Consumidor Turistico.docx

1

Cuadernillo 1 (4T)

Luis de Borja Solé y otros.

“ EL CONSUMIDOR TURÍSTICO”

Capítulo5; El Consumidor Turístico; las influencias personales. 5.1 El aprendizaje del Consumidor Turístico: Cuando las personas realizan una actividad, aprenden con ella. Podemos definir el aprendizaje como los cambios que surgen en el comportamiento de las personas debido a la experiencia. El aprendizaje supone primero una adquisición que se interioriza, permanece un tiempo en la memoria. Estos procesos de aprendizaje están muy relacionados con las teorías psicológicas acerca de su desarrollo y pueden dividirse en dos grandes grupos: • Teorías Conductivistas: que entienden el aprendizaje como aprendizaje de comportamientos de su desarrollo y pueden dividirse en dos grandes grupos. • Teorías Cognitivas: que consideran que el aprendizaje provinene de los procesos mentales internos del individuo que explican su comportamiento posterior. El proceso de información es clave para el aprendizaje y tiene como factor fundamental la memorización. El consumidor memoriza la información que recibe y luego la usa para elegir. Los servicios turísticos sueltos producidos por empresas (alojamiento, restauración, transporte) se comportan en este aspecto de la lealtad de marca de manera similar al resto de productos. En el campo de los productos turísticos de empresa (no destino) cabe aplicar con propiedad el mismo grado de lealtad de marca que en un producto de consumo: a) Lealtad Firme: cuando son clientes fijos de una empresa turística. b) Leatad dividida: cuando reparten sus compras entre pocas marcas. c) Lealtad inestable: cuando cambian su pauta de lealtad con el tiempo, manteniéndose firme en ella durante un período. d) Lealtad Errática: cuando las compras no muestran indicios claros de lealtad a una marca turística.

2

5.2 La Percepción del Consumidor Turístico Los actos concretos del consumidor se ven influenciados por su percepción de la situación. Como consecuencia de este proceso, dos individuos que reciban la misma información pueden tener percepciones distintas. En el proceso global cabe distinguir tres subprocesos que explican el resultado final: la atención selectiva, la distorsión selectiva, y la retención selectiva. El proceso desemboca finalmente en la formación de imágenes de marcas, productos y mercados. * Por el proceso de atención selectiva; el consumidor tiene a percibir con mayor intensidad aquellos estímulos informativos que están más relacionados con sus necesidades o problemas actuales. *La distorsión selectiva es el proceso mental por el que el consumidor encaja la información que le llega dentro de su marco de pensamiento. Es el proceso por el que modifica la realidad objetiva para convertirla en una vivencia subjetiva. *La retensión selectiva; justifica la diferente necesidad del recuerdo posterior de la información recibida. El consumidor tiende a retener más información que justifica sus actitudes y creencias, la que coincide con las influencias de su entorno. El final de todo el proceso es que el consumidor construye una imagen propia de cada producto que conoce, lo encasilla en un determinado “posicionamiento” y a partir de entonces utiliza esta imagen para decidir o no su consumo.

Herzberg desarrolló la “teoría de los dos factores” en motivación, que distingue entre insatisfactores y satisfactores. Esta teoría lleva a diseñar estrategias de Marketing que eviten en lo posible insatisfactores y a identificar los principales satisfactores del mercado para marcar la diferencia entre productos apoyándose en los puntos fuertes que los tangibilicen en el mercado. En general, cabe decir que las teorías motivacionales, surgen del psicoanálisis clínico ( Freud y Maslow) y por lo tanto su adaptación al consumidor “normal” es a veces paradójica y difícil de asimilar. Como principales limitaciones de las teorías indicadas, diversos autores han expresados las siguientes; a) Teoría de Freud-Dichter: El inconsciente no puede explicar la mayoría de decisiones racionales de compra. El proceso de asociación inconsciente es útil para los productos de compra por impulso, aunque siempre mediatizada por la acción comunicativa y el entorno social.

3

b) Teoría de Maslow: La jerarquización de necesidades no es absoluta, puesto que en un individuo pueden coexistir todas y cada una de ellas en forma vertical. c) Teoría de Herzeg: Las necesidades del individuo no son nunca completamente satisfechas, en especial las más complejas. d) Teoría de McGuire: Como teoría procedente de la Sociología, refleja más un comportamiento explicado que una reflexión profunda de los motivos del comportamiento en sí. Las cuatro teorías motivacionales son muy útiles para establecer estrategias en todos los campos del Marketing y se usan continuamente para diseñar dichas estrategias. En unos casos se estudian las actividades que desean hacer los turistas, como reflejo de sus motivaciones turísticas; en otros casos se les pregunta sobre el motivo principal que les llevó a elegir determinado destino, sin que estos motivos sean siempre los mimos; en otros cuales son los motivos principales que originan el viaje vacacional sin distinguir destinos.

