Donovan Translate-1.docx

Peran Pemasaran dalam Program Perubahan Robert J. Donovan, Universitas Curtin ABSTRAK Paradigma selama ini ilmu kesehatan masyarakat menyediakan kerangka kerja yang komprehensif untuk mengidentifikasi sasaran kelompok untuk tindakan, menetapkan tujuan, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi risiko perilaku, dan menghasilkan kebijakan untuk memfasilitasi perubahan positif. Kekurangan dari pendekatan ilmu kesehatan masyarakat adalah kerangka kerja untuk implementasi program, khususnya sehubungan dengan komunikasi, dan ajakan kepada target khalayak untuk menerapkan perilaku yang telah direkomendasikan. Tujuan dari makalah ini adalah pemasaran tidak hanya memberi pola pikir baru untuk perencanaan program, tetapi juga menyediakan sarana yang secara efektif untuk mengoperasionalkan konsep kerangka kerja dan tujuan dari promosi kesehatan dan kesehatan masyarakat. Pemasaran tidak hanya mencakup perspektif ekologis, tetapi banyak menarik dari ilmu sosial sehubungan dengan model perubahan sikap dan perilaku. Tujuan dari makalah ini adalah pemasaran sosial di bidang kesehatan adalah integrasi antara pemasaran, paradigma kesehatan masyarakat dan promosi kesehatan Piagam Ottawa. Ini diilustrasikan dengan mengacu pada ‘4P baru’ itu melengkapi pemasaran tradisional ‘4Ps’dan menargetkan lingkungan dan faktor hulu pemasaran komersial.

Rob Donovan adalah Profesor Penelitian Perilaku di Fakultas Ilmu Kesehatan, Adjunct Profesor Pemasaran Sosial di Sekolah Pemasaran dan kepala sekolah Kampanye Act-Belong-Commit WA yang Sehat secara mental di Curtin University. Setelah berkarir di Indonesia pemasaran komersial ia kembali ke akademisi pada awal 1990-an. Dia memiliki berbagai kepentingan, termasuk alkohol, tembakau dan narkoba, pelecehan anak, kekerasan dalam rumah tangga, rasisme dan kesehatan mental. Sampai baru-baru ini dia adalah Wakil Ketua Dewan Menteri WA tentang Pencegahan Bunuh Diri, saat ini Wakil presiden Dewan Hubungan Australia WA, dan mewakili Australia pemerintah di Komite Pendidikan Badan Anti-Doping Dunia.

Pengantar Paradigma selama ini ilmu kesehatan masyarakat dan prinsip-prinsip promosi kesehatan bersama-sama memberikan kerangka kerja yang komprehensif untuk mengidentifikasi faktor resiko dan perilaku yang beresiko mempengaruhi prevalensi dan kejadian penyakit, mengidentifikasi target kelompok paling berisiko, menetapkan tujuan intervensi, dan menghasilkan kebijakan yang memfasilitasi perubahan individu yang positif melalui perubahan fisik dan sosial lingkungan. Namun, kekurangan dalam pendekatan kesehatan masyarakat adalah telah menjadi kerangka kerja untuk implementasi program yang direncanakan ini, khususnya berkaitan dengan

komunikasi, dan ajakan kepada target khalayak

untuk menerapkan perilaku yang telah

direkomendasikan, termasuk individu yang membuat kebijakan. Tujuan makalah ini adalah prinsip dan ilmu pemasaran tidak hanya membawa sebuah pola pikir inovatif untuk perencanaan program, tetapi juga menyediakan sarana yang secara efektif untuk mengoperasionalkan konsep kerangka kerja dan tujuan dari promosi kesehatan dan kesehatan masyarakat. Pemasaran adalah disiplin ilmu yang tepat untuk tujuan ini karena tidak hanya mencakup perspektif ekologis, tetapi banyak mengambil dari berbagai disiplin ilmu seperti ilmu sosial sehubungan dengan komunikasi, persuasi dan model sikap dan perubahan perilaku. Lebih dari itu, setidaknya dalam penerapan ideal, hal tersebut sangat bergantung pada penelitian yang pengembangan strategi untuk mencapai tujuan yang objektif.

Pemasaran dan Pemasaran Sosial Pemasaran sosial pertama kali didefinisikan oleh Kotler dan Zaltman (1971) sebagai “desain,implementasi dan pengendalian program yang dihitung untuk mempengaruhi penerimaan ide-ide sosial dengan melibatkan pertimbangan produk, perencanaan, harga, komunikasi dan riset pasar”. Mereka menyebut pemasaran sosial sebagai penerapan sederhana prinsip dan alat pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan secara sosial, tujuannya yaitu memberikan manfaat bagi masyarakat secara keseluruhan, bukan hanya untuk keuntungan organisasi semata. Tujuan kesejahteraan sosial inilah yang membedakan sosial pemasaran dari jenis aplikasi pemasaran lainnya, dan mendefinisikan apa yang ada dan yang tidak ada pada pemasaran sosial. Adopsi prinsip dan alat pemasaran dalam promosi kesehatan di Australia sudah ada sejak lama, dimulai dengan kampanye pengendalian tembakau awal pada tahun 1970an dan 1980-an.

Pemasaran dicirikan oleh fitur-fitur seperti orientasi konsumen, segmentasi dan penargetan, analisis pesaing, penelitian luas dengan pelanggan dan potensi pelanggan untuk memastikan bahwa penawaran dapat dipercaya, relevan dan memotivasi, dan rencana pemasaran untuk ‘4P’merupakan pemasaran campuran: Produk; Tempat (distribusi); Promosi; dan Harga. Penelitian dan negosiasi juga dilakukan dengan perantara seperti pengecer, dan dengan para pemangku kepentingan seperti serikat pekerja dan pemerintah, untuk memastikan bahwa mampu

menghasilkan produk yang menarik, ketersediaan terjamin, dan terjangkau, hal ini akan difasilitasi oleh distributor dan tidak dihambat oleh aturan yang membatasi. Di semua bidang ini, gagasan tentang proses pertukaran antara 'pembeli' (target) dan 'penjual' (pemasar) membentuk suatu platform operasi. Diperlukan (tapi tidak cukup) syarat untuk pertukaran yang sukses, yaitu penjual menawarkan kepada seseorang, sesuatu yang dapat mereka hargai sebagai imbalan bagi mereka yang membeli, menyimpan atau merekomendasikan produk, atau mengadopsi perilaku yang diinginkan, apakah mereka menjadi konsumen akhir, perantara atau legislator. "Apa untungnya bagi saya?" adalah kunci utama dalam menentukan insentif yang sesuai untuk berbagai kelompok sasaran dalam kampanye.

