Branding 3.0

PEDRO PASSOS

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BRANDING 3.0 Gestão sustentável de marca

UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS MOGI DAS CRUZES 2009

Branding 3.0: Sustainable brand management Pedro Passos

Abstract: This paper aims at a critical re-evaluate the methods for managing brand strategy, introducing the new concept of branding 3.0 and a single concept of sustainability through the influence of brands in the consumer. Keywords: Sustainability, Branding, Environment, Design thinking.

Branding 3.0: Gestão sustentável de marca Pedro Passos

Resumo: O presente trabalho procura em uma reflexão crítica re-avaliar os métodos de gestão de marca sustentável, apresentando o novo conceito de branding 3.0 e uma proposta de concepção individual de sustentabilidade através da influência das marcas no consumidor. Palavras-chaves: Sustentabilidade, Branding, Meio Ambiente, Design thinking.

INTRODUÇÃO Há pouco tempo, mais precisamente no Work Shop de Cannes Lions 2009, tivemos dentre os destaques brasileiros a apresentação de um novo conceito que vem para quebrar paradigmas que, se podemos afimar, acabaram de ser formados – o branding 3.0. Trata-se de adequar o modo sustentável de produção não somente aos métodos produtivos da empresa, mas a sua marca em si. Não estamos falando somente de adotar medidas sustentáveis ou eco-práticas à política da corporação ou marca, mas, de modo simplificado, vestir a camisa que realmente serve na empresa. Se formos analisar friamente, as empresas hoje em dia estão sim preocupadas em seguir essa tendência da sustentabilidade, mas acabam todas seguindo uma mesma linha verde de comportamento, fazendo com que exista uma imagem comum de marcas responsáveis, mas que suas iniciativas sejam todas niveladas

e

iguais,

não

se

diferenciando

conceitualmente grandes diferenças.

umas

das

outras

mesmo

tendo

1- SUSTENTABILIDADE – o início do problema Em entrevista concedida, GELLI1 nos diz que é muito fácil falar hoje de culpa, ou tentar culpar algo pelo ponto que chegamos. Por exemplo, quando iniciou a revolução industrial, olhava-se uma floresta de coníferas e o pensamento da época era de que realmente aquilo nunca fosse acabar, pois era algo muito grande, e esse pensamento fazia sentido na época. E realmente durante muito tempo acreditava-se que o problema era algo reversível. Segundo DUPAS2(2008) tanto Marx como Kant supunham que a evolução do conhecimento e do saber além do aproveitamento da ciência de forma pragmática por novas técnicas nos traria um progresso, uma emancipação. Indiscutivelmente, novos avanços em ciência e tecnolgia nos trouxeram melhorias tremendas em áreas como medicina e comunicações entre muitas outras. Mas apesar de todas as vantagens que conseguimos com nossas novas tecnologias, também presenciamos muitos efeitos colaterais não antecipados. GORE3 (2008) completa afirmando que ainda hoje muita gente assume, de forma equivocada, que a Terra é tão grande que nós, seres 1-GELLI, Fred – (Rio de Janeiro, 1966) formado em Desenho Industrial e Comunicação Visual pela PUC – Rio, Fred Gelli é sócio e diretor de criação da Tátil Design de Ideias, pela qual já conquistou mais de 70 prêmios nacionais e internacionais, entre eles, o Leão de Bronze no Cannes Lions 2009, o ouro no IDEA Brasil 2009 e o iF Design Award em 2004 e 2006. Em 2009, ministrou um workshop sobre o Branding 3.0 no Cannes Lions e, em 2008, foi o primeiro brasileiro a julgar a categoria Design no Cannes Lions, na categoria Packaging Design, Brand Identity e Environmental Design. Em 2007, Fred Gelli participou como jurado do Prêmio D&AD Global Awards, na categoria Packaging Design. É professor do curso de graduação em Desenho Industrial e Comunicação Visual na PUC-Rio, onde inaugurou, em 2008, o curso de Ecoinovação. 2 - DUPAS, Gilberto - (São Paulo, 1943-2009) Foi talhado para assumir o papel de líder desde que foi admitido na Escola Politécnica da USP, aos 19 anos. Dois anos antes do golpe militar, escolhido como representante do centro acadêmico, envolveuse nos movimentos políticos que defendiam o diálogo interclassista com operários e trabalhadores rurais - mais especificamente, com a chamada esquerda católica, que se transformou na Ação Popular (organização clandestina que lutou contra a repressão até 1973). Logo cedo percebeu que seu caminho não seria o de construir pontes de concreto, mas pontes sociais, o que o levou da Engenharia para a Economia, formando com amigos um grupo de estudos em busca de teorias de desenvolvimento. Na gestão de Franco Montoro em São Paulo (1983-87), Dupas foi presidente da Nossa Caixa e secretário da Agricultura. No governo Fernando Henrique Cardoso (1995-02), integrou o Grupo de Análise e Pesquisa da Presidência. Também fez parte de conselhos do Ministério da Educação e Cultura, do Instituto de Estudos Avançados da USP, do Cebrap e da Fundação Getúlio Vargas. Publicou cerca de seis centenas de artigos. Escreveu 12 livros e organizou ou escreveu capítulos para outros 35. Dentre suas principais obras estão "Crise Econômica e Transição Democrática" (1987), "Economia Global e Exclusão Social" (2001), "Ética e Poder na Sociedade da Informação" (2001), "Tensões Contemporâneas entre o Público e o Privado" (2003), "Atores e Poderes na Nova Ordem Global" (2005) e "O Mito do Progresso" (2006).

