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Crear valor Argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad en los mercados emergentes

Estudio sobre los beneficios y riesgos que representan para la empresa las mejoras sociales y ambientales, a través del examen de 240 casos procedentes de África, Asia, América Latina y Europa central y oriental SustainAbility Corporación Financiera Internacional

Instituto Ethos

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Crear valor Índice

Índice

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Estudio sobre país 1 La sostenibilidad en Brasil

Resumen

4

35 Capítulo 3 Diversidad de los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad

Capítulo 1 Establecer los argumentos empresariales

6

Estudio sobre país 2 La sostenibilidad en Filipinas

39

Estudio de caso 1 El Banco de Shanghai, China

9

Estudio sobre país 3 La sostenibilidad en Sudáfrica

43

Capítulo 2 Las mejores oportunidades

10

Capítulo 4 Emprender el camino de la sostenibilidad

44

Capítulo 5 Papel de otros agentes

48

Capítulo 6 Seis temas

52

Centros de excelencia

54

Glosario

56

12 2.1 Ahorrar costos reduciendo las repercusiones ambientales nocivas y tratando razonablemente a los empleados 2.2 Aumentar los ingresos mejorando 14 el medio ambiente y favoreciendo la economía local 2.3 Reducir los riesgos mediante el compromiso con las partes interesadas

16

2.4 Mejorar la reputación incrementando 18 la eficiencia ambiental Estudio de caso 2 Zimele, Anglo American, Sudáfrica

20

Notas finales

58

Estudio de caso 3 Cembrit, República Checa

21

Agradecimientos

60

2.5 Desarrollar el capital humano con 22 una mejor gestión de los recursos humanos 2.6 Mejorar el acceso al capital con un 24 sistema de gobierno más acertado

Clasificación de anacardo, Mozambique.

34

Prefacios

2.7 Otras oportunidades derivadas del desarrollo comunitario y de los productos ambientales

26

Estudio de caso 4 Natura, Brasil

29

2.8 Las mejores oportunidades: exposición sinóptica

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Sitios web www.sustainability.com/developing-value www.ifc.org/sustainability

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Crear valor Puntos de acceso

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Puntos de acceso a temas de interés concretos en el informe y en el sitio web

Situación de los mercados emergentes

Recuadros

6 Capítulo 1 Establecer los argumentos empresariales

1 2 3 4 5 6 7 8

35 Capítulo 3 Diversidad de los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad Estudios sobre países 34 La sostenibilidad en Brasil 39 La sostenibilidad en Filipinas 43 La sostenibilidad en Sudáfrica Capítulo 5 Papel de otros agentes

Breve sinopsis Resumen Capítulo 6 Seis temas

4 52

48

¿Qué es la sostenibilidad? 7 Definición de los mercados emergentes 8 ¿Quiénes son las partes interesadas? 8 Explicación de la metodología 11 Credenciales sociales y ambientales 13 Modelos de empresa alternativos 15 Gobierno de las empresas 25 Justificación económica del 27 suministro privado de bienes públicos 33 9 ¿”Lo que hay que hacer”? 42 10 Argumentos empresariales en los mercados desarrollados y en desarrollo 49 11 Inversión socialmente responsable

Aplicación

El concepto de sostenibilidad

44 Capítulo 4 Emprender el camino de la sostenibilidad

Capítulo 1 Establecer los argumentos empresariales

Centros de excelencia

Factores de sostenibilidad 1 Mejora de los procedimientos ambientales 2 Crecimiento económico local 3 Implicación de las partes interesadas 4 Gestión de los recursos humanos 5 Gobierno y gestión 6 Desarrollo comunitario 7 Productos y servicios ambientales

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Sitio web www.sustainability.com/developing-value

Glosario Argumentos empresariales Capítulo 2 Las mejores oportunidades

10

Chapter 5 Papel de otros agentes

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Sitio web www.sustainability.com/developing-value

Estudios de casos

Estudios de casos El Banco de Shanghai, China Zimele, Anglo American, Sudáfrica Cembrit, República Checa Natura, Brasil

13 15 17 23 25 27 28 56

Función de las partes interesadas

35 Capítulo 3 Diversidad de los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad

Capítulo 2 Las mejores oportunidades

6

Metodología 10

9 20 21 29

Sitio web www.sustainability.com/developing-value

Capítulo 2 Las mejores oportunidades

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2.8 Las mejores oportunidades: exposición sinóptica

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Crear valor Prefacios SustainAbility

Prefacios Kavita Prakash-Mani

Jodie Thorpe

Peter Zollinger

Para una compañía, la sostenibilidad consiste en garantizar el éxito comercial a largo plazo al mismo tiempo que se contribuye al desarrollo económico y social, a la protección del medio ambiente y a la estabilidad de la sociedad. Este concepto está ocupando un lugar cada vez más importante entre los grandes temas que acaparan la atención de las empresas en todo el mundo. Desde su fundación en 1987, SustainAbility ha orientado sus actividades por nuevas rutas conducentes al desarrollo sostenible, en calidad tanto de asesores estratégicos como de grupo de reflexión independiente. Las razones empresariales —que demuestran que la sostenibilidad puede ser rentable para las compañías— han ocupado un lugar central en nuestra labor y, en 2001, junto con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), publicamos nuestro primer informe al respecto, Buried Treasure: Uncovering the business case for corporate sustainability. Convencida de la creciente necesidad de contar para ello con los países en desarrollo, SustainAbility ha comenzado a examinar más sistemáticamente la función de las empresas en esos países. Crear valor es nuestro primer informe con esa orientación. Su objetivo es ayudar a los empresarios de los mercados emergentes a comprender las oportunidades, riesgos y repercusiones económicas de las estrategias de sostenibilidad. Se analizan casos de empresas de África, Asia, América Latina y Europa central y oriental, y se indica de qué manera sus iniciativas en favor de la sostenibilidad han mejorado los resultados comerciales. Esperamos que nuestras conclusiones den lugar a nuevas iniciativas y hagan que las compañías de los mercados emergentes sean más sostenibles y más competitivas. Ha sido una gran satisfacción haber tenido la oportunidad de asociarnos con la CFI y con Ethos, que han aportado al proyecto su singular experiencia en los mercados emergentes.

SustainAbility, la Corporación Financiera Internacional y el Instituto Ethos agradecen cordialmente a Ireland Aid su apoyo financiero.

Kavita Prakash-Mani Jodie Thorpe Peter Zollinger SustainAbility

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Crear valor Prefacios

3 Instituto Ethos — Empresas e Responsabilidade Social

Corporación Financiera Internacional (CFI) Durante decenios, tres mitos han obstaculizado el avance de los principios de la sosDeborah Feigenbaum tenibilidad en el mundo de los negocios. El primero de esos mitos es que la sostenibilidad puede ser aceptada por los visionarios futuristas de corazón sensible, pero no por el hombre de negocios clásico, pragmático y obsesionado por el mercado. El segundo es que las iniciativas en favor de la sosteStefanie Held nibilidad tienen lugar en las fases posteriores del ciclo de producción, una vez terminado el negocio “real”, y no en las operaciones ordinarias. El último y quizá más nocivo de esos mitos es que la sostenibilidad tiene sentido para las compañías ricas de las naciones desarrolladas pero no para el sector Glen Armstrong privado de los mercados emergentes.

Bernard Sheahan

Peter Woicke

En este informe sobre los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad se ponen en tela de juicio esos tres mitos con pruebas objetivas y estudios de casos tomados prácticamente de todas las regiones del mundo. Se observa claramente que la sostenibilidad no es una propuesta de "todo o nada” ni “de talla única”; que la sostenibilidad puede incrementar todos los elementos del “triple saldo” económico, social y ambiental y aportar una contribución en el terreno de los bienes públicos, en vez de limitarse a aumentar los costos económicos, y que la sostenibilidad es una iniciativa pragmática, no una mera propuesta ideológica. En resumen, en este informe se intenta demostrar que la sostenibilidad contribuye a aumentar las oportunidades, no a limitarlas. En la Corporación Financiera Internacional tenemos la fortuna de contar con dos excelentes socios —SustainAbility y Ethos—, y estamos muy agradecidos por sus contribuciones. Creemos que estos tipos de asociación, que nos permiten aprovechar un fondo de experiencia más amplio, serán más frecuentes en el futuro. Sobre todo, nuestro proceso de colaboración sirve de base para lo que la mayoría de nosotros esperamos ver pronto: un desarrollo más amplio, más profundo y más tangible de la sostenibilidad. Peter Woicke Vicepresidente Ejecutivo Corporación Financiera Internacional

Nelmara Arbex

Valdemar de Oliveira Neto

La falta de investigaciones sistemáticas sobre las prácticas de gestión responsable de las compañías en las economías emergentes y los efectos de estas prácticas en la rentabilidad han sido uno de los mayores obstáculos para quienes se han dedicado a promover la responsabilidad social de las empresas. Con el fin de comprender las razones económicas que aconsejan claramente una mayor responsabilidad de las empresas, deseamos explorar la contribución que estas experiencias locales aportan al debate. Esta iniciativa ofrece a las compañías y organizaciones interesadas la oportunidad de examinar sistemáticamente los datos disponibles sobre América Latina, África y Asia, y aportar, en un proceso permanente de reflexión y evaluación, las nuevas pruebas necesarias para demostrar que la sostenibilidad y la responsabilidad de las empresas no están reñidas con los negocios. Estamos seguros de que este estudio presentará informaciones inesperadas, interesantes e importantes para todo tipo de lectores, y confirmará la validez de estas experiencias como argumento empresarial en favor de la sostenibilidad. El Instituto Ethos considera que este proyecto es de suma importancia, y nos complace poder contribuir a las experiencias de las empresas brasileñas. Agradecemos a la CFI y a SustainAbility su invitación a participar en esta importante tarea, y a los patrocinadores y equipos de los proyectos su participación. Nelmara Arbex Valdemar de Oliveira Neto Instituto Ethos

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Crear valor Resumen

Resumen

Muchas empresas de mercados emergentes están obteniendo valiosos beneficios empresariales con iniciativas que ayudan a avanzar hacia el desarrollo sostenible: prácticas ambientales correctas y desarrollo económico y social. Crear valor trata de ayudar a los empresarios de los mercados emergentes a reconocer estas oportunidades de aumentar sus beneficios avanzando en el camino de la sostenibilidad. Se dirige sobre todo a los propietarios y directivos relativamente neófitos en el campo de la sostenibilidad (aunque algunos puedan haber estado tratando aspectos de la sostenibilidad sin llamarlos por su nombre), así como a todo el que esté interesado en explorar la ecuación costo/beneficio de sus inversiones. El informe ofrece también instrumentos para que los directivos puedan evaluar y construir sus propios argumentos. La sostenibilidad tiene una importancia real en los mercados emergentes

sus estrategias. Las pruebas obtenidas confirman que existen razones comerciales que impulsan a la acción, a pesar de la idea generalizada de que la sostenibilidad es un lujo que los mercados emergentes no pueden permitirse. La preocupación por las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad y por el desarrollo entre los responsables de las políticas, los consumidores y los inversionistas ha aumentado espectacularmente durante los años noventa y va a seguir en aumento, impulsada por acontecimientos como la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible que se celebró en Johannesburgo en 2002. Esta preocupación creciente, unida a la importancia cada vez mayor del sector privado, provoca temores en relación con el efecto de la globalización sobre el avance hacia el desarrollo sostenible. En contra de lo que generalmente se piensa, este cóctel de preocupaciones es a menudo mayor en los mercados emergentes que en los países desarrollados. Significa que las empresas de los mercados emergentes afrontan también más riesgos —y oportunidades— como consecuencia de la creciente inquietud social en torno a los distintos aspectos de la sostenibilidad. Empresas a las que hace tres años no les afectaban estas cuestiones se ven afectadas hoy día, y empresas a las que hoy no parecen afectarles, bien pueden verse afectadas de aquí a tres años. Rafael Wong, Vicepresidente Ejecutivo de Reybancorp, de Ecuador, resume así esta trayectoria: "De aquí a cinco años, las compañías que no muestren respeto por el medio ambiente no podrán acceder a los mercados internacionales. Esto se está convirtiendo en un requisito esencial en el comercio internacional" . 1

Tomando como base más de 240 ejemplos reales procedentes de más de 60 países, Crear valor es el primer estudio de grandes dimensiones en el que se analizan los “argumentos empresariales” en favor de la sostenibilidad en los mercados emergentes: la oportunidad que tienen las empresas de obtener beneficios tales como aumento de las ventas, reducción de costos y disminución de los riesgos mediante una mejor gestión empresarial, mejores prácticas ambientales e inversiones en desarrollo económico y social. Resaltan las numerosas oportunidades existentes al alcance de empresas de distinta naturaleza en África, Asia, Europa central y oriental, Oriente Medio y América Latina. Las compañías examinadas son empresas corrientes que toman medidas prácticas para tratar cuestiones específicas, aunque en algunas de ellas el concepto de sostenibilidad está más integrado en

Existen numerosas oportunidades Como en todas las actividades empresariales, no hay garantías de que la mejora del desempeño ambiental, social o de la gestión empresarial conduzca al éxito. Poder reconocer los riesgos y aprovechar las oportunidades será cada vez más importante a medida que se acelere en el camino de la sostenibilidad. Las oportunidades más significativas que se presentan al tratar activamente de aplicar criterios de mayor sostenibilidad a la actividad empresarial permiten: — Ahorrar costos al reducir los impactos ambientales y tratar bien a los empleados; — Aumentar los ingresos al mejorar el medio ambiente y beneficiar a la economía local;

— Reducir el riesgo mediante la implicación de los interesados; — Ganarse una buena reputación al aumentar la eficiencia ambiental; — Generar capital humano al gestionar mejor los recursos humanos; — Facilitar el acceso al capital al mejorar la gestión empresarial. Estas oportunidades se documentan a lo largo del informe mediante numerosos ejemplos y con cuatro casos prácticos, analizados en profundidad, tomados de Brasil, China, República Checa y Sudáfrica. Los argumentos empresariales dependen de la región y del tamaño de la empresa En general, existen argumentos empresariales para toda clase de compañías, aunque los elementos específicos pueden variar de unas a otras. Aunque las empresas de todo tipo y de todas las regiones pueden lograr una rentabilidad comercial medible invirtiendo en sus empleados y en procedimientos ambientales, hay gran diversidad en los argumentos empresariales, con interesantes diferencias entre las regiones, así como entre los distintos tipos y dimensiones de compañías. En las pequeñas y medianas empresas (PYME) se hace mucho hincapié en el ahorro de costos, aunque también se benefician de mayores ingresos y un mejor acceso a los mercados, especialmente a través de productos y servicios ambientales. Las compañías nacionales y multinacionales ubicadas en mercados emergentes obtienen beneficios en todos los campos, como consecuencia de la reducción de costos conseguida gracias a las mejoras en los procedimientos ambientales. Las multinacionales extranjeras (con oficinas centrales en algún país desarrollado y establecimientos en mercados emergentes) también experimentan beneficios más intangibles, como la reducción de riesgos y la generación de capital humano. Las compañías exportadoras que demuestran seguir normas y sistemas de gestión con criterios de sostenibilidad se benefician de un mejor acceso a los mercados y a veces pueden aplicar sobreprecios a sus productos. Las compañías orientadas hacia el mercado interno se beneficiarán más probablemente del desarrollo económico y comunitario local, que refuerza su “aceptación social” y puede propiciar un aumento de sus ingresos. En la mayoría de las regiones geográficas, la ecoeficiencia —ahorro en costos mediante la mejora de la gestión ambiental— es la forma más importante de rela-

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Crear valor Resumen ción. Asia meridional parece ser una excepción: los argumentos empresariales más contundentes consisten en el aumento de los ingresos merced al crecimiento económico local y en la mejora de la reputación a través del desarrollo comunitario. Estas diferencias geográficas se corresponden también con los distintos contextos empresariales de cada zona. La matriz de argumentos empresariales Un resultado significativo de este estudio es la matriz de argumentos empresariales, que correlaciona aspectos clave de la sostenibilidad con un conjunto de factores reconocidos de éxito empresarial, mostrando gráficamente si existen argumentos empresariales viables. Esta matriz se ha adaptado de un trabajo previo de SustainAbility titulado Buried Treasure 2, que examina los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad en los países desarrollados. La comparación entre ambos estudios muestra que las compañías de los mercados emergentes se centran más en el ahorro de costos y aumento de ingresos a corto plazo, mientras que activos inmateriales como el valor de marca o la reputación son más importantes en los países desarrollados. En éstos las inversiones en favor de la comunidad y el desarrollo comunitario tienen esencialmente carácter de gastos generales, pero en los mercados emergentes son importantes para mantener la aceptación social y para reducir el riesgo. Crear valor: guía práctica para el cambio Crear valor avanza un paso más en este debate, sugiriendo medidas prácticas que pueden tomar las compañías para aplicar estrategias y realizar actividades en favor de la sostenibilidad, desde la comprensión de las prioridades empresariales hasta la aplicación y vigilancia de las mismas. Los argumentos empresariales están en permanente evolución, reflejando con ello los cambios en las expectativas y en la importancia de las mismas. Las empresas tendrán que ser flexibles en su planteamiento de la sostenibilidad y vigilar el cambio. En sí misma, la sostenibilidad es un proceso continuo, desde pequeñas actividades de rentabilidad inmediata hasta su incorporación a estrategias que generan una ventaja competitiva a largo plazo. Las empresas tienen que elegir sus prioridades.

Reforzar los argumentos empresariales Aunque las pruebas demuestran que las empresas pueden beneficiarse de su contribución al logro de objetivos de desarrollo sostenible, otros agentes sociales tienen también responsabilidades y pueden ayudar a reforzar los argumentos empresariales. Los gobiernos de los mercados emergentes tienen que aportar buenas prácticas de gobierno, certidumbre normativa y una adecuada combinación de instrumentos normativos —incluidas normas eguladoras claras y aplicables— e instrumentos económicos idóneos. Las entidades inversionistas y de crédito, tanto locales como internacionales, podrían reforzar los argumentos empresariales incluyendo en sus evaluaciones para el financiamiento de las empresas una valoración de su desempeño en materia de sostenibilidad. Como clientes, las empresas de los países desarrollados podrían ayudar a sus proveedores de los mercados emergentes a adaptarse a las mejores normas tecnológicas y de gestión. Los consumidores deberían actuar en función de sus principios, inquiriendo por el desempeño de las empresas en materia de sostenibilidad y continuando con sus decisiones de compras. Las ONG pueden ayudar ejerciendo una adecuada presión sobre las empresas y tanteando formas de colaboración y nuevas

Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

asociaciones con empresas, gobiernos y otros agentes sociales. Crear valor es sólo el principio del debate. Proporciona respuestas a algunas preguntas, pero plantea también otras muchas. El informe completo se puede utilizar de varias maneras. El lector puede elegir por dónde empezar en función de sus propios intereses e inquietudes, ya sea por la sostenibilidad, el contexto de los mercados emergentes o los argumentos empresariales para su caso concreto. Confiamos en que este trabajo sea recogido por otras personas y utilizado sobre el terreno para encontrar los argumentos empresariales para regiones y sectores industriales específicos, y también por directivos de empresa que quieran adaptar los argumentos empresariales a sus propios negocios. En www.sustainability.com/developing-value se puede acceder a una base de datos con información sobre todos los casos prácticos analizados en este informe. Hay también enlaces a herramientas y recursos relacionados con la sostenibilidad.

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos procedimientos y servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Gráfico 1 La matriz de argumentos empresariales

Desarrollo comunitario

Gestión de los recursos humanos

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Crear valor Capítulo 1

Capítulo 1 Establecer los argumentos empresariales

Kunda Nordic Cement, antes de los cambios.

En los mercados emergentes se presentan a las empresas numerosas oportunidades de beneficiarse gracias a las iniciativas que promueven el desarrollo sostenible.

América Latina, aunque ha disminuido en América Latina en los dos últimos años. Acontecimientos como la Cumbre Mundial de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible, celebrada en Johannesburgo en Crear valor llega a esta conclusión sobre la base 2002, contribuyen a impulsar el debate y garantizar que el desarrollo sostenible tenga del primer estudio en gran escala llevado a cada vez mayor importancia. cabo para analizar el alcance y naturaleza de los beneficios financieros que las compañías de Ayudan también a centrar la atención en las los mercados emergentes obtienen gracias a una práctica ambiental razonable, al desarrollo necesidades de un mundo que pronto tendrá que dar cabida a 8.000 millones de personas, lo social y al progreso económico, que es lo que conocemos como “argumentos empresariales” que representará una mayor presión sobre los de la sostenibilidad (puede verse una definición recursos ambientales, al mismo tiempo que de “sostenibilidad” en el Recuadro 1). En el pre- aparecerán nuevos riesgos para la salud y la sente estudio se documentan más de 240 ejem- seguridad y las cuestiones de la equidad y el acceso a los recursos, la tecnología y los merplos de la vida real en más de 60 mercados emergentes (véase el Recuadro 2), que revelan cados adquirirán mayor importancia. de qué manera los propietarios y gestores de Rafael Wong, vicepresidente ejecutivo de empresas de todos los tamaños y tipos han conocido el éxito comercial como consecuencia Reybancorp, de Ecuador, observaba lo siguiende sus mejoras ambientales, sociales y geren- te: “Cuando obtuvimos por primera vez financiales, lo que no significa que no haya riesgos. ciamiento de la CFI, las normas ambientales parecían constituir un obstáculo, pero ahora comprendemos que nos han ayudado a consoliLas pruebas procedentes de 176 compañías3 revelan que muchas empresas de mercados dar nuestro negocio. En cinco años, el acceso a emergentes han participado en esferas como el los mercados internacionales será imposible desarrollo social o las mejoras ambientales, y para las compañías que no demuestren respeto han conseguido reducir los costos, aumentar por el medio ambiente. Estas consideraciones los ingresos y otros beneficios económicos. Esas están ocupando un lugar decisivo en el comercompañías van desde pequeñas empresas hasta cio internacional”6. corporaciones multinacionales de África, Si bien es probable que el desarrollo sostenible América Latina, Asia, Oriente Medio y Europa tenga cada vez mayor relieve, este tema seguirá central y oriental. siendo imprevisible. Es también probable que Ello es importante debido a que la sostenibili- vayan apareciendo nuevas cuestiones, muchas veces de forma inesperada. Los desafíos que se dad está adquiriendo un lugar cada vez de mayor relieve en los círculos empresariales de presenten dentro de tres años serán muy difetodo el mundo, al mismo tiempo que el entorno rentes de los de hace tres años. económico se ha hecho cada vez más competitivo e inestable. La mayor importancia del sec- Estos desafíos deberán abordarse en un entorno político y económico difícil, caracterizado por tor privado en todas las regiones y países, cualquiera que sea su fase de desarrollo econó- la caída de los precios de los productos básicos mico, ha suscitado preocupaciones acerca de la y la debilidad de la economía mundial. Las globalización, el papel de los mercados y el sis- compañías continúan luchando contra la tema de gobierno mundial. Los consumidores, corrupción, la delincuencia, la falta de infraesinversionistas, autoridades públicas y organiza- tructura y una reglamentación poco realista, y ciones no gubernamentales (ONG) han plantea- tienen que hacer frente a crisis económicas en mercados importantes como los de Argentina y do interrogantes sobre el deterioro de los Turquía, a la agitación política en Asia central problemas ambientales y sociales y sobre la desigual distribución de los beneficios deriva- y meridional y a las preocupaciones de África austral con respecto a Zimbabwe y a la caída dos de la globalización4. del rand. Situación de los mercados emergentes El debate sobre la sostenibilidad ha adquirido especial visibilidad en los países desarrollados. No obstante, también en los mercados emergentes está aumentando rápidamente el interés público y la intensidad del debate. Un análisis reciente5 revela que hasta la segunda mitad del decenio de 1990, el interés por la globalización se multiplicó en forma exponencial en Asia y en

Los flujos netos de capital privado con destino a los grandes mercados emergentes bajaron de $169.000 millones7 en 2000 a $132.000 millones en 20018. El crecimiento del comercio se desaceleró y la tendencia de los precios reales de los productos básicos en relación con los precios de las manufacturas no da muestras de mejorar. En consecuencia, el crecimiento del producto interno bruto (PIB) real de los países en desarrollo que, en el año 2000 había sido del

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3,8%, bajaría según las previsiones al 1,3% en 20019.

Recuadro 1 ¿Qué es la sostenibilidad?

parencia y el compromiso con las partes interesadas.

La pobreza continúa siendo endémica; casi una cuarta parte de la población en los mercados emergentes vivía con menos de $1 al día en 199910, mientras que el 28% de los niños de menos de cinco años de todo el mundo están malnutridos. La incidencia del VIH/SIDA está aumentando: en el año 2000 había más de 36 millones de personas infectadas, la mayoría de las cuales vivían en África austral y Asia meridional y oriental. Más de 1.000 millones de personas no disponen de agua potable11.

La "sostenibilidad" consiste en garantizar el éxito comercial a largo plazo al mismo tiempo que se contribuye al desarrollo económico y social, a la protección del medio ambiente y a la estabilidad social. En el presente informe utilizamos este término para hacer referencia a la contribución del sector privado al desarrollo sostenible, definido en términos generales como el desarrollo que "satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades"15.

Algunas veces, la sostenibilidad recibe el nombre de responsabilidad social o espíritu cívico de las empresas. Aunque en estas páginas se utilice el término de sostenibilidad, reconocemos que en muchos sentidos esas expresiones son sinónimas. Abarcan los mismos aspectos generales de la actividad empresarial: buena gestión, trato de los empleados, efectos en el medio ambiente, repercusión en las comunidades locales y relaciones comerciales con los abastecedores y clientes.

No obstante, hay algunas estadísticas alentadoras. Las economías de Europa central y oriental superaron en buena parte las perturbaciones asociadas a la desaceleración mundial de 2001, y las tasas de crecimiento del PIB alcanzaron un promedio del 5%12. Además, la situación de los mercados emergentes en general parece que mejorará en 2002 y, según las previsiones, los flujos de capital privado se recuperarán, ascendiendo a $160.000 millones13. Muchos países en desarrollo están avanzando hacia el logro de uno de los objetivos de desarrollo del milenio, la educación primaria universal para el año 2015, y otros están reduciendo de forma significativa la mortalidad infantil14. En este marco, y en el contexto de globalización y de creciente preocupación por la contribución de las empresas privadas a resolver las cuestiones ambientales y sociales, hemos emprendido este estudio.

La sostenibilidad tiene tres grandes componentes. Algunas veces se utiliza la fórmula "personas, planeta y beneficios" y en otras se hace referencia a las dimensiones "sociales, económicas y ambientales". La necesidad de que las empresas consideren los tres aspectos se ha materializado en el concepto de "triple saldo". Además de estos tres componentes, la sostenibilidad implica también un proceso, basado en la rendición de cuentas, la trans-

bilidad. En el informe se consideran compañías muy diversas de los mercados emergentes, desde pequeñas y medianas empresas (PYME) Principales destinatarios del informe locales hasta multinacionales con sede en países desarrollados. En cuanto a las compañías de Este informe tiene como objetivo ayudar a los vanguardia que han integrado ya la sostenibilihombres de empresa de los mercados emergen- dad en su panorama, esperamos que las tes que se esfuerzan por lograr un justo equili- oportunidades y los estudios de casos aquí brio entre las presiones fiscales, por un lado, y presentados puedan hacer surgir nuevas ideas. los desafíos crecientes de la sostenibilidad, por El informe puede ayudar también a convencer el otro. En él se analizan los beneficios deriva- a quienes se muestran todavía escépticos ante dos de la aplicación de mejores prácticas en el las ventajas económicas de la sostenibilidad o a sus interlocutores comerciales, como los sistema de gobierno, la sociedad y el medio abastecedores. ambiente y sirve como punto de partida para que las empresas tracen su propio camino en defensa de la sostenibilidad. El análisis está basado no en compañías modelo que lo hacen Estudios de empresas concretas todo bien, sino en empresas normales que han adoptado algunas prácticas de sostenibilidad y Las compañías consideradas en Crear valor conseguido resultados rentables. Si bien realizan una amplia gama de actividades, muchas de estas conclusiones pueden parecer desde iniciativas estratégicas a intervenciológicas —por ejemplo, el ahorro de costos nes oportunistas, desde grandes inversiones gracias a la mayor eficiencia ambiental—, este a cambios relativamente pequeños en su análisis puede servir de base para confirmar esa administración. En muchos casos, los prointuición. Se formulan también algunas nuevas pietarios o administradores no se han ideas y oportunidades que las empresas pueden planteado de forma expresa el tema del aprovechar. desarrollo sostenible; se han limitado a aplicar lo que consideraban buenas práctiLos principales destinatarios son los adminiscas de gestión y decisiones comerciales tradores de empresas que se han incorporado sensatas. recientemente al debate en torno a la sosteni-

Kunda Nordic Cement, después de los cambios. Kunda Nordic Cement, en Estonia, es un ejemplo de repercusión más significativa en la compañía y en la comunidad. Antes, esta fábrica presentaba niveles de contaminación muy elevados, lo que repercutía negativamente en la salud de las personas y el ganado, degradaba los suelos y las aguas y reducía las capturas de los pescadores locales. En un momento, aplicó medidas muy eficaces para prevenir la contaminación, lo que consiguió beneficios ambientales para Kunda y toda la región báltica.

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Crear valor Capítulo 1 Las emisiones se redujeron más del 98% con respecto al nivel de 1992 y los beneficios en forma de mejor calidad del aire se extendieron por toda Estonia y llegaron a Belarús, Finlandia, Noruega, Polonia, Rusia y Suecia. Ello permitió también a Kunda una reducción de los costos de explotación por valor de casi $173.000 al año. Además, si la fábrica no hubiera decidido cambiar sus operaciones en 1992, los problemas ambientales y económicos habrían obligado probablemente a la administración a cerrar las instalaciones.

Recuadro 2 Definición de los mercados emergentes16

El término "mercado emergente" fue acuñado inicialmente por la Corporación Financiera Internacional (CFI) para describir una lista bastante reducida de economías de ingreso mediano-alto, dentro del grupo de los países en desarrollo, en cuyos mercados bolsísticos los extranjeros podían comprar valores. El significado del término se ha ampliado desde entonces para incluir más o menos a todos los países en desarroKurzemes Piens, empresa de productos lácteos llo. Estos últimos son los que tienen un de Letonia, es un caso de pequeña empresa que ingreso nacional bruto (INB) per cápita de se ha beneficiado de la aplicación práctica de $9.265 o menos17. los conceptos básicos de la sostenibilidad. Sus inversiones para evitar las fugas de su sistema de refrigeración resultaron rentables en poco más de cuatro meses. Han conseguido evitar 12 toneladas/año de emisiones de amoníaco, lo que ha mejorado la salud y seguridad de los trabajadores, al mismo tiempo que ha supuesto un ahorro de $9.300 al año. Estructura del informe Las relaciones entre actividades de sostenibilidad y resultados financieros en los casos que hemos recopilado se han integrado en una matriz de argumentos empresariales, que demuestra gráficamente los vínculos existentes entre actividades específicas de sostenibilidad y mediciones del éxito comercial, tanto indicadores como factores financieros. Los detalles de nuestro análisis, las oportunidades básicas que encontramos y la matriz misma se encuentran en el Capítulo 2, en que se consideran también los contraargumentos de quienes creen que estas cuestiones son, en el mejor de los casos, una distracción, pero podrían representar incluso un intento de perjudicar a los países en desarrollo.

do de serlo en la actualidad. Las empresas deben tener una perspectiva a largo plazo cuando planifican las actividades a favor de la sostenibilidad, aun cuando comiencen con medidas a corto plazo. En el Capítulo 4 se ofrecen algunas orientaciones prácticas para las empresas que desean mitigar los riesgos y multiplicar las oportunidades derivadas de la sostenibilidad.

Finalmente, aunque se está pidiendo al sector privado que contribuya al desarrollo social y Las oportunidades fundamentales que describi- ambiental, otros agentes, como los gobiernos, mos se documentan también en muchos ejem- las ONG y los ciudadanos, pueden contribuir plos a lo largo de todo el informe, así como en notablemente al logro del desarrollo sostenible. cuatro estudios monográficos en profundidad, Pueden demostrar la validez de estos argumencon ejemplos de Brasil, China, la República tos ofreciendo a las compañías los incentivos y Checa y Sudáfrica. marcos adecuados, como se observa en el Capítulo 5. En el Capítulo 6 se hace una Si bien pueden encontrarse argumentos consinopsis del debate y se recogen los mensajes vincentes en todas las regiones y tipos de com- más importantes. pañías, su carácter específico varía según los casos. En el Capítulo 3 examinamos estas diferencias, e incluimos las perspectivas de tres países diferentes: Brasil, Sudáfrica y Filipinas. En el análisis se pone de manifiesto el carácter dinámico de las razones empresariales. Los riesgos y oportunidades evolucionan rápidamente: lo que hace unos años era importante ha deja-

Recuadro 3 ¿Quiénes son las partes interesadas? Una parte interesada es un individuo o grupo que puede influir o verse afectado por las actividades de una organización o proyecto, sea en forma positiva o negativa. La inclusión entre las "partes interesadas" suele ser resultado de un proceso de autolegitimización: en otras palabras, quienes consideran que están de alguna manera vinculados con las operaciones, valor y comportamiento de una organización son de hecho "partes interesadas". Entre ellas se encuentran los empleados, las comunidades locales, los cargos electos locales y los gobiernos locales y centrales, los grupos autóctonos y sus líderes tradicionales, los patrocinadores de los proyectos, las organizaciones sin fines de lucro, los clientes, financieros, accionistas, socios comerciales, competidores y reguladores.

