Capítulo Introducción A La Logística 2015 - Texto Guía.pdf

1. Introducción a la logística

1.1

Logística como actividad transversal El término o concepto de todo lo que involucra hablar de logística es amplio y transversal. En una sociedad moderna esperamos excelentes servicios logísticos, y por lo general tendemos a notar su relevancia cuando existen problemas de abastecimiento y falta de coordinación que repercuten en la disponibilidad de insumos básicos. La logística no está confinada únicamente a procesos de manufactura u operaciones, esta actividad es relevante en el desarrollo de todas las empresas y organizaciones del tipo públicas y privadas incluyendo el gobierno, instituciones de salud, servicios como el retail, corporaciones financieras, entre otras. Se entenderá por logística a todas las actividades que permiten asegurar que un producto o servicio sea entregado en el momento y lugar preciso, en las condiciones óptimas y al mínimo coste posible de modo que pueda cumplir con las expectativas del destinatario. Esto incluye conseguir las materias primas, disponer de una infraestructura adecuada, así como también entregar los productos al cliente de forma oportuna. El Global Supply Chain Forum define la gestión de la cadena como: “La integración de procesos clave para el negocio desde el consumidor final al proveedor original; entregando productos, servicios e información que genera valor para los clientes y otros stakeholders"1 La gestión de la cadena de suministro o Supply Chain Management es una actividad básica que está contenida dentro del estudio de la logística y que contribuye entre múltiples dimensiones a: i) La reducción global de los costos de la cadena de abastecimiento., ii) La mejora de la calidad de los bienes y servicios entregados., iii) Mayor eficiencia en la disponibilidad en cuanto a requerimiento 1 Stakeholder

es un término en inglés utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a «quienes son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa».

12 de tiempos de entrega y lugar requerido. Hay múltiples necesidades y beneficios que nos impulsan a estudiar con detención la cadena de suministro, algunos de estos son: i ) Aumentar la velocidad de innovación de los productos o servicios, ii ) Reducir los costos de inventarios, iii) Mejorar la consistencia de los tiempos de respuesta hacia el cliente final, iv) Crear una cadena sustentable con el entorno económico y ambiental. Como menciona Harold Sirkin: 2 “As the economy changes, as competition becomes more global, it’s no longer company vs. company but supply chain vs. supply chain", hoy en día muchas organizaciones privadas o gubernamentales tienen como eje estratégico eficientar sus cadenas de distribución con un enfoque integral ante una exigente demanda en cuanto a servicios ofertados en un contexto de alta competitividad. En los siguientes capítulos se desarrollan los principales tópicos relacionados con la gestión de la cadena de suministro, sus objetivos e importancia que tiene ésta para la creación de valor en las compañías, sus accionistas y todas las personas involucradas tanto en la gestión interna como clientes finales.

1.2

Breve historia de la logística El origen del término logística viene de la palabra francesa logistique que deriva de loger que significa cuartel o alojamiento. La logística se desarrolló primero en el mundo militar donde su importancia es evidentemente crucial: movilizar y organizar las fuerzas armadas, estructurar las tropas y todo lo relativo a la gestión militar. La logística en este periodo no sólo considera la provisión de material para las fuerzas armadas en tiempos de guerra, además gestiona la coordinación de apoyo a la fuerzas una vez que estas han sido desplegadas en terreno, es por esto que bajo la mirada militar, la logística es una disciplina vital que debe realizarse en el tiempo preciso.

Figura 1.1: Escudo de la fuerza logística operativa del ejército Español El conocimiento en gestión logística se extendió o más bien evolucionó del mundo militar al 2 Harold

Sirkin es vicepresidente del Boston Consulting Group

Capítulo 1. Introducción a la logística civil. Anteriormente la logística civil se consideró por mucho tiempo un asunto operativo o más bien commodity 3 que era necesario llevar a cabo pero que no generaba o no se visualizaba una real ventaja competitiva dado una menor exigencia en la cual estaba inserta. Antiguamente los alimentos y materias primas sólo existían en abundancia en determinadas épocas del año, es por esto que se optaba por consumirlos en el mismo lugar o bien almacenarlos por temporadas breves hasta cumplir los tiempos de expiración. Por otro lado, la distribución y transporte estaba orientada a satisfacer requerimientos personales de insumos. Con el tiempo los sistemas logísticos evolucionaron, el consumo y los distintos niveles de producción se separaron geográficamente; las zonas se empezaron a especializar enfocándose en lo que podían producir eficientemente separando una sociedad multifuncional en el sentido que tenía todo lo básico en una zona hacia la especialización de los roles. Así el exceso producido en una zona comenzó a enviarse a otras regiones más rentables generando un mayor beneficio global en el intercambio de bienes y servicios. Como vemos, la logística es una actividad con bastante trayectoria, partiendo por los inicios del intercambio o comercio organizado, sin embargo, el estudio formal data del año 1900 con la distribución de productos relacionados al área agrícola de tal forma de apoyar la estrategia generando mayor seguridad en el tiempo de entrega.