humanos, não podemos exercer um grande impacto no sistema ecológico do planeta. Essa afirmação talvez fosse verdadeira no passado, porém, não é mais. O problema é uma crise e extremamente perigosa, podendo ser nomeada na verdade de uma emergência planetária. “(...) o saber científico transformou-se definitivamente e um problema ético quando o projeto Manhattan produziu uma bomba atômica e Trumam inaugurou a catástrofe natural de Hiroshima”(DUPAS, 2006; pág. 23) Segundo SACHS (2008), o lançamento da bomba atômica em Hiroshima foi um choque que trouxe a tona que a humanidade tem poder técnico para destruir toda a vida existente no planeta. A população humana aumentou tanto, e nossas tecnologias se tornaram tão poderosas que hoje somos capazes de exercer uma influência significativa em muitas partes do meio ambiente.

3 GORE, Albert Arnold Jr. (Washington ,1948) Vice-presidente do governo democrata americano Clinton de 1993 a 2001. Em 2000 concorreu à presidência dos Estados Unidos e perdeu, em uma eleição marcada por contagem polêmica dos votos, para George W. Bush, apesar de ter tido mais votos populares, já que Bush obteve mais delegados no colégio eleitoral.Em 2006, lançou “Uma verdade inconveniente”, documentário sobre mudanças climáticas, mais especificamente sobre o aquecimento global, o qual se sagrou vencedor do oscar de melhor documentário em 2007. ecebeu o Nobel da Paz em 2007, junto com o Painel Intergovernamental para as Alterações Climáticas da ONU 4 - SACHS, Ignacy (Polônia, 19270) Chegou ao Brasil em 1941 como refugiado da Segunda Guerra. Permaneceu no país até 1954, onde se graduou em economia pela Faculdade de Ciências Econômicas e Políticas do Rio de Janeiro (hoje Cândido Mendes). De volta à Polônia, trabalhou no Instituto de Relações Internacionais. De 1957 a 1960, esteve na Índia como funcionário da embaixada polonesa, período em que realizou seu doutorado na Escola de Economia da Universidade de Delhi. Ao retornar à Polônia, foi encarregado de criar um centro de pesquisas sobre economias dos países subdesenvolvidos, na Escola de Planejamento e Estatística, em Varsóvia. É professor emérito da Escola de Altos Estudos em Ciências Sociais (EHESS), França, na qual ingressou em 1968. Na EHESS, fundou e co-dirige o Centro de Pesquisas sobre o Brasil Contemporâneo. Alguns dos seus livros são "Extrativismo na Amazônia Brasileira: Perspectivas sobre o Desenvolvimento Regional" (1994) e "Estratégias de Transição para o Século 21: Desenvolvimento e Meio Ambiente" (1993), "Rumo à Ecossocioeconomia — Teoria e Prática do desenvolvimento (2007) e "A Terceira Margem" (2009).