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9 El equipo directivo ha introducido mejoras en todas las esferas operacionales teniendo en cuenta las mejores prácticas internacionales, en particular en lo que respecta a la gestión de riesgos y los controles internos.

El Banco de Shanghai China

Beneficios comerciales Las mejoras en el gobierno de la empresa y la mayor transparencia contribuyeron a atraer inversiones de HSBC y otros bancos extranjeros, y es probable que adelanten la fecha de su cotización en la bolsa. El Banco necesitará más capital para financiar el crecimiento y las necesarias mejoras de infraestructura, por ejemplo, los sistemas de tecnología de la información.

Reunión del Consejo de Administración, Banco de Shanghai. El Banco de Shanghai se estableció en 1995 mediante la fusión de 99 cooperativas urbanas de crédito. Ha crecido rápidamente y continúa siendo el mayor de unos 110 bancos comerciales urbanos que existen actualmente en China. Pero es todavía relativamente pequeño (4.500 empleados, 45 sucursales y 198 oficinas comerciales). El total de los activos del Banco, según las normas contables de China, era de $14.700 millones al final de 2001. Se trata de un banco comercial de servicios completos, pero la mayor parte de los préstamos se destinan actualmente a PYME de la región de Shanghai. La promoción del sector privado mediante el préstamo a las pequeñas empresas se considera una responsabilidad social, además de una oportunidad comercial. Pero el Banco es estricto al seleccionar las empresas que contarán con su apoyo, y ha adoptado las medidas pertinentes para que la cartera de préstamos se equilibre con el financiamiento de infraestructuras y de las grandes empresas. Trata también de ampliar sus servicios a los créditos de consumo y préstamos para vivienda. Pero todos los bancos urbanos deben hacer frente a la competencia internacional tras el ingreso de China en la Organización Mundial del Comercio, además de competir con cuatro bancos de propiedad estatal que dominan el sector y están inmersos en un proceso de reestructuración comercial.

Gobierno de la empresa y sistemas de gestión El gobierno de la empresa ha mejorado espectacularmente desde las inversiones realizadas por la CFI, acompañadas por el nombramiento de John Langlois (ex director gerente de JPMorgan) como director.

Ha habido también un importante cambio de cultura, que ha consistido en parte en un planteamiento a más largo plazo, impulsado por un Consejo de Administración más profesional e interesado en la estrategia. Los empleados generalmente están más motivados, gracias sobre todo a la mayor transparencia, que ahora les permite observar el progreso financiero del Banco. No obstante, para algunos ha sido difícil adaptarse a las normas internacionales y los altos cargos se ven sometidos a mayor presión. La capacitación del personal es fundamental para un proceso continuado de mejora y para resolver las deficiencias con mayor rapidez. Las nuevas normas de gobierno de la empresa han significado también una mejor consideración del Banco entre los organismos reguladores. El Banco Popular de China ha incluido al Banco de Shanghai en un proyecto piloto de gestión de empresas cuyo objetivo es mejorar las normas en todo el país.

Fu Jianhua, Presidente del Consejo de Administración del Banco de Shanghai, ha Anteriormente, la función del Consejo de declarado lo siguiente: "La cooperación entre el Administración consistía sobre todo en aprobar Banco de Shanghai y la CFI ha representado un planes de actividades anuales y pagos de divi- gran éxito y ha contribuido de forma significadendos. Ahora ha asumido un papel importante tiva a que el Banco avance en la aplicación de en sus tres funciones básicas: formulación de las normas internacionales y de las prácticas estrategias; rendición de cuentas y control, y óptimas. Esperamos continuar nuestra asociaselección y remuneración de los directivos. Las ción a largo plazo". El reconocimiento del reuniones del Consejo son ahora más frecuen- Banco entre los clientes se beneficiará de esta tes, ya que en vez de reunirse dos veces al año mayor apertura. Es muy importante que el lo hace al menos cuatro veces. El Consejo ha Banco de Shanghai haya conseguido una mayor establecido un comité de auditoría, un comité credibilidad y un mayor reconocimiento, pues de remuneración y un comité de gestión de ello le permitirá mantener su nicho frente a la riesgos. Participa en debates mucho más anicompetencia de los bancos extranjeros y los mados con el personal de gestión acerca del bancos de propiedad estatal. desarrollo estratégico del Banco. Principales obstáculos, desafíos o dificultades Las reuniones del Consejo de Administración incluyen ahora deliberaciones sobre temas concretos relativos a la gestión del Banco y semi- La principal dificultad ha sido la mayor presión sobre los directivos para que corrijan las definarios sobre temas especiales para que los directores conozcan los modernos conceptos y ciencias. Las auditorías sobre la aplicación de las Normas Internacionales de Contabilidad, que tendencias de la banca. Los directores han forman parte de la nueva estructura de gobiercambiado fundamentalmente su mentalidad sobre el pago de dividendos, y han comenzado no, han generado una sensación de urgencia que no es bien recibida por todo el personal. Algunos a destacar la importancia de aumentar los ingresos retenidos para lograr una mayor sufi- prefieren la anterior falta de transparencia, que ayudaba a ocultar los problemas. ciencia de capital.

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Crear valor Capítulo 2

Capítulo 2 Las mejores oportunidades

El objetivo del presente estudio era evaluar los beneficios comerciales, si los hubiere, que las compañías de los mercados emergentes pueden conseguir si adoptan medidas ambientales y sociales acertadas y estructuras de gobierno razonables.

Analizamos las relaciones entre siete factores de sostenibilidad y seis factores de éxito de las empresas y los resultados obtenidos se registraron en una matriz (como puede verse infra). En ella se observa gráficamente la conexión entre una medida concreta en favor de la sostenibilidad (mejora de un procediNos pusimos en contacto con las redes de miento ambiental, en este caso) y los consiempresa, hablamos con los expertos locales, guientes beneficios comerciales (ahorro de investigamos los casos documentados y costos). El sombreado de las celdas indica la aprovechamos la experiencia plasmada en la solidez de las pruebas disponibles sobre cada cartera de proyectos de la misma vínculo concreto. Corporación Financiera Internacional (CFI), llegando a analizar 240 casos de 176 empre- La matriz completa puede verse al final de sas. Estos casos incluyen todos los tipos y este capítulo, junto con una descripción más tamaños de empresas, desde pequeñas hasta detallada y el reconocimiento de las limitamultinacionales, aunque predominaban las ciones de este enfoque. Las matrices parciagrandes compañías nacionales. Representan les que aparecen a lo largo de todo el una gran variedad de sectores, como la agri- Capítulo 2 sirven para orientar al lector descultura, las manufacturas, la infraestructura tacando la celda o celdas de la matriz que se y la tecnología de la información en los mer- describen en cada parte de capítulo. cados emergentes de todo el mundo.

Corredor de bolsa, Kenya. Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos y procedimientos servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Gráfico 2 Cómo funciona la matriz de argumentos empresariales

Desarrollo comunitario

Gestión de los recursos humanos

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Crear valor Capítulo 2 Al analizar nuestros estudios de casos con ayuda de esta matriz, comprobamos que las pruebas eran especialmente convincentes en el caso de varios vínculos fundamentales que examinamos con detenimiento en el presente capítulo. Son los siguientes:

11 Recuadro 4 Explicación de la metodología

Los seis factores del éxito empresarial y los siete factores de sostenibilidad utilizados en el presente estudio se determinaron ante todo mediante un proceso de adapta1 Ahorrar costos reduciendo las repercución de los estudios de SustainAbility en su siones ambientales nocivas y tratando informe Buried Treasure18 para adaptarlos al contexto de los mercados emergentes, así razonablemente a los empleados; como al marco interno de la CFI, y evaluar 2 Aumentar los ingresos mejorando el medio la contribución de las inversiones privadas ambiente y favoreciendo la economía local; al desarrollo sostenible. La selección final refleja también la experiencia conjunta de 3 Reducir los riesgos mediante el compro- las tres organizaciones responsables del miso con las partes interesadas; informe en sus contactos con empresas de los mercados desarrollados y emergentes en 4 Mejorar la reputación incrementando la relación con el programa de la sostenibilidad. eficiencia ambiental; Los factores de sostenibilidad se dividen en los tres aspectos principales de ésta: ges5 Desarrollar el capital humano con una mejor gestión de los recursos humanos; tión empresarial e implicación, orientación ambiental y desarrollo socioeconómico. Los 6 Mejorar el acceso al capital con un argumentos empresariales son una mezcla sistema de gobierno más acertado; de medidas directas del resultado financiero que son fundamentales para toda 7 Otras oportunidades derivadas del desa- empresa (costo, ingreso y acceso al capital), rrollo comunitario y de los productos e importantes factores financieros (gestión ambientales. de riesgos, capital humano, reputación y valor de marca). Estos vínculos fundamentales ponen de manifiesto cuáles son las prácticas recomendables descubiertas que ofrecen las mayores oportunidades comerciales, aunque las pruebas relativas a los dos últimos vínculos no eran tan sólidas como en los otros casos. Los productos y servicios ambientales presentan actualmente los argumentos empresariales más débiles pero creemos que existen oportunidades en este terreno, dada la posibilidad de modelos de empresas alternativas y la demanda de productos sostenibles por parte de los clientes.

Mercado de frutas, Bolivia.

Para seleccionar los casos incluidos en el informe se analizaron rigurosamente numerosos estudios monográficos de empresas procedentes de fuentes de información de acceso público y de informes en que se ponen de relieve las prácticas óptimas; se tuvieron también en cuenta los proyectos de la CFI y nuestras conversaciones con expertos y directores de empresa de los mercados emergentes. Inevitablemente, hay un sesgo hacia los casos en que se ponen de manifiesto los argumentos económicos del desarrollo sostenible, ya que las empresas no se muestran tan dispuestas a compartir la información sobre las iniciativas de sostenibilidad que no dieron los resultados apetecidos. La exploración de estos posibles fracasos deberá ser el tema de ulteriores estudios.

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Crear valor Capítulo 2.1 ¿Qué beneficios pueden conseguir las empresas?

Las pequeñas empresas pueden beneficiarse también. Shivji and Sons, en Dar es Salaam (Tanzanía), tiene sólo 45 empleados fijos, que Las empresas pueden reducir los costos producen jabón para lavadoras mediante un introduciendo mejoras ambientales que per- proceso que utiliza vapor procedente de una mitan conseguir efectos inmediatos en los caldera diesel. La compañía sustituyó las válresultados financieros. Hemos encontrado vulas y grifos con fugas, redujo a la mitad el también pruebas de que cuando se trata tiempo necesario para calentar el tanque de razonablemente a los empleados se pueden almacenamiento de grasa mediante mejoras obtener beneficios financieros gracias al en la eficiencia, y disminuyó el consumo de aumento de la productividad —producir más gas durante la fase de enfriado. Estas medicon menos—, lo que a su vez se traduce en das redujeron el consumo de diesel más del un ahorro directo de costos. 50% y han permitido un ahorro anual de $188.000 al año con una inversión inicial de $830. Ello representa un período de amortiMejora de los procedimientos ambientales zación de sólo 1,6 días.

2.1 Ahorrar costos reduciendo las repercusiones ambientales nocivas y tratando razonablemente a los empleados Matriz de argumentos empresariales

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos y procedimientos servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

Gestión de los recursos humanos

Factores del Crecimiento éxito de los empresarial ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Se ponen de relieve la reducción de costos y el aumento de la productividad resultantes de la mejora de los procedimientos ambientales y la gestión de los recursos humanos. La matriz completa puede verse en la página 31.

Flores para la exportación, Kenya.

Más de uno de cada cinco de los casos de nuestra base de datos demostraba que las mejoras ambientales habían permitido una reducción de los costos, lo que algunas veces se conoce con el nombre de ecoeficiencia. Algunos ahorros se derivan directamente de la reducción del uso de energía y de materiales. Otros son consecuencia de la caída de los costos de la contaminación, en forma de tasas por manipulación y eliminación de desechos, tarifas, licencias y multas por incumplimiento de los reglamentos ambientales. La reorganización de los procesos de producción, los flujos de materiales y las relaciones con los abastecedores pueden producir también beneficios, como una mayor productividad del capital o de la mano de obra. Por ejemplo, la reducción del volumen de desechos puede disminuir la necesidad de mano de obra y de maquinaria para su manipulación. Se han encontrado pruebas en este sentido en numerosos sectores, en compañías de todo tipo y en todas las regiones.

Gestión de los recursos humanos La gestión eficaz de los recursos humanos puede recortar los costos y multiplicar la productividad de la mano de obra. Las prácticas acertadas de empleo, como la adopción de salarios justos, un entorno de trabajo higiénico y seguro, las oportunidades de capacitación y prestaciones en materia de salud y educación para los trabajadores y sus familias pueden elevar la moral y aumentar la productividad al mismo tiempo que reducen las ausencias y los cambios de personal. Además de aumentar la productividad, las compañías consiguen ahorrar parte de los costos de contratación y capacitación de nuevos empleados.

The Argus Group es uno de los principales fabricantes de prendas de vestir del Caribe. Alfonso Hernández, el fundador, se dio cuenta de que el 85% de las ausencias se debían a que los empleados tenían que perder todo Intercell, segundo productor de Polonia de un día de trabajo para llegar a los centros papel para embalaje crudo para uso comer- médicos estatales. Con el fin de reducir las cial e industrial, quería reducir $2 millones ausencias, decidió ofrecer servicios médicos anuales de tasas ambientales en concepto de gratuitos permanentes en el lugar de trabajo permisos de descarga, multas y consumo de y de atención de salud para todos los miemagua. En 1992, la compañía instaló nuevas bros de las familias de los empleados. La máquinas que redujeron el uso de agua un inversión en servicios médicos ha permitido 7%, al mismo tiempo que las concentracio- reducir la tasa de absentismo al 4%, frente al nes de la demanda química de oxígeno de los promedio del 10% en el conjunto del sector. efluentes líquidos y las emisiones de sulfuro de hidrógeno se recortaron un 70% y un Laredo, compañía azucarera de Perú, mejoró 87%, respectivamente. En los siete años las condiciones de trabajo de sus instalaciosiguientes, las tasas por descarga se triplica- nes y consiguió una reducción del 38% en ron en el país. Gracias a las mejoras introdu- los accidentes. Ello ha mejorado las relaciocidas, en cinco años la compañía pudo nes con los empleados y permitido ahorrar ahorrar aproximadamente $12 millones de costos. sus costos por concepto de contaminación.

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Crear valor Capítulo 2.1 La adopción de medidas contra el VIH/SIDA es otra de las esferas en que las compañías pueden conseguir importantes beneficios para los trabajadores y sus familias, al mismo tiempo que reducen los costos. En junio de 1996, Volkswagen do Brasil puso en marcha un programa de atención para el SIDA, que consiguió una mayor conciencia acerca del problema utilizando los servicios radiofónicos de la compañía, periódicos internos, boletines informativos y folletos especiales. Se instalaron máquinas expendedoras de preservativos en las fábricas y oficinas. El programa ofrece acceso a especialistas en enfermedades infecciosas, asistentes sociales, especialistas en nutrición y psicólogos, y remite en algunos casos a hospitales especializados y a servicios de tratamiento en el hogar. Los pacientes pueden tener también acceso a exámenes clínicos y fármacos. Al final de 1999, la compañía había registrado una reducción del 90% de las hospitalizaciones, del 40% en el costo de los tratamientos y atención en el marco de su Plan de Salud, y había comprobado que el 90% de los pacientes trabajaban y no tenían síntomas, gracias a la campaña de sensibilización, prevención y tratamiento del personal. Se consiguieron también ahorros gracias a la disminución del absentismo y de la rotación de la mano de obra, y ha aumentado el nivel de satisfacción de los empleados. Cuando no se tienen en cuenta esos problemas, las consecuencias pueden ser costosas. Thor Chemicals, compañía británica, estableció en 1998 un centro de elaboración del mercurio en Cato Ridge (Sudáfrica). En 1991, algunas pruebas llevadas a cabo revelaron que el 87% de los trabajadores tenían niveles de mercurio por encima de los límites aceptables, y el Departamento de Mano de Obra inició una investigación en la que se descubrieron graves negligencias que habían dado lugar al envenenamiento de al menos 29 trabajadores. En 1994, el Gobierno de Sudáfrica obligó a la fábrica a cerrar. En 1998, las familias de los trabajadores que habían fallecido demandaron a Thor ante los tribunales británicos y recibieron casi $2 millones. En 2000, otros 20 trabajadores incoaron una segunda demanda colectiva contra Thor en Inglaterra y obtuvieron una indemnización de $400.000. La compañía consiguió un acuerdo extrajudicial sin admitir su responsabilidad19.

13 Factor de sostenibilidad 1 Mejora de los procedimientos ambientales Conocido también como “ecoeficiencia”, la mejora de los procedimientos ambientales supone la obtención del mismo nivel de producción con menos recursos, emisiones y desechos. La ecoeficiencia puede aumentar utilizando materias primas alternativas, remodelando el equipo o las técnicas, utilizando tecnologías más eficientes, reorganizando la cadena de abastecimiento o reubicando los procesos de producción de tal manera que se reduzcan los efectos ambientales generales. Por qué es importante La reducción del consumo de energía y materias primas y la limitación de las emisiones y desechos derivados de los procesos de producción son contribuciones fundamentales que las empresas pueden realizar para superar los desafíos ambientales que se plantean en el mundo. Las emisiones procedentes de la actividad industrial pueden tener graves efectos en la salud humana y en el medio ambiente. Contribuyen también al cambio climático, al agotamiento de la capa de ozono, a la lluvia ácida y a la contaminación de los suelos y aguas superficiales y subterráneas. El Recuadro 5 Credenciales sociales y ambientales Las compañías pueden demostrar su responsabilidad ambiental y social obteniendo certificados o etiquetados que confirmen el cumplimiento de una norma de gestión o producción. Estos planes surgen muchas veces con independencia del sector afectado, pero en consulta con las compañías y con las ONG, y normalmente requieren una u otra forma de verificación externa. Algunos son de alcance internacional, pero varios países tienen también sus propios códigos, como el Kenya Flower Council Code of Practice y el Thai Green Label. Los principales ejemplos citados en el presente estudio son los siguientes: — ISO 14001, norma que prescribe sistemas de gestión ambiental para las empresas. Han obtenido este certificado más de 20.000 compañías, casi la quinta parte de las cuales se encuentran en mercados emergentes20. www.iso.ch — SA8000, que se centra sobre todo en las normas laborales de las industrias manufactureras. Más de 100 fábricas fueron certificadas al comienzo de 2002, y tres cuartas partes de ellas se encuentran en mercados emergentes21. www.cepaa.org/sa8000_review.htm

mantenimiento de unos recursos finitos es fundamental para el crecimiento y el desarrollo futuros. Trayectoria futura Es probable que la preocupación por el medio ambiente adquiera mayor importancia en los mercados emergentes a medida que crezca la población, mejoren los niveles de vida, las normas ambientales se hagan más rigurosas y aumenten las expectativas. Es probable que las comunidades locales se interesen más por las normas ambientales cuando se tenga una mayor conciencia sobre las repercusiones de la contaminación en la salud y en otros aspectos. Esta mayor conciencia se ve también impulsada por la actividad de las ONG y por el mayor acceso a la información ambiental, sobre todo a través de Internet. En el plano internacional, el cambio climático y la pérdida de biodiversidad serán probablemente las preocupaciones dominantes. El sector privado puede desempeñar un papel decisivo y muchas multinacionales han adoptado políticas ambientales que prolongan a través de sus cadenas de suministro, obligando a los abastecedores a obtener certificados de sostenibilidad (véase el Recuadro 5). — Forest Stewardship Council (FSC), que se interesa por la madera de los bosques ordenados en forma sostenible. La certificación FSC se ha ido extendiendo de los países desarrollados a mercados como Polonia, Brasil y Sudáfrica. www.fscoax.org Estos planes pueden ofrecer grandes beneficios comerciales. Suponen un costo, pero éste podría considerarse como una inversión para mejorar el acceso a los mercados desarrollados y en algunos casos obtener incluso un precio más ventajoso. Las compañías consideran también que estos planes les ayudan a mejorar el control de la gestión, lo que se traduce en ahorros y en una mayor productividad. No obstante, puede haber también algunos inconvenientes: — Algunos códigos o planes de certificación no están muy en consonancia con la situación de los mercados emergentes. — Puede ser difícil para las empresas de los mercados emergentes justificar la inversión inicial, sobre todo si los compradores multinacionales no aportan asistencia técnica o financiera. — La verificación de la observancia puede ser técnicamente difícil, costosa y, en algunos casos, superficial. La certificación no siempre va acompañada de mejores resultados.

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Crear valor Capítulo 2.2 ¿Qué beneficios pueden conseguir las empresas?

2.2 Aumentar los ingresos mejorando el medio ambiente y favoreciendo la economía local

Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos y procedimientos servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

El cumplimento de las normas ambientales o sociales se reconoce cada vez más de manera oficial gracias a los planes de certificación, por ejemplo, ISO 14001 para los sistemas de gestión ambiental o el certificado FSC para la silvicultura sostenible. Este reconocimiento independiente puede ayudar a las compañías Algunas de las iniciativas que han dado bue- a obtener acceso a los mercados o a consenos resultados consisten en innovar y desa- guir mejores precios. Por ejemplo, Aserradero San Martín, empresa boliviana de explotación rrollar nuevos productos y considerar los "desechos" como subproductos comerciables. forestal y productos madereros que vende Los procesos mejorados pueden hacer tam- predominantemente a América del Norte, ha comunicado que el certificado FSC le ayudó bién que los productos existentes resulten más atractivos para los clientes. El reconoci- a conseguir precios entre un 10% y un 15% superiores a los normales. miento como productor responsable —de manera informal o mediante certificado ofiAsí ocurre en numerosas industrias. En 1994, cial— puede dar también acceso a algunos un cliente alemán de Century Textiles and mercados de los países desarrollados. Industries de Bombay, exigió a la compañía Las medidas que contribuyen al desarrollo de que cumpliera la norma de sostenibilidad las economías locales, como la contratación Eco-Tex (elaborada por un consorcio europeo, y local, la utilización de abastecedores locales en la que se incluyen cuestiones relacionadas y el establecimiento de servicios de finanzas con la utilización de productos químicos y otros y telecomunicaciones, pueden multiplicar las temas ambientales). Ello obligó a cambiar los ventas y constituir un eficaz instrumento de tintes, lo que dio lugar a un aumento marginal de los costos. No obstante, Century, que es uno relaciones públicas para las empresas que demuestren su integración en la comunidad. de los mayores fabricantes y exportadores de algodón y otros materiales de la India, sacó Las pequeñas y medianas empresas locales cuentan por su parte con sus comunidades y beneficio del cumplimiento de la norma Ecoestán encontrando medios innovadores para Tex, siendo la primera empresa de la India que lo logró. El cumplimento de la norma y las aumentar las ventas, tanto en el interior como en el extranjero, por ejemplo, mediante correspondientes mejoras de calidad permitieron a la empresa subir los precios entre un 8% el ecoturismo y la agricultura orgánica. y un 10%. El volumen de las ventas creció tamEn conjunto, estas medidas ofrecen oportuni- bién, al menos un 10% en el primer año, ya que dades de conseguir los siguientes objetivos: Century consiguió atraer nuevos compradores de los Estados Unidos y del Reino Unido. — Desarrollar nuevos productos; No obstante, la certificación no es imprescindi— Aumentar la venta de los productos ble para que las mejoras ambientales resulten existentes debido a que: rentables. Perion es una compañía de tamaño — Son más atractivos para los clientes — Han aumentado los suministros locales medio con sede en Budapest (Hungría), que fabrica baterías. Ha creado una nueva línea de — La mayor prosperidad local significa actividad para el reciclado de las baterías de mayor capacidad adquisitiva; — Percibir un precio de venta más favorable automóvil, basada en una tecnología patentada para los productos con ventajas ambientales propia, que tiene importantes beneficios o sociales; ambientales en comparación con el proceso — Encontrar mercados para los subproductos tradicional. Esta oportunidad de mercado se o desechos; consiguió gracias a los esfuerzos de la empresa — Obtener o mejorar el acceso a los mercados por mejorar sus resultados en el campo de la gracias a las credenciales de sostenibilidad. salud, seguridad y medio ambiente y evitar las fuertes sanciones impuestas por las descargas Hemos detectado estos beneficios en la y desechos peligrosos. Luego, Perion vio la mayor parte de los tipos de compañías de oportunidad de recoger las baterías utilizadas todas las regiones. La inversión local es espe- a través de su red de tiendas. El negocio es lo cialmente relevante en Asia meridional y bastante rentable como para pagar $1 por cada batería usada y permite a la compañía conseguir África al sur de Sahara. ingresos adicionales por valor de 30 millones de forint ($110.000) al año para la compañía. Son muchas las oportunidades existentes para aumentar las ventas mejorando los efectos ambientales de los procesos de producción y adoptando medidas que ayuden a las economías locales.

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Mejora de los procedimientos ambientales

Gestión de los recursos humanos

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Se ponen de relieve el crecimiento de los ingresos y el acceso a los mercados resultantes de la mejora de los procedimientos ambientales y del crecimiento económico local. La matriz completa puede verse en la página 31.

“El comercio es más valioso que la ayuda. Sólo podremos reducir la exclusión social si conseguimos acceso a los mercados”. Luiz Furlan, Presidente Sadia, Brazil Conferencia Financial Times/CFI Mayo de 2002

El desarrollo y aplicación de un sistema de gestión ambiental por Tecon Salvador, propietaria y administradora de una terminal de contenedores y de carga en el Brasil noro-

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Crear valor Capítulo 2.2 riental, le permitió conseguir un importante contrato con una fábrica recientemente establecida. Este contrato, que representa el 10% del volumen total de la terminal, ayudó a la empresa a conseguir un aumento del 75% en su cuota de mercado.

15 Factor de sostenibilidad 2 Crecimiento económico local

Este factor tiene en cuenta qué pueden hacer las empresas para compartir los beneficios de su actividad de inversión con las empresas locales u ofrecer instrumentos de crecimiento económico a las comunidades locales. Las Crecimiento económico local compañías pueden transferir conocimientos El establecimiento de vínculos con las empresas prácticos y tecnología a los residentes y locales y la contratación de residentes locales empresas locales, utilizar y pagar precios es fundamental para el desarrollo económico justos a los abastecedores locales, contribuir al local y puede representar también un aumento desarrollo y sostenimiento de los proveedores de los ingresos para las compañías. Se ha esta- de servicios y de las PYME abastecedoras locales y establecer instalaciones de blecido un claro vínculo entre reducción de la microfinanciamiento y telecomunicaciones pobreza y crecimiento de las empresas22. para las comunidades locales. Este factor tiene Hindustan Lever es la sucursal india del grupo igualmente en cuenta de qué forma pueden Unilever. A comienzos del decenio de 1970 su establecerse y crecer las empresas locales central lechera del distrito de Etah funcionaba mediante la participación comunitaria y únicamente al 50% de su capacidad y sufría planteamientos comerciales innovadores. importantes pérdidas debido a la falta de suministros de leche. En 1976, Hindustan Lever Por qué es importante estableció un Programa Integrado de Desarrollo El desarrollo económico es un objetivo clave Rural. Éste trataba de ayudar a los agricultores para los mercados emergentes, y las comunia aumentar la producción de leche, consideran- dades locales son la base de ese desarrollo. La do una gran variedad de prácticas que podrían contracción de los presupuestos públicos ha incrementado enormemente la importancia mejorarse. La compañía patrocinó actividades de educación y capacitación ganadera, el desa- del sector privado en el mundo en desarrollo, y la participación en los beneficios se ha conrrollo de infraestructura básica y el establecimiento de comités de desarrollo rural. El vertido en un importante tema dentro del proyecto comenzó en seis aldeas y luego se desarrollo. amplió a más de 400. Los suministros de leche de la central aumentaron de forma significativa Las nuevas circunstancias han obligado a los hasta el límite de su capacidad, y estas instala- propietarios y administradores a revisar sus ciones son ahora una de las dependencias más rentables de la empresa. Recuadro 6 Modelos de empresa alternativos

El suministro de instrumentos para el crecimiento económico, como el microfinanciamiento y las telecomunicaciones, pueden ser una actividad económica viable.

responsabilidades frente a todas las partes interesadas, sin olvidar por ello la búsqueda de beneficios. Este proceso ha dado lugar al reconocimiento de que, además de los impuestos pagados al Estado, algunos ingresos de los proyectos deben reinvertirse en las comunidades locales. La inversión en apoyo del crecimiento económico local lleva en definitiva a crear una reserva de mayor calidad a la que se puede recurrir para dotar de personal a las empresas, obtener suministros más baratos y fiables, mejorar la reputación y disponer de una base de consumidores locales en situación económica más desahogada. La falta de interés por el desarrollo local puede provocar resentimiento y hostilidad, lo que repercutiría negativamente en la aceptación social de una empresa. Trayectoria futura La preocupación por las repercusiones de las empresas en las comunidades locales ha ido en aumento y continuará creciendo a medida que el debate sobre la globalización centre su atención en la forma de generar y compartir la riqueza. La intervención de las compañías de vanguardia aumentará las expectativas y animará a otras a seguir por el mismo camino. De la misma manera, las ONG están esforzándose por conseguir que las empresas de los mercados emergentes compartan los beneficios de la inversión con las comunidades locales.

que ofrecen soluciones innovadoras con beneficios sociales, ambientales o económicos para la comunidad. Cabría citar aquí los proyectos con "dividendos digitales", que ofrecen acceso a los servicios de telecomunicaciones e Internet para las comunidades pobres, y los proyectos de energía solar que hacen llegar la electricidad y otros servicios hasta las comunidades no conectadas con la red.

Los modelos de empresa de tipo tradicional tratan sobre todo de conseguir productos o servicios convencionales para otras empresas o para consumidores relativamente adinerados. Los nuevos modelos tratan de romper con ese esquema y ofrecer nuevos tipos de Las PYME locales están a su vez consiguiendo productos o servicios, de forma no convenciola participación de las comunidades y enconnal, a nuevos mercados, o con estructuras trando formas innovadoras para aumentar las Todas éstas son soluciones financieramente comerciales no convencionales. ventas. Por ejemplo, Kuapa Kokoo en Ghana, es viables que muchas veces benefician en paruna cooperativa establecida en 1993 por los ticular a grupos vulnerables que, de lo conHay tres categorías amplias de modelos agricultores para comprar su propio cacao y trario, podrían verse excluidos de la actividad alternativos: económica. Entre los beneficios comerciales revenderlo. En 1998, se asociaron con Twin – Compañías multinacionales u otras empre- cabe indicar la búsqueda de nichos de mercaTrading, Christian Aid y otras organizaciones sas convencionales que desarrollan produc- do y la posibilidad de fijar precios más elevapara poner en marcha la Day Chocolate dos para los productos. tos o servicios específicamente para los Company, que lanzaría sus propias marcas de pobres, por ejemplo, cuando Deutsche Bank chocolate —Divine y Double— en el mercado Si bien muchas de estas novedades se han introdujo los servicios de microcrédito23. internacional, a través de prácticas de comercio producido sin estímulos oficiales, las políticas – Pequeños productores que buscan la forma gubernamentales de apoyo contribuirán a equitativo que les permiten fijar precios entre ampliar las oportunidades. Por ejemplo, los de acceder al mercado mundial, muchas un 10% y un 20% superiores. Se venden aproesfuerzos de los agricultores de Kenya por veces con productos de vanguardia, al marximadamente 1.000 toneladas de cacao al mergen de los sistemas convencionales de dis- vender productos orgánicos se han visto obscado europeo de comercio equitativo. En sus taculizados por la falta de asistencia gubertribución, en particular los productos comienzos, Kuapa Kokoo tenía 22 sociedades. namental para obtener certificados. Los orgánicos y de “comercio equitativo”, el En 1998, esta cifra había subido a 160 y en la ecoturismo y los productos forestales certi- intentos de los productores de mercados emergentes por introducirse en nuevos merficados. temporada de 1999-2000, tenía 460 grupos y cados necesitan también relaciones y normas 35.000 agricultores asociados, al mismo tiempo comerciales adecuadas. – Empresas sociales, organizaciones sin fines que realizaba actividades en cinco regiones de lucro, cooperativas u otras instituciones

productoras de cacao.

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Crear valor Capítulo 2.3 ¿Qué beneficios pueden conseguir las empresas?

