Bu Mega.docx

BAB I PENDAHULUAN

I.

LATAR BELAKANG Berubahnya dunia menuntun terjadinya perubahan-perubahan yang harus dilakukan. Tren yang mudah berkembang seiring dengan kebutuhan manusia menjadi hal yang sangat penting untuk dipahami dan dipelajari oleh produsen atau organisasiorganisasi yang tertarik untuk kepentingannya masing-masing mengenai perilaku konsumen. Memahami konsumen sangat diperlukan oleh produsen. Hal tersebut dibutuhkan produsen agar dapat bersaing dengan produsen lainnya. Banyaknya jumlah pesaing menyebabkan sebuah perusahaan harus selalu berinovasi dengan produknya. Inovasi pada dasarnya merupakan perubahan ke arah perbaikan, memperbaharui yang telah ada sebelumnya. Dengan melakukan inovasi, diharapkan keinginan konsumen dapat terpenuhi sehingga tercipta suatu kepuasan konsumen. Menimbang dan memahami konsumen dimulai dengan tiga elemen manusia, yakni; Kognisi, Afeksi dan perilaku manusia. Jika konsumen sudah jauh dari bisnis yang dijalankan pemasar, menjadi pertanda bisnis yang sedang dijalankan dan dikembangkan akan berujung pada kegagalan. Setidaknya terdapat 3 (tiga) hal yang wajib diketahui oleh pemasar atas konsumennya, yaitu : 1) Mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen 2) Mengetahui apa seleranya 3) Bagaimana konsumen mengambil keputusan

II. 1. 2. 3. 4.

RUMUSAN MASALAH Apakah yang dimaksud dengan elemen Perilaku Konsumen? Apakah yang dimaksud dengan Afeksi? Apakah yang dimaksud dengan Kognisi? Bagaimana hubungan antara Afeksi dan kognisi?

III. 1. 2. 3. 4.

TUJUAN MASALAH Mengetahui apa yang dimaksud dengan elemen Perilaku Konsumen Memahami apa yang dimaksud dengan Afeksi Memahami apa yang dimaksud dengan Kognisi Mengetahui hubungan antara Afeksi dan Kognisi

BAB II PEMBAHASAN A. Elemen Perilaku Konsumen Dalam analisis perilaku konsumen, terdapat empat elemen utama, yaitu : 1. Afeksi Afeksi merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka. Konsumen yang menyukai suatu produk merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evaluasi ini terbentuk karena terdapat kepercayaan tentang produk tersebut atau merupakan hasil evaluasi dari penampilan produk pada setiap atributnya. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya. 2. Kognisi Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek. Aspek kognitif biasa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadi secara tidak sadar. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka keseluruhan komponen kognitif akan terdukung, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap ini. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain. 3. Perilaku Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk. Sebagian dari perilaku konsumen seperti memandangi produk di rak, memungut dan meneliti bungkus, mengarahkan roda kereta dan seterusnya tidak akan menarik perhatian seorang manajer pemasaran. Beberapa perilaku memiliki pengaruh penting bagi afeksi dan kognisi konsumen serta pembelian dadakan yang dilakukan, contohnya jika tidak melalui lorong tempat sereal sarapan dijual, konsumen tidak akan melihat dan membeli sereal yang dijual. (Peter dan Olson, 1999). 4. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari berbagai rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko eceran, dan informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk. Penerapan strategi pemasaran melibatkan

penempatan rangsangan pemasaran tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka. Startegi pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen lainnya (seperti afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya, dapat dipengaruhi oleh setiap faktor tersebut. Contohnya, penempatan papan iklan jasa layanan mobil di dekat pintu keluar jalan tol mengubah tata ruang (lingkungan) dan dapat mengubah keinginan konsumen (kognisi) untuk berhenti membeli bensin, dan pada akhirnya mendorong konsumen berbelanja di toko sekitarnya. B. Afeksi Menurut wilikie, efektif atau afeksi menunjukkan penggunaan emosi dan perasaan pada saat konsumen akan melakukan keputusan pembelian (1990). Menurut peter dan Olson (1996), tanggapan-tanggapan efektif beragam dalam penilaian positif atau negative, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya efeksi yang melibatkan emosi yang relative gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak begitu kuat seperti kepuasana atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti relaksasi atau kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka atau tidak suka. a.

