El Brief

1 La educación de un escritor creativo-breve. Si parte de su trabajo es escribir resúmenes creativos, permítame hacerle una pregunta en blanco: ¿Dónde aprendió cómo? Se honesto. Estoy dispuesto a apostar que a menos que seas un planificador de cuentas, un título muy especializado que requiere capacitación especializada, aprendiste a escribir un resumen creativo haciendo. O más exactamente copiando. Miró un resumen creativo escrito por otra persona, su supervisor o tal vez un colega que había estado en el trabajo un poco más largo que usted e hizo lo que ella hizo. Oye, es una forma de aprender Pero estás leyendo este libro de fe: crees que está lejos de ser la forma ideal de aprender. Aquí estoy tomando un Y a menos que viva en Canadá o el Reino Unido, hay muy pocos lugares que le enseñarán el arte de escribir resúmenes creativos. Lo sé. Lo comprobé. Bueno, un poco de verdad en la publicidad: no soy un planificador de cuentas. Soy un redactor que lee informes creativos casi todos los días. Para los fines de esta publicación, usted es el objetivo de mi conferencia, el objeto de mi obsesión. También es el colega que creo que es más que capaz de escribir resúmenes estelares. De eso trata este libro: Una guía para ayudarlo a perfeccionar tus habilidades, habilidades que quizás no te des cuenta que ya posees. Escribir un brief creativo inspirado no se trata de ciencia espacial. K.I.S.S.I usted sabe que este (Keep It Simple, Stupid) ya sabe lo esencial para escribir un brillante resumen creativo. Mira, te dije que no es ciencia espacial. 2 El armario de giorgio armani. Dejemos una cosa clara antes de sumergirme: este libro no se trata de escribir o crear una plantilla creativa breve. Puede que me esté arriesgando aquí, pero asumiré que ya tiene uno de esos. De hecho, iré aún más lejos y diré que, escondido en un rincón oscuro y polvoriento, su empresa, agencia o departamento tiene un archivador, o más probablemente una carpeta de archivos en un servidor, dentro de la cual hay una variedad de creatividades. Plantillas informativas que se remontan al último milenio. Todos tienen esta etiqueta: ¡La nueva y mejorada plantilla creativa! La carpeta se engorda cada año a medida que la última versión se establece para descansar. Para siempre La plantilla del resumen creativo es como el armario de Giorgio Armanis. Quieres creer que diseñó este espacio tan personal como un santuario elegante, cálido y acogedor para su guardarropa. Incluso vacío sería genial ver Pero es la ropa, estupida! ¡Quieres saber de qué se cuelga allí! Esa es la diferencia entre una plantilla creativa-breve y la creativa que usted escribe Cualquier persona puede diseñar (no pretende hacer un juego de palabras) una plantilla inteligente, incluso una plantilla inteligente y provocativa. Esa es la parte fácil. La parte difícil viene cuando intenta llenar los espacios en blanco con información relevante, inspiradora y perspicaz que los creativos pueden usar para producir publicidad convincente.

Se habla mucho sobre esta agencia o que dice que quiere revisar su resumen creativo, que no está trabajando lo suficiente. Acerca de los planificadores que creen que no hay dos informes creativos deben verse iguales. Cada proyecto exige su propio resumen. Diferentes disciplinas creativas, de hecho, requieren diferentes plantillas Todos los puntos válidos. Siempre he creído que el informe debería ser un documento orgánico que pueda adaptarse y cambiar. Solo recuerde esta verdad central: Reglas de contenido. * Como diría Giorgio, todo lo demás es un accesorio. Tendré sugerencias sobre una plantilla, por supuesto. Pero mis sugerencias tienen el propósito de mostrar que la plantilla puede y probablemente debe adaptarse según las circunstancias. 3 Recuerde para quién está escribiendo el resumen para: el equipo creativo Para fines de discusión, el "equipo creativo" se refiere a un director creativo. En resumen, cualquiera en el cliente, la agencia de publicidad o parte de un equipo creativo independiente, responsable de crear comunicaciones. Para el producto o servicio. iter, director de arte o diseñador. Cubre una gran cantidad de territorio, por lo que usaré la "creatividad" genérica en este libro Regla general: las creatividades son como otras personas, excepto que son diferentes. En un artículo para la revista Admap, David Barker escribe que las personas creativas son "... inseguras, frustradas, internas, tercas, protectoras, siguen el instinto, no la lógica, confían solo en ellas mismas, aman la fama, son impulsadas por sus propios estándares y estima, "Rechazan las opiniones de los demás, son irascibles ante las críticas y, a menudo, son malos editores de su propio trabajo" Luego agrega: "Los creativos viven con miedo al terror del espacio en blanco. Pero hay muchas cosas que usted, como proveedor del brief, puede hacer. De hecho se puede. Continúe tomando en serio estas observaciones: hable con sus creatividades antes de escribir un resumen creativo. Ellos no trabajan solos. ¿Por qué deberías? Siempre tome un punto de vista cuando escriba el escrito. Recuerde que el resumen creativo es un contrato entre usted y su equipo creativo. Es por eso que es tan importante hacer que lo breve sea inspirador. Si logras hacerlo, alguien muy importante recordará quién lo escribió: Tú. Envíe una copia a su currículum para que pueda mostrarla.

