Curs 6

CURS 6

TEHNICI PROMOTIONALE

05.04.2005

A) Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate B) Sponsorizarea şi mecenatul A) Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate Clarificarea conceptuală a termenilor de târg, expoziţii şi saloane specializate  În funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator: - târgurile şi expoziţiile sunt caracterizate prin eterogenitatea participanţilor - saloanele specializate în cadrul acestora expun şi se întâlnesc firme care funcţionează într-un anumit sector de activitate care produc bunuri destinate unui anumit domeniu al vieţii economico-sociale precum şi firme care deşi desfăşoară activităţi diferite , vizează acelaşi public ţintă Diferenţa dintre târguri şi expoziţii - în cazul târgurilor, predomină funcţia comercială dar în ultimul timp se acordă o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale - în cazul expoziţiilor, principală este funcţia comunicaţională iar firma este mai puţin evidentă Participarea presupune:

la

târguri

şi

expoziţii

şi

saloane

specializate

1) luarea deciziei de participare  în funcţie de motivele pentru care firma expune, având în vedere

obiectivelor care ar putea fi atinse  motivele pentru care un anunţător ia decizia de a expune în cadrul unui târg, expoziţii sau salon specializat sunt: - prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă - numărul mare de contacte directe într-un timp scurt - obţinerea de informaţii cu privire la piaţă - vehicularea unei imagini pozitive a firmei sau a organizaţiei participante - posibilitatea unei creşteri imediate a cifrei de afaceri prin practicarea unor preţuri promoţionale - prezenţa la manifestarea alături de firmele concurente - rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări anterioare

1

CURS 6

TEHNICI PROMOTIONALE

05.04.2005

2. Alegerea celei mai potrivite manifestări  un anunţător nu poate participa decât la manifestările care îi asigură obţinerea celor mai bune rezultate în condiţiile financiare date  în vederea alegerii manifestării la care urmează să participe un anunţător trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să poată face evaluări şi aprecieri privind oportunitatea expunerii astfel:  există două categorii ce pot fi obţinute - informaţii privind manifestarea (calitatea manifestării, numărul şi caracteristicile vizitatorilor care sunt participanţii tradiţionali şi produsele acestora - informaţii referitoare la piaţa (gradul de accesibilitate, nivelul concurenţei etc.) Organizarea participării la manifestarea promoţională  alegerea obiectivelor acţiunii  alegerea publicului ţintă  elaborarea bugetului operaţiunii  programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare  informarea personalului firmei în legătură cu decizia participării  informarea furnizorilor precum şi a clienţilor  punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare  conceperea standului  instruirea personalului B) Sponsorizarea şi mecenatul reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către un anunţător (sponsorul) a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi social-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. - contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului - de regulă este însoţită şi de alte tehnici de promovare (publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice) SPONSORIZAREA

 Cele 3 dimensiuni ale sponsorizării a) anunţătorul – este reprezentat de firma anunţătoare care trebuie să ţină cont de două mari categorii de probleme

2

CURS 6

TEHNICI PROMOTIONALE

05.04.2005

 acţiunea de sponsorizare trebuie să fie contabilă cu mărimea, structura organizatorică, domeniul de activitate precum şi cu tipul de activitate al întreprinderii  trebuie analizate domeniile de aplicare şi diferitele forme de acţiune ale sponsorizării pentru a alege, în final, operaţiunea cea mai potrivită cu posibilităţile şi cu scopul întreprinderii b) ţinta  „personajul” cel mai important al unei operaţiuni de sponsorizare este reprezentat de destinatarul sau final (ţintă)  se pot alege drept ţinte: - marele public - un segment al acestuia (marele public) reprezentat de tineri, femei, bărbaţi anumite categorii socio-profesionale - clienţii întreprinderii  o acţiune de sponsorizare are o ţintă principală unică şi mai multe ţinte secundare c) evenimentul  individul este expus zilnic la un număr mare de stimuli - provin din partea evenimentelor de actualitate generală - provin din partea mediului său privat (familie, prieteni, mediu profesional) - provin din partea întreprinderilor ale căror mesaje comerciale sunt plasate pe ultimul loc în cadrul preocupărilor sale (individului)  fiecare individ operează o selecţie în această masă de informaţii, memorând evenimentele într-o anumite ordine - pe primul loc se situează evenimentele particulare - evenimentele ce ţin de activitatea cotidiană (evenimente „de neocolit”) - evenimente generale - stimuli publicitari EXEMPLU:

O firmă a contribuit în mod substanţial la punerea în scenă a unui spectacol teatreal. În viziunea unui amator de teatru firma respectivă va fi susţinătorul unui eveniment general. În cazul în care spectacolul este transmis la televizor şi când beneficiază de o amplă acoperire mass-media atunci va fi vorba despre un eveniment „de neocolit”

3

CURS 6

TEHNICI PROMOTIONALE

05.04.2005

Dar, dacă persoana respectivă se va deplasa la teatru pentru a asista la reprezentaţie atunci mesajul sponsorului va fi un mesaj lansat în cadrul unui eveniment grupat. Sponsorizarea apare astfel pentru întreprindere ca un mijloc ce ridică una sau mai multe trepte, mesajul său publicitar pe scara posibilităţilor, sponsorizarea reprezintă un mijloc de ameliorare a atenţiei care este acordată de către ţintă asigurând o bună memorizare.  din punct de vedere al anunţătorului, în funcţie de acoperirea massmedia şi de mărimea audienţei respective se deosebesc următoarele tipuri de evenimente - evenimente specializate acestea rămân în limitele unui domeniu sportiv sau cultural şi care sunt mediatizate în cadrul unor rubrici destinate celor iniţiaţi - evenimentul public ocupă un loc preponderent în actualitate şi se impun prin forţa mass-media (Campionatele Mondiale de Fotbal)  fiecărui tip de eveniment îi corespunde o strategie de comunicaţie: - această strategie de comunicaţie este îndreptată spre o ţintă restrânsă şi precis definită iar în cazul evenimentelor publice, strategia de comunicaţie caută să reunească un public cât mai larg Relaţiile întreprindere şi/sau marcă – Acţiunile de sponsorizare şi public PUNCTUL DE VEDERE AL ÎNTREPRINDERII/MARCĂ

Alegerea unui domeniu Corespunzător personalităţii întreprinderii

Aduce transparenţa dorită

Adaptat nevoilor de comunicare

Atrăgător pt publicul ţintă

ACŢIUNEA OPTIMĂ DE SPONSORIZARE

Legături şi imagini ale sportului, emisiunilor

Centri de interes ţintei

Perceperea pozitivă al acţiunii de sponsorizare

Acţiunea corespunzătoare

4

Impactul diferitelor acţiuni

CURS 6

TEHNICI PROMOTIONALE PUNCTUL DE VEDERE AL PUBLICULUI

5

05.04.2005