Brand Image Measurement Of Happydent

  BRAND IMAGE MEASUREMENT OF  HAPPYDENT  Submitted to Prof. S. Govindrajan         

 

Submitted by:  Anton Babu  Ayan Dasgupta  Gaurav Kayal  Ishita Goel 

CONTENTS    EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................................................ 3  HISTORY AND EVOLUTION OF THE BRAND ............................................................................................. 4  STRATEGIES FOR SUCCESSFUL DATA COLLECTION AND EVALUATION ................................................... 6  INSTRUMENTS FOR DATA COLLECTION .................................................................................................. 8  Laddering: Qualitative Research Model adopted ............................................................................... 8  Brand Asset Valuator (BAV) .............................................................................................................. 15  ANALYSIS ............................................................................................................................................... 18  QUESTIONNAIRE ADMINISTERED FOR QUANTITATIVE RESEARCH      (A SCREENSHOT) ...................... 23   

                         

Brand Image Measurement   

 

Page 2 

EXECUTIVE SUMMARY   

Happydent, a brand from Perfetti Van Melle India is being tracked in the project. The brand  tracking  was  done  though  a  combination  quantitative  and  qualitative  methodology.  In  quantitative, a suitable adaptation of Young and Rubicam’s BAV has been used to identify  the  performance  of  the  brand  in  its  category  across  82  respondents  through  online  questionnaire.  Apart  from  this,  17  responses  were  taken  where  respondents  rated  Happydent  and  other  products  of  their  choice  in  the  same  product  category  on  same  questions.   For qualitative analysis of the brand, laddering interviews were conducted and Attributes‐ Consequences‐Values identified and plotted on the Hierarchical Value Map.   Belonging, Self Esteem and Societal Conformance was included in most ladders. These value  orientations  in  a  person’s  ladder  have  served  as  the  basis  for  classification  in  terms  of  segmentation and advertising strategies to be followed. With most respondents exhibiting a  sense  of  belonging  –  to  the  society  or  their  peer  group  to  be  specific  –  as  their  ‘value  orientation’,  the  scenario  for  the  advertisement  i.e.  the  vehicle  by  which  the  value  orientation is to be communicated becomes all too clear. (For example, based on the fact  that “whitening” is perceived as a desired consumer benefit Happydent took the liberty of  dramatizing whiteness to a degree of unbelievable, a fantastical exaggeration).   The BAV indicates that the brand is a leader in its category, given the fact that it has high  ‘esteem’ (in terms of the one of the four broad dimensions that the BAV evaluates a brand).  Even though the brand has low ‘differentiation’ as compared to ‘relevance’, it is perceived  as a better product by consumers because of its health utility.      

Brand Image Measurement   

 

Page 3 

HISTORY AND EVOLUTION OF THE BRAND  Chewing  gum  is  one  of  the  most  popular  traditional  confectionary  items  which  have  endured  the  test  of  time  through  suitable  product  evolution  &  innovation.  Typically,  chewing  gum  is  made  of  Chicklet,  a  natural  latex  product  (that  is  why  the  brand  name‐ Chicklets). If we look at the per‐capita consumption of chewing gum in India it is only 8 per  year as compared to 2000 per year in U.S.A & 1000 in Russia. The current size of the Indian  chewing  gum  market  is  estimated  to  be  about  1000  Crores  (INR)thus  it  offers  huge  opportunity  to  companies  like  Perfetti  &  Wrigley  in  terms  of  market  &  new  product  development.  Perfetti  launched  the  brand  `Happydent’  in  1970  along  with  Alpenlibe,  Big  Babol  and  the  brand has been growing ever since. The parent company of Happydent, Perfetti Van Melle  was established in March 2001 through the merger of Perfetti S.P.A and Van Melle NV. In  2001,  Perfetti  Van  Melle  India  introduced  the  functional  gum  category  to  India  by  way  of  Happydent  White,  a  chewing  gum  containing  ingredients  (baking  soda)  that  provides  the  benefit  of  keeping  teeth  naturally  white.  In  this  category,  Happydent  competed  with  strongly  entrenched  brands  with  high  awareness  and  big  spends.  The  brand  was  sailing  along  but  could  not  really  shake  the  competitors.  In  early  2006,  Orbit  White  (Wrigley’s)  stepped  up,  with  marketing  inputs.  It  has  been  as  serious  potential  threat  to  Happydent  White.  The category of chewing gums is an impulse purchase and so ads play a very important role  in  market  share.  Based  on    the  fact    that  “whitening”  is  perceived  as  a  desired  consumer  benefit Happydent took the  liberty of dramatizing whiteness to a degree of unbelievable, a  fantastical exaggeration‐ Thus was borne the bizarre idea of a human bulb—a man who is a  professional bulb since his teeth are so white. Spontaneous recall more than doubled to 16  percent,  from  the  previous  8  percent  in  2005.    Market  share simply  doubled  and  trebled.   Total brand awareness scores of HAPPYDENT doubled and grew dramatically to reach the 90  percent level. Gross national volume grew by 102 percent over 2005 figures.  Happydent  has  also  been  successful  in  increasing  health  awareness  amongst  consumers  thus  making  functional  gums  the  most  exciting  sub‐category  within  confectionery.  What  adds to the excitement is the fact that functional aspects bring some level of “planning” in  Brand Image Measurement   

