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1.- NIKE

HISTORIA Y ORIGEN Fue fundada como Blue Ribbon Sports, o BRS, por la deportista de la Universidad de Oregón Gala Luarts y su entrenador, William Jay "Bill" Bowerman. La empresa comenzó distribuyendo calzado de la firma Onitsuka Tiger (actualmente ASICS) hasta 1971, cuando BRS lanzó su primer producto propio, con el emblema de la marca diseñado por Carolyn Davidson. Según Otis Davis, un deportista, quien Bowerman entrenó en la Universidad de Oregon, que más tarde pasó a ganar dos medallas de oro en los juegos olímpicos de 1960. Bowerman hizo el primer par de zapatos Nike para él, lo que contradice la afirmación de que se hicieron por Phil Knight. Dice Davis. “le dijo a Tom Brokaw que yo era el primero. No me importa lo que dicen todos los multimillonarios. En 1964, en su primer año en el negocio, BRS vendió 1.300 pares de zapatos para correr ganando en total 8.000 $. Antes de 1965 la nueva compañía había adquirido un empleado a tiempo completo, y las ventas habían alcanzado los 20.000 $. En 1966, El BRS abrió su primera tienda ubicada en el 3107 Pico Boulevard, en Santa Mónica, California, junto a un salón de belleza. En 1967, debido al rápido aumento de las ventas, el BRS expandió sus operaciones al por menor y distribución en la costa este, en Wellesley, Massachusetts. ESTRATEGIA LOCAL Estrategias: junto a los deportistas Cuando Phil Knight salió adelante con Nike, a mediados de los ‘60, antes de invertir en su publicidad, necesitaba lograr que la marca fuera reconocida por su público objetivo: los deportistas. Para ello, Knight contrató a Jeff Johnson, un vendedor de calzados de California. El gran éxito de este tipo de estrategias de Nike reside en que la marca puede llegar a varios lugares al mismo tiempo, a través de la transmisión del evento en sí mismo, y gracias al hecho de que la marca aparece en las noticias y fotos periodísticas siempre junto a los ganadores. Pero quizás el punto más importante es que el consumidor, gran admirador del deporte, ve en el triunfo del deportista a la imagen del atleta y a Nike, como un todo. Otros de los rasgos distintivos de Nike en cuanto a estrategias es sumar talentos a la compañía, para afianzar su posicionamiento dentro del mundo del deporte profesional. Un ejemplo de ello, es el anteriormente citado caso de Alberto Salazar, quien luego de una exitosa carrera como corredor, fue contratado como consultor en marketing de la empresa.

El mismo Salazar, en una entrevista con ‘Ontherun.com’, aclaró que “a todos los departamentos de marketing de deportes se les han dado las metas para la identificación de Nike con contratos a los atletas elite, equipos y eventos. De esta manera, estos tres puntos son usados para promover la marca”. Y agrega que “ese es básicamente el trabajo en el área de marketing de deportes”.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL La marca global La imagen de Nike es actualmente desarrollada por diversas agencias, debido a la inmensa cartera de productos de la compañía. Luego de la larga relación con Wieden & Kennedy, definida como ‘el matrimonio’, la marca tuvo un breve ‘romance’ de tres años con una de las agencias más creativas de los Estados Unidos: Goodby Silverstein & Partners (GS&P), de San Francisco. Nike juega de local En la Argentina, la imagen de Nike es desarrollada por Ratto/BBDO, con Carlos Ratto como presidente de la agencia. La relación comenzó en 1994, cuando Ratto/BBDO ganó la cuenta en un peleado concurso de agencias latinoamericanas, en el cual competía con Brasil, Chile y México. El reconocimiento de Nike por los trabajos creativos realizados por Ratto/BBDO, hizo que la marca le confiara a la red BBDO su imagen también en Uruguay. Un ejemplo del desarrollo de la imagen institucional es la pieza University of Miami welcome to Uruguay, pieza que fue finalista en The New York Festival 99. La creatividad argentina ocupa un lugar importante para la imagen de Nike. Así lo demuestra el lugar que alcanzaron algunas de las piezas creadas por Ratto/BBDO, como Perros, pieza que fue finalista en el Festival de Londres 2000. EL FUTURO Nike pisa fuerte hoy en todos los formatos. Un comercial de la marca emitido en televisión (y protagonizado por la atleta Marion Jones), dejaba el final de la historia a modo e incógnita, y sólo podía verse en internet. Quizás lo más novedoso de este aviso, fue que el navegante tenía la posibilidad de elegir (entre más de cuatro distintas ‘continuaciones’) a piacere el final del spot. FILOSOFIA SOMOS LA EMPRESA MÁS RECONIDA A NIVEL MUNDIAL POR SABER SAFISTACER LAS NECESIDADES DE NUESTROS CLIENTES. SLOGAN “REVIVE TU MOMENTO”

2.-ADIDAS

HISTORIA Y ORIGEN El trébol de Adidas, logo original hasta 1994; ahora se utiliza en Adidas Originales. La empresa Adidas, fundada en enero de 1949, tiene sus orígenes en las empresas previas de la familia Dassler: la llamada «Gebrüder Dassler Schuhfabrik», fundada a principios de la década de 1920 en Alemania por Adolf «Adi» Dassler junto con su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca adquirida, y también calzado con clavos para deportistas. Adi era el artista introvertido y Rudi el encargado de relaciones públicas. Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo. Pero el golpe maestro fue fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbró en los Juegos Olímpicos de Berlín 1936. Ese año, Dassler persuadió al velocista estadounidense para usar sus clavos hechos a mano en los Juegos Olímpicos. Después de las cuatro medallas de oro de Owens, el nombre y la reputación de los zapatos Dassler se hicieron conocidos por los deportistas del mundo y sus entrenadores. Los negocios tuvieron éxito y los Dassler vendían 200 000 pares de zapatos cada año antes de la Segunda Guerra Mundial.2 Proveedor oficial de la FIFA Artículo principal: Anexo:Patrocinios de Adidas En 1963 Adidas pretende agrandar su negocio y ampliarlo (lo esta consiguiendo) ofreciendo balones de fútbol.3 Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento de 2010 y 2014. Más tarde, en noviembre de 2013, la marca y FIFA confirmaron que su alianza seguirá hasta el año 2030.4 Un zapato «Stan Smith» estilo Adidas, con las tres barras paralelas de la compañía En el año 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa. En el mismo año, Adidas creó una marca para golf, llamada «Golf SwinMariBall», en la que se une con una marca llamada «AlGolf» (que son del mismo creador). Luego de esa gran campaña Adidas siguió creando ropa para el golf, lo cual ha sido muy bueno para todos los golfistas; pero más tarde las empresas con las que se había aliado Adidas (Golf SwinMariBall y AlGolf) quedaron convertidas en Adidas. ESTRATEGIAS LOCALES

Clases de Estrategia de Crecimiento El concepto de crecimiento ha estado siempre adherido al de estrategia. Las estrategias de crecimiento pueden ser tres (Bueno Campos, E., 1996): A) Estrategias de mantenimiento de la posición competitiva o de crecimiento cero. B) Estrategias de crecimiento en sentido estricto. C) Estrategias de reestructuración o de búsqueda de una nueva posición competitiva, un nuevo ámbito competitivo o un nuevo vector de crecimiento. Bueno y Cañibano, (1975) afirman que el crecimiento se puede concretar de esta forma: ϖ Crecimiento cero o de mantenimiento de la posición competitiva El desarrollo es controlado y realizado para obtener un tamaño eficiente. Las empresas que persiguen este crecimiento quieren minimizar riesgos y sobrevivir en el mercado. ϖ Crecimiento interno Se basa en realizar nuevas inversiones desarrollando nuevos productos y mercados, y aumentando su capacidad productiva. El crecimiento interno puede ser: a. Crecimiento puro o basado en productos y mercados tradicionales. b. Crecimiento diversificado o basado en productos y mercados nuevos Modalidades de crecimiento interno: - Penetración en el mercado: Consiste en aumentar las ventas en el mercado actual con productos actuales. - Desarrollo de productos: Ofrecer productos mejorados en el mercado actual. - Desarrollo de mercados: Introducir nuestros productos en mercados nuevos. - Diversificación: Vender los productos o servicios diferentes a nuestra actividad principal. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. ANÁLISIS DEL GRUPO ADIDAS Las ventajas y desventajas del crecimiento externo con respecto al interno, se muestran en la siguiente tabla: Formas de crecimiento Crecimiento externo Crecimiento interno Ventajas Crecimiento del mercado. Disponibilidad inmediata de nueva capacidad productiva. Posible reducción o eliminación de algunos costes administrativos, financieros, de I+D, de distribución,… Facilidad para financiar el crecimiento. Complementariedad con la actividad actual. Adquisición de la tecnología más reciente. Optimización de la localización industrial y de la distribución comercial. Inconvenientes Problemas humanos y estructurales de la organización. Dificultades de tipo jurídico, fiscal, contable y administrativo. Período de maduración de la inversión realizada. Dificultades para financiar el crecimiento, salvo con recursos propios. Cuadro 2: Ventajas y desventajas del crecimiento interno y externo. Fuente: Chevalier (1976). ESTRATEGIAS INTERNACIONAL ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. ANÁLISIS ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

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Cuando una empresa quiere introducirse en mercados extranjeros, la globalización es el medio que proporciona las herramientas necesarias y la compromete a cambios importantes e inminentes. La globalización le permite a la empresa desarrollar nuevas capacidades y fortalecer las que ya posee, junto con un gran aprendizaje de la visión global de la misma. Una vez la empresa se convierte en global, llevará a cabo estrategias de internacionalización. Para Thompson y Strickland (2004, p. 201): ‘‘la globalización de la economía mundial es una condición del mercado que exige estrategias ofensivas audaces para conseguir en él nuevas posiciones y estrategias defensivas potentes que protejan las ya ganadas’’. Cuando la empresa decide globalizarse, tiene dos opciones (Thompson & Strickland, 2004): - Adaptar sus productos a cada mercado para ajustarse a los gustos y

expectativas de los consumidores locales. - Ofrecer productos estandarizados en todo el mundo. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. ANÁLISIS DEL GRUPO ADIDAS

estrategia puramente local: el desarrollo de personas, el posicionamiento en el mercado, desarrollo de ventajas competitivas, diseño y coordinación de estrategias funcionales, diseño de la organización, sistemas de control, sistemas de incentivos, etc.”. La estrategia internacional presenta dos tipos: 1) La estrategia multinacional, se basa en la habilidad de la empresa en diferenciar sus productos para satisfacer sus necesidades locales y responder a diversos intereses nacionales (Jarillo, 1992). Se modifica el enfoque estratégico de la compañía de un país a otro, para satisfacer los gustos de los consumidores. 2) La estrategia trasnacional, que consiste en la coordinación de las operaciones nacionales en todos los países para capturar economías de escala, al mismo tiempo que mantiene la habilidad de responder a los intereses y preferencias nacionales. La estrategia internacional puede ser más costosa por la adaptación; no obstante, aumenta la probabilidad de éxito, ya que el reconocimiento se obtiene más fácilmente. Estrategia global Esta estrategia implica el mismo enfoque en todos los países donde la compañía tiene presencia, ya que está orientada al mercado mundial y busca una ventaja competitiva. La empresa deberá moverse dentro de unas decisiones estratégicas reguladas para alcanzar identidad y vender en todo el mundo donde exista demanda significativa de los compradores (Thompson & Strickland, 2004). ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. ANÁLISIS DEL GRUPO ADIDAS Internacionalizándose, las empresas pueden obtener ventajas en costes, aprovechando economías de escala, así como diferencias en los costes de los factores, y en las cargas financieras y fiscales de los distintos países. La vida de los productos puede prolongarse introduciéndolos como productos nuevos en otros países, cuando en los anteriores sus ventas se estabilizan o comienzan a decrecer.

