E-laborat Poro Ilo Medijsko Sredi E Del

1

Katere so najboljše prakse poslovnih spletnih medijskih središč?

2

1

UVOD V SPLETNA MEDIJSKA SREDIŠČA

6

1.1

KAJ NOVINARJI NAJPOGOSTEJE IŠČEJO?

6

1.2

NA KAJ MORAMO BITI ŠE POSEBEJ POZORNI PRI OBLIKOVANJU MEDIJSKEGA SREDIŠČA

7

1.3

NAJBOLJŠE PRAKSE MEDIJSKIH SREDIŠČ

8

1.4

PRIMERI SPLETNIH MEDIJSKIH SREDIŠČ

10

1.4.1

SPLETNO MESTO KAPITALSKE DRUŽBE

10

1.4.2

SPLETNO MEDIJSKO SREDIŠČE ISTRABENZ

11

1.4.3

MEDIJSKO SREDIŠČE GOOGLE.COM

11

1.4.4

SPLETNO MEDIJSKO SREDIŠČE AMAZON.COM

12

2

POROČILO O PRISOTNOSTI VSEBIN V MEDIJSKIH SREDIŠČIH

13

3

UPORABNIŠKA IZKUŠNJA V MEDIJSKIH SREDIŠČIH

18

3.1

ARHIV NOVIC

18

3.1.1

ARHIV NOVIC IN OBJAV NAJ BO KRONOLOŠKO UREJEN

18

3.1.2

NA VOLJO NAJ BO ARHIV OBJAV

18

3.1.3

ARHIV JE SMISELN, ČE JE VSEBINA KAKOVOSTNA

19

3.1.4

ARHIV NOVIC NAJ BO AŽUREN

20

3.1.5

UREJEN ARHIV POVEČA ENOSTAVNOST UPORABE

21

3.1.6

ARHIV NOVIC NAJ BO OPREMLJEN Z ISKALNIKOM

21

3.2

NOVINARJI SO NAŠI PRIJATELJI, ZATO JIM POMAGAJMO

22

3.2.1

NOVINARJI »ČUTIJO« UPORABNOST: HITROST, SKLADNOST, LOGIKO

22

3.2.2

MEDIJSKO SREDIŠČE NAJ BO NOVINARJEM HITRO DOSTOPNO

23

3.2.3

NAVIGACIJA DO RUBRIKE NAJ DELUJE

23

3.2.4

SPOROČILA NAJ BODO V PRIMERNEM FORMATU

24

3.2.5

VSEBINE NAJ BODO NAMENJENE NOVINARJEM

25

3.2.6

DODATNE INFORMACIJE SO VIR ZAUPANJA IN IDEJ

25

3.2.7

NAJ POVEZAVE MED RUBRIKAMI USTVARIJO »NOVE« VSEBINE

26

3.3 3.3.1 3.4

LETNA POROČILA NOVINARJI NAJ IMAJO HITER DOSTOP DO LETNIH POROČIL KONTAKTNE INFORMACIJE

27 27 27

3

3.4.1 3.5

KONTAKTNE INFORMACIJE NAJ BODO NA VIDNEM MESTU GRAFIČNI MATERIALI

27 29

3.5.1

V MEDIJSKEM SREDIŠČU NAJ BOSTA TUDI LOGOTIP IN CGP.

29

3.5.2

SLIKOVNI MATERIAL NAJ BO V PRIMERNI OBLIKI

29

4

ELEMENTI SPLETNEGA MEDIJSKEGA SREDIŠČA

4.1

OSNOVNA VSEBINA

31 31

4.1.1

SPOROČILA ZA MEDIJE

31

4.1.2

ARHIV INFORMACIJ ZA MEDIJE

32

4.1.3

INTERVJUJI

33

4.1.4

VIDEO IN AVDIO IZJAVE

34

4.1.5

MEDIJSKI KIT

35

4.2

PRAVILA (AVTORSKE PRAVICE, PRAVNA OPREDELITEV INFORMACIJ ITD.)