2.3 Reducir los riesgos mediante el compromiso con las partes interesadas

Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos procedimientos y servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

La implicación de las partes interesadas es imprescindible para aumentar la comprensión comunitaria del comportamiento de las empresas. La comprensión comunitaria de la actividad del sector privado, conocida a veces con el nombre de “aceptación social local”, puede llegar a convertirse en factor importante para las actividades de una empresa. Esta aceptación puede mejorar la reputación y multiplicar el valor de una marca comercial, y la ausencia de dicha aceptación puede aumentar los riesgos de operación y producción, algunas veces con costos muy significativos para las compañías afectadas. Como revelan los ejemplos citados a continuación, esta aceptación social local El riesgo es parte inseparable de los negocios, —conseguida gracias a las consultas y buenas y no puede eliminarse. Pero las compañías relaciones con las comunidades pertinentes— pueden mejorar su perfil de riesgo en lo que representa algunas veces la forma de autorirespecta a los resultados ambientales y zación que mayores repercusiones tiene en sociales si comprenden las expectativas de una compañía. un amplio espectro de partes interesadas. El compromiso ayuda a las empresas a entender Dada la situación del clima mundial, muchas las cambiantes expectativas y necesidades de veces se tacha a las empresas de obstruccioéstas. Les permite tomar el pulso a la situa- nistas cuando se abordan temas como los ción social y política en general y detectar efectos ambientales y el desarrollo social. las cuestiones que podrían llegar a provocar Para combatir ese clima de suspicacia y descrisis o simplemente dar lugar a cambios en confianza, las empresas deben escuchar a las su forma de organización. partes interesadas y conocer sus motivos de preocupación y expectativas. Los problemas sociales y ambientales pueden tener graves repercusiones en los resultados Según Saroj Datta, director ejecutivo de Jet financieros y, por lo tanto, en la capacidad de Airways, “India se ha convertido en una los prestatarios de mantener el pago de los sociedad extremadamente suspicaz, probleintereses y reembolsar el capital. Pueden ma que sólo puede corregirse con mayor también afectar a la reputación de los pres- transparencia y con la aceptación y práctica tamistas, como han descubierto algunas ins- de la responsabilidad social y el espíritu cívitituciones implicadas en polémicos proyectos co por parte de todas las empresas”24. de construcción de presas, o pueden generar Electropaz, compañía boliviana privada de obligaciones financieras concretas si un prestatario provoca daños ambientales y no distribución de electricidad que ofrece servicios a las ciudades de La Paz y El Alto, decipuede cumplir sus obligaciones. dió mejorar su sistema de distribución. Tropezó con la oposición de la comunidades Las pruebas que demuestran la posibilidad de reducción de riesgos mediante el compro- de El Alto a una torre de alta tensión ya construida, cuyos conductores pasaban por miso y la transparencia son especialmente convincentes en el caso de las grandes com- encima de sus casas. Electropaz celebró varias reuniones públicas con la comunidad y pañías, ya que los organismos reguladores, el gobierno municipal, y llegó a un acuerdo las partes interesadas internacionales y las de desviar las líneas de transmisión, así como comunidades locales esperan más de ellas, pero también por el carácter especialmente de trasladar la torre. Gracias a esta respuesta a las preocupaciones de la comunidad, gozó sensible de los sectores en que se mueven muchas de estas compañías (por ejemplo, la de mayor aceptación comunitaria y pudo reducir el riesgo de futuras quejas. extracción de minerales). Las empresas pueden reducir los riesgos financieros y políticos o relacionados con su reputación buscando la colaboración de las partes interesadas. La comprensión de las inquietudes e intereses de los empleados, clientes, ONG, políticos y socios comerciales ayuda a una empresa a orientar las expectativas ambientales y sociales, lo que da lugar a una reducción del riesgo de acciones civiles o de condena/desprestigio de marcas comerciales, al mismo tiempo que facilita el acceso a los capitales y seguros y permite reducir los costos y la vulnerabilidad a los cambios ocurridos en la reglamentación.

Factores de sostenibilidad

Gestión de los recursos humanos

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Se ponen de relieve la gestión de riesgos y la aceptación social resultantes de la implicación de las partes interesadas. La matriz completa puede verse en la página 31.

“India se ha convertido en una sociedad extremadamente suspicaz, problema que sólo puede corregirse con mayor transparencia y con la aceptación y práctica de la responsabilidad social y el espíritu cívico por parte de todas las empresas”. Saroj Datta, director ejecutivo Jet Airways, India

Implicación de las partes interesadas

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Crear valor Capítulo 2.3 Inka Terra, compañía turística del Perú, que gestiona dos pequeños hoteles cerca de Machu Picchu y de la selva Madre de Dios en la Amazonia, mantiene contactos con la comunidad local, el gobierno, las ONG, los círculos académicos y otras partes interesadas. Da empleo a habitantes locales y trabaja con científicos para conservar la gran biodiversidad de las zonas circundantes, en donde se encuentra una de las mayores diversidades mundiales de especies de hormigas en un solo lugar y la mayor colección conocida de especies de orquídeas autóctonas. Con financiamiento del Fondo para el Medio Ambiente Mundial, la empresa está preparando planes para colaborar con las comunidades locales y generar medios de vida alternativos en sustitución de la minería y la extracción maderera. Ello ha permitido a la empresa prorrogar sus arrendamientos y recibir licencias para su expansión, además de gozar del apoyo de la comunidad local.

17 Factor de sostenibilidad 3 Implicación de las partes interesadas La implicación de las partes interesadas significa un proceso de consultas con las empresas y otras partes interesadas acerca de las cuestiones principales que se plantean a la compañía en lo que respecta a la sostenibilidad. Dicha implicación puede tener lugar de muchas maneras, por ejemplo, el diálogo abierto y la consulta sobre los efectos ambientales y sociales, la presentación de informes públicos y, en último término, la inclusión de los interlocutores comerciales y sociales en los procesos de toma de decisiones. Esta implicación es algo más que la comunicación. Se trata de un proceso de doble dirección que da lugar a un aprendizaje compartido entre la compañía y sus partes interesadas.

Por qué es importante Para que el desarrollo del sector privado sea El proyecto de extracción de carbón de mutuamente beneficioso para los accionistas Sarshatali, en la región de Bengala Occidental y otras partes interesadas, es fundamental que en la India, colaboró con las ONG locales, se entablen consultas transparentes y francas instituciones comunitarias y autoridades de con los grupos afectados. Los accionistas distrito para invertir el sentimiento creciente reciben información a través de comunicaciode descontento con el proyecto. Las relacio- nes anuales y pueden manifestar sus opiniones con las ocho comunidades de la zona se nes con sus votos o vendiendo las acciones. habían deteriorado debido a la pérdida de ingresos para la población como consecuen- Otros grupos afectados no tienen prácticamente ningún poder oficial para cambiar la cia de la adquisición de tierras por los propietarios de la mina, y la situación se agravó todavía más por los retrasos en el financiamiento, que paralizaron las operaciones. Gracias a la colaboración con las ONG, asociados gubernamentales y comunitarios y promotores independientes, el proyecto recuperó la confianza y negoció un Memorando de Entendimiento. Algunos proyectos piloto trataron de restablecer los ingresos de las personas más afectadas por la pérdida de tierra, y se han formulado proyectos de desarrollo a más largo plazo. Gracias a la mejora de las relaciones, la compañía pudo avanzar con el diseño y las obras de construcción iniciales, una vez que se hubo comprobado la reducción del riesgo de tensiones sociales.

Mineros de cobre, Zambia.

actuación o las políticas de la empresa, aunque, como se pone de manifiesto a lo largo de este informe, pueden hacer que se escuchen sus opiniones. La interrelación transparente y profunda con las partes interesadas es condición necesaria para que las empresas y la sociedad consigan resultados sostenibles y beneficiosos para todos en el sector del desarrollo. Trayectoria futura El mayor nivel de transparencia y franqueza introducido por las empresas es una característica fundamental del fortalecimiento de las relaciones. Las expectativas de mayor transparencia en las empresas han aumentado de forma constante en los últimos años y la trayectoria parece que va a continuar en la misma dirección. Las ONG son cada vez más explícitas y otros grupos, como los prestamistas e inversores, están introduciendo también sistemas de gestión de riesgos entre los que se incluyen, como característica básica, la divulgación de los resultados y de los efectos ambientales y sociales. La importancia de informar sobre las medidas en favor de la sostenibilidad es puesta de manifiesto por numerosas organizaciones, como la Global Reporting Initiative. www.globalreporting.org

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Crear valor Capítulo 2.4

2.4 Mejorar la reputación incrementando la eficiencia ambiental

Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora Productos de los y servicios procedimientos ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

Gestión de los recursos humanos

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Se ponen de relieve el valor de marca y la reputación resultantes de la mejora de los procedimientos ambientales. La matriz completa puede verse en la página 31.

Impresión textil, Bangladesh.

¿Qué beneficios pueden conseguir las empresas? El valor de marca y la reputación pueden ganar notablemente con iniciativas que mejoren los resultados ambientales y sociales de una empresa. La reputación de una compañía es un valor intangible pero le ayuda a incrementar las ventas, atraer capital y socios comerciales y contratar y retener a los trabajadores. Es un concepto distinto de la imagen de marca, pero relacionado en cierta forma. Además, en los mercados emergentes, donde las marcas suelen ser más bien débiles, la reputación de los titulares de la marca puede ser un factor competitivo importante. Son muchos los componentes que integran la reputación, pero la sostenibilidad es un factor cada vez más importante para los gobiernos, las ONG, los clientes y los inversionistas.

Mejora de los procedimientos ambientales Hemos podido comprobar que la reputación puede beneficiarse de las mejoras introducidas por los procesos ambientales más que de las demás dimensiones de la sostenibilidad. De hecho, una encuesta de alcance mundial25 permitió comprobar que la responsabilidad ambiental era la tercera expectativa más importante de las empresas, después de la oferta de empleo y los productos de calidad.

En la mayor parte de los casos en que se observaron pruebas de mejora de la reputación, ésta adoptó la forma de reconocimiento y premios concedidos a las empresas por las organizaciones, gobiernos, agencias de calificación o encuestas públicas. Si bien los premios no son necesariamente los mejores puntos de referencia de la reputación y el valor de marca, son un indicador sustitutivo aceptable. Las compañías nacionales fueron las que consiguieron mayores progresos en La medición de la reputación no es tan preci- su reputación, lo que representó una conssa como la de muchos componentes del éxito tante en la mayor parte de las regiones. comercial, pero puede determinarse mediante encuestas para conocer el nivel de satis- Jolyka Bolivia es el primer productor sudafacción de los clientes, sondeos de la opinión mericano de madera laminada y revestimienpública y las clasificaciones conseguidas en tos para pisos de madera tropical que ha determinadas listas, por ejemplo, la de “com- recibido un certificado del FSC26. Esta emprepañías más admiradas”. Las metodologías de sa tiene clientes en Estados Unidos y Europa, donde los consumidores se muestran cada valoración de la marca son cada vez más vez más interesados por la sostenibilidad de sofisticadas, y entre ellas se encuentran las la explotación de los bosques tropicales. En técnicas de seguimiento de la reputación general de una empresa. Otro indicador apro- el año 2000, Jolyka fue uno de los vencedores del concurso convocado por New ximado pero fácil del valor de marca de las compañías cotizadas en bolsa es la diferencia Ventures, programa del Instituto de Recursos Mundiales para empresas jóvenes que incorentre el valor contable de la empresa y su poraran en sus planes de actividades los valoración en la bolsa. beneficios sociales y ambientales. Ello representó un beneficio directo para su reputaLa reputación no es un fin en sí mismo. Es importante porque aumenta la capacidad de ción, y en particular su presentación en los medios de comunicación como empresa fiaatraer capital —tanto humano como finanble, viable y “verde”. Le ayudó también a ciero— con el fin de mitigar los riesgos y obtener nuevo capital, ya que en los seis lograr una mayor aceptación social para la meses siguientes Jolyka fue visitada por cuacompañía. Una buena reputación permite también contar con una especie de zona de tro inversionistas y ha negociado $2 millones protección: margen para cometer errores sin de financiamiento de la deuda a largo plazo. sufrir represalias, como podría ocurrir si la Girsa, compañía química mexicana, ha invercompañía no gozara de la confianza de las tido más de $20 millones en mejoras de la partes interesadas. Ello reviste gran importancia en un momento en que las empresas eficiencia ambiental, en particular en la capestán todavía tratando de ponerse al día en tación y utilización de la energía generada las cuestiones relacionadas con la sostenibi- en el proceso de producción de negro de lidad y en que hasta las compañías de van- humo, que permitió conseguir $30 millones de ahorro y ha reducido sustancialmente las guardia distan mucho de ser perfectas. emisiones y desechos. De 1991 a 1998, las emisiones de dióxido de carbono y las aguas residuales por tonelada de producción se recortaron más de un 80%, y los desechos sólidos por tonelada disminuyeron más de un 90%. El ingreso neto como porcentaje de las ventas mejoró de forma espectacular. La fábrica ha pasado de ser una fuente importante de controversias en la comunidad a

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Crear valor Capítulo 2.4 una empresa modelo por su espíritu cívico, de la que se sienten orgullosos los habitantes locales. Este comportamiento ha merecido numerosos elogios de organismos nacionales e internacionales, y en particular le ha valido la concesión del Premio Nacional de Calidad de la Secretaría de Economía, en 1997, y el Premio Nacional al Mérito Ecológico de la Secretaría de Medio Ambiente, en 1999. En el informe Buried Treasure se observó que en los países desarrollados el valor de marca y la reputación eran los elementos más estrechamente vinculados con los esfuerzos de sostenibilidad de una empresa, todavía más que la reducción del costo y el crecimiento de los ingresos. Ello parece indicar la existencia de diferencias de opinión entre los países desarrollados y en desarrollo. La divergencia podría explicarse por el hecho de que algunas compañías de los mercados emergentes se concentran todavía en la supervivencia comercial básica, en vez de interesarse por la reputación y el valor de marca. Otra explicación podría estar en el hecho de que las marcas están más establecidas en los países desarrollados y son objeto de mayor atención e inversiones. En cualquier caso, parece deducirse que a medida que se desarrollan los mercados emergentes es probable que las empresas muestren un interés mucho mayor en las marcas y, ya desde ahora, deberían incluir esa consideración en sus estrategias. Ladrillos de adobe reciclables, Cuzco (Perú). No obstante, en los mercados emergentes la marca de una fábrica puede estar vinculada a la reputación del propietario, y en algunos casos puede resultar sinónima de su historial en el campo de la sostenibilidad. En la India, el nombre Tata está asociado a una compañía respetada y administrada con criterios profesionales que se ha preocupado de sus empleados y comunidades vecinas al mismo tiempo que obtenía productos de excelente calidad27. La compañía invirtió en sus empleados y en la comunidad, y su reputación como compañía social y ética corrió de boca en boca. De hecho, la Tata Iron and Steel Company (TISCO) ha merecido tanto reconocimiento por su actuación social que pudo divulgar en la televisión un anuncio en que podían verse sus inversiones en proyectos sociales, como escuelas y deportes, con el lema “También fabricamos acero”.

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Zimele, Anglo American Sudáfrica

—desde tecnología de la información hasta experiencia minera— y se cerciora de que las nuevas empresas adopten los rigurosos criterios de salud y seguridad suscritos por Anglo. "Estamos para ayudar. Lo que pretendemos no es dirigir las empresas sino tenderles una mano cuando lo necesiten", explica la Dra. Vangelatos. No es lo mismo, insiste, que "ayudarles con la hoja de balance", es decir, aportar recursos financieros sin preocuparse por los problemas de gestión y sin reconocer a los beneficiarios la posibilidad de participar en el capital social de la empresa. Inicialmente, el principal objetivo eran las microempresas, pero ahora se presta más atención a compañías de mayor tamaño. Por ello, en 2000, Zimele se constituyó oficialmente como unidad comercial autosuficiente, con 15 millones de rand ($1,5 millones) para inversiones. No es un centro de beneficio, pero se prevé que cubra gastos, y así ocurrió en 2001, primer año después del establecimiento oficial como actividad independiente. "El mensaje es invertir sin perder", dice la Dra. Vangelatos.

Stimela Rail, compañía de mantenimiento de ferrocarriles respaldada por Zimele. Anglo American es una compañía minera y de recursos naturales de alcance mundial con sede en Sudáfrica y actividades en África, Europa, las Américas y Australia. Tiene un largo historial de apoyo a las comunidades negras desfavorecidas de Sudáfrica. Una rama de esta actividad se conoce ahora con el nombre de “Zimele”, palabra zulú/xhosa que significa independencia, en el sentido de ponerse en pie y moverse libremente. El nombre está bien elegido, ya que esta iniciativa tiene como objetivo invertir en la pequeña y mediana empresa (PYME). Surgió en respuesta a la preocupación por el desempleo, y ahora se ha convertido en una unidad autosuficiente de capital de riesgo dentro del grupo Anglo. Iniciativas económicas Esta dependencia se ha creado expresamente para reforzar las economías locales, en particular las comunidades negras, ayudando a la expansión del sector de la pequeña empresa. Está abierta a los planteamientos que pueda presentar cualquier empresario que solicite apoyo. Cada división de Anglo tiene un director de desarrollo comercial de Zimele. Éste busca oportunidades de invertir en nuevas

empresas que puedan suministrar productos o servicios que, a su vez, la división pueda subcontratar. La Dra. Lia Vangelatos, directora de desarrollo comercial de Zimele, insiste en que el objetivo es crear empresas sostenibles, no hacer beneficencia: "Las empresas que respaldamos tienen que ser viables. Quizá los empresarios no dispongan de técnicas o conocimientos muy especializados, pero deben dar muestras de entusiasmo con sus proyectos y estar decididos a hacer dinero".

Se trata de una operación de apoyo intensivo, lo que significa que hay sólo entre seis y ocho operaciones al año, pero ahora pueden ser empresas que tratan de conseguir ingresos iniciales de hasta 40 millones de rand ($4 millones). A comienzos de 2002 se habían realizado inversiones en 22 compañías, que daban trabajo a 1.300 personas y tenían ingresos de 145 millones de rand ($15 millones). Beneficios y desafíos

Además de los beneficios generales de contribuir —y demostrar que se contribuye— a una economía más dinámica, la iniciativa Zimele se integra con la política de Anglo de subcontratar muchas de las operaciones no esenciales. Las actividades emprendidas han sido de Significa que hay empresas locales fiables y carácter muy variado, desde la restauración a viables que pueden llegar a ser abastecedoras la iluminación, y hasta una empresa de culti- del grupo con relaciones más productivas y vo de banano. Entre los ejemplos cabe citar seguras que si la subcontratación se hiciera el de Envirolight, que fabrica equipo para ilu- únicamente en función del precio. minación con utilización eficiente de la energía tanto para el sector de la minería como Zimele puede ofrecer asesoramiento valioso a para el de la vivienda, y Surmap Services, que otras compañías que desean seguir este se creó con el fin de producir mapas de alta calidad utilizando las tecnologías fotogramé- camino de la inversión comunitaria. Cree que los empresarios deberían arriesgar ellos mistricas más recientes. mos parte del capital para que se compromeZimele tiene una participación minoritaria en tan seriamente con la empresa. Pero la Dra. el capital social de las empresas, y a veces les Vangelatos advirtió también de que no se trata de una opción para hacerse ricos de la concede préstamos. Ocupa un lugar en el noche a la mañana, ni los empresarios ni sus consejo de administración y continúa apoyando a los nuevos empresarios. Puede a promotores. “No hay atajos. Hay que crear las veces recurrir también a los conocimientos redes, remangarse y ponerse manos a la obra”. especializados de los directivos de Anglo

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Cembrit República Checa

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Tras el éxito del programa inicial, Cembrit ha realizado nuevas inversiones ambientales y sociales en el marco de su estrategia de sostenibilidad a largo plazo. En 2002, obtuvo el certificado ISO 14001, lo que confirma su compromiso constante con la protección del medio ambiente.

Beneficios comerciales Si no se hubiera eliminado el amianto, la compañía habría desaparecido. En cambio, al adelantarse a los requisitos previstos en los reglamentos futuros, se ha conseguido una mayor ventaja competitiva, que ha dado lugar a la expansión, a pesar de la intensa competencia. "Lo único que se pretendía con todo ello era adelantarse a la competencia y conquistar nuevos mercados", confirmó el Sr. Bubla. El acceso a los mercados ha sido el elemento clave, pero habría sido imposible aprovechar esta oportunidad sin un financiamiento suficiente, y sin un personal motivado y bien preparado, lo que ha representado otra de las ventajas de este planteamiento orientado a la sostenibilidad.

Fábrica de Cembrit La consideración de los problemas ambientales y sociales desde los primeros momentos puede contribuir a la rentabilidad y a los beneficios ambientales y sociales de las inversiones privadas. Cembrit, cuyo programa de modernización contó con financiamiento de la CFI gracias a un préstamo de $5 millones en 1995, produce materiales de construcción en la República Checa. La experiencia de esta compañía ilustra las ventajas prácticas de un planteamiento sostenible. Cembrit es una compañía relativamente pequeña con poco más de 400 empleados distribuidos en dos fábricas. Pero, con ayuda de financiamiento externo y de los conocimientos especializados de la CFI y su nuevo propietario, se ha introducido en nuevos mercados de Europa, además de contribuir a la limpieza de los barrios locales.

El director gerente no tiene dudas al respecto: "La inversión nos permitió tener acceso a capital financiero y humano. Nuestros empleados estaban más motivados, al trabajar en un entorno más sano. La productividad se ha duplicado con creces desde 1996, a pesar de que el número de empleados no ha cambiado. La compañía tiene un bajo nivel de rotación de personal en una rama donde el desempleo es de menos del 5%”.

tuirlo por un proceso ecológico y basado en la celulosa. El proyecto facilitó también una amplia actividad de descontaminación ambiental, incluido el desmantelamiento de las actividades de proBeneficios sociales y ambientales ducción de cemento de amianto teniendo en cuenta los requisitos de la seguridad. Además, la modernización permitió conseguir muchos beneficios desde el punto de vista de la Luego, Cembrit pudo ampliar sus operaciones mediante la exportación a la UE y otros mercados salud humana y la calidad del medio ambiente. El a los que anteriormente no había tenido acceso. más inmediato ha sido la eliminación del peligroAunque el plan de actividades original preveía que so amianto, lo que ha aumentado la esperanza de sólo se exportaría el 20% de la producción, en la vida y reducido los efectos negativos en la salud de los trabajadores y en la población local. La susactualidad las exportaciones superan el 50%. titución del carbón por el gasóleo hizo posible que El Sr. Bubla, director gerente, explicaba lo siguien- la fábrica redujera las emisiones atmosféricas casi te: “Nuestro planteamiento ha consistido en ade- un 100% y puso a disposición de los barrios locales una fuente de energía más limpia. Gracias a la lantarnos a los acontecimientos. El principal construcción de un centro de pretratamiento y a beneficio ha sido una nueva oportunidad de comenzar a vender productos a mercados atracti- la conexión con el sistema de alcantarillado municipal, el proyecto puso fin a la descarga de vos de Europa occidental. La prohibición del amianto había tenido ya lugar en esos países, y la efluentes líquidos no tratados en el río Berounka. En los primeros años noventa, el gobierno checo decretó la prohibición del uso de mate- nueva tecnología era la única posibilidad de introLa prosperidad de Cembrit ha ayudado también a riales de amianto, de acuerdo con la tendencia ducirnos en esos mercados. En 2000 las ventas la economía local, tanto en forma indirecta como registrada en toda la Unión Europea (UE). Esta fueron de $17 millones, lo que representó un legislación habría supuesto el cierre de la anti- aumento del 22% con respecto al año anterior y directa, gracias a los sueldos de los empleados. Un gua fábrica de propiedad estatal, pero Cembrit de más del doble en relación con 1996. Las expor- tercio de los abastecedores de la empresa son locales y se han beneficiado del crecimiento de comenzó a aplicar las prescripciones normati- taciones son ahora más de la mitad del total de vas, incluidas las de la UE. las ventas, mientras que anteriormente era impo- Cembrit, cuyo resultado ha sido un mayor volusible exportar a Europa occidental por los regla- men de pedidos. Algunas empresas locales, como El objetivo de un proyecto de $15 millones era mentos ambientales. Sin esos cambios, habríamos los abastecedores de pigmentos y repuestos, han acabar con el peligroso proceso de producción de tenido que cerrar; en otras palabras, los beneficios registrado un aumento de sus ventas por valor de $3 millones anuales. materiales para tejados a base de amianto y susti- han sido enormes”.

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Crear valor Capítulo 2.5

2.5 Desarrollar el capital humano con una mejor gestión de los recursos humanos

Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora Productos de los y servicios procedimientos ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

Gestión de los recursos humanos

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Se pone de relieve el capital humano resultante de la gestión de los recursos humanos. La matriz completa puede verse en la página 31.

“Todo lo que damos a nuestros trabajadores lo recuperamos en forma de eficiencia, calidad, lealtad e innovación. Desde el punto de vista comercial, es una sabia decisión”. Fernando Capellán, fundador y presidente Grupo M, República Dominicana

¿Qué beneficios pueden conseguir las empresas? Capital humano significa conocimientos, técnicas, motivación, salud y potenciación de los trabajadores. Una mano de obra de calidad es imprescindible para conseguir algunos requisitos fundamentales para la competitividad, como la productividad, la calidad de los productos y la innovación. Esto es también cierto en los mercados emergentes, aun cuando en muchos casos quizá haya una gran reserva de trabajadores disponibles. La clave está en encontrar el personal adecuado y en motivarlo, pero muchas veces no se pueden encontrar las personas idóneas para cubrir los puestos vacantes: desde trabajadores contratados hasta directivos. La reparación de los errores es costosa, y los trabajadores comprometidos son una base de valor incomparable para conseguir los niveles de calidad deseados e impulsar la innovación.

se les presenta es retener al personal y tener en cuenta sus aspiraciones profesionales, sea mediante la motivación o la capacitación". La misma organización llevó a cabo un estudio sobre los mejores empleadores de Asia29, en el que los presidentes de consejos de administración de las 20 principales compañías destacaban la importancia de las personas como clave para el éxito. Consideraban que la contratación y capacitación de personal con talento es una de las principales cuestiones que se plantean a sus empresas. Están convencidos de que lo que hace que los empleados deseen entrar y permanecer en una empresa es la oportunidad de aprendizaje y desarrollo, la imagen y cultura de la empresa y las condiciones del lugar de trabajo.

Fernando Capellán, fundador y presidente de la compañía Grupo M, de la República Dominicana, confiesa que “para que una empresa sea rentable y crezca no hace falta En el mundo en desarrollo, los problemas de recurrir a prácticas de explotación del personal. Estamos convencidos de que hemos salud, en particular el VIH/SIDA y otras podido innovar, crecer y hacer lo que hemos enfermedades infecciosas, son motivos de grave preocupación para el capital humano. hecho por la forma en que tratamos a nuestra gente. Todo lo que damos a nuestros traUna mano de obra con problemas de salud puede dar lugar a mayor absentismo, pérdida bajadores lo recuperamos en forma de de trabajadores capacitados y costos eleva- eficiencia, calidad, lealtad e innovación. Desde el punto de vista comercial es una dos de sustitución y capacitación. sabia decisión”30. La compañía cuenta con 26 fábricas textiles en la República Dominicana y se ha convertido en el mayor empleador privado del país, La gestión eficaz de los recursos humanos puede mejorar la calidad de la mano de obra con 13.000 trabajadores. Comenzó ofreciendo mejores condiciones de trabajo, por impoestableciendo políticas y prácticas adecuasición de su comprador, Levi-Strauss, pero das. Los aspectos más importantes podrían luego fue todavía más allá. La empresa ofreser los siguientes: condiciones de trabajo aceptables, salarios equitativos y prestacio- ce servicios subvencionados de transporte, guardería, medicina y odontología para los nes adecuadas, capacitación y desarrollo, e empleados y sus familias, y capacitación de igualdad de oportunidades independientemente del género, raza, religión u otros fac- diversos niveles, y sus salarios son de aproxitores. Hemos observado compañías de todo madamente 1.000 pesos semanales, muy por tipo que han aprovechado esta oportunidad, encima del salario mínimo del país (555 pesos a especialmente en América Latina y en África la semana). Si bien los fabricantes de prendas de vestir de países como Honduras y China al sur del Sahara. tienen costos de mano de obra más bajos, el Grupo M puede competir porque sus trabajaUn estudio reciente llevado a cabo en la dores producen más mercancías de mayor India28 sobre 52.000 empleados de más de 200 compañías de 15 industrias observó una calidad. correlación entre prácticas de empleo y rentabilidad financiera. Los mejores empleadores Existen oportunidades de este tipo para las pequeñas empresas y también para las granconseguían un aumento de la rentabilidad del capital empleado a pesar de que la mayor des compañías nacionales o multinacionales. LMC Enterprises, concesionario de piezas de parte de los sectores habían sufrido en ese período una rentabilidad negativa. De acuer- recambio de automóvil en la India, que ofreció vacaciones pagadas y ayuda médica a sus do con el estudio, "los presidentes de los empleados, consiguió a cambio una mayor consejos de administración de la India son tasa de retención y un mayor nivel de promás que conscientes de que ahora pueden ductividad. Según el propietario y gerente, manejar una reserva de talento de alcance Ashish Jain, “son las personas quienes llevan mundial. Si bien la ventaja que supone el adelante un negocio, y la atención a las relacosto de la mano de obra se ha ido erosionando gradualmente, el principal desafío que ciones humanas es fundamental”. Mejor gestión de los recursos humanos

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Crear valor Capítulo 2.5 Alexandria Carbon Black (ACB) es el único productor de negro de humo de Egipto; con sus 400 trabajadores, es también un empleador importante. K N Agarwal, director gerente, reconoce que el fenomenal crecimiento de ACB está vinculado al entusiasmo del personal y a la excelente reputación de su compañía dentro de la comunidad. “Somos la empresa de producción de negro de humo de crecimiento más rápido de todo el mundo. No se puede aumentar la producción con esta rapidez si no se cuenta con el respaldo de la mano de obra y con la confianza de la comunidad circundante y de los socios con quienes tienes que trabajar. En el contexto de los mercados emergentes, hay que razonar de otra manera. Para atraer los mejores talentos disponibles en el país, hay que crear un entorno limpio, ecológico y sano y una atmósfera donde las personas se sientan atraídas a trabajar y crecer. Todo ello es sumamente importante para mejorar el balance de la compañía. Además, el interés por la capacitación y la potenciación del personal local permite mejorar la moral y aumentar la productividad y la eficiencia. Sólo así es posible desarrollarse y crecer”.

23 Factor de sostenibilidad 4 Gestión de los recursos humanos La gestión de los recursos humanos considera las condiciones en que trabajan los empleados, las prestaciones asociadas a su empleo y las oportunidades de desarrollo. Entre los indicadores para medir hasta qué punto una empresa considera prioritaria la gestión de los recursos humanos figuran la seguridad y limpieza del lugar de trabajo, la prestación de servicios de atención de salud a los empleados y sus familias, la existencia de políticas sobre cuestiones como la libertad de asociación, el trabajo infantil y forzoso y la discriminación, así como la disponibilidad de oportunidades de capacitación y desarrollo para los empleados. Por qué es importante El impacto más básico y fundamental de las empresas es el que consiguen a través del empleo. Las oportunidades de trabajo que ofrecen un entorno seguro y de alta calidad, capacitación técnica, educación o atención médica son importantes medios de reducir la pobreza y mejorar la calidad de vida de las personas.

Fábrica textil, India.

Trayectoria futura Las condiciones de trabajo han ido ocupando un lugar cada vez más importante en los foros internacionales, y la tendencia se prolongará en los próximos años. La Organización Internacional del Trabajo ha tratado de dar mayor relieve a las “normas fundamentales del trabajo”. Entre ellas se incluyen las prohibiciones del trabajo forzoso, las peores formas de trabajo infantil y la discriminación, y el derecho a la libertad de asociación y a la negociación colectiva. Las ONG y los sindicatos, tanto en el plano internacional como local, están tratando de conseguir el cumplimiento de unas condiciones mínimas, mediante normas como la SA8000 (véase el Recuadro 5 en la página 13). Los consumidores de todo el mundo están boicoteando también en algunos casos los productos fabricados con mano de obra forzosa o por empresas que explotan a su personal.

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Crear valor Capítulo 2.6

2.6 Mejorar el acceso al capital con un sistema de gobierno más acertado

Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos procedimientos y servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

Gestión de los recursos humanos

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Se pone de relieve el acceso al capital resultante de las mejoras en gestión empresarial y dirección. La matriz completa puede verse en la página 31.

“Creemos que podemos conseguir una ventaja competitiva yendo más allá de las normas generalmente aceptadas de gestión de empresas”. Zarir Cama, director ejecutivo HSBC, India Conferencia del Centre for Social Markets Diciembre de 2001

¿Qué beneficios pueden conseguir las empresas? Las empresas capaces de demostrar que las estructuras de gobierno y los sistemas de gestión se han concebido con el fin de prestar mayor atención a los temas de la sostenibilidad, pueden luego recaudar capital en condiciones atractivas. El acceso al capital reviste importancia crítica para toda compañía que desee invertir y crecer, pero puede representar un grave obstáculo en los mercados emergentes, donde el capital social suele ser escaso y es difícil y costoso conseguir empréstitos, si no es a corto plazo.