3.- COCA COLA

HISTORIA DE COCA COLA Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El farmacéutico John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, y acabó dando con la bebida más famosa del mundo. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar el preparado a un precio de 5 centavos el vaso, vendiendo unos nueve cada día.Erasolo el inicio de una historia de más de 130 añ Pemberton no tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un éxito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseñó el logotipo: había nacido Coca-Cola. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company, formada por el también farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los Estados Unidos. EL MODELO DE EMBOTELLADORAS Apenas habían pasado 11 años desde su creación en una farmacia cuando, en 1897, CocaCola salía por primera vez de los Estados Unidos. Dos años después se firmaba el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio estadounidense, marcando las bases del modelo de negocio de la compañía en todo el mundo: Coca-Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores elaboraban la bebida, la distribuían y comercializaban. La primera concesión fue adjudicada en exclusiva a Benjamin F.Thomas y Joseph B. Whitehead, dos abogados de Tennessee, pero no tardaron en tener compañía: en los primeros años del siglo XX, más de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en Estados Unidos, Panamá, Canadá y Cuba. Nace la botella más conocida del mundo

La botella Contour de Coca-Cola, de 1915, es uno de los iconos más reconocibles de la compañía. Con el refresco llegando a más y más gente a través de diferentes embotelladoras, surgió un problema: cada embotellador utilizaba unas botellas diferentes, y eso creaba confusión entre el público, que encontraba diferentes envases en cada zona. Por eso, en 1915 se celebró un concurso para decantarse por un único modelo de botella. La ganadora fue la Root Glass Company, con el diseñador sueco Alexander Samuelson a la cabeza, y todos tenemos en mente cómo fue su propuesta porque la botella Contour, que es su nombre oficial, sigue siendo, junto al logo de Coca-Cola,uno de los iconos más reconocibles de la compañía más de un siglo después. La lata y la expansión Imagen de archivo de un camión de reparto de Coca-Cola bajo el acueducto de Segovia. En los años 20 se creó la primera caja para seis botellas, que facilitaba el transporte y la distribución de la bebida. Y a finales de esta década, Coca-Colaaparece por primera vez en España, aunque eso sí, por medio de las importaciones. Durante los años 40 fueron los soldados estadounidenses los que contribuyeron a popularizar la bebida por el mundo mientras combatían en la II Guerra Mundial. Para hacer aún más fácil su transporte, se creó un nuevo envase más resistente: la lata de CocaCola. Su éxito hizo que tras la contienda se continuase utilizando. En 1945 se registró, además, la marca Coke, que se llevaba utilizando desde 1941 en publicidad. Coca-Cola se estableció en España a principios de los 50, cuando en 1953 y 1954 se constituyen los dos primeros embotelladores españoles, Cobega y Casbega, ycomenzó su distribución por todo el país con la ya popular botella Contour, un diseño que en 1960, en un acto excepcional de la Oficina de Marcas de Estados Unidos, sería inscrito como marca registrada. Coca-Cola en la actualidad Oferta de bebidas de Coca-Cola en España

La compañía no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al día en una farmacia de Atlanta, The Coca-Cola Company es hoy una compañía total de bebidas presente en más de 200 países. La marca Coca-Cola está considerada la más valiosa del mundo, según la consultora Interbrand, y es, además, la más famosa del planeta, con un grado de reconocimiento del 94% de la población mundial: ¡es el segundo término más reconocido del mundo después de la expresión “okay”! Enfoque en el mercado ● ● ● ● ●

Centrarse en las necesidades de nuestros consumidores, clientes y socios de franquicia. Salir al mercado y escuchar, observar y aprender. Tener una visión global. Enfocarse todos los días en la ejecución en el mercado. Poseer una curiosidad insaciable.

Ser la marca ●

Inspirar creatividad, pasión, optimismo y diversión.

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Estrategias de Coca Cola Coca-Cola del oro al bronce Este año se hizo pública la lista de las mejores marcas del mercado, y después de 13 años a la cabeza, Coca-Cola ha bajado al puesto número 3 del ranking, y ha sido pasada por las multinacionales Apple y Google, es decir, las empresas tecnológicas que están a la cabeza

de todo el mercado, pero como dijo un ejecutivo de la compañía de Coca-Cola“nada es para siempre”. ¿Cómo han conseguido durante 13 años estar a la cabeza? Estrategias de servicio al cliente de coca cola Esta empresa a logrado estar a la cabeza, siendo innovadora, creadora y perspicaz. Esto lo podemos comprobar en las diferentes acciones que han realizado durante los años, la mas clara y evidente es la de papa noel. Antes de que lo cogiera Coca-Cola era verde y blanco, y ahora es rojo, el rojo característico de la empresa. Para lograr ese cambio en el consumidor han hecho lo siguiente: 1. Estar innovando continuamente en los productos, llegando a cubrir las necesidades de los consumidores con sus productos, el ejemplo que podemos ver, es como en países como Francia hay cocacola sabor frambuesa y en España no, es decir, que se amoldan a los diferentes países para poder llegar a mas público. 2. No solo centrarse en un segmento de mercado e ir a por el, sino que han cogido un mercado y lo han segmentado por diferentes categorías para poder abarcar aun mas, cubriendo las necesidades de los consumidores, por ejemplo, las bebidas energéticas “Aquarius, Powerade, etc.”, zumos e incluso agua. 3. Llevar a cabo estrategias muy centradas en el consumidor no solo centrarse en el producto, el ejemplo mas claro, es a la hora de preocuparse por sus consumidores, como haciendo el instituto de la felicidad, el hacer el ejercicio.

CONCLUSIÓN Coca-Cola ha captado muy bien a los consumidores, ya que muestra que al beber sus bebidas no solo son saludables, sino que además tienes un sentimiento de felicidad y de satisfacción al pertenecer a dicha marca, que es lo que todas las marcas deben de conseguir, dar una imagen de marca adecuada para todos los consumidores, sea cual sea la edad y hacerse valer por su Flagship. 7 estrategias brillantes de Coca-Cola que la llevaron a convertirse en una de las marcas más reconocidas del mundo Coca-Cola pasó de ser un elixir farmacéutico para combatir los problemas gástricos en 1886 a convertirse en una bebida azucarada omnipresente para finales de los años 20. Y en la actualidad, los consumidores de más de 200 países beben 1.900 millones de raciones de esta bebida cada día, de acuerdo a los datos de la compañía. Tener un producto que le guste a la gente no es lo único que se necesita para convertirse en una de las compañías más valiosas del mundo. Según David Butler, vicepresidente de innovación y espíritu empresarial de Coca-Cola y autor del libro Design to Grow: How CocaCola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) junto a Lisa Tischler, Coca-Cola utilizó estas siete estrategias claves de diseño y de marketing que repasamos a continuación y que la llevaron a convertirse en una marca tan reconocible en las calles de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta allá por la década de 1920.

4.- PLAYBOY

RESEÑA HISTORICA El título que originalmente se tenía para la revista fue Stag Party, pero debido a que existía otra revista llamada Stag, tuvo que cambiarse. Hefner y Eldon Sellers –cofundador y vicepresidente ejecutivo–, se reunieron para buscar otro nombre. Sellers, cuya madre trabajó para Playboy Automobile Company, una compañía de Chicago, sugirió Playboy. La primera portada fue Marilyn Monroe, aunque la fotografía fue, en primer lugar, tomada para un calendario con el nombre de Playboy. Hefner compró los derechos de la foto de Monroe junto con otras. La primera edición, publicada en diciembre de 1953, no tenía fecha, ya que Hefner estaba inseguro de si iba a haber una segunda edición. La primera edición fue inmediatamente una sensación y se vendió sin problemas en pocas semanas. Tuvo una tirada de 53 991 revistas. El famoso logo Playboy de un conejo con una elegante corbata de lazo, fue diseñado por Art Paul para la segunda edición de la revista, y desde entonces aparece en cada número. Hefner dice haber escogido al conejo por su simpática connotación, y porque en la imagen se veía juguetón, coqueto y elegante. Durante el año 1953 la revista gozó de popularidad entre los hombres de los Estados Unidos manteniendo publicaciones mensuales desde enero de 1954 hasta nuestros días poniendo hermosas mujeres semidesnudas en poses elegantes y bastante sugerentes, aunque también se ganó el rechazo de los grupos puritanos y protectores de la moral ciudadana que acusaron a Hugh Hefner de explotar la belleza femenina para su beneficio personal. También acogió historietas como Little Annie Fanny (1962-1988) de Harvey Kurtzman y Will Elder. Desde estar en la cima en 1970, Playboy ha tenido un lento declive en el éxito de circulación, en parte por una mala inversión en clubs nocturnos y casinos y, por otra parte, por la fuerte competitividad de algunas otras compañías, así como por el auge de páginas eróticas y pornográficas en Internet. La primera rival fue Penthouse, en los años setenta, tras la cual aparecieron otros títulos como Hustler, del polémico Larry Flynt, una revista que se caracteriza por mostrar mujeres en claras posiciones sexuales, alejándose del claro estilo elegante que se muestra en cada edición de Playboy. Recientemente también

compite con las revistas Maxim, FHM, y H para hombres, los creadores de esta última han copiado la idea de hacer su propio tipo de centerfold (en español, póster central) con la facilidad de hacerlo "recortable" para que opcionalmente el lector lo retire de la revista y lo ponga en un lugar visible. En respuesta Playboy ha dedicado la revista a jóvenes de entre 18 y 35 años, incluyendo entrevistas a personalidades más apropiadas para esta audiencia, tal como artistas hiphop. En los últimos años se ha dado a conocer que Playboy posee un gran impacto en el mercado femenino, contando con un 40% de suscriptores que son mujeres. Christie Hefner, hija de Hugh Hefner, se convirtió en la cabeza oficial, siendo la actual presidenta del consejo. ESTRATEGIA LOCAL Mediante la comercialización de experiencias, Playboy buscará reforzar el vínculo con sus clientes leales, además de generar espacios para ganar patrocinios A mitad de la semana, la firma de medios y contenidos para mayores de edad, Playboy reabrió las puertas de un club suyo en Nueva York; de acuerdo con diversos reportes de prensa, durante la fiesta de inauguración, las conejitas ofrecían sushi y champaña. En el evento, el máximo representante, Ben Kohn, explicó que la empresa está en un muy buen año. Las ganancias de la firma crecieron un 25 por ciento, además de que ven muchas oportunidades de expansión, especialmente en Estados Unidos. Datos de The Economist así como la propia Playboy señalan que a principios de la década, la circulación de sus revistas era de 1.6 millones a nivel global; cinco años más tarde, el número de contenidos distribuidos se había reducido a la mitad. Otro dato a destacar, dados a conocer por Morning Consult, es que su público más fuerte proviene del rango de edad de los 55 a los 64 años; al tiempo que el porcentaje más bajo era el de los 18 a los 29 años; esto indicó que la marca no se supo adaptar a la evolución en los hábitos de consumo. Cinco años atrás, la empresa abandonó su negocio de licencias en el mercado local y se dedicó a invertir en sitios donde la marca aún transmitía cierto aire al excepcionalismo estadounidense. Posee cinco clubes, cafés y cervecerías en el sudeste de Asia y uno en Londres. Por lo que la inauguración de una cabecera de playa brinda a Playboy Enterprises la oportunidad de reintroducir la marca en el mercado estadounidense. En asociación con Merchants Hospitality, desarrolladora de bares y restaurantes de alta gama en la gran manzana, el club estará parcialmente abierto al público en general, mientras que grandes sectores estarán cerrados para destinarlos exclusivamente a los miembros.