36

4.3

PODPORNE INFORMACIJE

37

4.3.1

POVEZAVE NA ALTERNATIVNE INFORMACIJSKE VIRE

37

4.3.2

ZAHTEVE ZA INTERVJU

37

4.3.3

DODATNE ZANIMIVOSTI

38

4.4

MEDIJSKE OBJAVE

4.4.1 4.5

MEDIJSKE OBJAVE O PREDSTAVITVI ORGANIZACIJE

39 39

LETNA POROČILA IN POSLOVANJE PODJETJA

40

4.5.1

LETNA POROČILA IN ARHIV LETNIH POROČIL

40

4.5.2

FINANČNE ANALIZE

41

4.6

KONTAKTNE INFORMACIJE

4.6.1 4.7

KONTAKT OSEBE, ODGOVORNE ZA ODNOSE Z JAVNOSTMI

42 42

GRAFIČNI MATERIALI

43

4.7.1

LOGOTIP PODJETJA

43

4.7.2

MOŽNOST PRESNEMAVANJA LOGOTIPOV V RAZLIČNIH FORMATIH IN VELIKOSTIH

44

4.7.3

DODATNA PISNA GRADIVA

45

5

METODOLOGIJA

47

5.1

ANALIZA UPORABNIŠKE IZKUŠNJE

47

5.2

ANALIZE TRGA IN KONKURENCE

48

4

6

AVTORJA

49

7

E-LABORAT D.O.O. - ZNANJA IZ POSLOVNEGA INTERNETA

50

5

1

UVOD V SPLETNA MEDIJSKA SREDIŠČA

Raziskovanje struktur in vsebin medijskih središč ter predstavitvene rubrike podjetja je bilo osnovni oz. najpomembnejši fokus analiziranja spletnih mest podjetij. Sledijo podrobnejši rezultati, opazke in zaključki.

»Hiter in enostaven dostop do uporabnih informacij« je univerzalno vodilo za oblikovanje spletne strani, saj je to potreba vsakega obiskovalca spletne strani, tudi novinarja.

V informacijski družbi je splet postal pomemben vir podatkov tudi za novinarsko delo. Vse več novinarjev se pri svojem delu obrača na »online« novinarska središča, ki po svoji definiciji predstavljajo skupek aktualnih informacij o novostih v podjetju (ne marketinških sporočil), finančnih analiz, reprezentativnih fotografij ter napovednik pomembnih prihajajočih dogodkov.

S spletnim oblikovanjem medijskega središča na svoji spletni strani podjetja ne le objektivno informirajo novinarje, partnerje in stranke podjetja, ampak tudi izkazujejo spoštovanje novinarskemu poklicu, njihovim datumskim rokom in ostalim potrebam. Podjetje, ki na svojo spletno stran pripne medijsko središče, se zaveda pomena medijskega vpliva oziroma učinka na razvoj in uspešnost podjetja. V spletnem medijskem komuniciranju je pomembno dvoje: vidna in logična lega medijskega središča na spletni strani ter njegova vsebina.

Zgolj vidni prostor za medijsko središče na spletni strani podjetja ni dovolj. Zaključki dveh odmevnejših raziskav s področja »online« medijskega komuniciranja podjetij (Hubler: Building effective online press rooms ter Coyne & Nielson: Designin website to maximize press relations) opozarjajo na neučinkovitost medijskih središč na spletnih straneh podjetij. Poudarjajo, da slabo strukturirana in vsebinsko opustošena medijska središča, novinarje odvrnejo od nadaljnjega raziskovanja in objave prispevka. V ključnih trenutkih, ko so novinarji pod pritiskom časa, se tisti, ki imajo slabo izkušnjo s pridobivanjem informacij, odločijo, da ne objavijo načrtovanega prispevka. 1.1

Kaj novinarji najpogosteje iščejo?

V omenjenih raziskavah so odkrivali, kaj novinarji najpogosteje iščejo v novinarskem središču, in tako izluščili najpomembnejše elemente, ki bi jih moralo vsebovati vsako “online” medijsko središče : <

novinarji iščejo kontaktne informacije o osebah, odgovornih za odnose z mediji;

<

novinarji preverjajo osnovna dejstva o podjetju;

6

<

novinarji odkrivajo zaporedje dogodkov v podjetju (odkrivanje procesov);

<

novinarji preverjajo finančne informacije;

<

novinarji presnemavajo foto materiale za ilustracijo zgodbe.