Page 4 

the  purchase  procedure  from  the  customer’s  side.  This  is  good  news  as  it  means  incremental  business  for  confectionery‐players  with  increased  relevance  to  the  customer  and possible addition in the monthly grocery list. To tap into this opportunity Happydent has  tried innovative pricing and  a new packaging (pocket bottles) which  carry aesthetic appeal  which  tends  to  increase  per‐customer‐throughput  .  The  launch  of  products  like  Protex  Happydent  which  is  claimed  to  prevent  tooth  decay  due  to  the  presence  of  a  special  ingredient called 'Xylitol' and Happydent White which contains sodium bi‐carbonate helps to  keep teeth clean & white helped to leverage its position in this segment. The latest variety is  Happydent wave which is already making the waves in the market.   

Brand Image Measurement   

 

Page 5 

STRATEGIES FOR SUCCESSFUL DATA COLLECTION AND EVALUATION   Successful  data  collection  and  evaluation,  of  any  type,  can  be  enhanced  with  some  preliminary  planning  and  thought.  We  set  the  following  ground  rules  to  s  to  increase  the  likelihood of a successful evaluation.   Knowing  Your  Audience  ‐  Prior  to  designing  an  evaluation  and  determining  what  data  collection  techniques  will  be  used,  it  is  important  to  recognize  who  the  audience  for  the  evaluation  results  will  be.  Since  most  of  the  respondents  were  from  within  the  campus  between the age group of 20‐27 the questions were framed in accordance with it.  Deciding What Exactly will be Evaluated ‐ Given the limitations, we focussed on obtaining  "actionable" results.  Determining  Costs  and  Schedules‐  There  wasn’t  much  of  a  costing  to  be  done  but  it  was  very important to come up with a schedule for the completion of the project detailing the  key tasks that will have to be done over the duration of the study.    Identifying  the  Appropriate  Study  Participants  –Since  chewing  gum  is  a  product  mostly  used by age group 15‐25 we were able to get respondents from within the campus.  Developing,  Pretesting,  and  Refining  Data  Collection  Instruments  ‐  Qualitative  data  collection  techniques  require  data  collection  instruments  that  make  sense  to  the  participants.  One  useful  approach  followed  was  to  have  the  data  collection  instruments  reviewed by  a group of individuals who are members of the user group from which you will  be obtaining the data.   Administering Instruments Appropriately   The  logistics  associated  with  administering  data  collection  instruments  can  be  formidable.  Yet overlooking any of these details can seriously affect evaluation outcomes. Key concerns  are: getting the full participation of all subjects, providing a forum for participants to discuss  issues and concerns that the moderator does not bring up, and documenting participants' 

Brand Image Measurement   

Page 6 

comments  completely  and  accurately.  To  minimize  these  concerns,  the  following  may  be  helpful:   •

Arrange  for  a  pleasant  setting  to  conduct  the  focus  group,  surveys,  transaction  logs,  interviews,  etc.,  and  typically,  provide  some  refreshments  and amenities  

•

Consider the order and development of topics to be discussed in the session  

•

Record and analyze the content of the session while it is occurring (e.g., use  note takers, audio or video recorders, etc.)  

•

Manage  and  moderate  the  session  in  a  positive  and  productive  manner  (prevent individuals from dominating or disrupting the session)  

   

Brand Image Measurement   

 

Page 7 

INSTRUMENTS FOR DATA COLLECTION  Laddering: Qualitative Research Model adopted    WHAT IS LADDERING?  •

Laddering is an interview technique used in semi‐structured interviews. 

•

Laddering is a method that helps you elicit the higher or lower level abstractions of  the concepts that people use to organize their world.  

