Curso Economia De Medios

La economía de los medios de comunicación Una revisión bibliográfica de la industria de los medios BORRADOR MAYO Autor: Carlos Rojas Arancibia

05/03/09

Profesor de Gestión empresarial y Economía Internacional | Escuela de Periodismo Universidad Diego Portales 1

Índice 1. Introducción 2. Dos mercados relacionados 3. Costos de producción en los medios 4. La concentración de la industria de los medios 5. La organización industrial de los medios 6. La demanda por contenido y publicidad

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Este trabajo es el resultado de una revisión bibliográfica de diversos autores de documentos de investigación y libros referidos a la economía de medios

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Objetivo Proveer un documento de consulta para estudiantes de la industria de los medios de tal forma que conozcan una perspectiva económica de la industria donde trabajaran

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1. Introducción

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Introducción La prensa es una institución social importante ya que ayuda a disminuir las asimetrías de información entre el público y el gobierno, políticos o corporaciones

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Economía de medios El estudio de cómo la industria de los medios de comunicación utiliza recursos escasos para producir contenido que será distribuido entre consumidores para satisfacer variados deseos y necesidades (Albarrán, 2002)

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2. Dos mercados relacionados

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Mercados interrelacionados • La característica más reconocible en esta industria es la existencia de mercados duales: – Los consumidores de contenido, a través de las suscripciones o venta directa, medido en unidades – Los avisadores, que consumen espacio publicitario o CPM Mayo 2009

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Mercados interrelacionados • No es condición suficiente para que sea una relación simétrica – un aumento en publicidad no eleva necesariamente el tiraje

• Es importante indicar que los consumidores de ambos productos son diferentes ya que satisfacen necesidades diferentes Mayo 2009

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Mercados interrelacionados Mercado de Bienes / Servicios

Medio (Bien) (Producir contenido) Mayo 2009

Acceso a audiencias (Para avisadores) economía de medios

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Otros ejemplos • El proveedor contenido de Internet debe optimizar el volumen de acceso por un lado y por otro la publicidad (clicks-per-thousand) en los banners • Las estaciones de radio y la Televisión también conviven en ambos mercados, las transmisiones y la publicidad • El operador del cine se enfrenta con la demanda por tres productos diferentes: – Debe optimizar precios para tres mercados: • Las entradas, la publicidad y la concesión

• Otros ejemplos de mercados interrelacionados son: – Los eventos deportivos – Los conciertos de música – Las presentaciones de obras de teatro

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El negocio • Las empresas de medios posicionan su contenido de manera estratégica – busca maximizar los ingresos potenciales en ambos negocios

• El objetivo estratégico fundamental del gerente de cualquier empresa de medios privada es generar flujos de caja positivos para incrementar el valor de la empresa • En EE.UU., la publicidad generaba – 50% de los ingresos en 1880 – 66% de los ingresos en 1910 – 75% - 80% en el año 2000 Mayo 2009

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Durante los 50’ y 60’ prevaleció la visión económica de que las empresas de comunicaciones eran un “Monopolio natural” Monopolio regulado o Monopolio estatal Mayo 2009

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Volumen • La teoría económica indica que en un mercado de periódicos, los medios bajan sus precios por cada copia extra que venden – incrementa el tiraje – incrementa la circulación – resultado es un aumento de los ingresos por publicidad Mayo 2009

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espiral circulación-publicidad • Parten del supuesto de dos demandas interrelacionadas por copias y publicidad, ambas buscan maximizar los beneficios • Asumen una influencia positiva entre ellos • Una caída de precios afecta en ambos mercados aumentando la demanda – Una caída en el precio de cada copia lleva a un incremento por la demanda por copias y un aumento en la demanda por espacio publicitario – El incremento de publicidad lleva a otro aumento en la demanda por copias

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Economías y volumen • La integración vertical de un periódico con sus distribuidores es un resultado esperado de esta interrelación porque los costos caen y el precio por copia, puede ser fijado de manera óptima Blair y Romano