Los clubes ahora son la versión de Playboy de una ‘estrategia de eventos’ que generan actualmente algunos medios; Recode tiene un cónclave de tecnología, The New Yorker tiene un festival anual, al tiempo que The New Yorks Times ofrece horas de viaje con sus periodistas como guías especializados. El punto es ganar dinero, sin duda, pero también fortalecer el vínculo con quienes son leales a la marca y hacer que resulte más probable que paguen suscripciones, compren productos y prueben los productos de patrocinadores. ESTRATEGIA INTERNACIONAL Con la reciente muerte de Hugh Hefner, creador de Playboy, nos hemos propuesto analizar la marca desde el punto de vista histórico y empresarial, y entender por qué, siendo tan popular y exitosa ha fracasado de igual forma. No sabemos si Playboy fue la primera revista que incluyó fotografías de mujeres desnudas en combinación con contenido de interés dirigido al público masculino; de hecho, no es la primera revista para hombres, ya había muchas otras antes que nacían y morían pronto, o que habían sido pioneras como la revista Esquire, que todavía existe. Pero sin duda Playboy es una marca que se ha hecho sentir y cuyo éxito le ha permitido diversificarse hacia otros productos que tienen que ver directamente con su concepto pero en otras áreas de la economía, como los productos de consumo y el turismo. Conoce más datos sobre Playboy a continuación: Primeros años de Playboy En la primavera de 1953, Hugh Hefner (un egresado de psicología de la Universidad de Illinois en 1949 que había trabajado para la revista Esquire) había planeado crear una revista propia que llamaría “Stag Party”. Formó HMH Publishing Corporation, y reclutó a su amigo Eldon Sellers para encontrar inversionistas. Hefner finalmente reunió algo más de ocho mil dólares que incluían dinero de su hermano y madre. Sin embargo, el editor de otra revista masculina llamada “Stag” se puso en contacto con Hefner y le informó que presentaría una demanda para proteger su marca registrada si lanzaba su revista con esa palabra. Hefner, su esposa Millie y Sellers se reunieron para buscar un nuevo nombre, considerando puestas como “Top Hat”, “Gentleman”, “Sir”, “Satyr”, “Pan” y “Bachelor”, antes de que Sellers sugiriera el definitivo “Playboy”. La palabra “Playboy”, en inglés, hace referencia a los hombres de estatus que además son mujeriegos y fiesteros, y Hefner pensó que sería un nombre excelente para su marca. El primer número, que salió en diciembre de 1953, no tuvo fecha pues Hefner no estaba seguro de que habría un segundo. Lo produjo en su cocina de Hyde Park. La primera pieza central fue Marilyn Monroe, aunque la foto utilizada originalmente se tomó para un calendario en lugar de para Playboy. Hefner escogió lo que consideró la imagen “más sexy”, un desnudo de Marilyn previamente no utilizado, donde aparecía ella con un brazo levantado sobre un fondo de terciopelo rojo con los ojos entornados y la boca semiabierta en una sonrisa.

La promoción pesada que hubo alrededor de la desnudez de Marilyn, hizo que la nueva revista de Playboy fuera un éxito. La primera edición se agotó totalmente en un par de semanas. La circulación conocida era de cincuenta y cuatro mil ejemplares, con un precio de cincuenta centavos de dólar por unidad. No sólo mujeres desnudas Lo interesante de la revista, era que, además de la foto de la mujer desnuda, había contenido periodístico y obras literarias. La famosa novela “Fahrenheit 451”, de Ray Bradbury, fue serializada en los números de marzo, abril y mayo de 1954 de Playboy. De 1955 a 1979 (a excepción de una brecha de seis meses en 1976), la “P” en la palabra Playboy tenía estrellas impresas en o alrededor de la letra. Una leyenda urbana decía que esto era una calificación que Hefner le había dado a la Playmate del mes de acuerdo con su atractivo, el número de veces que Hefner se había acostado con ella o lo buena que era en la cama. Pero reamente las estrellas, entre cero y doce, indicaban la región de publicidad nacional o internacional para esa impresión. De los sesenta a los noventa De 1966 a 1976, Robie Macauley fue el editor de ficción de Playboy. Durante este período la revista publicó ficción de escritores como Saúl Bellow, Seán Ó Faoláin, John Updike, James Dickey, John Cheever, Doris Lessing, Joyce Carol Oates, Vladimir Nabokov, Stephen King, Michael Crichton, John Carré, Irwin Shaw, Jean Shepherd, Arthur Koestler, Bernard Malamud, John Irving, Anne Sexton, Nadine Gordimer, Kurt Vonnegut y JP Donleavy, así como la poesía de Yevgeny Yevtushenko. Desde que alcanzó su apogeo en la década de 1970, Playboy vio una disminución en la circulación y relevancia cultural debido a la competencia en el campo que apareció. En primer lugar, apareció su más fuerte rival, Hustler, que mostraba pornografía explícita, luego aparecieron Oui (que se publicó como spin-off de Playboy en Francia) y Gallery y más tarde Maxim y FHM, entre otras. En respuesta a esta competencia, Playboy intentó reafirmar su dominio sobre la demografía masculina de dieciocho a treinta y cinco años a través de ligeros cambios en el contenido y centrarse en temas y personalidades más apropiados para su público, como los grandes artistas y personalidades del ámbito de la música, el cine, la televisión e incluso la política y la filosofía, que aparecían en la “Entrevista Playboy”. Embed from Getty Images Christie Hefner, hija de Hugh Hefner, se unió a Playboy en 1975 y se convirtió en la jefa de la compañía en 1988. Su liderazgo ha sido cuestionado por algunos, pues aparentemente nunca supo manejar correctamente la amenaza de la pornografía que se cernía sobre Playboy y que al final sería unos elementos que marcarían su decadencia. Ella estuvo al frente de la compañía por veinte años, y anunció en diciembre de 2008 que dejaría el cargo. Dijo que la elección de Barack Obama como el próximo presidente de Estados Unidos la había inspirado para dar más tiempo al trabajo caritativo, y que la decisión de renunciar era suya, es decir, no había sido despedida u obligada a renunciar, como se había especulado también. “Así como este país está adoptando un cambio en la forma de un nuevo liderazgo, he decidido que ahora es el momento de hacer cambios en mi propia vida también”, dijo. El nuevo milenio

La revista celebró su 50 aniversario con la edición de enero de 2004. Se llevaron a cabo celebraciones en Las Vegas, Los Ángeles, Nueva York y Moscú durante el año para conmemorar el evento. Playboy también lanzó productos de edición limitada diseñados por una serie de casas de moda notables como Versace, Vivienne Westwood y Sean Jean. Como un homenaje al quincuagésimo aniversario, MAC Cosmetics lanzó dos productos de edición limitada, a saber, un lápiz labial y una crema de brillo. Playboy pasó de aproximadamente mil millones en 2000 a sólo ochenta y cuatro millones de dólares anuales en 2009 Pero el nuevo milenio, lejos de ser una esperanza para la compañía, fue el inicio de un declive que aún continúa. En junio de 2009, la revista redujo su programa de publicación a once números por año, con una edición combinada de julio/agosto. El periódico Daily Telegraph de Londres informó que Hugh Hefner había vendido su casa inglesa (al lado de la famosa Playboy Mansion) por dieciocho millones de dólares (diez millones menos del precio que había solicitado al principio) a otro estadounidense, Daren Metropoulos, presidente y copropietario de Pabst Blue Ribbon. Debido a las pérdidas significativas (pasó de aproximadamente mil millones en 2000 a sólo ochenta y cuatro millones de dólares anuales en 2009) el imperio Playboy se puso a la venta por la mínima suma trescientos millones de dólares; sin embargo, nadie estuvo nunca dispuesto a pagar tanto por una marca que se estaba devaluando constantemente. En diciembre de 2009, se redujo aún más el cronograma de publicación a diez números por año, con un número combinado de enero/febrero. El 12 de julio de 2010, Playboy Enterprises Inc. anunció la oferta de cinco punto cincuenta dólares por cada una de las acciones de Hugh Hefner (un total de ciento veintidós millones de dólares julio de ese año) esto redujo notablemente la participación del legendario magnate en las movidas trascendentales de la compañía, la cual comenzó a vivir de los ingresos por la concesión de sus licencias en lugar de la revista. Si bien es cierto que la presencia de Playboy en Estados Unidos se redujo notablemente, la marca aún tiene un peso importante en otros mercados, como por ejemplo México. El 15 de julio, FriendFinder Networks Inc. ofreció doscientos diez millones por Playboy (la compañía para entonces había sido valorada en ciento ochenta y cinco millones de dólares), aunque Hefner, que ya poseía el setenta por cierto de sus acciones con derecho a voto, no quería vender. En enero de 2011, Hefner aceptó una oferta de seis con quince dólares por acción, una prima del dieciocho por ciento sobre el precio del día anterior a la negociación y la compra se completó en marzo de 2011. Cambios y breve terminación de la desnudez frontal En octubre de 2015, Playboy anunció que a partir de su edición de marzo de 2016, la revista ya no presentaría desnudos frontales completos. El CEO de Playboy, Scott Flanders, reconoció la incapacidad de la revista de competir con la pornografía y la desnudez de Internet de libre acceso; de acuerdo con él, “ahora estás a un clic de distancia de cada acto sexual que se pueda imaginar y de forma gratuita”. Hefner estuvo de acuerdo con la decisión, aunque realmente no tenía poder de decisión para oponerse. La Playboy rediseñada, sin embargo, todavía contaría con una Playmate del mes y fotos de mujeres,

pero sería clasificada como no apropiada para los niños menores de trece años. El cambio no afectaría a la web playboyplus.com (que ofrece desnudos por suscripción paga). Embed from Getty Images Josh Horwitz de Quartz argumenta que la motivación para eliminar la desnudez de la revista fue dar a Playboy una oportunidad en países como la India y China, donde la marca es popular en temas de vestimenta y, por tanto, genera importantes ingresos. Hubo, además de esto, otros cambios en la revista que no fueron muy mediáticos. Entre ellos la eliminación de la sección de bromas populares y de las caricaturas, muchas de ellas dibujadas por el propio Hefner. Otros dibujantes se negaron a seguir en Playboy por la eliminación de los desnudos. Con esto, los planes de Playboy era situarse en la misma línea de la revista GQ, aunque en febrero de 2017, sin embargo, la marca anunció a través de su CEO que la eliminación de los desnudos y de esas secciones había sido un error, por lo que serían reestablecidos. Logo de Playboy La mascota icónica y duradera de Playboy es la silueta estilizada de un conejo que lleva un corbatín de lazo, es uno de los logos más conocidos que alguna vez alguna marca haya tenido. La imagen fue creada por el director de arte de Playboy, Art Paul para el segundo número como un punto final en una notas, pero fue adoptada como el logo oficial debido a la receptividad, y ha aparecido desde entonces en todas las franquicias de Playboy. Una broma corriente en la revista implica ocultar el logotipo en algún lugar de la portada o fotografía para que el observador intente descubrirlo. Hefner dijo que eligió el conejo por su “connotación sexual humorística”, y porque la imagen era “juguetona”. En una entrevista con la periodista italiana Oriana Fallaci, Hefner explicó lo siguiente: “El conejo, el conejito, en América tiene un significado sexual; y lo elegí porque es un animal fresco, tímido, vivaz, saltarín y sexy. Primero te huele, luego se escapa, luego vuelve, y te apetece acariciarlo, jugar con él. Una chica se parece a un conejito. Alegre, bromista. Considere a la chica que hicimos popular: la Playmate del mes. Ella es sofisticada, una chica que realmente no puedes tener. Es una chica joven, sana y sencilla, la chica de al lado. No nos interesa la mujer misteriosa y difícil, la femme fatale, que usa ropa interior elegante, con encajes, y está triste, y de alguna manera mentalmente sucia. La chica Playboy no tiene encajes, ni ropa interior, está desnuda, bien lavada con agua y jabón, y está feliz”. El conejo alegre fue rápidamente un símbolo popular de la cultura masculina extrovertida, convirtiéndose en una lucrativa fuente de ingresos en merchandising para Playboy. En la década de 1950, fue adoptado como insignia de aviones militares para el escuadrón de evaluación de cazas VX-4 de la Armada de Estados Unidos. ¿Por qué ya Playboy no es lo mismo de antes? El problema para la administración de Playboy, aunque no lo crean, no es un problema que sólo enfrenta esta marca. Es un tema de mercado mucho más complejo: la industria de la impresión está en un declive sostenido, aparentemente irreversible, muriendo ante los medios digitales, donde la información es más inmediata y no tiene límite de caracteres. Esto no sólo ha afectado a Playboy, sino a todas revistas y medios de comunicación impresos en el mundo. Ya no es posible encontrar esos kioscos atiborrados de periódicos y revistas, porque los medios de comunicación están migrando a la web.