Pemasaran sosial hanya satu 'cabang' pemasaran, di mana cabang-cabang mencerminkan bidang aplikasi, misalnya pemasaran olahraga, bisnis ke bisnis atau industry pemasaran, pemasaran nirlaba, pemasaran agama, pemasaran politik, dan sebagainya. Namun, kunci perbedaan untuk semua cabang pemasaran lainnya, adalah tujuan pemasar sosial berkaitan dengan kesejahteraan komunitas, sedangkan untuk yang lain tujuan pemasaran berkaitan dengan kesejahteraan pemasar (yaitu, penjualan dan keuntungan; anggota dan sumbangan; perwakilan politik; dan sebagainya). Jika kesejahteraan komunitas bukanlah tujuannya, maka itu bukan pemasaran sosial.

Pemasaran mengacu pada sejumlah disiplin ilmu untuk pengembangan, perencanaan dan melaksanakan kegiatan pemasaran, terutama aspek psikologi (misalnya, pengambilan keputusan oleh konsumen, sikap, nilai-nilai); komunikasi (terutama untuk ajakan/persuasif); ekonomi (misalnya, utilitas, elastisitas harga); dan sosiologi (misalnya, perilaku kelompok dan organisasi, difusi). Pemasaran sosial meluas pada pemasaran psikologi (misalnya, kesehatan mental dan kebahagiaan), sosiologi (misalnya, perang dan konflik, gerakan sosial) dan ekonomi (untuk contoh, efek globalisasi), dan lebih lanjut mengacu pada disiplin dan konsep yang ada terkait dengan kesejahteraan masyarakat, seperti kesehatan masyarakat dan promosi kesehatan, kriminologi, kebijakan sosial dan kesejahteraan sosial, dan kelestarian lingkungan. Namun, terlepas dari elaborasi ini, dan terlepas dari apakah kami menargetkan konsumen individu atau mereka yang berkuasa untuk membuat perubahan peraturan, yang paling utama yaitu paradigm dari pemasaran itu sendiri.

Sama seperti kampanye pemasaran apa pun, kampanye pemasaran sosial berfungsi bila didasarkan pada penelitian yang baik, perencanaan yang baik, model sikap dan perilaku yang relevan dari suatu perubahan, ketika semua campuran elemen pemasaran terintegrasi, dan ketika lingkungan sosiokultural, legislatif dan struktural memfasilitasi (atau setidaknya tidak menghambat) target nya adalah khalayak merespon terhadap kampanye tersebut. Perencanaan kampanye sosial marketing yang baik dapat merangsang motivasi seseorang untuk merespon, menghapus hambatan untuk merespon, memberi mereka kesempatan untuk merespon, dan, hal yang relevan lainnya, keterampilan dan sarana untuk merespons. Ketika kampanye sosial marketing gagal, hal tersebut bukan karena paradigma pemasaran tidak tepat, melainkan, aplikasi tidak memadai atau tidak lengkap (lihat Gordon et al. 2006).

Beberapa kritik terhadap kampanye pemasaran sosial mengklaim bahwa fokus pemasaran adalah pada individu yang sebagian besar mengabaikan faktor sosial, ekonomi dan lingkungan, sehingga mempengaruhi perilaku kesehatan individu tersebut. Sementara beberapa kampanye pemasaran sosial pantas mendapatkan kritik ini, tetapi hal ini tidak menjadikan karakteristik yang melekat terhadap pemasaran. Salah satu aspek fundamental pemasaran — dan karenanya pemasaran sosial — adalah kesadaran total lingkungan di mana organisasi beroperasi dan bagaimana lingkungan ini pengaruh atau dapat dipengaruhi untuk meningkatkan kegiatan pemasaran perusahaan atau badan kesehatan (Andreasen 2006; Buchanan, Reddy & Hossain 1994; Hastings & Haywood 1994).

Kampanye pemasaran sosial telah dikembangkan dan diterapkan secara luas berbagai bidang, mulai sebagian besar di negara-negara berkembang dan berurusan dengan masalah seperti pengendalian tikus dan area kebersihan / sanitasi lainnya, vaksinasi, keluarga berencana, metode dan sikap pertanian terhadap perempuan (Manoff 1985). Aplikasi pada negara-negara maju mencakup berbagai bidang meskipun mayoritas dan telah terlihat secara berkelanjutan menjadi faktor gaya hidup yang berkaitan dengan kesehatan dan pencegahan dari sakit (yaitu, tembakau, alkohol, obat-obatan, nutrisi, dan keamanan jalan), dengan tingkat yang lebih rendah aplikasi di bidang lain yang berdampak pada kesehatan dan kesejahteraan seperti 'masalah' perjudian,

rasisme, pelecehan anak dan kekerasan pasangan, dan meningkatnya minat aplikasi untuk konservasi energi, daur ulang dan masalah kontrol iklim (Donovan &Henley 2010).

Pemasaran sosial di bidang kesehatan (seperti yang sudah dipraktikkan oleh banyak organisasi kesehatan), dapat dipandang sebagai pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan efektivitas kesehatan masyarakat dan program promosi kesehatan dengan memberikan prinsip dan alat tersebut lebih efektif menjangkau dan berdampak pada khalayak/audiens target untuk programprogram tersebut. Tujuan makalah ini adalah untuk memberikan gambaran kerangka kerja untuk mengintegrasikan pemasaran, konsep kesehatan masyarakat paradigma dan promosi kesehatan untuk mencapai tujuan social di bidang apa pun, tetapi dengan referensi khusus untuk kesehatan dan kesejahteraan.

Pelaksanaan Sosial Marketing Ada banyak contoh dari Australia dan di seluruh dunia mengenai keuntungan kampanye bidang kesehatan masyarakat dari pendekatan pemasaran (lihat Cheng, Kotler & Lee 2010; French et al. 2010; Hornik 2002; Horsfall et al. 2010). Keamanan jalan Australia, program perlindungan dari sinar matahari dan pengendalian tembakau adalah contoh utama penggabungan prinsip dan alat pemasaran untuk meningkatkan kesuksesan. Ini semua merupakan substansi sumberdaya, intervensi jangka panjang. Namun, contoh berikut menunjukkan manfaat dari pendekatan pemasaran bahkan dalam skala kecil.