1.3

Presiones competitivas Con el aumento de tasas de interés y aumento de costos energéticos durante los años 70, la logística recibió más atención como un potente driver de costo, en suma, los costos involucrados empezaron a tener mayor relevancia dado el aumento de la globalización industrial que afectó en dos ejes principalmente: 1. El crecimiento de competidores en otras naciones generaron que las compañías tuviesen que diferenciarse en la forma de entrega de servicios o productos, aquí la actividad logística toma relevancia para poder ofrecer un servicios robusto ante variabilidades de contexto y ser más eficiente que la competencia dada la globalización. 2. Debido a que las organizaciones compran y venden a distancia, las cadenas de suministro se vuelven más largas, más costosas y complejas en su coordinación. La excelencia en el manejo logístico es necesaria para el apalancamiento de oportunidades y búsqueda de ventajas competitivas en la organizaciones.

1.4

Relevancia de la logística La misión genérica de la logística es distribuir bienes en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo a crear el mayor valor posible, tanto para los productores como para los consumidores. Garantizar la calidad del servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los clientes genera una ventaja competitiva para la empresa, además de fortalecer el vínculo con el cliente. Hacerlo a menor costo, permite mejorar el margen de beneficio y en parte lograr un precio más atractivo al mercado. 3 Servicio

o producto poco diferenciado o con poco valor agregado

14 Hacerlo de una manera ética con el medio ambiente da luces de los principios básicos que rigen a la organización, además de promover buenas prácticas internas y ejemplos hacia la sociedad. La logística es fundamental para el comercio, las actividades logísticas conforman un sistema de enlace entre la producción y los mercados que están separados geográficamente. En los últimos años la logística se ha convertido en un importante factor de competitividad y eficiencia debido a que los clientes esperan y exigen cada vez más. Esto obliga a las empresas a ofrecer un mejor servicio de mejor calidad, en caso contrario la empresa deberá que hacer ajustes estratégicos para sobrevivir a un mercado altamente competitivo. Una buena gestión logística permite ofrecer a los clientes mayor puntualidad en la entrega, mejor servicio, valor agregado, individualización de sus necesidades, entre otros. También permite reducir los costos y por ende facilita reducir el precio de sus productos beneficiando a los clientes. Por otro lado, malas decisiones en cuanto a gestión han provocado que grandes compañías, tales como Foxmeyers o General Motors hayan tenido cuantiosas perdidas, tanto a nivel monetario, como de imagen y posicionamiento del mercado.

Ventaja competitiva La fuente de la ventaja competitiva está en la habilidad de una organización para diferenciarse del competidor y secundariamente operar con menores costos y además generar mejores márgenes. Buscar una ventaja competitiva sustentable se ha posicionado en el top of mind de cada gerente que está alerta del mercado. Es poco aceptable en esta época generar un éxito poco sustentable que traerá repercusiones a futuro. Las compañías exitosas tienen ventajas en costos o en el valor del producto o bien una combinación de ambas. La ventaja en costos entrega un perfil de costos bajos a través de economías de escala4 , que permite repartir costos sobre mayor volumen o bien a través de procesos más eficientes.

Costo por unidad

1.5

Volumen

Figura 1.2: Economías de Escala 4 Ventajas en términos de costos que una empresa obtiene gracias a la expansión. Existen factores que hacen que el coste medio de un producto por unidad caiga a medida que la escala de la producción aumenta.

Capítulo 1. Introducción a la logística La ventaja de valor entrega productos o servicio diferenciados sobre la competencia. Recordemos que los productos son comprados no solamente por si mismos sino también por la promesa de beneficios que estos entregarán.

