Caso Farmaceutico

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CASO FARMACÉUTICO: 1.- Traducción del Caso farmacéutico Pfizer. Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre la impotencia sexual es una de las más audaces acciones de marketing de Pfizer, empresa farmacéutica estadounidense que fabrica viagra, un medicamento de la más famosa y más caro de todos los tiempos. (…) El uso de el rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es sólo la parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo por Pfizer, sino también en toda la industria farmacéutica. La venta de drogas y, sobre todo, no perder la cuota de mercado a la competencia no fue una tarea muy compleja, y está entrando en los ordenadores. Acostumbrado a usar la tecnología en el desarrollo de nuevos medicamentos, los laboratorios están experimentando una nueva revolución: quieren llegar a donde está el consumidor. Lejos de la luz (…) y el prime time de la TV, el día a día de estas empresas es una constante lucha por la información. En su oficina decorada con caja, Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del equipo el desempeño de las ventas de la empresa. No es una exageración: Borges es un esbozar estrategias a la vanguardia de los negocios. Un mapa muestra de color cada una de las 1.391 regiones que conforman el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica. Una de las áreas en rojo indica que las ventas de la empresa son inferiores a los del mercado. Borges puede comprobar cuántos médicos hay en esa zona y el número de visitas de sus representantes en el período,

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Universidad Nacional Mayor de San Marcos hasta el perfil de cada uno de estos médicos y de la identificación del representante responsable de la visita. Anteriormente, se había hecho en el brazo “, dice. “Tuvimos todo con paredes cubiertas de mapas, llena de alfileres. Y siempre se indica la situación con semanas de retraso, porque todo depende de los chips de lleno la mano. “La selección de los médicos también se visitó la inteligencia. Pfizer estima que actualmente hay 150.000 médicos en el país que cumplan con especialidades relacionadas con los medicamentos urología y psiquiatría, por ejemplo. De ellas, 80.000 eligieron a la empresa a ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para la empresa, o más bien, su potencial para prescribir los medicamentos de la empresa. Esta información es crucial, porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los médicos son sus “clientes”. Además, la industria farmacéutica no puede hacer publicidad para el consumidor final – la publicidad de Viagra, Pelé no menciona el nombre de la droga no hay tiempo. Hablar sólo sobre el problema de la disfunción eréctil. (…) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se limita a los médicos mapa. Uno de sus principales retos es, en primer lugar, que sus representantes se recibieron por parte de los médicos. Otra es convencerlos de que la conversación sea útil. A tal fin, los principales laboratorios de tratar de diferenciarse de su competencia munindo representantes de ventas con los recursos y la información para llamar la atención del médico. (…) Con la ayuda de computadoras, el representante de ventas ante la sala de la oficina del perfil del médico que visita y toda la historia de anteriores visitas. También puede cargar en cuestión de minutos, los estudios científicos de interés para sus “clientes”, ambos realizados por la empresa que representa cómo las instituciones desvinculada de la industria farmacéutica. “Hoy en día, el médico no permite a un representante para que tome el tiempo hablando de un medicamento utilizado para una enfermedad que no tratar”. Se trata de entrar en Internet. Empresas especializadas en el sector farmacéutico (…) recoger información diaria de las ventas netas de los

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Universidad Nacional Mayor de San Marcos distribuidores a las farmacias, los transfirió a los laboratorios, con sólo un día de retraso – la información que anteriormente tuvo 45 días para llegar a conocer el fabricante. (…) Todo este sofisticado sistema de información sobre los médicos es sólo uno de los puntos de la carrera tecnológica en la industria farmacéutica. No dice nada de tener un paciente con una receta para un medicamento de Pfizer en la mano en caso de no encontrar el producto en la farmacia. La tecnología también ayuda a proporcionar los puntos de venta. Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no se considera como prioridad. Si el recurso no está disponible, sólo la farmacia perdido – y fue el paciente que tenía que golpear la pierna zona. Con la llegada de los genéricos, la situación ha cambiado. ¿Quién tiene el borde eficiencia de la cadena de pérdida de ventas, sino porque el consumidor ha de comprar ampliado sus opciones. Brasil tiene 55.000 farmacias. De estos, 30.000 son los regímenes de gobierno casi en casa, ninguna acción para la gestión de existencias. Es decir, manteniéndolos suministrado es una tarea difícil. Sin embargo, los ingresos para sobrevivir en los mercados con un peculiar y extremadamente competitivo ya prescrito: inteligencia de negocios, que es cada vez más el camino de la tecnología. 2.- Identifique los diversos tipos de sistemas de información, según cada uno de los enfoques que sea estudiado. •

Al

respecto,

en

relación

al

presente caso vamos a iniciar el desarrollo

del

siguiente correspondiente

caso

según

la

estructura que

hemos

requerido pertinente para dicho caso:

