El Proceso De La Investigacion De Mercados.docx

EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 1.

Recoge información

DATOS SECUNDARIOS Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya publicada sobre tu sector. Para ello te recomendamos las siguientes acciones: 

Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística, de las Cámaras de Comercio e Industria.



Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.



Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen información muy interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar sobre cómo están funcionando tus competidores. Una suscripción de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede merecer la pena y es asequible para cualquiera.



Ferias sectoriales: identifica en internet relacionadas con tu actividad y acude a ellas.



Revistas especializadas:

las

ferias

sectoriales

Consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año. 

Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.

2.

DATOS PRIMARIOS Entrevistas y encuestas

El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...) Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas: 

Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.



Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.



La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas.

4.

Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores: 1. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado. 2. La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción. 

Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observación en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.

    

Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con herramientas SE. Plano de situación de la competencia y radio de acción. Análisis de los líderes del mercado. Informes y perfiles de empresa. Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.

5. Define tu target o cliente objetivo Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas características comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc. Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente. Segmenta tu mercado.

6. Análisis DAFO de tu estudio de mercado Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a menudo más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de mercado de carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a personas de fuera. Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones principales y que elabores un análisis FODA, (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas) a modo de síntesis dónde identifiques las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo que te ayudará a definir la estrategia del negocio. Cómo hacer una encuesta La encuesta es una eficaz técnica de estudio de mercado que puede ayudarte a conocer mejor a tus clientes actuales o potenciales.

La encuesta: definición

Una encuesta es un método de investigación consistente en plantear una serie de preguntas al público a analizar mediante un cuestionario estructurado que permita recoger aquellos datos que se quiere conocer. La encuesta es una buena herramienta para conseguir no sólo información sobre hechos concretos, sino también valoraciones y percepciones subjetivas. Para ello se preguntará a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar. La encuesta en un buen método cuando se quiere profundizar en el estudio o investigación de un mercado ya que la información obtenida por otras fuentes (publicaciones, estadísticas, observación o entrevistas) resulta insuficiente, como suele suceder con las ideas y productos innovadores.

1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez de realización y su fiabilidad si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza el proceso de encuestación de manera adecuada. Para los autónomos y micropymes su mayor inconveniente suele ser el coste que supone, bien en tiempo si uno se ocupa de todo o bien en dinero si se la encargas a una empresa de estudios de mercado, Además, cada tipo de medio (encuesta presencial, telefónica y por internet) presenta sus propias ventajas e inconvenientes como se detalla más adelante.

2. Tipos de encuesta Las encuestas se clasifican generalmente según dos variables: el objetivo de análisis y el medio.

Tipos de encuesta según temática y objetivo de análisis Las encuestas se utilizan en muchos ámbitos (política, demografía, grandes empresas) pero en este artículo nos vamos a centrar en aquellas encuestas que más interesan a los autónomos y pymes. Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfacción de los clientes, los test de precio o producto, las de lanzamiento de un producto o servicio o las encuestas para medir la eficacia de una campaña publicitaria. La información que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los siguientes aspectos:

 

  

Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas y socioeconómicas. Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus características. Se suelen emplear escalas de medición de actitudes. Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto, su existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa. La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién compra o usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo? Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.

Tipos de encuesta según el medio 

Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y la facilidad para construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en distintos lugares y analizar posteriormente la información: Por ello son muy adecuadas para autónomos y pequeños negocios. Otra ventaja es que ofrecen mayor privacidad, por lo que el grado de sinceridad en las respuestas suele ser mayor. Entre sus inconvenientes, el bajo índice de respuesta, por lo que necesitas dirigirte a una muestra mayor.



Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un entrevistador. Como ventajas destacan la posibilidad de obtener más información y el mayor control sobre el proceso, pero como desventajas hay que mencionar su coste, el tiempo necesario y el mayor riesgo de que el entrevistador influya en los resultados e introduzca un sesgo. La utilización de tablets o smartphones por parte del encuestador reduce significativamente el trabajo estadístico.



Telefónica: tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una muestra grande y que resulta más económico que hacer encuestas presencialmente. Sirven sólo para cuestionarios cortos, además, las encuestas a través de un call center o de un CATI se suelen salir del presupuesto de un pequeño negocio.

3. Pasos para crear y realizar una encuesta Los pasos a dar son los siguientes: 1. Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en base a los criterios de segmentación adecuados en tu negocio. Ello te permitirá dimensionar el tamaño de tu mercado, es decir, conocer cuántos son todos tus potenciales compradores. 2. Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las características de las preguntas en función del medio

3.

4.

5.

6.

7.

elegido. Tienes más información en este artículo específico sobre el cuestionario. Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente grande para ser representativa. Para poblaciones grandes, de 10.000 o más personas, 100 encuestas pueden ser suficientes, con un margen de error del 10%. Con 150 tendrás un margen de error del 8% mientras que tendrás que llegar hasta las 370 para un margen de error del 5%. Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población objetivo y en caso de haber varios tipos, en la proporción adecuada. No tener acceso a una muestra adecuada es uno de los grandes obstáculos de muchos emprendedores. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta. Internet supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y permite llegar a grupos de población desperdigados a los que de otro modo sería muy difícil y caro poder encuestar. Tratamiento estadístico de los resultados: las encuestas por internet automatizan este proceso y lo hacen mucho más asequible, aunque si quieres cruzar la información de distintas preguntas necesitarás opciones avanzadas. En las encuestas presenciales es necesario introducir la información e los cuestionarios en un software estadístico especializado y en las telefónicas, el call center o el CATI dispone de este software, de manera que sus entrevistadores introducen la información en cada llamada. Análisis de los resultados e informe: por último hay que interpretar los datos de la encuesta, extraer los más relevantes y plasmarlos en un informe.