•

The method is performed by using probes. Probing means to “peel back the layers”  of the informant’s experience. 

•

Laddering and probing is used to: “understand the way in which the informant sees  the world” (Reynolds & Gutman, 1988). 

 

WHEN IS LADDERING USED?  Laddering is used within two streams of research: Consumer research and organization  research  •

Consumer  research  to  elicit  consumers’  preferences  towards  certain  products  or  services. 

•

•

Consumers’ preferences are categorized into three dimensions:  ‐

Attributes of a product/service 

‐

Consequences 

‐

Values  

Organization  research  to  elicit  values  and  decision  making  structures  in  organizations.   –

The  laddering  method  can  be  used  to  elicit  values  among  managers  or  employees (e.g. work conditions among employees). 

Brand Image Measurement   

Page 8 

–

Preferences are categorized into means and ends 

WHY USE THIS TECHNIQUE FOR OUR RESEARCH?  •

The laddering interview technique is a structured approach. 

•

You  get  to  know  what  is  important  to  the  informants  and  why  it  is  important;  the  values. 

•

The high degree to which the method can provide the appropriate data 

•

The relatively less amount of time required to collect and analyse the data 

•

Low Costs associated with collecting and analysing the data. 

•

Low Level of commitment and involvement required of interviewees 

•

Requirements  for  training  in  the  method  –  Even  though  Laddering  becomes  more  effective with experience the formal training required is relatively less 

•

The informants are able to relate to this way of thinking (e.g. focus group interview). 

RATIONALE OF OUR LADDERING TECHNIQUE:  A  couple  of  the  interviews  done  using  this  technique  and  the  reason  for  asking  such  questions are given below:    INTERVIEW (1)  Interviewer: You indicated that you are likely to consume a mouth freshener after a long,  stressful day at work, why is that?  Respondent:  Well,  when  I  am  stressed  out  I  tend  to  have  a  ‘bad  feeling  in  the  mouth’.  Having a mouth freshener – a chewing gum mostly – kind of rejuvenates me.  Interviewer: How does getting rid of a ‘bad feeling in the mouth’ rejuvenate you?(Reason:  Evoking the Situational Context)  Respondent: See, what happens is that after a long tiring day (something like attending  6  lectures in a day) is that your muscles are all tensed up; so chewing gum (kind of) unlocks  the intensity brewing inside...  Brand Image Measurement   

Page 9 

Interviewer:  So  you  mean  a  chewing  gum  will  do,  its  ‘mouth‐freshening’  features  are  not  that important to you?  Respondent: Yes kind of, but a mouth freshener allows for a cool, refreshing feeling as well.  Interviewer:  What  is  the  benefit  of  feeling  rejuvenated  after  having  gone  through  a  long,  tiring day?  Respondent: You just feel instantly better.  Interviewer: Okay, let me phrase this differently, you’ve mentally exhausted yourself after a  hectic day and you have a mouth freshener (say) in the evening and you feel better. Does  that help in any way? (Reason: Communication check)  Respondent:  I  can’t  really  say,  but  then  being  an  MBA  student  means  you  have  a  myriad  other activities to attend to so maybe there is a need somewhere.  Interviewer: A need for what?   Respondent: A need to be on your toes at all times, to keep the energy levels high and put  in your best in everything else you do.    Summary Ladder for the above is as follows:    V 

Sense of accomplishment (putting in one’s best in everything) 

C 

Rejuvenates     

C 

Releases pent‐up energy (unlocks the intensity brewing inside) 

A 

Cool, refreshing feeling 

  INTERVIEW (2)  Interviewer: When do you generally prefer consuming a mouth freshener?  Respondent: To freshen my breath after smoking; my way of maintaining good oral hygiene.  Interviewer:  Do  you  consider  any  other  alternative  to  a  freshener  if  ti’s  not  available?  (Reason: Postulating the absence of an object)  Respondent:  Yeah  it  need  not  always  be  a  mouth  freshener,  I  could  opt  for  pan  masala,  meetha masala etc.  Interviewer:    When  did  you  start  thinking  that  it  was  advisable  to  have  a  mouth‐ freshener/chewing gum after a fag? (Reason: Age‐Regression Contrast Probe)  Respondent: I guess I just saw others doing so...  Brand Image Measurement   