Mengingat banyak cedera gigi yang diderita pada saat kontak fisik pada pertandingan olahraga, Healthway (Barat) Yayasan Promosi Kesehatan yang didanai pemerintah Australia) menyediakan dana sponsor untuk Sports Medicine Australia dengan imbalan mempromosikan penggunaan pelindung mulut di antara pemain bola basket junior dan pemain rugby. Kampanye mendorong junior untuk menggunakan pelindung mulut, tapi bukan sembarang pelindung mulut, melainkan pelindung dengan harga yang lebih tinggi, didesain sesuai dengan masing-masing individu yang menggunakan sehingga memberikan perlindungan optimal. Tujuannya agar pemain bisa mengenakan ini tidak hanya dalam kompetisi, tetapi juga pada pelatihan di mana kebutuhan perlindungannya jauh lebih rendah.

Bekerja sama dengan profesional gigi dan asosiasi profesional mereka, harga diskon ditawarkan kepada pemain junior untuk waktu yang telah ditentukan. Profesional gigi direkrut untuk mengunjungi klub dan berbicara dengan pelatih (influencer), pemain (pengguna) dan orang tua (pembeli). Pelindung mulut ini tersedia dalam warna yang menarik dan desain (atribut produk), dan poster menarik dengan ‘Play hard. Get guard’ (Bermain keras,gunakan perlindungan), logo (merek kampanye) ditampilkan dengan jelas di area klub. Pelatih diminta untuk mempromosikan manfaat penjaga mulut bagi para pemain (yaitu, penghindaranrasa sakit dan risiko cacat), sementara profesional gigi (sumber ahli) menekankan manfaat bagi orang tua untuk menghindari tagihan gigi besar.

Dibandingkan dengan pesepakbola junior yang bertindak sebagai kelompok kontrol pembanding, penggunaan pelindung mulut meningkat secara substansial dalam kompetisi dan pelatihan baik pemain rugby dan bola basket. Penggunaan selama pelatihan rugby meningkat dari 29 persendi awal musim hingga 40 persen di akhir musim, sementara penggunaan pelatihan basket meningkat dari 11 persen menjadi 30 persen. Dalam kompetisipenggunaan meningkat dari 77 persen menjadi 84 persen untuk rugby dan 23 persen menjadi 40 persen untuk bola basket (Jalleh et al. 2001).

Kampanye ini efektif karena mengikuti sejumlah prinsip pemasaran: semuakelompok yang relevan menjadi sasaran serentak: pelatih (influencer — tugas mereka untuk merawat); pemain(pengguna, produk tampak 'keren' — bukan 'daggy'); dan orang tua pembeli untuk menghindari tagihan gigi yang tinggi; pelindung orang tua). Penghambat untuk membeli adalah harga telah ditentukan (harga diskon), materi promosi saat pertandingan membuat masalah tetap menonjol,sumber ahli digunakan untuk meyakinkan pemain dan orang tua tentang risiko cedera orofasialdan konsekuensinya, akses ke profesional gigi menjadi mudah, dan kerjasama yang baik antara para pemangku kepentingan yang relevan dalam lingkungan olahraga secara keseluruhan (yaitu,pejabat klub, petugas pengembangan olahraga, pelatih dan gigi professional asosiasi).

Promosi Kesehatan Mengingat keterlibatan berbagai individu dengan latar belakang pemasaran di awal kampanye promosi kesehatan di Australia, promosi kesehatan dapat dipandang sebagai awal adopsi pendekatan pemasaran untuk mencapai perubahan gaya hidup yang diinginkan (misalnya, Egger, Spark & Donovan 2005). Promosi kesehatan telah digambarkan seperti sikap proaktif daripada 'pendidikan kesehatan', sedangkan pendidikan kesehatan dicobauntuk memberi tahu orang-orang — dan kemudian menyerahkan kepada mereka untuk membuat 'pilihan informasi' - upaya promosi kesehatantidak hanya untuk memberi informasi tetapi juga untuk membujuk orang agar berhentiperilaku tidak sehat dan mengadopsi perilaku sehat. Pendidikan kesehatan difokuskan padainformasi biomedis, faktor risiko dan penyakit dalam format yang tidak memihak, danterutama dalam pengaturan masyarakat dan kelembagaan, sedangkan promosi kesehatan mencakupbidang yang sangat grafis, membangkitkan emosi, disebarluaskan melalui media massa, untukmencegah orang dari kebiasaan yang tidak sehat (seperti merokok). Promosi kesehatanmemiliki orientasi konsumen yang jauh lebih banyak daripada pendidikan kesehatan.

Kembali pada tahun 1986, Piagam Ottawa secara eksplisit menyatakan bahwa promosi kesehatan tidak bolehhanya menargetkan perilaku individu yang tidak diinginkan tetapi bertindak untuk menciptakan layanan sosial, politik, kesehatandan lingkungan legislatif yang mendukung komunitas dan individu untukmembuat perubahan yang diinginkan. Namun, hampir semua kampanye promosi kesehatan awal—dan bahkan yang lebih baru— sebagian besar menargetkan perilaku risiko individu dengan sedikitmemperhatikan lingkungan tempat berlangsungnya promosi kesehatan (misalnya,sekolah; tempat kerja; kota; dan sebagainya). Oleh karena itu berguna untuk mengingat kembali janji berikutyang telah ditandatangani pada Piagam Ottawa (1986): 

untuk bergerak ke arena kebijakan publik yang sehat, dan untuk mengadvokasi yang jelas komitmen politik terhadap kesehatan dan kesetaraan di semua sektor;



untuk menangkal tekanan terhadap produk berbahaya, penipisan sumber daya,kondisi dan lingkungan hidup yang tidak sehat, dan gizi buruk; dan untuk focus perhatian pada masalah kesehatan masyarakat seperti polusi, bahaya pekerjaan,perumahan dan pemukiman;



untuk menanggapi kesenjangan kesehatan di dalam dan di antara masyarakat, dan untuk mengatasi masalah ketidakadilan dalam kesehatan tersebut dengan aturan dan praktik kesehatan masyarakat ini;



untuk mengakui orang sebagai sumber daya kesehatan utama; untuk mendukung dan mengaktifkanmereka untuk menjaga diri, keluarga, dan teman mereka agar tetap sehat melalui keuangandan cara lain, dan untuk menerima saran masyarakat sebagai masukan yang penting dalambidang kesehatan, kondisi kehidupan dan kesejahteraannya;



untuk mengarahkan kembali layanan kesehatan dan sumber dayanya ke arah promosi kesehatan; dan untuk berbagi kekuasaan dengan sektor lain, disiplin ilmu lain dan, yang paling penting, dengan orang-orang itu sendiri;



untuk mengenali kesehatan dan pemeliharaannya sebagai investasi sosial utama dan tantangan; dan untuk mengatasi masalah ekologi keseluruhan dari cara hidup kita.

