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Tema: INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA Docente: Mg. Patricia Franco Núñez 2018-II VI I

SIGNIFICADO

Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

Mercadotecnia

-

Definición

Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular. Definido por Jay C. Levinson en Guerrilla Marketing, 1985.

Mercadeo. Actividades • • • • • • • •

Poner nombre a una empresa o producto. Análisis de mercado y necesidades. Seleccionar el producto adecuado. Determinar del lugar donde se venderá, logística de distribución. Determinar características (color, forma, tamaño, empaque) y precio. Determinar publicidad, relaciones públicas. Determinar tipo de venta, entrenamiento y presentación de ventas. Determinar plan estratégico de crecimiento, y seguimiento.

Comercialización. Conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.

Evolución de la influencia en el mercado

1990

CONSUMIDOR 1989

DISTRIBUIDOR 1984

FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR 1973

FABRICANTE

• Periodo Pre-conceptual. (1900 – 1959) Munuera lo divide en 3 periodos.

Periodo de Identificación. (1900 – 1920) • Nacen las primeras aportaciones acerca del concepto de marketing.

•

Autores que intentan conseguir una definición del Marketing están Shaw (1916), Weld (1917) y Butler junto a Swinney (1922)

Periodo de Identificación. (1900 – 1920) • En 1914 Butler define El marketing como una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas relaciones. (Bartels, 1988).

• Las expresiones, compra–venta, comercio, distribución y marketing son usadas.

Periodo Funcionalista. (1921 – 1945) •

El marketing es considerado como aquellas actividades que posibilitan la transferencia de propiedad de bienes y servicios.

•

Aportaciones de nuevos términos "principios de marketing" y "sistemas de marketing".

Funciones del Marketing Funciones: Merchandising, Compra, Venta, Estandarización, Riesgo, Concentración, Financiación, Control y Almacenaje

Funciones de Intercambio: creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de los contratos de compra

3 categorías

Funciones de distribución física: transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias;

y otras: financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el mercado y estandarización.

Periodo Pre-conceptual. (1945 – 1960) •

Esta marcado por los avances tecnológicos en la producción que se suceden luego de la Segunda Guerra Mundial.

•

Se aplican nuevas técnicas y métodos para averiguar las motivaciones que guían a los consumidores.

Periodo Pre-conceptual. (1945 – 1960) •

"The development of the Science of Marketing" en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing. (1945)

•

Inician los debates sobre el concepto del marketing.

Periodo Pre-conceptual. (1945 – 1960) •

El marketing tiene la perspectiva del management debido a su orientación hacia la adopción de decisiones.

•

Alderson (1957), uno de los grandes pensadores del marketing, es el primero en preparar una teoría funcional del marketing.

• Periodo Conceptualización Formal (1960 – 1989)

conceptual •

la primera definición formal de marketing.

•

American Marketing Association-Committee on Terms (1960) aporta la primera definición formal aceptada por la comunidad científica. Expresando al marketing como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.

conceptual •

Edmund Jerome McCarthy, Define el marketing como el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas. (McCarthy, 1964).

•

Marketing como el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio StateUniversity, 1965).

conceptual •

El marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales (Stanton, 1969).

•

Luck (1969) manifiesta que el marketing debe restringirse a los procesos y las actividades de las empresas que tienen como resultado final una transacción de mercado.

conceptual •

Carman (1973) expone que no es lógico universalizar las actividades de marketing fuera del ámbito empresarial; procesos como los políticos no implican un intercambio de valores y, por lo tanto, el marketing no los debe considerar;

•

Bartels (1974) explica que si el marketing tiene que ser ampliado tanto como para incluir los campos de aplicación lucrativos y no lucrativos, puede que esto haga que el marketing, tal como se entiende, renazca con otro nombre;

conceptual •

Bagozi(1975) manifiesta que el marketing incorpora aquellas actividades relacionadas con el intercambio, así como los fenómenos que lo originan y las repercusiones asociadas con él,

•

Arndt (1978), por su parte, estima que el sector no lucrativo no debe considerarse dentro del marketing, puesto que amplía en demasía su ámbito de extensión.

conceptual •

AMA (1985) es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

• Periodo actual. (1990 – 2005)

•

Gummesson (1999: 1) afirmando que el marketing de relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e interacción.

•

El marketing pasa a ser una forma de negociar.

•

Una de las contribuciones fundamentales del Marketing Relacional radica en que extiende el concepto de marketing mix, incluyendo conceptos de servicio al cliente, el que debe ser considerado clave para distinguirse de la competencia.

La Orientación al Mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente al exterior de la empresa, poniendo énfasis, no en la utilización de las técnicas o actividades de marketing, sino en la generación continuada de valor para el público objetivo como vía para asegurarse su propia supervivencia a largo plazo (Álvarez, Santos y Vázquez, 2001).

•

Narver y Slater (1990) La definieron como la cultura organizativa que más eficaz y eficientemente crea los comportamientos necesarios para la provisión de un valor superior para los compradores y que consiste en tres componentes de comportamiento: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación interfuncional.

•

Plantean la necesidad de un nuevo paradigma de marketing, una ampliación del concepto de marketing generado por la revolución digital, derivado de la conectividad electrónica y de la interactividad. Kotler, Jain y Maesincee (2002)

•

Nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003).

