Correccion Proyecto.docx

EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS VERDE EN LA INDUSTRIA ALIMENTICIA EN EL DMQ. AUTORES: 

Carrión Paola Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE

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Llano Adriana Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE

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Hernández Tania Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE

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Molina Byron Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE RESUMEN

ABSTRACT

PALABRAS CLAVE Marketing verde, Ecobranding, Intención de compra, posicionamiento KEYWORDS Green Marketing, Ecobranding, Purchase intent, positioning

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INTRODUCCION 1.1.Importancia del Problema Hoy en día en las empresas nacionales e internacionales lo que desean implementar es productos totalmente amigables con el medio ambiente, que está dirigido a un segmento meta diferente al resto por lo que busca generar un impacto positivo en la sociedad. “Es de suma importancia comunicar apropiadamente todos los beneficios ecológicos del producto tomando en cuenta las características demográficas y psicográficas del mercado objetivo. Igualmente, es importante destacar el poder que tiene el público en la solución de los problemas medioambientales” (Vicente, 2002, p. 48). Muchas de las personas analizan de manera detallada los beneficios que otorga estos productos, por lo que pagarian un precio mas alto para obtener productos de mejor calidad. En el Ecuador los supermercados nacionales han ampliado su catalogo de productos haciendo un enfoque por los producto verde y esto se relaciona con el segmento meta diferente que son personas que buscan opciones mas saludables, alergias, otras que deciden comer productos ecologicos por ser vegetarianos. “Un posicionamiento verde implica, por tanto, que el atributo “ecológico” es comunicado activamente al segmento objetivo y que compone la dimensión de diferenciación de la marca ante las marcas competidoras” (Hartmann, Apaolaza, y Forcada, 2004, p. 2). Este segmento es analizado por las empresas conociendo los gustos y preferencias que tienen acerca de los productos, de esta manera poder satisfacer las necesidades mediante productos con beneficios para la salud. Los consumidores hoy en día relacionan la calidad con el precio la cual va variar constantemente, intercediendo una variable que es ambiental, es decir que el consumidor opta

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por un producto que no dañen al medio ambiente y que el producto no sea perjudicial para la salud. En lo que respecta a la estrategia de comunicación es importante insistir en la conveniencia de la sencillez del mensaje, presentando las características ecológicas como un valor añadido al producto y destacando la importancia que la actuación individual tiene en la resolución de los problemas medioambientales para que el consumidor se implique. (Vicente, 2002, p. 9). Muchas de las personas buscan comer mas sano y nutritivo es por ello que acuden a supermercados para adquirir productos que tengan todos los nutrientes que ellos necesitan. 1.2.Aportes con respecto a la obra anterior En las últimas décadas, los principios del marketing verde han ido evolucionando y a su vez continua en un mayor número de consumidores, esto se da, debido a que desarrollan una mayor conciencia de proteger el medio ambiente, por lo que el interés es mayor en los país industrializados, quienes muestran un adelanto en cuento a la participación ciudadana en el cuidado del medio ambiente. Desde los años 60’s la conservación de energía y la contaminación, era un tema de discusión en los países desarrollados igual que en los años 90’s el cual fue denominado “década del medio ambiente”, por lo tanto desde el año 2000 hasta la actualidad un mayor número de consumidores han integrado los atributos verdes en su toma de decisiones de compra y consumo, por lo que su posicionamiento es algo ya que la conciencia de cuidar el medio ambiente cada vez aumenta con intensidad (Carrete, Gonzáles, Centero y Castelo, 2013, p. 3). Lo que está sucediendo con el medio ambiente es una preocupación de todos ya sean grandes o pequeños de igual manera a las industrias; es decir, el alto grado de deterioro que en la actualidad presenta el planeta, se produce al crecimiento de las actividades del 3

producción – consumo la cual está enfocada en la utilización de recursos naturales y la consecuente aparición de lo que produce el proceso productivo como desperdicios, en varias ocasiones sobrepasa la capacidad de la naturaleza; el mercadeo de productos seguros para el cambio en el medio ambiente que se incluyen actividades de modificación al producto, empaques y comunicación para que de esta manera se de una responsabilidad, conciencia y sensibilidad ecológica (Caguo, 2011; Samper y Echeverri, 2008). Los productos verdes proporcionan al consumidor beneficios materiales con prolongación en el tiempo y que perduran más allá del ciclo de vida del producto, debido a que las ventajas para la protección medioambiental se perciben a medio y largo plazo por la conciencia que producen estos productos, por ello las industrias se empiezan a enfocar en el cambio de sus productos ya sean para ayuda del medio ambiente como posicionar su marca como un proceso de mejor calidad de vida (Sixto y Salgueiro, 2008, p.3). El posicionamiento de los productos, se va demostrando a través de sus experiencias directas con el producto (Vicente, 2002) y la información que percibe antes, durante y después de consumir el producto, por lo tanto en la comunidad las últimas décadas se están enfocando en un cambio ecológico y ayudar al medio ambiente, por lo que las industrias que tengan planificaciones con productos verdes o disminución de la contaminación del medio ambiente tendrán un mayor número de seguidores; esto le permite a la industria orientarse para establecer estrategias de marketing y determinar las acciones necesarias para conseguir y mantener la posición actual o futura.