5.4 LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO El último maso, todas las influencias y mecanismos de información que recibe el consumidor son procesados y convertidos en actitudes ante la compra, de acuerdo con su propia personalidad. La idea de personalidad va unida a la de individualidad, a la idea de que ninguna persona es igual a otra. Sin embargo, el concepto de estilo de vida, pensado en forma especifica para el producto turístico si que permite análisis interesantes. Mazanek estudio el mercado emisor alemán usando el análisis multifactorial y clasificó en 16 grupos las actitudes antes sus vacaciones. Este estudio fue ampliado por Yiannakis y Gibson que consideran que los turistas pueden agruparse en 14 categorías según su visión del producto vacacional y tres dimensiones motivacionales. Estos grupos son: a) b) c) d) e) f)

El amante del sol: interesado en relajarse, tomar sol. El Hombre de acción; interesado en las fiestas, diversión nocturna. El antropologista; interesado en conocimiento de la población local. El turista de aventura; interesado en el riesgo, las actividades de alta emoción. El explorador; busca el viaje de descubierta, explorando fuera de los caminos. El escapista: busca lugares tranquillos y sencillos para pasar sus vacaciones en paz.

4

Luis de Borja Solé y otros.

“ EL CONSUMIDOR TURÍSTICO”

Capítulo 6; Las actitudes del Consumidor” Se puede definir como actitud del consumidor, la atracción o rechazo sentido de manera habitual, que orienta nuestro comportamiento y que ha sido aprendido. La actitud está referida siempre a un objeto externo a la persona y que muchas veces no está conectado con una necesidad o deseo concreto del individuo. De alguna forma, una persona puede tener una actitud positiva ante una determinada línea aérea, sin que tenga ningún deseo de volar en ella. La actitud es un concepto multivariable, puesto que es el resultado de muchas influencias que terminan en una opinión positiva o negativa hacia cierto producto. Kretch, Crutchfield, Ballachey, y Day han construido un modelo teórico para explicar una actitud en base a unos componentes basados en la psicología social. Es el modelo denominador de los tres componentes. El primer componente es el cognitivo que reúne el conocimiento de la persona y las percepciones adquiridas por una combinación de experiencia directa con un objeto y de información conexa obtenidos de varias fuentes. El componente afectivo está constituido por las emociones o sentimiendos de un consumidor en relación a un producto o marca. Su naturaleza es esencialmente evaluativa, el consumidor evalúa el objeto de su actitud como favorable o desfavorable. Se considera el componente esencial de una actitud, y en los modelos, el afectivo es el único considerado. Por último, el componente de voluntad tiene que ver con la probabilidad o con la tendencia de que un consumidor emprenda una acción de compra hacia el objeto de la actitud.

La actitud del consumidor puede venir modificada no por la influencia de un grupo, sino como resultado de la comunicación con otra persona; este efecto se denomina influencia personal y tiene gran peso relativo en el caso de los productos turísticos. La información persona a persona tiene un elevado nivel de persuasión , que se refleja en la expresión habitual. Este efecto persuasivo se sustenta en: A) Se considera digno de confianza al no haber objetivos comerciales en la misma. B) Supone un apoyo social y disminuye el riesgo social de la elección.

5

C) Existe un conocimiento bastante real de la personalidad del “recomendante” y se sabe hasta que punto es fiable.

• En el mundo del Turismo existen pocas innovaciones tecnológicas y estas son normalmente a nivel profesional como los CRS, GDS. Lo más corriente son las innovaciones simbólicas o de marketing. Así la aparición de los touroperadores fue una innovación de marketing, mientras los destinos emergentes en Turismo son una innovación simbólica. Para el caso concreto del producto turístico, Plog ha creado los conceptos equivalentes de turista psicocéntrico, medio céntrico y alocéntrico. El turista psicocéntrico equivale a los rezagados en una innovación; es pasivo, prefiere los destinos familiares, los paquetes turísticos y los destino socnocidos y masivos. El turista alocéntrico prefiere destinos exóticos, las vacaciones no programadas, es activo y se involucra en la cultura autóctona del destino.

6

Luis de Borja Solé y otros. “ EL CONSUMIDOR TURÍSTICO” CAPÍTULO 7 • Capítulo 7; Los procesos de decisión de compra de los productos turísticos 7.1 Las situaciones de compra de los productos turísticos Todas las teorías sobre el proceso por el cual el consumidor se decide finamente por un producto determinado están de acuerdo en que dicho proceso varía según el tipo de decisión de compra. Assael, establece dos variables fundamentales para explicar los comportamientos de compra: A) La Implicación, es decir, la importancia subjetiva que le da el consumidor a la compra. B) La discriminación de marcas; es decir, las diferencias que percibe el consumidor que existen entre las marcas presentes en el mercado.