4. El problema de conseguir una buena muestra Para los emprendedores y nuevos autónomos que se quieren dirigir a sus clientes potenciales, disponer de una muestra representativa de la población a estudiar puede ser el gran obstáculo.

5. Errores habituales al realizar una encuesta Son varias las causas que pueden conducir a errores y resultados equivocados:     

Una definición errónea de la población a estudiar, al no tener en cuenta las diferencias entre distintos segmentos de población. Una muestra que no sea representativa de la población a estudiar. Preguntas incorrectamente formuladas que impiden conseguir la información que realmente se busca. Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador, que introducen sesgos en la investigación. Inadecuada ejecución del trabajo de campo



Equivocaciones en el procesamiento de datos.

Debes ser consciente de que estos errores pueden surgir, por lo que conviene que tomes las medidas necesarias para reducirlos al mínimo.

El cuestionario El cuestionario es el formulario que soporta el proceso de toma de datos. elaboración es clave para conseguir recabar la información deseada. explicamos las características que debes valorar al plantearte cómo hacer cuestionario: extensión, orden, estructura, lenguaje, pretest y tipos preguntas.

Su Te un de

El cuestionario: definición y características: El cuestionario es una herramienta de investigación utilizada en las encuestas y que consiste en una serie de preguntas a formular e instrucciones para su cumplimentación, tanto para el encuestador como para el encuestado. Extensión del cuestionario Cuanto más largo sea el cuestionario, más difícil será conseguir que el entrevistado acceda a hacerlo y sobre todo, que mantenga la atención. Por ello, en la mayoría de las encuestas se recomienda utilizar cuestionarios cortos, centrados en el análisis de un solo tema, con una extensión de unas diez preguntas, recogiéndose las más importantes al principio. Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15. Orden y estructura del cuestionario Es importante partir de un guion que te sirva como base para construir una secuencia lógica. Por ejemplo empezar con una introducción o presentación que incite al entrevistado a contestar, le explique en qué va a consistir el cuestionario y le informe de las garantías de anonimato y confidencialidad. Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas. Al inicio del cuestionario se suelen incluir preguntas sencillas y generales para enganchar al entrevistado, dejando las preguntas más complejas y específicas en segundo lugar. Todo ello manteniendo en todo momento la coherencia en el orden de los temas abordados.

Lenguaje Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las características socioeconómicas del encuestado y evitando enunciados o posibles respuestas que le puedan condicionar o confundir así como la jerga especializada. Preguntas filtro y preguntas control Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona que está respondiendo pertenece o no al grupo de población que se quiere estudiar. Pueden formar parte de los datos personales que se le pregunten al entrevistado. Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas, consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera. Mantener la atención Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y que el cuestionario no se haga muy repetitivo. En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan más ameno el hecho de contestar, como la utilización de barras de desplazamiento para respuestas con escalas o niveles. El pretest Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, pruébalo con unos pocos encuestados, cinco puede ser suficiente. Este pretest te servirá para detectar errores y preguntas que no quedan claras y así poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y de las preguntas.

Tipos de preguntas en un cuestionario Abiertas, de respuesta libre Permiten recoger más información y que el encuestado se exprese con más libertad. Sin embargo dificultan y alargan mucho el proceso de análisis estadístico y en ocasiones pueden dar ofrecer resultados muy pobres si el

encuestado no cuenta casi nada, algo relativamente habitual ya que estas preguntas exigen un mayor esfuerzo a la persona que contesta. Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida y en las que no se conocen bien las posibles respuestas de los encuestados, por lo que se les quiere dar mayor libertad. Ejemplo: ¿Cuáles son para Ud. las características más determinantes a la hora de contratar un servicio informático? ____________________________________________________________ Cerradas Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas. Su preparación lleva algo más de tiempo ya que es necesario valorar las posibles respuestas. Su ventaja es que el proceso de análisis estadístico es mucho más rápido y efectivo aunque a cambios se limitan las respuestas del encuestado, con el riesgo de dejar fuera algunas posibles respuestas. Su cumplimentación suele ser más rápida y exige menos esfuerzo al encuestado ya que no tiene que escribir ni explicar lo que piensa, si no que basta con que opte o valor entre las opciones de respuesta facilitadas. Se utilizan en encuestas a muchas personas en las que conocen bien las posibles respuestas. Ejemplo: ¿Cuáles son para Ud. las características más determinantes a la hora de contratar un servicio informático? o o o o

El conocimiento personal La experiencia de la empresa o el profesional Las referencias de otros clientes que haya tenido El precio

Hay varios tipos de preguntas cerradas. Las plantillas de las páginas de encuestas online son una excelente fuente de tipos y modelos de preguntas. Aquí incluimos las más habituales.

Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones. Ejemplos: Sexo: __ Hombre __ Mujer ¿Ha visitado nuestro establecimiento ubicado en……? __ Si __ No Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo se admite una respuesta. Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta Ud. a internet? __ Ninguno __ Uno o dos __ Tres o cuatro __ Cinco o más

Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas. Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet? __ Ordenador portátil __ Tablet __ Smartphone __ Smart TV

Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoración Ejemplo 1: ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio recibido en una escala de 1 a 5 siendo 1 el mínimo y 5 el máximo.? Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto __ Diseño __ Manejabilidad __ Rapidez __ Ruido