El Papel De La Comunicacion En La Gestion Rial Pharma Market Dic08

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¿Cuál es el verdadero papel de la comunicación en el ámbito de la gestión empresarial?

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ímos con frecuencia que el valor que aporta el área de comunicación es vital para dotar de liderazgo a las organizaciones, pero ¿por qué? ¿Qué razones se aportan para esta afirmación tan rotunda? ¿Cuáles son los beneficios que aporta la función de comunicación a una empresa? El departamento de comunicación tiene una responsabilidad crucial en el día a día de las decisiones empresariales porque es el que analiza el escenario donde se mueve la empresa y la forma de relacionarse con los grupos de interés de la empresa en ese escenario cambiante. Pero ¿cómo lo hacen? Las herramientas de comunicación, en sus diversas extensiones, ayudan a las empresas hoy, en pleno s. XXI, más que nunca, a adaptarse al exterior y a ajustarse internamente renovando sus estructuras. Los responsables de comunicación son clave para entender mejor las nuevas circunstancias que rodean a las empresas e instituciones y ofrecer caminos para relacionarse con los agentes clave, denominados stakeholders en nuestro argot. Hay que tener diseñados planes de comunicación que incluyan a todos estos grupos de interés para la empresa. Circunstancias actuales que afectan al tejido empresarial Independientemente del sector del que se trate, todas las empresas, grandes, medianas o pequeñas, comparten una misma realidad social y coyuntura económica que les afecta. No hay más que ver los organigramas para comprender que todas se

han organizado de modos similares para atender a los mismos retos; comparten su preocupación por la innovación empresarial y son testigos del desarrollo tecnológico al que deben adaptarse para no morir y ser competitivas; comparten su necesidad por la gestión del conocimiento en un contexto de grandes cambios y, evidentemente, todas comparten su deseo de crecimiento y generación de riqueza que debe ser respetuoso con el medio ambiente y las culturas regionales de los países donde operen. Por supuesto, todas tienen que respetar las normativas vigentes en la materia que les ocupe, la igualdad de oportunidades, el valor de los intangibles y, por otra parte, todas

Los responsables de comunicación son clave para entender mejor las nuevas circunstancias que rodean a las empresas e instituciones y ofrecer caminos para relacionarse con los agentes clave, denominados stakeholders en nuestro argot. Hay que tener diseñados planes de comunicación que incluyan a todos estos grupos de interés para la empresa

Irene Tato Directora General de la Agencia de Comunicación sociosanitaria SC [email protected]

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Especial Comunicación y Publicidad deben gestionar equipos y tratar sus asuntos de recursos humanos. Por todo ello, llego a la conclusión de que la realidad no es muy diferente para el conjunto de las empresas. Las diferencias las encontramos en el modo en que gestionan estos y otros asuntos pues, lógicamente, no todas actúan igual porque cada empresa estará preparada para dar una respuesta diferente y los agentes con los que se relacionan también les exigen de diversa manera en función de su tamaño e importancia. Básicamente, la situación actual de crisis está alterando los planes de todas ellas porque el mundo económico presente funciona a base de conexiones y relaciones que establecen las necesarias vías de cooperación para subsistir. Esto provoca que los fenómenos se contagien a gran velocidad y que las consecuencias de falta de confianza se trasladen de un sector a otro bien diferenciado por el mero hecho de compartir, a veces, la procedencia geográfica (región, comunidad o país); otras veces, un proveedor, o simplemente por depender ambas del mismo mercado financiero afectado. ¿Cuántas veces hemos oído ya que esta es una crisis de ausencia de confianza? Las empresas no pueden escapar de las demandas de una realidad presente exigente con los criterios medioambientales y responsabilidad social corporativa. La sociedad ha madurado y ha logrado que partidos y gobiernos exijan compromisos serios a las compañías en estas materias. De hecho, no es una moda pasajera y las empresas llevan años reportando públicamente sus propuestas de valor en esta línea. La sociedad, donde incluyo a los propios empleados, no quiere promesas, quiere hechos y, por eso, demanda ser informada de los resultados logrados por cada grupo al cierre de su ejercicio anual. De nuevo, un punto importante donde ganarse la confian-

En este proceso de construcción de una confianza sólida, la comunicación es más necesaria que nunca porque nos hallamos inmersos en la sociedad del conocimiento y las empresas opacas que han practicado una falta absoluta de transparencia ya no son bien vistas y generan desconfianza

za que es tan necesaria en momentos de crisis. Tándem confianza-comunicación Muchos elementos afectan a la imagen de una compañía y a su reputación pero, indudablemente, la confianza es determinante para la buena marcha de los procesos de interacción entre la empresa y sus públicos de interés. Las empresas son cada vez más dependientes del grado de confianza que son capaces de generar y cumplir con sus clientes, empleados, socios, proveedores, etc. La confianza se gana ofreciendo resultados que respondan a las promesas y objetivos marcados, pero también con políticas pactadas con los agentes sociales, sobre todo con el propósito de hacer las cosas bien para el bien de muchos. En este proceso de construcción de una confianza sólida, la comunicación es más necesaria que nunca porque nos hallamos inmersos en la sociedad del conocimiento y las empresas opacas que han practicado una falta absoluta de transparencia ya no son bien vistas y generan desconfianza. Las personas quieren conocer las caras y proyectos que hay detrás de los logo-