Meskipun penekanannya tetap pada individu dalam beberapa kampanye (seperti Kampanye Mengukur Commonwealth), sebagian besar program promosi kesehatan adalah memiliki tujuan “awal/hulu”pada program mereka, terutama sebagai pendekatan promosi kesehatan menjadi semakin diterima dan lebih efektif daripadapendekatan pendidikan kesehatan tradisional oleh para profesional kesehatan masyarakat yang membawa perspektif yang lebih luas, merupakan perspektif awaluntuk program-program tersebut. Tujuan makalah ini adalah prinsip pemasaran itu dapat digunakan untuk membantu fokus pada tujuan awal dan juga tujuan akhir individu.

Pendekatan Kesehatan Masyarakat Sebutan umum saat ini oleh para profesional kebijakan kesehatan dan sosial adalah untuk ‘pendekatan kesehatan masyarakat’ untuk hampir setiap penyakit kesehatan dan sosial, dari masalah obesitas, kekerasan,penggunaan zat remaja dan meningkatkan aktivitas fisik, untuk mengurangi mediskesalahan malpraktek (Google Scholar ‘pendekatan kesehatan masyarakat’). Banyak kasus muncul merupakan keberhasilan dari pendekatan kesehatan masyarakat dalam mengendalikan penyakit menular (danbahaya lingkungan) dan menerapkan prinsip dan metode yang sama pada gaya hidup, seperti penggunaan tembakau (dalam hubungannya dengan promosi kesehatan).

Kesehatan masyarakat berkaitan dengan menjaga, mempromosikan dan meningkatkan kesehatan, dengan penekanan pada pencegahan dan pada tiga tingkatan: pencegahan primer — pencegahan masalah yang terjadi pada awalnya (intervensi universal); pencegahan sekunder — menargetkan kelompok berisiko sebelum masalah ditetapkan (selektif intervensi); dan pencegahan tersier — berupaya mencegah masalah berulang (intervensi yang ditunjukkan). Karenanya program hubungan ini ditujukan untuk laki-laki mudasecara umum tentang menghormati wanita, ini adalah contoh pencegahan primer; intervensi ditujukan pada laki-laki muda yang ayahnya atau wali laki-lakinya memiliki perilaku kasar, pencegahan sekunder; program perubahan perilaku untuk pria yang secara emosional ataupasangan mereka yang dilecehkan secara fisik mewakili intervensi tersier.

Langkah-langkah dalam pendekatan kesehatan masyarakat dapat digambarkan sebagai berikut: 1. Tentukan

apa

masalahnya

melalui

pengumpulan

data

yang

sistematis

('pengawasan')(misalnya, tingkat dan sifat kekerasan terhadap perempuan; prevalensi penggunaan narkoba di kalangan remaja). Ini sangat penting untuk menetapkan tujuan yang relevan, termasuk tujuan perilaku. 2. Identifikasi risiko dan faktor protektif melalui analisis epidemiologis dan upaya untuk mengidentifikasi penyebab (dengan metode eksperimental dan lainnya) dan efek lainnya di berbagai kelompok. Analisis semacam itu sangat penting bagi audiens target identifikasi. 3. Kembangkan dan terapkan intervensi untuk melihat apa yang berhasil, mengapa, dan untuk apa pada kelompok. 4. Terapkan intervensi yang manjur untuk seluruh populasi, kaji dampaknya dan efektivitas biaya. 5. Lanjutkan pengawasan, analisis data, dan modifikasi intervensi.

Obat Sosial Pendekatan kesehatan masyarakat menggabungkan pengakuan terhadap semua lingkungan pengaruh pada kesehatan dan kesejahteraan, dan sejak awal sebagai 'obat sosial' di Eropa, ketidaksetaraan sosial pada khususnya. Ini digambarkan dalam pernyataan Virchow yang

terkenal bahwa kondisi sosial mempengaruhi kesehatan, dan karenanya tindakan politik diperlukan untuk merestrukturisasi masyarakat dan menghilangkan kondisi sosial ini. Virchow menyatakan 160 tahun yang lalu bahwa “kedokteran adalah ilmu sosial dan politik yang tidak lebih dari obat dalam skala besar”. Virchow mengartikan kesehatan masyarakat sangat luas tergantung pada cara struktur masyarakat itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesehatanpopulasi mungkin berbeda dengan yang mempengaruhi kesehatan individu. Ketika sistem perawatan kesehatan berurusan dengan 'penyebab' langsung penyakit, perubahan sosial yang lebih luasdiperlukan untuk menangani penyebab populasi (Mackenbach 2009).

Kedokteran sosial paling terkait di abad kedua puluh adalah Amerika Selatan, dengan namanama seperti Salvador Allende (militer-CIA digulingkan pemimpin Chili) danErnesto ‘Che’ Guevara (Waitzkin et al. 2001) (lihat film ‘Motorcycle Diaries’ untuk'Penemuan' Guevara tentang hubungan antara kemiskinan dan kesehatan buruk).

Pemasaran Sosial: Memfasilitasi Promosi Kesehatan Dan Kesehatan Masyarakat Definisi pemasaran sosial yang sering dikutip dalam dekade terakhir adalah definisi Andreasen (1995): “Pemasaran sosial adalah penerapan teknologi pemasaran komersial untukanalisis, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang dirancang untuk mempengaruhiperilaku sukarela khalayak sasaran untuk meningkatkan pribadi mereka, dan kesejahteraan masyarakat mereka”.

Dari perspektif promosi kesehatan/kesehatan masyarakat definisi ini terlalu berlebihan dalam penekanannya pada perubahan perilaku sukarela individu dan pada perilaku tidak sehat atau berisiko dan kesejahteraan diri individu. Misalnya sosial kampanye pemasaran dengan tujuan akhir dari individu yang mengonsumsi lebih sedikit lemak jenuh mungkin juga menargetkan produsen biskuit untuk membujuk mereka mengganti lemak jenuh produk mereka dengan lemak tak jenuh ganda. Sedangan hal tersebut membutuhkan perilaku sukarelaperubahan di antara eksekutif perusahaan makanan, perubahan akhir konsumen pada asupan lemak tak jenuh secara tidak disengaja. Selanjutnya, dari sudut pandang Donovan dan Henley (2010) melobi legislator

untuk menegakkan penggantian seperti itu (yaitu, sukarela individu perilaku oleh legislator; disengaja oleh produsen makanan dan konsumen mereka), juga akan menjadi bagian dari program pemasaran sosial yang komprehensif.

