Criação 2009 Natal

Fábio Cardia

CRIAÇÃO para CRIADORES ferramentas

Teorias Clássicas

ALGUMAS TEORIAS CLÁSSICAS •Teoria do “SOPRO DIVINO” •Teoria da Loucura – Platão e Cesar Lombroso (1836) •Associacionismo – Locke (1684) e behaviorismo (sec XX) •Conflito do ID – Freud •Bissociação – Arthur Koestler

Bissociação Arthur Koestler Lakoff & Johnson Aristóteles Gerald Edelmann Fábio Cardia

Arquivo Catálogo Metáforas Representações Choques

As metáforas estruturam nosso pensamento. “Os conceitos que governam nosso pensamento não são meras questões de intelecto. Eles governam também a nossa atividade cotidiana até nos detalhes mais triviais. Eles estruturam o que percebemos, a maneira como nos comportamos no mundo e o modo como nos relacionamos com outras pessoas. Tal sistema conceptual desempenha, portanto, um papel central na definição de nossa realidade cotidiana. Se estivermos certos, ao sugerir que esse sistema conceptual é em grande parte metafórico, então o modo como pensamos o que experienciamos e o que fazemos todos os dias são uma questão de metáfora”

“A nossa experiência corporal e a maneira como utilizamos os mecanismos imaginativos são centrais para o modo como construímos as categorias que conferem sentido à experiência.”

Bissociação – Arthur Koestler “Todos os atos criadores participam de um processo comum, a bissociação, que consiste na conexão de níveis de experiência ou sistemas de referências. Em criação, o criador agem a partir de mais de um plano de referência.”

Quando reagem entre si, duas matrizes de referência podem resultar em: 1.COLISÃO (CHOQUE) 2.FUSÃO (SÍNTESE) 3. CONFRONTAÇÃO (CRÍTICA)

Tipo de interação

Resultado

Explicação

Colisão

Humor

É a interseção de duas matrizes, cada qual consistente por si mesma, porém em conflito com a outra. No decorrer da bissociação, emoção e pensamento separam-se abruptamente. Esse conflito causa uma tensão emocional e resolve-se em riso.

Fusão

Ciência

A criação surge do encontro de duas matrizes até então desprovidas de relação. Trata-se de uma convergência de pensamentos em direção a um objetivo previamente estipulado "“ as matrizes fundem-se em uma nova síntese.

Confrontação

Arte

As matrizes não se fundem nem colidem, mas ficam justapostas. Os padrões fundamentais de experiência são expressos novamente a cada novo olhar, em cada época ou cultura. Há uma transposição dos sistemas de referências.

O repertório

Chaves Cognitivas

Reconhece - consonância

PADRÕES

Não reconhece - dissonância

Campos ou Torres repertoriais

INPUT

Chav

A

ivas t i n g es co

B

C

D

CHOQUE = CRIATIVIDADE output

x

Chav

X’’’

X’’’

ivas t i n g es co

Input x X’’

y y

X’

A

B

C

D

Veículo

carro moto bumba

INPUT AVIÃO

bike AVIÃO

A

Brinquedo

PS2 Boneca Bola

INPUT AVIÃO

Lego AVIÃO

B

Linguagem

Gugudada nana papá

INPUT AVIÃO

dããrdi AVIÃO

C

Dobradura

Origami barco

INPUT AVIÃO

chapeu AVIÃO

D

Gíria de traficante

Laranja meganha

INPUT AVIÃO

fissura AVIÃO

E

Gíria para Mulher bonita Gata Pitéu Gostosa Princesa

INPUT AVIÃO

Chuchu AVIÃO

F

CHOQUE = CRIATIVIDADE

avião

Chav

veículo

veículo

avião

avião

ivas t i n g es co

AVIÃO avião

carro carro

avião

A

B

C

D

The new Golf R32

MÉTODOS DE ASSOCIAÇÃO

•SEMELHANÇA Isomorfia •SUCESSÃO Causa e Efeito •CONTIGUIDADE Parte e Todo •OPOSIÇÃO Bipolaridade

