Clase Del 15 De Mayo (2007)

Teoría de la Forma 1 Clase del 16 de mayo/2007 P. Luis Moros.

Asunto: Semántica del Producto. Es necesario asumir que el término «semántica» designa «El estudio de los significados de los signos lingüísticos y de sus combinaciones…» (DRAE, 1992). Es decir, el signo «Producto: (del latín productus) es el p. p. irregular de producir (lo producido). 2. Cosa Producida». Si vamos más allá, verificamos que «producir», del cual «producto» es su participio pasado irregular, viene del latín producere y es un verbo transitivo que tiene por significado: «Engendrar, procrear, criar. Se usa hablando más propiamente de las obras de la naturaleza, y por extensión, de las del entendimiento». Sólo como acepción figurativa el DRAE añade: «fig. Fabricar, elaborar cosas útiles» y en economía se usa para designar «crear cosas o servicios con valor económico». Esto nos indica que, en términos lingüísticos, un signo de una lengua cualquiera, como el que acabamos de revisar, tiene una parte material y presente (que puede ser escrita o un simple sonido material que se desplaza por el aire) y una parte no presente, inmaterial, a la que hace referencia: su significado. La parte material es el significante. Independientemente de las teorías semióticas que verán más adelantes respecto del diseño de productos y sus diversos significados, esta noción de un signo como unidad de dos caras (significante/significado) será central en todas ellas. Cuando la arquitectura y el diseño, así como todas las artes han tomado la lengua natural (la que hablamos a diario) como modelo para intentar explicar que los objetos comunican «algo», que nos dicen «alguna cosa, algún mensaje», han utilizado los esquemas que los lingüistas han elaborado para tratar de explicar las funciones del lenguaje. Desde comienzos de la década de los ’80 algunos diseñadores intentaron explicar que el diseño no sólo cumple funciones prácticas, sino también funciones simbólicas1 y que estas adquieren cada vez mayor importancia (Friedländer y Scheuer, 1982). Intentaron explicar estas funciones a través de metáforas que clasificaron en tres tipos: metáfora histórica (que nos recuerda objetos anteriores), metáfora técnica (que contiene elementos técnicos o científicos y la metáfora natural (que presenta formas, movimientos o acontecimientos naturales. Cf. Bürdek, 2002: Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño Industrial, pp. 233 y ss. GG, Barcelona). Se comenzó la fabricación de formas expresivas, sensuales o metafóricas, pero también se puede añadir a esto que cada objeto, sea de la época que sea, trae consigo la memoria de la cultura de la que proviene y del uso que esa cultura le dio. Un ánfora de plata para verter vino, a diferencia de una de barro, supone un entorno en el que es utilizada y unos usuarios muy distintos al ánfora de barro. Ambas son ánforas y su definición es la de «Cántaro alto y estrecho, de cuello largo, con dos asas y terminado en punta…» (DRAE). Pero el material del que está fabricada cada una de las ánforas no sólo supone formas y contornos distintos, sino que además le añade a sus dueños y usuarios una 1

Símbolo: Representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada (el símbolo de la justicia, p. Ej.). DRAE, p. 1882. El paréntesis es mío.

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determinada condición social que escapa a la definición del diccionario. Eso que se le añade como significado culturalmente codificado, es entendido como connotación2. El significado del diccionario es su denotación3. Roland Barthes, manifestó, por su lado, que todo lenguaje es connotativo e ideológico. Eso lo trataremos en clase. En todo caso, la semántica del producto, que tuvo sus primeras enseñanzas en la Academia Cranbrook de Detroit comenzó diseñando sillas a partir de formas celulares o de asociaciones con aviones: la función, como vemos, no determina la forma. Se remitieron a los postulados del lingüista ginebrino Ferdinand de Saussure y consideraron al diseñar como intérprete del significado del producto para el usuario. Una suerte de emisor y el usuario como receptor: el mensaje es el producto diseñado. Las funciones indicativas en el diseño: Las señales, en el diseño, se remiten siempre a las funciones prácticas de un producto: visualizan sus funciones técnicas o explican su manejo. Ya Platón reconocía una «capacidad innata» en todo objeto, lo que suponía conocer su esencia para definir su significado especial. Para la lingüística y para la semiótica la relación de la parte material del signo (el significante) mantiene una relación arbitraria con su significado (parte inmaterial). Este principio fundamental de la noción de «signo» que fundamenta la semiótica estructural sólo nos dice que el término «caballo» no guarda ninguna relación motivada con el animal que designa. De hecho, en francés se le llama «chevall» o en inglés «horse». A este principio se le llama «arbitrariedad del signo»: la relación entre el significante y el significado es arbitraria (no motivada). Si un niño llama a los perros «guau-guau» es porque el sonido «guau-guau» se parece al que emiten los perros y la relación entre el significante «guau-guau» está motivada por esta semejanza. Es decir, la relación no es arbitraria sino motivada (y el entorno del niño hace su trabajo para que así lo oiga el niño, porque los perros franceses ladran «kai-kai-kai»). Con esto sólo quiero señalar que cuando el diseño se propone establecer las funciones indicativas en el objeto diseñado, su «significado», está relacionando dos términos que no se pueden relacionar: el significado de una computadora portátil no es el uso que de ella se haga. Significado y uso son dos cosas distintas. El contenido semántico de la palabra «naranja», su significado, según el DRAE, es «fruto del naranjo, de forma globosa, de seis a ocho centímetros de diámetro; corteza rugosa, de color entre rojo y amarillo, como el de la pulpa, que está dividido en gajos y es comestible, jugosa y de sabor agridulce». Ni la forma de globo, ni el color, ni el tamaño o la textura de la corteza nos dicen que se trata de una fruta de sabor agridulce; menos aún nos dice que se puede hacer jugo de naranja, pastel de naranja o los muchos usos que a esta fruta se le dan en el mundo. Ni siquiera nos habla del color naranja. Podemos decir «Mis naranjas son amarillas y están verdes» y todos nos entienden. De manera que esta confusión entre «significado» y «uso» del producto no aporta mucho a la construcción de una posible epistemología del diseño industrial. Cuando se 2

Connotar: Conllevar la palabra, además de su significado propio o específico, otro por asociación (DRAE, p. 544) 3 Denotar: Significar una palabra o expresión una realidad en la que coincide toda la comunidad lingüística. Se opone a denotar. (DRAE, p. 680)

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habla de semántica del producto, se está hablando de que la forma exterior del producto, su diseño externo, debe indicarle al usuario el servicio que el producto le brinda; esto echando por tierra el dogma funcionalista de que la función determina la forma del producto. Finalmente, se entiende por semántica del producto las funciones que la forma externa del objeto le dicen al usuario cual es su posible uso. La semántica se ocupa de los significados y no de los usos de los signos. Un traje diseñado por Giorgio Armani es un signo cuyo significado poco tiene que ver con su uso: nos habla del poder adquisitivo de quien lo compra, entre otras manifestaciones de su estatus económico y de sus relaciones en el mundo en el que habita. El uso del traje, en última instancia, es igual al de cualquier otro.

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