Donovan dan Henley (2010) pertama-tama memodifikasi definisi Andreasen dengan menambahkan 'ketidaksengajaan' dan kedua dengan mengembangkannya untuk memasukkan mereka yang membuat keputusan itu untuk mempengaruhi kesejahteraan orang lain: “pemasaran sosial adalah penerapan komersial pemasaran teknologi untuk analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasiprogram yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku target sukarela atau tidak sukarela untuk meningkatkan kesejahteraan individu dan masyarakat”. Sebenarnya definisi inilebih sesuai dengan penekanan awal Andreasen (2006).

Donovan dan Henley lebih lanjut memperluas definisi ini untuk mengakomodasi dua poin utama yang mendasari pendekatan mereka terhadap pemasaran sosial: 

Pertama, banyak perdebatan tentang mendefinisikan pemasaran sosial dan yang umum dalah pusat yang baik tentang bagaimana membangun apa yang disebut 'kebaikan bersama' dalam pluralistic masyarakat (yaitu, 'siapa yang memutuskan apa yang' baik '?') Meskipun ini jarang menjadi masalah dalampraktek, mereka mengusulkan Deklarasi Universal Hak Asasi Manusia PBB sebagaibaseline sehubungan dengan kebaikan bersama.



Kedua, sebagian besar pemasaran sosial hingga saat ini, terutama di bidang pencegahan kesehatan dan cedera, telah difokuskan pada pencapaian perubahan perilaku individu, sebagian besarterlepas dari keadaan sosial dan ekonomi individu. Sejak pengamatan Virchov pada abad kesembilan belas, memiliki banyak buktiterakumulasi sehubungan dengan berbagai penentu sosial yang mempengaruhi kesehatanmelebihi di atas faktor risiko perilaku individu dan lingkungan fisikfaktor risiko (Wilkinson & Marmot 2003). Penentu sosial ini berasal daristruktur sosial masyarakat di bidang (yang saling terkait) seperti tempat kerja,pendidikan, tidak buta huruf dan kohesi komunitas. Karenanya tujuan utama sosialpemasaran

adalah

kesehatankesejahteraan.

untuk

mencapai

perubahan

penentu

sosial

dan

Terkait, bagi Donovan dan Henley (2010), domain pemasaran sosial tidak adil perubahan target sukarela individu dan perubahan ke Perubahan lingkungan seperti itu, tetapi penargetan perubahan sosial struktur yang akan memudahkan individu mencapai potensi mereka. Ini berarti memastikan akses individu ke layanan kesehatan, perumahan, pendidikan, transportasi, dan dasar lainnya hak asasi manusia yang jelas berdampak pada status kesehatan (Gruskin, Plafker & Smith-Estelle, 2001). Ini membutuhkan penargetan individu di komunitas yang memiliki kekuatan untuk membuat kebijakan kelembagaan dan perubahan legislatif (Andreasen 2006; Hastings, MacFadyen & Anderson 2000).

Menuju Perbaikan Kerja yang Ditujukan untuk Pemasaran Sosial Berbagai Penulis telah menyetujui berbagai metode utama untuk mencapai individu perubahan perilaku dan perubahan sosial. Rothschild (1999) telah disetujui pendidikan, pemasaran (persuasi) dan hukum (pendaftaran); Donovan dan Henley(2010) telah mendukung pendidikan (informasi dan keterampilan), motivasi (persuasi) danadvokasi (untuk aksi sosial-politik); Sementara Pusat Nasional Sosial InggrisPemasaran (NSMC) yang mengharuskan pendidikan, persuasi, kontrol (undang-undang; peraturan)dan desain (intervensi Lingkungan). Jelas ada banyak tumpang tindihperspektif ini. Dalam perspektif Donovan dan Henley, advokasi harus dijalankanperubahan pengaturan serta perubahan lingkungan yang memfasilitasiadopsi atau mengungkapkan interaksi yang diinginkan dan penghambatan atau dihapusKesempatan untuk dipilih yang tidak diinginkan - apa yang disebut 'arsitektur pilihan' olehThaler dan Sunstein (2008).

Model UK mewakili setuju keseluruhan yang baik dari cara-cara utama membawatentang perubahan yang tidak diinginkan di tingkat individu. Coba Donovan danKomponen advokasi Henley mengingatkan kita untuk mencapai persetujuan danperubahan desain lingkungan juga membutuhkan intervensi pendidikan dan persuasiyang meminta pembuat kebijakan dan regulator, seperti pada Gambar 1.

Apakah Pendidikan, Advokasi, dan Regulasi Benar-Benar Bagian dari Pemasaran – dan Penyebab Pemasaran Sosial? Beberapa pembaca mungkin mempertanyakan apakah strategi ini merupakan bagian dari pemasaran. saya berdebatdi tempat lain (Donovan 2011) bahwa meskipun mereka memang disiplin berbeda, merekadigunakan untuk berbagai tingkatan oleh berbagai pemasar untuk mencapai tujuan mereka. Sebagai contoh,pemasar menegosiasikan hak dagang eksklusif untuk acara dan lobi yang disponsoripemerintah membuat undang-undang untuk melindungi hak-hak sponsor mereka. Misalnya, Australiamemperkenalkan undang - undang sebelum Olimpiade 2000 untuk melindungi sponsor resmi dariPemasaran 'penyergapan', dan di Piala Dunia di Afrika Selatan beberapa wanita mudabertindak atas nama bir Bavaria yang 'menyergap' sponsor Budweiser resmiditangkap oleh Polisi (Evans 2010).

Sehubungan dengan advokasi, Kotler mengusulkan agar public relations untuk mengelola a'publik' perusahaan (termasuk pemerintah) ‘harus dipahami sebagai luasoperasi pemasaran daripada operasi komunikasi yang sempit '(Kotler 1980, hlm.51), dan dia menyebut melobi ‘pada dasarnya pemasaran perusahaan di arenapasar legislatif '(Kotler 1980, hlm. 52).

Selanjutnya, banyak kegiatan yang digunakan oleh kesehatan masyarakat dan perubahan iklim‘Aktivis’ mirip dengan kegiatan yang digunakan oleh perusahaan yang mengadopsi strategitentang 'perang pemasaran', sebuah konsep yang memuncak pada 1980-an (Kotler & Singh 1981; Ries & Trout 1986). Di tempat lain saya menyarankan perang pemasaran sebagai sesuatu yang bermanfaatmetafora untuk menuju ke hulu (yaitu, war perang pemasaran sosial ’) (Donovan 2010). Faktanya, metafora peperangan mungkin menerima perhatian baru dalam pemasaran (lihatKolar & Toporišic 2007).