Novinarji, s katerimi podjetje najpogosteje komunicira, so pravi naslov za najboljši nasvet o tem, kaj vključiti v rubriko medijskega središča. Oni so pravzaprav kot stranke podjetja – raziskati je potrebno njihove potrebe in jim prilagoditi »proizvode in storitve«. V medijsko središče je priporočljivo vključiti kratko anketno vprašanje za novinarje, kaj v medijskem središču pogrešajo, oz. kaj bi spremenili. 1.2

Na kaj moramo biti še posebej pozorni pri oblikovanju medijskega središča

Pri objavi spletnega medijskega središča se je potrebno držati nekaterih pravil. Tudi novinarji so samo uporabniki, ki imajo boljše ali slabše znanje glede uporabe računalnika. Vendar raziskave kažejo, da skorajda vsi novinarji pri svojem delu uporabljajo splet. Uporabljajo ga predvsem pri pridobivanju idej za zgodbe, preverjanje hitrih dejstev, pridobivanje fotogalerij in pridobitev kontakta. Zato je potrebno biti pri oblikovanju spletnega medijskega prostora še posebej pozoren na spodaj naštete vidike. <

Spletno medijsko središče mora slediti vsem uporabniškim normam in pravilom.

<

Besedilo v medijskem središču mora biti berljivo in upoštevati pravila za pisanje na spletu.

<

V medijskem središču izpostavite kontakt osebe za odnose z javnostmi.

<

Objavljene fotografije morajo biti kakovostne in v različnih formatih, saj ne moremo vnaprej

vedeti v kakšni obliki in resoluciji bodo novinarji potrebovali določeno fotografijo. <

Ne silite novinarjev da se registrirajo za dostop. Novinarji so zelo zaposleni, zato jim ne

otežujmo pridobivanja informacij na spletnem mestu. <

Omogočite novinarjem, da se prijavijo na prejemanje novic s strani vašega podjetja, vendar ne

ponujajte registracije kot nujno za dostopanje do določenih strani na spletnem mestu. Informacije ponudite na način, ki ne bo zmedel ostalih uporabnikov, ki pregledujejo medijsko središče. Naj bo jasno vidno, da so določeni postopki le za novinarje. <

Objavite le vsebine, ki bi novinarje utegnile zanimati.

<

Ne pozabite, da lahko z optimiziranim sporočilom za javnosti povišate vašo prisotnost na

spletnih iskalnikih. <

Namenite medijskemu središču mesto na zgornjem meniju.

<

Poudarite prednosti in koristi elektronskega opomnika ob novih objavah.

<

Naj bo iskalna funkcija nameščena na vidnem delu spletnega mesta.

<

Standardizirajte poimenovanja različnih vrst dokumentov (govori, zapisi, fotografije…).

7

<

Ne pretiravajte z obsegom vsebin, rubrik ali interaktivnih aplikacij; vsi novinarji cenijo

preglednost, jasnost in ne preveč “kričeč” spletni medijski kotiček. <

Relevantne novice naj bodo dostopne z enim klikom. Omogočite personificirano funkcijo za

novinarje, ki jim omogoča takojšen dostop do specifičnih novic za njihove potrebe. < 1.3 <

Vedno opremite prispevek z datumom objave in datumom zadnje verzije. Najboljše prakse medijskih središč Kontrola vsebine

Medijsko središče oblikujemo za naše kupce in za novinarje. <

Analiza potreb

Stran mora biti usklajena s širšo strategijo marketinga, PR-om in odnosi z mediji. <

Optimizacija vsebine

Najboljša medijska središča so oblikovana za ljudi in njihove potrebe in ne vsebujejo samo izjav za javnosti. Vsebino moramo urediti tako, da je o njej lahko iskati, vključimo lahko tudi iskalnik po vsebini, uredimo jasno in uporabno navigacijo. <

