Clase 3

Sistemas de Información e Investigación de Mercados. Objetivos Específicos: • Comprender las funciones de un Sistema de Información de Marketing y sus subsistemas componentes. • Comprender el proceso de Investigación de Mercados. Contenidos • Concepto y componentes de un Sistema de Información de marketing. • Sistema de registros internos. • Sistema de Inteligencia. • Sistema de Investigación de Mercados • Sistema de apoyo a la toma de decisiones. Gestión de Recursos • Humanos. • Administración y asignación recursos financieros. • Administración de proveedores, materiales e inventarios. Utilización de Activos. • Desarrollo, equipamiento y aplicación de tecnología. • Manejo y efectividad de los Sistemas de Información. Sistema de información de Marketing (SIM) • El conjunto de personas, equipos y procedimientos utilizados para recoger, clasificar, evaluar y distribuir información necesaria y exacta para aquellos que toman las decisiones de marketing. Sistema de Información de Marketing

Sistema de Registros Internos • Datos – Ciclo: Pedido – Embarque – Facturación – Informes de Ventas (por producto, por área) • Sistema Orientado al Cliente. • Información útil para tomar decisiones en relación al Plan de marketing. • Informa Resultados Sistema de Inteligencia de Marketing • Conjunto de procedimientos y recursos utilizados para obtener información diaria sobre hechos acontecidos en el ambiente de marketing y su desarrollo. – Investigación informal: esfuerzo limitado y no estructurado para obtener información específica. – Investigación Formal: Procedimiento deliberado y metódico para obtener información específica. Investigación de Mercados. • Es el diseño, recolección, análisis y presentación sistemática de información y descubrimientos relevantes acerca de una situación específica de marketing que afecta a la empresa. 1 Tipos de proyectos de Investigación • Investigación Exploratoria: reunir información preliminar para aclarar la naturaleza del problema para investigación posterior de mayor detalle. • Investigación Descriptiva: describir las magnitudes relacionada con un fenómeno. • Investigación Causal: Estudio de relaciones causa efecto entre variables o acontecimientos. Campo de acción de Investigación de Mercados • Investigaciones Corporativas o de Negocios. • De Precios. • De Productos • De Distribución. • De Promoción. • De Conducta de Compra. Etapas del Proceso de Investigación de Mercado

1. Definición del Problema Ejemplo American Airlines: ¿ La implementación de servicio telefónico a bordo incrementaría un aumento en las preferencia que justificara los costos de inversión? 1. Definición de Objetivos 1. Determinar las razones por las cuales un pasajero podría usar este servicio. 2. Determinar el perfil del pasajero que lo usaría. 3. Determinar el número de llamadas de acuerdo a distintos precios. 4. En cuanto podría aumentar la demanda de pasajes por este servicio. 5. Cuánto duraría el efecto de la novedad de este servicio. 6. Cual sería la relevancia de este servicio respecto a los otros servicios del mix. 2. Desarrollo del Plan • Requiere decisiones respecto a: – Fuentes de Datos: datos primarios, datos secundarios – Método de Investigación: observación, focus group, encuestas, experimentos – Instrumentos de Investigación: cuestionarios, instrumentos mecánicos – Plan de muestreo: unidad, tamaño y procedimiento de muestreo. – Método de contacto: teléfono, correo, personal Plan de Investigación Recopilación de Información Primaria

Plan de Muestreo 1. Unidad de muestreo: ¿Quién va a ser estudiado? . Población Objetivo. 2. Tamaño de la muestra: ¿Cuánta gente debe ser estudiada?. Más grande mayor confiabilidad. (¿1% de la población objetivo?). 3. Procedimiento de Muestreo:¿Cómo debe elegirse los interrogados?(muestra representativa).

Tipos de Muestreo 1. Muestra de probabilidad: aleatoria simple, aleatoria estratificada, por zona. 2. Muestra de no probabilidad: de conveniencia, de juicio, de cuota. Recolección de la Información • La etapa más costosa. • La etapa más propensa a errores. • Importante el grado de compromiso y honestidad del entrevistado. • Recomendables las interactivas y telefónicas con apoyo de computador. Análisis de la Información • Extracción y tabulación de los resultados. • Desarrollo de distribuciones. • Cálculo de promedios y dispersión de variables relevantes. • Aplicación de técnicas estadísticas y modelos decisionales. Presentación de Resultados • Presentación de los principales resultados. • Orientado a la toma de decisiones relevantes. • El propósito es reducir la incertidumbre de la decisión. Características de una buena Investigación de Mercado • Método científico. • Creatividad en la Investigación. • Métodos múltiples. • Interdependencia de modelos de información. • Valor y Costo de la Información. • Escepticismo saludable. • Ética Sistema de Apoyo a la Toma de Decisiones • Conjunto coordinado de herramientas estadísticas y modelos decisionales apoyados por programas y equipos computacionales, destinados a apoyar la gestión de marketing en el análisis de información y la toma de decisiones.

Sistema de Apoyo a la Toma de Decisiones