2 - CORPORAÇÕES – Onde começar as mudanças Dupas(2008) questiona como faremos para que haja uma mudança já que o modelo de mercado é a livre lei, e os grandes atores econômicos definem os vetores do progresso e as características dos produtos que serão transformados em objetos de desejo pela propaganda global. O que podemos perceber é que esse problema pode trazer em si a própria solução. A relação de consumo foi alterada e hoje o branding e a gestão consciente de marca é essencial para empresas que projetam a longo prazo um crescimento para sua marca/instituição. De acordo com Keller (2006) É através das experiências de marca e com programas de marketing a longo dos anos é que os consumidores aprendem sobre essas, e como elas podem ou não satisfazer suas necessidades. Através da formação desse “senso comum” é que os consumidores oferecem confiança e fidelidade num possível acordo relativo de como a marca se comportará nesse relacionamento de confiança O branding segundo Keller pode ser definido como “conjunto de atividades que visa

otimizar

a

gestão

de

marcas

de

uma

organização

como

diferencial

competitivo”.(Keller, 2006, pág X). Branding não é entendido pelos seus defensores como uma ciência, mas como um conhecimento e aprimoramento constante para melhoras das empresas. Temos então um aprimoramento do branding, adaptando uma gestão consciente da imagem da marca com o conceito de sustentabilidade aplicados estruturalmente com o negócio que essa desenvolve. Segundo GELLI, hoje podemos perceber que as marcas são as instituições mais poderosas do planeta. Isso define não somente que

elas detem um grande poder em suas mãos, mais que esse poder significa conseqüentemente uma grande responsabilidade. Nisso podemos iniciar a nosse relação com os conceitos de sustentabilidade e branding: Estamos na era em que o consumidor ama as marcas. As marcas não estão somente ligadas a sua cadeia produtiva e seu produto final, mas a relação de consumo nos últimos anos foi alterada e o consumidor anseia muito mais do que somente o produto. GORE(2006) nos afirma que essa crise traz oportunidades sem predecentes. Em entrevista, GELLI nos diz que os investimentos de sustentabilidade são a longo prazo, aliados com a identidade de marca - fatores como pragmatismo, exigências a curto prazo são coisas que terão que mudar não somente pelo conceito, mas por uma questão de sobrevivência. Todo comportamento predatório irá se estinguir aos poucos. Já começamos ver alguns reflexos desse colapso em companhias como bancos, a expeculação por exemplo torna-se algo mais difícil de ser aplicado. O mercado hoje exige também políticas de longo prazo e pensamentos racionais e contínuos sobre a responsabilidade de marca e sua imagem daqui há anos. No site branding 3.0, GELLI nos dá como exemplo a marca de produtos esportivos nike, que lançou uma linha alternativa de seu tênis Air, com o conceito de sustentabilidade, do qual o tênis era feito com materiais de re-uso, dentre outros fatores. O grande problema é que a aparência do calçado em questão permeou a marcas como timberland, que não tem relação direta com o público da nike, o que acabou por fazer uma contra campanha ao novo Nike. Os críticos o denominaram como Air-Hobbit, fazendo referência aos calçados utilizados pelos personagens chamados hobbits, no filme O Senhor dos Anéis. A marca teve que abandonar esse projeto,