Podajajte ozadja za podanimi informacijami, ki novinarjem pomagajo graditi zgodbo,

kupcem pa pomagajo razumeti podjetja Objavite informacije in zgodbe, ki razsvetlijo ozadja o organizaciji. V medijskem središču ne sme manjkati medijski kit za novinarje, ki naj vsebuje veliko informacij, v bistvu vse, kar se vam zdi, da bi novinarji lahko potrebovali za pisanje o podjetju, izdelkih ali storitvah, zgodovino, skrb za potrošnika, biografije vodilnih delavcev, profil vlagateljev, upravni, nadzorni odbor, analitiki, ki skrbijo za vaše podjetje, revizorji. Informacije bodo kupce popeljale v nakupni cikel. <

Vključite multimedijske vsebine

Inovativni komunikacijski pristopi in uporabe ne-tekstovne komunikacije (tki. Web 2.0 orodja) slike, grafi, avdio, video, »webcast«, »podcast« okrepijo korporativno podobo. Uporabite logotipe, slike, ki jih lahko uporabijo za oblikovanje članka. Ponudite avdio in video vsebine (govori, demonstracije, ostale povezane in nepovezane vsebine, četudi je samo del viralnega marketinga,) logotipe, s katerimi lahko še dodatno oblikujejo članke in predstavitve. Ugotovili boste da do teh vsebin dostopajo tudi drugi uporabniki, zato vključite tudi primere za kupce, kot za medije.

8

<

Vključite natančne specifikacije izdelkov in ostale koristne informacije

Če ponujate v medijskem središču koristne vsebine, bodo novinarji lažje ustvarjali dobre zgodbe. Veliko organizacij okleva podajati informacije, ki so bolj interne narave. Na nekaterih straneh se je potrebno za pridobitev specifikacij proizvodov ali cen tudi prijaviti. Vendar je ravno ta vsebina, če je prosto dostopna, ključna pri prepričevanju novinarjev, da pripravijo prispevek, oz. da stranke zaključijo nabavni cikel. <

Podajte informacije o pojavljanju vodilnih ljudi in udeležbe na sejmih

Na novinarje pa lahko pozitivno vplivamo tudi tako, da jim pokažemo, na katerih področjih smo dejavni. Navedimo govore direktorja, sejme, konference in druge dogodke, prav tako podajmo koledar. Tako lahko pokažemo, da je naše podjetja aktivno, nosi ugled v okolju, kar poveča kredibilnost podjetja. <

Ponudite zanimive in specifične ponudbe

Vključite posebne ponudbe za novinarje in medije. Najenostavnejše je ponuditi intervju z vodilnimi delavci. Vključite možnost demonstracije, predstavitve izdelka. <

Vključite tudi blogerje, ne samo klasične novinarje

Bodite ažurni in odgovarjajte na zahteve po intervjujih, informacijah blogerjev. Blogerji postajajo vedno bolj vplivni, zato jih obravnavajte enako spoštljivo kot novinarje, to je lahko vaša prednost. <

Izogibajte se uporabe industrijskega jezika in žargona

Vaše medijsko središče mora biti berljivo in razumljivo. Novinarji nimajo časa za prebijanje skozi kratice in neznane izraze. Če vaša mama ne razume novice, je velika verjetnost, da bodo imeli probleme tudi kupci in novinarji. <

Enostavni marketing, pomembnost RSS v medijskem središču

Najlažji način za posredovanje vsebine na trg je uporaba »RSS feed-a«.

9

1.4 1.4.1

Primeri spletnih medijskih središč Spletno mesto Kapitalske družbe

Spletno medijsko središče Kapitalske družbe je po prenovi spletnega mesta pridobilo na uporabnosti. Če naštejemo samo nekaj elementov medijskega središča za katere po naših raziskavah novinarji menijo, da so zelo pomembni: <

Novice – sporočila za javnost

<

Objava kontaktnih informacije

<

Predstavitev uprave

<

Objava logotipa

<

Fotogalerija

<

Povezave do: o letnih poročil o družbene odgovornosti o dogodkov o raziskav o javnih razpisov o kratke predstavitve podjetja (Kdo smo)

10

1.4.2

Spletno medijsko središče Istrabenz

Podjetje je po prenovi spletnega mesta veliko pozornost namenilo medijskemu središču. V njem najdemo naslednje informacije, ki zanimajo novinarje: <

kontaktne informacije

<

sporočila za medije

<

fotoarhiv

<

medijski kit

<

predstavitev CGP

<

prijavo na e-novice

<

povezavo na časopis

1.4.3

Medijsko središče Google.com

Podjetje uporablja za medijsko središče blogersko platformo Blogger. Google že vrsto let daje prednost uporabnosti pred oblikovanjem. To se vidi tudi v medijskem središču, ki je enostavno, čisto in pregledno.