4. ¿Quién escribe el primer anuncio? Si escribir esta cosa llamada resumen creativo fuera realmente un ejercicio fácil, su abuela de 97 años lo estaría haciendo. O a tu nephew de cinco años Bueno, el resumen creativo no es fácil. No tiene la intención de ser fácil. Y no debería ser fácil. Pero puede

y debe ser más fácil. Así que aquí tiene una gran analogía: el resumen creativo es un anuncio impreso que ofrece el primer pensamiento creativo para el redactor y el director de arte. un libro titulado Verdad, mentiras y publicidad: el arte de la planificación de cuentas por Jon Steel. Aquí hay un extracto "Una vez escuché a un planificador preguntarle a John Hegarty, el director creativo de la agencia londinense Bartle Bogle Hegarty, qué buscaba en un resumen creativo. Él respondió que buscaba una idea muy simple y decidida, que generalmente se expresa en la parte del resumen que muchas agencias denominan proposición. Hegarty dijo que era su hábito tomar esa oración y escribirla en una hoja grande de papel, encima o debajo de una imagen. del producto, casi como si la línea del resumen fuera un titular. Luego lo colocaba encima de su escritorio y se preguntaba primero si la yuxtaposición de esa línea y ese producto tenía algún sentido racional, y segundo, si también empezaba a sugerir algo interesante a nivel emocional. Si es así, entonces pensaría: 'Hay el primer anuncio en la campaña. Mi trabajo es crear algo más (énfasis agregado). Comparto este sabio consejo de no intimidar, aunque es un pensamiento pesado, sino más bien de liberar e iluminar. Escribir un resumen creativo no es ciencia espacial (sé que lo dije antes. Acostúmbrate porque lo diré otra vez. Y otra vez). Los escritores breves saben más de lo que creen que saben, por lo que es tan decepcionante trabajar con escritos que parecen haber sido escritos cinco minutos antes de que salieran de la impresora. También me gustaría señalar que escribir el brief creativo es su oportunidad de influir. De manera muy positiva el resultado creativo del proyecto. Es su oportunidad de lograr ese resultado. Jon Steel agrega este desafío en la próxima página de su libro: "Si el escritor del escrito encuentra imposible manifestar su propio pensamiento en una idea publicitaria, entonces probablemente será una lucha cuesta arriba". para el equipo asignado para crear la campaña real Un brief tiende a tener éxito en proporción directa al nivel de creatividad presente tanto en su idea como en su presentación. Si el resumen creativo no es en sí mismo creativo, si no sugiere soluciones a los problemas, presenta la información de manera amplia e interesante, e interpreta esa información con imaginación y con la guarida, entonces sus autores y presentadores no tienen derecho a esperar nada diferente de su equipos creativos (énfasis agregado) No se asuste: su "brief creativo como anuncio" no tiene por qué ser un gran anuncio. Ni siquiera tiene que ser bueno. Pero como Jon Steel cita a Hegarty, "... tiene que ser interesante tanto a nivel racional como emocional". Ten esto en cuenta: escribirás un mejor brief si no lo haces por ti mismo. Colabora con tu equipo creativo. Pídales sus ideas. Tienen una participación en ello. Así es como escribirás un primer anuncio para tu equipo creativo.