lançando um novo tênis que era feito de matéria prima sustentável, mas que ainda era um nike, que ainda possuía a mesma imagem de marca na mente dos críticos, e claro, na mente do consumidor. Contribuir com o meio ambiente é sim indispensável, mas não podemos deixar de lado o foco estratégico da marca e de sua imagem. Fred completa citando - As marcas estão tentando se tornar verde pelo caminho mais curto – o que geralmente acontece é a preocupação com a visão técnica – são contratados engenheiros que reavaliam etapas do processo produtivo, como embalagem, técnicas de produção, impacto pós-uso, dentre outras recomendações, que são sim extremamente importantes, mas que no conjunto dessas recomendações levam as marcas para um mesmo caminho. A marca Nike é muito maior do que um produto em si e seus métodos produtivos, assim como outras diversas marcas, que levaram anos para conquistar seu espaço no mercado, criando conceitos que só são sustentados pela crença do consumidor. No momento em que todas as marcas começam a discursar o mesmo texto, elas caem em descrédito, e mesmo elas tendo razão, o consumidor para de acreditar no que é dito pela marca, pois não é algo intrínseco a seus valores, mas um direcionamento igual ao de outras diversas empresas. É importante salientar que durante o tempo houve uma evolução do consumidor, em todas as classes sociais. Para que entendamos a proposta conceitual da forma de trabalhar o branding 3.0 como guia para iniciativas ecologicamente e socialmente corretas, devemos entender também como a relação dessse consumidor foi alterada em relação as suas marcas de confiança.

As marcas possuem uma alma, que deve ser levada em consideração sempre em seus planejamentos, e esse pensamento verde deve ser exatamente igual a alma da marca, incluso nesses planejamentos. Essa é a proposta de homogeinidade que GELLI nos mostra ao falar de branding 3.0, que o impacto causado pelas marcas, seja ambiental, seja social, deve estar de acordo com as praticas da marca e o que realmente é o foco da realidade e da imagem da marca e de suas características de mercado. Portanto, o branding 3.0 tem como idéia principal do é mergulhar na essência da marca, na força que já existe em sua estrutura. GELLI mostra que qualquer marca possui valores que colam com esses paradigmas, pilares para o negócio de hoje para a marca no futuro. Esses pilares não podem ser construídos em cima de pilares genéricos. SACHS (2008) afirma que incorporar a preocupação com a conservação da biodiversidade aos seus próprios interesses deve ser um componente estratégico do desenvolvimento para o futuro, pois não devemos mais como gestores de marcas, de forma ética, conceituar de forma solidária e sincrônica com a geração atual, mas também em um duplo imperativo ético, uma solidariedade diacrônica com as gerações futuras.

3 - O modo errado de pensar verde DUPAS(2006) nos mostra que algumas empresas trazem soluções cosméticas para problemas estruturais. Como uma associação entre a Shell e o WWF para plantio de eucalipto, argumentando que isso diminuirá a pressão sobre os bosques naturais e aumentará a absorção do gás carbônico. Certamente, para uma das maiores produtoras de petróleo, grande responsável pelas emissões de CO2 no meio ambiente, não é possível plantar árvores no mesmo ritmo em que ela mesma contribui para a poluição. GELLI nos mostra que ao trabalhar com empresas de negócios diferentes, como Natura e Nike, temos que perceber que independente da categoria ou área de atuação, elas precisam “descolar-se” dos nichos, descolar da “naturebisse” que é pregada hoje. “No futuro, não iremos a supermercados e encontraremos seções destinadas a produtos “eco”, todos eles terão que encontrar esse caminho, encaixar nesse novo paradigma que está sendo proposto.” SACHS completa que, o que hoje é recurso, ontem não era, e alguns dos recursos dos quais somos dependentes hoje, serão descartados amanhã; Assim caminha o progresso técnico. GELLI cita em entrevista como principais referência de Branding 3.0, temos o produto Natura Ecos 3.0, do qual foram potencializados valores. A grande importância é investir nesses valores, que já estão intrínsecos nos produtos. Uma outra grande referência é a rede de supermercados Wall Mart, que investir “shapeando” em uma direção sustentável – a marca influencia grandes fornecedores, stakeholders como Coca Cola a oferecer opções sustentáveis para os clientes que vão à suas lojas.