Otra cuestión que sucede con Playboy ha sido quizás lo que se considera su Talón de Aquiles, la pornografía on-line. Cada día se suben enormes cantidades de contenido porno a la web a las que se puede acceder de forma gratuita. Esto, como es de esperarse, no sólo ha afectado a Playboy, sino a todas las productoras porno a cuyos contenidos se accede por suscripción. A pesar del alto reconocimiento de la marca, Playboy no parece saber cómo acceder a una generación más joven de consumidores, pues los consumidores habituales de esta revista son personas que ya sobrepasan los cuarenta años de edad. Además de esto, parece que la asociación de la marca a machismo no concuerda con las aspiraciones de los jóvenes de hoy en día, muy a pesar de que la filosofía Playboy es algo más complejo que implica temas como la liberación sexual, el abandono del puritanismo y el respeto de las preferencias. De hecho, por poner un ejemplo, Playboy ha sido una marca activista en la defensa de los derechos de la Comunidad LGBT y ha apoyado el feminismo. Otro reto importante es la relación precio-calidad que se le presenta a los anunciantes. La desaparición de los impresos ha hecho que la publicidad en revistas y periódicos sea mucho más cara que antes, por eso, las empresas están prefiriendo anunciar en páginas web porque el precio suele ser menor y el alcance potencialmente más amplio. Algunos todavía valoran la permanencia que dan los impresos; sin embargo, es cuestión de tiempo para que este enfoque desaparezca y todo migre a la web. Las revistas son un reflejo exacto de la sociedad y Playboy ha perdido su reflejo. Decenas de revistas de este corte han existido a lo largo de los años y han muerto. Si Playboy se ha mantenido es gracias, en parte, a todo lo que está detrás de su nombre, al poder que naturalmente tiene su marca, aunque consideramos que tarde o temprano va a desaparecer definitivamente si no logra ir en consonancia con las exigencias de la actualidad. Ahora con la muerte de Hefner, nos queda esperar si Playboy también morirá como corporación o sabrá enfrentar una crisis tan grande. Sea lo que sea que ocurra, seremos testigos de un hecho que siempre quedara marcado en la historia.

5.- RAY BAN

RESEÑA HISTORICA En ésta entrada del blog queremos dar una pincelada sobre los diversos orígenes de las gafas de sol que encontramos en las redes sociales. Algunos dicen que las lentes oculares tienen su génesis en la época Romana, otros que fueron los pueblos esquimales o inuits Canadienses los que las inventaron y finalmente algunos afirman y creen que fueron los jueces chinos los creadores de las gafas de sol. En nuestro artículo, no tratamos de proporcionar una “verdad absoluta” sobre el asunto, sino que pasaremos por sobre los diversos orígenes, explicando los distintos puntos de vista. Un punto lógico que debe ser comentado y citado, es el hecho que como seres humanos que somos, la luz solar del sol nos molesta o al menos no podemos mirarlo directamente, ya que daña nuestra vista (no lo soportamos). Por ésto, no es extraño, que ya hace más de 10.000 años atrás, tuvieran la necesidad de solventar de alguna forma éste “problema”. También comentaremos la evolución del “efecto gafas de sol”, es decir, cómo actualmente, aparte de ser un artilugio que nos protege de los rayos solares, ha pasado a tener una importancia muy clara en la moda y en la personalidad de gran parte de nuestra sociedad. Empezamos por el principio, se afirma que la génesis de las gafas de sol fue en la época del emperador Nerón (fue emperador del Imperio Romano entre el año 54 d.C y 68 d.C.) cuando, él mismo tuvo la idea de que le construyeran unas gafas de sol con una gran esmeralda que le permitiera ver los juegos y gladiadores de forma más eficiente. Con todo, algunos de los documentos históricos que nos han llegado a nosotros, parecen afirmar que éstas “gafas” eran más fruto de la necesidad creada por una posible hipermetropía que por un real sustituto de gafas de sol. Ahora bien, ¿dónde están las primeras gafas de sol reales y de dónde provienen? Se encuentran en el Museo Canadiense de História y datan de inicios del S XIII. Concretamente, reciben el nombre de “Máscara de Ivoire” y fue encontrada en los territorios del norte de Canadá (Provincia de Nunavut), de los pueblos esquimales o inuits. Fueron ellos los que con conchas, huesos o madera fabricaron unos artilugios con el objetivo de reducir la cantidad de luz que entraba en los ojos, evitando así la ceguera que

puede llegar a producir la luz del sol al reflejarse en la nieve. Pero son del todo peuliares, ¡no tienen cristales! Se trataba de un elemento protecto que impedía la visión del que las llevaba para sus viajes por el ártico, se conocen como las primeras gafas de sol para la nieve. Otro origen de las gafas de sol muy recurrente es el que indica la wikipedia, afirmando que fue en el siglo XII en China cuando los jueces chinos tenían como objetivo principal ocultar la expresión del ojo con el fin de evitar la comunicación de cualquier pista revelatoria de sus intenciones. ¿Cómo tenemos ésta información? Marco Polo refeleja en sus escritos de 1275 la aparición de estos artefactos, lo observó en su época de explorador. Fue en el año 1730 que el óptico inglés Edward Scarlett, inventó la montura tal y como la conocemos ahora, donde se unieron los dos cristales por una montura de metal que se aguantaba por las orejas. Hasta entonces, todos los cristales se ataban mediante cuerda, guita, cuero, lazos y similares. ¡Se inventaron las patillas! En el siglo XVIII, fue James Ayscough (un famoso óptico de la época) el que tintó por primera vez las lentes. Su teoría era que si se tintaban los cristales de azul o verde se mejoraría la percepción de los objetos por parte del ojo humano. Sin embargo, el óptico no consiguió una protección ocular ante el sol ni desarrolló su idea por éste hilo, pero fue el primero que documentó la tintada de cristales. A finales del siglo XIX se extendió el uso de las gafas de sol como prescripción para personas con sífilis, al ser la sensibilidad de la luz solar uno de los síntomas. En 1928 Edwin Herbert Land crearía el primer filtro polarizado sintético y en 1936 lo aplicaría a unas gafas de sol, creando las primeras polarizadas. Fue el mismo autor que en 1947 presentó ante el mundo la primera fotografía instantánea, una cámera que revela a en positivo la imagen en tan solo 60 segundos, la famosa Polaroid. No fue hasta 1929 cuando el fundador de la empresa Foster Gant Company (Sam Foster), vendió su primer par de gafas de sol en la orilla del océano en Atlantic City, New Jersey y comenzó la producción y distribución masiva de gafas de sol a un precio asequible. El invento, fue rápidamente aprovechado por la industria del cine de la época. Eran de mucha utilidad para descansar la vista después de los interminables rodajes y los potentes focos (así no se quedaban ciegos los actores). Marylin, Gloria Swanson y otras estrellas empezaron a promocionar el artilugio, apareciendo en portadas y entrevistas con las peculiares monturas, convirtiéndolas con objeto de deseo para las mujeres y hombres que quedaban admirados por los actores y actrices de Hollywood. Las primeras gafas polarizadas fueron las gafas de sol Ray Ban, encargadas por el ejército estadounidense durante los años 30 con el objetivo de proteger los ojos de los pilotos de aviación. Fue así como en 1937 nacieron las Ray-Ban Wayfarer y su primer y mítico modelo aviador que aún se usa hoy en día. El fabricante fue la empresa Baush & Lomb.

En los años cincuenta en América, después de la II Guerra Mundial, en el país “vencedor” eran tiempos de recuperación económica , optimismo e incluso euforia (a diferencia de lo que pasaba en la arresada Europa). A través del “American Way of life” la sociedad de consumo empezaba a consolidarse, y la vida cotidiana se basaba en gozar de las comodidades que la industria ponía a disposición de la clase media. James Dean fue uno de los primeros en desfilar ante las pantallas (concretamente en la película de Nicholas Ray) con un modelo Wayfarer. En los 70, Sam Foster expandió su marca a través de una buena campaña de publicidad. Involucró a famosos como Rachel Welch, Mia Farrow, Anthony Quinn o Annita Ekberg, que lucían las gafas con poses sugerentes. Presentaba el producto como un complemento para vestir de forma elegante y misteriosa, con el lema “Quién está detrás de esas Foster Grant”? Durante los años 80, las gafas de sol Ray Ban fueron muy popularizadas por estrellas del mundo del ocio como Michael Jackson, Madonna, Blondie o Bob Dylan. Actualmente las gafas de sol están consideradas un complemento de moda esencial. “Cuando no puedes ver los ojos de una persona, te quedas intrigado y seducido de alguna manera”, explica Lucy Collins en una entrevista de howenespañol. “Las lentes de sol son esencialmente un símbolo de estatus”, afirma Collins. Hoy en día, las lentes de sol “ son una declaración de moda de nuestra cultura” afirma Sugarman en el mismo artículo. Es decir, hoy en día, las gafas de sol son para gran parte de la sociedad, parte de nuestra identidad. "Cuando no puedes ver los ojos de una persona, te quedas intrigado y seducido de alguna manera", explica. "Son una especie de máscara. Parecen implicar una intención de engañar o al menos de parecer levemente indetectable". Más de medio siglo después, las gafas de sol siguen siendo un complemento imprescindible. No solo es considerado un accesorio de moda, también un elemento crucial para nuestra salud ocular. Es por éste motivo que como usuarios que somos, debemos comprobar que las gafas de sol que utilizamos cumplen las normativas vigentes, y están homologadas. Es muy recomendable comprarlas en ópticas especializadas y no en el mercadillo del domingo. ESTRATEGIA LOCAL Las primeras gafas Ray-Ban fueron usadas por las fuerzas aéreas del Ejército de los Estados Unidos, y es que en esa época los aviones comenzaban a volar más alto gracias a los avances en materia de aviación, por lo que los pilotos eran cegados por los destellos del sol. Esta compañía creó unas gafas de sol con lentes verdes en respuesta a la petición de John Macready, las cuales en un principio se llamaron Anti Glare, aunque finalmente se les nombre cambió por el de Ray-Ban. Un marco de metal reemplazó al inicial marco de plástico, y el modelo fue bautizado como Ray-Ban Aviator.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL Para lograrlo, el fabricante de marcas como Ray-Ban, Ralph Lauren y Prada recientemente comenzó a producir gafas en China especialmente diseñadas para ese mercado. Parte de su estrategia consiste en introducir cambios técnicos para ajustarse mejor a las características faciales de los chinos, como los pómulos prominentes y narices que cargan los anteojos un poco más abajo.

Tres de las marcas propias de Luxottica —Ray-Ban, Oakley y Vogue— ya han lanzado colecciones especiales para Asia. En los próximos meses, Luxottica aplicará la estrategia con tres marcas que produce bajo licencia de algunos de los más influyentes nombres de la moda: Prada, Burberry y Dolce & Gabanna.

"Realmente necesitamos volvernos locales en esos mercados", dice el presidente ejecutivo de Luxottica, Andrea Guerra, en la sede central de la compañía en Milán. "Estamos en el proceso de entender que en el mundo hay mucha diversidad".

Luxottica es el líder mundial en la fabricación y venta de gafas. El año pasado generó ventas por 5.800 millones de euros (US$8.320 millones) realizadas a través de cadenas minoristas y de las marcas que fabrica. Ray-Ban es la más grande y genera más de 2.000 millones de euros (US$2.911 millones) en ventas minoristas, una cifra que espera incrementar a 3.000 millones de euros en 2013, con el impulso de China.

Sin embargo, China —la fuente de gran parte del crecimiento en el mercado de la moda— representa solamente una pequeña porción de las ventas de Luxottica. La compañía vendió allí el año pasado 75 millones de euros por lo que el país asiático no está entre sus 10 principales mercados. Aun así, China ya es el séptimo mercado en importancia del mundo para los bienes de lujo por ventas, de acuerdo con la firma consultora Bain&Co.

Guerra tiene como objetivo a largo plazo que China pase a estar entre los tres primeros mercados del mundo para su compañía. Explica que el rezago de Luxottica tiene que ver con la necesidad de fabricar productos que se adaptan a los habitantes locales.

