Cuestion De Imagen

«La imagen de una empresa no queda conformada sólo por el diseño de sus productos, por la publicidad, las relaciones laborales y lo que se denomina de manera algo abstracta «Relaciones Públicas». La imagen no debería ser un espejo deformante, ni un símbolo de acogida, sino la expresión total de una globalidad compleja. No debería proyectarse en una sola dirección: debería ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público confuso y distante como

para aquellos que viven y trabajan en íntima conexión con la Empresa. En resumen: creemos en un estilo de empresa que no sólo sea visualmente estético, sino primordialmente social y ético». De esta manera y aunque no estableció una norma que deba ser adoptada por todos los «creadores» de imágenes corporativas, Riccardo Musatti, consejero de Olivetti, esbozó un ideal de identidad aún en vigencia en estos tiempos en que la competencia se ha vuelto cada vez más áspera y feroz.

Definiciones En los últimos años, mucho se ha dicho y escrito sobre identidad corporativa. Quizás esto se deba a la competencia creciente o al descubrimiento, en el mundo de los negocios, de que la imagen corporativa tiene una importancia fundamental para posicionarse en el mercado. Cada día se establecen nuevas empresas o hay fusiones para formar multinacionales.Y en el sector público, existe una tendencia notoria hacia la privatización, sobre todo en las empresas estatales con ansias de autonomía. Estos factores generan una necesidad de reestructuración o de búsqueda de una nueva imagen, que identifique a la empresa dentro del cuerpo social. Por lo general, el concepto de Identidad Corporativa o Imagen Corporativa es asociado con el estilo adoptado por una empresa para mostrarse públicamente: la marca, sus diferentes aplicaciones, los uniformes, entre otros elementos de valoración. En parte no es un concepto equivocado. Pero en parte sí, ya que una identidad abarca cuestiones que exceden las manifestaciones netamente visuales.Y todo esto que hace a la comunicación visual de una organización, se conoce como Diseño Corporativo. A su vez, la identidad corporativa es un vehículo de proyección coherente y cohesionada al servicio de una organización. Como tales, estas proyecciones no son manifestaciones puramente visuales: también incluyen expresiones no visuales, que se transcriben en el comportamiento de la empresa en relación con los asuntos sociales, empresariales y políticos. Una identidad abarca tanto las llamadas telefónicas que se contestan, como la clase de servicio prestado. Expresado en otros términos, la identidad corporativa es la imagen que una empresa busca conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes. Estrategia, Comunicación y Organización Toda organización tiene una política de desplazamiento de su imagen corporativa en términos de relaciones con sus empleados y clientes, con el desarrollo y promoción de productos, y con el marketing, entre otros. Esta política es conocida como Estrategia Corporativa. Los objetivos de una identidad corporativa son derivados de su estrategia y

se encuentran directamente relacionados: si la estrategia cambia, llevará necesariamente a cambiar o reformular la identidad. Las Comunicaciones Corporativas son los medios utilizados para hacer llegar la estrategia empresaria a los diferentes grupos a los que la misma está destinada. Pueden ser internas y externas y determinan, en gran medida, los objetos y los puntos de partida del programa de identidad. En la actualidad ya no basta con realizar un diseño estético; si no existe una clara estrategia de comunicación, el diseño corporativo corre el grave peligro de convertirse en un rotundo fracaso. En ese sentido, el concepto de organización, en relación con la identidad corporativa, está determinado por dos aspectos. Por un lado, la empresa como organización y, por otro, la forma de organización de la identidad dentro de la empresa. Por esa razón, al organizar una identidad corporativa hay que considerar ciertos aspectos fundamentales: empresa privada ción precisa de la cantidad de trabajo involucrado. También se enumeran las u organismo estatal; gestión centralizada restricciones (limitaciones internas e integrales del proyecto, o de un objeto de o descentralizada; productos diseño que forme parte del programa) y los parámetros (entorno). o servicios; mercado nacional - concepto: en determinadas ocasiones, se pueden crear conceptos aproy/o internacional. En deterpiados, elementos de diseño como símbolos, logotipos y colores. minados casos, la organiza- desarrollo: en esta fase se desarrolla el concepto para formar un ción de una empresa tiene un sistema coherente. Se preveen posibles aspectos del diseño y la estrategia de grado de complejidad muy comunicación, para determinar si encajan en el sistema global. grande, lo que obliga a la conEn definitiva, el informe es entregado al estudio de diseño elegido por el fección de un programa limitado. Fases previas a la etapa de diseño Las consecuencias económicas de cualquier cambio en la imagen de una empresa son tan grandes, que para realizarlo se requiere la visión de un consultor de identidad corporativa que analice la estrategia a seguir. La función de estos profesionales es la de asesorar a las grandes organizaciones, cada vez que las mismas deciden revisar su identidad. Si bien cada trabajo presenta problemas comunicacionales diferentes, se organizan de acuerdo a una secuencia de fases, cuyo orden depende de la forma de trabajo de cada consultor. Una vez analizadas todas las etapas, se confecciona un informe final o brief, que contiene, entre otros puntos: - análisis de la empresa: desarrollo histórico, organización y estructura legal, posición en el mercado, estrategia de marketing, etc. En esta etapa se deben revisar todas las manifestaciones visuales de la empresa. - especificaciones: con los objetivos y criterios del proyecto y una defini-

consultor para realizar el trabajo. Cuanto más conciso y preciso sea el brief, más corta será la etapa de diseño. Si en el brief no están plasmados todos los ideales de la empresa, el diseño corporativo reflejará esa carencia, afectando en consecuencia a la imagen global. Fase de diseño Una vez recibido el brief, la agencia de diseño desarrolla los elementos visuales, el sistema de diseño y las normas de aplicación, en conjunto con el consultor y, en determinadas ocasiones, con el cliente. La fase de diseño consta de varias etapas:

- la agencia presenta sus propuestas. El consultor las examina y, si es preciso, requiere nuevas propuestas. - cuando los diseños se aproximan a sus formas definitivas, son evaluados por el consultor. - luego de diseñar los elementos de la identidad (marca, colores, tipografía), se procede al desarrollo del sistema gráfico (normas) para todas las aplicaciones posibles de esos elementos. Con las fases finalizadas, se confecciona el manual de normas, que tiene un papel central en la introducción y aplicación de la identidad corporativa. El resultado es un libro de diseños basados en los elementos de la identidad de la empresa, el cual es sólo inteligible por los diseñadores. La marca y el sistema gráfico La marca es el elemento gráfico destinado a distinguir de manera exclusiva y original, al productor o al producto fabricado. Es el medio por el cual la empresa se manifiesta visualmente. De cierta manera, el éxito de la empresa y sus productos son el resultado de la adopción de un símbolo, logotipo o isotipo, que sinteticen su contenido. En ese contexto, la legibilidad y simplicidad son atributos principales de la marca. La marca tiene que poder aplicarse tanto en una gigantografía como en un bolígrafo. No debe ser dependiente del uso de más de un color, ya que tiene que ser reconocida, por ejemplo, en una fotocopia en blanco y negro, o por transmisión de fax. Según Paul Rand, para que «una marca sea funcional por un largo período de tiempo, debe ser reducida a sus formas elementales, que son visualmente únicas y estilizadas». Y, de cierta manera, de eso se trata. Si la marca no alcanza el grado necesario de simplicidad y funcionalidad, independientemente de su tamaño y del soporte donde va a ser aplicada, corre el riesgo de no expresar en términos visuales los valores que la empresa busca transmitir. Está claro que en las últimas décadas, la marca ya no es el elemento exclusivo mediante el cual una empresa se presenta en público: pasó a integrar un sistema coordinado de diseño. Se trata de la elaboración simultánea de los elementos

gráficos que forman parte de la comunicación y de su codificación.Ya no se diseña una marca y luego se la aplica sobre diferentes soportes, desde un sobre hasta la fachada de un edificio. Ahora se crea un sistema que unifica el logotipo, la tipografía y el color, pero también contempla la selección y el modo de uso de las imágenes, el manejo de los espacios y otros factores visuales de gran importancia. La tipografía La elección del tipo y su disposición dentro del material impreso, puede ser un factor característico del diseño corporativo total. A la hora de analizar las tipografías para incorporarlas a una identidad, nos encontramos con una tendencia predominante a restringir el número de familias de tipos que se emplea, de tal manera que le proporcione a

la imagen de una empresa un aspecto uniforme. Además, demasiadas variantes de tipos atentarían contra el reconocimiento instantáneo de la imagen tipográfica. De allí que la mayoría de las identidades corporativas tengan dos o tres familias de tipos como mucho y un número limitado de variables. Aunque, cuando hablamos de tipografía, no nos remitimos sólo a letras y números; también conforman el universo tipográfico otros elementos impresos, como líneas, bandas, bordes o símbolos. En muchas ocasiones, estos elementos se constituyen en un signo identificador de la imagen corporativa: si se encuentran en las diferentes piezas de comunicación como parte integrante del sistema gráfico, su ausencia significaría la ruptura de dicho sistema. El uso del color

El color es una ayuda esencial para el reconocimiento de una identidad corporativa. Cuando se elige un color hay que tener en cuenta sus efectos asociativos y que sus connotaciones no son las mismas en todo el mundo; están determinadas culturalmente, lo que representa un tema complicado para las multinacionales. En Bélgica, por ejemplo, el rojo claro tiene connotaciones claramente izquierdistas. Generalmente, la imagen de una empresa está constituida por un color dominante, complementada por una paleta de colores que conforma una red cromática que refuerza la identidad. La elección del color negro significa contención, sobriedad, fuerza y ninguna combinación de colores puede superar el contraste que logra en combinación con el papel blanco. La utilización de este color es casi inevitable en la tipografía (más aún si se trata de un texto). Esto es debido a que la tipografía de cuerpo pequeño en otros colores, forma un contraste menor, reduciendo el impacto de la información. Si en determinada ocasión se seleccionara un color para un texto de cuerpo reducido, hay que elegir uno pleno mediante los códigos del sistema de tintas de impresión Pantone, pero teniendo en cuenta que el uso de este quinto color, si se tratase de un impreso a cuatro tintas, representaría un costo adicional. Además, si formáramos un color mediante un proceso citocromático, correríamos el riesgo de tener un mal registro, lo que provocaría un efecto desagradable.