Segundo SACHS(2008) Invenção é a palavra certa, pois a necessidade hoje é de novas soluções, não a transposição mímica de soluções desenvolvidas para outros ambientes socio-culturais. A sustentabilidade é um conceito muito além da somente preocupação com o meio ambiente, temos também problemas sociais, culturais que precisam entrar nesse sistema de equilíbrio onde praticamente a sustentabilidade ambiental será conseqüência da aplicação disso, e não de uma cartilha de intenções verdes.

COMO PENSAR BRANDING 3.0 Temos em comum um ponto que nos faz pensar como deverá ser a evolução do homem e sua relação com o ambiente, e assim aplicar isso na gestão de marca e nos princípios e valores que já permeiam a percepção pública, a relação primitiva de interdepencia com a natureza. De acordo com Sachs, as principais civilizações do passado dependiam de produtos da biomassa para sua vida material: alimentos, ração anima, combustível, fibras para roupas, construções de abrigos, tudo feito de modo criativo baseado no conhecimento profundo sobre as ocorrências da natureza. Segundo DUPAS(2006), Marx elaborou o conceito de metabolismo social, uma relação mimética do homem com a natureza e suas causas-efeitos. Em suas observações e críticas, Marx percebeu que junto com a evolução industrial surgiu uma população que se amontoava nas grandes cidades, uma falha irreparável no processo de metabolismo social interdependente, ou seja, a industria deixava resíduos tóxicos e arruinava o poder de trabalho, assim como a agricultura de larga escala exauria o solo, havia uma falha metabólica entre o homem e a terra, por meio do roubo de seus elementos e exigindo uma restauração sistemática. A relação de sustentabilidade para Marx havia acabado depois da produção capitalista, pois essa “volta-se para a terra só depois que esta foi exaurida pela sua influência e depois eu suas qualidades naturais foram devastadas”(MARX apud DUPAS, 2006). Rotundo apud DUPAS (2006) formulou um estudo sobre uma perspectiva sobre povos amazônicos na Colômbia, chamando de saber pós-ocidental, dos quais as relações de cura, de nomeação e significação dos elementos, a inter-relação entre o micro e o macro ambiente, que seria os elementos da natureza e sua própria casa, o

respeito e uma cosmopolítica onde visa sempre o equilíbrio entre as partes, tudo moldado sobre o que ele nomeia como Biopoder da Abundância, desde a origem, partindo da boa administração do ambiente, no bom viver das pessoas na selva e da autoprodução de suas condições de existência. O esgotamento de recursos nesse contexto é algo inimaginável, pois não existe consumo excessivo, excitação excessiva nem opulência. Portanto, o manuseio global desregulado trouxe essas conseqüências de crise ambiental. GELLI afirma na entrevista que comparando o sistema todo com a natureza a atuação humana é equivalente a uma erva daninha que domina, mas de forma predatória. A necessidade é de evoluir. O estudo de branding 3.0 começa a ser em desenvolvido por Gelli em parceria com consultores da Fundação Getúlio Vargas, baseando-se principalmente na observação das relações de mutualismo e interdependência existentes na própria natureza. A comparação central da argumentação são as Bacias de Corais, que cobrem somente

um

por

cento

da superfície dos oceanos, mas tem relação de

interdependência com mais de cinqüenta por cento de toda a vida marinha; da mesma forma, o designer nos propõe a relação desses corais com a semelhança das metrópoles, onde cinqüenta por cento da população mundial está sobre apenas dois por cento de toda superfície terrestre. O grande segredo é adaptar esse equilíbrio às relações de posicionamento das marcas gradativamente e de acordo com seus valores, aliar as tecnologias de produtos e de desenvolvimento que temos hoje com o conhecimento dos povos primitivos e da própria natureza, decodificado pelas etnociências, o que nos posicionará em um ponto diferente do progresso da humanidade, a compreensão do novo ponto de partida.