Los fabricantes de productos de moda de lujo están lidiando con cómo adaptarse a los gustos locales y mantener al mismo tiempo una única imagen global. En los años 80 y 90, marcas como Burberry y Fendi lanzaron productos con licencia sólo para Japón, que era el mercado en auge en ese momento. Pero los ejecutivos se dieron cuenta de que estas iniciativas terminaban devaluando la reputación global de la marca. Que no ofrecían el

mismo nivel de estilo a nivel mundial era algo demasiado obvio para los viajeros que visitaban las tiendas europeas o estadounidenses.

Ahora, la mayoría de los diseñadores ajusta sólo tamaños, colores y formas para adaptarse a los diferentes mercados. "Pagas por una presencia global singular", dice Wendy Liebmann, fundadora de la consultora WSL Strategic Retail.

La campaña de Luxottica también es representativa de la creciente influencia del diseño chino. Prada, con sede en Milán, está dando pasos en la misma dirección al inaugurar un estudio de diseño en Hong Kong este año.

Las gafas son el punto lógico de partida para los productos de moda de lujo adaptados a los mercados locales, dicen los expertos. Como uno de los productos de moda menos caros, en comparación con la ropa, las carteras y los zapatos, atraen a una base de clientes más amplia.

En China, Guerra está enfatizando las gafas para mejorar la vista, que espera que lleven a un mayor uso de las de sol. Hace cuatro años, un equipo chino comenzó a hacer ajustes a los componentes como las almohadillas y los puentes de los icónicos modelos Ray-Ban, como las Aviator y las Wayfarer.

La compañía comenzó a tener presencia en China a fines de la década de los 90 a través de cadenas minoristas y de la fabricación. Pero Guerra quería hacer más local el producto. En 2009, envió un equipo creativo a un nuevo centro de diseño en Shanghai (el cuarto que tiene Luxottica que se suma a los de Italia, Japón y Estados Unidos) donde los diseños se acomodan al tipo de rostro local.

La nueva línea de Ray-Ban fue presentada hace un año y 30% de la colección fue exclusivamente para China. Otro 45% se basaba en diseños internacionales con adaptaciones especiales para el tipo de rostro asiático.

El éxito de la prueba sobrepasó las expectativas de Guerra. Las ventas se duplicaron en el primer año. Ray-Ban sentó las bases para que Luxottica acelere su crecimiento, abriendo 500 nuevos locales en China en los próximos tres años.

6.- CHANEL

RESEÑA HISTORICA Chanel es una de las marcas más famosas de moda de origen parisino, fue creada por Coco Chanel en 1910, Coco fue una diseñadora de modas, actualmente esta empresa se especializa en la producción y venta de artículos de lujo, vestidos y prendas de alta costura y demás accesorios. La primera tienda fue abierta en 1909 en París, Francia cuando dicha diseñadora eligió una zona del departamento de su amante Etienne Balsan para abrir dicho local sin embargo un año después inició otra relación con Arthur Capel quien fue un empresario y junto a él abrió uno de sus más famosos locales en la Rue de Cambon 31 en París.

ESTRATEGIA LOCAL Dicho empresario notó el potencial en Coco Chanel para los negocios por lo que la ayudó mucho en sus inicios, ya durante la primera guerra mundial abrieron otra tienda esta vez ubicada justo al frente del famoso Hotel Ritz de París, sus diseños comenzaron a hacerse muy populares en un tiempo muy corto, ya para el año 1915 se hizo muy famosa por ir siempre en contra de lo que en ese momento se consideraba que estaba de moda imponiendo su propia visión y buscando siempre libertad de movimiento y comodidad en sus prendas y no tanto en su apariencia, en 1920 se hizo muy conocida la marca al lanzar un traje de tres piezas el cual fue muy innovador en ese entonces, además poco después se lanzó una fragancia especialmente a pedido de la diseñadora Coco Chanel a cargo del francés Ernest Beaux, el nombre que se le dio fue Chanel Número Cinco, un dato curioso es que el número cinco era el de la suerte para esta empresaria e incluso siempre ponía en exhibición sus nuevas colecciones el quinto día del quinto mes de cada año. Para muchos dicho perfume fue crucial para catapultar la marca de Chanel a la fama internacional, hay que mencionar que el empresario Pierre Wertheimer uno de los responsables en impulsar la producción de este producto en términos financieros pues realizó un importante aporte económico para dicha producción, posteriormente y con el paso del tiempo Chanel fue añadiendo cada vez más productos dentro de su marca de moda como el vestido negro, en 1925 se introdujo un diseño de chaqueta Cárdigan para hombres y que incluso permanece hasta nuestros días. Coco Chanel estuvo vinculada con el gobierno nazi debido a su relación sentimental con el oficial Gunther Von Kluge, tiempo

después empezó una relación con Von Dincklage con quien abrió más sucursales, se sabe que una de las inspiraciones de la diseñadora era los ballets rusos, además de la música de Igor Stravinsky, durante la década de los cincuenta Chanel perdió cierta popularidad y esto se debió en gran parte a que salió un fuerte competidor que fue Christian Dior pero fue Pierre Wertheimer quien le dio su respaldo económico para recuperar su posición en el mercado. Pero este apoyo no fue del todo gratuito ya que Wertheimer obtuvo 100% de los derechos de la marca, la fundadora de este imperio, Gabrielle “Coco” Chanel falleció el 10 de enero de 1971 a sus 88 años y muchos aseguran que se mantuvo trabajando hasta el último de sus días, tras su muerte quienes tomaron control de la empresa fueron Yvonne Dudel, Jean Cazaubon y Philippe Guibourge. Actualmente la marca está a cargo de Alain Wertheimer y Gerard Wertheimer quienes son los dueños oficiales de dicha casa de modas y siguen produciendo importantes productos enfocados a la moda como prendas y vestidos de alta costura, maquillaje y cosméticos, lentes, fragancias y perfumes, accesorios, calzado y joyería y tiene presencia a nivel internacional. ESTRTEGIA INTERNACIONAL Ahora que todas las marcas de lujo compiten por crear un imperio digital, es un alivio sentarse con Bruno Pavlovsky de Chanel, que apuesta por las tiendas físicas y los eventos en directo.

Bruno Pavlovsky de Chanel en la Filarmónica del Elba DR “2018 será el año de las flagships, habrá seis, ya sean tiendas nuevas o grandes reaperturas, que tendrán un gran impacto", declara Pavlovsky, presidente de las divisiones de moda y accesorios de Chanel. El emplazamiento es fundamental. Desde la apertura de su nueva boutique en la calle 57 de Nueva York, hasta la flagship de la marca en Seúl, la primera de Chanel en la ciudad, pasando por la nueva ubicación en Brompton Cross, Londres. Asimismo, la firma ha abierto en nuevos mercados como Copenhague y Abu Dabi, para formar una red que actualmente cuenta con 190 tiendas independientes de Chanel. A esto hay que añadir la reciente apertura en Tokio de una segunda flagship, en Ginza, en Namiki-Dōri, tras una reforma de tres años en la que el arquitecto Peter Marino vistió el edificio de paneles en blanco y negro mate, un esquema de colores muy al estilo Coco. “Toda la boutique ha sido diseñada por Peter. Todo es de Peter, es más Peter que nunca”, sonríe Pavlovsky. Aunque la apertura más importante tendrá lugar en París, en la confluencia de las calles Cambon (sede histórica de Chanel) y St Honoré, a mediados de 2018. El espacio está actualmente cubierto de andamios, a diferencia de la nueva boutique en tonos gris mate de

Christian

Dior

abierta

en

una

esquina

cercana.

“No pueden vivir sin nosotros. No solo por la boutique, sino por muchas otras cosas. Pero es algo bueno. ¡Es bueno que haya un líder y que alguien trate de seguirlo!” declara Pavlovsky, en relación a Dior, en Hamburgo, donde Karl Lagerfeld pone en escena la última colección Métiers d’Art de la histórica casa de moda. “Es una aventura interesante, una ubicación estupenda y un puerto precioso. Una gran inspiración para Karl y para el estudio” explica Pavlovsky, sentado en el camerino de una cantante de ópera con unas magníficas vistas al puerto, y su propio piano Steinway. Cinco horas más tarde, Lagerfeld recibía la ovación por una de sus mejores colecciones para Chanel, un desfile de moda de oscura belleza inspirado en los capitanes de marinos mercantes. Un momento clave en el mundo de la moda. Teniendo en cuenta que Karl supera los ochenta años y que el desfile se celebró en su tierra natal, era inevitable que varias webs especularan con la posibilidad de que esta pueda ser la despedida de la leyenda de la moda. Una idea a la que Pavlovsky hace caso omiso. “El rumor nace porque estamos aquí, en la tierra que le vio nacer. Pero solo tengo una cosa que decir. Anoche hablé con Karl y ya estamos pensando en el próximo destino para diciembre de 2018!”, responde con sorna. “Una narrativa fuerte es vital para Chanel. Transmite el tipo de mensaje que los clientes de Chanel quieren conocer. Cada uno de nuestros desfiles es un vehículo para maximizar el impacto de lo que hacemos, aumentar el ruido. No solo para nuestros clientes, sino también para los amantes de la marca", recalca.

Looks del Paris-Hamburg Métiers d'Art de Chanel by Karl Lagerfeld - Photo: Chanel Viajero incansable, el mes pasado estuvo en Chengdú, donde Chanel repitió el desfile de su colección crucero inspirada en la Antigua Grecia y celebrado originalmente en París, en el mes de mayo. “Conseguimos 698 millones de visitas con ese desfile, en WeChat, Weibu, etc. Ese impacto nos permite crear un sueño accesible. Una oportunidad de ver, tocar y entender la naturaleza de la marca. Esto no tiene nada que ver con los clientes, no tenemos 500 millones de clientes en nuestras boutiques, no te preocupes", se ríe. Para Pavlovsky, la ecuación clave en el el mundo del lujo es lograr un equilibrio entre la accesibilidad del sueño y la exclusividad que ofrecen los productos de las boutiques, jugando con cautela ambas bazas. Así que, a diferencia de prácticamente toda su competencia, el comercio electrónico de Chanel se limita básicamente a belleza y eyewear". Chanel no es un clic. Cuando piensas en una chaqueta de 5000 dólares o en un vestido de

10 000, la experiencia del cliente tiene que ser algo más que un simple clic, puedes hacer clic en cualquier cosa”, añade. En China, Chanel está a punto de abrir en el centro comercial China World de Pekín. El negocio en China, recalca , ha aumentado gracias a la política de armonización internacional de precios que Pavlovsky comenzó a introducir en 2015. Chanel, propiedad de la discreta familia Wertheimer, no publica resultados financieros oficiales, pero se estima que en 2016 logró un cifra de negocio de 5700 millones de dólares (unos 4840 millones de euros). “Cada vez vemos a más chinos acudir a nuestras boutiques de China de forma regular. Ya no tienen que viajar a París, Nueva York o Londres para comprar productos de Chanel, y esto es algo muy importante" subraya. En comparación, Chanel obtiene menos ingresos (menos del 10 % de las ventas mundiales) de los consumidores chinos que muchos de sus competidores, lo que deja a la firma un considerable margen de crecimiento en el mercado clave del siglo XXI. Uno de los vehículos será aprovechar el éxito de los influencers. “Lo interesante de los influencers de China es su punto de vista de la marca. Algunos tienen entre 20 y 25 millones de seguidores, algo que es bastante impresionante. Y tienen muy claro que lo que sus seguidores quieren es un punto de vista. Y tenemos que trabajar con ellos para no diluir esa postura. Son KOLs, líderes clave de opinión, y no queremos convertirlas en chicas de oficina. Una de ellas me dijo: "Nuestros seguidores quieren saber nuestro punto de vista, pero no podemos hacer el trabajo de una marca. Así que ten cuidado. La marca no puede confundir y mezclar todo". Fue un buen mensaje. No quiero pagarles para que digan que la marca es maravillosa. De hecho, no tenemos a nadie con contrato. ¡Ni uno solo!”, recalca, mientras una pequeña flota pasa por su enorme ventana.