Jenis Tanggapan Afektif Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut memiliki perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau intensitas yang meyertai ketika mengalami keempat afeksi tersebut. Semakin kuat tanggapan afektif semakin dapat tanggapan tersebut melibatkan tanggapan fisiologis (sesuatu yang ada didalam badan) seperti meningkatnya tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain. Perasaan tertentu melibatkan reaksi fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati yang melibatkan intenstas perasaan yang paling rendah cenderung merupakan suatu status afektif yang kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap produk atau konsep lainnya seringkali adalah tanggapan afektif yang lemah yang diikuti oleh tingkat gerakan yang rendah.

b. Sistem afektif Tanggapan afeksi diciptakan oleh sistem afektif. Walaupun periset terus mempelajari bagaimana sistem afektif bekerja, mereka umumnya sependapat adanya lima sifat dasar. Satu sifat yang penting adalah bahwa sistem afeksi pada umumnya reaktif. Dengan kata lain, system pengaruh tidak membuat rencana, membuat keputusan, atau bertujuan mencapai suatu sasaran tertentu. System afektif seseorang biasanya menanggapi dengan segera dan otomatis aspek nyata pada lingkungan. Misalnya warna, sebagian orang dengan segera mimiliki tanggapan efektif positif ketika melihat warna kesukaan mereka pada mobil atau baju.

Sifat yang kedua yang terkait dengan system afektif adalah bahwa masyarakat memiliki control langsung yang kecil atas tanggapan afektif mereka. Misalnya jika seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system afektif seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system afektif orang tersebut mungkin dengan segera dan otomatis menciptakan perasaan frustasi atau marah. Akan tetapi seseorang dapat memiliki control tak langsung atas pengaruh yaitu dengan mengubah perilaku yang dapat memicu afeksi atau pindah kelingkungan yang lain. Ciri ketiga dari system afektif adalah bahwa tanggapan afektif secara fisik ada dalam tubuh manusia. Misalnya ada rasa gugup sehubungan dengan kegembiraan ketika memutuskan suatu pembelian penting seperti mobil. Reaksi fisik ini dapat menjadi perasaan yang sangat kuat bagi orang yang mengalaminya. Keempat, system afektif dapat menanggapi berbagai jenis rangsangan. Misalnya konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu obyek berbentuk atau situasi sosial. System afektif konsumen dapat menanggapi pemikiran yang diciptakan oleh system kognitif mereka. Ciri keempat, tanggapan yang paling berpengaruh adalah belajar. Hanya sedikit tanggapan afektif dasar seperti kesukaan memakan makanan manis atau reaksi negatif atas suara yang keras yang merupakan pembawaan sejak lahir. Konsumen belajar beberapa dari tanggapan afektif melalui proses pengkondisian klasik. Konsumen juga belajar beberapa tanggapan afektif melalui pengalaman sosialisasi ketika masih anak-anak. Karena tanggapan afektif itu dipelajari, bentuknya dapat beragam sejalan dengan budaya ataupun grup sosial. Oleh karena itu, system afektif masyarakat cenderung menanggapi suatu rangsangan yang sama secara berada.

C. Kognisi Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada saat konsumen akan melakukan pembelian. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Yang termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga di dalamnya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspekaspek kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana proses kognisi lainnya dilakukan secara tak sadar dan otomatis. Manusia telah mengembangkan system kongnitif dengan sangat canggih yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berpikir:

1. Pengertian : menginterpretasikan atau menetapkan arti khusus lingkungan seseorang. 2. Penilaian : menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenagkan atau tidak menyenangkan. 3. Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan. 4. Penetapan : membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternative yang terbaik. 5. Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses pengertian, penilaian, perencanaan, dan penetapan. Fungsi utama dari system kognitif seseorang adalah untuk menginterpretasikan, member makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi konsumen. Untuk melakukan hal tersebut system kognitif menciptakan arti simbolis dan subyektif yang mewakili interpretasi pribadi atas rangsangan yang dihadapi. Fungsi kedua dari sistem kognitif adalah memproses interpretasi atas arti tersebut dalam melakukan tugas kognitif seperti menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi tindakan alternatif yang akan diambil untuk mencapai tujuan tersebut, memilih tindakan yang akan diambil, serta menjalankan perilaku. Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap situasi, produk, maupun konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan aktifitas kognitif yang terus menerus, karena kenyataannya beberpa perilaku dan keputusan pembelian hanya melibatkan pemrosesan kognitif yang minimal. Proses kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang konsumen sebagai besar aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial. Misalnya dalam satu supermarket strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon diskon, dan masih banyak lagi yang lain merupakan informasi yang potensial bagi konsumen. Untuk menjelaskan bagaimana sistem kognitif memproses informasi yaitu menggunakan model pemrosesan informasi (information processing models). Model tersebut mengidentifikasikan suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi informasi dan meneruskannya ke proses berikurtnya, yang selanjutnya akan ada operasi tambahan yang melanjutkannya.

Jika disederhanakan, pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif yang penting yaitu: 1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal. 2. Konsumen harus mengkombinasikan atau menintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternative yang ada. 3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi. Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi. Pengaktifan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Sedangkan pengetahuan produk dalam ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui berbagai cara. Cara yang paling umum adalah dengan eksposur pada obyek atau kejadian disekitar lingkungan. Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena pengetahuan tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat penting lain dari sistem kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan dengan waktu secara bertahap proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan control sadar yang semakin sedikit. D. Hubungan antara afeksi dan Kognisi Afeksi dan kognisi merupakan jenis respon psikologis berbeda yang dilakukan oleh konsumen dalam situasi seperti berbelanja kelontong. Dua jenis respon mental yang ditunjukkan konsumen terhadap stimulus dan kejadian disekitar mereka. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukasi sebuah produk atau tidak. Afeksi (affecet) mengacu kepada hal yang mereka rasakan mengenai stimulus dan kejadian, misalnya apakah mereka menyukai atau tidak suatu produk. Afeksi (affecet) merujuk pada respon perasaan. Kognisi terdiri dari respons mental (berpikir). Kognisi mengacu kepada hal yang mereka pikirkan seperti kepercayaan terhadap suatu produk. Respon efektif dapat berupa baik atau tidak baik, dan bervariasi terhadap intensitas. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi bersal dari sitem yang disebut sistem afeksi dan sitem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaiatan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.

Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif :  Emosi  Perasaan tertentu  Mood, dan  Evaluasi Beberapa peneliti menyatakan bahwa sistem afektif dan kognisi adalah independen atau berdiri sendiri, namun ada juga yang menyatakan bahwa afeksi sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif, begitu juga sebaliknya. Afeksi dan kognisi adalah independen mungkin benar karena melibatkan beberapa bagian berbeda dari otak manusia, namun antara afeksi dan kognisi ada keterkaitan mungkin juga benar karena dihubungkan oleh saraf, sehingga setiap sistem dapat saling mempengaruhi. Di dalam setiap individu, kognitif dan afektif tidak dapat dipisahkan, namun dalam situasi atau keadaan tertentu dapat dilihat bahwa manakah yang dominan antara sifat emosional atau rasional dalam diri seseorang.

BAB III PENUTUP

A. KESIMPULAN Ada empat elemen dalam analisis perilaku konsumen yaitu: 1. afeksi (affect) dan kognisi (cognitive) 2. perilaku ( behavior) 3. lingkungan 4. strategi pemasaran Afeksi merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka. Konsumen yang menyukai suatu produk merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada saat konsumen akan melakukan pembelian. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.

DAFTAR PUSTAKA

Peter, J. Paul dan Olson. 1999. Consumer Behaviour : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta. Erlangga. https://ivanchandrafrad.wordpress.com/2015/04/15/bab-3-pengenalan-terhadap-afeksi-dankognisi/