Crm

“AÑO DE LA UNIÓN NACIONAL FRENTE A LA CRISIS EXTERNA” UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO FACULTAD DE CIENCIA ECONÓMICAS

MARKETING EMPRESARIAL TEMA: Customer Relationship Management ALUMNOS: CORI LUQUE, Cesar Jesús

PROFESOR: OROCHE CARBAJAL, Milton

012369E

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO – FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

2009

Customer Relationship Management

DEFINICIÓN

 Customer relationship management = gestión de relación con los clientes  La administración basada en la relación con los clientes. CRM, es un

modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es Marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: Clienting, Marketing 1x1, Marketing directo de base de datos, etc.  La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinónimo

de Servicio al cliente, o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa.  Software para la administración de la relación con los clientes'.

Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un Data warehouse (Almacén de Datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

CARACTERÍSTICAS DEL CRM  Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el

que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado

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de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

 Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el

cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.  Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la

empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.  Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de

seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.  El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a

clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.  Personalización:

Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas

personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.  Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces

es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo.

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El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

CATEGORÍAS DEL CRM *CRM operacional* Involucra todo lo relacionado con el soporte de los procesos de negocios hacia el mundo exterior, que incluye el contacto con los clientes (ventas, marketing y servicios). Las tareas resultantes de estos procesos se asignan a los recursos responsables de las mismas y se les provee de la información necesaria para poder llevarlas a cabo con éxito, además de registrarse en el sistema para poder tener una referencia futura. El CRM Operacional implica los siguientes beneficios: 

Personaliza y aumenta la eficiencia de los procesos de marketing, ventas y servicios a través de la colaboración entre las distintas áreas de la empresa.



Permite tener una visión de 360 grados de los clientes mientras se interactúa con ellos.



El sector de ventas y el de atención al cliente pueden acceder a la historia completa de las interacciones del mismo con su empresa, sin importar el punto de contacto.

Según el Gartner Group, el CRM Operacional involucra típicamente tres áreas generales de negocios: SFA - Automatización de Fuerza de Ventas La automatización de fuerza de ventas es una de las funciones críticas de ventas y administración de fuerza de ventas, por ejemplo, administración de leads (interesados) y cuentas, administración de contactos, administración de presupuestos, previsión de ingresos, administración de ventas, llevar registro de las preferencias de los clientes, sus hábitos de compra y datos

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demográficos,

así

como

administrar

la

performance

de

ventas.

Las

herramientas de automatización de fuerza de ventas están diseñadas para mejorar la productividad en el área de ventas. La infraestructura clave en las soluciones de automatización de fuerza de ventas son la sincronización móvil y la configuración de la integración del producto. CSS - Servicio y Soporte al Cliente El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas, devolución de productos y solicitudes de información. Las típicas mesas de ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora evolucionan hacia un CIC - Centro de Interacción con Clientes, utilizando múltiples canales (Web, teléfono / fax, en persona, etc.). EMA - Automatización de Marketing Empresarial La automatización del Marketing Empresarial provee información acerca del ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y variables macro-ambientales. Es la fase de ejecución de la administración de las campañas y administración de leads (interesados). La intención de las aplicaciones de automatización de marketing empresarial es permitir aumentar la eficiencia de las campañas de publicidad. Las funciones incluyen el análisis demográfico, segmentación variable y modelos predictivos. El software integrado de CRM se conoce también como "Solución para Front Office". Esto es porque se encarga de tratar directamente con el cliente. Muchos call centers utilizan software CRM para almacenar todos los detalles de los clientes. Cuando un cliente llama, el sistema puede utilizarse para recuperar y almacenar la información relacionada con el mismo. Como se puede atender a los clientes rápida y eficientemente y también guardar toda su información relacionada en un solo lugar, la compañía puede realizar ahorros y atraer nuevos clientes. *CRM Analítico*

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Con el CRM Analítico, se analizan los datos obtenidos con el CRM operacional o mediante otras fuentes, para segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros potenciales. El análisis de clientes típicamente puede llevar a campañas dirigidas de Marketing para incrementar las ventas. Ejemplos de campañas dirigidas hacia los clientes son:

•

Adquisición: Cross-sell, up-sell.

•

Retención: Retener clientes que abandonan la empresa debido al desgaste o cambio de expectativas.

•

Información: Permitiendo entregar información en forma frecuente y regular a los clientes.

•

Modificación: Alterando los detalles de las transacciones en las relaciones con los clientes.

El típico análisis incluye, aunque no está limitado a: •

Soporte de Decisiones. Tableros de comando, reportes, métricas y performance, etc.