Los nuevos aspectos clave de la definición son: la idea de “valor”, las “relaciones con el cliente” y los “grupos de interés”.

Los aspectos que desaparecieron respecto de la anterior definición son: la “creación de intercambios”, el “listado de las cuatro Pes” y la “satisfacción de objetivos individuales y organizacionales”.

• resumen de Evolución de la Mercadotecnia

Evolución. Mercadeo

Orientación a la Producción:

(1800’s – 1920’s) Todo lo que se

produjera era consumido de inmediato. la manufactura determinaba las características de los productos. La demanda Orientación a la Venta: (crisis superaba la oferta. de 1920’s) Capacidad mínima de compra. Creación y desarrollo de productos para su introducción al mercado con fracaso o éxito momentáneo. Visión de las ventas como generador de ingresos. Se Orientación al Mercado: Los desarrollan técnicas para vender. procesos de comercialización fueron analizados por las universidades. Desarrollo de teorías para asegurar el éxito del comercio.

Mercadeo. Uno a Uno Orientación a la Producción Orientación a la Venta Orientación al Mercado Orientación al cliente:

(1990’s) Creación de

productos y servicios orientados a grupos de personas en particular. Segmentación utilizada para definir mercado meta en base a necesidades concretas de clientes específicos utilizando sistemas informáticos. Permitido por la globalización de la economía.

Evolución del Marketing

Globalización Internet

Telemarketing

Evolución. TeleMarketing. Definición • Forma de mercadear un producto vía telefónica.

Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los vendedores, para proporcionar información al consumidor, etc.

Evolución. TeleMarketing.

• En Europa, el TeleEvolución marketing conoció su primera etapa en los años 78-85. • Los empresarios no creían en la eficacia del teléfono como herramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M…

Evolución. TeleMarketing.

Actual en las primeras • A partir del éxito alcanzado pruebas, el telemarketing se desarrolló en Europa. Comenzó en Gran Bretaña, Francia, Alemania, los países del Benelux y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España. • En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa.

•

Evolución. Internet &MKT.

-Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensas oportunidades combinadas con una fuerte competencia… -John Audette, Presidente de Multimedia Marketing Group, Inc. una empresa dedicada al mercadeo por medio del Internet.

• •

Inmensas oportunidades e intensa competencia. La promoción exitosa de un Sitio Web es un esfuerzo continuado que implica duro trabajo, buen conocimiento, mucha experiencia, herramientas efectivas y muchos contactos en la comunidad online.

Evolución. Internet &MKT. Anuncios Pull Webs Anuncios Push Correos electrónic os

• Típicos Banners Evolución • Módulo publicitario agregado alas páginas

más visitadas de la Web que funcionaba como link ala página del anunciante. •• El anunciante profundizaba en su producto. Remite a los usuarios de Ahora puede vender su producto desde la internet a navegar por una Red.

página de un afirma comercial. • Se ofrece entretenimiento para usuarios visiten una la • que Llegalos al usuario mediante página y asígratuita mostrar sus suscripción, para el usuario, productos. especificando sus puntos de interés • Se insertan un conjunto de anuncios, según lo acordado entre el anunciante y la distribuidora de push’s. • Se envían mensajes publicitarios a clientes

que voluntariamente aceptan recibirlos. • Pueden ser mensajes para invitar a comprar algún producto o para mantener a los clientes.

Evolución. Internet &MKT. Actual

• Existen banners, sitios webs de cada empresa y publicidad push. • La calidad de sus anuncios no era buena y no lograban la atención del usuario. (banners) • Actualmente la capacidad publicitaria de la Red posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. • El correo electrónico es más poderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponerse cada vez más a tono con esos intereses.

Concepto de Marketing “ Es un proceso social a través del

cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”

Kotler, Philip

Conceptos básicos en Marketing • Elementos: ü Necesidades ü Deseos ü Demandas ü Mercados ü Productos ü Intercambio

Necesidades Una Necesidad Humana es un estado de carencia dado que experimenta un individuo determinado, los seres humanos tenemos necesidades muy complejas, tal como lo muestra la Pirámide de Maslow.

Piramide de maslow

Deseos Un segundo concepto son los deseos humanos estos son configurados por la cultura y la personalidad del individuo. A Medida que una sociedad evoluciona aumentan los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes del consumidor, por ejemplo un vendedor parece de miopía en mercadotecnia cuando se fijan solo en satisfacer los deseos de los clientes, y pierden de vista las necesidades subyacentes del consumidor.

Demanda La gente tiene deseos casí ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite, por ello quieren elegir los productos que den la mayor satisfacción por su dinero, cuando están respaldados por el poder adquisitivos los deseos se convierten en demandas.

Intercambios y Mercados •

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

•

Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un “X” Producto.

Productos • •

Cualquier cosa que se puede ofrecerse a la atención de un mercado para la adquisición ¿Qué se te ocurre que sea un producto? Enlistemos sus ideas en equipo

Bienes:

Servicios :

Ideas :

Personas :

Por lo tanto ¿Qué entendemos por Marketing?

Marketing Mix y la Estratégia Lo estratégico del Marketing es el “Mix”, la combinación de ideas que nos permitan avanzar y llegar a nuestras metas departamentales y claro! Organizacionales, La mezcla de Mercadotecnia no es nada mas que las famosas…4 P Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de marketing de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).

Las 4 P del Marketing

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