Curs 8

CURS 8

TEHNICI PROMOŢIONALE

10.05.2005

Deosebirile dintre mecenat şi sponsorizare

ELEMENTE

SPONSORIZAREA 1 OBIECTUL - reprezentat de COMUNICĂRII produs sau marcă 2 NATURA RELAŢIILOR - relaţii cu dublu DINTRE SUSŢINĂTOR sens, obligaţiile ŞI CEL SUSŢINUT sunt reciproce 3 INTERESELE - cele ale PREDOMINANTE anunţătorului 4 OBIECTIVELE URMĂRITE

5 PUNEREA ÎN

VALOARE A SUSŢINĂTORULUI

6 VALORIFICAREA EVENIMENTULUI

7 EFECTELE

OPERAŢIUNII

8 PREOCUPAREA

ANUNŢĂTORULUI PENTRU EVALUAREA EFECTELOR 9 EXISTENŢA MAI MULTOR ANUNŢĂTORI CARE SUSŢIN EVENIMENTUL

- participare rentabilă dpdv comercial - creşterea notorietăţii - dezvoltarea imaginii mărcii - realizată prin intermediul tuturor mijloacelor -cu ajutor massmedia - exploatarea este sistematică - se urmăreşte obţinerea unor efecte publicitare - efectele sunt rapide şi se obţin pe termen scurt - eforturile sunt însemnate - adesea (mai frecvent)

1

MECENATUL - reprezentat de organizaţie - relaţii cu sens unic, bazate doar pe finanţare - cele culturale, sportive, sociopolitice - dobândirea unei valori sociale - vehicularea unei imagini pozitive

- realizată cât mai discret posibil - prin intermediul relaţiilor publice - exploatarea este discretă - nu se urmăreşte obţinerea de efecte publicitare - efectele sunt lente şi pe termen lung - eforturile sunt mai reduse - foarte rar

CURS 8

TEHNICI PROMOŢIONALE

10.05.2005

MARCA – NOŢIUNI DE BAZĂ Marca este reprezentată de un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor, unui vânzător sau unui grup de vânzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Numele de marcă reprezintă expresia verbală a unei mărci, trebuie să fie pronunţat cu uşurinţă, şi permite numirea unui produs serviciu sau chiar a unei firme. Emblema reprezintă elementul de simbolizare a mărcii care asigură recunoaşterea acestuia neputând fi însă pronunţat verbal. (desen) Marca depusă este o marcă sau un element al mărcii care este protejată legal (OSIM-Oficiul de Stat pentru Invenţii şi mărci) datorită proprietăţii exclusive a firmei asupra sa. Copy Right-ul reprezintă dreptul exclusiv al unui agent economic de a produce, publica sau de a vinde o operă literară, muzicală sau artistică. Funcţiile mărcii:

Enumeraţi funcţiile mărcii

 un semn de proprietate  mijloc de facilitare a identificării produsului  instrument de protecţie a caracteristicilor unice ale produselor contra eventualelorimitaţii  mijloc de diferenţiere a produsului de cele similare aparţinând concurenţei  modalitate de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului (paternitatea produselor/serviciilor)  simbol al caracteristicilor de bază şi a culturii firmei  rol de umbrelă: acoperă şi alte produse/servicii aparţinând aceleiaşi firme Caracteristicile de calitate ale mărcilor    

perceptabilitate ridicată (caracterlizibil) omogenitate distincţie putere de evocare 2

CURS 8

TEHNICI PROMOŢIONALE

10.05.2005

 personalitate  capacitatea de memorizare  notorietate  asociativitate Marca reprezintă ansamblul senelor distinctive menite individualizeze un produs sau o gamă de produse o firmă în raport concurenţa, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, creeze un obicei de consum, să garanteze calitatea produselor şi certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Acţiunea este pe termen lung, plan psihologic. Există posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.

să cu să să pe

Forme de constituire a mărcii: a) marca de fabrică: reprezintă semnul distinctiv adoptat de către producători pentru a deosebii produsele lor de alte produse similare b) marca de comerţ: reprezintă semnul distinctiv folosit de o întreprindere comercială în special de marile magazine, pentru a evidenţia că anumite produse fabricate de o altă întreprindere sunt vândute în unităţile lor comerciale. În general se aplică pe hârtia de ambalaj. c) Marca de serviciu: este utilizată pentru a evidenţia că anumite servicii (transport, turism, poză, publicitate) executate în condiţii precis determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme. Alte tipuri de mărci: - mărcile figurale: sunt compuse din semne, desene, embleme, figuri, fotografii care au menirea să atragă atenţia vizuală; - mărcile complexe: sunt formate din reunirea mai multor semne; - marca verbală: reprezintă denumirea adoptată de o firmă pentru a desemna produsele, sau activităţile sale; - marca combinată: numele folosit constituie doar un element al mărcii, acesta putând fi însoţit şi de elemente figurale; - marca sonoră (auditivă) - marca spaţială: redă un obiect tridimensional şi include atât forma produsului cât şi forma ambalajului Ex: sticlele de coca col, pepsi cola, mărci verbale, mărci spaţiale - marca defensivă: aceasta se crează în vederea asigurării unei protecţii lărgite unei alte mărci care aparţine aceluiaşi titular; - marca de rezervă: această marcă nu este depusă în vederea folosirii imediate ci numai pentru situaţia în care se preconizează lansarea unui produs nou. Strategii de marcă ale întreprinderii producătoare Tipuri de strategii 3

CURS 8

    

TEHNICI PROMOŢIONALE

strategia marcă – produs strategia marcă – linie strategia marcă – gamă strategia marcă – umbrelă strategia marcă – garanţie

4

10.05.2005