CORES CORES CORES CORES CORES CORES

Psicodinâmica das cores Cada cor e seus nuances impõem aos indivíduos uma reação peculiar e cabe, a quem se propõe a executar trabalhos visuais, o conhecimento desses princípios para provocar nos receptores a reação psicológica necessária ao objetivo proposto. O estudo do comportamento dos indivíduos relacionado à influência da cor é dado o nome de sinestésia. Segue abaixo uma relação de cores, a origem do nome da cor, as respectivas influências quando utilizadas e as associações materiais e afetivas colhidas em pesquisas com diversas faixas etárias e sexo.

PRETO / NEGRO do latim “niger” – escuro, preto, negro • Morte, luto, infortúnio. • Elegância e distinção se for tratado com camada brilhante. • Torna-se alegre quando combinado com outras cores, como amarelo. Maior visibilidade: letras pretas sobre fundo branco; letras amarelas sobre fundo preto; letras vermelhas sobre fundo preto. Associações materiais • Noite, morte, luto, enterro, hematita, carvão Associações afetivas • Morte, assassinato, miséria, depressão, estabilidade, falta de ar

CINZA do latim “cinicia” ou do germânico “gris” • Cor neutra, não interfirindo junto às cores em geral. • Sozinha traduz tristeza, angústia, desânimo. Maior visibilidade: são legíveis sobre qualquer fundo de cor, mas destaca-se sobre o branco. Associações materiais • Pó, chuva, ratos, neblina, máquinas, mar sob Tempestade Associações afetivas • Tédio, tristeza, decadência, velhice, desânimo, seriedade, sabedoria, passado, finura.

BRANCO de origem anglo-saxônica (alemã), blanck ou blank (brilhante) – a neve no pico das montanhas • Para os ocidentais simboliza a vida e o bem, para os orientais é a morte, o fim, o nada. Maior visibilidade: letras pretas sobre fundo branco; letras vermelhas sobre fundo branco; letras brancas sobre fundo vermelho; letras brancas sobre fundo azul; letras azuis sobre fundo branco. Associações materiais Lírio, cisne, primeira comunhão, casamento, neve, luz Associações afetivas Paz, simplicidade, pureza, pensamento, juventude

VERMELHO do latim “vermiculus” – verme, inseto (a cochonilha). Da cochonilha extra-se uma substância escalarte, o carmim (do árabe “qirmezi” - vermelho bem vivo) • É a cor que mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos. • Quanto mais escuro, mais profundas as sensações de suas radiações, quanto mais clara, mais joviais serão os impulsos transmitidos. Maior visibilidade: letras vermelhas sobre fundo branco; letras brancas sobre fundo vermelho; letras vermelhas sobre fundo preto. Associações materiais • Sangue, fogo, guerra, cerimônia, sol, perigo, mulher Associações afetivas • Paixão, ardor, violência, proibição, excitação, energia, vulgaridade

AMARELO do latim “amaryllis” e do árabe antigo “amirahah” – homem amarelo (orientais) • É a mais clara das cores. Pouco visível se aplicada sobre o branco. Sobre o fundo preto, ganha força e vibração. • Olhando-o fixamente, o amarelo irradia e se aproxima. Maior visibilidade: letras pretas sobre fundo amarelo; letras amarelas sobre fundo preto. Associações materiais • Ouro, aurora, verão, poente, tangerina, campo de palha, incandescência Associações afetivas • Riqueza, divertimento, felicidade, vida, proteção. Quanto mais amarelado, associa-se a força ativa, quanto mais azulado, maior seriedade.