5 La lengua franca de los resúmenes creativos Lo que falta en la mayoría de los briefs creativos que he leído sobre mi carrera es una forma común de hablar sobre los temas e ideas centrales para el propósito de los resúmenes. Es por eso que la premisa de este libro es desarrollar un vocabulario común que todos usan para escribir el resumen. Llámelo una "definición universal de términos" que forma un marco no solo para los escritores breves, sino para todos los que leen y trabajan desde el brief creativo. Si sigue las pautas que presento aquí, encontrará resúmenes creativos que son más nítidos, claros, inspirados e inspiradores. Los creativos los leerán (¡no se rían; conseguir que lean realmente el resumen no es una tarea fácil!) Y pueden llevar a una mejor creatividad en la primera ronda. Los participantes de mi taller lo demostraron. Escribieron escritos notablemente similares, aunque las personas que los escribieron provenían de orígenes y experiencias diferentes. No estoy hablando de convertirte en clones o autómatas que recuerden brevemente los informes creativos sin pensar o de forma remota estoy hablando de liberarte de captar palabras o ideas, y darte el vocabulario común que mencioné anteriormente para que puedas concentrarte en su lugar. transmitir un significado más claro Recuerda eso: un significado más claro Así es como escribes un documento que inspira Comencemos. 6. Escribir el brief creativo es como desarrollar un rollo de película. El brief creativo fue diseñado para fomentar un vocabulario común, definir términos, evitar confusiones y, en última instancia, ahorrar tiempo y dinero. Es un documento alrededor del cual todos podemos agruparnos. Señala y baja el campo creativo al unísono. Bueno, esa fue mi primera y última analogía deportiva. Pero funciona, identifica las fortalezas y trata de fortalecerlas. Empiece por comprender que el resumen creativo es el primer paso que debe admitir. Para mejorar en cualquier cosa, necesitas identificar las debilidades y mejorarlas. Pero también es necesario en el proceso creativo. Viene después de que hayas descubierto la estrategia. Aquí hay una visualización que te ayudará a poner el brief en contexto: en los días anteriores a las cámaras digitales, los aficionados a la fotografía utilizaban una cosa llamada película de 35 mm. ¿Lo recuerdas? Vino en un rollo pequeño y tuvo que cargarlo físicamente en su cámara. La parte más difícil de desarrollar un rollo de película es el primer paso para obtener la película expuesta en el rodillo de recogida. Si nunca lo has hecho antes, aquí está lo que implica Primero, debes colocar la pieza principal de la película entre un soporte en forma de pinza en el centro del carrete. Luego, debe enrollar la película suavemente en el rodillo de recogida. ..¿Sigues conmigo? ¿No? No es sorprendente. Es complicado y tedioso. Y muy difícil de hacer. Realmente difícil, de hecho, debido a un pequeño detalle que olvidé mencionar: tienes que hacer todo este procedimiento en la oscuridad. Cualquier exposición a la luz y la película está arruinada.