tipos y productos de una empresa. La comunicación es la llave para mejorar las relaciones institucionales; es también la vía para preparar un liderazgo auténtico basado en la consolidación de una imagen corporativa que genere valor y reconocimiento a la institución, no basado en el valor bursátil de la compañía en un determinado momento. Es importante que la comunicación deje de ser vista como una herramienta exclusiva de generación de opinión pública, al igual que las agencias de comunicación, que ofrecemos outsourcing externo, dejemos de ser vistas como diseñadoras de estrategias exclusivas para alcanzar a los medios de comunicación. Esa faceta de elaboración de informaciones dirigidas a diversas audiencias en el contexto de una realidad informativa plena de noticias actuales e interesantes a cada momento es solo una pata de la Comunicación (con mayúscula). Es cierto que hoy, una empresa debe ofrecer un portavoz en permanente relación con los medios de comunicación, pero no hay que olvidarse de los otros grupos que demandan atención informativa: los socios, los clientes, las administraciones, los grupos políticos, agencias reguladoras, asociaciones sectoriales... Todos ellos confían en la empresa en algún momento y sus percepciones sobre ellas pueden hacer cambiar de opinión a otros grupos, como accionistas o proveedores, afectando seriamente a nuestra gestión directa con ellos, basada en su mayor parte en componentes emocionales. Stakeholders; públicos que nos interesan por su relación estratégica con la empresa La amplitud y alcance de la comunicación empresarial es enorme; incluye diversas extensiones, la comunicación interna, la comunicación intermedia y la comunicación externa. La primera, cuida de los modos en los que la empresa interactúa con su

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plantilla; la segunda diseña la forma de ser más operativo en sus políticas internas y estar capacitado para combatir posibles crisis; la tercera se centra en la imagen que se proyecta al exterior y en lograr un posicionamiento que ayude a los planes comerciales de la compañía, así como en la gestión de la reputación global. En este triple escenario encontramos multistakeholders que son los que marcan los objetivos para cada área, de ahí el interés por estos públicos especiales. Por ejemplo, en el área interna, se considerará target o público diana a la plantilla de empleados en su conjunto, organizada por unidades de negocio o nivel de influencia; en la comunicación intermedia, los stakeholders son accionistas, entidades reguladoras o grupos de presión; y en el área externa, el resto de la comunidad, organismos de certificación, medios de comunicación, miembros asamblearios, otras instituciones, etc. Gestionar la realidad de una organización y asegurarse de que esa gestión es bien percibida por estos grupos de interés es la principal labor del responsable de RSC, cuyos objetivos son incrementar el valor de marca y la rentabilidad de las compañías, lanzando iniciativas de buenas prácticas que, con el tiempo, lleguen a los medios de comunicación. Ya lo decía Charles Fombrum, fundador del Reputation Institute: “Hoy resulta clave profesionalizar la gestión de la reputación y entender su incidencia en el proceso de creación de valor de una compañía”. Comunicación y liderazgo, no hay uno sin el otro Los directores de comunicación –dircom– han de conocer cuáles son los canales de comunicación preferidos de nuestros interlocutores y utilizarlos para un diálogo abierto en las estrategias diseñadas para hacer entender a la empresa con más claridad y credibilidad, para trasladar los men-

sajes corporativos a todos los grupos relacionados con ella y conseguir hacer avanzar a la empresa en el ranking de empresa líder. Si liderazgo es tener las ideas claras y transformarlas en acciones, debemos ser capaces de comunicar aquello en lo que creemos, para que la sociedad lo aprecie y lo valore. Lo saben bien los directivos de las organizaciones empresariales que ven que la comunicación es una tarea imprescindible en la gestión actual de sus empresas y también lo saben los especialistas de comunicación que les asesoran a través de consultoras, no solo cuando llegan tiempos complejos, como fusiones, crisis o reajustes de plantilla, sino también en los momentos de realizar auditorías de comunicación o diseñar planes estratégicos a medio y largo plazo. Son precisamente en esos momentos de revisión, cuando se comprueba si la empresa está cumpliendo con los compromisos adquiridos en su misión para ajustar los proyectos actuales al posicionamiento que desea ocuparse en un tiempo breve, lo que denominamos la visión. En conclusión, una comunicación eficiente con todos los grupos de interés no es tarea fácil para un director de comunicación y requiere del apoyo de la junta directiva de la empresa, amén del dominio de todas las herramientas que la sociedad pone hoy a nuestro alcance para relacionarnos y obtener retroalimentación unos de otros. Todo lo que se haga en la empresa hay que comunicarlo, esa es la base de la gestión empresarial Informar a nuestros empleados, a nuestros clientes, a los accionistas y, por supuesto, a la sociedad, al entorno y a los consumidores en su conjunto es vital. Conociendo el escenario, con experiencia en las diversas situaciones que puedan afectar al negocio de la empresa y con dominio de

En conclusión, una comunicación eficiente con todos los grupos de interés no es tarea fácil para un director de comunicación y requiere del apoyo de la junta directiva de la empresa, amén del dominio de todas las herramientas que la sociedad pone hoy a nuestro alcance para relacionarnos y obtener retroalimentación unos de otros

la gestión que hacen las comunidades de la información, se puede ayudar más en la influencia de las decisiones de nuestros stakeholders y, por tanto, en el presente y futuro de la compañía. Comunicar adecuadamente de formas distintas la diversidad de la empresa y saber hacerlo en un momento de incertidumbre para los referentes que componen su imagen corporativa requiere de una importante dedicación, por no hablar de la formación y experiencia que deben demostrar dichos cargos. Como última reflexión, querría hacer ver al lector que en todo el artículo no he mencionado en ningún momento las palabras publicidad, patrocinio o relaciones públicas como técnicas concretas y complementarias de comunicación, pues propongo que el propio lector reflexione sobre los medios a nuestro alcance para modificar percepciones y actitudes al servicio de la estrategia empresarial. Es un debate que puede dar mucho de sí para próximas ocasiones.