Gobierno y gestión Hemos comprobado que existen oportunidades de mejorar el acceso al capital en relación con los siete factores de sostenibilidad, aunque en ninguno de ellos se observaba una vinculación especialmente sólida31. Las pruebas más convincentes son las relacionadas con el sistema de gobierno y la gestión.

Por otro lado, el mal gobierno y la falta de transparencia (implicados en la crisis financiera asiática, que afectó a muchas empresas de la región) es todavía motivo de preocupación. Una encuesta de McKinsey entre destacados inversionistas ha demostrado el descontento de los La limitación del acceso al capital es un obs- inversionistas internacionales por el lento protáculo todavía más serio en el actual entorno greso de la reforma del sistema de gobierno de económico de los países en desarrollo, carac- las empresas en los mercados emergentes32. terizado por la desaceleración económica, el Hemos observado que el mayor acceso al capital fuerte descenso de la inversión fija a largo plazo, el bajo volumen de los flujos de deuda gracias a las actividades a favor de la sostenibia largo plazo y la retirada de muchos inver- lidad fue especialmente notable en las grandes compañías nacionales y multinacionales. sionistas estratégicos. Las intervenciones a favor de la sostenibilidad ofrecen varias El Banco de Shanghai, en China, ha atraído oportunidades de desbloquear el capital; inversiones internacionales después de adaptar su sistema de gobierno y gestión a las normas — Las normas estrictas de gobierno de las internacionales para los bancos comerciales. empresas hacen que los prestamistas e En diciembre de 2001, HSBC firmó un acuerdo inversionistas confíen en que el consejo de administración está debidamente cons- para adquirir una participación del 8% en el capital social del Banco de Shanghai por un tituido, se respetan los derechos de los accionistas y las partes interesadas y hay un valor aproximado de $63 millones (véase la clima de máxima transparencia y apertura. página 9). — Es probable que las instituciones financieras exijan cada vez más pruebas de una buena gestión ambiental y social, como condición para aprobar una operación.

En El Salvador, el Banco Cuscatlán obtuvo una línea de crédito de la CFI para représtamos con destino a PYME. Posteriormente fue más allá de los requisitos mínimos de la CFI para la línea de crédito en cuestión y comenzó a ampliar los — Como el costo del capital obedece al riesgo exámenes ambientales a toda su cartera y a percibido, las empresas que pueden demos- todos los nuevos proyectos comerciales, lo que trar sus buenas relaciones con las partes mejoró su reputación como pionero en el sector interesadas parecerán menos inestables a del medio ambiente del país. En consecuencia, los inversionistas, que podrían conformar- el Banco Cuscatlán mejoró su capacidad de se con tasas más bajas. acceso a financiamiento a largo plazo de organizaciones multilaterales y bilaterales. El hecho — Algunos fondos especializados se ofrecen de que tenga un sistema de ordenación expresamente para los productos o proyec- ambiental le ha ayudado a obtener una línea tos que contribuyan al desarrollo sostenible de crédito de la Netherlands Development (véase el Recuadro 11 en la página 49). Finance Company (FMO). — En definitiva, es probable que las medidas en favor de la sostenibilidad se traduzcan en un mayor valor para los accionistas por todas las razones mencionadas en el presente informe, lo que contribuye naturalmente a aumentar la capacidad de las compañías para recaudar capitales de todo tipo.

Hay también testimonios sobre los efectos negativos del mal gobierno. Samsung, compañía de electrónica de Corea del Sur, se ha esforzado por mostrar a los inversionistas que su sistema de gobierno es sólido. No obstante, un analista financiero ha estimado que el mal gobierno representa una penalización de hasta el 50% para las acciones de Samsung. Hasung Jang, activista y economista de la Universidad de Corea en Seúl, especializado en derechos de los accionistas, ha observado lo siguiente: “Los inversionistas desconfían del sistema de gobierno [de Samsung]. Esa es la razón por la que sus

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Crear valor Capítulo 2.6 acciones están tan fuertemente devaluadas, en comparación con sus competidores de los Estados Unidos e incluso de Taiwán”33. El Banco Itaú, de Brasil, ha mejorado recientemente sus prácticas de gobierno con una decisión que ha representado una novedad en la banca brasileña. Ahora, los pequeños accionistas sin derecho a voto tienen derecho a recibir por sus acciones el mismo precio que los accionistas mayoritarios en caso de ampliación del capital. El precio de las acciones de la empresa subió casi un 7% en los dos días siguientes a la decisión. El Banco Itaú es también una de las primeras empresas de Brasil que adoptó el “Special Corporate Governance Level 1” de BOVESPA, la Bolsa de São Paulo. Sus acciones se encuentran ahora entre las más cotizadas del sector bancario. El Banco Itaú tiene también el valor de mercado más alto entre las empresas de América Latina, próximo a los $20.000 millones34.

25 Factor de sostenibilidad 5 Gobierno y gestión Este factor tiene en cuenta sobre todo los sistemas de gestión que determinan el compromiso de una empresa con la sostenibilidad, así como sus estructuras de gobierno.

Se trata de establecer sistemas y procesos que contribuyan a que la compañía rinda cuentas ante los accionistas y otras partes interesadas. Comprende la inclusión de los temas de la sostenibilidad en las declaraciones sobre la misión, principios comerciales, valores y principios éticos, códigos de conducta, incluidas las políticas sobre soborno y corrupción y derechos humanos, la transparencia en materia de finanzas y sostenibilidad, la presentación de informes y la auditoría. Es importante que los sistemas de gestión incorporen estructuras y responsabilidades sobre los temas de la sostenibilidad en los niveles más altos dentro de la compañía y Incluso en el caso de las pequeñas compañías establezcan una correspondencia entre los que inician el camino de la sostenibilidad, están sistemas de pago e incentivos y este comproapareciendo inversionistas concretos. A2R, en miso. Garantiza también la armonía entre las Brasil, ofrece fondos de inversión para financiar actividades de gobierno de la compañía y sus proyectos ambientales. Su fondo ambiental de principios en materia de sostenibilidad. capital privado, Terra Capital, puede financiar Por qué es importante proyectos ambientales con beneficios para la Los procesos y sistemas de gestión de una biodiversidad en esferas como la agricultura orgánica, los productos forestales no madere- empresa son los primeros pasos para mejoros, la piscicultura y el ecoturismo. Terra Capital se puso en marcha con una inversión inicial de la CFI y una donación complementaria del Recuadro 7 Fondo para el Medio Ambiente Mundial, e Gobierno de las empresas: ganarse incluye capital adicional movilizado a través del la confianza de las partes interesadas Banco Interamericano de Desarrollo, el Gobierno de Suiza e inversionistas privados. En una empresa, por gobierno se entiende el "sistema a través del cual se dirigen y controE+Cose estableció en 1994 con financiamiento lan las compañías"36. El objetivo es mejorar de la Fundación Rockefeller como compañía las estructuras y procesos de gobierno de independiente sin fines de lucro con el objetivo las empresas para mejorar sus resultados y de “integrar la tecnología, las personas y los hacerlas más responsables ante los accionisfondos necesarios para crear empresas locales tas y otras partes interesadas. Comprende viables que suministren energía asequible y no cuestiones como la estructura y funcionacontaminante para los necesitados”. Ha aporta- miento del consejo de administración, los do $9,3 millones de capital inicial para 77 informes financieros, la transparencia y la empresas locales de energía limpia en 34 países auditoría, la separación de poderes y los derede África, Asia y América Latina, por ejemplo, a chos de los accionistas minoritarios. 12 empresas de servicios de energía rural que prestan servicios a más de 31.000 hogares En los mercados emergentes, donde gran anteriormente privados de electricidad en parte de la actividad económica está en Bangladesh, Brasil, Costa Rica, El Salvador, manos de empresas familiares, la principal Gambia, Honduras, India, Lesotho, Marruecos, divergencia de intereses suele encontrarse Nepal, República Dominicana, Sudáfrica y entre los accionistas familiares y los accionisViet Nam. tas minoritarios externos. En estos mercados emergentes, la calidad del gobierno de las empresas ha adquirido una importancia decisiva. Un sistema de gobierno débil da lugar a lo que puede describirse como “descuento por mal gobierno”37, que reduce la inversión extranjera y los flujos de capital a las economías en desarrollo.

rar los resultados financieros, sociales y ambientales. Permiten a las compañías planificar, supervisar y gestionar las cuestiones fundamentales y mejorar el control en ese sentido. Los planes de certificación de gestión ambiental y social, como la ISO 14001 y SA8000, son utilizados con frecuencia por los inversionistas, los clientes y la sociedad civil como indicadores del compromiso de la empresa con procesos ambientales acertados o con una gestión racional de la mano de obra. Trayectoria futura Las presiones ejercidas sobre las compañías para que mejoren el sistema de gobierno y la gestión, y los beneficios que ellas obtienen en forma de acceso al capital, son cada vez mayores. Así se manifiesta en las iniciativas de organizaciones como el Banco Mundial y la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) que tratan de fomentar en los países estructuras adecuadas de gobierno de las empresas35. Dada la mayor vigilancia a que se ven sometidas, el número de empresas que obtienen certificados de gestión ambiental y social está también aumentando (véase el Recuadro 5 en la página 13). Es probable que esta tendencia continúe a medida que las compañías comiencen a competir por los mercados y el acceso al capital.

La mayor conciencia internacional se pone de manifiesto en el creciente número de iniciativas de organizaciones como el Banco Mundial y la OCDE con el fin de fomentar el establecimiento de marcos nacionales adecuados de gobierno de empresas38. La labor del King Committee en Sudáfrica está abriendo nuevas perspectivas y ha dado lugar a una significativa mejora de las prácticas de gobierno de las empresas locales entre las compañías cotizadas en bolsa. El comité propone que los consejos de administración de Sudáfrica soliciten activamente y tengan en cuenta las observaciones recibidas de los grupos de partes interesadas, distintos de los accionistas39. En Brasil, ha sido BOVESPA (la Bolsa de São Paulo) quien ha tomado la iniciativa. En 2000 creó el "Novo Mercado", sistema voluntario para mejorar la calidad de gobierno de las empresas. Las compañías que desean inscribirse en el Novo Mercado se comprometen a seguir un conjunto de reglas más estrictas, entre ellas, la aplicación de igualdad de derechos para los accionistas, normas más rigurosas de transparencia en los informes anuales y procedimientos mejorados para la elección del consejo de administración.

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2.7 Otras oportunidades derivadas del desarrollo comunitario y de los productos ambientales

Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos procedimientos y servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

Gestión de los recursos humanos

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad

Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación

Se ponen de relieve las oportunidades resultantes de los productos y servicios ambientales y del desarrollo comunitario. La matriz completa puede verse en la página 31.

Recolectoras de té, Sri Lanka.

En las secciones anteriores se han puesto de manifiesto las oportunidades comerciales sobre las que hemos encontrado argumentos más convincentes. Pero existen también otras oportunidades de incrementar el valor tanto para las empresas como para la sociedad, aunque las pruebas sean más débiles. En la presente sección, examinamos dos de esas esferas: el desarrollo comunitario y los productos y servicios ambientales.

las compañías interesadas por el desarrollo social y económico local quizá puedan conseguir más fácilmente la aceptación social que necesitan para funcionar, agilizar los procesos y reducir costos.

En Mozambique, Mozal, fábrica de aluminio con un valor de $1.000 millones, ayudó al gobierno a organizar el reasentamiento de las personas que ocupaban la zona reservada para el Parque Industrial Beluluane, cuyo La actividad de desarrollo comunitario tiene una principal ocupante sería Mozal. Ésta utilizó fuerte tradición basada en la filantropía40 y recursos propios y ajenos para ayudar a ofremuchas veces ha sido el punto de partida de las cer vivienda y nuevas tierras agrícolas con el medidas adoptadas por las empresas a favor de fin de cumplir las normas de la CFI y del la sostenibilidad en los mercados emergentes. Banco Mundial sobre el reasentamiento. En el otro extremo del espectro se encuentran Respaldó también a la población reasentada los productos y servicios ambientales, que for- ofreciendo conocimientos agrícolas especiaman parte muchas veces de un nuevo modelo lizados, semillas y fertilizantes, al mismo de empresa, con toda una estrategia basada en tiempo que su fondo fiduciario para el desala superioridad ambiental, que va más allá de rrollo de la comunidad, plenamente capitalila tecnología y abarca todo el ciclo de vida del zado, ofreció otras formas de apoyo, por producto: desde la materia prima hasta su ejemplo, para la comercialización de los proeliminación. ductos agrícolas. Ello contribuyó a aumentar los niveles de ingreso locales y ayudó a la comunidad en general mediante proyectos de Desarrollo comunitario infraestructura, educación, deportes, cultura, salud y desarrollo de pequeñas empresas. La Desde hace algún tiempo las empresas han CFI está colaborando con Mozal para prepareconocido la necesidad de contribuir al desa- rar y aplicar respuestas sociales a las cuesrrollo de las comunidades circundantes, por tiones relacionadas con el SIDA y el ejemplo, construyendo escuelas, hospitales, paludismo. Ello ha ayudado a Mozal a concarreteras o servicios de abastecimiento de servar la aceptación social y a entablar bueagua. De los gestos filantrópicos en apoyo de nas relaciones con la comunidad. algunas causas favoritas se ha pasado a intervenciones con fines específicos para resolver necesidades fundamentales de la comunidad y Productos y servicios ambientales conseguir beneficios económicos. Con ello no se quiere decir que los propietarios y ejecutivos de Cada vez hay más mercado para los produclas empresas no sigan financiando sus intereses tos y servicios que pueden conseguir benefiespeciales o efectuando contribuciones filantró- cios para el medio ambiente. Cabría picas; sólo se quiere resaltar que muchas mencionar a este respecto los nichos de merempresas han reconocido la importancia estra- cado para la infraestructura ambiental y las tégica del desarrollo comunitario y han aprove- tecnologías de reducción de la contaminachado las oportunidades que existen para ción, como el abastecimiento de agua, la mejorar sus resultados generales. El valor de gestión de desechos, la recuperación de los marca y la reputación son los más beneficiados suelos, la lucha contra la contaminación del desarrollo comunitario, pero hemos observa- atmosférica e hídrica y otras tecnologías do que se ven también favorecidos todos los ambientales comprobadas. Un nicho particufactores de éxito de las empresas, en particular, lar es el relativo a la creciente demanda de la generación de ingresos. ecoeficiencia, en particular los productos industriales y conocimientos técnicos que La creación de departamentos especiales de reducen el consumo de energía, agua y otros desarrollo comunitario o de fundaciones con ese recursos en los procesos de producción. Hay fin en muchas empresas, en particular, en las también márgenes de acción para empresas del sector de la extracción, ha fomentado inicon experiencia que ofrecen medios alternaciativas estratégicas en beneficio tanto de la tivos de atender las necesidades de mercado, comunidad como de la empresa. como la energía renovable, la agricultura sostenible, la silvicultura y la pesca, y el ecoHay también pruebas de que el desarrollo turismo. comunitario ayuda a reducir los costos y los riesgos. Por ejemplo, donde hay grandes proyec- Los productos y servicios basados en consitos de minería o exploración que pueden desderaciones ambientales —desde la extracción plazar a las personas y repercutir de las materias primas hasta la eliminación— negativamente en sus medios de subsistencia, pueden gozar de un sobreprecio al mismo

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tiempo que permiten atender las necesidades Factor de sostenibilidad 6 de mercados específicos. Desarrollo comunitario La creación de un producto o servicio ambiental debe estar basada en una estrategia coherente que comprenda las operaciones de toda la compañía y quizá de los socios comerciales. En algunos casos, esta estrategia ha sido adoptada por pequeñas empresas que siguen modelos innovadores para explorar las nuevas oportunidades y necesidades de los clientes de todo el mundo (véase el Recuadro 6 en la página 15). Los mercados emergentes tienen ventajas específicas sobre los países desarrollados para la creación de mercados de productos y servicios alternativos. Efectivamente, pueden saltarse algunas fases del desarrollo tecnológico, por ejemplo, en el sector de la electricidad, pasando directamente a la energía renovable fuera de la red sin haber tenido nunca las contaminadoras centrales de generación de electricidad. Los grandes bosques y las concentraciones de biodiversidad representan un capital natural no existente en la mayor parte de los países desarrollados, y pueden resultar muy valiosos como sumideros del carbono, protectores de las cuencas hidrográficas o laboratorios de investigación para los bioprospectores que están comenzando a aparecer en los países en desarrollo. Las oportunidades de ecoturismo en los países en desarrollo son un ejemplo claro de experiencia que no se puede repetir en el mundo desarrollado. El ecoturismo —forma responsable de viajar a las zonas naturales, que conserva el medio ambiente y mantiene el bienestar de la población local— está creciendo casi un 30% al año, en comparación con el del 4% del turismo en general. Los ecoturistas se muestran también dispuestos a pagar más que el viajero normal41. Conservation Corporation Africa administra 27 albergues y campings para safaris en seis países, entre ellos, Sudáfrica, Zimbabwe, Kenya y Tanzanía. Es el mayor grupo de ecoturismo de África, y da empleo a unas 3.000 personas. Desde los primeros años ochenta esta compañía ha conseguido atraer capital de inversionistas extranjeros poniendo de manifiesto la responsabilidad de sus operaciones. Gran parte de este capital extranjero se ha destinado a la construcción de cuatro albergues en la Reserva de Phinda de 30.000 hectáreas situada al sur de Maputaland, en KwaZulu-Natal, una de las zonas del país con mayor diversidad biológica.

Las compañías pueden ir más allá del crecimiento económico de la comunidad y ofrecer servicios de salud, educación, abastecimiento de agua y saneamiento, o adoptar medidas de lucha contra la corrupción y de defensa de los derechos indígenas y humanos. El apoyo puede adoptar la forma de contribuciones financieras o de conocimientos especializados y tiempo de personal. Las empresas pueden también tratar de mitigar sus posibles efectos negativos teniendo en cuenta aspectos como la ubicación de las actividades, las medidas de seguridad y las relaciones con el gobierno local. Por qué es importante En muchos mercados emergentes los servicios, estructuras y capital humano necesarios para la vida de la comunidad a veces brillan por su ausencia. Los gobiernos locales y nacionales quizá no siempre puedan ofrecer servicios básicos, por ejemplo, de electricidad y agua potable. El acceso a la atención médica y la educación puede ser también limitado. Las poblaciones locales a veces no tienen los conocimientos técnicos ni la experiencia para establecer y administrar organizaciones de la sociedad civil.

Recuadro 8 Justificación económica del suministro privado de bienes públicos El suministro privado de bienes públicos, como la infraestructura y la atención de la salud, demuestra con especial claridad los beneficios económicos de la sostenibilidad. No sólo mejora el saldo final de las empresas interesadas, sino que puede además contribuir notablemente al bien público. La experiencia de la CFI en estos sectores demuestra de qué forma la búsqueda de la eficiencia en las empresas contribuye a la sostenibilidad. Si bien los objetivos económicos y financieros suelen ser la motivación fundamental para transferir al sector privado servicios públicos como los de ferrocarril, puertos o abastecimiento de agua, puede haber también importantes repercusiones ambientales y sociales.

El suministro de bienes públicos por proveedores privados en los mercados emergentes puede dar lugar a una mayor eficiencia, bien consiguiendo los mismos servicios con menos recursos o bien ofreciendo mayores servicios con los mismos recursos. Además, los beneficios de la ampliación pueden llegar mucho más allá del proyecto, y dar lugar a mayores oportunidades de empleo y de desarrollo El mercado de los alimentos orgánicos demues- de la comunidad.

tra el potencial de los productos ambientales. Pueden crearse nuevos empleos en el servicio En Austria y Suiza, los productos orgánicos representan nada menos que el 10% del merca- ampliado o, muchas veces, en las pequeñas empre-

Sin estos elementos tan importantes de infraestructura y capital humano, las comunidades no podrán establecer el entorno necesario para que las personas hagan realidad su potencial. Cuando se adoptan las medidas para que la comunidad cuente con los servicios necesarios, se crean oportunidades de desarrollo social y económico. Este tipo de apoyo de las empresas contribuirá al establecimiento de relaciones positivas, mejorará la reputación de las compañías y establecerá un entorno adecuado para el éxito comercial. En muchos contextos, se da por descontado que las empresas tienen que ayudar en este sentido y en muchos casos las mismas compañías consideran que el desarrollo comunitario no es una opción libre sino más bien una condición necesaria para prosperar. Trayectoria futura Mientras los gobiernos continúen careciendo de recursos o de capacidad para ofrecer la infraestructura y los servicios necesarios para el desarrollo comunitario, las expectativas sobre la intervención de las empresas en este terreno continuarán siendo elevadas. Las compañías que han promovido el desarrollo comunitario han comprobado que es un medio muy eficaz de mejorar las perspectivas comerciales42. sas creadas en apoyo de la comunidad. Por ejemplo, el plan de inversión de una concesión de abastecimiento de agua en América Latina ha creado empleos para 15.000 pequeños contratistas. En toda América Latina, se han ampliado a todos los grupos de población servicios básicos asequibles de abastecimiento de agua. El acceso al agua potable y a la electricidad ha hecho también posible la creación de escuelas, dispensarios y pequeñas empresas en barrios pobres. La instalación de redes de alcantarillado en algunas comunidades pobres es un ejemplo de lo que las compañías han hecho para demostrar su alto nivel de interacción comunitaria. La inversión privada en servicios de agua potable y tratamiento de las aguas de desecho puede tener también importantes repercusiones sociales. En primer lugar, los servicios mejorados de recolección y tratamiento de las aguas de desecho pueden invertir la tendencia de degradación ambiental de las aguas superficiales y reducir los problemas de salud pública causados por la falta de saneamiento. En segundo lugar, las medidas adoptadas para reducir las pérdidas de agua del sistema ayudan a conservar los recursos hídricos subterráneos. Finalmente, la mayor facilidad de acceso al agua potable significa en algunos casos que las niñas pueden ir a la escuela en vez de hacer largas filas para recoger el agua.

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Crear valor Capítulo 2.7 do alimentario, y en los Estados Unidos, Francia, Japón y Singapur se están registrando tasas de crecimiento superiores al 20% anual. Ello ofrece una gran oportunidad, y los abastecedores de los mercados emergentes pueden conseguir un sobreprecio de hasta el 20% en esos mercados.

Factor de sostenibilidad 7 Productos y servicios ambientales

Cada vez se da más importancia al análisis de las repercusiones ambientales durante todo el ciclo de vida de los productos y servicios, desde la extracción de materias primas hasta la eliminación. Aunque se presta Café Mesa de los Santos es uno de los especial atención a los procesos de producmayores productores y exportadores de café ción, los efectos registrados durante la fase orgánico de Colombia. Se orienta al mercado de “utilización” y “eliminación” pueden ser de América del Norte, donde la demanda de muy importantes (por ejemplo, en el caso café orgánico está aumentando un 15% de los automóviles, los efectos ambientales anual. En 1999, la empresa produjo más del de su utilización son muy superiores a los 2% de todo el café especial consumido en asociados a la fase de producción). Hay América del Norte y tiene prevista su amplia- sistemas que permiten incluir sistemáticación en Japón y Europa. El precio de este café mente los principios ambientales en los es el más alto del mercado. productos o servicios y, de esa manera, reducir sus repercusiones globales. De la misma manera, la empresa São Francisco, en Brasil, produce azúcar orgánico Por qué es importante conocido con el nombre de Native, que tiene A medida que se van solucionando los problemas causados por fuentes “localizadas” de un sobreprecio del 60% con respecto al del contaminación, como las fábricas, aumenta la azúcar común. Se vende en 24 países, con ingresos anuales de $5 millones, y es uno de parte correspondiente a las fuentes “difusas”, los mayores productores de azúcar orgánico asociadas sobre todo con la utilización o eliminación de los productos. del mundo. Además de pagarse a un precio especial, este azúcar se produce con menores costos, gracias a las mejoras de la productivi- Las empresas que tratan de adelantarse a dad y al ahorro que representa la menor uti- los acontecimientos en este terreno y lización de productos químicos. Vilniaus Bankas (VB), constituido en 1990, es el mayor y más rentable de los bancos privados de Lituania, y el segundo mayor de los países Bálticos. El VB es el principal protagonista en las actividades de financiamiento del comercio exterior, servicios bancarios a las empresas, inversiones y banca electrónica. Ha adoptado una estrategia previsora en las cuestiones ambientales, constituyendo una pequeña cartera de préstamos de inversión en el medio ambiente, además de integrar los riesgos ambientales en sus sistemas de evaluación crediticia. Varias de las compañías y PYME prestatarias del banco deben superar considerables desafíos ambientales, sobre todo porque Lituania ha adoptado las normas ambientales de la UE. VB localiza y supervisa estas cuestiones y ha financiado los necesarios programas de gasto de capital, muchas veces mediante actividades de cofinanciamiento con el Fondo Estatal para el Medio Ambiente. Estos préstamos piloto de inversión ambiental se acomodan bien a la economía de Lituania, dominada por fábricas de elaboración y actividades comerciales en pequeña escala, y los productos han encontrado gran demanda, sobre todo en la modernización de los sistemas de calefacción, la aplicación de la norma ISO 14001 y la producción lechera. VB espera que la demanda aumente tras la adhesión a la UE. Granja eólica, India.

adoptan medidas para diseñar los productos y servicios teniendo en cuenta todo el ciclo de vida evitarán, probablemente, los efectos negativos y los costos que supondrían las medidas correctivas y las indemnizaciones, y posibles daños para la reputación. Estos productos pueden también atraer un sobreprecio precisamente por su carácter ecológico. Trayectoria futura Las medidas en favor de la sostenibilidad se han ido desplazando lentamente de la mejora de los procesos a los productos y servicios, y es probable que esta tendencia se refuerce conforme se vayan intensificando los esfuerzos internacionales por combatir el cambio climático y mejorar los efectos de la actividad de las empresas en la sociedad. El desarrollo de productos y servicios ambientales por nuevas empresas permitirá a éstas competir con los abastecedores ya establecidos, que tendrán que prestar mayor atención a estos temas. Es probable que los mercados emergentes continúen desempeñando un papel importante en el desarrollo de estos mercados.

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Crear valor Estudio de caso 4

Natura Brasil

29 Iniciativas sociales El Departamento de Acción Social de Natura localiza y realiza proyectos sociales. Por ejemplo, desde el año 2000 las etiquetas de los productos se imprimen en Laramara, institución que se ocupa de las personas con discapacidad visual. La empresa ha establecido también el programa “Ver es creer” en colaboración con la Fundación Abrinq, ONG que promueve los derechos de los niños. Los beneficios obtenidos de una línea de productos especiales se destinan a un fondo para proyectos de educación, en el que participan 3.600 escuelas y 768.000 niños de Brasil. Desde que comenzó el programa, en 1995, se ha invertido un total de nueve millones de reales ($3,4 millones). Cada año se invierte en programas sociales una cantidad equivalente al 10% de los dividendos de los accionistas. Beneficios comerciales Natura considera que ha conseguido los siguientes beneficios:

Laboratorio de Natura Natura, constituida en 1969, vende cosméticos, productos de higiene personal, perfumes y complementos nutricionales en toda América Latina. En 2001 sus ventas ascendieron a 1.660 millones de reales ($630 millones), lo que representó un aumento del 14% con respecto al año anterior. Al comienzo de 2002 Natura daba empleo directamente a 3.100 personas, y tenía 286.000 consultores de ventas en Brasil. Natura cree que la inversión en la calidad de todas sus relaciones es fundamental para crear una empresa unida, atraer y retener profesionales de talento, entablar un diálogo constructivo con las comunidades y lograr resultados económicos satisfactorios. En 2000, firmó el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y comenzó también a producir un balanço social (hoja de balance de responsabilidad social) anual de conformidad con las directrices de la Global Reporting Initiative. Natura trabaja denodadamente en el campo de la sostenibilidad con sus propios trabajadores y en su cadena de suministros. Cada empleado debe seguir un proceso de iniciación, en el cual se explican las ideas, valores y objetivos de la compañía. El personal de garantía de calidad visita al menos

— Mayor competencia y motivación (capital humano); — Mayor capacidad de atraer y retener a los empleados; — Mayor valor de marca y reputación, demostrada por la elevada clasificación conseguida seis veces al año a los abastecedores. El objeen las evaluaciones de Ethos y la Good tivo es supervisar sus resultados económicos, Citizenship Guide, preparada por las revistas el cumplimiento de la legislación laboral, la Exame y Carta Capital; situación de la salud y la seguridad y las con— Lealtad y disposición de los consumidores a diciones de trabajo. pagar un sobreprecio: según un estudio anual de los consumidores de Natura, la responsabilidad social de la empresa es su atriIniciativas ambientales buto más importante; — Mejor evaluación por parte de las institucioLa línea de productos de higiene y belleza nes financieras. Natura Ekos, que se lanzó en 2000, está basada en la flora brasileña natural extraída de forma sostenible por la población local. En asociación con Imaflora, ONG que aplica los Desafíos principios del FSC, Natura ha conseguido también certificados que garantizan que sus La sostenibilidad debe llegar a impregnar todas las actividades, de manera que influya en toda productos se extraen de forma sostenible. la cadena de producción, atraiga al personal y Otras iniciativas ambientales son el apoyo a oriente los sistemas de gestión. los proyectos de restablecimiento ambiental en la Fazenda Bulcão, de 650 hectáreas, y del Ello puede provocar trastornos a corto plazo. proyecto Pomar, que promueve el restableci- Por ejemplo, en 2000 Natura recibió notificamiento de las zonas contaminadas en las ori- ción de un suministro ilegal de corteza del árbol “candeia”, del que se obtiene un imporllas del río Pinheiros. Natura está también asociada con TV Cultura, emisora pública de tante extracto. La compañía decidió suspender televisión de São Paulo, para el proyecto de la compra de este producto hasta que los abasbiodiversidad de Brasil, con el fin de producir tecedores demostraron que era totalmente legal. documentales y otros programas sobre la Los desafíos van más allá de las operaciones de diversidad biológica en el país. la propia compañía, ya que habría que fomentar también las prácticas de comercio equitativo en la cadena de suministros.

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Crear valor Capítulo 2.8

2.8 Las mejores oportunidades: exposición sinóptica

En este capítulo se han destacado las principales oportunidades y beneficios que algunas empresas han obtenido gracias a su intervención en favor de la sostenibilidad. Los numerosos casos reales en que se basa el análisis demuestran claramente que la sostenibilidad puede ser rentable en el “triple saldo” de los beneficios sociales, ambientales y económicos. Pueden verse muchos más ejemplos en el sitio en la Web www.sustainability.com/developing-value.

La falta de pruebas no significa necesariamente que las compañías no puedan conseguir dichos beneficios. Pudiera ocurrir que sea difícil medirlos o que no se hayan medido de hecho. Por otro lado, si estas medidas en favor de la sostenibilidad no arrojan beneficios comerciales, quizá los gobiernos y otros agentes (véase el Capítulo 5) deberían evaluar las condiciones e incentivos de estas esferas para conseguir mayores beneficios comerciales.

Como se explica al comienzo de este capítulo, las relaciones entre los seis elementos que determinan el éxito de una empresa y los siete factores que contribuyen a la sostenibilidad dan lugar a la matriz de argumentos empresariales. Ésta revela la solidez43 de las pruebas recogidas en relación con cada una de las parejas de factores relacionados con el éxito empresarial/la sostenibilidad (más que la importancia de los efectos, que no hemos tratado de cuantificar). En la matriz siguiente se presenta un resumen de esas vinculaciones. Lo que se pretende con ella es dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿Qué pruebas hay de que una acción concreta en favor de la sostenibilidad redunde en beneficio de la empresa?

La matriz ilustra nuestras conclusiones generales, aunque hay algunas discrepancias significativas. Ciertos beneficios eran más importantes en algunas regiones que en otras. Los resultados variaban también según el tipo y tamaño de compañía y su sector. Estas diferencias parecen dar a entender que las empresas deben considerar sus propias circunstancias cuando decidan cuáles de las oportunidades ofrecidas por la sostenibilidad van a explorar. Los contrastes se analizan con más detalle en el Capítulo 3.