V medijskem središču najdemo informacije oz. povezave do informacij do naslednjih informacij: •

kontaktne informacije,

11

•

fotogalerije,

•

nagrade,

•

predstavitev produktov in tehnologij in

•

korporativnih informacij.

1.4.4

Spletno medijsko središče Amazon.com

Medijsko središče zadovolji vsem potrebam novinarjev. Novinarji imajo na voljo: •

sporočila za javnost

•

medijski kit

•

obrazec za postavljanje vprašanj

•

slike

•

dodatne, podporne informacije

•

povezavo do poslovanja podjetja

•

povezave do medijskih središč povezanih podjetij

•

na levi strani pa imajo tudi orodja za novinarje (10 najbolj prodajanih produktov v različnih kategorijah)

12

2

POROČILO O PRISOTNOSTI VSEBIN V MEDIJSKIH SREDIŠČIH

Poglejmo si, kaj smo našli v medijskih središčih analiziranih slovenskih spletnih mest podjetij. Drži

Drži, a ne popolnoma

Ne drži

Drži, a drugje na spletnem mestu

Ima medijsko središče kot posebno poglavje.

38%

V medijskem središču se nahajajo sporočila za javnost.

29%

V medijskem središču je arhiv sporočil za javnosti.

17%

V medijskem središču se nahaja kontakt osebe odgovorne za odnose z javnostmi.

15%

V medijskem središču je fotogalerija.

69%

75%

79%

9%

89%

V medijskem središču je preprosti opis 8% dejavnosti podjetja.

88%

V medijskem središču je povezava do 7% letnih poročil.

90%

V medijskem središču se nahajajo 5% medijske objave o podjetju.

95%

V medijskem središču je povezava do 4% arhiva letnih poročil.

93%

0%

<

62%

20%

40%

60%

80%

100%

Vsebine v slovenskih spletnih medijskih središčih

13

Ima medijsko središče kot posebno poglavje.

38%

61% 1% Drži Drži, a ne popolnoma Ne drži

<

Prisotnost medijskega središča kot samostojne rubrike na spletni strani

61 % analiziranih slovenskih podjetij na svoji spletnih strani posreduje medijske informacije v obliki posebne rubrike. Poimenovanja prostora na spletni strani, ki je namenjen medijem, so različna.

Najpogosteje zasledimo: <

medijsko središče,

<

informacije ali obvestila za medije,

<

»press«,

<

medijski kotiček,

<

novinarska soba,

<

novinarsko središče ipd.

14

Poglejmo v kolikšnem obsegu najdemo na spletnih mestih medijsko središče v nekaterih panogah.

drži

ne drži

100% 80% 60% 40%

turistične agencije

netko

zbornice

proizvajalci fotoaparatov

e-trgovine

zavarovalnice

banka

0%

proizvajalci pijač

20%

Spletno medijsko središče je prisotno na večini spletnih mest bank in zavarovalnic, torej finančnih podjetij.

Pri proizvajalcih pijač, v e-trgovinah, pri proizvajalcih fotoaparatov in pri zbornicah je medijsko središče prisotno pri približno 50 % analiziranih spletnih mestih.

Medijsko središče je na spletnih mestih prisotno pri manj kot tretjini spletnih mest, ki so se prijavili k nagradni igri Netko 2008 in pri turističnih agencijah.

Kot vidimo, so razlike med panogami zelo velike. Ugotovimo lahko, da finančna spletna mesta temu elementu spletnega mesta naklonijo veliko pozornost, kar je verjetno posledica same branže, ki mora ustvarjati visoko stopnjo ugleda med svojimi strankami. Obenem že nekaj let zasledujemo, da finančne institucije posvečajo največjo pozornost svoji predstavitvi na spletu.