Sehubungan dengan pendidikan di bidang pemasaran, farmasi dan industri / teknologipemasaran hanyalah dua bidang di mana pendidikan memainkan peran penting jika tidak dominandalam rencana pemasaran. Misalnya, perusahaan farmasi mensponsori ekstensifpendidikan dokter, spesialis dan apoteker sehubungan dengan obat-obatan mereka; perusahaanuji klinis yang disponsori diterbitkan dalam jurnal medis dan didistribusikan oleh penjualankekuatan untuk dokter dalam pertemuan tatap muka (Blech 2006; Petersen 2008).

Pemasaran Sosial ‘4P Baru’ Selain 4P dasar pemasaran komersial (Harga; Tempat; Promosi; Produk),menerapkan pemasaran dengan konsep promosi kesehatan dan kesehatan masyarakat menyarankan a4P tambahan baru untuk pemasaran sosial. Tambahan '4Ps' baru ini mewakilitujuan pemasaran sosial dalam konteks Piagam Promosi Kesehatan Ottawa, thependekatan kesehatan masyarakat dan kebutuhan untuk perubahan pada tingkat politik sosial (lihatMaibach, Abroms & Marosits (2007) dan Cohen, Scribner & Farley (2000) untuk yang serupatetapi kerangka kerja yang lebih terbatas). Oleh karena itu, 4P ini menekankan perlunya memodifikasipengaruh lingkungan pada perilaku

bersama dengan determinan sosial hulufaktor-faktor. Lebih jauh, alat seperti advokasi dan aktivisme lebih menonjol — tetapijangan ganti — memasarkan metode yang lebih utama.

Tujuan 4P ini adalah untuk mencapai perubahan dalam: 

prevalensi populasi dari perilaku individu yang tidak diinginkan, tidak sehat atau berisiko(misalnya, tingkat merokok; aktivitas fisik; insiden pelecehan anak; dan sebagainya)



desain dan / atau pemasaran produk yang digunakan orang atau mengkonsumsi dampak itupada kesehatan dan kesejahteraan (misalnya, produk makanan yang lebih sehat; pembatasanpemasaran alkohol; batas yang ditentukan sebelumnya pada mesin judi)



desain dan / atau pemasaran tempat-tempat di mana orang tinggal, bekerja dan bermainuntuk mengurangi bahaya dan meningkatkan kesejahteraan (misalnya, anak-anak yang lebih amantaman bermain; mesin teller otomatis dilarang dari tempat perjudian) dan



struktur politik yang mengalokasikan sumber daya untuk memastikan peningkatankesetaraan akses dan peluang dalam masyarakat (misalnya, peningkatan alokasiuntuk pendidikan daripada olahraga elit).

Pemasaran per se dan Hastings, MacFadyen & Anderson (2000) dalam perjalanan mereka esai hulu mengingatkan kita bahwa untuk mencapai perubahan seperti itu kita selalu menargetkan individu, dan karenanya harus selalu memperhitungkan cara yang tepat untuk berkomunikasi dengan orang-orang itu dan menawarkan mereka sesuatu yang bernilai sebagai balasannya bagi mereka mengadopsi perilaku yang kami rekomendasikan. Contoh pertukaran yang bagus proses dalam aksi — walaupun sebagian besar tidak bergantung pada advokat kesehatan masyarakat — adalah persetujuan kandidat independen Andrew Wilkie untuk mendukung Gillard pemerintah sebagai imbalan atas batasan 24 jam pra-set wajib pada mesin poker. Ini juga merupakan contoh yang baik untuk menentang intervensi produk hulu. Ada sudah melaporkan di media bahwa dalam menghadapi lobi yang intens oleh ClubsAustralia aktif atas nama tempat perjudian, pemerintah dapat mengingkari perjanjian (Saluszinsky 2010).

Target program pemasaran sosial komprehensif 'baru 4P' ...

individu untuk mendorong mereka untuk mengubah yang tidak sehat dan tidak diinginkan keyakinan, sikap dan perilaku untuk mencapai prevalensi populasiperubahan (misalnya, menargetkan pria yang menggunakan kekerasan terhadap mereka pasangan untuk mencari bantuan, rumah tangga untuk mengurangi penggunaan listrik; berubah stereotip rasis atau gender atau penyakit mental; dan sebagainya);

individu dengan kekuatan untuk memengaruhi manufaktur dan pemasaran produk dan layanan

konsumen

dan

industri

atau

merekaperaturan

untuk

menghilangkan,

memodifikasi atau membatasi akses ke yang tidak sehat danproduk yang tidak diinginkan dan mempromosikan pengembangan dan pemasaranalternatif yang sehat (misalnya, pengaturan produk 'dosa', termasuksenjata; membuat kendaraan bermotor lebih aman dari benturan; mainan yang lebih aman; lebih ketatperaturan bangunan; alternatif rendah alkohol / lemak / gula / garam; wajib aditif dalam beberapa produk; teknologi pengurangan emisi karbon;mesin poker yang beroperasi lebih lambat; dan sebagainya);

individu dengan kekuatan untuk melakukan perubahan dan mengatur kegiatan ditempat di mana orang berkumpul (misalnya, tempat kerja; sekolah;tempat rekreasi; institusi / rumah sakit; tempat olahraga; dan sebagainya)untuk memfasilitasi perilaku yang sehat dan positif dan mengurangi perilaku berisiko (untukmisalnya, area olahraga yang aman; praktik penyajian yang aman di bar; peraturan untukmencegah kepadatan penduduk; layar teduh di atas kolam renang; penguranganemisi timbal; perlintasan rel yang aman; kantin dengan makanan sehat; dilarang Merokokarea; desain perkotaan untuk mengurangi kejahatan; dan sebagainya);

individu yang memiliki kekuatan politik untuk menentukan alokasi akeuangan masyarakat dan sumber daya lainnya dan untuk mengubah institusi publicseperti media dan hukum, dan birokrasi pemerintah sepertipendidikan dan layanan kesehatan, untuk memastikan kesetaraan akses danpeluang sesuai Deklarasi Universal Hak Asasi Manusia.

Di bidang terakhir inilah profesional kesehatan masyarakat dan pemasar sosial perlu bekerja samadengan dan belajar pelajaran dari kedokteran sosial, teologi pembebasan, hak-hak sipilgerakan, aktivis hukum dan lainnya (lihat Ackerman & DuVall 2001).

