Devoir Seconde Aubade 2008-2009

Devoir de seconde en deux heures : question de synthèse à l’issue d’un travail préparatoire

Dossier documentaire :

Document 1 : En 1875, le Docteur Bernard créé une entreprise de fabrication de corsets qui deviendra Aubade en 1958. Depuis, se succèdent à sa tête trois générations de Pasquier (la petite dernière étant AnnCharlotte). le groupe suisse Calida a racheté en juillet 2005 l'entreprise Aubade

Source : http://www.aubade.com/ Document 2 : L’entreprise Aubade a décidé en 2006 de licencier 180 personnes travaillant sur le site de la Trimouille (Vienne), l'activité de production étant délocalisée en Tunisie. D'où la question : pourquoi cette délocalisation? La délocalisation est sous-tendue par la stratégie industrielle du groupe. Explications.

Aubade est une entreprise qui appartient au secteur du textile – habillement. Elle est spécialisée dans la lingerie (principalement féminine) et sur le segment du haut de gamme. Elle est confrontée à une double concurrence : • concurrence d’entreprises localisées dans des pays en voie de développement, notamment d’Asie, qui fabriquent des biens partiellement substituables (lingerie de gamme inférieure (montée de gamme en cours à prix inférieur), • concurrence surtout des autres entreprises positionnées sur le même créneau : Dim, Playtex, Wonderbra, Princesse Tam-Tam, Barbara, etc… Pour maintenir son avantage concurrentiel, Calida-Aubade cherche donc à réagir, en développant une stratégie multidimensionnelle. 1. La stratégie industrielle de Calida-Aubade a) Différenciation

La stratégie de différenciation est double : • différenciation verticale, d’abord, en développant la qualité des produits : on estime qu’Aubade consacre 3% de ses ventes annuelles à la R&D. Preuve que l’innovation n’est pas qu’affaire de haute technologie • différenciation horizontale, ensuite, avec comme arme essentielle la stratégie marketing: Aubade consacre 10% de son chiffre d’affaires à la communication, dont on connaît l’efficacité (les 71 leçons de séduction). b) Diversification La diversification est à la fois : • de la diversification géographique : Aubade réalise 55% de ses ventes en France et à peine 20% hors d’Europe. Cette « faible » internationalisation pèse en partie sur ses résultats, en raison de la faible croissance française et européenne, comparativement à la croissance observée sur d’autres continents. Le groupe souhaite donc renforcer cet engagement à l’international • et de la diversification produit : Aubade s’est lancée en 2002 dans la fabrication de maillots de bain et en 2005 dans les dessous pour hommes. Ces deux activités représentent 8% du chiffre d’affaires. c) Flexibilité Les effets de mode et les besoins de différenciation des consommateurs obligent les entreprises à renouveler sans cesse leurs produits. Aubade n’échappe pas à la règle : sur la lingerie féminine, elle propose huit collections deux fois par an. L’étape « conception des produits » est donc tout à fait fondamentale. d) Réduction des coûts On oppose trop souvent logique d’innovation et logique de coût, en pensant qu’une entreprise innovante n’a pas à se préoccuper outre mesure du niveau de ses coûts. En dehors de quelques secteurs très spécifiques, cette opposition n’est pas pertinente : l’entreprise se doit d’être innovante tout en répondant à une contrainte forte de coût (et à l’impératif de flexibilité). Ceci conduit certaines entreprises à procéder à des délocalisations. Non pas de l’ensemble des étapes du processus productif, mais des étapes délocalisables. Quelles sont ces étapes ? Pour l’essentiel, celles qui réclament une main d’œuvre dite peu qualifiée. Le groupe Calida est engagé depuis longtemps dans cette stratégie : 70% de la production est réalisé en Tunisie. Les autres unités de production sont localisées en Hongrie et, jusqu’à récemment, en France. 2. Les effets de la stratégie sur l'emploi (…) Au final, si on généralise l’exemple, on devine une double implication en termes d’emplois : • création d’emplois qualifiés dans les pays développés, destruction d’emploi peu qualifiés, • création d’emplois peu qualifiés dans les pays en développement. Cette double dynamique laisse ouverte la question du solde global sur l’emploi dans les pays développés. Plusieurs études tendent à montrer que le solde est plutôt positif, mais clairement biaisé au détriment des personnes à moindre qualification. Source : http://obouba.over-blog.com/article-4358150.html

Travail préparatoire : 1. Comment était conçue traditionnellement la lingerie féminine , quelle stRatégie a mise en œuvre Aubade au début des années 60 pour rompre avec cette conception (nom, pub, slogan ) ? (doc 1 ) 2. A quel secteur appartient Aubade ? Que produit-elle (un bien ou un service : définissez le terme) ? Quelles sont les concurrents d’ Aubade au début des années 2000 ? (doc 2) 3. Explicitez la stratégie de divesification et de différenciation mise en ouvre par Aubade (doc 2) 4. Quelles en sont les conséquences : • L’entreprise produit –elle en grandes séries ? • En flux tendus ?(rappelez la définition) 5. Expliquez la phrase soulignée . (doc 2 ) 6. Quel est le bilan en termes d’emplois (différenciez le bilan quantitatif et le bilan qualitatif), constate t’on des perdants et des gagnants, seulement des perdants, seulement des gagnants ?

Question de synthèse : Après avoir présenté dans un prmière partie la stratégie mise en ouvre par l’entreprise Aubade durant les années 1960-1990, Vous montrerez que de nouvelles formes de concurrences sont apparues à partir des années 1990-2000. Dans une seconde partie vous expliciterez les nouvelles stratégies mises en œuvre par Aubade pour répondre à ces défis, vous en analyserez les répercussions sur l’emploi .