Page 10 

Interviewer: Would you say it is important to not have bad breath when in the company of  friends, especially if they do not smoke themselves?  Respondent: Frankly, I would not really care. But then, on second thoughts, I wouldn’t want  others to figure out that I had just had a ‘sutta’, simply because I was carrying bad breath  Interviewer: Would you suggest your friends to have a freshener after a Smoke? (Reason:  Projective technique)  Respondent: Yes, I think I would.  Interviewer: Do your folks at home know that you smoke?  Respondent: No, but then I cut down on this habit of mine when I am at home.  Interviewer:  Somehow  one  gets  the  feeling  that  it’s  not  really  a  case  of  ‘bad‐breath‐ riddance’ that compels you to have a mouth freshener post a fag?  Respondent: You are right; actually you avoid that irritating feeling in your mouth.  Interviewer: Why should that be important to you?  Respondent:  Of  course  it’s  important;  otherwise  I  just  don’t  feel  very  confident  when  interacting with others.    Summary Ladder for the above is as follows:    V 

Self Esteem (feel more confident when interacting) 

C 

Avoid an irritating feeling in the mouth 

C 

Not carry bad breath 

A 

Freshens the breath, good oral hygiene 

  LADDER FREQUENCIES FOR ATTRIBUTE‐VALUE LINKAGE 

Brand Image Measurement   

Page 11 

    The above table includes a summary by attribute and value for respondents whose ladders  extended  to  values  level.  ‘Belonging’  was  included  in  most  ladders,  with  ‘societal  conformance’  and  ‘self‐esteem’  following  in  decreasing  order  of  frequency.  One  can  also  summarize  from  the  above  findings  that  the  attributes  that  consumers  of  candy‐mouth  fresheners  look  for,  are  their  mouth‐freshening  and  whitening  capabilities  in  most  cases  (This indicates why Orbit and Happydent which focus on the ‘whitening’ attributes in their  advertisements are the market leaders in this product category). Thus valuable information  is provided in terms of (a) segmenting consumers with respect to their values orientations  for a brand and (b) as a basis for advertising strategies.  The  benefit  of  laddering  as  in  this  case  would  be  the  interesting  insights  it  provides  for  advertising  strategists.  With  most  respondents  exhibiting  a  sense  of  belonging  –  to  the  society or their peer group to be specific – as their ‘value orientation’, the scenario for the  advertisement  i.e.  the  vehicle  by  which  the  value  orientation  is  to  be  communicated  becomes  all  too  clear.  For  example,  Based  on  the  fact  that  “whitening”  is  perceived  as  a  desired consumer benefit Happydent took the liberty of dramatizing whiteness to a degree  of  unbelievable,  a  fantastical  exaggeration.  (Thus  was  borne  the  bizarre  idea  of  a  human  bulb) This supposedly resulted in a doubling of the market share.  Even in the new ad these companies focus on these attributes and our analysis shows that  these  are  indeed  the  attributes  which  needs  focus.    Since  chewing  gums  are  an  impulse  purchase the importance of advertising strategy can never be understated. 

Brand Image Measurement   

Page 12 

  Hierarchical Value Map       

Brand Image Measurement   

Page 13 

 

Brand Image Measurement   

 

Page 14 

Brand Asset Valuator (BAV)    

Brand Image is defined as consumer perceptions of a brand and is measured as the brand  associations held in consumer’s memory.  The Brand Asset Valuator, a proprietary tool developed by advertising agency Young &  Rubicam,  measures Brand Image by applying four broad dimensions: Differentiation,  Relevance, Esteem, and Knowledge. These four core aspects of the brand are called ‘Pillars’.  The four pillars can be clubbed into two‐directional indicators‐  Brand Vitality: This is a combination of Differentiation and Relevance. As these pillars are  indicators of where the brand is likely to shape out in the future, Brand Vitality is a leading  indicator.  Brand Stature: This is a combination of Esteem and Knowledge. It gives a sense of the  brand’s present and past. Brand Stature tends to, over time, mimic brand strength and is  thus a lagging indicator.  The BAV is an ideal tool for advanced brand analysis such as managing brand portfolios,  positioning/repositioning exercises, understanding target audience etc. BAV's database is  the result of the world's most extensive research project on branding, based on data on  30,000 brands across 400,000 consumers in 48 countries through 240 studies.  Quantitative Research Model to test the current status of the Brand (using a suitable  adaptation of the BAV model)  Core Aspects of a 

Rationale 

Sample Questions 

Brand: ‘The Pillars’  i.

How  does  Happydent  help  in  fulfilling 

the 

need 

for  Relevance  is  simply  a 

freshening your mouth (post a  measure of how well suited 

RELEVANCE 

meal or after a smoke etc.)?  ii.