1.6

Componentes de la logística Componentes de la Logística Acciones en Gestión Planificación Implementación

Control

Salidas

Entradas Recursos Naturales

Ventaja Competitiva

Proveedores

Gestión Logística

Clientes

Recursos Humanos

Material sin procesar

Recursos Financieros

Material en proceso

Producto Terminado

Recursos de Información

Movimiento Eficiente al Cliente Activos

Timing Adecuado

Actividades Logísticas · · · · · ·

Servicio al cliente Pronóstico de demanda Comunicación en la distribución Control de inventario Procesamiento de ordenes Soporte de servicio

· · · · · ·

Localización Aprovisionamiento Packaging Transporte Distribución Almacenamiento

Figura 1.3: Componentes de la Logística Las actividades5 dependen de recursos naturales, humanos, financieros y de información. Los proveedores abastecen con materia prima, la cual es procesada en la cadena pasando por un estado intermedio para finalmente llegar a productos terminados. Las actividades logísticas proveen de un framework para la planificación, implementación y control. Las salidas del sistema son ventaja competitiva creada, timing adecuado, movimiento eficiente hacia el cliente y activos valiosos para la organización. En las empresas existen múltiples actividades logísticas, como la gestión de adquisiciones, la administración de inventario , la dirección de bodegas o centros de distribución y gestión de sistemas de distribución, entre otros. Para alcanzar los objetivos a menor costo se deben coordinar en lo posible todas estas actividades incluyendo a los proveedores y clientes involucrados. 5 Douglas M.Lambert, James R.Stock, Lisa M.Ellram, Fundamentals of Logistic Management, (McGrawHill), Chapter

1

16 Esto nos conduce al enfoque de la cadena de abastecimiento o de supply chain que consiste en establecer asociaciones mutuamente beneficiosas entre proveedores y clientes.

1.7

Valor de la logística La logística tiene como fin crear valor, esto es valor para los clientes y proveedores de la empresa (stakeholders) y valor para los accionistas (shareholders), el valor en logística se expresa fundamentalmente en términos de tiempo y lugar. La logística provee soporte para el movimiento y control de muchas actividades económicas ya que facilita las ventas de bienes y servicios. Si un producto no arriba a tiempo los clientes no pueden comprarlo, si un producto no arriba en el lugar correcto o en las condiciones correctas el producto no podrá ser vendido. En el aspecto de distribución la logística es la imagen visible de la empresa. Es importante que exista un alto nivel de coherencia entre lo que se dice en ventas con lo que ocurre en la operación y distribución. Si se mejora el resultado de la logística con alta probabilidad mejorará el potencial de las ventas o la penetración en el mercado, por lo general los clientes más satisfechos generan fidelidad con la organización. Esta relación entre las ventas y el desempeño de la logística es importante integrarla para poder entender el concepto de valor que la logística debe generar. Que la empresa en todo sus niveles o jerarquías conozca esta relación es fundamental, sobre todo el departamento de ventas, el cual tiene que ver al departamento de logística y operaciones como un verdadero socio estratégico y no como otra una unidad más de la organización. Tres tipos de valor en logística 1. Valor de producto o servicio: Es el valor de crear un bien o un servicio. Transformar de manera correcta partes y materiales sin procesar para crear un producto o servicio a disposición del cliente aumenta el valor. Cuando Honda transforma partes sin procesar en un auto está creando valor en un producto. 2. Valor de tiempo: Es el valor agregado de tener un producto o servicio en el tiempo preciso que es requerido. Esto ocurre con la organización en el momento que posee todos los productos a tiempo para producir ya que le permite estar continuamente productiva sin tener el costo de oportunidad de detener la línea de producción. 3. Valor de disposición: Está relacionado con la utilidad de tener el producto en el lugar físico cuando es necesario. Si un producto que es requerido está en tránsito o en otra tienda cuando se necesita entonces no agrega utilidad de disposición. Por ejemplo las entradas a un evento musical no tendrán valor para los clientes si no están disponibles en el tiempo y lugar en el que ocurra el evento.

1.8

Enfoque integral de sistemas Tener un enfoque de sistemas para entender la logística es clave, podemos analizar la logística como una red de actividades relacionadas que tienen un propósito en la administración de material y personal en distintos niveles. La mirada sistémica propone que todas las actividades o acciones hay que analizarlas en

Capítulo 1. Introducción a la logística términos de cómo afectan a otras o cómo son afectadas por distintos elementos. El fundamento es que si analizamos las acciones de forma aislada no se va a comprender el impacto que generan en el sistema en que están inmersas o no vamos a tener una visión de big picture6 sobre la totalidad de la cadena. En esencia la suma de actividades que interactúan en logística es más grande en complejidad que las partes individuales.

Figura 1.4: Enfoque integrado

Podría ser tentador por ejemplo mantener altos niveles de inventario para mejorar el nivel de servicio, no obstante, altos niveles de inventario probablemente aumentaran los costos como también los riesgos de obsolescencia y es probable que si analizamos el sistema como un todo veremos que será menos eficiente en términos financieros. Estos factores que nacen de la interacción deben ser medidos cuantitativamente para ver el impacto que generan en el sistema global, dado que si no se considera esta mirada global se generan óptimos locales que arrastran ineficiencias hacia otras áreas de la organización. Para entender las oportunidades de mejora y el impacto que tienen se debe organizar el sistema siempre analizándolo como si fuese una gran estructura con múltiples partes trabajando para un propósito común.