Nossa responsabilidade está em redesenhar de forma consciente o futuro dessas instituições, e conseqüentemente nosso futuro, fazendo com que dentro das corporações, as características técnicas sejam sobrepostas pela própria alma das marcas, sua essência tornará essa adaptabilidade em um novo caráter, agora único. Conseqüências por utilizar por exemplo fontes não renováveis de energia serão sentidas independentemente das ações que são propostas, mas somar o valor das marcas ao direcionamento sustentável dos métodos garantirá uma mecânica diferenciada para não somente minimizar esses impactos, mas mobilizar muito mais o consumidor em busca dessa verdadeira imagem responsável de marca, pois não mais seguem um senso de direcionamento comum, . Claramente, temos relações de interesses comerciais envolvidos em processos de produção nas marcas, portanto, o intuito do branding 3.0 é que os conceitos de sustentabilidade não caiam como uma maquiagem para a imagem da marca, ou como GELLI diz, uma camiseta que não sirva a marca, mas que inclua os valores e conceitos já estabelecidos pela marca sejam incorporados aos conceitos de sustentabilidade adequados aos objetivos de mercado e à um planejamento real de branding adequados às necessidades de cada marca.

Design thinking – de onde vem toda a solucao O design é sim um dos agentes que tem contribuido para o desequilíbrio global, segundo GELLI temos, por exemplo, na engenharia uma realidade chamada obsolescência programada, da qual o produto tem seu prazo de duração pouco maior do que o da própria garantia. Já o design tem ditado a obsolescência do produto através de fatores como próximo modelo, moda, tendência, colocando na gaveta produtos que não precisam ir para a gaveta. Isso tem que mudar. “O grande desafio do designer é na verdade catalisar esses conhecimentos para influenciar o modo de produção e de comportamento das marcas.” Na matéria Inteligência, pagina 118 da Época Negócios de Novembro de 2009, uma nova visão do design está surgindo, o design thinking. Segundo o cientista Donald Norman, da Universidade da Califórnia em San Diego, explica que a cabeça do designer é muito mais voltada na solução do problema pelas questões de praticidade e uso. Na gestão, o design thinking começa na própria estrutura, onde o trabalho em equipe é essencial, os grupos são maleáveis, o diretor pode receber sugestões do designer júnior, totalmente diferente de uma empresa com setores e cargos. O pensamento dos administradores também tendem a ser opostos ao do designer; pelo administrador, os obstáculos são inimigos e o orçamento ponto principal das decisões. Já o designer está acostumado a “descascar abacaxis”, como chances de criar valor, porque se algo não foi feito é porque ainda não pensaram em uma forma criativa de faze-lo. E é justamente esse tipo de pensamento necessário para resolver os problemas de gestão atuais que é necessário: Não só um conhecimento holístico, mas uma forma

de nexialismo entre as áreas para que desenvolvam-se novos conhecimentos, como o Branding 3.0

Referências Branding 3.0 Disponível em: http://www.branding30.com.br/ - acesso em 10/11/2009 DUPAS, Gilberto. Meio ambiente e crescimento econômico, São Paulo, Editora UNESP, 2008. GELLI, Fred. Branding 3.0, Entrevista Concedida à Pedro Passos, São Paulo, 18/11/2009. GORE, Al. Uma verdade inconveniente, São Paulo, Manole, 2006. KELLER, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas, São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006.

PORTO, Edson. Inteligência, Época Negócios, ed. 33, pág. 116, São Paulo, Editora Globo. Nov 2009. SACHS, Ignacy. Caminhos para o desenvolvimento sustentável, Rio de Janeiro, Garamond, 2008.