How  aware  are  you  of  the  the consumer’s life.  “health 

Brand Image Measurement   

the  brand’s  offering  is  to 

pay‐off” 

(dental  Page 15 

benefits) 

that 

Happydent 

delivers?  iii.

How  has  Happydent  fared  in  terms  of  “cutting  through  the  Indian  mindset  that  chewing  gum 

is 

not 

a 

socially 

acceptable etiquette”?  iv.

Is  Happydent  suitable  for  all  age  groups  and  not  just  children? 

i.

How  unique  do  you  think  is  Happydent’s  Selling 

USP 

(Unique 

Proposition) 

as 

compared to its competitors?  ii.

How  willing  are  you  to  pay  a  premium for Happydent? 

DIFFERENTIATION 

iii.

How  successful  according  to  you  has  Happydent  been  in  breaking  through  the  clutter  that is there in the market for  candy‐mouth‐fresheners? 

iv.

Differentiation is a measure  of 

how 

consumers 

distinct  perceive 

the  a 

particular  brand  to  be.  It  is  this difference that enables  the  brands  to  charge  a  premium. 

Is  Happydent  an  innovative  brand  as  compared  to  its  competitors? 

i.

Would you say that Happydent  is  a  ‘trustworthy’  brand  as  compared to its competitors? 

ESTEEM 

ii.

Would  you  associate  ‘high  quality’  with  Happydent  as  opposed  to  other  similar  products? 

Brand Image Measurement   

Esteem  is  a  function  of  positive  brand  experience  and  brand  communication  and  essentially  the  regard  that  the  consumer  has  for  the brand. 

Page 16 

iii.

Do  you  believe  that  what  Happydent  claims  are  its  product 

features 

(oral 

whitening etc.) are authentic?  iv.

Would 

you 

consider 

Happydent  to  be  a  leader  in  the product category of candy  mouth fresheners?  i.

How  familiar  are  you  with  the  ‘brand’ called Happydent? 

ii.

Some  brands  makes  you 

How  aware  are  you  of  the  feel  like  you  know  the  latest  product  variations  and  brand as you would a close 

KNOWLEDGE 

promotions  carried  out  by  friend. 

is 

called 

knowledge. This in effect is 

Happydent?  iii.

This 

How  would  you  rate  your  a  culmination  of  the  other  knowledge 

about 

brand  three pillars. 

Happydent’s history?    Note:  The  set  of  sample  questions  referred  to  in  the  above  table  are  not  an  exhaustive  compilation and other questions were also asked to ensure maximum quality of responses.  Additionally, a similar questionnaire was also administered to the same respondents asking  them to rate their preferences for other brands in the ‘candy‐mouth‐fresheners ‘category.   This  essentially  provides  us  valuable  information  on  how  audiences  are consuming  brands  within the same product category.   

Brand Image Measurement   

 

Page 17 

ANALY YSIS  ADMIN NISTERING TTHE QUESTIIONNAIRE The queestionnaire developed for the Brand Asset Vaaluator Mod del was adm ministered o on two  sets of cconsumers –   •

First Set of consumer b base were 8 82 in number, and thosse who resp ponded to tthe  questionnaaire for the brand Happ pydent (in contrast to tthe competition that exists in  the industrry) 

•

The Second d set of consumer basee was 17 in number. Th hey were assked to nam me 3  other brand ds in the “m mouth fresh hner” segme ent apart fro om Happyd dent. They then  responded to the same questionn naire (as administered on consum mers in the ffirst set)  4 brands (Haappydent and three otther brands named by them).  for all the 4

Note: Itt must be noted that, aall the consu umers whosse responsees were con nsidered vallid were  users off Happyden nt.  The queestionnaire consisted o of four categories namely, Relevan nce, Esteem m, Knowledgge and  Differen ntiation, each having 8 8 sets of queestions each h.  EVALUA ATION OF TTHE RESPON NSES  The datta set of 82 consumerss was used ffor “Brand U Understand ding”.  Following graph sh hows the co omparison o of the four ccategories aas discussed d above ‐  

68.0 00 66.0 00 64.0 00 62.0 00 60.0 00 58.0 00 56.0 00 54.0 00 52.0 00

Series1

  Brand Im mage Measu urement   

Page 18 

The next step was to obtain the Brand Stature and brand Vitality values. Brand Stature value  was obtained as a percentage product of the Brand Esteem and Brand Knowledge values.  The Brand Vitality value was obtained as a percentage product of Brand relevance and  Brand Differentiation. The results were obtained on a 100 point scale (percentage).  Brand Stature  Brand Vitality 

74.87341  85.03106 

  The results indicate the following –   •

The brand vitality is high. This is due to high brand relevance or in another words,  the brand enjoys personal relevance among the customers and a lower (but still  high) brand differentiation score. Many of the respondents, interviewed pointed out  that easy availability is one reason why they have opted for Happydent. 