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3. Costos de producción en los medios

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Costos de producción • Corden (1952) reconoce la existencia de cuatro tipos de costos en la producción de medios escritos: – costos fijos de planta, edificios y equipamiento – costos de la editorial – costos variables de circulación – costos de avisaje Mayo 2009

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¿Qué son esas economías? Las economías de escala y ámbito se refieren a las eficiencias alcanzadas en la operación conjunta de producción y respecto del volumen total alcanzado

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¿Cómo se alcanzan? • Cuando el costo promedio disminuye mientras el número de unidades producidas aumenta o se mantiene • Los costos fijos y variables de producir un ejemplar de un periódico son relativamente altos, pero … … el costo total cae en la medida que más ejemplares son impresos Mayo 2009

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Manteniendo las variables constantes (como la superficie geográfica) los costos marginales de distribución disminuyan en la medida que la circulación aumenta

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Aumento de circulación • La circulación puede ser aumentada incrementando la calidad editorial – el aumento en la calidad puede llevar a un incremento en los costos – El incrementar la circulación podría llevar a la pérdida de lectores

• Los ingresos por venta de publicidad están directamente relacionados con el aumento de la circulación – A mayor circulación, mayores ingresos por publicidad

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4. La concentración de la industria de los medios

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La concentración de la industria • La existencia de economías de escala y de ámbito es considerada frecuentemente como el argumento fundamental para la persistente concentración en la industria de medios y por ende la existencia de poder de mercado

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Tipos de concentración • Concentración de la propiedad • Concentración del mercado • Dentro de la industria podemos nombra dos tipos de concentración: – Intra-industrial: monopolios, oligopolios, etc. – Inter-industrial: conglomerados Mayo 2009

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Ejemplos de conglomerados inter-industriales Empresa AOL Time Warner Bertelesmann A.G. Walt Disney Co. Vivendi Universal Viacom Sony News Corp.

Radio TV Cable / satelital Cine Discos Periódicos X X

X X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X X

X

Magazines

Libros

X X X X

X X X X X

Fuente: Albarrán (2002)

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¿Cómo sucedió? • Fueron impulsadas por cambios tecnológicos • Liberalizaciones de las regulaciones • Disponibilidad de capital (Wirth, 1998) • De esa manera, la expansión económica de los años 90’ impulsado por: – – – –

bajas tasas de interés e inflación bajo desempleo una economía global robusta disponibilidad amplia de capital

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Mercado dual concentrado • La concentración podría ocurrir en los dos mercados • Se ha observado que: – concentración en el mercado primario, no es condición suficiente para que el mercado secundario también lo esté

• Existe sustitución en la publicidad a través de medios de comunicación masivos

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¿Qué es lo que constituye el mercado relevante? • Los mercados de medios son definiciones que evolucionan, aspectos críticos son: – convergencia – integración – tecnologías

• El mercado ya no puede ser definido de manera tan clara • Realmente los medios tienden a proveer productos / servicios en diferentes mercados

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Mercado relevante • En la prensa escrita, de manera tradicional, son las comunas donde la firma vende un número significativo de ejemplares • Lo que es relevante para el mercado primario puede no serlo para el mercado secundario • Existe asimetría en la estructura de costos, precios y demanda entre ambos mercados

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Concentración creciente • Resulta de la interacción de varias fuerzas: – el impacto de las economías de escala – la naturaleza conjunta de los productos de los periódicos – la tendencia de los clientes de publicitar en la búsqueda de una mayor audiencia (Lacy & Picard, 1990; Rosse, 1980)

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Concentración creciente • El número de productores u oferentes explica en gran medida la concentración en un mercado – El mercado está concentrado si es dominado por un número limitado de firmas – Mientras menor es el número de productores, mayor el poder de mercado que cada firma ejerce

