Crm Prm

(Customer relationship management CRM) การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer relationship management หรือ CRM) มีแนวปฏิบัติทางธุรกิจที่มีการทำามานาน อย่างต่อเนื่อง โดย เฉพาะการทำาธุรกิจในประเทศแถบเอเซียแต่ไม่เห็นเด่นชัดเพราะกลมกลืน กับวัฒนธรรม CRM เป็นการผูกใจลูกค้าด้วยวิธีการต่างๆ เช่น เจ้าของร้าน ค้าชำาจะรู้จักลูกค้าทุกคน สามารถพูดคุยให้คำาปรึกษากัน ร้านขาย จักรยานยนต์ออกใบรับประกันให้ลูกค้า แล้วนำาข้อมูลที่ได้ไปบันทึกใน คอมพิวเตอร์เพื่อทำาการวิเคราะห์การขายและลูกค้า การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เริ่มมีผู้ให้ความสนใจที่จะทำาให้เด่นชัดมาก ขึ้นเมื่อเศรษฐกิจเข้าสู่สภาวะที่เป็นโลกาภิวัฒน์ (Globalization) ทัง้ นี้ เพราะบริษท ั ต่างๆ พบว่าตลาดการซื้อขายเริ่มเปลี่ยนไป ลูกค้ามีทางเลือกใน การซื้อสินค้ามากขึ้น มีคู่แข่งทั้งจากภายในและต่างประเทศ รวมทั้งการ เติบโตและพัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศและการ สื่อสาร ทำาให้ลูกค้ามีข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากขึ้น สามารถ ค้นหาว่ามีผู้คา้ รายใดในตลาดบ้าง และราคาเปรียบเทียบเป็นอย่างไร CRM เป็นแนวคิดทีบ ่ อกว่าองค์กรไม่ใช่เพียงแต่ให้ความสำาคัญกับ ลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องมองความสัมพันธ์กบ ั ลูกค้าเป็นทรัพย์สินที่มีค่า ความ สัมพันธ์ที่ดีจะนำามาซึ่งยอดขายและการเติบโตของธุรกิจ ความสัมพันธ์ประกอบด้วย การหาลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าไปไว้ โดยเลือกใช้ปฏิสัมพันธ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ของลูกค้าในระยะยาว ซึ่งบริษัท จะต้องถือเป็นทรัพย์สินที่มีค่าและต้องดูแลรักษาเป็นอย่างดี • เพิ่มยอดขายในระยะยาว จากการศึกษาพบว่าค่าใช้จ่ายในการหา ลูกค้าใหม่นั้นมากกว่า 5 เท่า ลูกค้าเก่ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า และบริการจากบริษัทในอนาคตสูง • สร้าง ประวัติ ชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดีของบริษท ั เพราะลูกค้าจะ บอกกันปากต่อปากถึงบริการหรือสินค้าที่ดี อย่างไรก็ตามถ้า สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าก็จะเสียลูกค้าจำานวนมากทัง้ ลูกค้า ปัจจุบันและอนาคต • เพิ่มโอกาสในการเติบโตของธุรกิจ •

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า จะมีหลักการเดียวกับการบริหาร งานโดยทั่วไปๆ ได้แก่ • การระบุ (identify) ลักษณะจำาเพาะของลูกค้าแต่ละราย และจัด กลุ่ม (Segment) • กำาหนดรูปแบบความสัมพันธ์ และการดูแลลูกค้าตามกลุ่ม (Segment) ตามค่านิยมและความต้องการเฉพาะของลูกค้า การ กำาหนดกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการ รวมทั้งนโยบายที่เหมาะสม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กบ ั ลูกค้า • การปรับปรุงองค์กร ขั้นตอนการทำางาน และเลือกใช้เทคโนโลยีที่ เหมาะสมเพื่อดำาเนินตามกลยุทธ์ที่กำาหนดไว้ • แนวคิดและกลยุทธ์ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าจะเกี่ยวข้อง โดยตรงกับการตลาด การขาย การให้บริการหลังการขาย และการบริหาร จัดการ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ไม่จำาเป็นต้องมีการจ่ายเงินจำานวนมาก เพื่อการลงทุนด้านเทคโนโลยี เพราะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เป็นเพียงเครื่องมือที่จะช่วยให้หน่วยงานต่างๆ ทำางานได้มีประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลมากขึ้น