7.- FERRARI RESEÑA HISTORICA Muchos amantes del motor consideran Ferrari como la mejor marca de coches. Sus exclusivos modelos se han convertido en objetos de deseo de coleccionistas. Pero, ¿por qué?, ¿conoces la historia de Ferrari, la prestigiosa marca de deportivos? En junio de 2012 se vendió, mediante subasta, el que hasta ahora es el coche más caro del mundo: un Ferrari 250 GTO por el que se pagaron 35 millones de dólares. Del vehículo, que perteneció al piloto de Fórmula 1 Stirling Moss, solo se fabricaron 36 unidades entre 1962 y 1964, algo que lo dota de una gran exclusividad. En la lista de los diez coches más caros vendidos hasta la fecha en subastas aparecen cuatro Ferraris: dos 250 GTO (35 y 19,4 millones de dólares), un Testa Rossa (16,39 millones de dólares) y un 250 GT SWB (9,5 millones de dólares). Estos datos reflejan el valor de esta marca, una firma que nació y creció gracias a Enzo Ferrari. ¿Quién era Enzo Ferrari? Enzo Ferrari nació en Modena, en 1898. A los 10 años vio su primera carrera de coches, una afición que se convertiría en su medio de vida. Enzo comenzó a trabajar en diferentes compañías automovilísticas, hasta que en 1920 se unió a Alfa Romeo, empresa en la que estuvo más de 20 años. A partir de ahí comenzó a hacerse muy popular y a ganar varias carreras. Además de competir en el circuito, Enzo trabajaba en la elaboración de los coches. En 1929 fundó la Scuderia Ferrari para permitir correr a los pilotos propietarios, creando un equipo de coches y motos. En 1937 la Scudería terminó su actividad y, dos años más tarde, abandonó Alfa Romeo. Desde ese momento la obsesión de Enzo fue batirlos en competición con un coche fabricado por él. La fabricación de los primeros coches, historia de Ferrari Enzo abandonó Alfa Romeo en 1939 con la condición de no crear coches bajo la marca Ferrari durante los siguientes cuatro años. Regresó a Modena para abrir Auto Avio Costruzioni, con la que empezaría a idear sus primeros coches. Tras trasladarse a Maranello, la mítica y actual sede de la marca, comenzó a diseñar el primer coche Ferrari. El Ferrari 125 S comenzó a rodar en 1947. Este primer modelo montaba un motor V12, una fórmula que se convertiría en una seña clásica de la compañía. Con sus primeros coches, Ferrari consiguió ganar la Mille Miglia (1948), las 24 Horas de Le Mans(1949), un Gran Premio de F1 (1951) y un Campeonato del Mundo de Fórmula 1 (1952). Comenzaba así la leyenda de Ferrari. ESTRATEGIAS LOCALES

Ferrari utiliza estrategias de segmentación demográfica y psicográficas para delimitar su target group, el cual se ha orientado de forma selectiva a individuos de poder adquisitivo mediano-alto. Su objetivo como marca no es que todos sean propietarios de un Ferrari, sino ricos y celebridades, algo que le ayuda en la aplicación de una estrategia “aspiracional” que supone cada vez más compradores deseos de tal y exclusivo producto. Ahora, cuando decimos que “no cualquiera” puede tener un Ferrari, no nos referimos a que la empresa ponga determinadas condiciones (como sí lo hace Rolls-Royce) para acceder a alguno de sus vehículo; nos referimos fundamentalmente a los precios, lo cuales no bajan de los 230.000 dólares cuando se trata de ejemplares nuevos. En ese sentido, todo aquel que posea el poder adquisitivo necesario para acceder a productos de esta gama, puede tener un Ferrari. ESTRATEGIAS INTERNACINALES La principal estrategia de marketing de Ferrari es el patrocinio. Tiene un nombre imborrable en las carreras de la Fórmula 1, lo que implica una inversión de millones en publicidad y pago a estrellas de este deporte, a través de su Scuderia Ferrari. Por ella han pasado personajes de la talla del alemán Michael Schumacher, el brasilero Rubens Barrichello, el español Fernando Alonso y el finlandés Kimi Räikkönen. Asimismo, organiza carreras privadas donde sólo compiten autos de sus diferentes colecciones.

8.- TOYOTA MOTOR CORPORATION RESEÑA HISTORICA 1930-1939 Toyota Motor Corporation fue fundada en septiembre de 1933 cuando Toyoda Automatic Loom creó una nueva división dedicada a la producción de automóviles bajo la dirección del hijo del fundador, Kiichiro Toyoda. El primer motor tipo A se produjo en 1934 y fue empleado por primera vez en mayo de 1935 en el modelo A1. Toyota Motor Co. fue establecida como una empresa independiente en 1937. 1940-1949 Con el inicio de la Segunda Guerra Mundial la compañía se centró en producir camiones para el ejército japonés. Debido a la escasez de suministros en el país asiático, los camiones militares fueron fabricados lo más simple posible. Por citar un ejemplo, sólo tenían una luz en el centro del capó. Por suerte para Toyota, la guerra acabó poco antes de un bombardeo aliado programado en las fábricas de la compañía en Aichi. La producción comercial se retomó en 1947. 1950-1959 Recién empezada la década, en 1950 se creó una empresa de ventas separada, Toyota Motor Sales Company. Ésta duró hasta julio de 1982. En abril de 1956 la cadena comerciante Toyopet fue establecida. El siguiente año, el Toyota Crown se convirtió en el primer automóvil japonés exportado a los Estados Unidos y las divisiones de Toyota

estadounidenses (Toyota Motor Sales Inc.) y brasileñas (Toyota do Brazil S.A.) fueron establecidas. 1960-1969 Toyota comenzó a expandirse en los años 1960 con una nueva instalación de investigación y desarrollo. En Tailandia se creó una división de la marca. También se establecieron acuerdos con Hino Motors y Daihatsu. A finales de la década Toyota se había internacionalizado, hecho que se confirma con la exportación de su millonésima unidad. 1970-1989 En los 70 la compañía continuó ampliando horizontes y se le otorgó a la empresa su primer Control de Calidad japonés a principios de la década y se estableció una presencia en automovilismo. En 1982 Toyota Motor Company y Toyota Motor Sales se fusionaron, dando lugar a Toyota Motor Corporation. A finales de la década de los 80 emoezó a lanzar nuevas marcas, siendo la primera Lexus en 1989. 1990-1999 En esta década Toyota incrementó su presencia en Europa, creando para ello TMME, Toyota Motor Europe Marketing & Engineering, para ayudar a vender vehículos en el continente. Dos años después, Toyota creó una base en el Reino Unido, TMUK, ya que los automóviles de la empresa se habían convertido en muy populares entre los conductores británicos. También se crearon bases en Indiana, Virginia y Tianjin. En 1999, la empresa decidió cotizar en la Bolsa de Nueva York y Londres. ESTRATEGIAS LOCALES Toyota Motor Corp. fue el mayor fabricante de automóviles del mundo a partir de 2011, y un componente clave del éxito de la empresa fue una estrategia de diferenciación de productos que incluye la introducción de un modelo de fabricación altamente eficiente para aumentar el rendimiento de sus vehículos y ofrecer a los compradores automóviles con valor. Analicemos algunos aspectos fuertes del modelo Toyota y que lo diferencian de su competencia. FONDO Toyota fue capaz de alcanzar una posición de liderazgo en el mercado norteamericano, superando a General Motors y otros, centrándose en la continua búsqueda de reducir los costos de producción. La compañía también ha optimizado sus procesos para acelerar las diversas fases de producción – desde el diseño inicial hasta la producción – por lo que podría introducir nuevos modelos de forma más rápida que sus competidores. SISTEMA DE PRODUCCIÓN El sistema de producción de Toyota, introducido en la década de 1960, se ha convertido en un modelo para la fabricación de vehículos, motivo por el cual otros fabricantes de automóviles han luchado para emular el sistema. Este sistema ha permitido construir vehículos basados en las exigencias del mercado. Esto fue diseñado para reducir costos y eliminar el desperdicio. CONSIDERACIONES

Otra parte clave de la estrategia de diferenciación de Toyota es el hecho de que la compañía fue capaz de producir vehículos para muchos segmentos de mercado y ha variados precios. Por ejemplo en la clase de vehículo utilitario deportivo, Toyota desarrolló el Land Cruiser, 4Runner, Sequoia y Rav4, cada uno adaptado a diferentes rangos de precios.

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES Marketing Viral A lo largo de estos últimos años Toyota ha lanzado numerosas campañas de marketing viral con el objetivo de aumentar el reconocimiento de la marca. En el siguiente video podemos observar un claro ejemplo de la publicidad de descuentos, ofertas y lanzamiento de nuevos productos: Vídeo-marketing Toyota se ha sumado a la moda de anuncios TrueView InStream (anuncios que saltan cuando estamos viendo un video en Internet) la característica más importante de estos videos es que tienen que ser de una duración menor a 30s, aquí tenemos algunos ejemplos: Mobile marketing Toyota a través de una campaña de intriga “Historias Misteriosas”, invita a los usuarios a descubrir qué se esconde bajo el capó de un Toyota. Gracias a la app “Historias Misteriosas”, los usuarios pueden escanear con su smartphone los logotipos frontales de los 700.000 vehículos de la marca que hay en España, y descubrir qué misterios se esconden bajo los capós. Una original idea, que combina un spot en TV, su canal de Youtube, una aplicación móvil con realidad aumentada y el producto físico. Merketing social Toyota ha creado numerosas campañas con un alto componente social como: #FelizDíaDelSuperpadre Marketing en las redes sociales Toyota España, ha desarrollado una innovadora campaña de marketing en las redes sociales, convirtiéndose en una de las primeras marcas en el mundo en utilizar la popular aplicación móvil WhatsApp para fines de marketing. Esta nueva campaña invita a los usuarios de la aplicación móvil cambiar a “Hibrizado” su estado de WhatsApp y entrar en el sorteo de cinco IPhone 5 semanales tras registrarse a través de la web de la campaña. Con esta campaña Toyota España pretendía dar a conocer los beneficios de la gama de modelos con tecnología híbrida, colaborando con el medio ambiente al reducir las emisiones de CO2 de sus vehículos.

La campaña ha sido un éxito por su originalidad y sus resultados, que en sólo un mes ha obtenido más de 33.000 visitas y más de 6.500 usuarios registrados.