Es también importante observar que estos argumentos de tipo comercial no son estáticos. A medida que se desarrollan las expectativas y demandas de las partes interesadas, en paralelo Las celdas de color naranja oscuro correscon las necesidades ambientales y sociales, ponden a las pruebas más concluyentes. Las esos argumentos pueden sufrir también una empresas están consiguiendo claramente los transformación. Hace pocos años se considerabeneficios comerciales descritos en la parte ba que la defensa de los valores ambientales y izquierda de la matriz cuando adoptan las sociales representaba un movimiento marginal. iniciativas en favor de la sostenibilidad que Hoy, las compañías están asumiendo esas preose describen en la parte superior. Por ejemcupaciones, al mismo tiempo que sus clientes, plo, una compañía que introduce mejoras en inversionistas y empleados examinan su preolas condiciones de trabajo logrará, muy pro- cupación por el desarrollo sostenible a lo largo bablemente, mayor productividad laboral. de toda la cadena de valor. En el futuro, estas Estas siete celdas en color más oscuro son las iniciativas serán la norma más que la excepconexiones examinadas en la primera parte ción, y ofrecerán una ventaja competitiva a las de este capítulo. empresas que incorporen la sostenibilidad en sus estrategias comerciales. Las celdas en color naranja claro, que ocupan la mayor parte de la matriz, representan conexiones en que hay pruebas de beneficios comerLimitaciones ciales, pero no tan concluyentes como en los otros siete casos. Por ejemplo, se comprobó que La matriz permite observar qué es lo que pueel acceso al capital mejoraba con todos los fac- den hacer las empresas para alcanzar sus objetores de sostenibilidad, pero no había ninguno tivos adoptando medidas que contribuyan de ellos cuyas pruebas resultaran definitivas. Al también al desarrollo sostenible. La clasificamismo tiempo, aunque no hemos estudiado con ción de las celdas de la matriz, ilustrada por los detalle en este informe las celdas en color colores, indica nuestro nivel de confianza en la naranja claro, éstas son quizá las esferas donde conexión entre las dos dimensiones. No reprela posibilidad de mejorar los beneficios comer- senta la importancia de los beneficios comerciales en el futuro resulten más prometedoras. ciales que podrían conseguirse, ni es un juicio En la base de datos de la Web pueden encon- sobre la escala de los beneficios de la sostenibitrarse ejemplos de compañías que consiguen ya lidad, ya que ésta debe determinarse caso por beneficios en esas esferas. Seis celdas están en caso. Tampoco se indica qué conexiones serán blanco. En esas áreas, como la reducción de los más sólidas en el futuro, ya que la base son las costos gracias a la selección de productos experiencias actuales de las compañías. Las ambientales, no se encontraron pruebas de tendencias futuras se examinan en los beneficios comerciales, aunque en todos los Capítulos 2 y 5. Esperamos que otros se sientan casos el factor de sostenibilidad produce bene- atraídos a utilizar los datos aquí acumulados y ficios de otro tipo. a investigar esas conexiones con mayor profunFábrica de productos farmacéuticos, India.

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Crear valor Capítulo 2.8

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Matriz de argumentos empresariales

Factores del éxito empresarial

Factores de sostenibilidad

Gestión empresarial e implicación

Orientación ambiental

Desarrollo socioeconómico

Gestión empresarial y dirección

Mejora de los Productos procedimientos y servicios ambientales ambientales

Crecimiento económico local

Implicación de los interesados

Desarrollo comunitario

Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Ahorro de costos y productividad Acceso a capitales

Gestión de riesgos y aceptación social Capital humano

Valor de marca y reputación Gráfico 3 Matriz de argumentos empresariales

Ninguna prueba

Alguna prueba

Prueba convincente

Gestión de los recursos humanos

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Crear valor Capítulo 2.8 didad, y que las empresas analicen cuáles son las conexiones que mejor corresponden a sus casos respectivos.

Es probable, no obstante, que los beneficios a largo plazo de las acciones estratégicas superen a las ventajas inmediatas de los arreglos tácticos. Como ha observado Eve Anneke, directora ejecutiva de Spier Holdings en Sudáfrica44, “un planteamiento sostenible exige que las personas piensen de otra manera y adopten una perspectiva radicalmente distinta. Hemos observado que, cuando la gente llega a ver la diferencia, su perspectiva se transforma”.

Dado el carácter de esta investigación, no se han recogido pruebas de carácter negativo. En otras palabras, puede haber casos en que las empresas hayan introducido mejoras en los procedimientos ambientales que hayan provocado un aumento de los costos. También es posible que una actividad no haya tenido un efecto tangible inmediato (a corto plazo), o que a nadie se le haya ocurrido establecer una relaRespuesta a los escépticos ción con los ingresos. No puede haber garantías de que una compañía vaya a conseguir beneficios comerciales ni siquiera adoptando alguna de las medidas que consiguieron las calificaciones más altas en la matriz. Los testimonios indican únicamente que existen esas oportunidades, pero cada compañía deberá encontrar los medios de aprovecharlas teniendo en cuenta sus circunstancias concretas, ya que las condiciones externas son importantes. Las empresas deben también observar qué vinculaciones existen entre algunas actividades dentro de su propia empresa, por ejemplo, la transparencia, las comunicaciones, la asociación con los abastecedores. En el Capítulo 4 presentamos algunos instrumentos para que las compañías comiencen a tomar conciencia de los beneficios comerciales que pueden conseguir con sus iniciativas en favor de la sostenibilidad. En contexto La gestión centrada en la sostenibilidad debe situarse en su contexto. No es una fórmula mágica para el éxito. Puede contribuir a él y consolidarlo, pero no compensará las prácticas comerciales erróneas ni las decisiones desacertadas en los aspectos convencionales de la comercialización, la producción o el control financiero. Tampoco hay que esperar que la actividad de las empresas solucione los problemas del desarrollo sostenible del país. Las empresas pueden contribuir al desarrollo sostenible —y obtener beneficios—, pero los gobiernos y otros agentes tienen importancia fundamental, como señalamos en el Capítulo 5. Nuestra investigación se ha centrado en los ejemplos de compañías normales que se comportan también con normalidad. Estas compañías no son un dechado de perfección, y el hecho de que hayamos detectado algunos beneficios de la sostenibilidad no significa que lo están haciendo todo bien. En la mayoría de los casos no han seguido lo que podría llamarse una “estrategia de sostenibilidad”, y se han limitado a actuar en forma fragmentaria.

bierto muchos casos en que estos beneficios han sido rápidos y cuantiosos, y han permitido comprobar que la consideración de estas cuestiones suele ayudar a las empresas a reducir los costos más que a incrementarlos. “Las medidas orientadas a la sostenibilidad perturban el funcionamiento adecuado de los mercados y distraen a las compañías de su responsabilidad primaria, que es suministrar bienes y servicios en forma rentable”.

La sostenibilidad es una respuesta a la evolución de las presiones del mercado. Los clientes industriales y al por menor quieren saber que los productos que compran se han obteHemos encontrado pruebas abundantes sobre las posibles oportunidades de benefi- nido de forma responsable, con mínimos cios comerciales derivados de las medidas en efectos ambientales y máximos beneficios favor de la sostenibilidad. No obstante, los para las comunidades afectadas. La sostenicríticos plantean varias objeciones, que ana- bilidad es una nueva forma de entender la lizamos a continuación: actividad comercial. Llegará a ser una característica básica de muchos bienes y servicios, “La sostenibilidad es un obstáculo comer- como pueden serlo el precio y la calidad. cial cuyo objetivo es dificultar a los “La sostenibilidad no es más que filantropía”. mercados emergentes la posibilidad de competir en el mercado internacional”. Los centenares de ejemplos de nuestro sitio Las medidas de sostenibilidad adoptadas por las en la Web, www.sustainability.com/develoempresas son fundamentalmente una respuesta ping-value demuestran que la sostenibilidad estratégica a un entorno externo cambiante. está relacionada con los aspectos fundamenSon los cambios de fondo de la opinión pública tales de las operaciones de una compañía: la sobre la importancia de las cuestiones ambien- forma de contratar y retener a los trabajadotales, sociales y de gobierno los que determinan res, los tratos con los abastecedores y clienlas nuevas oportunidades y riesgos. En algunos tes, y los efectos de los productos utilizados. casos, la opinión pública obliga a introducir Todas estas cuestiones son fundamentales cambios en los reglamentos y políticas guber- para la empresa. La filantropía puede formar namentales, cambios que pueden dar lugar a parte de la sostenibilidad, pero no es desde una normativa más estricta y modificar los cri- luego uno de sus elementos fundamentales. terios adoptados para los interlocutores comerciales. Ello puede ser, en algunas circunstancias, “Se pide a las empresas que apliquen un un efecto negativo de la sostenibilidad, en par- programa preparado por unas ONG dematicular para los países en desarrollo exportado- siado poderosas”. res. Pero el riesgo para ellos no está en el hecho La sostenibilidad no consiste en plegarse a de que la compañía demuestre interés por la sostenibilidad; más bien, este interés representa las exigencias de las ONG. Por otro lado, las ONG representan a muchas partes interesapara las empresas el medio más indicado de mitigar ese riesgo. Los riesgos y oportunidades das importantes y es fundamental comprender sus intereses y preocupaciones. Muchas que se pretenden resolver con la mayor parte de las estrategias y programas de las empresas compañías se han beneficiado de la participación activa de esas organizaciones. Las en favor de la sostenibilidad son reales, y requieren medidas activas de gestión. El éxito políticas de las empresas continúan siendo facilita el acceso a los mercados y al financia- prerrogativa de los propietarios y administramiento, lo que a su vez contribuye a intensifi- dores, pero debe entablarse un diálogo para que todas las partes comprendan la mentalicar las relaciones dentro de la cadena de dad y las dificultades de los otros. suministro. “Las medidas en favor de la sostenibilidad obligarán a contraer costos innecesarios, que muchas compañías sencillamente no pueden permitirse”. Se trata de inversiones, no de costos. Como en cualquier inversión, las compañías deben encontrar los recursos y evaluar los posibles beneficios. Nuestras investigaciones han descu-

Por todas estas razones, y teniendo en cuenta las pruebas obtenidas en más de 240 casos, estamos convencidos de que la sostenibilidad puede ser rentable para las empresas de los mercados emergentes en todo el mundo.

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Crear valor Capítulo 2.8 Recuadro 9 ¿"Lo que hay que hacer"? Algunos creen que la sostenibilidad es una obligación fundamental y no habría necesidad de que fuera acompañada de beneficios comerciales. Así lo reconocen algunos empresarios cuando dicen que han adoptado iniciativas de este tipo sencillamente porque eso es "lo que hay que hacer". En tal caso, la búsqueda de beneficios comerciales como justificación podría tacharse de amoral. Significaría que la falta de ética sería aceptable si resultara rentable, y que no convendría hacer "lo que hay hacer" si ello redundara en perjuicio de los beneficios. Es la postura que llevó a los empresarios a oponerse a la abolición de la esclavitud y a la introducción de condiciones de trabajo aceptables durante la revolución industrial en el mundo desarrollado. El argumento moral sostiene que el principio debe preceder al beneficio, aunque los dos no están reñidos. El beneficio es un resultado irrenunciable, pero el objetivo debe estar arraigado en algo más sustancial, como la satisfacción de una necesidad de la sociedad. La razón por la que las empresas no matan o envenenan deliberadamente a las personas no es porque podría ser perjudicial para el negocio, sino sencillamente porque es algo que no

Transporte de bambú, Indonesia.

33 se debe hacer. El fraude, la mentira y la contaminación no son aceptables, independientemente de que se descubran o no y de que puedan dar lugar a daños financieros. En otras palabras, las compañías deben obrar bien porque es lo que deben hacer, no porque sea rentable. El punto de partida debe ser el principio, no el beneficio. No discutimos las afirmaciones de los defensores del argumento moral. Nuestra respuesta es que esos criterios se aplican a los principios fundamentales, pero hay muchas esferas de la actividad empresarial que no están relacionadas con la moralidad. Los principios básicos están normalmente plasmados en la ley y, desde luego, en las declaraciones de las Naciones Unidas. Pero la sostenibilidad va más allá de los mínimos legales. Hay cuestiones como la capacitación y la atención infantil, la innovación ambiental o la respuesta a las preocupaciones comunitarias que no están relacionadas exclusivamente con la moralidad. Pero hay algunas esferas en que las inversiones pueden contribuir al éxito económico, y favorecer la sostenibilidad. Este recuadro está basado en las opiniones de Sir Geoffrey Chandler, fundador y presidente de Amnesty UK Business Group y antiguo ejecutivo de Shell45.

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Crear valor El renovado interés por la sostenibilidad en Brasil puede demostrarse también teniendo en cuenta el crecimiento del Instituto Ethos. Éste comenzó en 1998 con 11 compañías asociadas, y a comienzos del año 2002 se habían incorporado casi 600 empresas. El volumen de negocios de todas ellas suma más de un cuarto del PNB del país. Estas empresas quieren respaldar el movimiento y obtener información sobre la ética, la transparencia, las condiciones de empleo, las relaciones con los consumidores, la participación de los abastecedores, la actividad comunitaria, el medio ambiente y las relaciones entre gobierno y sociedad.

La sostenibilidad en Brasil

Las principales motivaciones de la preocupación de las empresas por la sostenibilidad son tres: — La necesidad de adaptarse al mercado internacional —la comunidad empresarial de Brasil se caracteriza por un gran número de sucursales de compañías multinacionales y empresas de exportación, que tienen como objetivo los mercados desarrollados. — El deseo de conseguir un cambio y notables mejoras en el frente de la pobreza y corregir las enormes diferencias sociales del país. — La preocupación por mantener los recursos naturales y humanos para las generaciones futuras. Trabajador en una fábrica de automóviles, Brasil. El concepto de sostenibilidad o responsabilidad social de las empresas surgió con fuerza en Brasil durante el decenio de 1990. Pero las semillas se plantaron ya durante el decenio anterior, en una secuencia de acontecimientos sociales y políticos que cambiaron definitivamente la actitud de los ciudadanos, incluido el mundo de los negocios. Durante los años ochenta, el país atravesó un proceso de restablecimiento de la democracia, que se caracterizó por una inmensa participación de la población, y culminó en una nueva Constitución y en elecciones directas del Presidente en 1989. El procesamiento del Presidente, sólo dos años después de su elección, fue impuesto por un compromiso nacional contra la corrupción. La participación ciudadana y las organizaciones de la sociedad civil continuaron creciendo durante el decenio de 1990, impulsadas por la Cumbre de Rio, que situó las cuestiones ambientales en el primer plano de la actualidad mundial, pero también por la campaña contra el hambre. Esta fue promovida por Betinho (intelectual y líder social responsable de muchas iniciativas contra la pobreza y el hambre, sobre la ética de la política y sobre los derechos de los pacientes con VIH) y respaldada por un enorme grupo de organizaciones de todo tipo, también del mundo de los negocios, en todo el país. Esta oleada de preocupación por las cuestiones ambientales y sociales provocó un cambio deci-

El principal desafío con que se enfrentan las compañías es el de conseguir un estilo de gessivo de actitudes en el mundo de los negocios tión equilibrado que permita tener en cuenta la brasileño. Los movimientos sociales consiguie- necesidad de reducir costos, mantener altos ron asociar a los sindicatos, los partidos políti- niveles de calidad y otros aspectos asociadas a cos, las organizaciones ambientales, los la competitividad, pero que también considere organismos defensores de la ética y las asocia- el crecimiento sostenible de acuerdo con las ciones promotoras de los derechos de los con- exigencias de la sociedad civil. Muchas empresumidores, de la mujer y de los niños. sas brasileñas están ocupándose de diversos aspectos del desarrollo sostenible, pero siguen Esta serie de cambios en el mundo de los nego- teniendo como principal objetivo la reducción cios ha continuado y adquirido mayor relieve de costos y la calidad. en los 10 últimos años. Se crearon muchas instituciones para tratar temas como la sostenibi- Un segundo desafío es el de capacitar a los lidad económica y ambiental, el desarrollo de la directivos y profesionales que van a trabajar en comunidad y la sociedad y la responsabilidad estas compañías desde la nueva perspectiva de de las empresas (como el Instituto Ethos— la sostenibilidad. Se trata también de un desaEmpresas e Responsabilidade Social). Estas fío para el personal docente y los encargados organizaciones están impulsadas por hombres y de capacitar a los profesionales del futuro. mujeres de negocios que participan activamente en diferentes movimientos sociales. Podemos observar el creciente interés de las compañías por informar sobre las actividades El gasto en proyectos sociales ha crecido tam- sociales y ambientales —algunas compañías bién de manera sustancial. El Instituto de informan ya siguiendo las indicaciones de la Investigación Económica Aplicada (IPEA) notifi- Global Reporting Initiative o directrices semecó que en los últimos años las empresas habían jantes—, así como una mayor atención a los gastado casi 4.500 millones de reales ($1.700 proyectos relacionados con cuestiones públicas millones) al año en inversiones sociales, sin y el desarrollo social. contar los gastos exigidos por la ley. Esta cifra es comparable con el gasto del gobierno federal Esta descripción sobre el creciente interés de las empresas por el desarrollo sostenible en asistencia y servicios sociales. en un país ha sido facilitada por el Instituto Ethos, Brasil. El IPEA comprobó que los dos tercios de las compañías del sudeste de Brasil (la región más www.ethos.org.br industrializada) tienen proyectos en favor de la comunidad. En la mitad de los casos, se trata de pequeñas empresas.

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Capítulo 3 Diversidad de los argumentos empresariales en favor de la sostenibilidad

35 Los casos que hemos recopilado demuestran que las empresas tienen numerosas y variadas oportunidades de conseguir sus objetivos comerciales al mismo tiempo que emprenden actividades que fomentan el desarrollo sostenible. Las pruebas aportadas en el Capítulo 2 confirman la rentabilidad de las medidas en favor de la sostenibilidad, así como la existencia de algunas pautas repetidas. El rasgo común más destacado es que las empresas de todo tipo y región pueden aumentar la eficiencia invirtiendo en las personas e introduciendo mejoras en los procedimientos ambientales.

vemente de los temas sectoriales al analizar la orientación hacia el mercado nacional o internacional, no intentaremos realizar un examen a fondo, ya que no había ejemplos suficientes en cada sector. Diferentes tipos de compañías

Hemos dividido las compañías en las tres grandes categorías señaladas en el Gráfico 4. “Nacionales y multinacionales” son las grandes empresas instaladas en los mercados emergentes, aunque quizá tengan también operaciones y clientes en otros lugares del Además de algunas tendencias comunes, los mundo. Las “PYME” (pequeñas y medianas ejemplos demuestran también que los deta- empresas) están también ubicadas en los lles de la argumentación difieren en cada mercados emergentes, pero se distinguen por compañía. Son muchos los argumentos posi- su tamaño. Las compañías “multinacionales bles, con interesantes contrastes entre regio- extranjeras” son las compañías con actividanes, sectores y tipos de compañía. El siguiente des en mercados emergentes pero cuya sede análisis, basado en los estudios de casos se encuentra en otro lugar, es decir, en uno recopilados para el presente informe, pone de los mercados desarrollados. de manifiesto algunas de las diferencias más patentes, por región y tipo de compañía, determinadas por el contexto y el planteamiento adoptado por las empresas. Varios de nuestros estudios revelan también la importancia de las diferencias sectoriales. No obstante, si bien nos ocupamos muy bre-

Pequeña explotación, Hungría.

Nacionales y multinacionales 60%

PYME 10%

Multinacionales extranjeras 20%

Otras 10%

En “otras” se incluyen las cooperativas y organizaciones sin fines de lucro, así como las empresas examinadas en estudios que abarcan diferentes tipos de compañías. Gráfico 4 Porcentaje de casos, por tipo de compañía

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Crear valor Capítulo 3 Pequeñas y medianas empresas (PYME) Tendencias principales — El ahorro de costos y el crecimiento de los ingresos son la principal fuente de beneficios. — No se han encontrado ejemplos de mayor acceso al capital ni de la gestión de riesgos. — Los productos ambientales son más importantes que las otras categorías. En las PYME, muchas de las cuales se mueven en condiciones de supervivencia, las variaciones en los ingresos y costos, por pequeñas que sean, revisten importancia crítica, el panorama es a corto plazo, y el acceso al capital suele ser problemático. Los factores externos de sostenibilidad suelen ser más débiles, ya que normalmente estas empresas no se ven tan presionadas como las grandes compañías a demostrar comportamientos sociales y ambientales responsables. No obstante, los ejemplos de este estudio revelan que existen razones comerciales también en el caso de las PYME. Estas ventajas se centran en la inmensa mayoría de los casos en el ahorro de costos (que representa prácticamente la mitad de los casos de PYME, la mayoría de ellos basados en la mejora de los procedimientos ambientales), así como en el crecimiento de los ingresos y el acceso al mercado (más del 40%). La gestión empresarial y dirección contribuyeron también al ahorro de costos y al crecimiento de los ingresos Ninguna de las PYME de este estudio se beneficia directamente de mayor acceso al capital como consecuencia de las actividades en favor de la sostenibilidad. Indirectamente, el aumento de los ingresos y la reducción de los costos contribuyeron a la rentabilidad, lo que mejoró la solvencia de las empresas. El acceso de las PYME al capital es una de las esferas que el Grupo del Banco Mundial está destacando como prioritaria dentro del Programa de contacto de las PYME. Éste se propone, entre otros objetivos, crear intermediarios financieros locales viables en apoyo de las PYME. Algunas PYME son pioneras en la innovación, y están empleando “modelos alternativos” (véase el Recuadro 6 en la página 15) para alcanzar los objetivos de la empresa generando desarrollo económico y social o creando productos ambientales. Entre los ejemplos cabe citar el ecoturismo, el microfinanciamiento, la agricultura orgánica y los proyectos con “dividendo digital”. Por ejemplo, los Campements Villageois de Senegal han representado un éxito en el área del ecoturismo. La población local planifica, construye, explota y administra los “campamentos”, y las decisiones importantes son tomadas por toda la aldea. Desde 1974,

— El gobierno y el medio ambiente son factores se han creado 400 camas en 19 Campements de sostenibilidad menos importantes que las Villageois, con un costo aproximado de otras categorías. $140.000. Representan el 10% del sector del turismo alternativo en Senegal, y los ingresos anuales de los turistas suman aproximadamen- Encontramos ejemplos de multinacionales extranjeras que habían conseguido beneficios te $138.000. financieros gracias a la mayor sostenibilidad en todas las áreas. Pero, en comparación con las Compañías nacionales y compañías compañías con sede en los mercados emergenmultinacionales con operaciones en tes, el ahorro de costos fue un beneficio menos mercados emergentes importante (29%). La reducción de riesgos (24%) y el capital humano (11%) eran algo más Tendencias principales importantes. — Importante reducción de los costos, pero menos atención al crecimiento de los ingre- Curiosamente, la mejora de los procedimientos sos que en las PYME. ambientales y la gestión empresarial y direc— Mayor atención a la gestión de riesgos y al ción aparecen menos como factores de benefivalor de marca y reputación. cios financieros para las multinacionales — El gobierno y el crecimiento socioeconómi- extranjeras que para las compañías con sede en co son factores más importantes que en las los mercados emergentes. Ello puede deberse a otras categorías de empresas. que en aquellas no hay tanta diferencia en relación con estos factores y prefieren formular Como en el caso de las PYME, más de la mitad sus propias normas de alcance mundial que de los ejemplos de empresas nacionales y mul- acogerse a un plan de certificación, por ejemplo. tinacionales consiguieron los mayores beneficios en forma de reducción de costos (60%). No Como ocurre con las compañías nacionales, la gestión de riesgos fue un aspecto importante obstante, a diferencia de las PYME que nosotros analizamos, cuyos ahorros se debieron fun- de la sostenibilidad, que contribuyó al éxito comercial de las multinacionales extranjeras. damentalmente a la mejora de los Ante las numerosas y diversas presiones ejerciprocedimientos ambientales y la gestión empresarial y dirección, en este caso los benefi- das por las partes interesadas, tanto en los países de origen como en el de operaciones, las cios estuvieron asociados prácticamente con multinacionales con sede en los mercados todos los factores de sostenibilidad. desarrollados obtienen con mayor frecuencia Varias compañías nacionales y multinacionales beneficios del compromiso y de las actividades se beneficiarán también de la sostenibilidad en en favor del desarrollo social como medio para dos formas que no se observaron en las PYME: la gestión de riesgos y el mantenimiento de la aceptación social. mejor gestión de riesgos y acceso al capital. Una quinta parte de las compañías de esta categoría consiguieron que mejorara su reputa- Las multinacionales analizadas en este estudio ción, lo que dio lugar a una mayor variedad de demostraron también su disponibilidad a ir más allá de los conceptos tradicionales de desarrollo factores de sostenibilidad en el caso de las social, como el desarrollo comunitario. Algunas PYME, en particular la gestión de recursos han decidido analizar los efectos sociales de humanos y los procedimientos ambientales. sus productos y procesos y han adoptado medidas para mitigar los que se consideran nocivos. Un ejemplo de los beneficios en el terreno de la Es el caso de Henkel Chile, productora de adhesivos y otros productos para el hogar. En reputación es la empresa conjunta HaihaKotobuki, en Viet Nam. Ésta, en colaboración sus actividades de producción de adhesivos, la con varios socios locales, ayudó a elaborar pro- compañía utilizaba tolueno, solvente orgánico empleado también frecuentemente como inhagramas para la prevención y control del VIH/SIDA. El subdirector de la empresa conside- lador por los niños de grupos sociales pobres y marginados. En dosis grandes o frecuentes, el ra que las mejoras en la reputación son un importante beneficio de esa asociación. “Para el tolueno provoca daños irreversibles en el sisteéxito de una compañía es fundamental conse- ma nervioso central, pudiendo llegar a causar la muerte en casos extremos. guir la confianza pública en la calidad de los productos y en los procesos utilizados para Para limitar la disponibilidad de esta sustancia conseguirlos”46. en la comunidad, en 1995 Henkel Chile introdujo sustitutos inocuos del tolueno. A pesar de Compañías multinacionales extranjeras los costos iniciales asociados a este cambio, la compañía aumentó su cuota de mercado y reaTendencias principales lizó una excelente campaña de relaciones — Mayor atención a los intangibles que en el públicas como resultado de su decisión. caso de las compañías nacionales. Además, Henkel Chile se encontraba muy por

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Crear valor Capítulo 3 Factores de sostenibilidad

Factores del éxito empresarial

Gestión empresarial y dirección Implicación de los interesados Mejora de los procedimientos ambientales Productos y servicios ambientales Crecimiento económico local Desarrollo comunitario Gestión de los recursos humanos

Crecimiento Ahorro de Acceso a de los ingresos costos y capitales y acceso a los productividad mercados

Gestión de riesgos y aceptación social

Capital humano

Valor de marca y reputación

60% 50% 40% 30% 20% 10% Gráfico 5 Porcentaje de PYME con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad 60% 50% 40% 30% 20% 10% Gráfico 6 Porcentaje de compañías nacionales y multinacionales con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad 60% 50% 40% 30% 20% 10% Gráfico 7 Porcentaje de multinacionales extranjeras con argumentos comerciales específicos en favor de la sostenibilidad

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Crear valor Capítulo 3 delante de sus competidores cuando, tres años más tarde, se enmendó la legislación chilena para prohibir la utilización de tolueno en los adhesivos.

acceso a los mercados y clientes internacionales, y en otros casos podían exigir precios más elevados. Así ocurre especialmente con las compañías que reciben certificados reconocidos (véase el Recuadro 5 en la página 13).

Las PYME están aprovechando también estas oportunidades, combinándolas con la elaboAdemás de las características y tamaño de ración de productos ecológica y socialmente compañía, observamos que el tipo de merca- beneficiosos, como los productos agrícolas do —el hecho de que la compañía busque el orgánicos o los que son objeto de comercio comercio nacional o internacional— influyó equitativo. notablemente en las ventajas que las empresas podían obtener de la sostenibilidad. Ello Las compañías orientadas al mercado interse debe también en parte a diferencias sec- no, por el contrario, responden a una mayor Producción de automóviles Zen, India. toriales: los sectores basados en la explota- variedad de presiones sociales locales, pero ción de los recursos naturales y la agricultura también obtienen beneficios más diversificay la industria textil estaban más fuertemente dos. Es más probable que se beneficien del En el gráfico siguiente se ilustran las diferenrepresentados entre las compañías orienta- desarrollo económico y comunitario local tes repercusiones en estas dimensiones. das a la exportación, y el sector de los servi- prestando mayor importancia a su aceptación social, lo que les permite incrementar cios era más característico de las empresas sus ingresos. La implicación de las partes orientadas al mercado nacional. interesadas es otro recurso que pueden utiliLas compañías orientadas a la exportación zar para reducir riesgos y costos. Las compatienen mayores probabilidades de esforzarse ñías de servicios financieros destinados al por cumplir las normas ambientales y labora- mercado interno han conseguido éxitos espeles internacionales, y por aplicar sistemas cialmente importantes en lo que respecta al reconocidos de gestión. En algunos casos, acceso al capital mediante la mejora de su las empresas adquirían mayor competencia sistema de gobierno. internacional, lo que les permitía mayor Diferencias por el tipo de mercado

Mercado Grandes compañías

Factores de sostenibilidad

Repercusiones

Oportunidades

Local

— Prácticas ambientales — Implicación

— Reducción de costos — Gestión de riesgos

Internacional

— Crecimiento económico local

— Crecimiento de los Prestar servicios básicos y sostenibles: ingresos — Conectividad (dividendo digital) — Acceso a los mercados — Energía eléctrica (solar, fuera de la red)

— Prácticas ambientales — Gestión de los recursos humanos — Sistemas de gestión

— Reducción de costos — Acceso a los mercados

Mejorar la competitividad e innovar

— Productos ecológicos — Crecimiento económico local

— Crecimiento de los ingresos — Acceso a los mercados

Crear nichos de mercado rentables: — Agricultura orgánica — Productos forestales certificados — Ecoturismo — Comercio equitativo

PYME y empresarios Local locales

Internacional

Gráfico 8 Efectos y oportunidades

Establecer modelos de empresa para adquirir y suministrar productos que respondan a las necesidades y expectativas de la sociedad: — A través de PYME y redes de suministro locales

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La sostenibilidad en Filipinas

39 to por la Cooperación Económica Asia-Pacífico. El contexto social, económico y político de un país influye considerablemente en todo lo relacionado con el desarrollo y la sostenibilidad. En Filipinas, factores como los enfrentamientos en Mindanao, los conflictos laborales, la corrupción y la falta de servicios básicos de infraestructura son problemas constantes que repercuten en la vida económica. Prioridades

El PBSP alienta a sus miembros a trabajar en las cuatro esferas siguientes: — Inversión social, con posibles beneficios como una mano de obra de más calidad, mejor reputación y mayor rentabilidad de las inversiones en empresas sociales. — Asociación entre las empresas y la comunidad, para potenciar a éstas, garantizar el respeto de los valores sociales y culturales y conseguir la aceptación social de las empresas. — Gestión del medio ambiente, para mitigar los efectos negativos de las operaciones. — Gestión de los problemas existentes en el lugar de trabajo, para ofrecer un entorno laboral adecuado, en particular, condiciones aceptables de salud y seguridad y prestaciones adecuadas, proteger los derechos humanos y promover el espíritu de voluntariado. En el informe del PBSP sobre la responsabilidad social de las empresas se estima que los mayores efectos positivos para éstas son la mejora del Cultivos mixtos, Filipinas. capital humano e intelectual; la aceptación de las partes interesadas, en particular de las comuHistoria nidades locales; la eficiencia en las operaciones, La sostenibilidad, ahora sobre todo gracias a la tecnología de aprovechaLos esfuerzos realizados por las empresas El interés por los efectos de la globalización y miento de los recursos; la reputación, y la gesfilipinas para promover la sostenibilidad se la formulación de normas internacionales, tión de riesgos en caso de publicidad negativa. remontan a antes del decenio de 1970, y sobre todo relacionadas con las condiciones de Por otro lado, son más débiles las pruebas de comenzaron como actividades filantrópicas. trabajo, ha animado a las empresas a examinar prácticas ecoeficientes que mejoren sus resultaLas familias adineradas pertenecientes a la sus prácticas internas y externas. El Estado ha dos financieros. Las empresas tampoco encuenclase "ilustrada" y algunas empresas interna- contribuido también a ello con medidas legisla- tran pruebas convincentes de que esas prácticas reduzcan sus costos en materia de seguridad o su cionales iniciaron una tendencia de donacio- tivas, como la Ley sobre los derechos de las vulnerabilidad a prácticas fraudulentas. nes en apoyo de las comunidades. En 1970, poblaciones indígenas, la Ley de minería y el el sector empresarial se agrupó en respuesta Código de pesca, en que se destaca la necesiEl futuro a la turbulenta situación del país, y 50 de las dad de implicación de las partes interesadas. principales compañías aportaron recursos La mayor parte de las compañías deben esforzarEl sector de las ONG es un instrumento muy para la creación de Philippine Business for Social Progress (PBSP), orientado inicialmen- poderoso, y tradicionalmente las empresas han se por dar a conocer a las partes interesadas las te a la reducción de la pobreza y al fortaleci- mostrado cierto recelo hacia él. Esta sensación políticas y programas de sostenibilidad y por cuantificar sus efectos. Las empresas se encuenera mutua: algunas ONG han mostrado una miento del patrimonio social. profunda desconfianza de las empresas, sobre tran con problemas como la disminución de los En los años ochenta, las empresas comenza- todo durante el régimen de Marcos. No obstan- recursos, las mayores exigencias de las partes ron a comprender que la implicación de la te, en los últimos años, las empresas y la socie- interesadas y la corrupción del sistema político, comunidad podría acarrear ventajas comer- dad civil han comenzado a trabajar juntas y a social y judicial. Los costos son un obstáculo para las empresas interesadas por la sostenibilidad. ciales, ya que ayudaba a mejorar unas rela- descubrir posibles esferas de colaboración. Una documentación más abundante y el interciones que, de lo contrario, podrían ser cambio de prácticas recomendadas, así como la conflictivas. Esta tendencia ha continuado. Los consumidores, por otro lado, no tienen el existencia de pruebas más convincentes obteniLas empresas se han convencido de la nece- poder adquisitivo suficiente para presionar al das con estudios empíricos, ayudarían a romper sidad de mejorar su reputación para lograr sector de las empresas. Aproximadamente el con este paradigma heredado del pasado. una mayor ventaja competitiva. La aparición 30% de la población se encuentra por debajo de nuevas ideas en torno al desarrollo soste- del umbral de pobreza, lo que significa que lo nible amplió el concepto de responsabilidad importante es el precio del producto, no cómo Esta descripción sobre el creciente interés de las empresas. Existe ahora el convencise ha fabricado. Recientemente, el gobierno ha de las empresas por el desarrollo sostenible en un país ha sido facilitada por el miento de que las partes interesadas son hecho de la buena gestión uno de los pilares fundamentales para el éxito de la empresa, y fundamentales de su administración, y Filipinas Philippine Business for Social Progress no meros participantes en las transacciones. es el primer país que ha adoptado el marco de Center for Corporate Citizenship reforma del gobierno de las empresas propues- www.pbsp.org.ph

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Crear valor Capítulo 3 Diferencias regionales

las pruebas más sólidas sobre los beneficios de las empresas corresponden a la ecoefiLas actitudes ante el desarrollo sostenible ciencia (una quinta parte de todos los casos varían enormemente de una región a otra, e incluidos en el estudio). Para resaltar las incluso dentro de cada una de ellas. Si bien diferencias, el “vínculo principal” indicado en es cierto que puede ser peligroso hacer gene- el mapa de la página 41 hace referencia al vínculo más fuerte después de la ecoeficiencia. ralizaciones, los estudios analizados han hecho patentes algunas diferencias regionales en las oportunidades aprovechadas por Asia oriental y el Pacífico las compañías. Ello no significa que algunas compañías no puedan aprovechar determinadas oportunidades, sino simplemente que las prioridades y presiones locales influyen de forma notable en los beneficios concretos experimentados en esas regiones. También significa que hay posibilidades de aprendizaje internacional, tanto para el sector de las empresas como para las demás partes interesadas que desean ayudar a las compañías a mejorar sus actividades en favor de la sostenibilidad (véase el Capítulo 5).