6 El término o concepto big picture hace referencia a entender los sistemas como un todo en conjunto y no como partes aisladas

18

1.9

Optimización global de la cadena de suministro Existen cuatro factores7 que dificultan una optimización global de la cadena de suministro: 1. Diferentes objetivos: Es probable que proveedores intermedios y empresas productoras tengan objetivos distintos de ventas y compras. Por ejemplo, los proveedores quieren ser abastecidos en volúmenes estables, en cambio las empresas productoras tienen que abastecer a múltiples clientes con diferentes necesidades de volumen y variedad de productos por ende, a priori, las empresas productoras no pueden asegurar estabilidad en la entrega que necesita el proveedor intermedio. 2. Sistema dinámico: La cadena de suministro evoluciona en el tiempo, las relaciones entre el cliente que demanda y el proveedor cambian, los clientes varían sus preferencias, los sistemas productivos se modifican, prospera la tecnología, las necesidades son diferentes y es otro el contexto económico en que se establecen las relaciones comerciales de la cadena. 3. Red compleja: Las empresas que forman parte de la cadena están distribuidas en el planeta. Con la globalización, es común que cada país o región se especialice en un área lo que hace que las cadenas tengan sus eslabones dispersos en distintos territorios, lo cual genera una red físicamente distante. 4. Variaciones en el tiempo: Aún cuando la demanda es conocida, el proceso de planificación tiene costos y parámetros que varían en el tiempo, debido a fluctuaciones por temporada: nuevas tendencias de compras, promociones, entre otros.

1.10 Sistema complejo Hay dos puntos importantes que hacen que la gestión de la cadena de suministro tenga un comportamiento de sistema complejo: Es desafiante diseñar y operar una cadena de suministro para que los costos totales de ésta sean minimizados y los niveles de servicio a su vez sean mantenidos. De hecho, localmente es difícil para una sola fábrica tener el mismo objetivo de minimizar los costos manteniendo los niveles de servicio establecidos. La incertidumbre es inherente en la cadena de suministro. La demanda nunca puede ser pronosticada con exactitud, los tiempos de traslado nunca serán exactos, así como también existirán situaciones en que las máquinas y vehículos fallen. Las cadenas deben estar diseñadas para manejar robustamente la incertidumbre.

1.11 Nivel de servicio al cliente La definición de servicio al cliente varía a través de las organizaciones. Los proveedores y clientes pueden entender el servicio al cliente de forma ligeramente distinta. En un sentido más estructurado el servicio al cliente es la medida porcentual de satisfacción de entrega de órdenes a tiempo y lugar correcto de un producto o servicio, comprado o contratado respectivamente. El servicio al cliente es a veces confundido con el concepto de satisfacción al cliente. En contraste, la satisfacción al cliente representa la evaluación de todos los elementos del marketing mix compuesto por las 4P del marketing estratégico: 7 Optimization,

Chapter 1: Introduction to Supply Chain Management, Designing and Managing the Supply Chain

Capítulo 1. Introducción a la logística

Precio

Producto

4P Marketing Mix

Plaza

Promoción

Figura 1.5: Elementos del marketing mix 1. Producto: Todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. 2. Precio: Monto monetario de intercambio asociado a la transacción. 3. Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales 4. Plaza: Lugar donde comercializar el producto o el servicio que se ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar correcto, en el momento adecuado y en las condiciones óptimas. Es por esta razón que el servicio al cliente está contenido dentro de la satisfacción al cliente. En la mayoría de las organizaciones el servicio al cliente está definido de distintas maneras: (1) desempeño de parámetros como la disponibilidad de completar órdenes en un 98 % para las que fueron recibidas dentro de un periodo de 24 horas, (2) actividad que necesita administración como reclamos de clientes, (3) parte de una cultura corporativa en vez de ser una actividad puntual. Desde una perspectiva logística, las actividades del servicio al cliente se concentran en el ciclo de compra. Esto involucra a todas las actividades que ocurren desde que el cliente ordena hasta que recibe el producto o servicio. El ciclo de compra por parte del cliente está compuesto por tres grandes pasos: (1) el proceso de adquisición, (2) control de compra y pago, (3) ejecución de la entrega.