Y aquí está el punto principal que estoy señalando: no sabrás si lo has hecho bien hasta el final, cuando es demasiado tarde para corregir cualquier error, lo que significa que tienes que practicar. Mucho. O corres el riesgo de arruinar todas las fotos que tomaste de la fiesta de cumpleaños de tu hija. Por eso, escribir el resumen creativo es como desarrollar una película. Si te equivocas, el trabajo creativo que ves al final del proceso, cuando tu equipo lo presenta, también estará mal ¿Ocurre esto realmente en el mundo real? Sí Más de lo que la gente se da cuenta. Ocurre porque los informes son apresurados, no están bien pensados, no están bien investigados o todo lo anterior. Ocurre porque el equipo nunca recibió un resumen en primer lugar, por lo que no hay un estándar para medir la creatividad. Los peores ejemplos de este escenario generalmente ocurren cuando la creatividad se presenta al cliente. Todos están a bordo, todos están emocionados. Hasta que el cliente habla y dice, "pero eso no es lo que queremos decir. Entonces, ¿escribir un resumen creativo requiere qué? Recuerda el viejo chiste: ¿Cómo llegas al Carnegie Hall? "Practica, practica, practica. Ergo, tu primera tarea. Lo sé, este es un libro tan hermoso y no quieres estropearlo con tu rasguño de pollo, ¿verdad "Pensamos igual. Use notas post-it si lo desea. O tome notas mentales. O haga que el director de arte con una hermosa caligrafía haga el trabajo por usted, y comience su proceso de vinculación]. 1. ¿Que causa la mayoria de los dolores de cabeza cuando escribes brief creativo? 2. ¿Cuál es la parte más fácil de escribir un brief creativo? Remítase a este ejercicio a medida que avanza en el libro. Si no obtiene una resolución satisfactoria a todos sus "dolores de cabeza", envíeme un correo electrónico 7 ¿Qué aspecto tiene un escrito creativo inspirado? Resulta que no hay dos briefs exactamente iguales. Eso es bueno. Habla bien para un documento que puede ser tan importante y aún ser adaptable. Como escribí anteriormente, es orgánico, no estático. (¡Y no es ciencia espacial!) Los resúmenes creativos que revisará en esta sección son, simplemente, documentos bien escritos e inspirados. Y son diferentes de una forma u otra, pero prestan mucha atención a lo que tienen en común. Y al vocabulario utilizado por los escritores para responder a cada sección. Estos ejemplos son de agencias del Reino Unido. El Reino Unido es el lugar de nacimiento del arte. Muchos creen que nuestros primos británicos son los mejores escritores breves creativos del planeta. Estoy de acuerdo. La ciencia de la planificación de cuentas. Es mi trabajo ayudar a corregir este desequilibrio. Empezando con usted. Examinemos cada resumen por sus puntos fuertes y, si podemos encontrarlos, puntos débiles.

Este resumen creativo fue escrito por la gente de una agencia del Reino Unido llamada hhcl / red cell, que cerró sus puertas en 2007, lamentablemente. Era una agencia de marca reconocida que ganó toneladas de premios y reconocimientos por su creatividad. De hecho, es posible que hayas visto algunos de sus anuncios de televisión, especialmente para las cintas Black Currant y Maxwell de refrescos. Hay muchas cosas que te encantan de este brie, y nada que no se pueda amar.

comenzar con el abridor que es .. y si ... Como les gusta decir en el Reino Unido, eso es genial. Lo que define el status quo. ¿Qué pasa si es el equivalente de lo que llamaría objetivos de comunicación, que definiré más claramente en un momento? Entonces, en un breve resumen, esa pregunta podría plantearse de esta manera. Revelar algunos de los secretos ocultos de Iceland. Informe a la mamá sobre todas las otras grandes razones para comprar allí. De cualquier manera, funciona bien, pero estoy intrigado por el uso de una pregunta. ¿Por qué? Las preguntas te hacen pensar. Los creativos son naturalmente curiosos y una pregunta es difícil de ignorar. Más importante aún, note el uso de verbos aquí, revelado y dicho. Estas son claves para escribir un brief claro e inspirador. Recomiendo verbos sobre adjetivos. Ahora entiendo algo: me encantan los verbos. Tienen la necesidad de estar haciendo algo. Como escritor tengo una afinidad especial por cualquier cosa que sugiera acción. Quiero que mi lector haga algo, que actúe cuando ella lee mi anuncio. "la acción es el carácter" como dijo E. scott Fitzgerald

Use los verbos para describir sus objetivos, de modo que los creativos tengan una comprensión clara de lo que la publicidad (TV, DM, banner publicitario, etc.) debe cumplir. Los creativos obtienen verbos. Sencillo, sencillo. Son los John Wayne de las palabras: tipos de héroes de acción, fuertes, silenciosos. Más abajo, en el informe que llega a la sección de conversaciones, creo que esto está especialmente bien escrito. No ve ninguna viñeta, ni acrónimos como HHI. El escritor pintó una imagen de la típica mamá que compra en Islandia. ¿Quiénes somos? Aquí hay otra regla general: no les dé a los creativos una lista de estadísticas. Usa las estadísticas para crear una persona tridimensional, alguien real. Crea una mini-narrativa, una historia convincente si puedes. El siguiente es el pensamiento central. Esto es equivalente a la proposición mencionada anteriormente por John Hegarty. Prefiero una proposición única pero todos son sinónimos.