Las empresas de esta región han conseguido notables beneficios de los sistemas de gestión ambiental y social, en particular de los que gozan de reconocimiento internacional, como las normas ISO 14001 y SA8000. La producción para el mercado mundial es importante para muchas empresas de Asia oriental y el Pacífico, y los sistemas de certificación pueden ayudarles a conseguir clientes internacionales. Por ejemplo, The Hua Hui Industrial Company, productora china de juguetes y muñecas, comprobó que la certificación SA8000 le había ayudado a ganar nuevos clientes y a conseguir acceso a nuevos mercados, lo que permitió un aumento del 30% en sus pedidos.

habían adoptado en respuesta a las demandas de los clientes. En una encuesta realizada en Tailandia48, por ejemplo, el 76% de los encuestados declaró que habían conseguido reducir los costos gracias a la ISO 14001. Más de dos tercios reconocieron que habían conseguido también aumentar la eficiencia. La crisis asiática de 1997 ha contribuido a intensificar los llamamientos en favor de mayor transparencia y mejor gobierno de las empresas en la región. Hay algunos ejemplos de compañías que comienzan a beneficiarse de ello, como el caso del Banco of Shanghai (véase la página 9).

Es notable que las compañías de Asia oriental no consigan beneficios significativos de la mejora de sus relaciones con la comunidad. Ello puede explicarse, en algunos casos, por la inexistencia de ONG, sindicatos y grupos de consumidores arraigados, que pueden ser un instrumento importante para plantear cuestiones y estimular la respuesta de las En el análisis siguiente se tendrán en cuenta empresas. Un estudio de alcance mundial cinco regiones: Asia oriental y el Pacífico realizado por Environics International49 puso de manifiesto que sólo el 8% de los ciudada(países situados al este de Bangladesh y al nos de Asia habían penalizado a las empresas sur de Rusia); Asia meridional (Bangladesh, por su falta de responsabilidad social, mienIndia, Nepal, Pakistán y Sri Lanka); África al No obstante, resulta interesante observar sur del Sahara; Europa central y oriental y que el principal beneficio de la aplicación de tras que en América Latina la proporción era el 23% y en América del Norte el 42%. estos sistemas de gestión fue la reducción América Latina y el Caribe47. En todas las regiones, con excepción de Asia meridional, de los costos, incluso en los casos en que se

Europa central y oriental 12%

Europa meridional y Asia central 2%

Medio Oriente y Norte de África 3% América Latina y el Caribe 38% Varias 3%

Gráfico 9 Porcentaje de casos, por región

África al sur del Sahara 17%

Asia meridional 12%

Asia oriental y el Pacífico 13%

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Asia meridional

ofrece infraestructura y recursos humanos para mejorar los servicios sociales en las Las cuestiones sociales, como el trabajo zonas próximas a su instalación y presta infantil, las prácticas laborales y el bienestar apoyo a los proveedores de servicios locales. de la comunidad, son más importantes que Su programa de extensión comunitaria las relacionadas con el medio ambiente en contribuye a las buenas relaciones entre Asia meridional, única región donde no se la comunidad y el gobierno local. En consecitan con frecuencia los beneficios de la eco- cuencia, no se ha visto afectada prácticaeficiencia. En algunos países, por ejemplo, mente por los disturbios civiles que han representado una amenaza para los esfuerzos en la India, las grandes empresas ofrecen a sus empleados prestaciones sociales genera- de desarrollo en gran parte del país. les muy superiores a lo que cabría prever en los países desarrollados, como vivienda sub- Las compañías de Asia meridional que realizan inversiones de carácter social obtienen vencionada, educación infantil y recursos para el desarrollo de las comunidades próximas. también notables beneficios para su reputación. Por ejemplo, el amplio programa de Ello no significa que el medio ambiente no desarrollo social de Tata Iron and Steel, en sea importante. Una encuesta llevada a cabo la India, promueve unas relaciones laborales en la India reveló que el público en general armoniosas, además de generar contactos considera que la función primaria de las comunitarios y buenas relaciones con el empresas es ofrecer productos de calidad a gobierno local. precios baratos, pero espera también que adopten las medidas necesarias para que sus A diferencia de Asia oriental, no encontramos actividades sean ecológicas y para que los aquí testimonios de que el gobierno de las empleados sean tratados con equidad, de empresas haya representado un factor acuerdo con las normas establecidas en todo importante. el mundo50. Himal Power obtuvo la primera inversión extranjera directa en el sector hidroeléctrico de Nepal. Construyó una pequeña central independiente para la comunidad rural próxima, que no está conectada a la red. Además,

Europa central y oriental Mejora de los procedimientos ambientales = Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados América Latina y el Caribe Gestión de los recursos humanos = Ahorro de costos y productividad

África al sur del Sahara Gestión de los recursos humanos = Ahorro de costos y productividad

África al sur del Sahara A pesar de las fuertes presiones comerciales registradas en África, se encontraron pruebas claras de rentabilidad económica en las áreas sociales, así como una mayor atención a la gestión de los recursos humanos que en el caso de Asia meridional. Las compañías de África con un planteamiento previsor de la gestión de la mano de obra están registrando un aumento de la productividad y la motivación, y una menor renovación de personal. Parte de esta atención a la comunidad quizá se deba al hecho de que los gobiernos no quieren o no pueden ofrecer los servicios necesarios. Ayo Ajayi, director ejecutivo y presidente de UAC, en Nigeria, lo explicaba en estos términos: "En los países desarrollados, el Estado se encarga de la educación, la salud y la observancia de la ley. En África, éstas son algunas de las esferas en que las empresas utilizan su presupuesto para actividades de orden social. Lo que falta en África es una verdadera capacidad de liderazgo"51. La salud es un tema importante. Las actividades de las compañías pueden ir desde la atención a las condiciones de trabajo hasta las iniciativas para combatir el VIH/SIDA. Son temas urgentes, y a veces las empresas se ven obligadas a formular y aplicar estrategias de prevención y atención de salud.

Asia meridional Crecimiento económico local = Crecimiento de los ingresos y acceso a los mercados Desarrollo comunitario = Valor de marca y reputación

Gráfico 10 Vinculación más fuerte entre sostenibilidad y rentabilidad comercial (excluida la ecoeficiencia)

Asia oriental y el Pacífico Gestión empresarial y dirección = Ahorro de costos y productividad

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Crear valor Capítulo 3 Si bien es difícil cuantificar con precisión los costos y beneficios de los planes de lucha contra el VIH, un estudio comprobó que el costo total por nueva infección de VIH (en concepto de ausencia por enfermedad, pérdida de productividad, contrataciones, capacitación, etcétera) será probablemente mayor que los costos de tratamiento y atención para evitar la pérdida de empleados52. Las empresas de África han conseguido también aumentar sus ingresos gracias al desarrollo de productos y servicios ambientales, incluida la agricultura orgánica y el ecoturismo. Por ejemplo, el programa EPOPA, en Uganda, se creó con el fin de desarrollar el algodón orgánico para la exportación, con lo que se permitiría a los productores obtener acceso a nuevos mercados internacionales y, en algunos casos, percibir un precio que podría ser hasta un 50% superior al del algodón no orgánico. Además, los precios del algodón orgánico suelen ser mucho más estables, lo que significa que estos productores pueden plantearse el proceso de producción con un grado mayor de certeza. Europa central y oriental Las oportunidades de obtener beneficios de las mejoras en los procedimientos ambientales son especialmente numerosas en Europa central y oriental, donde la razón económica más convincente corresponde al crecimiento de los ingresos y a la reducción de costos. Las compañías que introducen estas mejoras pueden también ayudar a corregir el legado de contaminación de la era comunista y prepararse para la posible adhesión a la UE.

Recuadro 10 Argumentos empresariales en los mercados desarrollados y en desarrollo En 2001, SustainAbility publicó el informe Buried Treasure: Uncovering the Business Case for Corporate Sustainability, en el que se examinaban los mercados desarrollados. Estas son las principales semejanzas y diferencias entre las conclusiones de los dos estudios: Semejanzas — La mejora de los procedimientos ambientales es, con diferencia, el factor más importante en ambos estudios, donde se observa una considerable reducción de los costos. — La gestión de los recursos humanos es una categoría importante en ambos estudios, y se observa una fuerte relación entre las condiciones en el lugar de trabajo, la capacitación y el aumento de la productividad. Diferencias — Se observaban pruebas más convincentes de aumento de los ingresos, acceso a los mercados y reducción de costos en los mercados emergentes.

América Latina y el Caribe La vinculación más importante en América Latina (después de la ecoeficiencia) correspondió al ahorro de costos y aumento de la productividad gracias a una buena gestión de los recursos humanos. Esta insistencia en las cuestiones relacionadas con la mano de obra puede ser resultado de la fuerte tradición sindical de muchos países, aunque el papel de los sindicatos se ha debilitado en general en los últimos decenios.

— El valor de marca y la reputación son más importantes y están más estrechamente relacionados con la sostenibilidad en los países desarrollados. — El capital humano era más importante en los países desarrollados. — El desarrollo comunitario se considera fundamentalmente como un gasto fijo en los países desarrollados. En los mercados emergentes es importante para conservar la aceptación social y reducir el riesgo. La principal diferencia es que las empresas de los mercados emergentes están más preocupadas por reducir los costos y aumentar los beneficios a corto plazo, mientras que en los países desarrollados adquiere mayor relieve el valor de marca y la reputación. Ello podría significar que, a medida que las empresas consiguen mayor estabilidad económica y se introducen en un mercado cada vez más globalizado, los activos intangibles, como el valor de marca, la reputación y el capital humano, revisten mayor importancia para las empresas de los mercados emergentes que la reducción de costos y el aumento de los ingresos.

débil, y las comunidades quizá no acepten los permisos oficiales otorgados por el gobierno.

Las pruebas disponibles revelan que las empresas de América Latina han mejorado su acceso al capital con iniciativas relacionadas con los siete factores de sostenibilidad, algo que no ocurre en ninguna otra región. Los sistemas de gestión empresarial y dirección y En la compañía textil Krenholm, en Estonia, la mejora de los procedimientos ambientales la inversión en adquisición de tecnologías demuestran la vinculación más fuerte con el modernas está tratando de reducir el consuacceso al capital por parte de estas empremo de agua y aumentar la eficiencia en el sas. Sadia, que elabora productos de aves uso de la energía, en particular mediante sisde corral y ganado porcino, ha introducido temas de iluminación más eficientes y la ins- La gestión acertada de los recursos humanos amplias mejoras en sus políticas de salud y talación de una nueva caldera de gas. El puede obtener también beneficios cuando seguridad, lo que ha hecho que la compañía menor consumo de recursos ha dado lugar a alienta una mayor lealtad entre los trabaja- resulte más atractiva para los inversionistas una reducción de los costos. dores. En una encuesta realizada en Perú, el internacionales y ha contribuido a su recien92% de los ejecutivos y el 94% de los traba- te cotización en la Bolsa de Nueva York. Las empresas de la región han reducido tam- jadores entrevistados reconocía que la mayor bién los costos con ayuda de programas de lealtad de los empleados era uno de los Finalmente, en los casos aquí recopilados, producción menos contaminantes, como los beneficios de las medidas adoptadas por la América Latina es la única región, además de del World Environment Center, la participa- empresa en favor de la sostenibilidad. Las África, donde se encuentran ejemplos de ción en el programa Phare de la UE y la actividades de desarrollo comunitario han empresas que se han beneficiado de los promejora de los sistemas de gestión. sido también importantes en América Latina, ductos y servicios ecológicos (aunque otras y han ayudado a las compañías a aumentar investigaciones53 han encontrado pruebas de la confianza y las conexiones con las comu- que Asia y Europa central y oriental están consiguiendo un fuerte crecimiento de esos nidades locales. productos). Las empresas han aumentado sus ingresos y conseguido acceso a nuevos merLa aceptación social es un concepto especialmente importante en algunas regiones de cados de exportación gracias a los productos orgánicos, como el café en Colombia y América Latina, donde la legitimidad de las Venezuela y el azúcar y el palmito en Brasil. instituciones oficiales es en muchos casos

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43 Hay también una aceptación creciente de los beneficios de la colaboración, incluso con los competidores en algunos casos, en pro del bien común.

La sostenibilidad en Sudáfrica

El sector de las ONG desempeñó un papel importante en la formulación y observancia de las medidas de responsabilidad social de las empresas antes de la proclamación de la democracia, pero posteriormente han tenido dificultades debido a que los fondos se orientan más bien hacia el gobierno. Las ONG están cambiando para mantener ese apoyo, demostrando cada vez mayor sentido de la responsabilidad, pertinencia y espíritu de empresa. Trayectoria

Turistas, Sudáfrica. En Sudáfrica, el interés por la sostenibilidad se ha centrado más en los aspectos sociales que en los ambientales. Ello puede atribuirse al aislamiento del país durante los años del apartheid, y a la pobreza y los problemas sociales de las comunidades negras que el país está tratando ahora de resolver. Por ello, en este contexto sería preferible utilizar la expresión "responsabilidad e inversión social de las empresas" al referirse a su interés por la sostenibilidad. Algunas compañías tienen un historial de intervenciones innovadoras y de vanguardia que se introdujeron de forma casi clandestina para resolver algunos de los problemas del apartheid. Otras empresas se han mantenido tradicionalmente al margen y sólo en los últimos años han llegado a comprender que deben contribuir de alguna manera.

Las grandes compañías intervienen directamente (aunque de modo informal) a través del Grupo presidencial de trabajo de grandes empresas, que ha acordado un marco para alentar la inversión fija y ha mantenido debates de alto nivel sobre cuestiones como Zimbabwe, la potenciación económica de los negros, el presupuesto, los obstáculos a la inversión y la reforma agraria. Los factores fundamentales han sido la necesidad de estabilidad social, de educación de calidad y de crecimiento económico. Los informes King, en particular el segundo, examinan la necesidad de que las compañías adopten un sólido sistema de gobierno.

La salud ha pasado a ocupar un lugar más importante en los últimos años, sobre todo a raíz del VIH/SIDA y de la presión de los empleaLa responsabilidad social de las empresas está dos por conseguir mejoras en los servicios de en proceso de maduración, habiendo dejado de salud. Los inversionistas han comenzado tamser una actividad filantrópica para convertirse bién a preocuparse por el comportamiento en parte de la estrategia comercial, inmersa en social de las compañías. el núcleo mismo de la empresa, con posibles beneficios para el saldo final. No obstante, Papel de los agentes principales hasta ahora son pocas las compañías que han avanzado decididamente en esta dirección. El gobierno ha ayudado expresando con clariMuchas están esforzándose por comprender dad las prioridades socioeconómicas. qué es lo que deben hacer y cómo conseguir los Organizaciones como la Nacional Business efectos más beneficiosos. Algunas empresas Initiative (NBI) han contribuido a convencer a extranjeras están comprendiendo el importante las empresas de sus responsabilidades y obligapapel y contribución que se espera de ellas en ciones sociales, teniendo en cuenta las prioriSudáfrica. dades gubernamentales.

Cada vez se comprende mejor el papel fundamental que las empresas deben desempeñar para el desarrollo de la sociedad y la economía en Sudáfrica. Esta trayectoria podría recibir un impulso adicional gracias a cuatro factores: — Un gran número de nuevas empresas alcanzarán la madurez y comenzarán a ser productivas, en particular compañías del sector de la tecnología de la información y de propietarios negros. — Los consumidores podrían ejercer mayor presión sobre las empresas a las que compran para que den pruebas de responsabilidad social. Este movimiento debería transformarse en una fuerza social en Sudáfrica. — La presión social sobre las empresas no ha sido tan significativa como en algunos países. La sociedad civil se está desarrollando, como ha demostrado recientemente en campañas para el suministro de medicamentos antirretrovirales en la lucha contra el VIH/SIDA. — Las cuestiones ambientales son un concepto nuevo en este país. Los temas que repercuten en nuestros hijos y en nuestra salud, vivienda y alimentación podrán servir para aunar voluntades en apoyo a los grupos de presión. La NBI está convencida de que las empresas deben contribuir a la construcción de una democracia estable, donde la economía de mercado funcione en beneficio de todos. La empresa tiene la oportunidad de contribuir a las políticas públicas, al desarrollo social y al crecimiento económico. La acción colectiva de las empresas debe centrarse en aquellos aspectos en que confluyen los intereses públicos y los de las compañías. Sudáfrica prosperará únicamente si se potencia a toda la población con educación básica y capacitación en apoyo del crecimiento económico y de la creación de empleos. Por ello, la NBI cree que las prioridades de la inversión social de las empresas del país deben ser el desarrollo de las competencias técnicas y la creación de empleo. Esta descripción sobre el creciente interés de las empresas por el desarrollo sostenible en un país ha sido facilitada por la National Business Initiative www.nbi.org.za

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Crear valor Capítulo 4

Capítulo 4 Emprender el camino de la sostenibilidad

Las empresas pueden ser conscientes de las oportunidades que les ofrecen las medidas en favor de la sostenibilidad, y por otro lado resistirse a avanzar porque creen que se trata de algo que desborda su experiencia y especialización. Las pruebas recogidas en capítulos anteriores demuestran que, en la práctica, las compañías pueden aprovechar algunas de esas oportunidades sin tener que ser necesariamente "especialistas en sostenibilidad". En el presente capítulo se describe qué pueden hacer los propietarios y administradores para identificar sus propias oportunidades, posibilidades y prioridades.

empresa, así como con las expectativas y necesidades de la sociedad, también en continua transformación. No es necesario establecer una estrategia completa de sostenibilidad antes de pasar a la acción. Muchas empresas consideran que basta con adoptar una serie de medidas aisladas en pequeña escala. Pero, en definitiva, es la integración de la sostenibilidad en las estrategias básicas de la empresa lo que permitirá conseguir beneficios a largo plazo, e integrar los objetivos comerciales, sociales y ambientales. También en este caso, existe una coincidencia con otros aspectos de la gestión.

Se trata de un planteamiento genérico, más que de una receta universal, válida para todas las empresas. Como hemos demostrado en capítulos anteriores, no hay un solo argumento económico para justificar las medidas en favor de la sostenibilidad. Las razones son muchas, pero cada compañía debe establecer su propia justificación, que además cambiará con el tiempo.

Según María Emilia Correa, vicepresidenta de responsabilidad social y ambiental de Nueva Group en Costa Rica, lo primero que hay que preguntarse es qué puede hacer la sostenibilidad para ayudar a la compañía a aumentar su cuota de mercado. “Reducir los costos es cosa de ingenieros; miren más alto: piensen que son el presidente del Consejo de Administración. La gestión ambiental es Como en todos los demás aspectos de la ges- como cualquier otro negocio. Lo importante tión, la sostenibilidad debe estar basada en la es la estrategia”. viabilidad y la flexibilidad. Los argumentos son una realidad tan dinámica como el mundo de los negocios. Por ello, los planes de sostenibilidad deben ser flexibles, en consonancia con las necesidades cambiantes de la Construcción, Tailandia.

"Reducir los costos es cosa de ingenieros; miren más alto: piensen que son el presidente del Consejo de Administración. La gestión ambiental es como cualquier otro negocio. Lo importante es la estrategia". María Emilia Correa, vicepresidenta de responsabilidad social y ambiental de Nueva Group, Costa Rica

Paso 1 Analice su empresa

Paso 2 Elabore una estrategia

— Principales factores del éxito comercial — Oportunidades y amenazas — Puntos fuertes y débiles

— Operaciones/ estrategia — Simple observancia/ más allá de la observancia — Riesgos/ oportunidades

Paso 4 Supervise y examine los progresos

Paso 3 Planifique y aplique la estrategia

— Supervise — Comunique — Aprenda

— Mapa de ruta — Objetivos claros — "Objetivos al alcance de la mano" — Capacitación — Vinculaciones

Gráfico 11 Cuatro pasos para supervisar y examinar los progresos

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Cuatro pasos para multiplicar el valor de su empresa

— Principales determinantes del éxito ¿Cuáles son los principales determinantes del éxito de una empresa? ¿La buena repuEl presente informe ha ayudado a descubrir tación de los clientes representa un elealgunas esferas en que el desarrollo sostenible mento decisivo? ¿Podría conseguirse una puede ser rentable. El desafío que se plantea a ventaja competitiva si se aumenta la prolos directivos es aplicar estas conclusiones para ductividad reduciendo los tiempos muertos comprender mejor los vínculos existentes entre y el absentismo, por ejemplo? ¿Se podría los resultados en el frente de la sostenibilidad y conseguir una importante reducción de cosel éxito comercial de sus propias organizaciotos si el menor nivel de riesgo permite bajar nes. A continuación, presentamos un enfoque las primas de seguro? básico, en cuatro pasos, para ayudar a las — Oportunidades empresas a iniciar ese proceso. ¿Existen oportunidades no aprovechadas para intervenir en las cuestiones ambienPaso 1 tales, sociales y gerenciales? Como se ha Analice su empresa podido ver en el Capítulo 2, entre ellas podrían figurar el aumento de la producEl primer paso —como en muchos otros protividad y la reducción de la rotación del cesos internos— consiste en analizar la situapersonal gracias a una mejor gestión de ción de la empresa y sus prioridades. La los recursos humanos, la reducción de los matriz presentada en el Capítulo 2 podría ser costos gracias a las mejoras en los proceun útil punto de referencia para identificar y dimientos ambientales, el acceso a nueestablecer prioridades entre los temas relavos mercados o a precios más elevados, cionados con la sostenibilidad que pueden o la contracción del costo del capital. ser de interés para su empresa, y determinar sus vínculos con los resultados de ésta. La — Amenazas consideración de los puntos fuertes y débiles ¿Cuáles son las amenazas que podrían de la compañía y de sus oportunidades y presentar las medidas en favor de la sosamenazas —un análisis SWOT— ayudará a tenibilidad? Los problemas podrían estar comprender mejor la influencia de la sosteniasociados, por ejemplo, a las condiciones bilidad en su empresa. en la cadena de suministros, la baja pro-

Medio ambiente

Comunidad local

Empleados

Procesos y productos menos contaminantes

Ayuda al desarrollo socioeconómico

Mejores condiciones de trabajo, oportunidades de desarrollo

ONG

Compañía

Gobierno

Transparencia

Observancia

Socios comerciales

Consumidores

Inversionistas

Orientaciones claras y prácticas óptimas

Productos de calidad

Menor riesgo

Gráfico 12 Qué pueden esperar de las compañías las partes interesadas

ductividad de los trabajadores, el riesgo para la reputación de la empresa o de los clientes o el fortalecimiento de los obstáculos informales al comercio (por ejemplo, normas de producción impuestas desde fuera). — Puntos fuertes y débiles ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa que determinarán su capacidad de responder a los desafíos, oportunidades y amenazas de la sostenibilidad? ¿Dispone la empresa de los conocimientos técnicos y la especialización necesarios para hacer frente a estos nuevos problemas? ¿Cómo puede conseguirlos? Se trata únicamente de aplicar criterios sensatos de planificación a la sostenibilidad. Este proceso debe tener en cuenta las perspectivas a corto, mediano y largo plazo y aprovechar las ideas y experiencias de muchas personas de dentro y fuera de la empresa. La comunicación interna es importante. Ayudará a determinar con claridad cuáles son los puntos fuertes y débiles de la compañía, así como a ofrecer oportunidades adecuadas de aprender gracias a los anteriores éxitos y fracasos. Un proceso abierto ayuda también a despertar más confianza en la capacidad de la empresa de adoptar medidas concretas, así como a conseguir mayor compromiso y motivación. La participación de las partes interesadas externas desde las primeras fases del proceso permitirá entender mejor sus preocupaciones y prioridades, lo que contribuirá a su vez a comprender la trayectoria y pertinencia de las cuestiones vinculadas con la sostenibilidad. El compromiso con las partes interesadas, como el gobierno, las comunidades locales y las ONG, ayuda a los directivos a entender sus expectativas y preocupaciones acerca de la compañía y a evaluar de inmediato las oportunidades y amenazas. Este compromiso podría adoptar la forma de pequeñas conversaciones informales o de estructuras más oficiales, como los diálogos organizados. Podrían examinarse temas específicos a corto plazo o formularse una visión general a largo plazo. Si bien son muchas las ventajas de esta actitud de apertura, no se deben olvidar los riesgos. El diálogo externo hace que la empresa resulte más visible. En consecuencia, es fundamental que la empresa haga todo lo posible por no suscitar entre las partes interesadas expectativas que luego no pueda cumplir.

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Crear valor Capítulo 4 Paso 2 Formule la estrategia

sentar también una oportunidad de mayor apoyo técnico y fortalecimiento de la capacidad por parte del cliente y, quizá, contratos garantizados. De esa manera se podría tener acceso a clientes que exijan normas semejantes y se tendría la oportunidad de mejorar los sistemas generales de gestión. Por ejemplo, Century Textiles, en la India, pudo obtener nuevos clientes cuando recibió el certificado Eco-Tex, exigido por un cliente alemán.

El análisis realizado en el Paso 1 debería dar lugar a una mejor comprensión de los problemas de sostenibilidad que se plantean a una empresa así como de su capacidad de superarlos. La respuesta debe estar en consonancia con la empresa: los argumentos económicos en favor de la sostenibilidad no son una solución de validez universal. La estrategia debería basarse en las cuestiones identi— El riesgo de agitación política por enfrenficadas en el Paso 1 y tener en cuenta las tamientos étnicos cerca de un lugar siguientes consideraciones fundamentales: importante de producción podría provocar problemas laborales y reducir la productiDistinguir entre medidas operacionales y vidad. Esas circunstancias podrían repremedidas estratégicas sentar una buena oportunidad para Las iniciativas adoptadas podrían situarse en mantener contactos abiertos con la el nivel operacional básico —como el cambio comunidad, ofrecer apoyo a los grupos del sistema de producción para reducir las marginados y reconocer igualdad de oporemisiones ambientales de una fábrica— o ser tunidades de empleo. Ello fortalecería la de alcance estratégico —como la puesta en aceptación social de la compañía, al marcha de sistemas generales de gobierno y mismo tiempo que mejoraría la retención gestión. Por ejemplo, el Banco de Shanghai, y motivación de los empleados. Por ejemen China, introdujo estructuras de gobierno plo, el proyecto Zimele de Anglo American que repercutieron en toda la compañía contribuyó al desarrollo de la comunidad (véase la página 9). mediante el financiamiento y la creación Distinguir entre las medidas que se limitan de pequeñas empresas. A su vez ello cona la observancia y las que tratan de llegar tribuyó a mejorar la situación de los negros en Sudáfrica y al desarrollo de las comumás lejos La estrategia podría limitarse a comprobar nidades locales, y ha representado una que la compañía cumple las disposiciones ventaja para Anglo American en forma de reglamentarias. Una solución alternativa motivación de los empleados, mejor repusería utilizar los factores de sostenibilidad tación y mayor aceptación social (véase como elemento diferenciador para conseguir la página 20). una ventaja competitiva y una posición de liderazgo. Por ejemplo, Natura, en Brasil, ha basado toda su estrategia en el suministro de Paso 3 productos que presentan ventajas ecológicas Planifique y aplique la estrategia y sociales (véase la página 29). La planificación y aplicación de estrategias de sostenibilidad requiere las mismas disciDistinguir entre riesgo y oportunidades plinas que cualquier otro proceso dentro de Las cuestiones identificadas en el Paso 1 pueden representar riesgos u oportunidades, una empresa: o ambas cosas a la vez. Por ejemplo: Mapa de ruta — El riesgo de reglamentación futura podría Prepare un mapa de ruta en el que se indiquen claramente las etapas principales, los dar lugar a exigencias ambientales más estrictas en uno de sus mercados funda- factores del éxito y los indicadores. mentales. La oportunidad sería el acceso a Objetivos claros un mercado más amplio y la ventaja de Establezca objetivos claros para cada etapa, ser el primero entre los competidores locales, si se hacen las inversiones nece- junto con los resultados deseables. sarias para aplicar estas normas más rigurosas. Un buen ejemplo es el de Cembrit, "Objetivos al alcance de la mano" Comience con los objetivos más fáciles, para en la República Checa, que eliminó el fomentar la confianza y el entusiasmo entre amianto antes de que se adoptara un los trabajadores y conseguir fácilmente una reglamento en ese sentido, gracias a lo rentabilidad financiera. cual pudo ampliar su mercado a Europa occidental (véase la página 21). Capacitación — El riesgo de que un cliente importante adop- En caso necesario, organice actividades de te nuevas normas ambientales o sociales en capacitación y establezca incentivos internos su cadena de suministros podría obligar a para la ejecución, como con cualquier cambio realizar inversiones cuantiosas. Podría repre- en la organización o en el tipo de actividad.

Vinculaciones En la fase de aplicación, considere la posibilidad de establecer conexiones. La relación es un aspecto importante de la sostenibilidad. Las medidas aisladas son siempre posibles y pueden producir dividendos, pero los vínculos dentro y fuera de la empresa pueden tener un efecto multiplicador. Pueden establecerse vínculos con: — Otros planes y objetivos de la compañía Los planes relativos a la sostenibilidad deben estar en consonancia con las prioridades comerciales y los recursos disponibles e integrarse armónicamente con el planteamiento general de la compañía para la gestión de riesgos. — ONG Poseen enorme experiencia, que muchas veces puede aprovecharse para comprender mejor las cuestiones, buscar soluciones y planificar y adoptar las medidas oportunas. — Asociaciones profesionales/sectoriales La colaboración en cuestiones comunes dentro de un sector o una cadena de valor pueden producir sinergias, sobre todo cuando las soluciones requieren apoyo intersectorial y las empresas individuales sólo pueden conseguir repercusiones limitadas. — Otras iniciativas Algunos departamentos gubernamentales u organizaciones como el Consejo Empresarial Mundial de Desarrollo Sostenible54 o el Pacto Mundial de las Naciones Unidas55 quizá estén examinando cuestiones semejantes. La integración de esas iniciativas podría ahorrar tiempo, energía y, quizá, recursos monetarios. Paso 4 Supervise y examine los progresos Toda esta temática está sometida a un proceso de rápido cambio y evolución, por lo que es importante examinar la estrategia periódicamente a fin de comprobar los progresos realizados en relación con los objetivos previamente establecidos. De esa manera, la estrategia podrá evolucionar de acuerdo con las necesidades comerciales y mantener el entusiasmo del personal clave. Supervise Supervise los resultados y cuantifique los progresos para no desviarse del camino. Comunique Sea transparente y comunique los resultados obtenidos en comparación con los objetivos

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previstos, tanto dentro de la empresa como fuera de ella, siempre que sea posible. Aprenda Aprenda de los éxitos y de los fracasos, así como de los cambios en el mundo de la empresa y en la sostenibilidad, e incorpore esas enseñanzas en el proceso, de forma que sea posible adaptar los planes. La sostenibilidad es un viaje: no se detenga El camino del desarrollo se hizo todavía más empinado en el decenio de 1990, y todo parece indicar que esta tendencia se va a mantener. En consecuencia, es probable que la presión a que se ven sometidas las empresas sea todavía mayor, lo que significará nuevos riesgos y nuevas oportunidades. La indolencia y la inactividad representan un riesgo en sí mismas. Es probable que las compañías puedan reducir los riesgos o multiplicar las oportunidades si entienden la sostenibilidad como un viaje, en el que cada paso que se va a dar depende de los que ya se han dado. Esta perspectiva está en consonancia con el concepto de mejora constante aplicado a la gestión, según el cual las compañías tratan en todo momento de alcanzar niveles superiores en todas sus áreas de actividad. Como ya hemos mencionado, pueden bastar pasos pequeños hacia la sostenibilidad para conseguir beneficios. Pero si se encajan en una visión o estrategia a largo plazo, pueden conseguir una ventaja competitiva más duradera.