Orden de compra

Procesamiento de orden

Control de despacho y pago

Ejecución de despacho

Transacción Financiera

Medida de desempeño:

Medida de desempeño:

Medida de desempeño

Medida de desempeño:

Medida de desempeño:

Precisión en capturar y encolar el pedido

Segmentación de distintas ordenes

Tiempo en el ciclo de orden

% de órdenes enviadas a tiempo

% de órdenes despachadas a tiempo

% de órdenes enviadas de forma completa

% de órdenes con daños

Costo por orden Correcciones de órdenes

Figura 1.6: Ciclo de orden: desde la adquisición a la entrega

20 Es caro atraer clientes, fidelizarlos o generar fidelización 8 es consecuencia de un servicio o producto de calidad o bien de beneficios atractivos, es por esto que retenerlos de una manera costo-efectiva debiese ser una actividad primordial dentro de las actividades logísticas. Algunas empresas hablan de retener clientes en lugar de fidelizar clientes. Esto es un enfoque no del todo correcto, pues retener clientes implica intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no desea seguir siendo cliente. Si una empresa fideliza realmente a sus clientes, no necesita retenerlos. Determinar las necesidades de los clientes en términos de niveles de servicio y proveerlos en base a sus necesidades genera un aumento en la fidelización lo que trae como consecuencia mejores índices de rentabilidad. 1.11.1

Servicio al cliente como filosofía El servicio9 al cliente como filosofía es una misión e inversión en las personas para generar relaciones estables en el largo plazo. Cuando decimos que la empresa tiene un alto nivel de servicio al cliente usualmente pensamos en cómo los clientes son tratados por el staff de ventas en todos los niveles de interacción. Lograr un alto nivel de servicio al cliente no es materia de una técnica específica, ni tampoco de un diseño efectivo del proceso de órdenes o de la gestión de sistemas de inventarios, en cambio es una filosofía que está profundamente encarnada en todos los niveles de la organización que requiere de un trabajo y formación de una cultura como del entrenamiento de todo el personal involucrado. Las empresas que se enfocan en el servicio al cliente como una filosofía, usualmente sacrifican bajar los costos de operación para poder invertir de forma sólida en áreas que permitan entregar calidad en el servicio con el objetivo de satisfacer al cliente en vista de lograr relaciones de largo plazo.

1.11.2

Logística como actividad clave en la estrategia El potencial de la logística en alcanzar las metas en el servicio al cliente y apoyar en la satisfacción ha recibido gran atención en los medios. Las compañías que entienden y utilizan el potencial de la logística como una fuente de ventaja competitiva debiesen, necesariamente, incluir los componentes de un desarrollo logístico en su proceso de planificación estratégica10 como un proceso clave para diferenciarse del mercado. Es importante resaltar lo mencionado por Alfred Chandler11 : "La estructura sigue a la estrategia", es decir primero se debe definir claramente una estrategia y luego la estructura que la soportará, si es que ambas no están alineadas la estrategia no va a poder ser la que se ha definido, sino la que la estructura permite. 8 La

fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente, esta trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y conservar 9 Chapter 6, Customer Service, Logistics Engineering Handbook 10 Conjunto de acciones anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y potencialidades de una empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento 11 "Structure follows strategy"(la estructura sigue a la estrategia) fue el principio básico de organización que originalmente formuló el historiador y profesor Alfred Chandler en un estudio legendario que realizara a comienzos de los 60, sobre los cambios en la estructura organizativa de las grandes empresas de principios del siglo XX en EE.UU

Capítulo 1. Introducción a la logística Por ejemplo, si una firma decide expandirse internacionalmente y no existe en la organización algún área funcional que tenga asignada ese rol, va a ser preciso crear una unidad que tenga aquella función, pues de lo contrario la estrategia definida no podrá ser desplegada en su totalidad. Por lo anterior es netamente básico que en las componentes de la estrategia queden bien definido un plan de desarrollo logístico el cual permita brindar una capacidad robusta en términos logísticos a la estrategia que se proponga implementar. La estructura de la organización se puede clasificar en términos de dos grandes áreas: el back-end y el front-end: Back-end son todas las componentes relacionadas con producción, abastecimiento, tecnología, distribución, logística y varias otras funciones de apoyo, donde residen las capacidades de desarrollo de nuevos productos, la forma adecuada de producirlos y hacerlos llegar a los clientes. El front-end, por el contrario, es la forma en que la empresa se relaciona con el clienteconsumidor e incluye comercialización, ventas, márketing y servicios, para los distintos segmentos que atiende. Se requiere de una identificación personalizada de cada cliente, lo que hoy es posible gracias a los avances de los sistemas de información.