En Para El Examen Final

Resumen Para el Final Segmentación y Tipología  La segmentación divide el mercado en grupo homogéneos. Cada grupo aplica a una combinación diferente de marketing mix.  El objetivo es ajustar lo más posible el plan de marketing a las necesidades y requerimientos de los diferentes grupos de consumidores.  La segmentación conllevaría una especialización productiva por parte de la empresa.  Las necesidades son mejor satisfechas cuando se segmentan los mercados.  Utilidades: Los segmentos no satisfechos son indicadores de oportunidades de negocio; Establecen prioridades, dadas las restricciones, estructura de costos, se decide el orden de atención de los grupos o segmentos; Identifica más directamente a los competidores de acuerdo al segmento; Adecuar mejor los productos y servicios a las necesidades de los consumidores.  Requisitos: Fácilmente identificables; Accesibles; Suficientemente grandes; Defendibles; Diferentes.  Ventajas: Los clientes están dispuestos a pagar más (el producto encaja más con lo que necesita); Aumenta la fidelidad del cliente; Se puede ser más competitivo; Se puede alcanzar más mercado.  Diferencias entre tipología y segmentación: La segmentación explica un comportamiento teniendo en cuenta las características del grupo. La segmentación se puede ver como una técnica multivariable en la que hay una variable dependiente y una serie de variables independientes; La Tipología es la división que se hace en función a una similitud interna. No se basa en comportamientos. No se tienen variables dependientes a explicar. En la tipología sabemos cómo son los individuos en cada grupo pero no sabemos si son homogéneos en sus creencias, actitudes, valoraciones. Los clusters son utilizados sólo para hacer tipologías.  Realizar una segmentación: Se establecen divisiones dicotómicas sucesivas sobre la base de unos criterios.  Criterios de Segmentación o Objetivos: Generales => Criterios demográficos (edad, sexo), psicodemográficos (nivel de renta, de estudios), geográficos (hábitat, región).; Específicos => Lugar de compra, fidelidad a una marca. o Subjetivos: Generales => Estilos de vida, personalidades; Específicos => Actitudes, preferencias, percepciones. Producto  Visión industrial: Centrada en el producto en si mismo.  Visión de Mktg: Centrada en las necesidades (beneficios, sensaciones y emociones) del consumidor.  Aspectos formales (producto tangible): calidad, envase, diseño…+aspectos añadidos (producto aumentado):Servicio postventa, garantía, mantenimiento, financiación…; forman el producto.  Los bienes tangibles tienen aspectos intangibles: Ej. Coche; asi como los bienes intangibles tienen aspectos tangible: Ej. Servicios profesionales de un médico.  Clasificación de un producto

Por su duración: De consumo duradero: electrodomésticos, autos. De consumo destructivo: Alimentación, limpieza. o Por su frecuencia y esfuerzo: Bienes de conveniencia  Corrientes: se compran regularmente.  De impulso: Se compran sin planificación  De emergencia: Se compran por una necesidad emergente Bienes de compra esporádica: Mayor búsqueda de información y comparación. Bienes de especialidad: Mayor esfuerzo de decisión. La cartera de productos o La línea de productos es un grupo de productos dentro de la misma categoría. o

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Amplitud: Número de líneas distintas. Profundidad: Número de modelos de una línea. Longitud: Total productos (amplitud*profundidad) o La extensión de la línea es añadir un nuevo productos. o La eliminación de un producto. Diferenciación del producto. o Clave en la política de producto y en la estrategia de marketing. Se busca el monopolio en el mercado. o Diferentes estrategias de diferenciación: Por el envase; Por la distribución; Por el servicio; Por la procedencia; Por el estilo de vida, emociones, sensaciones; Personajes famosos. o Commodity: Producto considerado básico y sin diferenciación con otros productos: ejemplo los alimentos básicos. o Identificación del producto La marca: principal forma de diferenciación. El producto es lo que la empresa fabrica y la marca lo que el consumidor compra. Distinción entre nombre y logo. La marca como denominación genérica: Kleenex. La marca tiene que ser facil de reconocer y pronunciar. La marca no tiene que tener connotaciones negativas: Pajero, Moco, LaPuta. Dificultad ante escenario de internacionalización. o Estrategia de marca. Marca única: Phillips, Nestle. Marcas Múltiples: Procter & Gamble; Henkel Segunda marcas: PMI, Dixan, Lexus, Soley. Alianzas de marca: Nestle+Coca Cola Marcas del distribuidor: Hacendado. Marca vertical: Zara. El envase, La etiqueta, La imagen (representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca) y posicionamiento (espacio que ocupa un producto o marca, según percepciones de consumidores con relacion a su competencia)