9.- APPLE RESEÑA HISTORICA Los comienzos. Como ya mencionamos, Apple fue fundada por Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne. La fecha fue el 1 de abril de 1976. ¿El lugar? El garage de la casa donde Jobs creció en Los Altos, California. Dos semanas después, Wayne decidió retirarse de la historia vendiendo a sus compañeros su parte accionaria. Recibió a cambio 800 dólares de esa época. El primer producto creado por la compañía fue la Apple I, una computadora hecha a mano por Wozniak (quien era el cerebro programador del equipo) que no era más que una tarjeta madre con CPU, RAM y unos chips muy básicos. Su precio era de 666.66 dólares (casi tres mil dólares a valor actual). Apple siguió desarrollando computadoras más avanzadas. El 22 de diciembre de 1980 comenzaría a cotizar en el mercado bursátil estadounidense generando más capital que cualquier otra empresa saliendo a Bolsa desde Ford en 1956. Unos pocos años después, llegaría el primer gran hito de la compañía. Macintosh (1984). ¿Qué significa este equipo en la historia moderna? Se trata de la primera computadora personal que contaba con una interfaz gráfica y un mouse. Esto es, no necesitabas saber programar para usarla. Steve Jobs la presentó a lo grande, con un comercial que aludía al concepto de 1984, dirigido por Ridley Scott y apuntando los cañones contra IBM. Así fue la presentación y así era el anuncio de la Macintosh, el cual se vio por primera vez en el Super Bowl XVIII. Steve Jobs se va de Apple. En 1985 se agudizaron las fricciones entre Steve Jobs y John Sculley, el CEO de Apple que había sido contratado precisamente por el primero al convencerlo de “dejar de vender agua azucarada y mejor cambiar el mundo”. Sculley y el consejo directivo de la compañía querían ponerle frenos a Jobs para evitar que lanzara productos que supusieran fracasos financieros (porque la Macintosh, por más revolucionaria que fuera, no significó un éxito en ventas). Steve Jobs terminaría renunciando para después fundar otra compañía llamada NeXT. Wozniak también se iría en ese mismo 1985. Desde entonces y hasta 1997, Apple siguió lanzando productos como la PowerBook e incluso se embargó en dispositivos como la Penlite (el primer antecedente de una tablet como la conocemos) y la PDA Newton. Incluso fabricaron junto con Bandai un centro de

entretenimiento enfocado en videojuegos de nombre Pippin. Nada de esto fue trascendental e incluso es visto actualmente como parte de una era de fracasos o curiosidades por parte de la Manzana. 1997: El regreso de Steve Jobs. Gil Amelio, entonces CEO de Apple, compró NeXT en 1996 y Steve Jobs pasó a formar parte del consejo directivo de la Manzana. Meses después, Amelio dejaría el cargo y eso significó el regreso de Jobs al mando de la compañía que había fundado. Entonces comenzó la reestructura y una era dorada. Steve comenzó a trabajar con Jonathan Ive, responsable de los diseños del iPod, iPhone y iPad. Los productos que todos conocemos hoy comenzaron a surgir poco a poco. El iPod y la revolución musical. En mayo de 2001, Steve Jobs inauguró las primeras Apple Store que conocemos hoy en día. Meses más tarde, en octubre, lanzó el primer iPod, un dispositivo que permitía almacenar mil canciones, algo nunca antes visto en una era donde lo común eran los Walkman o los Discman. Dos años, más tarde, con el MP3 y la piratería musical en pleno, Jobs consiguió lo que nadie: convencer a las disqueras para vender canciones separadas a 99 centavos de dólar. Fue así como inventó iTunes, una nueva forma de adquirir música. A lo largo de los años se lanzaron diversos modelos de iPod, un dispositivo que hoy en día está casi muerto. ¿Por qué? El iPhone: otra revolución. En 2007, cuando BlackBerry y Nokia reinaban en el mercado de teléfonos celulares, Apple lo cambió todo de nuevo. Steve Jobs presentó lo que él definió como un dispositivo 3 en 1: un iPod, un teléfono y un dispositivo de internet móvil. Todo en una pantalla completamente táctil. Al año siguiente se lanzó la App Store y el resto es historia. Paralelo al iPhone, Apple también había comenzado a lanzar nuevas computadoras portátiles llamadas MacBook (como la Air y la Pro). Y en 2010, Steve Jobs presentaría otro dispositivo listo para marcar tendencia en la industria: el iPad. La muerte de Steve Jobs y la Apple de Tim Cook. Después de haber tomado varios periodos de ausencia por enfermedad, el 24 de agosto de 2011 Tim Cook asumía oficialmente el cargo de CEO de Apple. Semanas después, el 5 de octubre (un día después de que se anunciara el iPhone 4S) Steve Jobs falleció.

Para muchos, Apple sin Jobs ha sido sinónimo de falta de innovación. Si bien la compañía ha seguido fortaleciéndose con Tim Cook al mando, hace mucho que no lanza nada que nos haga decir “WOW”. Cada año vemos nuevos iPhones y iPads, pero no mucho más. El único producto completamente nuevo que se ha lanzado bajo el mando de Tim Cook ha sido el Apple Watch. Asimismo, en 2015 también conocimos Apple Music, la plataforma de streaming que se ha convertido en la competencia más fuerte de Spotify. Se ha dicho más de una vez que la Manzana trabaja en vehículos autónomos y otros proyectos. ¿Cuál será el próximo gran golpe de Apple? Lo sabremos en su debido momento. ESTRATEGIAS LOCALES Anuncios: fue la primera compañía que puso anuncios en la “Super Bowl” con un anuncio donde mostraba el cambio revolucionario que se iba a originar, y gracias a anunciarse en este campeonato, en menos de un mes, el stock de Apple ya se había agotado. Concentración en los clientes: la compañía de la manzana mordida, se centra en los clientes, es decir, ellos son la razón de estar donde están, en lo más alto, y para ello son capaces de cambiar y/o mejorar los productos, ya que necesario el poder interactuar con los clientes. Para lograr eso, todos los empleados de la compañía, deben de tener clara la misión que deben de seguir para lograr las ventas. Momentos Guao: esta multinacional ha conseguido diferenciarse de la competencia que tiene, emocionando y conmoviendo a los clientes/consumidores con todos sus productos y servicios que ofrecen. Utiliza indicadores de gestión para saber cómo se comportan los consumidores, llegando a sentir amor y pasión por los diferentes productos que ofrece. Preferencia en las soluciones: la empresa fabrica productos complejos para consumidores sencillos, ya que los productos Apple forman parte de todo aquello que está ocurriendo a su alrededor, antes, durante y después de comprarse y empezar a consumirlo. Cumplir la misión: el compromiso que ha conseguido con los eslóganes que decía, era cumplido al cien por cien. El primer eslogan que hicieron fue “nosotros diseñamos Macs, el mejor computador del mundo“, y lo han cumplido a raja tabla, ya que han definido con claridad el por qué debe de ser indispensable para lograr el éxito de la empresa. Diseño: tratar que cada cliente que compra un producto de Apple, está seguro de estar comprando un producto de calidad unido al diseño y la elegancia. Es tan llamativo el diseño, que la imagen en sus tiendas debe ser exactamente igual, que a la imagen que está consiguiendo atraer cada vez a más consumidores. RED: ahora mismo, si entras en la página web de Apple, podrás ver el símbolo de color rojo (RED), una estrategia, que por cada compra que se haga a Apple, un porcentaje ira destinada a la lucha contra el SIDA. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES Intriga

Desde el primer día, mantienen viva la necesidad de querer saber más. Apple convierte sus periodos de desarrollo de un producto en puras campañas de marketing donde sus innovaciones mantienen a todos los espectadores atónitos. Diseño Apple, vende diseño. Son fieles al lema “menos es más”. Los productos Apple están diseñados para ser diferentes, atractivos y sencillos. Su línea de diseño, moderna y minimalista está presente en toda marca, desde sus tiendas hasta sus productos. Inbound Marketing La premisa principal es ofrecer un valor único a través de contenidos con estrategias no intrusivas que enamoren a los consumidores. Apple con cada lanzamiento da en el clavo. No ofrece productos como tal, sino que ofrece experiencias, estilo de vida y simplificación de tareas. Fidelización del cliente Apple es capaz de ofrecer a sus clientes productos innovadores, de calidad, con un diseño atractivo y fácil de manejar. A todo esto hay sumar la facilidad de conectar todos los dispositivos de Apple y su excelente servicio de atención al cliente. Propuesta de valor único Si hay un ejemplo de marca que reuna y dirija su actividad hacia un valor definido es Apple. Ha desarrollado una estrategia de Branding en la cual se busca un posicionamiento claro: Diseño, sencillez, usabilidad e innovación.

10.- DISNEY Historia The Walt Disney Company (NYSE: DIS) (legalmente antes Disney Associates, Ltd., Walt Disney Productions, Inc. y Disney Enterprises, Inc.), también conocida simplemente como Disney, es la compañía de medios de comunicación y entretenimiento más grande del mundo. Fundada el 16 de octubre de 1923 por Walt Disney, el estudio empezaría a competir en 1928 contra Fleischer Studios con Steamboat Willie y con los cortometrajes Silly Symphonies; y en 1930 empezaría la producción de Blancanieves y los siete enanitos, que sería estrenada en 1937, la cual tuvo éxito al poco tiempo de fundarse la compañía, con un valor de producción de 1 250 000 dólares. Este largometraje haría que la compañía empezara a tener reconocimiento, hasta el día de hoy. Es operadora y licenciataria de parques temáticos y diversos canales de televisión en abierto y por cable, como American Broadcasting Company, ESPN y los variados canales familiares marca Disney; Disney Channel, Disney XD, Disney Junior y Disney Cinemagic.

Las oficinas corporativas se encuentran concentradas principalmente en The Walt Disney Studios en Burbank, California. La compañía cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York desde el 6 de mayo de 1991. Disney en la actualidad es el conglomerado mediático más grande del mundo. ESTRATEGIAS LOCALES A pesar del paso de los años, la estrategia de la marca sigue el principio de la teoría de Walt Disney, pues aún con el desarrollo tecnológico, las nuevas plataformas y canales de comunicación, la base de su estrategia es la misma. Otro factor clave del éxito de la compañía es la selección, ya que se eligen muy bien las películas antes de ser lanzadas, es mejor poco pero con éxito que una gran cantidad que no rinda frutos. En la actualidad, existen otras marcas que utilizan métodos similares como Apple, pues con su gama de productos y servicios que trabajan en conjunto, genera una atracción hacia la marca. Hace que sus consumidores sean fieles y comprometidos con la oferta de la empresa, por lo que casi cualquier usuario de iPhone, por ejemplo tiene otros dispositivos de Apple. Las marcas más reconocidas como Disney, son un modelo a seguir. Tienen sus objetivos claros y bien definidos desde el principio, lo que genera que una película pueda ser redituable aún con el paso del tiempo. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES Con tantos seguidores activos por todo el mundo como posee Disney, y al ser una compañía que sigue creciendo día tras día, está claro que Disney y su estrategia de marketing lo están haciendo bien.

Te puede interesar: Keyword Research con Answer The Public En la estrategia de marketing que ha llevado a cabo Disney durante toda su vida, podemos señalar algunas acciones bien hechas: Segmentación de la audiencia a través de una estrategia multicanal Disney mantiene enganchados a sus fans creando contenidos distintos de forma estratégica, a distintos segmentos de su audiencia. Dos de sus mejores ejemplos pueden ser Star Wars y Frozen. El resurgimiento que hizo Disney con La Guerra de las Galaxias atrajo tanto a generaciones anteriores que vieron nacer esta saga de manos de George Lucas como a la nueva generación millenial, con una estrategia de marketing enfoca a las redes sociales. Por otro lado, con la exitosa Frozen se enfocaron en un público más joven, creando todo tipo de merchandising que los más pequeños querrían tener. Han sabido adaptar sus contenidos a cada plataforma social.

USAR LA NOSTALGIA PARA MANTENER LA LEALTAD DEL CLIENTE Disney ha estado rememorando sus viejos clásicos, provocando así un fuerte sentimiento de nostalgia en los ahora padres (niños de entonces) que inculcan su propio sentimiento hacia Disney en sus propios hijos a través de esas historias de siempre, ahora actualizadas. USAR EL STORYTELLING PARA INSPIRAR Disney está al tanto de la vida moderna y sabe transmitir los sentimientos y necesidades de la población con sus personajes. Con la película Inside Out dio una lección sobre la aceptación y comprensión de los sentimientos. En este caso, supo vender la película creando distintos memes donde relacionaba situaciones reales de nuestras vidas reflejadas en esas emociones, aportando un toque de humor.