Secado de saris, India

En ambos lugares se señalan los indicadores ambientales y sociales, los procesos de implicación de las partes interesadas y los códigos de prácticas óptimas para el gobierno de las empresas, y se presentan referencias a otras fuentes de información. Se especifican tamComo en todos los aspectos de la empresa, bién estudios de casos de empresas de todo pero quizá en forma todavía más imprevisi- el mundo, en una base de datos en la que se ble, el programa de la sostenibilidad es diná- pueden efectuar búsquedas. mico y evolutivo. Aparecen nuevas Los tres patrocinadores de este informe —la cuestiones, que presentan nuevas oportuni- CFI, SustainAbility y Ethos— pueden ofrecer dades y riesgos. Suponiendo que continúe la también asistencia de acuerdo con su espetrayectoria ascendente de la sostenibilidad, cialización (véase la contracubierta). Las cada vez se exigirá más a las empresas. Pero fuentes principales de información y asesoraello debe entenderse como una nueva opor- miento complementario pueden verse en la tunidad: las compañías que estén bien admi- enumeración de Centros de excelencia, en las nistradas, que comprendan y prevean la páginas 54 y 55. dirección y naturaleza de los cambios podrán conseguir mayores beneficios. Si instauran los sistemas y procesos pertinentes, podrán responder al desafío de la sostenibilidad y aprovechar las oportunidades que presenta. Más ayuda Algunos instrumentos específicos que pueden utilizarse para el proceso que se esboza en el presente capítulo pueden encontrarse en el sitio web del informe www.sustainability.com/developing-value y también en www.ifc.org/sustainability.

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Crear valor Capítulo 5

Capítulo 5 Papel de otros agentes

Intercambio monetario, Rusia

En el presente informe se han indicado muchos procedimientos gracias a los cuales las empresas pueden mejorar su repercusión en la sociedad, al mismo tiempo que se benefician ellas mismas. No obstante, en la matriz donde se resumen esas relaciones se observa que hay varias esferas donde es posible conseguir mayores beneficios para la empresa.

Pocos gobiernos de mercados emergentes están utilizando políticas alternativas, como los recargos por contaminación, los impuestos y otros instrumentos económicos58 para multiplicar la rentabilidad de las iniciativas ambientales y sociales acertadas, debido en parte a la falta de capacidad para formular y aplicar tales políticas dentro de las instituciones estatales de la mayor parte de los gobiernos de mercados Indudablemente, las empresas obtienen algunos emergentes. beneficios que no se imputan o registran, lo que ayuda a explicar las "lagunas" de la matriz. En términos generales, el buen gobierno, la Pero hay que tener en cuenta que otros agentes confianza en las medidas de reglamentación y una combinación adecuada de instrumentos —gobiernos, inversionistas y partes interesanormativos, en particular, reglamentos claros y das— pueden desempeñar también un papel importante. En general, éstos suelen presionar a aplicables, instrumentos económicos e iniciatilas empresas para que se preocupen más por la vas voluntarias, pueden ser de gran valor para sostenibilidad, pero hay algunas iniciativas que conseguir que la sostenibilidad sea rentable. Si bien hay pruebas de que los gobiernos de los podrían adoptar ellos mismos. mercados emergentes están adoptando políticas innovadoras a pesar de sus problemas de En el presente capítulo se examina qué es lo que pueden hacer estos grandes protagonistas capacidad institucional, el Estado tiene a su y qué están haciendo de hecho, tomando como disposición numerosas posibilidades de consebase los casos estudiados, así como entrevistas guir una repercusión mayor. con los expertos de compañías, asociaciones de empresas, ONG y círculos académicos. Las prin- Inversionistas y prestamistas cipales tendencias pueden verse resumidas en el cuadro de la página 50. Lo que pretendemos Los inversionistas son un grupo muy amplio y diversificado, además de muy influyente. En él aquí es describir brevemente algunas de las se incluyen desde las comunidades financieras cuestiones y de los agentes principales que pueden influir en la rentabilidad de las empre- locales de los mercados emergentes hasta los sas en muchos mercados emergentes. No obs- inversionistas privados y las instituciones financieras internacionales. A medida que se tante, no podemos hacer un examen acumulen pruebas sobre la relación existente exhaustivo, por falta de espacio. entre las actividades de una empresa en favor de la sostenibilidad y sus resultados financieros, Gobiernos de mercados emergentes aumentará la probabilidad de que la comunidad Muchas de las personas con las que hablamos favorezca con sus inversiones a las compañías insistieron en que el gobierno puede hacer más interesadas por la sostenibilidad, lo que mucho más para aumentar los beneficios eco- contribuiría a demostrar los beneficios comernómicos derivados de la sostenibilidad. La debi- ciales de este comportamiento. lidad de los gobiernos es un grave obstáculo para las empresas de los mercados emergentes; No obstante, según nuestras investigaciones el entre los principales problemas cabe destacar acceso al capital es el único beneficio comercial que no aparece fuertemente vinculado con las políticas económicas insostenibles, la corrupción, la inestabilidad y la falta de cohe- ninguno de los factores de sostenibilidad. Indudablemente, hay más ejemplos de este rencia entre los mecanismos de reglamentación. Las leyes ambientales se califican muchas beneficio que no se han descubierto, pero ello indica también que los suministradores de capiveces como demasiado rigurosas, hasta el punto de que su cumplimiento resulta imposi- tal no están recompensando los buenos resultados sociales y ambientales en los mercados ble. No obstante, las medidas de observancia son en general débiles, y el resultado es que no emergentes, mientras que sí lo han hecho en hay incentivos suficientes para que las empre- los mercados desarrollados. sas traten de cumplir los reglamentos. El carácter de la comunidad financiera local Un estudio reciente revelaba que, en promedio, varía significativamente de unos países a otros, pero los préstamos bancarios continúan siendo ni la contaminación ni el número de casos de intoxicación accidental disminuyeron a medida la forma dominante de capital, con la particularidad de que pocas veces recompensan direcque aumentaba el número de reglamentos tamente las medidas favorables a la impuestos por los gobiernos en todo el sostenibilidad. A medida que los bancos locales mundo56. Algunas políticas gubernamentales crean de hecho incentivos contrarios a la soste- tomen mayor conciencia de los riesgos para los nibilidad, como los subsidios que alientan acti- activos y la reputación, así como de los riesgos vidades nocivas para el medio ambiente. Las y oportunidades de la sostenibilidad, es de preestimaciones sobre estos "subsidios perversos" ver que utilicen las políticas crediticias para oscilan entre $500.000 millones y $1,5 billones promover entre las compañías comportamienal año en todo el mundo57. tos más sostenibles.

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Crear valor Capítulo 5 En el caso de las ompañías cotizadas en bolsa, los incentivos de la comunidad financiera a las actividades favorables a la sostenibilidad son ya mayores y están en claro crecimiento. Por ejemplo, el “Novo Mercado” es un nuevo segmento de las empresas cotizadas en la Bolsa de São Paulo59. Dichas compañías se comprometen a aplicar los criterios más rigurosos de gestión, con lo que tratarían de reducir el “descuento por problemas de gestión” que se aplica generalmente a las compañías brasileñas. BNDES, banco nacional de desarrollo de Brasil, ofrece a estas compañías tasas de interés más bajas, mientras que el organismo regulador del fondo de pensiones permite a éstos invertir una proporción mayor de sus activos en las compañías del Novo Mercado.

49 Recuadro 11 Inversión socialmente responsable La inversión socialmente responsable (ISR) trata de alentar la sostenibilidad invirtiendo en carteras especiales de compañías más interesadas por la sostenibilidad ("selección") o ejerciendo presión sobre las empresas para que mejoren su comportamiento en ese sentido ("compromiso").

Este tipo de inversión se ha desarrollado rápidamente en América del Norte y en el Reino Unido desde mediados del decenio de 1990 y está comenzando a extenderse en los mercados emergentes. El valor de los fondos seleccionados con esos criterios en los Estados Unidos se cifraba en $2 billones en 200160, mientras que Los esfuerzos de las instituciones financieras en el Reino Unido la cifra era de 4.000 millones internacionales (IFI) por difundir las prácticas de libras esterlinas ($6.000 millones)61. Los favorables a la sostenibilidad revelan que aque- índices FTSE4Good, del Reino Unido, y Dow Jones Sustainability ofrecen medios comúnllas pueden ser también cada vez más importantes. Por ejemplo, la Corporación Financiera mente aceptados de conocer las empresas más Internacional (CFI) ha acumulado conocimien- comprometidas con la sostenibilidad. tos especializados de vanguardia sobre cuestioSi bien ello ofrece oportunidades —y riesgos— nes sociales y ambientales en los mercados para las compañías que buscan capital social emergentes, que se utilizan para ayudar a las internacional, también los fondos locales están empresas, a otros prestamistas y a los gobierhaciendo acto de presencia. Por ejemplo, en nos a negociar cuestiones difíciles, como los efectos de los proyectos en los hábitats natura- 2001 se creó la Asociación para la Inversión les y en las poblaciones indígenas. Las IFI deben Sostenible y Responsable en Asia (ASrlA). representar un doble papel: primero, conseguir el cumplimiento de las normas estrictas En Brasil, Banco Real puso en marcha el ABN que prohíben todo daño ambiental y social; AMRO Ethical FIA, fondo mutuo para las segundo, difundir las prácticas óptimas y los conocimientos sobre los nuevos riesgos y opor- Latina están realizando no llaman la atención tunidades relacionados con la sostenibilidad. En porque se consideran como algo normal. los mercados emergentes, sobre todo durante Nuestras empresas hacen mucho más por la este período de recesión de los flujos de capital comunidad, pero los analistas de Europa y privado, las IFI tienen una enorme influencia América no se lo reconocen". en el comportamiento de las empresas. Muchas de estas instituciones podrían hacer más para desempeñar un papel más importante en estas Empresas clientes esferas, y alentar la convergencia entre los objetivos del desarrollo económico y de la A través de la cadena de suministro, las empresostenibilidad. sas clientes han contribuido notablemente a motivar a las compañías de los mercados emerLos inversionistas privados, empresarios y gentes a mejorar las normas laborales y a procapitalistas de riesgo influyen también invir- teger el medio ambiente. Muchas compañías, tiendo en empresas sostenibles en los mercados en particular en los países desarrollados, se ven emergentes. Pero en general, los inversionistas sometidas a fuertes presiones de las ONG y de podrían hacer mucho más en este sentido, por los consumidores y, a su vez, presionan a los ejemplo, adoptando técnicas más avanzadas abastecedores, muchos de los cuales se para evaluar y recompensar selectivamente a encuentran en mercados emergentes. El caso las compañías promotoras de la sostenibilidad. de Nike es un buen ejemplo. En respuesta a las Hay cierta tendencia de los inversionistas inter- presiones de las ONG de los países en desarronacionales a tomar decisiones generales para llo, Nike ha comenzado a estrechar las relaciotodo un país o región, sin tener en cuenta los nes con sus principales abastecedores, creando méritos de las distintas compañías. "asociaciones estratégicas" en las que existe un intercambio de conocimientos especializaPara Lawrence Pratt, del Instituto dos para mejorar las condiciones de muchas Centroamericano de Administración de fábricas subcontratadas. Empresas (INCAE), una cuestión clave es convencer a las empresas sin abrumarlas con una No obstante, se ha señalado que los abastecedocumentación que no corresponde a la reali- dores de los mercados emergentes tienen que dad. "Los europeos están obsesionados con la soportar una parte desproporcionada de los certificación y la documentación", observa. "Las costos que supone el cumplimiento de las noractividades que las compañías de América mas internacionales. La mayor colaboración a

compañías con buenas prácticas sociales, ambientales y de gestión. En enero de 2001, Unibanco, cuarto banco privado de Brasil, comenzó también a realizar investigaciones sobre la ISR (por primera vez en un mercado emergente). En Sudáfrica, Frater Asset Management se especializa en ISR y ha establecido un fondo fiduciario para fomentar el espíritu cívico de las empresas. Las pruebas disponibles parecen indicar que estas oportunidades continuarán en crecimiento. La atención prestada por los medios de comunicación a la ISR en América Latina y Asia se ha multiplicado en forma exponencial durante los últimos cinco años, aunque las frecuencia de las menciones es todavía pequeña si se compara con lo que ocurre en Europa o los Estados Unidos62. Por otra parte, los consejos empresariales para el desarrollo sostenible creados en Sudáfrica y Argentina tratan de elaborar un índice de sostenibilidad para sus mercados locales. Por otro lado, la decisión de CalPERS, sistema de jubilación de los empleados públicos de California, de dejar de invertir en las economías emergentes de Asia, en parte por preocupaciones de índole social, manifiesta también que los inversionistas con preocupaciones sociales, como el inversor medio, consideran que al menos algunas de las economías emergentes presentan demasiado riesgo en estos momentos. lo largo de toda la cadena de suministro para ayudar a los abastecedores de los mercados emergentes a superar los problemas de capital y de capacidad es una de las formas en que las compañías de los mercados desarrollados pueden mejorar y proteger su propia reputación, al mismo tiempo que mantienen sus relaciones de abastecimiento. La política de Nike es negociar tanto las mejoras como los costos con sus "socios estratégicos", al mismo tiempo que se garantizan los pedidos durante cierto tiempo. Ello permite a ambas partes programar a largo plazo, además de asegurar mejoras tangibles en todos los niveles. Consumidores Aunque los efectos del activismo de los consumidores de las economías desarrolladas han sido algunas veces considerables, su influencia en los mercados emergentes ha sido hasta ahora relativamente pequeña en lo que se refiere a la sostenibilidad. Ello contribuye a explicar la poca motivación económica que encontramos en las empresas para prestar mayor atención a los productos y servicios ambientales con destino a los mercados locales.

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Crear valor Capítulo 5 Influencia actual

Influencia futura previsible

Medios de demostrar que la sostenibilidad es rentable Establecer un marco claro y estable de objetivos ambiciosos y de normas mínimas aplicables.

Gobiernos de mercados emergentes

Crear un entorno propicio para la adopción de asociaciones con las partes interesadas y de iniciativas voluntarias, cuando proceda. Promover la internalización de los costos utilizando instrumentos económicos y eliminando los desincentivos económicos. Participar en la elaboración de códigos de conducta internacionales y formular códigos locales. Suministrar información para ayudar a corregir las disfunciones del mercado. Comprender las razones empresariales de la sostenibilidad y la forma en que influyen en la calidad de las inversiones.

Inversionistas

Elaboración de instrumentos para incorporar las consideraciones relacionadas con la sostenibilidad en los criterios de concesión de préstamos, teniendo en cuenta el contexto local. Establecimiento de fondos orientados selectivamente a la ISR. Alentar la adopción de prácticas de sostenibilidad en la cadena de suministro, teniendo en cuenta las diferencias y limitaciones regionales.

Empresas clientes internacionales

Ayudar a los abastecedores con recursos y tecnología, dando el tiempo necesario para la introducción de mejoras. Consumidores de mercados emergentes

Solicitar a las compañías su historial en defensa de la sostenibilidad. Tomar decisiones de compra que tengan en cuenta los valores personales.

ONG de mercados emergentes

Establecer asociaciones y compromisos con las compañías. Revelar los nombres de las compañías con resultados negativos, pero también recompensar a las que se preocupan por la sostenibilidad.

Negativa

Nula/ inapreciable

Positiva pero débil

Positiva fuerte

Gráfico 13 Influencia de las partes interesadas

Positiva y negativa a la vez

En aumento

Incluso en los países ricos, la mayor parte de los consumidores se preocupa sobre todo por el precio y la calidad. El precio es todavía más significativo en las regiones con niveles de pobreza elevados. Los consumidores muchas veces no pueden permitirse el lujo de presionar a las compañías con sus compras, y éstas se realizan con frecuencia a través del sector informal. No obstante, algunas encuestas recientes63 han revelado que hay verdadera preocupación entre los consumidores de los mercados emergentes acerca del comportamiento de las empresas en defensa de la sostenibilidad, y estos consumidores serán sin duda un factor cada vez más fuerte en ese sentido a medida que se desarrollen esas economías. Los consumidores pueden contribuir a demostrar la rentabilidad de los comportamientos sostenibles defendiendo sus valores: interrogando a las empresas acerca de sus compromisos y prácticas en favor de la sostenibilidad, e influyendo luego con sus decisiones de compra. Como se ha señalado, los consumidores de los mercados desarrollados pueden influir también en los mercados emergentes ejerciendo presión sobre la cadena de suministro de las empresas. Organizaciones no gubernamentales (ONG) Las ONG y grupos comunitarios locales contribuyen a demostrar las ventajas económicas de la sostenibilidad dando su beneplácito a las empresas responsables, al mismo tiempo que condenan a las empresas con resultados negativos. Esa influencia es mucho mayor en unos países que en otros. Las ONG pueden ejercer también influencia presionando a los gobiernos para que adopten una reglamentación más eficaz o para que eliminen los subsidios contraproducentes. Las ONG han comenzado también a comprender que la colaboración con las compañías responsables puede ser un medio eficaz de conseguir sus objetivos de sostenibilidad, especialmente en relación con el desarrollo comunitario. En Filipinas, por ejemplo, la desconfianza entre las ONG y las empresas ha sido tradicionalmente elevada, debido al convencimiento de las ONG de que las empresas habían gozado de la protección del régimen de Marcos. No obstante, en la reciente conferencia tripartita, tanto las ONG como las organizaciones patronales se comprometieron a adoptar los medios necesarios para intensificar su colaboración. La colaboración internacional las nuevas formas de gestión con implicación de ONG, empresas, gobiernos y otros agentes son un medio prometedor de divulgar conocimientos, intercambiar prácticas recomendables y crear nuevas condiciones. Una iniciativa

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importante ha sido Business Partners for Development, que ha dado a conocer ejemplos estratégicos de asociaciones tripartitas entre ONG, el gobierno y las empresas64.

Organizaciones internacionales

Comunidad local

Empleados

Las ONG pueden perjudicar la causa de la sostenibilidad si penalizan a las empresas que presentan los primeros síntomas de actuación responsable, en vez de a las que no muestran ningún interés. Cuando no se reconocen los esfuerzos sinceros de empresas que quizá tienen largo camino por recorrer, se desalienta la transparencia y la iniciativa en favor de la sostenibilidad.

Prácticas óptimas

Aceptación social

Productividad

ONG

Compañía

Gobierno

Otros Hay otros grupos que no se han considerado aquí en forma detallada, pero que pueden tener influencia en las compañías, y podrían orientarlas por el camino de la sostenibilidad en el futuro. Los empleados constituyen un grupo fundamental. En forma individual, pueden contribuir a la sostenibilidad de las empresas donde trabajan aportando sus convicciones personales y experiencias, y contribuyendo al cambio y a la innovación. Pueden influir positivamente cuando eligen trabajar en compañías con reputación acreditada. A través de los sindicatos, los trabajadores pueden presionar también a las empresas, sobre todo en lo relativo a las normas laborales, aunque los sindicatos no siempre tienen el necesario marco jurídico para apoyar medidas prácticas, y muchas veces no han demostrado demasiado entusiasmo por los objetivos ambientales.

Reputación

Industria

Normas y prácticas óptimas

Marco regulador

Consumidores

Inversionistas

Demanda de productos/ servicios

Capital

Gráfico 14 Qué pueden hacer las partes interesadas para convencer a las empresas

ta parte de los cuales son bancos de mercados emergentes65. Otro ejemplo es la Mesa Redonda sobre responsabilidad social de las empresas, iniciativa conjunta del Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido (DFID) y de la Agencia Canadiense de Desarrollo Las asociaciones de empresas locales pueden Internacional (ACDI) para ayudar a difundir ayudar a sus miembros a cumplir las normas y información sobre los vínculos existentes a conseguir una ventaja competitiva, ofrecien- entre beneficios económicos y reducción do personal especializado o ayudando a las de la pobreza. empresas a conseguir economías de escala para la adquisición de tecnologías ambientales, por Conclusión ejemplo. Los medios de comunicación podrían ser también importantes en este terreno, ofreciendo información sobre la sostenibilidad y divulgando lo que hacen bien —y mal— las empresas. No obstante, con notables excepciones, su contribución hasta ahora deja mucho que desear. Finalmente, los organismos internacionales pueden actuar como agentes catalizadores y conseguir un mayor conocimiento de las oportunidades. Por ejemplo, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) organizó la Iniciativa para las instituciones internacionales, que promueve la integración de las consideraciones ambientales en todos los aspectos de la actividad de dichas instituciones. En mayo de 2002, la iniciativa contaba con 195 signatarios, más de una cuar-

Las nuevas coaliciones y nuevas formas de gobierno serán importantes para conseguir los objetivos sociales, al mismo tiempo que las acciones de los “otros agentes” descritas más arriba darán nueva forma a los argumentos comerciales de la sostenibilidad. Esperamos que, con el tiempo, nuestra matriz cambie —y se consolide— a medida que aumenta el número de empresas que adoptan y cuantifican las medidas en favor de la sostenibilidad y sus beneficios66. En este capítulo hemos observado algunas tendencias importantes en la comunidad financiera y en la sociedad civil. Se necesita una mayor intervención de los gobiernos, que tienen la responsabilidad de crear y mantener condiciones generales para las empresas que ofrezcan máxima estabilidad y creen los

incentivos adecuados. No obstante, los problemas de capacidad serán una limitación constante y, al mismo tiempo, el contexto social, económico y político de cada país continuará influyendo en los argumentos en favor de la sostenibilidad.

“Se debe aprovechar la gran fuerza potenciadora del mercado para conseguir que la mundialización incluya a todos, pero las meras fuerzas del mercado no bastan. Hace falta un esfuerzo más general para crear un futuro para todos basado en nuestra humanidad común en toda su diversidad”. Kofi Annan, Secretario General Naciones Unidas Informe a la Asamblea del Milenio, 2000 67

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Crear valor Capítulo 6

Capítulo 6 Seis temas

Emprendimos este proyecto con mentalidad abierta: no estábamos seguros de que encontraríamos pruebas suficientes de las razones empresariales de la sostenibilidad en los mercados emergentes. Habíamos oído con frecuencia que las empresas de estos mercados se preocupaban sobre todo por la rentabilidad comercial, olvidando las demás consideraciones, y que, si conseguíamos encontrar algo, sería en forma de acciones filantrópicas o de empresas que exportan a países desarrollados, donde hay mayor conciencia sobre la sostenibilidad.

no podemos encontrar ninguna relación entre aspectos concretos de la sostenibilidad y de los resultados financieros. Algunas de estas vinculaciones quizá sean inexistentes, al menos en las circunstancias actuales. Pero, en muchos casos, quizá no se hayan podido reconocer ni cuantificar debidamente, aun cuando existen numerosas pruebas cualitativas incidentales. Indudablemente, hay muchos más ejemplos sobre los que no hemos tenido conocimiento.

En este informe se presenta un análisis nuevo e importante basado en la experiencia de empresas con actividades en los mercados emergentes. Si bien los casos no son necesariamente de compañías modelo, las actividades que emprendieron demuestran los beneficios conseguidos con sus medidas en favor de la sostenibilidad. Hemos combinado estas pruebas con los estudios ya existentes para presentar una síntesis de las razones comerciales de la sostenibilidad, válidas para las empresas que realizan operaciones en los mercados emergentes.

Hay también riesgos. Como en toda iniciativa comercial, puede ocurrir que los gastos sean excesivos y los beneficios, mínimos. Las compañías deben evaluar los riesgos y analizar los costos y beneficios de las medidas en favor de la sostenibilidad, lo mismo que harían con el resto de sus actividades.

La búsqueda de los métodos adecuados para evaluar la rentabilidad financiera de los factoPor ello, nos sorprendió gratamente encontrar res de sostenibilidad será importante para comprender mejor esta argumentación. También en los mercados emergentes un número tan elevado de ejemplos de comportamientos sos- habrá que identificar los indicadores fundamentales de desempeño que puedan servir de tenibles en las dimensiones del gobierno, el medio ambiente y la sociedad, y comprobar que criterio para medir los resultados. éstas presentaban vinculaciones directas con Acción los beneficios comerciales de las compañías dedicadas tanto al mercado interno como a la Las compañías deben esforzarse por comprender y medir mejor sus resultados en el exportación. terreno de la sostenibilidad, así como las En estos estudios de casos, y en las conversa- repercusiones en su rentabilidad. Tendrán ciones con empresas y partes interesadas de los que hacerse las preguntas pertinentes y crear y utilizar los instrumentos necesarios para mercados emergentes, seis temas parecían evaluar los resultados. repetirse constantemente. En este capítulo se presentan nuestras seis conclusiones fundamentales, junto con algunas ideas sobre lo que Tema 2 significan desde el punto de vista práctico. En los mercados emergentes hay también El objetivo del informe es alentar a las compa- argumentos comerciales en favor de la sostenibilidad ñías que no han reconocido hasta ahora esos vínculos a que traten de aumentar sus benefiNuestras observaciones echan por tierra el cios al mismo tiempo que participan en el argumento de que la sostenibilidad sólo puede desarrollo social y ambiental. Queremos también encontrar nuevas áreas de atención para esgrimirse como argumento en los mercados las compañías que quizá puedan estar ya inte- desarrollados. Un estudio comparativo revela resadas en la sostenibilidad, y se formulan ideas que las oportunidades y prioridades son difesobre nuevos modelos de empresa que conside- rentes, pero que pueden obtenerse beneficios ran las preocupaciones ambientales y sociales en ambos mercados. Los argumentos resultaban más válidos en los mercados desarrollados en lo como parte esencial de su actividad. Dichos que se refiere a la reputación y valor de marca, temas serán de utilidad en todas estas áreas. mientras que en los mercados emergentes en la mayor parte de los casos revestía mayor imporTema 1 tancia la reducción de costos y el aumento de Nuevos datos y pruebas las ventas.

Fábrica textil, Indonesia.

Por otro lado, como la sostenibilidad supone cierta forma de interacción con las partes interesadas, el resultado puede ser que la empresa en cuestión adquiera mayor relieve que el resto de la competencia. A su vez, ello puede mejorar No obstante, se necesitan más estudios para su reputación, pero también someterla a un comprender mejor el valor conseguido por las escrutinio más riguroso y hacerla objeto de crícompañías. En este informe se han considerado ticas. Cuanto más se desarrolle la sostenibilidad las áreas donde se encuentran pruebas más y se integre en la gestión y los procesos básicos abundantes. Hay muchas otras áreas donde los de la empresa, mejor se comprenderán y manetestimonios son más débiles, y en algunos casos jarán los riesgos y las oportunidades.

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Crear valor Capítulo 6 Acción Las compañías de los mercados emergentes pueden aprender de las empresas de los mercados desarrollados, pero las oportunidades y riesgos de las compañías semejantes de su misma región pueden servir de pista para adoptar medidas congruentes con sus circunstancias concretas. De la misma manera, las compañías situadas en los mercados desarrollados pueden aprender de los mercados emergentes. Así ocurre especialmente con las compañías multinacionales distribuidas por todo el mundo. Éstas deben abstenerse de imponer sus propios sistemas de valores y tratar de adaptarse a las peculiaridades locales.

53 Tema 4 Toda empresa puede conseguir beneficios, pero éstos no son los mismos en todos los casos

Acción Las compañías deberán ser flexibles en su planteamiento de la sostenibilidad, seguir de cerca los cambios ocurridos y comprender las nuevas demandas y los nuevos valores. A medida que se desarrollen las expectativas de la sociedad y aumente la presión competitiva, evolucionarán los vínculos resumidos en nuestra matriz. Los casos y la matriz que se presentan en www.sustainability.com/developing-value se actualizarán a medida que se disponga de nueva información.

Todo tipo de empresa puede conseguir beneficios, pero las mejores oportunidades dependerán de factores concretos, así como de las circunstancias y prioridades de la empresa. Hemos observado que algunos beneficios pueden ser comunes a varios sectores, regiones y tipos de compañía, pero hay aspectos que son específicos de cada una de ellas. La información que hemos recopilado no puede utilizarse como guía general para compaginar la sostenibilidad Tema 6 Otros agentes pueden ser también muy con los beneficios financieros. Lo que sí importantes demuestra es que estos argumentos pueden Tema 3 presentar numerosas facetas. Las pruebas más convincentes de rentabiEl Estado, las ONG, las empresas clientes y otros agentes tienen con frecuencia sus propios lidad corresponden al ahorro de costos, el Acción Las compañías pueden utilizar los ejemplos objetivos relacionados con la sostenibilidad. aumento de la productividad, el creciprácticos, la matriz de argumentos empresa- Presionando a las compañías menos eficientes miento de los ingresos y el acceso a los riales, la base de datos en línea mercados y recompensando a las que introducen mejoras www.sustainability.com/developing-value en sus actividades en defensa de la sostenibiliEn este informe se han señalado los argumen- y las sugerencias del Capítulo 4 para analizar dad, estos agentes pueden confirmar la validez tos de tipo comercial que contaban con las sus riesgos y oportunidades y establecer sus de los argumentos comerciales en favor de la pruebas más sólidas. Observamos que, en los propios argumentos. También se pueden uti- sostenibilidad al mismo tiempo que llevan adelante sus propios programas. Pero si sus mercados emergentes, los beneficios más lizar estos instrumentos para analizar más expectativas exigen cambios que superan la importantes de la sostenibilidad eran el ahorro a fondo las posibilidades de los mercados de costos, el aumento de la productividad, el emergentes, en particular los posibles benefi- capacidad real de las compañías en el plazo crecimiento de los ingresos y el acceso a los cios de los diferentes contextos locales o de previsto, pueden convertirse en un obstáculo a la sostenibilidad. mercados. Las áreas más importantes de inter- los diferentes sectores. vención en favor de la sostenibilidad eran la Acción mejora de los procedimientos ambientales y la El desarrollo sostenible es un objetivo a largo gestión de los recursos humanos. Tema 5 plazo que no puede alcanzarse sin la interArgumentación dinámica vención de todos los sectores de la sociedad. Para muchos directivos de empresa, la imporLas partes interesadas sin objetivos comertancia de la gestión de los recursos humanos Los argumentos cambian constantemente, no necesita demostración, como confirma el debido a las nuevas expectativas y plantea- ciales deberán establecer asociaciones que ayuden a todas las partes a conseguir mejor gran número de compañías que se preocupan mientos, como ocurre con todos los demás sus objetivos individuales a corto plazo, al por ella. Pero las numerosas pruebas encontra- parámetros de una empresa. A medida que das al respecto son la confirmación objetiva de se desarrollen las comunidades interesadas y mismo tiempo que contribuyan a los objetiesa intuición, y un argumento para quienes no mejore el acceso a la información, aumenta- vos del desarrollo sostenible en el plano local, nacional y mundial. se habían percatado de ello. rán las expectativas. Se exigirá una mayor rendición de cuentas y transparencia y se También serían previsibles los resultados sobre pedirá a las empresas una contribución cada el ahorro de costos y las prácticas acertadas de vez mayor al desarrollo sostenible. Es probagestión ambiental, pero la solidez de las prue- ble que los factores intangibles, como el bas y el número de empresas que habían reali- valor de marca y la reputación, adquieran zado ese tipo de mejoras han resultado mayor importancia en los mercados emersorprendentes. gentes, en paralelo con lo que ocurrido en “Hace 10 años, habría sido demasiado temlos países desarrollados. Acción prano [para proponer la defensa de la sosteLa solidez de estos vínculos puede ayudar Para muchas compañías, la única posibilidad nibilidad], porque no teníamos una economía a convencer a los escépticos de las ventajas a corto plazo quizá sea el cumplimiento de real. Dentro de 10 años, sería demasiado comerciales existentes, y podría sugerir nue- los requisitos mínimos establecidos. En cam- tarde, porque habríamos cometido demasiavas formas de mejorar los resultados. bio, las compañías más prósperas se adelan- dos errores. Ahora es el momento para que estas ideas echen raíces y lleven a Brasil por tarán a estas expectativas crecientes y se beneficiarán de ellas. Las estrategias que tra- el camino del desarrollo”. tan de adelantarse a los acontecimientos y a José Luiz Alquéres, ex presidente las exigencias de la sociedad pueden ofrecer Electrobras, Brasil 68 mayores oportunidades, aunque éstas van acompañadas de nuevos riesgos.