VERDE do latim “viridis” – verde • É a mais calma das cores. • Estático e frio, está associado à estabilidade. Quanto mais amarelado, associa-se a força ativa, quanto mais azulado, maior seriedade. Maior visibilidade: letras verdes sobre fundo branco. Associações materiais • Vegetação, primavera, mesa de jogo, esmeralda, mar, bosque Associações afetivas • Esperança, equilíbrio, adolescência, segurança, paz, tranquilidade, espírito santo

AZUL do árabe antigo “azulaih” e no persa “iázúrd” – cor dos céus • Introvertida, feminina e discreta, é a cor preferida pelos adultos. • Dá a sensação do movimento para o infinito. Maior visibilidade: letras brancas sobre fundo azul; letras azuis sobre fundo branco. Associações materiais • Céu, mar, berilo, olhos, montanhas longínquas, água Associações afetivas • Viagem, espaço, paz, frescor, meditação, recordação

significado psicológico das cores SENSAÇÕES CROMÁTICAS

ASSOCIAÇÃO MATERIAL

ASSOCIAÇÃO AFETIVA

Batismo, primeira comunhão, nuvens em tempo claro, neve, casamento, cisne, lírio, areia clara.

Ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, otimismo, piedade, paz, pureza, inocência, dignidade, harmonia, modéstia, alma, divindade.  

PRETO

Sujeira, sombra, enterro, noite, fim, carvão, fumaça, condolência, morto, coisas escondidas.

Mal, miséria, pessimismo, dor, sordidez, tristeza, frigidez, desgraça, temor, negação, melancolia, opressão, angústia, renúncia, intriga.

VERMELHO

Rubi, cereja, fogo, guerra, conquista, sol, perigo, vida, lábios, chama, mulher, sangue combate, rocha.

Dinamismo, força, energia, revolta, movimento, coragem, intensidade, paixão, ira, ação, agressividade, alegria.   Força, luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer, senso de humor.   Iluminação, conforto, alerta, ciúme, orgulho, esperança, idealismo, egoísmo, inveja, ódio, euforia, expectativa.   Bem-estar, paz, saúde, desejo, tranquilidade, equilíbrio, esperança, liberalidade.  

BRANCO  

LARANJA  

AMARELO  

VERDE   AZUL  

Outono, laranja, pôr do sol, chama, calor, festa, perigo, fogo, aurora, raios solares.  Flor grande, terra argilosa, palha, luz, topázio, verão, limão. Chinês.   Umidade, folhagem, frescor, águas claras, bosque, natureza.   Aguas tranquilas, céu, gelo, frio, mar.  

Espaço, verdade, afeto, serenidade, intelectualidade, meditação, confiança.  

Itiro Iida - Ergonomia projeto e produção (1990)

CORES CONTRASTANTES São contrastantes as combinações que se obtém com a justaposição de cores opostas no círculo cromático. Todas as cores que no círculo estão situadas diametralmente se complementam e portanto são harmônicas. No entanto, deve-se tomar cuidado com o uso de cores contrastantes. Uma solução é misturar uma das duas com preto ou com uma pequena parte da complementar.

CORES ATENUANTES São atenuantes as combinações de um mesmo tom – harmonia de cores análogas –, ou também de tons diversos, mas que na mistura conservam uma parte da cor dos outros.

CORES & FORMAS

O amarelo, que tem a propriedade de se espalhar para os lados corresponde ao triângulo.

O azul tende a concentrar-se, e por esta propriedade o círculo é a sua representação.

O vermelho é o movimento em si mesmo, sem irradiação. Assim, o quadrado é a sua representação.

Cores quentes e cores frias Denominam-se cores quentes as que derivam do vermelho-alaranjado, como o sol e o fogo; e de cores frias as que partem do azul-esverdeado, como a água. As sensações de calor e frio em relação a uma cor são relativas ao indivíduo que a vê e também estão sujeitas às relações em que as cores se situam dentro de uma composição. O magenta parecerá frio junto a um alaranjado, mas parecerá quente ao lado de um verde. O vermelho e o laranja são as cores mais quentes e o azul e o violeta as mais frias. As cores claras e quentes ampliam a superfície do suporte, diminuindo psicologicamente a sensação de peso. O inverso acontece com as cores frias e escuras, que aumentam a sensação de peso.