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Ciclo de Vida del producto. Todos los productos tienes una vida limitada; Las ventas pasan por diferentes fases, y cada una de ellas requieren diferentes estrategias de mktg, financieras, de producción, de compras y personal; Los beneficios varian a lo largo de su ciclo de vida. Las etapas son: introducción, crecimiento, madurez y declive. INTRODUCCIÓN: Pocos productos constituyen invenciones importantes por lo general u nuevo producto consiste en modificaciones. Un % muy pequeño supera esta etapa ya que la mayor parte de los que salen no ofrecen las caracteristicas esperadas por los consumidores y por los productores o que no se han dado a conocer las ventajas en forma adecuada. Precio de lanzamiento mas adecuado a la elasticidad precio del segmento más receptivo, temporalmente reducido. Limitada, exclusiva o selectiva, los margenes son elevados, el distribuidor puede trabajar con margenes suficientes. Los productos de prueba en ocasiones son gratuitos, la comunicación desarrolla un papel informativo. CRECIMIENTO: Posicionar el producto y estimular la lealtad hacia la marca. A medida que aumentan los beneficios hay que estar preparado para la entrada de nuevos competidores y competir contra los rivales mas agresivos, se pueden ampliar el numero de modelos para atraer mercados especializados, deben corregirse los puntos debiles y las faltas que se pueden obnservar. Se pueden barajar los precios: (a) Después de recuperar los costos de lanzamiento y (b) a medida que aumentan las ventas aumenta la eficiencia en la producción y diminuyen los costos. A medida que se rebajan los precios se disuade a la competencia para entrar en este mercado, si la demanda permanece fuerte y existen pocas amenazas por parte de los competidores, los precios tienden a mantenerse estables. Deben subsanarse las deficiencias en los canales a medida que se acepta el producto es mas facil obtener nuevos puntos de venta, es importante verificar que el sistema de distribución fisica no funciona bien, de forma que los distribuidores dispongan de las mercancías antes que se acaben. Deben de mantenerse los esfuerzos promociónales para desarrollar la lealtad a la marca, pero a medida que se incrementan las venta, los costos promocionales deben de disminuir, la relacion inversa entre incremento de ventas y bajada de costos por disminución de promociones deben repercutir inmediatamente en el beneficio. MADUREZ: Se empieza a ver la necesidad de mejorar o cambiar la calidad del producto o hacer cambios en el mismo, los productos deben rejuvenecerse mediante el cambio de envase, nuevos modelos o cambios, etc. Pueden fortalecerse las ventas a través de informar a los consumidores de nuevos usos en el producto o instándolos a usarlo con mas frecuencia. Las rebajas en los

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precios y los incentivos son las prácticas más comunes para distinguir las ofertas por la utilización del precio. Si se incrementan los costes de distribución o de producción, los precios se incrementan. Se pone mucho mas empeño en estimular a los distribuidores para que apoyen el producto, se ofrecen promociones y ayudas especiales para mantener bajo el costo de existencias, se ofrecen muchos incentivos para impedir que los distribuidores utilicen sus marcas privadas. Suelen ser necesarias importantes inversiones en distribución en esta etapa para mantener la participación en el mercado, se utilizan promociones de ventas y ventas personales para mantener afianzado el producto. DECLIVE: Se trata de hacer menor numero posible de cambios en estilos diseños u otra características. Mantener el precio para aprovechar al maximo los beneficios; Bajar para disminuir existencias; subir si la población es leal. Se suprimen los canales utilizados o buscar un nuevo canal diferente para clientes leales. Pierde importancia. Estrategias para alargar el ciclo de vida Centrada en el producto: Mejora calidad; Mejora prestaciones o características; Cambios en diseño o estilo. Centrada en mercado: Uso mas frecuente; Uso mas variado; Nuevos usuarios; Nuevos usos para el producto basico. Fases de innovación de productos Generacion de ideas Cribado de ideas Desarrollo de test de concepto Diseño de estrategia y analisis economico Desarrollo del producto TEst del producto TEst de mercado Lanzamiento y comercializacion

Precio  Precio es el valor monetario asignado a un bien o servicio.  No es solo dinero sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios.  Importancia: Es un instrumento a corto plazo de efectos inmediatos sobre las ventas; instrumento competitivo; proporciona ingresos; repercusiones psicologicas sobre el cosumidor; unica información disponible para la compra.  Estrategias de precios: o Diferenciales: precios fijos, por cantidad/volumen, por pronto pago, periodicos, eticos, etc. o Competetitivas: percios primados o descontados; Venta a perdida. o Precios psicologicos: prestigio, redondeado, referencia. o Por linea de producto: paquete, cautivos, dos partes, unico.

Productos nuevos: descremacion (alto precio por volumen pequeño); penetración (precio q permite alto volumen) INTRODUCCIÓN=>Generar iniciadores. Etapa de alto gasto. DESARROLLO=>Diferencias productos/Reducir costos. MADUREZ=>Se inicia la guerra de precios. DECLINACIÓN=>Minimizar perdidas. o

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