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Crear valor Centros de excelencia

Centros de excelencia

Internacionales

Asia

International Business Leaders Forum www.iblf.org

All-China Federation of Industry and Commerce 93 Beiheyan Street Beijing China Tel.: +86 10 6513 6677 Fax: +86 10 6513 1769 www.acfic.org.cn

Corporación Financiera Internacional www.ifc.org/sustainability Instituto Internacional para el Desarrollo Sostenible www.iisd.org/business SustainAbility www.sustainability.com Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo — División de Tecnología, Industria y Economía www.uneptie.org Consejo Empresarial Mundial de Desarrollo Sostenible www.wbcsd.ch Instituto de Recursos Mundiales www.wri.org África African Institute for Corporate Citizenship 137 Daisy Street, Sandton PO Box 37357 Birnam Park 2015 Sudáfrica Tel.: +27 11 432 5364 Fax: +27 11 432 1530 www.corporatecitizenship-africa.com Common Ground Consulting PO Box 1828 Cape Town 8000 Sudáfrica Tel.: +27 21 424 5052 Fax: +27 21 424 2495 www.commonground.co.za Ethics Institute of South Africa 1209 Schoeman Street, Sanlam Gables Hatfield, Pretoria 0083 Sudáfrica Tel.: +27 12 342 2799 Fax: +27 12 342 2790 www.ethicsa.org National Business Initiative PO Box 294 Auckland Park 2006 Johannesburgo Sudáfrica Tel.: +27 11 482 5100 Fax: +27 11 482 5507 www.nbi.org.za Private Sector Corporate Governance Trust Kenya www.corporategovernance.co.ke

Asian Institute for Corporate Governance Business School Korea University Corea Tel.: +82 2 3290 1657 Fax: +82 2 3290 2552 www.aicg.org Association for Sustainable & Responsible Investment in Asia Hoseinee House/Rm 601 69 Wyndham Street Hong Kong, China Tel.: +852 3105 3701 Fax: +852 3105 9707 www.asria.org Bangladesh Centre for Advanced Studies House 23, Road 10A, Dhanmondi R/A Dhaka 1209 Bangladesh Tel.: +880 2 811 3977 Fax: +880 2 811 1344 www.bcas.net Business Group for Thai Society 10 Soonthornkosa Road Klongtoey, Bangkok 10110 Thailand Tel.: +66 2 262 6606 Fax: +66 2 249 3700 Centre for Science and Environment 41 Tuglakabad Institutional Area New Delhi 110062 India T +91 11 698 1110 F +91 11 698 5879 www.cseindia.org Centre for Social Markets 15 Stephen Court 18A Park Street Calcutta 71 India Tel.: +91 33 229 4537 Fax: +91 33 229 0647 www.csmworld.org

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China Enterprise Confederation 17 Zizhuyuan Nanlu Beijing 100044 China Tel.: +86 10 6872 5437 Fax: +86 10 6841 4280 www.cec-ceda.org.cn

Responsible Business Initiative 52-B New Muslim Town Lahore 54612 Pakistán Tel.: +92 42 586 6398 Fax: +92 42 586 7341 www.rbi.org.pk

Confederation of Indian Industry India Habitat Centre 4th Floor, Zone IV, Lodhi Road Nueva Delhi 110003, India Tel.: +91 11 464 5228 Fax: +91 11 460 2524 www.ciionline.org

Tata Energy Research Institute 2002 Darbari Seth Block Habitat Place, Lodhi Road Nueva Delhi 110003 India Tel.: +91 11 468 2100 Fax: +91 11 468 2144 www.teriin.org

Development Alternatives B-32, Tara Crescent Qutab Institutional Area Nueva Delhi 110016 India Tel.: +91 11 685 1158 Fax: +91 11 686 6031 www.devalt.org Federation of Thai Industries Queen Sirkit National Convention Centre Zone C / 4th Floor 60 New Rachadapisek Road Klongtoey, Bangkok 10110 Tailandia Tel.: +66 2 229 4255 Fax: +66 2 229 4941/2 www.fti.or.th Institute of Environment and Development 34 Fu-wai-da-jie Street Cai-yin Building / Rm 441 Beijing 100832 China Tel.: +86 10 6857 7249 Fax: +86 10 6851 9950 www.lead.org.cn Partners in Change S 385 Greater Kailash II Nueva Delhi 110048 India Tel.: +91 11 641 8885 Fax: +91 11 623 3525 www.caringcompanies.org Philippine Business for Social Progress 3rd Floor Lower Level DAP Building San Miguel Avenue, Pasig Manila 1601 Filipinas Tel.: +63 2 635 3670 Fax: +63 2 631 5714 www.pbsp.org.ph

Europa Department of Environmental Sciences & Policy Central European University Nador u. 9, H-1051 Budapest, Hungría Tel.: +36 1 327 3021 Fax: +36 1 327 3031 www.ceu.hu/envsci Ecoline PO Box 7, G-47, 125047 Moscú Rusia Tel.: +7 095 978 90 61 Fax: +7 095 978 90 61 http://cci.glasnet.ru EcoPravo-Kharkiv PO Box 10479 Kharkiv 61002 Ucrania Tel.: +380 572 19 10 21 Fax: +380 572 19 10 21 www.ecopravo.kharkov.ua Institute of Corporate Law and Corporate Governance 5, Building 2 Zvonarsky Pereulok Moscú 103031 Rusia Tel.: +7 095 258 3569 Fax: +7 095 258 3568 www.iclg.ru Slovak Cleaner Production Centre Pionierska 15 83102 Bratislava República Eslovaca Tel.: +421 2 4445 4328 Fax: +421 2 4425 9015 www.fns.uniba.sk/zp/sccp

América Latina Acción Empresarial Encomenderos 231/of. 601 Santiago Chile Tel.: +56 2 234 5141 Fax: +56 2 234 5088 www.accionempresarial.cl Earth Council Apartado 2323-1002 San José Costa Rica Tel.: +506 256 1611 Fax: +506 255 2197 www.ecouncil.ac.cr Instituto Ethos — Empresas e Responsabilidade Social Rua Francisco Leitao, 469 Conj. 1407—CEP São Paulo, SP 05414-020 Brasil Tel.: +55 11 3068 8539 Fax: +55 11 3068 8539 www.ethos.org.br Fundamas Edificio FUSADES, Blvd Sta. Elena Urb. Santa Elena, San Salvador El Salvador Tel.: +503 244 0538 Fax: +503 244 0539 Fundes www.fundes.org www.mypyme.com en toda América Latina Institute for the Development of Social Investment Rua São Tomé, 119 Conj. 42—Vila Funchal São Paulo, SP 04551-080 Brasil Tel.: +55 11 3044 4686 Fax: +55 11 3044 4685 www.idis.org.br Instituto Brasileiro de Governança Corporativa World Trade Center, Av. das Nações Unidas, 12551 Conj. 25º andar—Sala 2508 São Paulo, SP 04578-903 Brasil Tel.: +55 11 3043 7008 Fax: +55 11 3043 7005 www.ibgc.org.br Perú 2021 Lord Nelson N 218 Miraflores, Lima 18 Perú Tel.: +51 1 421 3795 Fax: +51 1 440 2151 www.peru2021.org

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Glosario

Aceptación social En sentido tradicional, sería el cumplimiento de la legislación y reglamentos locales, nacionales e internacionales. No obstante, cada vez se entiende más como el hecho de gozar de la confianza y respecto de diversos grupos de partes interesadas. Es imprescindible para la viabilidad comercial de la empresa a largo plazo.

Implicación Proceso orientado a recabar las opiniones de las partes interesadas sobre sus expectativas respecto de una organización, y organizado de tal manera que se puedan conseguir de hecho esas opiniones71.

Inversión socialmente responsable (ISR) Decisiones de inversión que incorporan criteAdministración del producto Concepto de protección ambiental centrado en rios ambientales y sociales, además de las el producto. Supone la reducción de los efectos tradicionales consideraciones financieras, ambientales de los productos durante todo su para medir los resultados de una compañía o ciclo de vida, desde la extracción de las mate- su atractivo como inversión. Se conoce también con el nombre de inversión ética. rias primas hasta la fabricación, utilización y eliminación. Mercados emergentes Países en desarrollo que tienen acceso a los Brecha digital Exclusión creciente de las oportunidades socia- mercados internacionales de capital y, por lo tanto, podrían resultar atractivos para el les y económicas de las personas sin acceso a capital privado. Internet y a las tecnologías de la comunicación69. Parte interesada Capital humano Todo individuo o grupo que pueda influir en Conjunto de conocimientos teóricos y técnicos las actividades de una organización o verse acumulados de los empleados de una empresa, afectado por ellas. Las “partes interesadas” que repercute en su capacidad de aprender, suelen constituirse por un proceso de autoleinnovar y competir. gitimación; en otras palabras, quienes consideran que tienen un interés en las operaciones de una organización, sus valores y comportaCompañía multinacional Compañía con actividades productivas en más miento son de hecho “partes interesadas”. de un país. Pequeña y mediana empresa (PYME) Dividendo digital Proyectos que ayudan a superar la brecha digi- Pequeña empresa independiente administratal con soluciones económicas que permiten a da por su propietario o su propietario parlas poblaciones desatendidas de las regiones en cial72. Las PYME se clasifican normalmente atendiendo al número de empleados y al desarrollo mejorar sus conexiones y los servitotal de ventas y activos. La CFI califica cios digitales. como PYME las empresas que tienen hasta 300 empleados, activos por un total de hasta Ecoeficiencia $15 millones y ventas anuales de hasta $15 Supone el suministro de bienes y servicios a precios competitivos que atiendan las necesi- millones. Esta clasificación coincide en buena dades humanas y mejoren la calidad de vida, al parte con las utilizadas por la mayor parte mismo tiempo que reduzcan progresivamente de las demás instituciones financieras las repercusiones ecológicas y la intensidad de internacionales. utilización de los recursos durante todo el ciclo Argumentos empresariales de vida de los productos. Contribución del desarrollo sostenible a mejorar el valor comercial, entendido en Ecoturismo Exploración responsable de las zonas naturales, sentido convencional. de manera que se conserve el medio ambiente y se mantenga el bienestar de la población local70. Sociedad civil Conjunto de instituciones, organizaciones Gobierno de la empresa y comportamientos situado entre el Estado, Mejora de las estructuras y procedimientos del el mundo de los negocios y la familia. En consejo de administración para que la empresa particular, se incluyen las organizaciones voluntarias y sin fines de lucro de muy diferinda mejor cuenta ante los accionistas, en rentes tipos, las instituciones filantrópicas, particular sobre temas como los informes los movimientos sociales y políticos, otras financieros, la transparencia y auditoría, la remuneración de los directivos, la separación de formas de participación y compromiso social poderes y los derechos de los accionistas mino- y los valores y pautas culturales asociadas ritarios. En sentido más amplio, es todo el con- con ellos73. junto de relaciones entre la dirección de una empresa, su consejo de administración y los accionistas.

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Sostenibilidad Hay más de 100 definiciones de “sostenibilidad” y “desarrollo sostenible”, pero la más conocida es la de la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo. En ella se considera que el desarrollo es sostenible cuando “satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Transparencia Apertura y franqueza de una organización cuando informa sobre sus actividades a las partes interesadas. Triple saldo Base de los sistemas integrados de medición y gestión que tiene en cuenta el valor económico, social y ambiental conseguido, o destruido. Valor de marca y reputación Opinión pública sobre una compañía, sus productos y marcas comerciales. Incluiría la reputación de la compañía, de su gerente/ propietario y de su valor de marca.

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Las fuentes de todos los estudios de casos que aparecen en el presente informe pueden encontrarse en el sitio web www.sustainability.com/developing-value

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Corporación Financiera Internacional, IFC – The Partner of Choice, Washington, 2002, página 5. SustainAbility/UNEP, Buried Treasure: Uncovering the business case for corporate sustainability, Londres, 2001. Los casos están registrados en nuestra base de datos en línea, a los que se puede acceder en www.sustainability.com/developing-value El número de casos y el de compañías no coinciden porque varias de éstas presentaron más de un ejemplo, lo que dio lugar a un total de 247 casos. Instituto de Recursos Mundiales /PNUMA/WBCSD, Tomorrow’s Markets: Global Trends and Their Implications for Business, 2002 www.wri.org/business/tomorrows _markets.html SustainAbility/Ketchum/PNUMA, Good News & Bad: The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development, Londres, 2002. Corporación Financiera Internacional, IFC – The Partner of Choice, Washington, 2002, página 5. A lo largo del presente informe utilizamos el símbolo $ para hacer referencia a los dólares de los Estados Unidos. Comunicado de prensa del Instituto de Finanzas Internacionales, Net Private Capital Flows to Emerging Markets Fall $54 billion in 2001 to $115 billion, Nueva York y Washington, 30 de enero de 2002. Banco Mundial, Global Economic Prospects and the Developing Countries: Making Trade Work for the World’s Poor 2002, Washington, página 2. In terms of Purchasing Power Parity — Banco Mundial, Global Economic Prospects and the Developing Countries: Making Trade Work for the World’s Poor 2002, Washington, página 30. Instituto de Recursos Mundiales/PNUMA/WBCSD, Tomorrow’s Markets: Global Trends and Their Implications for Business, 2002 www.wri.org/business/tomorrows _markets.html “Once-communist world marches to its own rhythm”, Financial Times Survey – Investing in Central and Eastern Europe, 17 de mayo de 2002. Comunicado de prensa del Instituto de Finanzas Internacionales, Moderate Recovery Seen in Private Capital Flows to Emerging Markets, Nueva York y Washington, 22 de abril de 2002. www.developmentgoals.org /achieving_the_goals.htm Según la definición de la Comisión Brundtland. Véase la lista completa en www.sustainability.com/developing-value

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El Banco Mundial distingue entre economías de ingreso bajo (INB = $755 o menos), de ingreso mediano (INB = $756-9.265) y de ingreso alto (INB = $9.266 o más). Las economías de ingreso bajo y mediano se conocen algunas veces con el nombre de “países en desarrollo”. Banco Mundial, Global Economic Prospects and the Developing Countries, Making Trade Work for the World’s Poor 2002, Washington. SustainAbility/PNUMA, Buried Treasure: Uncovering the business case for corporate sustainability, 2001. Wayne Visser,"Greening the corporates: The transition, local business and sustainable development", Development Update, Special Edition: Election 1999: Where have we come from? A balance sheet of the political transition, Volume 3, Número 1. Wayne Visser y Clem Sunter, Beyond Reasonable Greed: Why Companies Need to Shapeshift, Human & Rousseau Tafelberg, Ciudad del Cabo, 2002. International Network for Environmental Management, The ISO 14001 Speedometer, enero de 2001 www.inem.org/htdocs/iso/ speedometer/speedo-4_01.html 14 de febrero de 2002. En mayo de 2002. Social Accountability International, SA8000 Certified Facilities, www.cepaa.org/certification.htm (29 de mayo de 2002). Corporación Financiera Internacional, Paths out of Poverty: The Role of Private Enterprise in Developing Countries, Washington DC, 2000. C. K. Prahalad y Stuart Hart, "The Fortune at the Bottom of the Pyramid," Strategy + Business, 26. De un discurso pronunciado en la conferencia del Centre for Social Markets, diciembre de 2001. Roper Reports Worldwide, Cause Branding: Does Social Good = Market Share, primavera de 2000. New Ventures, Jolyka www.new-ventures.org/jolykanv.html 29 de mayo de 2002. Ritu Kumar, David F. Murphy y Viraal Balsari, Altered Images: the 2001 state of corporate responsibility in India poll, Tata Energy Research Institute, Nueva Delhi, 2001. ‘Good Job Infy, Says Employer Poll’, The Times of India, 20 de febrero de 2002, www.bestemployersindia.com Hewitt Associates, The Best Employers in Asia, www.bestemployersasia.com 11 de diciembre de 2001. Cheryl Dahle, ‘The New Fabric of Success’, Fast Company, No. 35, junio de 2000. No hemos incluido en este apartado las compañías financiadas por la CFI (un quinto del total de casos), aunque tienen

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que cumplir los requisitos de la CFI en relación con los resultados ambientales y sociales y el sistema de gobierno, www.ifc.org/enviro McKinsey, The McKinsey Emerging Market Investor Opinion Survey 2001, Londres, 2001. ‘Samsung Turning Name into a Global Brand’, Taipei Times, 20 de febrero de 2002. LCV News, marzo/abril de 2002, Año III - No. 21, página 2. Véase también www.lcvco.com.br Global Corporate Governance Forum, www.gcgf.org The Committee on the Financial Aspects of Corporate Governance, Report of the Committee (The Cadbury Report), The London Stock Exchange, diciembre de 1992. Credit Lyonnais Securities Asia, Saints and Sinners: Who’s got religion?, abril de 2001. Global Corporate Governance Forum, www.gcgf.org King Committee on Corporate Governance, King Report 2002, Institute of Directors, South Africa, 2002. Por "filantropía" entendemos la actividad inspirada únicamente por el deseo de ayudar, sin tener para nada en cuenta los posibles beneficios económicos. The International Ecotourism Society, The Ecotourism Fact Sheet, 2000 www.ecotourism.org/textfiles/statsfaq Corporación Financiera Internacional, Community Development Resource Guide, Washington, 2000. El valor de las pruebas se ha medido teniendo en cuenta el grado de confianza que podemos tener en que haya una vinculación entre los dos factores. Ello se basa en el volumen de pruebas relativas a x en el recuadro, y en el carácter de dicha prueba. Hemos otorgado calificaciones más altas a los datos cuantitativos que al material de tipo cualitativo, y reservado la puntuación más baja para las pruebas incidentales. Así pues, en la medida se combinan el volumen y el peso de la prueba. Corporación Financiera Internacional, IFC – The Partner of Choice, Washington, 2002, página 13. www.environmentfoundation.net/2001 -geoffrey-chandler.htm Documento presentado en el Business and AIDS Symposium, 5th International Congress on AIDS in Asia and the Pacific, 1999, citado en Anthony Pramualratana y Bill Rau, HIV/AIDS Programs in Private Sector Businesses, Thailand Business Coalition on Aids, Bangkok. En el estudio se incluyó también el Oriente Medio y Norte de África y Europa meridional y Asia central, pero en estas regiones no había casos suficientes para

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establecer tendencias claras. Thailand Environment Institute, How can it Benefit Business? A Survey of ISO 14001 Certified Companies in Thailand, Bangkok, 1999. Environics International Ltd, Corporate Social Responsibility Monitor, Toronto, junio de 2001. Ritu Kumar, David F. Murphy y Viraal Balsari, Altered Images: the 2001 State of Corporate Responsibility in India Poll, Tata Energy Research Institute, Nueva Delhi, 2001. World Economic Forum / Environics International, The World Economic Forum Poll: Global Public Opinion on Globalization, febrero de 2002. Estudio del Center for International Health, Boston University School of Public Health, sobre el modelo de determinación de costos que estima el valor actualizado de las nuevas infecciones por VIH en el sector comercial formal de África meridional. Environment Business Journal, Vol. XII, No. 9-10. El Consejo Empresarial Mundial de Desarrollo Sostenible es una coalición de 150 compañías internacionales empeñadas en conseguir el desarrollo sostenible mediante el crecimiento económico, el equilibrio ecológico y el progreso social. Tiene también redes regionales y organizaciones asociadas en muchos mercados emergentes. www.wbcsd.ch www.unglobalcompact.org Banco Mundial, Informe sobre el desarrollo mundial 2002: Instituciones para los mercados, Ediciones Mundi-Prensa, Madrid (España), 2002, página137. PNUMA/IISD, Environment and Trade: A Handbook, Canada, 2000 www.iisd.org/trade/handbook Los instrumentos económicos permiten ofrecer incentivos financieros al comportamiento ecológicamente responsable, al mismo tiempo que imponen costos a las iniciativas contrarias al desarrollo sostenible, en particular impuestos y otros cargos por la utilización de los recursos, nuevos mercados para el intercambio de los derechos de uso de los recursos y nuevos derechos de propiedad. Puede verse una lista bastante completa de ejemplos de todo el mundo de estas y otras políticas innovadoras en www.iisd.org/susprod/compendium Además del Novo Mercado, BOVESPA tiene dos segmentos de cotización intermedios, “Special Corporate Governance Level 1 / Level 2 “, que requieren también niveles más estrictos

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de gobierno de las empresas, pero no tan rigurosos como los del Novo Mercado propiamente dicho. Esta diferencia de niveles alienta el cumplimiento voluntario de las normas pertinentes. Véase www.novomercadobovespa.com.br /english/index Social Investment Forum Industry Research Program, 2001 Report on Socially Responsible Investing Trends in the United States, Social Investment Forum, 28 de noviembre de 2001. Cliff Feigenbaum, "Socially Responsible Investing: Influencing the World by Investing with Your Values", The Greenmoney Journal, febrero/marzo de 2002. SustainAbility/Ketchum/PNUMA, Good News & Bad: The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development, Londres, 2002. Véase, por ejemplo, Roper Reports Worldwide, Cause Branding: Does Social Good = Market Share, primavera de 2000. www.bpdweb.org http://unepfi.net/fii/signatories _country.htm 16 de mayo de 2002. Se incorporarán nuevos casos a la base de datos en línea que acompaña al presente informe, en www.sustainability.com /developing-value Kofi Annan, “Nosotros los pueblos”: la función de las Naciones Unidas en el siglo XXI, Naciones Unidas, www.un.org/millennium/sg/report /index.html 22 de mayo de 2002. David Sanders Payne, Capitalismo Natural, Rocky Mountain Institute www.rmi.org Adaptación del programa Digital Dividend del Instituto de Recursos Mundiales, www.digitaldividend.org Según la definición de The International Ecotourism Society, www.ecotourism.org Adaptado de AA 1000. Ruth Hillary, Small and Medium Sized Enterprises and the Environment, Greenleaf Publishing, Sheffield, 2000. Centre for Civil Society, London School of Economics.

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Agradecimientos

Este informe no habría sido posible sin la contribución de numerosas personas a quienes deseamos expresar nuestro agradecimiento por el tiempo y energía que han dedicado a este proyecto.

Desarrollo Organizacional Sustentable, y Jonathon Hanks, de Common Ground Consulting.

Estamos en deuda con nuestro grupo de asesoramiento, que examinó la metodología y los borradores del informe, aportando en todo momento sus valiosas sugerencias:

El Instituto Ethos desearía agradecer el compromiso demostrado por Alejandra Meraz Velasco, Shannon Music y el equipo de Knowledge Management Area.

— María Emilia Correa, Nueva Group, Costa Rica — Teoh Cheng Hai, Consultor, Total Quality & Environment Management, Malasia — Alison Ramsden, South African Breweries, Sudáfrica — Shankar Venkateshwaran, Partners in Change, India

En la CFI, agradecemos a Karin Strydom, Harry Pastuszek, Mark Eckstein, Margaret Wachenfeld, Peter Taylor, Joseph O’Keefe y Gavin Murray sus valiosos comentarios para mejorar el contenido del informe; a William Todd, Adam Struve, Junfeng Shi, Carmen Genovese, Stephen Bailey y Jenifer Wishart su continuo apoyo en los estudios de casos, y a Athena Azarcon su entrega a la difícil tarea de este proyecto.

Queremos también agradecer a todos nuestros colegas de la CFI, SustainAbility y Ethos, Agradecemos a Ireland Aid su apoyo financiero. su apoyo y compromiso.

El informe ha mejorado enormememente gracias a las aportaciones de Philippine Business for Social Progress (PBSP) y de National Business Initiative (NBI), Sudáfrica. Deseamos expresar nuestro agradecimiento a Elvie (Bing) Ganchero y Grace Mandac, de PBSP, y a Gillian Hutchings, de NBI. Merecen especial reconocimiento Daniel Bubla, director gerente, e Ivan Budil, director financiero, de Cembrit; Rodolfo Guttilla y Stefania Valle, de Natura Cosmetics; Lia Vangelatos, directora principal de desarrollo comercial, de Anglo American, y Funing Hou, vicepresidente del Banco de Shanghai.

Gracias también a Seb Beloe, Oliver Dudok van Heel, John Elkington, Emily Foskett y Nick Robinson, de SustainAbility, por su ayuda y orientación, y a Jan Scherer, que dio nombre al proyecto. También queremos agradecer a Still Pictures la autorización para utilizar libremente sus fotografías.

Finalmente, estamos profundamente agracidos a nuestra investigadora, Stephanie Faure, ahora miembro de Global Risk Management Services, por su contribución a los estudios Deseamos también manifestar nuestro agra- de casos, y a nuestro redactor en inglés, decimiento a los numeros expertos de todo el Roger Cowe, que supo plasmar por escrito mundo a quienes hemos entrevistado duran- nuestras reflexiones. te nuestras investigaciones, y que nos han ayudado a comprender los antecedentes y el contexto de nuestro estudio: Luiz Alberto Aziz Checa, SAI; Sebastián Bigorito, CEADS; Fran van Dijk; Gerald Fryxell, Hong Kong Polytechnic University; Stuart Hart, University of North Carolina; James Johnson, University of North Carolina; Yann Kermode, UBS; Ashok Khosla, Development Alternatives; Patricia Londono, Instituto de Recursos Mundiales; Santiago Madriñán y Jaime Moncada, CECODES; Richard Ness, Newmont Nusa Tenggara; Javier Padilla, AISA; Lawrence Pratt, INCAE; Shan Shan Cheung, Center for Environmental Management, Education and Development; Michael Totten, Conservation International; Miguel Ángel Valenzuela, Girsa; Wayne Visser, KPMG South Africa; y Stanley Yung, Ashoka. Deseamos señalar especialmente las contribuciones y apoyo de Emilio Cano, de

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Crear valor Datos sobre la publicación Fotógrafos 1 4 6 7 9 10 11 12 17 18 19 20 21 23 26 28 29 30 33 34 35 38 39 42 44 47 48 52 57

Clasificación de anacardo, Mozambique Ron Giling / Still Pictures Bolsa de Brasil Julio Etchart / Still Pictures Kunda Nordic Cement, antes de los cambios. CFI Kunda Nordic Cement, después de los cambios. CFI Reunión del Consejo de Administración, Banco de Shanghai. Banco de Shanghai Corredor de bolsa, Kenya. Hartmut Schwarzbach / Still Pictures Mercado de frutas, Bolivia. Ron Giling / Still Pictures Exportadora de flores, Kenya. Richard Lord Mineros de cobre, Zambia. Ron Giling / Still Pictures Impresión textil, Bangladesh. Neil Copper / Panos Pictures Ladrillos de adobe reciclables, Cuzco (Perú). Edward Parker / Still Pictures Stimela Rail, compañía de mantenimiento de ferrocarriles respaldada por Zimele. Anglo American Fábrica de Cembrit Cembrit Fábrica textil, India. Ron Giling/Still Pictures Recolectoras de té, Sri Lanka. Sean Sprague / Panos Pictures Granja eólica, India. Kirstine Damkjaer Laboratorio de Natura Natura Fábrica de productos farmacéuticos, India. Hartmut Schwarzbach / Still Pictures Transporte de bambú, Indonesia. Jen-Leo Dugast / Still Pictures Trabajador en una fábrica de automóviles, Brasil. John Maier / Still Pictures Pequeña explotación, Hungría. Paul Harrison / Still Pictures Producción de automóviles Zen, India. Paul Smith / Panos Pictures Cultivos mixtos, Filipinas. Ron Giling / Still Pictures. Turistas, Sudáfrica. Tom Walmsley / Still Pictures Construcción, Tailandia. Nic Dunlop / Panos Pictures Secado de saris, India. Jeremy Horner / Panos Pictures Intercambio monetario, Rusia. Mark Fallander Fábrica textil, Indonesia. Mark Edwards / Still Pictures Plantación de eucalipto, Kenya. Adrian Arbib / Still Pictures

Redactor

Editor

Roger Cowe Tel.: +44 (0)20 8374 2145

SustainAbility Ltd 20-22 Bedford Row Londres WC1R 4EB Reino Unido Tel.: +44-207-269-6900 Fax: +44-207-269-6901 www.sustainability.com

Diseño gráfico Rupert Bassett Tel.: +44 (0)7958 629 290 Papel Scheufelen - Alemania Tel.: +49-702 6660 Impreso en Phoeno Star Dull 20% de papel usado Pasta sin cloro Imprenta Master Print, Inc. Tel.: 1(703) 550-9555 www.master-print.com

Crear valor Primera edición, 2003 ISBN 0-8213-5603-8 © 2002 SustainAbility y Corporación Financiera Internacional (CFI) Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación podrá reproducirse, almacenarse en un sistema de recuperación de datos ni transmitirse en forma alguna ni por medios electrónicos, mecánicos, de fotocopia, de grabación u otro cualquiera sin permiso previo por escrito de SustainAbility y la CFI.

Las opiniones, interpretaciones y conclusiones expresadas en este estudio son exclusiMaster Print es una imprenta comercial de vamente las de los autores y colaboradores y servicios múltiples situada en la costa este no representan necesariamente las opiniones de los Estados Unidas, en las proximidades de la CFI, el Grupo del Banco Mundial o sus de Washington. Master Print utiliza tintas organizaciones afiliadas ni de los Directorios vegetales en su proceso de producción. La Ejecutivos o los países que representan. La imprenta no tiene necesidad de emplear CFI y SustainAbility no garantizan la exactipelículas ni productos químicos para su tra- tud de los datos incluidos en esta publicatamiento, pues posee equipos de impresión ción y no aceptan responsabilidad alguna directa de la computadora a las placas. por las consecuencias de su uso. Las fronteRecicla sus placas de impresión y su papel ras, colores, denominaciones y demás inforen el marco de su programa de reciclado. mación que aparecen en cualquier mapa No ahorra ningún esfuerzo por encontrar contenido en este volumen no suponen juimedios de proteger el medio ambiente cio alguno por parte del Grupo del Banco empleando los métodos de producción más Mundial con respecto de la situación jurídica económicos. de ningún territorio, ni respaldo o aceptación de tales fronteras. El informe Crear valor puede solicitarse directamente a SustainAbility en www.sustainability.com/store o al servicio de publicaciones del Banco Mundial en www.worldbank.org/publications

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Corporación Financiera Internacional (CFI)

Fundada en 1987, SustainAbility es la más veterana de las consultoras internacionales especializadas en estrategia empresarial y desarrollo sostenible (mejoramiento ambiental, equidad social y desarrollo económico).

Desde 1956, la CFI ha venido demostrando que obtener una buena rentabilidad de las inversiones es compatible con la creación de empleo, un medio ambiente saludable y una mejor calidad de vida en los países en desarrollo. La CFI ha comprometido más de SustainAbility es una organización híbrida, US$31.000 millones en fondos propios y ha en parte consultora de gestión estratégica, concertado consorcios por valor de en parte centro de estudio de máximo nivel y US$20.000 millones para más de 2.600 en parte un vigoroso grupo de defensa del empresas de 140 países en desarrollo. interés público. Nuestra fuerza se basa en el profundo conocimiento y comprensión de Colaborando con asociados empresariales e todos los aspectos actuales e emergentes de instituciones financieras, invertimos en la sostenibilidad y de las percepciones de los empresas privadas sostenibles de regiones y interesados, así como en nuestra capacidad sectores insuficientemente atendidos por los de interpretar y comunicar todo esto de una inversionistas del sector privado. Fijamos elemanera adecuada y efectiva. vadas exigencias de gestión empresarial y de desempeño social y ambiental, aportando Trabajamos con empresas de diversos secto- nuestros conocimientos especializados a las res y regiones del mundo, ayudándolas a transacciones de los proyectos para ayudar a comprender los cambiantes retos del desanuestros asociados a alcanzar el máximo rrollo sostenible y a responder estratégicagrado de desempeño global. Además de mente a los mismos. nuestra función básica de concesión de préstamos o inversión directa, recurrimos al En todo nuestro trabajo insistimos en la financiamiento en condiciones especialmente necesidad de crear no sólo valor para los favorables para desarrollar modelos empresaaccionistas, sino también un valor económi- riales innovadores y proyectos experimentaco, social y ambiental de más amplio alcance. les con beneficios ambientales y sociales de más amplio alcance.

Instituto Ethos — Empresas e Responsabilidade Social El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una asociación formada por pequeñas y grandes empresas brasileñas de diversos sectores que se han propuesto desarrollar sus actividades de una manera socialmente responsable, lo que llevan a cabo a través de un proceso permanente de evaluación y perfeccionamiento. Fundado en 1998 como organización sin ánimo de lucro por un grupo de dirigentes empresariales, Ethos empezó con 11 empresas miembros. Hoy día, el Instituto cuenta con más de 600 empresas miembros, cuyos ingresos conjuntos representan alrededor del 28% del producto interno bruto de Brasil. El Instituto se ocupa también de proyectos específicos para los medios de comunicación y para la comunidad académica, y realiza actividades en asociación con numerosas instituciones nacionales e internacionales.

Encontramos nuevas formas de desarrollar oportunidades prometedoras en mercados que los inversionistas comerciales consideran demasiado arriesgados o políticamente inestables como para que haya unos mínimos de seguridad, rentabilidad o crecimiento sin la participación de la CFI. En esos entornos vemos —y fomentamos— oportunidades y provecho. La CFI forma parte del Grupo del Banco Mundial.

SustainAbility 11-13 Knightsbridge Londres SW1X 7LY Reino Unido Tel.: +44 (0)20 7245 1116 Fax: +44 (0)20 7245 1117 C.e.: [email protected] www.sustainability.com

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