Pertimbangkan strategi nasional yang bertujuan untuk menciptakan lingkungan yang lebih menguntungkan di Australia untuk mengurangi dan mencegah kerusakan pada anak-anak dan memfasilitasi pengoptimalanpotensi mereka. Mengikuti pendekatan 4Ps baru, pemasaran sosial yang komprehensifProgram akan bertujuan untuk mencapai tujuan-tujuan berikut:

Populasi

berubah

pada

individu

yang

memiliki

anak

dalam

waktu

dekat

merekaperawatan, seperti orang tua, guru, pelatih, pekerja muda, dan sebagainya, sehinggamemastikan daripadamerusak

bahwa

kesejahteraan

cara

mereka

mereka

menangani

(misalnya,

anak-anak

meningkat

mempromosikan

pengasuhan

positif;mendorong guru untuk memungkinkan partisipasi anak dalam keputusan itumempengaruhi mereka di sekolah; mendorong kehadiran dalam rehabilitasi program bagi mereka yang melecehkan atau mengabaikan anak-anak dalam pengasuhan mereka; dan sebagainya)

Produk dan layanan berubah dengan menargetkan individu yangbertanggung jawab atas pembuatan dan / atau pemasaran produk yang mungkinberdampak negatif pada anakanak, dan individu dengan kekuatan untuk mengatursama (misalnya, pemasar alkohol untuk tidak memasarkan ke anak-anak jugasengaja atau tidak sengaja; mainan yang aman; pengekangan yang memadai dalam kendaraan;produk pendidikan yang ditingkatkan untuk anak-anak; periklanan dan Pemasarankontrol secara umum; produk makanan sehat di kantin sekolah; dan sebagainya)

Penempatan perubahan dengan menargetkan individu dengan kekuatan untuk melakukan perubahanke dan mengatur kegiatan di tempat-tempat di mana anak-anak berkumpul (untukmisalnya, teduh di halaman sekolah dan kolam renang umum; amantaman

bermain

—

permukaan

dan

peralatan;

desain

mendorongaktivitas fisik dan sosial anak-anak; dan sebagainya)

perkotaan

yang

Perubahan politik dengan menargetkan individu dengan kekuatan untuk memastikan yang lebih besaralokasi sumber daya untuk melindungi anak-anak dan untuk memberikan peluanguntuk pembelajaran dan kesejahteraan (misalnya, pendidikan, kesehatan, dan olahraga / seni)menteri; penulis / penasehat kebijakan partai; perdana menteri dan perdana menteri;birokrat senior; perubahan dalam bidang-bidang seperti peningkatan pelatihan danremunerasi untuk pekerja anak dan guru sekolah dasar; meningkatalokasi untuk program perbaikan dan sekolah yang kurang beruntung; dan sebagainya)

Secara keseluruhan, menggabungkan kerangka kerja pemasaran tradisional dengan kerangka kerja 4Ps barulebih mungkin menghasilkan program yang komprehensif, dan karenanya kemungkinan yang lebih besarefektivitas berkelanjutan. Ini tidak hanya berlaku untuk bidang kesehatan, tetapi untuk semua bidangaplikasi di mana tujuannya adalah barang sosial.

Komentar Penutup Pemasaran sosial dapat dilihat pada satu tingkat hanya sebagai alat atau teknologidiadaptasi dari pemasaran komersial dan diterapkan pada masalah untuk kebaikan sosial. Kuncititik adalah konsep pemasaran atau 'filsafat' yang menekankan perspektiftarget audiens sebagai dasar untuk mencapai pertukaran yang saling memuaskan. Dariperspektif yang lebih luas, pemasaran sosial di bidang kesehatan adalah penerapanteknik pemasaran komersial dalam konteks Piagam Ottawa danParadigma kesehatan masyarakat, sehingga mencapai perubahan perilaku individu dan masyarakatperubahan struktural yang konsisten dengan Deklarasi Universal Hak Asasi Manusia PBB.

Namun, laporan Institut Akademi Ilmu Pengetahuan Nasional AS (2000)ke dalam strategi intervensi sosial dan perilaku untuk kesehatan menyimpulkan bahwa meskipunstrategi berbasis lingkungan memiliki efek populasi terbesar, jauh lebih banyak kemajuantelah dibuat dalam mengembangkan

intervensi

yang

berorientasi

individu

daripada

lingkunganintervensi

berorientasi. 4Ps baru adalah cara untuk membantu memperbaiki situasi ini. Ini mencatat bahwa Satuan Tugas

Kesehatan Pencegahan Nasional Australia diketuai oleh RobMoodie

merekomendasikan strategi pemasaran sosial diadopsi untuk tiga utamaarea yang diidentifikasi untuk tindakan di Australia (obesitas, alkohol, tembakau) (NasionalSatuan Tugas Kesehatan Pencegahan 2009). 4Ps baru konsisten dengan beragamaspek rekomendasi Satgas, termasuk penekanan pada pelibatankomunitas (perubahan tempat) dan mempengaruhi pasar (perubahan produk danperaturan mereka). Gugus Tugas Australia juga mencatat perlunya mengurangi kesenjanganyang mempengaruhi tiga bidang aksi utama. Namun, untuk mencapai turnaround ini (perubahan dalam prioritas politik), aplikasi pemasaran sosial di masa depan perlu dilakukanbekerja bersama praktisi di dalam, dan menggabungkan pelajaran dan prinsip dari, bidangseperti kedokteran sosial, aktivisme sosial, kewirausahaan sosial dan keterlibatan masyarakat.

Makalah ini berpendapat bahwa kebijakan dan implementasi kesehatan pemerintah akan bermanfaatdari penekanan yang lebih kuat pada penerapan prinsip pemasaran sosial dankerangka kerja yang dianjurkan dalam makalah ini sehubungan dengan pencapaian perubahan struktural.Namun, bahayanya adalah bahwa fokus akan tetap pada tanggung jawab individu sebagaipemasaran sosial pemerintah Inggris yang pertama dilakukan dalam bidang kesehatan.Implementasi strategi 4Ps baru akan difasilitasi di mana perusahaan dankepentingan politik tidak terpengaruh atau ditingkatkan oleh strategi semacam itu — misalnyaimunisasi universal didukung oleh pemerintah dan farmasiinisiatif industri, dan keselamatan jalan didukung oleh pemerintah dan industri asuransi

Namun, bidang-bidang lain kurang menarik secara politis dan sangat ditentang oleh hakkepentingan komersial atau ideologis — seperti penghapusan perbudakan, kekerasan terhadapperempuan di masyarakat patriarki, dan kampanye melawan 'tembakau besar'. Itu adalahhambatan utama untuk mencapai perubahan hulu akan datang dari industri 'resistensi terhadap setiap perubahan yang mereka yakini akan berdampak pada kapasitas menghasilkan laba mereka, dan kerentanan pemerintah dan regulator lainnya terhadap industri-industri ini 'argumen dan sumbangan persuasif, bersama dengan kepentingan pribadi pemerintah sendiri.Industri perjudian adalah contoh klasik, terutama di NSW, di mana semua upayauntuk mengontrol operasi mesin

poker dilawan oleh sumbangan politik besar-besarandan kelambanan selanjutnya oleh pemerintah (Klan 2010).