 

Impressão do Sol nascente. Claud Monet

 

 

A estação Saint-Lazare Claude Monet

cores quentes • são em geral mais luminosas e colocam as áreas por elas preenchidas num plano mais à frente

cores frias • são em geral menos luminosas e colocam as áreas por elas preenchidas num plano mais atrás.

Os três níveis para análise de cor – Abordagem Semiológica

Primário – biologia, física A cor como fenômeno natural; a percepção física da cor; quantidade de radiação emitida; ondas. Palavra-chave: Natural

Secundário – Linguístico, escala O padrão de graduação; a escala de cores; sinais estabelecidos. Palavra-chave: Artificial

Terciário – Cultura, sociedade A identidade e o significado cultural da cor, num contexto específico Palavra-chave: Regional

Os três níveis para análise de cor

Primário – biologia, física

ILUSÃO DE ÓTICA

CORES E PERCEPÇÃO

Os círculos cinzentos internos aos quadrados são de igual tom; mas, o que está dentro do quadrado mais claro parece mais escuro que todos.

ILUSÃO DE ÓTICA

CORES E PERCEPÇÃO

Ao olhar a figura ao lado, temos a impressão de ver pequenos quadrados ou círculos nas encruzilhadas das partes brancas.

ILUSÃO DE ÓTICA

CORES E PERCEPÇÃO A barra cinza, ao lado, apresenta uma coloração uniforme. Agora, observe-a na figura abaixo quando colocada sobre uma base de fundo "degradê".

Repare como a mesma barra parece ter outra tonalidade. Isto ocorre, porque na maioria das vezes nossa mente visualiza imagens, comparando-as.

Os três níveis para análise de cor

Secundário – Linguístico, escala

Os três níveis para análise de cor

Terciário - Cultura

Os três níveis para análise de cor

Terciário - Cultura

MITOLOGIA

As funções do MITO: • trazer paz, •eliminar a angústia, •explicar o mistério, •dar sentido ao que não tem sentido, •transmitir cultura •Identificação (ou identidade) com o universo

ARQUÉTIPO – ARCHETYPUS Protótipos de conjuntos simbólicos; modelos pré-formados, ordenados e ordenadores. ESSÊNCIA em Grego. MITO – MYTUS Transposições dramaturgicas dos arquétipos, esquemas e símbolos, quando começam a esboçar um processo de racionalização. INCONSCIENTE COLETIVO Sistema psíquico, de caráter coletivo, não-pessoal, que não se desenvolve individualmente. Consiste de formas préexistentes: conjuntos de arquétipos, que só secundariamente podem tornar-se conscientes.

PRODUTO – entidade física

MARCA – entidade perceptual

Produto Físico

Mitologia de marca

Primeiro plano

Primeiro plano

•Atributos •Benefícios •Embalagem/Rótulo Mitologia Latente do Produto •Crenças, percepções •Experiências, histórias, folclore e fatos que cercam o produto

•Representação da marca •Simbologia, arquétipos •Atributos e benefícios do produto físico •Percepção, Crenças

GESTALT

•UNIDADE •SEGREGAÇÃO •UNIFICAÇÃO

LEIS DA GESTALT

•FECHAMENTO •CONTINUIDADE •PROXIMIDADE •SEMELHANÇA •PREGNÂNCIA

LEIS DA GESTALT

•UNIDADE

S

LEIS DA GESTALT

•SEGREGAÇÃO explica que percepcionamos mais facilmente as figuras bem definidas e salientes que se inscrevem em fundos indefinidos e mal contornados (por exemplo, um cálice branco pintado num fundo preto);

PÓS 1990

ATÉ 1990 2

1

3

2

1 (4)