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Como sabemos existen diferentes tipos de sistemas de información que permiten satisfacer los distintos niveles de problemas en una organización, así como las distintas funciones que se realizan dentro de ella; un ejemplo de ello lo podemos ver en el caso de la Empresa Farmacéutica Pfizer. Los Sistemas de información se pueden clasificar de varias maneras, no hay una sola clasificación rígida. El más usual para clasificar los sistemas se da teniéndose en cuenta determinadas características organizacionales. A.- Ámbito de Organización El caso muestra el protagonismo que tiene la información y la tecnología en cualquier ámbito ya sea productivo, empresarial o medico para la toma de dediciones o para crear una estrategia o para afrontar un determinado tipo de problema. Tanto productor como usuario están a la espera de información ya sea una estrategia de venta o una cualidad de un determinado producto para su respectiva compra. La lectura nos muestra un producto para la disfunción eréctil, de cómo los médicos y la empresa usan esa información para atacar el mercado ya sea con un servicio o un determinado producto. En la actualidad la tecnología nos permite obtener la información del marcado de manera mucho más eficiente; ya que nos permite reducir tiempos y medir el grado de respuesta. Es así que la industria farmacéutica Pfizer, hace uso de esta herramienta como medio de captar información de sus clientes “los médicos” y para medir el grado de desempeño de sus representantes médicos dando a conocer los beneficios y bondades del producto, así como el logro de sus objetivos: Alcanzar una mayor prescripción de sus productos por parte de los médicos. B.- Áreas funcionales de la organización Toda empresa, sea cual sea su tamaño, tipo o el rendimiento se divide en cuatro funciones principales: •

Producción

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Ventas y Marketing

•

Finanzas y Contabilidad

•

Recursos Humanos

Es

importante

mencionar

que

todas

estas

funciones

son

de

gran

importancia para el buen funcionamiento de la empresa, y no podrán ser independientes el uno del otro debido a que existe una estrecha interdependencia. Más bien, son dependientes e integradas entre sí, ya que todos generar la información necesaria a los demás. C.- Niveles de la organización Cómo ya habíamos mencionado inicialmente existen varias formas de clasificar los Sistemas de Información. Una de estas formas está clasificada de acuerdo a los niveles organizacionales, y son las siguientes: •

Sistemas de información a nivel estratégico

•

Sistemas de información de gestión

•

Sistemas de información a nivel de conocimiento.

•

Sistemas de información a nivel de operaciones

Nivel Estratégico.- es el nivel más alto e implica a las personas y organismos que definen los objetivos de negocio y estrategias para llegar a ellos adecuadamente. Nivel De

Gestión.- también conocido como nivel táctico, que es

responsable de la transformación de las estrategias desarrolladas para lograr los objetivos de la empresa en los programas de acción. Nivel Operativo.- En este nivel podemos encontrar todos los funcionamiento y la aplicación eficaz de las tareas y las operaciones de la empresa. Además de los tres niveles de la división clásica de la empresa (operativo, táctico y estratégico), Laudon y Laudon (2001) hacen mención también de una capa adicional entre el táctico y operativo, llamado nivel de

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Universidad Nacional Mayor de San Marcos conocimientos, cuya actividad se basa principalmente en la creación de nueva información y los sistemas de información de conocimientos. D.- Organizaciones Una forma de clasificar los sistemas de información está determinada según el foco de análisis organizacional; es decir un Sistema de Información puede ser construido para oficinas, divisiones, departamentos, equipos e incluso individuos

específicos

que

puedan

extenderse

también

a

otras

organizaciones (socio comercial) o instalaciones situadas en otros países (multinacionales).Tipos de Sistemas de información Organizacional: •

Sistemas de información personal

•

Sistemas de información de grupos

•

Sistemas información corporativos

•

Sistemas de información ínter organizacionales, que son aquellas que pueden funcionar por sí solos o interconectados.

“Como

hemos

mencionado

anteriormente

existen

diversas

clasificaciones con respecto a los tipos de sistemas de información, en tal sentido, para complementar el análisis del caso vamos a hacer

uso de la

siguiente clasificación, pues sin duda estos

sistemas guardan una estrecha relación con el presente caso”:

1. Sistema de Información de apoyo en las decisiones.- (Este tipo de sistema lo podemos apreciar específicamente en la primera parte del caso pues sin duda la empresa Pfizer tuvo otras alternativas o estrategias de marketing antes de tomar la decisión de utilizar la imagen de la estrella de fútbol para promocionar su producto, en tal sentido, la sustentación de esa alternativa fue lo que impulsó la toma de decisión correspondiente que ahora conocemos.) 2.

Sistema

de

Información

Estratégicos.-

(Este

sistema

lo

podemos observar cuando la empresa farmacéutica se propone ser la mejor Sistemas de Información Gerencial

Universidad Nacional Mayor de San Marcos en comparación a sus competidores, ofreciendo un excelente producto y una nueva visión del producto: llegar donde el consumidor está. 3. Sistema de Información Transaccionales.- (Este tipo de sistema lo podemos observar en el siguiente párrafo del caso: “Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, (…) una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del mercado. Borges puede verificar cuántos médicos existen en cada área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo llegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de los representantes para visitarlo…” con lo cuál se sostiene que Borges obtiene gran información de toda índole y genera salida de información a través de procesos operativos.)

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