•

Modelos. Modelos predictivos de los atributos de los clientes.

•

Estrategia e Investigación.

El análisis de los datos de los clientes puede estar relacionado con los siguientes análisis: •

Análisis y administración de campañas.

•

Optimización del canal de contactos.

•

Optimización de los contactos con los clientes.

•

Adquisición / Reactivación / Retención de clientes.

•

Segmentación de clientes.

•

Incremento / Medición de la satisfacción de los clientes.

•

Optimización del alcance de las ventas.

•

Análisis y detección de fraudes.

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•

Forecasts financieros.

•

Desarrollo de productos.

•

Evaluación de Programas.

•

Administración y mitigación de riesgos.

El análisis y recolección de datos se considera una tarea continua e iterativa. Idealmente, las decisiones de negocios se van refinando con el tiempo, basándose en la respuesta obtenida en base a las decisiones y análisis previos. CRM colaborativo El CRM colaborativo facilita las interacciones con los clientes a través de todos los canales (personal, correo, fax, teléfono, web, e-mail) y da soporte a la coordinación de los equipos de empleados y canales. Es una solución que unifica los recursos humanos, procesos y datos para que la empresa pueda servir mejor a sus clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados, desestructurados, conversacionales y / o de naturaleza transaccional. El CRM colaborativo provee los siguientes beneficios: •

Habilita las interacciones eficientes y productivas con los clientes a través de todos los canales de comunicación.

•

Habilita la colaboración vía web para reducir los costos de atención al cliente.

•

Integra los call-centers, habilitando la interacción con los clientes a través de múltiples personas.

•

Integra la visión del cliente mientras se continúa la interacción a nivel transaccional.

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•

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas

•

Maximizar la información del cliente

•

Identificar nuevas oportunidades de negocio

•

Mejora del servicio al cliente

•

Procesos optimizados y personalizados

•

Mejora de ofertas y reducción de costes

•

Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa

•

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes

•

Aumentar la cuota de gasto de los clientes

REQUERIMIENTOS PARA DESARROLLAR EL CRM Según, Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en: a. Determinar las funciones que se desean automatizar

b. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado c. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía d. Emplear inteligentemente la tecnología e. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema

f. Realizar un prototipo del sistema g. Capacitar a los usuarios h. Motivar al personal que lo utilizará

i. Administrar el sistema desde dentro j. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias OBJETIVOS DEL CRM Principales:

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•

La Retención de Clientes

•

Optimización de las Acciones de Marketing

Potenciales:  Mayor conocimiento del cliente  Identificar y conocer mejor a los clientes  Personalizar de forma mas precisa  Tener centralizada toda la información

 Accesibilidad de información  Disponer de un perfil dinámico de los clientes  Conocimiento del mercado para las direcciones de ventas y marketing

 Aumento de las ventas

 Up-selling  Cross-selling  Price premium

Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes:

 

PELIGROS DEL CRM Errores estratégicos

Aumento del grado de satisfacción de los clientes

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Poner en marcha una estrategia de CRM sin diseñar antes una estrategia de relación con el cliente Por ejemplo: 

No definir la proposición del valor



No segmentar adecuadamente los clientes



No establecer unos objetos de ventas y satisfacción de clientes



Delegar la implantación exclusivamente al departamento de sistemas

Errores en la gestión de organización Implantar un CRM sin tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducirse en la organización Por ejemplo: 

Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados



Inexistencia de un plan de formación



Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo

Errores relacionados a la tecnología Pensar que la Tecnología es el factor clave del éxito Por ejemplo: 

No diseñar un plan de introducción paulatina de las aplicaciones



Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnología



Crear sistemas de introducción de la información y clasificación de clientes enormemente complejos

Errores en la estrategia comercial Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relación con la empresa.

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Por ejemplo: 

Molestar los clientes



Confundir satisfacción con fidelidad

CRM EN LA HISTORIA Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo. Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada. De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado. Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposición del operador, que no necesariamente deberá ser un telemarketer (persona que opera los sistemas de este tipo), aunque esta persona es quién más contacto tiene con sistemas de este tipo. Los sistemas CRM no siempre están

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relacionados

con

el

telemarketing,

en

cambio

el

telemarketing

indefectiblemente está relacionado con los sistemas CRM, a modo de ejemplo podemos ver el avance de nuevas tecnologías donde el Bluetooth puede tener una relación directa con un teléfono móvil de un cliente y facilitar el proceso de venta dentro de una radio sin acudir a ningún operador, de la misma forma acceden la plataforma de los mensajes de textos a teléfonos móviles, etc.