Intel (33). En el 2006 se trataba en su totalidad de marcas americanas. Obviamente, hoy en día ya no son éstas las marcas más valoradas. Sólo Tencent, de China, ha roto la hegemonía norteamericana, colocándose en la octava posición en el 2016, que es el último año disponible. En orden de clasificación, las marcas más valoradas son las siguientes. Google, Apple, Microsoft, Amazon, Facebook, AT&T, VISA, Tencent, IBM y McDonald’s.

Los beneficios de la globalización del marketing Los beneficios generados por una estrategia de globalización son bien conocidos, y varios autores (Buzzell, 1968; Levitt, 1983; Boddewyn et.al., 1986; Quelch y Hoff, 1986; Jain, 1989, Lambin, 2001) han resaltado las ventajas potenciales que puede acarrear la globalización del marketing. El beneficio más importante es ciertamente la posibilidad de generar economías de escala relevantes, es decir, contar con un efecto de escala superior que reduzca los costos, que es lo que todas las compañías desean alcanzar. Las economías de escala se pueden encontrar en muchas áreas del sistema de negocio: en I+D, al concentrar la investigación en unas pocas locaciones geográficas y en una reducida gama de productos; en la fabricación, al concentrar la producción en un número limitado de plantas en unos pocos países alrededor del mundo; en la logística, por el desarrollo de productos estandarizados que son colocados en los mercados de todo el mundo; en las ventas y la distribución, al estandarizar el marketing operativo y, en particular, el embalaje y la comunicación. La mayoría de las compañías internacionales ya han reestructurado sus operaciones para beneficiarse de estas economías de escala. El segundo beneficio principal es la velocidad para comercializar. Las empresas globalizadas están mucho más centralizadas. Esto les permite planificar centralizadamente y organizar la introducción de los nuevos productos alrededor del mundo en menos de un año. Esto no es posible en una organización internacional multidoméstica, donde cada sede local tiene poder de decisión en las políticas de marca y de producto. La centralización de todos los esfuerzos de I+D en un limitado número de innovaciones también tiene su impacto en calidad y en costos. El tercer beneficio clave consiste en la ventaja de emplear una única marca alrededor del mundo y, por tanto, una identidad de marca global para la compañía. Esto acarrea ahorros substanciales en la comunicación, al apuntar a los mismos segmentos de clientes alrededor del mundo con el mismo producto. Esto resulta particularmente importante para los artículos de lujo y de moda, para los productos alimentarios globales, pero también para los de alta tecnología (ordenadores, teléfonos, equipos de alta fidelidad, etc.) que apuntan a segmentos trasnacionales de clientes. Desventajas de la globalización del marketing Resulta claro que los beneficios de la estandarización están mayormente orientados a la oferta y no al mercado. En este enfoque existen también varias desventajas que no pueden ser subestimadas.

La primera de ellas es el efecto negativo de la centralización, que ciertamente puede acelerar la velocidad de la mayor parte de los lanzamientos de productos sobre bases mundiales, pero también puede retrasar otras decisiones de marketing. Las reacciones demasiado lentas a las acciones de los competidores locales o a los problemas de los consumidores locales pueden ser peligrosas. La razón es que existen varios intermediarios en la organización centralizada entre los gerentes de las marcas locales y los directores de marketing de las oficinas centrales de la compañía. La segunda desventaja potencial es la insensibilidad a las condiciones del mercado local, que se refleja en una disminución de la adaptación. Como la mayor parte de las iniciativas y estrategias de marketing son desarrolladas en las oficinas centrales de la compañía, los gerentes de marketing tienen menos contacto con los mercados locales. No perciben muy bien los problemas o costumbres locales. Su objetivo es el de construir sobre las similitudes entre los mercados y no sobre sus diferencias. Finalmente, se pierde conocimiento sobre los consumidores locales. La tercera desventaja potencial es el peligro de desarrollar productos que no están en sintonía con las necesidades del consumidor. El objetivo de la estandarización es desarrollar soluciones que satisfagan las necesidades de la mayoría de las personas sobre una base global. Los productos son entonces desarrollados sobre el mínimo común denominador. Existe el riesgo de que, al final, los consumidores no queden satisfechos por los productos estandarizados. Una última dificultad que no siempre es señalada se relaciona con el riesgo de la gestión. Una cartera de marcas constituida por una mayoría de marcas globales es más vulnerable. Al volverse el mundo más vinculado e interconectado por los medios masivos globales como la CNN e internet, un problema que surge en un país local con una marca global se hace inmediatamente público y se comunica al mundo entero en unas pocas horas o incluso minutos, lo que resulta, por lo tanto, mucho más arriesgado financieramente para el balance final de la empresa. Si tomamos el ejemplo de una gran empresa multinacional en la industria alimentaria o farmacéutica, un problema de calidad en una de sus marcas globales puede tener un impacto devastador en los resultados del total de la compañía