• Un mercado concentrado dificulta la entrada de nuevos competidores a través de: – altas barreras de entrada (barreras legales o costos hundidos), poco tiempo y suficiencia para la entrada y su comportamiento estratégico

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Algunos efectos no esperados • El volumen de lectoría no disminuye respecto de la concentración de los medios de comunicación • Autores han verificado que al incrementarse la concentración las empresas buscan diferenciar sus productos hacia un ámbito más amplio y así cubrir un mayor número de temas de reportaje • Bucklin (1989) no encontró evidencia de mayores precios por avisaje en empresas de tipo monopólica – Si encontró evidencia de mayor calidad editorial en los mercados monopólicos

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5. La organización industrial de los medios

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La organización industrial • Los medios sirven como sindicadores que recogen información desagregada, la consolidan y la ponen a disposición del ciudadano para su toma de decisiones – ¿Cómo debería estar organizada la industria? – ¿Los periódicos deben ser de propiedad pública o privada? – ¿Debe ser un monopolio o un mercado competitivo?

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El caso más frecuente en la industria Es la existencia de un oligopolio donde tres o cinco empresas comparten entre el 75% y el 90% de la participación de mercado y un número mayor de empresas se disputan el porcentaje restante (Albarran y Dimmick, 1996)

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El análisis antimonopolio • Se centra en indagar si las consolidaciones llevan a la creación o al fortalecimiento de una posición dominante • El regulador debe intervenir si es que existe evidencia de pérdida de competitividad en ese mercado – En Chile la Fiscalía Nacional Económica

• Si no se encuentra relación entre concentración y precios, entonces es indicación de que los actores están en un ambiente competitivo • Donde hay competencia no es necesaria la intervención

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¿Un monopolio estatal? • La información es un bien público: – Está disponible para cualquier consumidor en cualquier momento (producto no-rival) – es imposible excluir consumidores de su beneficio (producto noexclusivo) • En otras palabras cuesta mantener la información alejada de aquellos que no han pagado por ella

• La provisión de la información está sujeta a fuertes retornos crecientes. – Existen altos costos fijos iniciales en la organización de la información y en la infraestructura de distribución, – una vez que se ha incurrido en estos costos, el costo marginal de tener la información disponible es relativamente bajo

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Cada uno busca maximizar su propio bienestar … • La teoría del interés público indica que gobernantes, burócratas y votantes creen cada uno que es su rol es que los recursos sean asignados de manera eficiente – Esto maximizará la riqueza total y cada uno tendrá más unidades para consumir – Así la teoría de interés público indica que un gobierno que cree que debe intervenir, lo hará con todos los instrumentos de los que dispone

• La teoría de la captura dice que el gobierno intervendrá para mejorar la posición de ciertos grupos de presión: – La regulación entendida como intervención, donde el regulador es “capturado”, por la industria regulada

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¿Qué camino elegir? • La provisión de una oferta autónoma del gobierno permite a los votantes y consumidores la libre elección entre candidatos políticos, bienes de consumo y otros activos – La competencia entre empresas información precisa y no sesgada

asegura,

en

promedio,

• Los privados dueños de las empresas de medios influencian el contenido y la forma de sus medios a través de decisiones que proveen una plataforma ideológica para otros grupos de interés

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¿Qué dice la literatura respecto de estas dos posiciones? • La propiedad gubernamental de los medios es mayor: – en países pobres, con regímenes de gobierno autocráticos y alta propiedad pública en la economía

• Estos resultados se contraponen con la idea de que la propiedad estatal tiene fines benevolentes • Los resultados muestran derivaciones indeseadas asociadas a la propiedad estatal sobre los medios

Djankov (2001) Mayo 2009

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Razones de la regulación • Sostenida disminución del número de periódicos • Aumento de medios cuyos dueños controlan dos o más empresas – situación competitiva deteriorada – necesidad de acciones correctivas por parte del gobierno Mayo 2009