Así que si tuviera que escribir "Hay más en Islandia de lo que nadie haya sabido" en un papel por encima o por debajo de una fotografía de un supermercado de Islandia, tendría que estar de acuerdo con John Hegarty en que tenía en mis manos el primer anuncio de la campaña como se describe en el resumen de la creatividad Mi trabajo como redactor sería escribir un título mejor. Finalmente, estoy muy impresionado con el uso breve de los escritores de ideas en la sección llamada ¿Cuáles son los rangos? Mi conjetura es que los rangos se refieren a una categoría de producto

Estas ideas son como sus propias proposiciones y, por lo tanto, funcionan como primeros anuncios, como si fueran titulares. Un informe aún más breve proviene de glue, una agencia de publicidad con sede en Londres. El producto se llama Ello y está hecho por Mattel. Es un juguete para niñas. Este es un breve apretado Pies muy seguros, sin desperdiciar palabras, hasta el punto.

Observe primero el uso de los verbos en la sección titulada ¿Qué estamos tratando de lograr gravitar mucho hacia los verbos, y aquí hay otro ejemplo para comunicarnos ... o asegurarse de excitarme y lanzarlo?

¿Te das cuenta de un patrón? Note también que no encuentra una lista de lavandería. Cuatro cosas, muy específicas A continuación, mire la Proposición: Expresión sin fin. Pon esa línea al lado de una foto del producto. ¿Cómo funcionaría como un primer anuncio?

el resumen es parte de la presentación en powerpoint que encontré en la diapositiva compartida. El tango es un refresco de fruta popular en los Estados Unidos.

Este es uno de los informes creativos más finos, más interesantes y bien escritos que he visto en años. este documento Vaya a la escuela en Mi único punto de discordia: El primer elemento en ¿Qué debemos hacer? Aumente las ventas de Tango. "Bueno, estoy a favor de la claridad como muciu como el próximo, pero vamos amigos. No ayuda a nadie en la creatividad a hacer un anuncio cuando le dicen que necesita aumentar las ventas. Eso es un grandioso "duh".

De hecho, vivo para el día en que aparece ante mí un escrito que dice "Las ventas son demasiado altas". Crea un anuncio que enfríe las cosas. Ahora mira el resto de las entradas. ¿Que ves? Verbos: Re-informar .. Reengage .. Generar Estas declaraciones ofrecen instrucciones claras a los creativos acerca de la tarea en cuestión. Consiguen lo que tiene que hacer la publicidad. Hay una razón por la que sigo insistiendo en esto. (Sigue leyendo. Lento al viento.) ¡A continuación, las ideas! ¡Los creativos aman las ideas! Si los tiene y este resumen está cargado con información del mercado y del consumidor, ¡comparta! No hay nadie, una manera universal de escribir sobre insightso. no es como siempre usas verbos y nunca sustantivos y adverbios. Cuando no tienes ideas, es un dilema. pero hay formas de evitar eso, que abordaré más adelante en el libro.

¿Qué es lo más importante que decir? Otra gran variación en la proposición de una sola mente. Funciona. Y me encanta la respuesta. Únete a la resistencia del tango. Aquí, Tango se convierte en el modificador, el adjetivo. La palabra clave es resistencia. Y qué gran palabra es. Lo único es también un gran primer anuncio. De hecho, sería un desafío para los creativos mejorarlo. Y si has visto la historia de los anuncios de televisión de Tangos, el trabajo siempre está bien. Aún así, este es un gran resumen. Ojalá hubiera tenido la oportunidad de trabajar en ello. Finalmente, el breve escritor, un compañero llamado Vincent Thomé, un planificador de cuentas francés que trabajaba en Londres, incluía sugerencias creativas. Si me preguntas, es un creativo en ropa planificador.