3

4 (leitura em Z) 5

5 6

input 2

input

5

output

3

1 (4)

3

4

output

input 2

1

5

6output

input 1 2

3

4 5

output

input 1 2

3

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output

input

output

input 2

3

1 (4)

5

6output

input

output

input 2

3

1 (4)

5

6output

LEIS DA GESTALT

•UNIFICAÇÃO

Diagramação Nivelamento e aguçamento

■

Centro geométrico 1. A posição do ponto não oferece nenhuma surpresa visual, é totalmente harmoniosa 2. Nossos olhos tendem a criar um traçado estrutural imaginário que organiza os elementos no espaço

Diagramação Nivelamento e aguçamento

■

A colocação do ponto no canto direito, fora dos eixos estruturais da página provoca um aguçamento ainda maior. Aqui como quando usamos os eixos estruturais o nivelamento e aguçamento compositivo tem clareza de intenção

Já neste caso o olho precisa de um esforço maior para analisar os componentes no que diz respeito a seu equilíbrio. Há uma ambigüidade em termos visuais, sua posição não é clara e pode confundir o espectador.

LEIS DA GESTALT

•FECHAMENTO

o princípio de que a boa forma se completa, se fecha sobre si mesma, formando uma figura delimitada. O conceito de clausura relaciona-se ao fechamento visual, como se completássemos visualmente um objeto incompleto. Ocorre geralmente quando o desenho do elemento sugere alguma extensão lógica, como um arco de quase 360º sugere um círculo.

•CONTINUIDADE

Está relacionada à coincidência de direções, ou alinhamento, das formas dispostas. Se vários elementos de um quadro apontam para o mesmo canto, por exemplo, o resultado final “fluirá” mais naturalmente. Isso logicamente facilita a compreensão. Os elementos harmônicos produzem um conjunto harmônico. O conceito de boa continuidade está ligado ao alinhamento, pois dois elementos alinhados passam a impressão de estarem relacionados.

LEIS DA GESTALT

LEIS DA GESTALT •PROXIMIDADE

PROXIMIDADE: Os elementos são agrupados de acordo com a distância a que se encontram uns dos outros. Logicamente, elementos que estão mais perto de outros numa região tendem a ser percebidos como um grupo, mais do que se estiverem distante de seus similares.

•PROXIMIDADE

Diagramação Atração e agrupamento

■

1. Um ponto isolado em um campo relaciona-se com o todo e é o principal foco da atenção

2. Dois pontos distantes disputam atenção em sua interação, e geram a sensação de se repelirem mutuamente.

3. Há uma interação imediata e mais intensa, os pontos se harmonizam e portanto se atraem. Quanto maior a proximidade maior a atração

Diagramação Atração e agrupamento

■

Temos a necessidade de realizar agrupamentos por conjuntos e isso faz com que nossos olhos completem por proximidade elos de ligações ausentes. Conforme a proximidade e as forças de atração entre os pontos podemos obter formas ainda mais complexas.

Diagramação Atração e agrupamento

■

As relação de agrupamento também é influenciada pela semelhança dos objetos. Na linguagem visual os opostos se repelem mais os semelhantes se atraem. Assim o olho completa as conexões que faltam por proximidade mas relaciona automaticamente, e com mais força as unidades semelhantes.

Diagramação Através destas relações de proximidade, afastamento, semelhança, tamanho e cor é que conseguimos criar sensações de movimento, direção, profundidade

LEIS DA GESTALT

•SEMELHANÇA

SEMELHANÇA: Ou “similaridade”, possivelmente a lei mais óbvia, que define que os objetos similares tendem a se agrupar. A similaridade pode acontecer na cor dos objetos, na textura e na sensação de massa dos elementos. Estas características podem ser exploradas quando desejamos criar relações ou agrupar elementos na composição de uma figura. Por outro lado, o mau uso da similaridade pode dificultar a percepção visual como, por exemplo, o uso de texturas semelhantes em elementos do “fundo” e em elementos do primeiro plano.