Howard reduce los comportamientos de compra del consumidor turístico a tres: el problema extenso, el problema limitado y el problema rutinario con que se enfrenta el consumidor. Para Howard el problema extenso se produce cuando el consumidor se enfrenta a una innovación en su compra, es decir, un nuevo producto o servicio; el problema limitado se aplica cuando el consumidor encuentra una marca desconocida en una categoría de productos que le es familiar, y por último el problema rutinario es el de la compra habitual, repetitiva. Siguiendo estads ideas básicas podemos analizar los 4 tipos básicos enumerados, aplicados a la compra de productos turísticos. Un comportamiento complejo de compra se produce cuando los consumidores están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas, cuando se trata de las vacaciones anuales (alta implicación con su importancia familiar,etc). El consumidor adopta un comportamiento reductor de disonancia cuando en productos de alta implicación aprecia solo a pequeñas diferencias entre las distintas marcas, como sucede cuando el turista potencial debe elegir sus vacaciones anuales entre varios productos y de similares características. Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores, y con pocas diferencias entre las marcas. Estas situaciones desembocan en un comportamiento de búsqueda variada. El consumidor tiene sus opiniones, escoge

7

sin demasiado detenimiento, evalúa durante el consumo y aprende para casos posteriores; es un comportamiento que implica poca fidelidad de marca, y cambios constantes, incluso por buscar la variedad más que por la insatisfacción. Por último el comportamiento repetitivo de compra se produce cuando la decisión se toma más por familiaridad de la marca que por convicción, por satisfacción reiterada más que por análisis racional. En todos los comportamientos, las etapas del proceso de compra son básicamente las mismas, aunque aquella que mayor peso tiene en la toma de decisión cambia en cada uno de ellos. 7.2 LOS MODELOS TEÓRICOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO. Todo comportamiento humano está basado en una teoría, expresarse mediante un modelo, es decir, una representación simplificada de la realidad. La conducta del consumidor ha intentado también explicarse en forma de modelo que integre las distintas influencias que se ejercen sobre sobre el consumidor y permita predecir lo que realmente va a realizar. Si aceptamos estas características peculiares del producto turístico,el modelo CDM (Consumer Decision-Making) de Howard es el que mejor explica el proceso del consumidor turístico y vamos a aplicarlo en este caso concreto. Primero debemos situarnos en el cual los tres problemas de compra de Howard nos encontramos habitualmente en el caso del producto turístico. Howard distingue entre; a) EPS (Extentise Solution); problema extenso que aparece en la compra de un producto nuevo, de una innovación para el consumidor. b) LPS (Limited Problem Solution); problema limitado que se refiere a la elección de marca para un producto que es conocido. c) RPS (Rutinary Problema Solution); problema rutinario o de compra de un producto maduro con muchas marcas diferentes.

Estudiando la primera variable INFORMACIÓN, podemos delimitar cinco aspectos de este proceso de los consumidores: a) El medio por el que reciben la información b) La búsqueda de información por el consumidor c) La memorización y recuperación de la información

8

d) La selección informativa El proceso de información genera las otras variables del modelo y a través de ellas, se origina la intención de compra, y en el caso del EPS es la variable fundamental. Este proceso es el que lleva a formar un reconocimiento de marca basado en los atributos del producto y una actitud del consumidor basada en los beneficios que espera del producto. La jerarquización del producto es esencial para el proceso informativo, la estrategia fundamenta estará en lo que Howard denomina “estrategia nuclear” y que más comúnmente se expresa en Marketing como posicionamiento del producto. El posicionamiento se contruye a partir de tres elementos: • Los beneficios que los consumidores esperan del productos. • La segmentación del mercado para conocer los consumidores que esperan estos beneficios. • Las características de los competidores que también pueden facilitar el producto. En el caso del producto LPS (como el turístico) el consumidor posee ya una experiencia anterior que le permite aber aprendido una jerarquía del producto que se basa en los atributos del mismo. La conjunción de ambos conceptos permite establecer la estrategia de posicionamiento; • Definición de los atributos importantes del producto y sus beneficios para el consumidor. • Evaluación de la marca (destino turístico) según estos atributos, comparándola con la competencia. • Situación del mensaje en el segmento de clientes potenciales. ♦ La estrategia fundamental para el productor de un servicio turístico pasaría por; a) Diseño del producto: de acuerdo con los atributos fundamentales del mismo; dimensión, nombre, presentación y servicio. b) Posicionamiento del producto; en el mercado competitivo. c) Segmentación del mercado; en los consumidores preferentes.

9

• Diseño del producto se convierte en un elematno fundamenta. Siguiendo a Howard podemos establecer cuatro elementos en el diseño del producto; a) b) c) d)

Dimensiones del productos Marca Presentación Servicio post-turista

En el caso de un producto turístico, intangible por definición, las dimensiones físicas no tienen sentido práctico y solo tienen los atributos del productos, los beneficios funcionales o de evaluación.

♦ J.F Valls considera cuatro ítems factoriales para medir objetivamente un producto turístico: a) Atracciones del destino turístico: NATURALES, ARTIFICIALES, CULTURALES, SOCIALES, RELACIÓN PRECIO/ CALIDAD. b) Oferta de servicios del destino turístico; ALOJAMIENTO/ RESTAURACIÓN, TRANSPORTES. c) Recepción turística; FLUJOS, TRADICIÓN TURÍSTICA, NUEVOS POLOS TURÍSTICOS. d) Imagen y Percepción; FASE DE LA POLÍTICA DE IMPULSIÓN, IDENTIFICACIÓN, IMAGEN CORPORATIVA, ESTILO DE VIDA TURÍSTICA, RIESGOS DEL PAÍS.

10