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La regulación en la Industria • Existencia de factores económicos como las economías de escala, altas barreras de entrada y altos costos fijos relativos, además de aspectos políticos • Sector generalmente muy regulado – La importancia de la concentración de los medios trasciende las consideraciones de eficiencia y desempeño económico Mayo 2009

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Efectos de la falta de competencia • Aumentar el número de periódicos en una comunidad, aumenta también la diversidad de opiniones dentro de esa comunidad (Lasorsa,1991) • Falta de competencia y altos grados de concentración podrían: – disminuir el acceso de la población a canales de comunicación – afectar de manera negativa la diversidad de ideas Mayo 2009

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¿Qué es la competencia? • Capacidad de los consumidores de sustituir un producto por otro • Esta disposición a sustituir depende de varios factores: – Ingresos, precios, precios de los sustitutos, calidad de los productos, grado de satisfacción de necesidades

• Cuando los productos son sustituibles tienden a “robar” clientes de la competencia • En los medios, pocos productos son sustitutos perfectos Mayo 2009

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¿Y si obtenemos economías de escala? • No hay evidencia que las cadenas puedan producir más eficiente que los periódicos independientes • no hay disminución significativa de costos marginales en los periódicos pertenecientes a una cadena (Dertouzos, 1990) • No es obvio que un aumento en la diversidad de la propiedad entregue una mayor variedad temática

Las implicaciones sociales de la concentración en la industria de los periódicos son ambiguas Pareciera que las cadenas de medios no generan malestar a los consumidores Mayo 2009

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¿y en los nichos? • Las consolidaciones diminuyen el número de periódicos – evitan la duplicidad de información y recursos

• los medios concentrados aumentan la diferenciación de sus productos: – Cubren una gama más amplia de noticias

• Los consumidores no son dañados por las consolidaciones – se benefician de la variedad adicional que les entregan los medios concentrados Mayo 2009

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Entonces … • La política pública de tratar de asegurar un número amplio de periódicos y dueños puede que no beneficie a los lectores • Esta política está asociada a la diversidad más que a la variedad de contenido • La bibliografía sugiere que la concentración en la industria de los periódicos incrementa sustancialmente la variedad de contenido Mayo 2009

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La estructura de los medios en el mundo • El número de periódicos difiere entre los países, y – 85 periódicos nacionales en Alemania, sólo 2 periódicos en Islandia

• También difieren en el número de periódicos per cápita – 21 periódicos per cápita en Noruega y 0.27 en Kenya

• Una causa aparente para estas diferencias es el tamaño de los países – territorio o economía Mayo 2009

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¿Podría la competencia ser beneficiosa para la industria de la prensa escrita?

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1. Fuerza a los periódicos a invertir recursos en la mejora del contenido • • • •

La competencia no ocurre con la misma intensidad en todos los segmentos del mercado En la medida que la competencia compite por la porción más atractiva del mercado, la competencia se intensifica En la medida que la competencia aumenta en esos segmentos de interés, los administradores responden incrementando el gasto en cobertura de noticias No es la presencia de otro periódico, sino el aumento de la competencia lo que lleva a aumentos de presupuesto en la sala de edición

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2. Ayuda a mejorar la calidad y a la disminución de los precios de suscripción • Investigaciones sostienen la teoría de compromiso financiero – Consistente con la idea de que empresas competitivas buscan diferenciarse de la competencia

• Existe una alta y positiva correlación entre competencia y calidad (Lacey & Fico, 1989) • También existe un óptimo en la relación entre calidad y circulación, donde la calidad debe suficiente para llegar a la mayoría de los lectores pero no tan alta como para limitar la cobertura del mercado Mayo 2009

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entre reporteros los presiona para desempeñarse como mejores periodistas • Hace que los administradores de medios reaccionen – buscan información de lo que los lectores desean y necesitan

• Esta competencia genera: – una mejor cobertura local, mayor diversidad de noticias y una más amplia diversidad en la opinión editorial Mayo 2009

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6. La demanda por contenido y publicidad

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La demanda: contenido y publicidad • Los medios de comunicación no solo ofrecen noticias, sino que también otros tipos de información que de otra manera no estarían disponibles para la población. • El formato y el ciclo de los periódicos difieren de otros medios de comunicación masivos. • Los periódicos no compiten sólo basados en precio. – Ofrecen también productos diferenciados.