V sredini te lestvice so proizvajalci različnih produktov in e-trgovine. Prvi so spletno mesto že sprejeli kot pomemben komunikacijski kanal, preko katerega lahko zelo učinkovito osveščajo oz. obveščajo novinarje in tudi splošno javnost. Pri e-trgovinah pa je povod za dokaj visok odstotek prisotnosti medijskega središča podoben tistemu v finančnem sektorju. Vsi ti se ukvarjajo z denarjem in plačilnimi sredstvi, pri katerih mora podjetje med uporabniki ustvariti visoko stopnjo zaupanja in kredibilnosti. To pa lahko spletna mesta ustvarjajo tudi preko spletnega medijskega kotička.

15

6

AVTORJA PRIMOŽ ŽIŽEK, MBA je direktor spletnega analitičnega podjetja E-laborat d.o.o. in predsedujoči kongresu SKIM, kolumnist za več medijev, soavtor raziskav, člankov in priročnikov ter bloga Internet Espresso. Je predavatelj Komuniciranja v informacijski družbi pri Londonski šoli za odnose z javnostmi, nekdanji direktor marketinga in

prodaje pri Najdi.si, sodelavec komunikacijskih podjetij Pristop in Spem, svetovalec pri vrhunskih projektih ter soustanovitelj slovenske sekcije mednarodnega združenja za poslovno komuniciranje (IABC). Primož je iskan predavatelj v podjetjih in na kongresih, doma in v tujini.

UROŠ ŽIŽEK je partner ter direktor raziskav in razvoja v podjetju E-laborat d.o.o. Vrsto let se ukvarja z raziskavami, najprej kot medijski analitik pri Klipingu, nato kot vodja analize in nazadnje kot Vodja produkcije in kakovosti. Kot zunanji sodelavec je sodeloval pri mnogih raziskavah v Sloveniji, zadnje dve leti pa se intenzivno ukvarja z raziskovanjem interneta. Trenutno je slušatelj na Multidisciplinarnem podiplomskem študiju statistike na Univerzi v Ljubljani. Je stalen predavatelj na Slovenski konferenci iskalnega marketinga (SKIM), predavatelj na srečanjih Netfork.

V letošnjem letu je uradno postal Google Adwords qualified individual.

49

7

E-LABORAT D.O.O. - ZNANJA IZ POSLOVNEGA INTERNETA

Namen storitev podjetja E – laborat d.o.o, svetovalno analitična družbe (www.e-laborat.si) je analitično in raziskovalno spoznavati internet kot poslovno okolje in svoje naročnike oskrbovati z znanji za izboljšanje in zvečanje učinkovitosti njihovega poslovanja na internetu. Najbolj priljubljene raziskovalne in svetovalne storitve med naročniki so: E-laborat Benchmark (panožne analize), N.i.V.o boniteta vstopne strani, E-laborat zmagovalec (optimizacija ciljne spletne strani) E-laborat UI (analiza uporabniške izkušnje spletnega mesta končnega naročnika) in E-uredniki (Načrtovanje uredniške politike spletnega mesta, prilagajanje strukture, vsebine tekstov in tekstov samih navadam uporabnikov in tehnologijam iskalnikov), izobraževalni program, na katerem »usposabljamo managerje za internet« - NETFORK – Akademija za poslovni internet (www.netfork-akademija.si) in Slovenska konferenca iskalnega marketinga – SKIM (www.skim.si) ter najnovejša storitev - Celostna podpora za vaš spletni poslovnih uspeh – E-xpert. Sodelavci projekta imamo dolgoletne izkušnje na področju poslovanja na internetu, iskalnega marketinga, uporabniške izkušnje, raziskav, spletne analitike, management consultinga, marketinga, prodaje in odnosov z javnostmi. Profesionalnost in učinkovitost naših storitev dokazujejo tudi nekatere reference: Abanka d.d., Banka Koper d.d., Probanka d.d., UniCreditBanka Slovenija d.d., KD BPD d.o.o.,NLB d.d., Zavarovalnica Triglav d.d., Nova KBM d.d., Poštna banka Slovenije d.d., Zavarovalnica Tilia d.d., Terme Krka d.d, Sava Hoteli d.d., Triglav DZU d.o.o., Probanka DZU, Hit d.d., Publikum PDU, Slovenska turistična organizacija, Potovanje d.o.o. itd.

50