El Tema De La Decada

Del escritorio de Magnus McCoy El tema de la década

Es un fenómeno conocido que el tema que define una década se torna claro y aparente en los últimos años de cada uno de estos períodos. En los 80 el tema predominante en este país fue nuestro avance hacia el “primer mundo”; en los 90, el tema de la década fue nuestra incipiente democracia. Para esta década, que entra en su último año, el tema que parece destacar es la autosuficiencia, catapultada por escándalos de corrupción en todos los ámbitos del gobierno, niveles máximos históricos en la inseguridad y la pérdida en la credibilidad de instituciones otrora fuertes, como la iglesia y los medios de comunicación. Los mexicanos hemos decidido que solamente podemos confiar en nosotros mismos, en nuestras capacidades individuales, en nuestro criterio particular, en nuestra autosuficiencia. En términos de comunicación y mercadotecnia, si lo arriba expuesto es cierto, entonces, el grueso de las agencias de publicidad y anunciantes están disparando con la mira desviada. La gran mayoría de las campañas de comunicación masiva siguen atoradas en los temas de las dos últimas décadas: la búsqueda del cambio y del progreso. “Compra mi marca para progresar” dicen unos o “Cámbiate a la nuestra para mejorar”. Estos mensajes parecen mostrar lo que la gente quiere que suceda, pero fallan en mostrar lo que la gente hoy cree profundamente. El problema más serio al que se enfrenta una marca al tratar de vender cambio y progreso, es que el grueso de la XII/08-I/09

gente que está a favor de éstos, tiene creencias muy diversas y dispersas, por lo que cada segmento puede interpretar el cambiar o progresar de maneras muy diferentes. Como ejemplo, en las pasadas campañas electorales en los EUA, ambos candidatos promovían un cambio, “El cambio viene” era el de McCain y “Cambio que necesitamos” el de Obama, misma promesa de venta interpretada de manera diferente por los votantes ante diferentes productos. Cambio y Progreso dejaron de servir para las marcas; es claro que estos dos términos están ahora más asociados como precursores de temas negativos, llámese la contaminación, el desarrollo desordenado de las ciudades, y hasta la aparición de nuevas enfermedades. No resulta complicado explicar que la contaminación en las grandes ciudades, por ejemplo, se debe en buena medida al incremento en el número de vehículos que, o el progreso permitió comprar, o el cambio permitió cambiar, a los consumidores que ahora los manejan. “Cambio y Progreso” ahora suenan más como un grupo de gente mayor buscando conectar con adolescentes, sin tratar de entenderlos. Varios científicos, expertos en política poblacional y etnopsicología, identifican la autonomía como una fuerza motivacional fundamental. El mexicano se está liberando de lastres ideológicos que lo mantuvieron con los ojos hacia abajo prácticamente todo el siglo pasado y está teniendo más opciones, se le está permitiendo ser más individualista.

Por fin se le está quitando el miedo a tomar los controles. En resumen, se le está dando más poder de decisión –y le está gustando. El mensaje central ahora debe buscar despertar esa creencia de autosuficiencia y confianza del consumidor. Esta idea de autoconfianza contiene como el más sólido de sus preceptos, la necesidad de cada individuo por evitar el conformismo y la falsa consistencia, y seguir sus propias ideas e instintos como punto de origen para poder formar sociedades y comunidades. Lo estamos viendo en los segmentos con posibilidad de exposición a Internet: cada persona, primero de manera individual, después buscará insertarse en comunidades virtuales donde podrá responder a preguntas cuyas respuestas nunca se le habían permitido expresar, como ¿qué libros me gustan? ¿cuál es mi tendencia sexual? o ¿qué visión política mantengo? Vemos en las páginas de redes sociales que una persona se declara abiertamente homosexual sin ningún tapujo y busca relacionarse con otras personas con la misma orientación, y eso nunca había sucedido de manera abierta en nuestra sociedad mexicana. La tendencia de reagruparnos individualmente antes de buscar insertarnos en algún grupo, será irreversible y

fundamental en materia de comunicación para las campañas publicitarias en los próximos años en México. En resumen, en este final de década, la tendencia para comunicar de manera eficiente nuestras marcas será sin duda el buscar barnizar éstas con preceptos de autoconfianza y autosuficiencia y dejar de venderlas como agentes del progreso y del cambio. En la medida en que nuestros mensajes promuevan el sentimiento basado en la conciencia del propio poder para afrontar nuestras necesidades, estas necesidades serán cubiertas por nuestras marcas. El tiempo de las comunidades virtuales todavía no llega para el grueso de los mexicanos; éstos segmentos primero tienen que encontrar su identidad individual para así poder decidir en qué “rendija social” se insertan.

Si me dieran a escoger

¿No sería fabuloso que algún candidato a un puesto de

elección popular en estas próximas elecciones, tuviera como lema de campaña la búsqueda de la autosuficiencia de sus electores? Esto en lugar de las trilladísimas promesas de cambios y progresos en las que ya ni los más ingenuos creen. www.magnusmccoy.com [email protected] 37 NEO