REFERENSI Ackerman, P. & DuVall, J. 2001, A Force More Powerful, Palgrave/St Martin’s Press, New York. Andreasen, A. 1995, Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, SocialDevelopment, and the Environment, Jossey-Bass Publishers, San Francisco. Andreasen, A.R. 2006, Social Marketing in the 21st Century, Sage, California. Blech, J. 2006, Inventing Disease and Pushing Pills: Pharmaceutical Companies and the Medicalisation ofNormal Life, Routledge, Abbington, Oxon. Buchanan, D.R., Reddy, S. & Hossain, Z. 1994, ‘Social marketing: A critical appraisal’, HealthPromotion International, vol. 9, no. 1, pp. 49–57. Cheng, H., Kotler, P. & Lee, N.R. 2010, Social Marketing in Public Health: Global Trends andSuccess Stories, Jones and Bartlett Publishers, Sudbury, MA. Cohen, D., Scribner, R. & Farley, T. 2000, ‘A structural model of health behavior: A pragmatic approach to explain and influence health behaviors at the population level’, Preventative Medicine, vol. 30, no. 2, pp. 146–154. Donovan, R.J. 2010, Going upstream: The new 4Ps of social marketing, paper presented to INSM Conference, Brisbane, 16 July. Donovan, R.J. 2011, ‘Social marketing’s mythunderstandings’, Journal of Social Marketing, vol.1, no. 1, pp. 8–16. Donovan, R.J. & Henley, N. 2010, Social Marketing: An International Perspective, Cambridge University Press, Cambridge. Egger, G., Spark, R. & Donovan, R.J. 2005, Health Promotion Strategies and Methods, McGraw-Hill, Sydney.

Pemasaran sosial dapat dilihat pada satu tingkat hanya sebagai sekumpulan alat atau teknologi yang diadaptasi dari pemasaran komersial dan diterapkan pada masalah untuk kebaikan sosial. Poin utama adalah konsep pemasaran atau 'filosofi' yang menekankan perspektif audiens target sebagai dasar untuk mencapai pertukaran yang saling memuaskan. Dari perspektif yang lebih luas, pemasaran sosial di bidang kesehatan adalah penerapan teknik pemasaran komersial dalam konteks Piagam Ottawa dan paradigma kesehatan masyarakat, sehingga dapat mencapai perubahan perilaku individu dan perubahan struktural masyarakat yang konsisten dengan Deklarasi Universal Hak Asasi Manusia PBB. Namun, Institut Ilmu Kedokteran National Academy of Sciences AS (2000) melaporkan strategi intervensi sosial dan perilaku untuk kesehatan menyimpulkan bahwa meskipun strategi berbasis lingkungan memiliki efek populasi terbesar, jauh lebih banyak kemajuan telah dibuat dalam mengembangkan intervensi berorientasi individu daripada intervensi berorientasi lingkungan . 4Ps baru adalah cara untuk membantu memperbaiki situasi ini. Tercatat bahwa Satuan Tugas Kesehatan Pencegahan Nasional Australia yang diketuai oleh Rob Moodie merekomendasikan strategi pemasaran sosial diadopsi untuk tiga bidang utama yang diidentifikasi untuk tindakan di Australia (obesitas, alkohol, tembakau) (Satuan Tugas Kesehatan Pencegahan Nasional 2009). 4Ps baru konsisten dengan berbagai aspek dari rekomendasi Satgas, termasuk penekanan pada pelibatan masyarakat (perubahan tempat) dan mempengaruhi pasar (perubahan produk dan regulasi mereka). Gugus Tugas Australia juga mencatat perlunya mengurangi ketidaksetaraan yang memengaruhi tiga bidang tindakan utama. Namun, untuk mencapai perubahan haluan ini (perubahan dalam prioritas politik), aplikasi pemasaran sosial di masa depan perlu bekerja bersama para praktisi di, dan menggabungkan pelajaran dan prinsip dari, bidang-bidang seperti kedokteran sosial, aktivisme sosial, kewirausahaan sosial dan keterlibatan masyarakat. Makalah ini berpendapat bahwa kebijakan dan implementasi kesehatan pemerintah akan mendapat manfaat dari penekanan yang lebih kuat pada penerapan prinsip-prinsip pemasaran sosial dan kerangka kerja yang dianjurkan dalam makalah ini sehubungan dengan pencapaian perubahan struktural. Namun, bahayanya adalah bahwa fokus akan tetap pada tanggung jawab individu seperti pelukan awal pemasaran sosial pemerintah Inggris dalam domain kesehatan. Implementasi strategi 4Ps baru akan difasilitasi di mana kepentingan perusahaan dan politik tidak terpengaruh atau ditingkatkan oleh strategi tersebut — misalnya imunisasi universal didukung oleh pemerintah dan industri farmasi, dan inisiatif keselamatan jalan didukung oleh pemerintah dan industri asuransi . Namun, bidang-bidang lain kurang menarik secara politis dan sangat ditentang oleh kepentingan komersial atau ideologis — seperti penghapusan perbudakan, kekerasan terhadap perempuan dalam masyarakat patriarki, dan kampanye melawan 'tembakau besar'. Yaitu, hambatan utama untuk mencapai perubahan hulu akan datang dari resistensi industri terhadap setiap perubahan yang mereka yakini akan berdampak pada kapasitas menghasilkan laba mereka, dan kerentanan pemerintah dan regulator lainnya terhadap argumen dan sumbangan persuasif industri ini, bersama dengan pemerintah kepentingan diri sendiri. Industri perjudian adalah contoh klasik, khususnya di NSW, di mana semua

upaya untuk mengendalikan operasi mesin poker dilawan oleh sumbangan politik besarbesaran dan tidak adanya tindakan selanjutnya dari pemerintah (Klan 2010).