เทคโนโลยีสารสนเทศถูกนำามาใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กบ ั ลูกค้าเพื่อ เพิ่มประสิทธิภาพในงานต่อไปนี้ •

•

•

ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำา เทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Personalization) ประวัติลูกค้า (ประเภทของสินค้าที่ซื้อ จำานวนมูลค่าในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำาเสนอ สินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การ ใช้เทคนิคการชุดค้นข้อมูล (Data Mining) จะช่วยในเรื่องของ การวิเคราะห์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระ บวนการที่ทำาให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของ ลูกค้า การต่อรองราคา การตรวจสอบวงเงินของลูกค้า การทำา สัญญา และการบริหารสัญญา ระบบการทำางานร่วมกันเป็นทีม การนำาเทคโนโลยีมาใช้จะทำาให้ผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อมูลของ สินค้า ลูกค้า ติดต่อกับบุคคลที่เกี่ยวข้องได้ทั้งในที่ทำางาน หรือแม้ ในขณะที่อยู่กับลูกค้า บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำาถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การ โต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศูนย์ บริการ การจัดทำาเว็บไซต์ เพื่อให้บริการดาวน์โหลดไฟล์ รับ แจ้ง ปัญหาการให้ข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำาธุรกรรมผ่าน ระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำารายการซื้อ ขาย และระบบการชำาระเงิน ความปลอดภัย เทคโนโลยีที่จำาเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่ • คลังข้อมูล (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลาย ฐานจากระบบปฏิบัติการเช่นระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่ หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึง ข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำาธุรกรรม และแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทาง เศรษฐกิจ • การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือ ซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูล และวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จาก ระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำามาวิเคราะห์ทางสถิติ การหา พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้ กับธุรกิจ • การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการ นำาเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กบ ั ลูกค้าเช่น การใช้ เว็บ เทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ • ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบ โทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า อย่างรวดเร็ว • ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำา ให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่ อ นไหว เนื่ อ งจากจำา นวนผู้ ใ ช้ โ ทรศั พ ท์ มื อ ถื อ ทั้ ง ที่ มี อ ยู่ และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำาให้โทรศัพท์มือถือ มี บทบาทสำาคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า •

การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำาให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้น โดยใช้ต้นทุนที่ลดลง สามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการ ทำาธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจในการ ปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำา เทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่าระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM)

การนำา e- CRM มาใช้ให้ประสบความสำาเร็จอาจจะแบ่งกลุ่ม เทคโนโลยีหลักได้ดังนี้ • เทคโนโลยีการจัดการฐานข้อมูล (Database Technology) ใช้ สำาหรับเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล จำานวนมาก • เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ (Interactivity) เช่นเว็บไซต์ ศูนย์ บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธก ี ารอื่นๆที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับ บริษัทได้ทันทีที่ต้องการ • เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำานวนมาก แต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass Customization Technology) เพื่อให้บริษัทเสนอขายสินค้าและ บริการแตกต่างกันออกไปตามความต้องการของลูกค้า • เทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม (Telecommunication) เพื่อตอบ สนองด้านการติดต่อสื่อสาร อย่างไรก็ตามการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (e-CRM)จะ ประสบความสำาเร็จได้จำาเป็นต้องให้ความสำาคัญในด้านการบริหาร จัดการ

และการตลาด การเลือกสรรผลิตภัณฑ์และบริการ การฝึกอบรมและการ พัฒนา การเลือกใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่เหมาะสม ต้องมีการออกแบบ ระบบอย่างรัดกุม เหมาะสมกับธุรกิจ และเทคโนโลยีซอฟแวร์ที่เลือกใช้ รวม ทัง้ ต้องก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเทคโนโลยีโทรคมนาคมใน อนาคต ทีม ่ า: ดัดแปลงจาก ดร. เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ [17-4-2002]