•

The brand stature is relatively lower. The major contributor here is the brand esteem  itself. Brand knowledge is comparatively far behind. This indicates that the  consumers don’t have considerable knowledge about the, but hold it in high esteem  and thus are willing to learn about it more. 

Differentiation and Relevance of a brand taken together say a lot about a Brand’s strength  (Brand Vitality). These two pillars point to the brand’s future value, rather than just  reflecting its past.  Differentiation measures the distinctiveness or Margin opportunity of the brand. Relevance  measures the appropriateness or “Brand Appeal” of the brand.   The following graph shows the comparison between the percentage scores of  differentiation and relevance for the brand Happydent in the “candies mouth freshner’s”  industry. 

Brand Image Measurement   

Page 19 

66.50 0 66.00 0 65.50 0 65.00 0 64.50 0

Series1

64.00 0 63.50 0 63.00 0 62.50 0 62.00 0 diffe erentiation

releevance

 

As can b be inferred from the graph, the reelevance of the brand iis significantly greater than  the Diffferentiation n, indicatingg that the brrand has be ecome comm moditized. Its uniqueness has  faded aand price haas become tthe primaryy reason to b buy the brand. This is aan unhealth hy  pattern n for the braand.  Esteem and Knowledge together create B Brand Statu ure, which iss a “Report Card” on a brand’s  past performance which determines the current pow wer of the b brand.  Esteem measures tthe Reputattion & Resp pect or the aability of the brand to keep customers.  Knowleedge on the other hand d measures the depth o of understanding or “A Affinity with h the  brand”..   The following grap ph shows the comparison between n the percentage scorees of Esteem m and  ppydent in the “candiess mouth freeshner’s” ind dustry.  Knowleedge for thee brand Hap

Brand Im mage Measu urement   

Page 20 

64.00 0 63.00 0 62.00 0 61.00 0 60.00 0 59.00 0 58.00 0 57.00 0 56.00 0 55.00 0 54.00 0

Series1

Esteem E

Kno owledge

 

As it can be inferreed from the graph, the esteem of the brand is greater th han the knowledge,  which im mplies that the custom mer would liike to know w the brand better. Con nsumers havve the  motivattion to find out more aabout the brrand. This iss considered a healthy  pattern forr the  brand.  d was plotteed between Brand Vitality on the YY‐axis and B Brand Stature on  Next, a power grid the X‐axxis. As it can n be seen, tthe brand “Happydent”” lies in the top right quadrant – w which  denotess “Leadersh hip” in the ccategory. 

  Brand Im mage Measu urement   

Page 21 

This possition indicaates that th he Brand is aa leader in its categoryy, given the fact that it has  high estteem. Even  though thee brand has low differe entiation as compared to relevancce, it is  perceivved as a bettter productt by consum mers because of its health utility.   The datta set of 17 consumerss was used ffor “Category Understaanding”.  The responses for consolidateed and the aaverage was taken outt for each off the four  dge, relevan nce, esteem m and differeentiation. B Brand Staturre  parameeters, namely, knowled (producct of brand esteem and d brand kno owledge) an nd Brand Vittality (produ uct of brand d  relevan nce and bran nd differenttiation) valu ues were caalculated forr each of th he brands.  The highest value o obtained fo or Brand Vitality and Brrand Staturee was taken n as 100th  percenttile for the ccategory, an nd percentiiles for rest of the bran nds were calculated  hencefo orth. It was observed that Happyd dent scored the maxim mum score fo or Brand Vittality  and Braand Stature in the category, and hence is the Leader as ffound out b beforehand.. 

  Brand Im mage Measu urement   

Page 22 

QUESTIONNAIRE ADMINISTERED FOR QUANTITATIVE RESEARCH      (A  SCREENSHOT)   

 

Brand Image Measurement   

Page 23 

 

Brand Image Measurement   

Page 24 

 

Brand Image Measurement   

Page 25 

 

Brand Image Measurement   

Page 26 

 

Brand Image Measurement   

Page 27 

 

Brand Image Measurement   

Page 28