1.3.Delimitación del Problema

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1.3.1. Planteamiento del problema En esta investigación se identifica que la intención de compra por parte del consumidor es una variable muy influyente hoy en día en los supermercados con respecto al posicionamiento, debido a que el consumidor pasa por varias etapas para la elección de un producto final. Hoy en día existe un consumidor más preocupado por la salud y el bienestar, enfrentados continuamente con la contaminación del medio ambiente, resaltando así el papel importante del Marketing verde como un factor diferenciador que ayuda a conocer las características de dichos consumidores, contribuyendo, no solo al progreso del medio ambiente, sino también proporcionando las ventas de las empresas las cuales tienen responsabilidad social. (Escobar, Gil, y Restrepo, 2015, p. 97) El marketing verde es una variable que las empresas toman en cuenta para promover los productos con una dirección de responsabilidad social, la cual buscan vender y satisfacer las necesidades de los consumidores disminuyendo el impacto en el medio ambiente, por la cual los procesos de produccion y publicidad van hacer diferentes. 1.4.Implicaciones teorías y prácticas del estudio Para hablar de posicionamiento de los productos verdes dentro de la industria alimenticia se va a tomar en cuenta dos teorías las cuales son las siguientes: a. Teoría de Posicionamiento por Al Ries y Jack Trout b. Teoría de las 5W Comenzamos diciendo que el termino posicionamiento fue acuñado por Al Ries Y Jack Trout. Para ellos el término es:

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Una nueva forma de ver el nuevo mercado. Estas ideas aparecen para hacer frente a un mercado sobresaturado de información en el que había ya demasiados productos, y demasiados mensajes. El objetivo del posicionamiento es entonces la mente del cliente. Ries y Trout hablan de una escalera de productos en la que a pesar de que la mente de los consumidores está saturada de mensajes la mayoría de los productos se ordenan mediante jerarquías muy simples. Con este esquema en mente, surge el concepto de escalamiento (Laddering) como forma de estudiar los atributos de nuestro producto y ver como posicionarlo: Valores, beneficios al consumidor, ventajas del producto, características y atributos. El escalamiento es buen marco para analizar un producto o servicio y ver como beneficia al usuario. Se trata de subir y bajar la escalera en busca de las principales líneas de desarrollo, y de analizar tanto lo genérico como lo específico (Bia, 2005, p. 2). La teoria de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout se basa en que el producto, marca o servicio debe ser la primera en llegar a la mente del consumidor. Pero cuando esto no sucede se debe buscar un nuevo nicho de mercado es por esto que los productos verdes pueden entrar en la industria alimenticia en un nuevo nicho de productos que no son dañinos con el medio ambiente y apoyan la responsabilidad social de la empresa que los oferta en el mercado. Una de las consideraciones teoricas en el posicionamiento de Al Ries y Jack Trout es que “la estrategia actual para resolver problemas en las empresas que respecta a publicidad se llama posicionamiento y se busca que un producto, servicio o institución adquiera una posición valiosa en la evaluación que hace el cliente del mismo” (Morales, 2010, p. 3). Poniendo en práctica para el caso de los productos verde lo primero que hay que hacer es buscar un nicho del mercado de la industria alimenticia dirigido hacia los nuevos consumidores que prefieren productos que no dañen el medio ambiente y enfocar todas la 6

fuerzas de un marketing verde en ese segmento, de esta manera lograr posicionarse en la mente de ellos. Otra de las teorías o modelos a investigar para posicionar los productos verde en la industria alimenticia del DMQ es de las 5w que “es una metodología que consiste en responder una serie de preguntas en busca de una solución concreta. Las preguntas a contestar son: qué (WHAT), por qué (WHY), cuándo (WHEN), dónde (WHERE), quién (WHO)” (Castrillón, 2016, p. 8). Esta metodología lo que permite el momento de buscar posicionar un producto es obtener información a traves de la respuesta de la 5 preguntas. En este caso el What permite marcar el camino que se debe seguir para lograr que el producto se posicione en la mente del consumidor. El Why es la jutificación y lo que motiva para seguir adelante. El When es el que marca el tiempo que se propone para conseguir los resultados. El Where en este caso es por donde se desea llegar hacia los consumidores, la empresa en la cual se desea lograr el posicionamiento en este caso de los productos verde. El Who es a quien o a quienes deseas llegar con tu producto, es decir lograr una segmentación que haga que el producto sea percibido de buena manera. Con estas preguntas se logra conocer y recaudar información para ser pioneros en la mente del consumidor de la industria alimenticia con los productos verdes. El objetivo de la presente investigación se enfoca saber como el posicionamiento mediante el marketing verde influye en la mente del consumidor para la compra de productos verdes en la industria alimenticia en el DMQ y poder identificar como las 5Ws contribuyen en estas industrias.

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