PRM หรือ Partner Relationship Management PRM คือกลยุทธ์ทาง ธุรกิจอันหนึ่งสำาหรับปรับปรุงการติดต่อสื่อสารกันระหว่างตัวบริษัทและคู่ ค้าหรือพันธมิตรที่เป็นช่องทางในการจัดจำาหน่ายผลิตภัณฑ์หรือบริการ ไม่ใช่เพียงแค่การจัดการช่องทางการจัดจำาหน่ายเท่านั้น PRM นั้นมีความ คล้ายคลึงกับ CRM อย่างมาก เพียงแต่ว่า PRM จะเน้นไปยังการปรับปรุง ความสัมพันธ์ระหว่าซัพพลายเออร์และคูค ่ ้าที่เป็นช่องทางการจัดจำาหน่าย แทนที่จะเป็นความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่าง CRM ด้วยเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ต ทำาให้แอพพลิเคชัน PRM ทำางานอยู่บนพื้นฐานของเว็บ ซึ่ง ทำาให้บริษัทเร่งประสิทธิภาพในงานธุรการ ด้วยการส่งข้อมูลในการจัดส่ง และข้อมูลอื่นๆ แก่คค ู่ ้าได้แบบเรียลไทม์ ทัง้ นี้เนื่องจากความซับซ้อนใน ความสัมพันธ์กับคู่ค้านั้นมีสูง ทำาให้เราต้องแยกออกมาเป็น PRM ซึ่งเป็นอีก กลยุทธ์หนึ่งในการดำาเนินธุรกิจแบบอีบิซิเนส

หลายคนท่ีตระหนักถึงความสำาคัญของการบริหารความสัมพันธ์กับคู่ค้า คิดว่า PRM จะเปล่ียนวิธีการในการดำาเนินธุรกิจ ซ่ ึงมีบริษัทอยู่เป็ นจำานวนมากใน ต่างประเทศท่ีใช้ระบบ PRM แล้ว ต่างให้ความเห็นว่า PRM จะเป็ นวิธีการใน การติดตามคู่ค้า ซ่ ึงเท่ากับเป็ นวิธีในการเพ่ิมประสิทธิภาพของช่องทางการจัด จำาหน่ายผ่านคู่ค้าของคุณ นัน ่ นับเป็ นข่าวดีสำาหรับธุรกิจต่างๆ ในการบริหาร พอร์ตช่องทางการจัดจำาหน่ายของบริษัท ทำำไม PRM จึงต้องเกิดขึ้นมำ PRM เกิดขึ้นมาเน่ ืองจากความต้องการทางด้านธุรกิจซ่ ึงมีความเก่ียวข้องกับความสัมพันธ์ท่ีมีความซับซ้อนระหว่าง ธุรกิจกับธุรกิจ ซ่ ึงส่ิงนีเ้ป็ นแกนสำาคัญท่ีผลักดันให้เกิดรายได้ขึ้นมา ในอดีตผู้ค้าทัง้หลายต่างพยายามท่ีจะมีเครือข่าย ของคู่ค้าเพ่ ือขยายช่องทางการจัดจำาหน่ายให้มากท่ีสุดเท่าท่ีจะเป็ นไปได้ แต่ด้วยความซับซ้อนของการดำาเนินธุรกิจ การ บริหารคู่ค้าเหล่านัน ้ ทำาให้เกิดมีความต้องการเคร่ ืองมือท่ีจะเข้ามาช่วยจัดการ ปั จจัยท่ีสำาคัญอีกประการหน่ ึงคือ แรงขับ ทางเศรษฐศาสตร์ในการนำาเสนอผลิตภัณฑ์และบริการให้มีความครอบคลุมในระยะเวลาอันสัน ้ ท่ีสุด อย่างท่ีเราทราบ กันดีอยู่แล้วว่า คู่ค้านัน ้ ช่วยเพ่ิมความครอบคลุมในตลาดได้ ในขณะท่ียังช่วยลดต้นทุนลงในการนำาเสนอผลิตภัณฑ์และ บริการให้ครอบคลุมตลาด ซ่ ึงการทำางานร่วมกับคู่ค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนัน ้ บริษัทจำาเป็ นจะต้องมีเคร่ ืองมือใน การจัดการกับความสัมพันธ์กับคู่ค้าเหล่านัน ้