8. resumen ¿Qué falta en este breve? Todo lo que se encuentra a continuación se abre paso en un informe breve, y con razón 1. Mandatorios: Esta categoría cubre todo desde información de derechos de autor, números de teléfono gratuitos y URL, colores de marca y estándares de marca. 2. Linea de tiempo: Traduccion: plazos! Real y esperado. 3. Presupuesto real y esperado. A veces se trata de un gasto total, a veces se desglosa por medios. Y a veces es solo un presupuesto conceptual, lo que significa desarrollo creativo. Si es lo último, mejor discutirlo durante la sesión informativa. 4. Estrategia de medición Los clientes toman préstamos de la publicidad de respuesta directa y esperan formas más concretas de 1) medir cómo se gastan sus dólares y 2) hacer un seguimiento de la tasa de apertura / lectura / clic. Aquí es donde usted proporciona los detalles. 5. Puntos de copia Puntos de copia deben ser objetivos de comunicaciones paralelas. Si tiene tres o cuatro objetivos de comunicación y 17 puntos de copia, algo anda mal. Esto es especialmente cierto en un anuncio impreso, pero en un paquete de correo directo, un folleto o un comunicado de prensa, es posible que tenga más espacio para entrar en detalles. 6. Posición de la marca Por lo general, una declaración de posición de la marca es algo que se escribió mucho antes del resumen, por lo que debe retirarse, digamos un resumen de la marca principal. 7. Llamado a la acción: Esto es cada vez más importante para cada pieza de comunicación, ya que los clientes esperan que sus presupuestos trabajen más duro. Cada anuncio o anuncio de televisión o DM debe pedir al lector / espectador que haga algo. Claramente, sucintamente, con urgencia. 8. Oferta: No todas las comunicaciones tendrán una oferta. Cuando lo haga, asegúrese de recordar una cosa clave: la oferta nunca se confunde con la propuesta de una sola mente. El SMP es la conexión emocional con el producto o servicio. La oferta es el incentivo para intentarlo. FIRMA BREVE CREATIVA. Es hora de empezar, ¿verdad? No tan rapido. Una vez que se realiza el resumen, debe compartirlo con los tomadores de decisiones clave de su organización. Estos incluyen, pero no se limitan necesariamente, a su supervisor. Jefe de departamento Planificador de cuentas

Director creativo Director de marketing El director de marketing Como las funciones de su empresa influirá en el papel del informe creativo y quién es responsable de leerlo y aprobarlo con una firma. Finalmente, el cliente para quien el escrito fue preparado necesita leerlo también. Y aprobarlo. ¿Tienes todas las firmas? Ahora puedes empezar

EL DOCUMENTO TERMINADO BRIEF CREATIVO: ¿Cuál es el problema que estamos tratando de resolver? Sea claro: las ventas han bajado y necesita adquirir nuevos clientes. Su base existente está en declive, por lo que debe hacer algo para mantenerlos. Su paquete de control está funcionando pero es hora de un desafío. Dígale al equipo creativo lo que está tratando de arreglar o mejorar. ¿Cuáles son los entregables? Sea general o específico, como "Al menos tres conceptos con titulares y subtítulos o" Un paquete de correo de DM con varios disparos de equipo original "o" One: 30 y uno: 60 punto de radio ". ¿Por qué nos estamos comunicando? ¿Cuáles son los dos o tres objetivos para los que desea que la comunicación sea clara para los lectores? Por ejemplo, educar, relacionarse, volver a participar, motivar. ¡Use verbos! ¿Qué queremos que la gente sienta después de ver la comunicación? Recuerde, las personas toman decisiones de compra basadas primero en emociones, luego en pensamiento racional. ¿A quién le estamos hablando? Dibuja una imagen de la palabra del usuario típico. Ser descriptivo Da vida al objetivo. ¿Cuál es la propuesta de una sola idea (SMP? ¿Cuál es la cosa más importante que quiere decir sobre su producto o servicio? Recuerde: un clavo, no un lecho de clavos ¿Cuál es la prueba de que el SMP es verdadero? Enumere los más importantes Los beneficios y por qué son tan importantes. Aquí tiene la oportunidad de mostrar cómo su marca o producto es diferente al de la competencia. ¿Cuál es el beneficio emocional clave? Recuerda nuestro Deep Target Dive. Elija uno de los beneficios racionales de la prueba anterior y haga la pregunta: "¿Por qué es eso importante para usted?" Hasta que descubras el beneficio emocional clave.

¿Cuál es el fondo? Recuerda: el que cava más profundo descubre el tesoro. ¿Qué has hecho antes para comunicarte con estas personas? ¿Cómo ha funcionado? ¿Cuál es el tono y el estado de ánimo deseados? Elija no más de cuatro o cinco características para llegar a su tono.