LEIS DA GESTALT

K

•PREGNÂNCIA

>

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PREGNÂNCIA: A mais importante de todas, possivelmente, ou pelo menos a mais sintética. Diz que todas as formas tendem a ser percebidas em seu caráter mais simples: uma espada e um escudo podem tornar-se uma reta e um círculo, e um homem pode ser um aglomerado de formas geométricas. É o princípio da simplificação natural da percepção. Quanto mais simples, mais facilmente é assimilada: desta forma, a parte mais facilmente compreendida em um desenho é a mais regular, que requer menos simplificação.

REDAÇÃO

TEORIA da MALHA LÉXICA

TEXTO – vem de têxtil (tecido)

Malha Têxtil

TEXTO – vem de têxtil (tecido)

PARALELISMO

criatividade

criatividade Malha Têxtil

A MALHA LEXICA

A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras, vital na elaboração do texto de propaganda impressa. Optar por este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica.

o uso do termo 'país', em lugar do termo 'nação' o uso do termo ‘chegada', em lugar do termo ‘descoberta' o uso do termo ‘ocupar', em lugar do termo ‘invadir' o uso do termo 'país', em lugar do termo 'nação'

Um exemplo do poder da escolha cuidadosa das palavras encontra‑se no conto A terceira margem do rio, de Guimarães Rosa. A mulher do protagonista da história, um homem que decide construir uma canoa e viver em meio ao rio, sentencia a ele:

"Cê vai, ocê fique, você nunca volte!”

"cê" está associado ao homem que ainda vive no seio familiar, íntimo da mulher e dos filhos pela convivência diária, como marido e pai. "ocê" corresponde ao homem que está a caminho da mudança, ainda pode ser íntimo, mas não como antes. "você" é o homem que já se decidiu, mudou efetivamente e, portanto, se distanciou, devendo ser tratado como um estranho, com formalidade, pois não é mais aquele que se mantinha íntimo de seus familiares, o "cê".

APOLÍNEO

DIONÍSICO

•Dissertação

•Narração

•Descrição

•Demonstração

•Informação Direta

•Informação Indireta

•Voltado para o target

•O target se identifica através de terceiros

•Experiência objetiva

•Experiência Subjetiva •Argumentação, Exposição, Provas, Lógica.

•Fantasia, Mitos, Estórias, Experiências.

UTÓPICO

CRÍTICO

MISSÃO

PROJETO

Questionamento

Exploração

Laboratório

Evasão

O impossível

Aventura

Nova sociedade

Sonho

Visionário

Renovação

O mito coletivo, etc

Metamorfose, etc.

INFORMAÇÃO

EUFORIA

Útil

Psicológico

Essencial

Sugestivo

Vantajoso

Emotivo

Econômico

Divertido

Funcional

Surpreendente

Técnico, etc.

Provocante, etc.

PRÁTICO

LÚDICO

REDAÇÃO com TIPOLOGIA & FORMAS

Agência contemporânea

Agência DM9

Primeiro, um túnel para a França. Agora, uma ponte para Nova York. Agência: DDB Needham Worldwide Dallas Cliente: American Airlines

Almap BBDO

Minha mãe bebeu. Álcool durante a gestação coloca em perigo a saúde física e mental de sua criança.

Agência Publicis Vital, FrankfurtCliente: Foundation for Handicapped Children, Anti-Alcool.

Outra característica do texto publicitário esta associado às funções da linguagem que uma mensagem pode desempenhar, isolada ou conjuntamente. As funções da linguagem podem ser: •

Referencial: focaliza o objeto, o contexto, denota coisas reais.