CONCESIÓN DE LICENCIAS La compañía ha creado una lista de normas y regulaciones sobre lo que se puede y no se puede hacer con su marca, para evitar así que los asocien a productos que pudiesen resultar dañinos o no éticos con la filosofía y esencia de Disney. La ropa, los peluches, las tazas y demás productos con personajes Disney, aunque estén fabricados por otras empresas, no dejan de transmitir el espíritu de la marca. Aunque tengamos la sensación de ver a Disney y a sus personajes por todos lados y en millones de productos diferentes, la marca no ha conseguido agotar aun su filón y sus colaboradores lo saben. Detrás de la marca Disney encontramos una empresa con fines comerciales que ha sabido diseñar un entramado perfecto, fruto de un buen trabajo por parte de su departamento de marketing, creando un mundo lleno de experiencias y emociones tanto para niños como para mayores. Todas las acciones de Disney y su estrategia de marketing están orientadas a sorprender a su público, con las que crean sensaciones mágicas e inolvidables y generan expectación y experiencias que causan un gran impacto en sus clientes. 11.- HEINEKEN

HISTORIA

Desde 1975, la mayoría de las cervezas de la marca Heineken han sido elaboradas en la principal cervecera de Heineken, ubicada en Zoeterwoude, Países Bajos. En 2011, 2.740 millones de litros de cerveza Heineken fueron producidos alrededor del mundo, mientras que el total de producción de cerveza elaborada por el Grupo Heineken fue de 16.460 millones de litros.3 La cerveza Heineken Pilsener posee los siguientes ingredientes: agua purificada, cebada malteada, lúpulo y levadura.4 La empresa Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México presentó oficialmente su nueva línea de producción y llenado de velocidad de cerveza en lata, además de su nuevo centro de distribución. La inversión de la firma para ambos proyectos fue de 700 millones de pesos mexicanos (unos 37 millones de dólares), y una de las principales novedades es que la línea de producción, el cual tiene ocho mil 100 metros cuadrados de superficie, tiene la capacidad de llenar dos mil latas cada minuto u 820 millones de latas por año. El CEO de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México, Dolf Van Den Brink, señaló que esta inversión es parte de la apuesta que se tiene por México y por Jalisco. La nueva línea de producción está asentada en una superficie de seis mil 200 metros cuadrados, y tiene la más alta tecnología que permite garantizar los estándares de calidad de todos los productos, como Tecate, Tecate Light, Indio, XX, Sol, Sol Clamato y Heineken, esta última, marca líder del denominado grupo “premium”. Esta tecnología permitirá que se reduzca en 30 % el uso de energía y el uso de agua en 15 %, lo que empata con la línea de sustentabilidad de la empresa. Para la construcción del centro de distribución y línea de enlatado se contrataron 650 empleados y 20 empresas proveedoras. Por su parte, el titular de la Secretaría de Desarrollo Económico, José Palacios Jiménez, añadió que la planta de Jalisco es una de las más importantes de México. ESTRATEGIAS LOCALES Heineken es una empresa cervecera proveniente de Ámsterdam. Está marca es una de las más reconocidas a nivel mundial, estando presente en más de 170 países. Heineken tiene como misión, un liderazgo mundial siendo referente en cuanto a calidad y sabor, además de brindar a sus consumidores momentos de diversión y convivencia, constituyendo así una marca que la gente ame. Por otra parte, su visión es volverse referente para las demás empresas del sector, y ser el líder del mismo. Es por esto, que la estrategia de marca por la que ha optado Heineken ha sido, generar cerveza de calidad, ganadora de premios y consumidores entusiastas. Dentro del 2018 la empresa cervecera se ha destacado por algunas de sus campañas, entre ellas ’A Dam Fresh Heineken’, en la cual se destaca una campaña que pretende posicionar a la marca por encima de otras cervezas artesanales, las cuales han estado ganando demanda cada vez más. En esta campaña se usa la personalización de botellas,

y el envío del proceso de fabricación de la cerveza a turistas que van a la ciudad de Ámsterdam, la cerveza no viene solo con el nombre del turista, pero una serie de recomendaciones para el turista basado en sus gustos e intereses. Esta campaña se ha llevado a cabo mediante banners, adwords y remarketing, haciendo uso de Big Data, con datos de aerolíneas y hoteles sobre el público. La campaña se lanzó en varios países como Reino Unido, Italia, España y Estados Unidos. La estrategia fue usar chatbox en la aplicación de Facebook, haciendo uso de los nuevos medios. Teniendo como resultado un exceso de demanda. Desde el punto de vista del Neuromarketing, se puede ver el uso de reciprocidad ya que al entregarle el consumidor la botella personalizada y detallada con opciones y planes especifícamente diseñados para él, este tendrá un empuje a sentirse no solo más a fin a la marca pero también se sienta de alguna manera comprometido a actuar de la misma manera con la marca. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES Accesibilidad (accesible) El precio del producto o servicio que ofrezca el emprendedor siempre debe estar en el rango del mercado. Por mucho tiempo la Cerveza XX Lager no tuvo envases de un litro, aunque el 50% del mercado de las cervezas estaba conformado por caguamas y caguamones, comentó el experto, así que Cerveza Cuauhtémoc se aventuró a lanzar una presentación más grande. “En México las ventas pasaban por los 25 y 30 pesos del caguamón. Teníamos que estar ahí", agregó el directivo de Cervecería Cuauhtémoc. Atracción (attractive) Para atraer a los clientes, el producto o servicio que ofrezca el emprendedor debe ser aspiracional. “Hay que construir fantasías”, dijo el ejecutivo. Todo el mundo tiene una fantasía: quiere ser rico, inteligente o poderoso y los emprendedores deben explotar esa cualidad de sus productos. Autentificación (authentication). Hay un momento en el que el cliente comprobará que lo que el emprendedor anunció de su producto es real. Si esto no es comprobable dejará de consumirlo. “Lo que digamos del producto debe ser coherente con lo que comunicaste”, dijo Berrone. Asociación (association). Las marcas premium por apelar a una imagen de cierta exclusividad y estatus podrían parecer lejanas a un consumidor de la base de la pirámide. “ Pero la asociación y cercanía con los clientes se consigue escuchándolos , dándoles una oferta más cercana y accesible en precio y con un buen servicio”, dijo. Autenticidad (authenticity). Comunicar a los clientes los orígenes de la marca y su historia reflejará su personalidad y la humanizará. “Los consumidores no compran mentiras, las marcas deben ser auténticas a su nombre y origen”, señaló el experto en mercadotecnia.

12.- AMAZON

Historia Amazon.com, Inc. es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en la nube a todos los niveles con sede en la ciudad estadounidense de Seattle, Estado de Washington. Su lema es From A to Z (traducido al español: «De la A a la Z»). Fue una de las primeras grandes compañías en vender bienes a través de Internet. Amazon también posee Alexa Internet, a9.com, Shopbop, Internet Movie Database (IMDb), Zappos.com, DPreview.com y Twitch1 e Irlanda, Canadá, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón, Italia, España, Países Bajos, Brasil, India y México para poder ofrecer los productos de esos países. También Amazon está presente en otros países desde donde realiza funciones de soporte, como en Costa Rica, desde donde centraliza la atención al cliente de Latinoamérica y con 7500 empleados es una de las mayores empresas del país.2 En la actualidad está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos, ofreciendo DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, etc. Es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo según el índice BrandZ.3 La compañía fue fundada en 1994, impulsada por lo que el fundador de Amazon, Jeff Bezos4 llamó su "marco de minimización de la lamentación", que describió sus esfuerzos para defenderse de su arrepentimiento por no participar anteriormente en el auge comercial de Internet durante ese tiempo. En abril de 1994, Bezos dejó su empleo como vicepresidente de D. E. Shaw & Co., una firma de Wall Street, y se trasladó a Seattle, donde comenzó a trabajar en un plan de negocios para lo que finalmente se convertiría en Amazon.com. Jeff Bezos creó la compañía Cadabra el 5 de julio de 1994. Bezos cambió el nombre a Amazon un año más tarde después de que un abogado confundiera Cadabra con cadáver.5 En septiembre de 1994, Bezos compró el URL Relentless.com y brevemente la tienda en

línea tuvo el nombre de Relentless, pero sus amigos le dijeron que el nombre sonaba un poco siniestro. Bezos cambió su nombre a Amazon.com en 1995. Bezos seleccionó el nombre de Amazon mirando el diccionario, optó por el nombre, Amazon, porque el Amazonas era un lugar "exótico y diferente" tal como él planeaba su tienda; el río Amazonas, era el río "más grande" del mundo, y planeaba convertir su tienda en la más grande del mundo. ESTRATEGIAS LOCALES Algunas de las marcas que produce Amazon llevan su nombre, como AmazonBasics o Amazon Essentials, pero la mayoría de ellas suenan como si estuvieran bombeadas de un motor de marca genérico: suéteres True Angel, jeans de IndigoSociety, camisas Crafted Collar. Amazon guarda de cerca sus datos de ventas, pero la compañía dijo a CNN Business que el crecimiento de su marca propia fue "notable" en categorías como productos de papel, pañales, cápsulas de café y vitaminas y suplementos. Baterías, cables de computadora y lightning, trituradoras de papel, sillas de oficina, bombillas y jaulas para mascotas son algunos de los productos AmazonBasics más vendidos. En julio, Amazon aprovechó Prime Daypara destacar su emergente lista de marcas propias. La empresa ofreció hasta un 25% de descuento en muebles y decoración de Rivet and Stone & Beam, 20% de descuento en artículos de AmazonBasics y un 30% de descuento en los esenciales de Presto!, Mama Bear y Solimo. Recomendación: Amazon ahora pone a trabajar a los fabricantes de equipos de red A pesar de la creciente importancia de las marcas propias, la compañía se ha mantenido en silencio sobre sus planes. En marzo, sin embargo, David Fildes, director de relaciones con inversionistas de Amazon, ofreció pistas sobre una estrategia más amplia. Los productos de marca propia de Amazon fueron diseñados para "complementar" las opciones que los clientes pueden encontrar en el sitio a partir de marcas conocidas, dijo a los analistas. "Buscamos formas de poder encontrar artículos de marca propia que tengan un alto calibre de calidad, pero que también puedan aportar esa selección y esa comodidad para los clientes". Fildes señaló las marcas de ropa y alimentos para hombres y mujeres, incluidas la marca de la tienda WholeFoods 365, como algunas de las líneas más populares. (Amazon compró WholeFoods el año pasado por 13,300 millones de dólares). "Seguiremos agregando selección", dijo. Pero a medida que la empresa se adentra en nuevas industrias y se vuelve más agresiva al promocionar sus propios productos, los fabricantes establecidos están cada vez más preocupados: ¿Amazon es una plataforma neutral para vender productos o una amenaza para los negocios?

Amazon dice que las marcas externas siguen siendo las más vendidas en su sitio. Damon Jones, vicepresidente de Procter & Gamble, confía en que P&G seguirá siendo líder en innovación y crecimiento de productos, a pesar de la expansión de la marca propia de Amazon. P&G fabrica Tide, Bounty, Charmin y Pampers, entre muchas otras marcas conocidas. Pero Jones reconoció que "aumenta la apuesta para garantizar que nuestros productos sean notablemente superiores". ESTRATEGIAS INTERNACIONALES Para entender las claves de la política de empresa de Amazon 1º.- Pasión por el cliente: Customer obsession. "El cliente siempre el primero, Client First". 2º.- Tener responsabilidad y compromiso: “Se trata del largo plazo. No somos una empresa que pensemos en el trimestre o equivocarnos, sino que algunas iniciativas serán a largo plazo". 3º.- Pasión por inventar. Esta clave se lleva a cabo con la creación de equipos pequeños, independientes, que actúan rápido y creativos, gracias al rediseño de la plataforma como una organización de servicios independientes que se comunican entre ellos, que les sirvió para ser reescalables. En 2011, la plantilla de Amazon constaba de 33.700 empleados. 2016 son 341.400. Para ejecutar la selección, se ejecuta el circulo vituoso de Amazon: “flywheel”. Antes del modelo Marketplace, Palacio señaló queen 1999 entraron en el modelo de subasta de productos, y se fracasó. Después, en el año 2000, Zshops, tiendas fijas separadas entre ellas, lo que tampoco funcionó. Pero en el 2000 se creó el modelo Marketplace y fue un éxito. El 50% de las ventas de Amazon en ese año proceden del Marketplace.

Esto ha dado lugar a una expasión en su estrategia, como el modelo híbrido con la logisitca de Amazon, Fullfilment by Amazon (FBA) en 2006. En la actualidad más del 55% de la unidades vendidas en Marketplace son FBA. Además, en 2015 se inició el programa paneuropeo de logística de amazon para venderlo por toda europa. Desde el punto de vista de la logística, en 2005 nació Amazon Prime, la membresía para envíos gratis, descuentos adiciones en algunas categorías de productos como Amazon Familia; y Prime Now, los envíos en 2 horas, en Madrid y Barcelona. "Madrid es de las ciudades que mejores resultados obtiene Amazon en su servicio Prime Now. Eso de muestra que la cultura española es de probar las ultimas tendencias".