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¿Por qué los consumidores de contenido buscan información ? 1. 2. 3. 4. 5.

Vigilar su entorno Diversión / entretenimiento Toma de decisiones Interacción social / cultural Auto-conocimiento

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• Para satisfacer esta amplia gama de información – utiliza una mezcla de medios

• No hay un medio único que satisfaga todas las necesidades de información de manera adecuada economía de medios

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El bienestar individual tiene efecto social • Cuando muchos consumidores comparten las mismas preferencias – atraerán la producción hacia más productos para esos clientes similares

• Si existen grupos de preferencias diversas – Los grupos se dañan: • generan externalidades de preferencias negativas • en un mercado cualquiera, disminuye la oferta en cantidad y calidad de productos Mayo 2009

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El bienestar del consumidor se incrementa respecto del número de personas con preferencias similares Puede no afectar o reducirse, por el número de consumidores con preferencias diferentes en el mismo mercado

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La concentración y el contenido • Al concentrarse la propiedad: – la “variedad” de contenido tiende a aumentar en vez de disminuir – El número de temas también se incrementará

• Mientras menos propietarios de un medio, mayor diferenciación de los productos ofrecidos

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Diferenciación y productos • Cuando se decide variar el contenido – para incrementar la circulación – la diferenciación se convierte en una estrategia de producto

• La diferenciación hace a los consumidores menos sensibles a los cambios de precio – La sustitución es menos probable

• La diferenciación reduce la sustitución y la competencia Mayo 2009

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La publicidad • Las empresas que pagan por el servicio de publicidad buscan una mezcla de productos desde donde satisfacen sus necesidades • Tiene cuatro funciones principales: 1. 2. 3. 4.

Informa la existencia de productos Informa los precios de los productos Informa sobre la calidad de los productos Influye sobre los potenciales consumidores de lo atractivo de la experiencia

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La publicidad • Las empresas que compran publicidad para llegar a los consumidores de sus productos – Diferentes tipos de publicidad tienen distintas funciones – No todos los medios desempeñan esas funciones igualmente bien

• La selección del medio depende: – del tamaño de las audiencias a las que llega – Del precio por el acceso a esas diferentes audiencias • La audiencias tienen valores

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¿Cómo se ven afectadas las demandas ante cambios en los precios? • las elasticidades del espacio publicitario: – respecto del cobro por el espacio publicitario se ubica entre -0.71 y 1.509 – respecto del cobro por alcance de circulación se ubica entre 1.05 y 1.54

• La elasticidad-precio de la demanda por copias es poco significativa • Dos hechos explican esto: – una alta parte de la circulación es suscripción, así, el costo de cambio de corto plazo es alto y el modificar los precios no tiene un gran efecto en las cantidades demandadas – los periódicos son caracterizados bajo la premisa de “hábitos”

• Por esto es esperable que la elasticidad sea baja

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¿Cómo se ven afectadas las demandas ante cambios en los precios? • La elasticidad de la circulación respecto de la publicidad es significativa y positiva (0.27) • Las tarifas por publicidad tienen elasticidades de circulación de 0.85 a 0.99 • no es sorprendente, dado que doblar la circulación resulta en mitad de precios por lector

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Resumen tabla de elasticidades

Espacio publicitario Tarifas por publicidad

Precio de publicidad Precio de circulación Precio de circulación

-0.71 / 1.509 1.05 / 1.54 0.83 / 0.99 Bucklin (1989)

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Referencias bibliográficas • • • • • • • • • •

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La economía de los medios Muchas Gracias

Autor: Carlos Rojas Arancibia

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