Ex: “Este é um livro” •

Emotiva: usa pronome em primeira pessoa, fala de si mesmo de seus sentimentos

Ex: “estou escrevendo agora”. •

Conativa ou imperativa: forte apelo ao receptor, representa uma ordem

Ex: “Continue lendo”. •

Fática: verificar se o contato com o interlocutor esta vivo

Ex: “as saudações, os cumprimentos”. •

Metalingüística: elege outra mensagem para o seu objetivo

Ex: “A palavra “oi” é um exemplo de função fática” •

Estética ou Poética: a mensagem está estruturada de modo ambíguo e pretende atrair a atenção do

destinatário especialmente para a sua própria forma

Ex: “Viva a vida!”

As Figuras de linguagem: •

Próprias do discurso aberto, as figuras de linguagem (de sintaxe, de palavras e de pensamento) são usadas para ampliar a expressividade da mensagem e por isso foram levadas para o discurso fechado ou persuasivo. As figuras de sintaxe (elipse, zeugma, silepse, pleonasmo, polissíndeto, assíndeto, inversão, anacoluto, anáfora, aliteração e onomatopéia), bem como as de palavras (metáfora, metonímia, catacrese, sinédoque, sinestesia e antonomásia), e as figuras de pensamento (antítese, hipérbole, apóstrofe, prosopopéia, gradação, perífrase, eufemismo, ironia, reticências e retificação), além de outros estratagemas lingüísticos, são comuns na publicidade, não só no registro verbal mas também nos códigos visuais.

FUNÇÕES discursos

JURÍDICO - passado

Curto prazo

•Conativa ou Imperativa

Produto

•Referencial

Promoção VAREJO

DESCRITIVO - presente

DELIBERATIVO - futuro

•Fática •Estética ou Poética

Longo prazo

•Emotiva

Marca Institucional

Os estereótipos Estereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona‑de‑casa), quanto no lingüístico ("a união faz a força", "ser mãe é padecer no paraíso" etc.). Como 'verdade' já aceita pelo público, o estereótipo impede o questionamento a respeito do que está sendo comunicado. Substituição de nomes A publicidade‑assim também o jornalismo‑muda certas palavras que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário. Substitui‑se capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio empresarial por globalização, anos por primaveras etc., como já foi visto (no item A escolha lexical). Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.

Apelo à autoridade É a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado. Criação de inimigos O discurso persuasivo cria freqüentemente inimigos. É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor. Afirmação e repetição Também são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e a repetição. A propaganda não pode dar margem a dúvidas; a meta é aconselhar o destinatário e conquistar a sua adesão, daí as frases afirmativas e o uso do imperativo na peroração ("abra sua conta", "beba Coca‑Cola", "ligue já" etc.). A repetição objetiva minar a opinião contrária do receptor por meio de reiteração. É possível encontrá‑la não apenas na construção frasal, sobretudo nos slogans que são insistentemente repetidos (quer na forma verbal quer na escrita) junto à marca do produto, mas também nas diversas inserções da peça publicitária nos veículos conforme seu plano de mídia.

TEORIA DAS IMAGENS

O mundo das imagens se divide em dois domínios.

O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. Ambos os domínios da imagem não existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese.

Memória

CA

REAL O Ã Ç (DINÂMICO) OG A L A T

1. Associação

L TA AÇ OG

ut Inp 2.

CA

SOL IMAGEM MENTAL

ÃO

SUN

Memória

1. Input

Memória (inconsciente) IMAGEM FÍSICA

1. A s

soci a

ção

REPRESENTAÇÃO ANALOGICA

REPRESENTAÇÃO DO REAL REPRESENTAÇÃO DO MENTAL OBJETO FÍSICO

REFLEXO MODELO PADRÃO (REAL) MODELO IDEAL (FICÇÃO)

EMBODIEMENT APROPRIAÇÃO DO CORPO

Cronologia de uma obra

T3

Popularização

T2

Gosto e valor

T1

Aceitação

T0

Momento da CRIAÇÃO

EMBODIED

O corpo é a mídia onde as mensagens tomam a sua forma, bem como as mensagens criam as formas que o corpo assume,