As Esferas Subliminares

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA RAFAEL PESSI

O SUBLIMINAR NA ESTRUTURA E NOS PRODUTOS AUDIOVISUAIS DA INDÚSTRIA CULTURAL: FORMAS SUTIS DE REPRODUÇÃO DA ORDEM CAPITALISTA

Palhoça – SC 2009

RAFAEL PESSI

O SUBLIMINAR NA ESTRUTURA E NOS PRODUTOS AUDIOVISUAIS DA INDÚSTRIA CULTURAL: FORMAS SUTIS DE REPRODUÇÃO DA ORDEM CAPITALISTA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social – Jornalismo, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo.

Orientadora: Profª. Rosane Porto

Palhoça – SC 2009

RAFAEL PESSI

O SUBLIMINAR NA ESTRUTURA E NOS PRODUTOS AUDIOVISUAIS DA INDÚSTRIA CULTURAL: FORMAS SUTIS DE REPRODUÇÃO DA ORDEM CAPITALISTA

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo, e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Palhoça, 02 de dezembro de 2009.

______________________________________________________ Professor e orientador Rosane Porto, MSc. Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Professor Elizio Eluan, MSc. Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Professor Dagoberto Bordin, MSc. Universidade do Sul de Santa Catarina

AGRADECIMENTOS

À minha esposa, Fernanda, pelo suporte durante a realização deste trabalho.

RESUMO

Este trabalho acadêmico busca compreender as formas pelas quais se estabeleceram, nas sociedades capitalistas, por meio da Indústria Cultural, formas subliminares de controle social, as quais operam de forma inconsciente sobre o público, tendo como consequência maior a perpetuação das relações de dominação na ordem capitalista, tanto as materiais quanto as simbólicas. Com base na Teoria Crítica, e em outros estudos sobre as condições de produção da televisão, do jornalismo e do âmbito geral da Indústria Cultural, será demonstrado como ocorre na sociedade atual um efeito subliminar coletivo, estrutural, de perpetuação das relações de dominação material e simbólica. Além do efeito coletivo, ocorre um efeito subliminar individual, em complemento ao primeiro, obtido por meio de várias técnicas subliminares empregadas na concepção de obras de arte comerciais, encontradas também em coberturas esportivas veiculadas na televisão e em produções cinematográficas, como será demonstrado no estudo dos objetos selecionados.

Palavras-chave: Capitalismo. Jornalismo. Publicidade. Indústria Cultural. Subliminar. The Wall. Futebol.

ABSTRACT

The objective of this study is to understand the ways in which subliminal forms of domination were created and established in capitalist societies. This subliminal, unconscious domination, on the public, results in the perpetuation of the power relations typical of the capitalist order. Based on critical theory, and other studies on the conditions of television production, journalism and the general framework of the Cultural Industry, will be shown by what means, in today's society, a structural and collective subliminal effect is operated, perpetuating relations of material and symbolic domination. This effect is complemented by other, that takes place in every individual‟s mind, obtained through a variety of subliminal techniques used in the design of artistical products, conceived and consumed in a global market, techniques also found in broadcast sports coverage on television, as demonstrated in the study of selected contents.

Keywords: Capitalism. Journalism. Advertising. Cultural Industry. Subliminal. The Wall. Football.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1. INTRODUÇÃO Figura 1.1 – Imagens da partida Brasil e Itália pela Copa das Confederações, em 21/06/2009............................ 11 Figura 1.2 – Imagem do filme The Wall (1982) .................................................................................................... 13

3. A PERSUASÃO PELO INCONSCIENTE Figura 3.1. Exemplo de fechamento segundo o princípio da Gestalt.................................................................... 23 Figura 3.2. Fórmula básica que define a mensagem subliminar input (Calazans, 2006, p. 49) ........................... 27 Figura 3.3. Frames do vídeo da campanha de Bush, veiculado nos EUA em setembro de 2000......................... 28 Figura 3.4. Fórmula básica que define a mensagem subliminar output (Calazans, 2006, p. 114) ....................... 29 Figura 3.5. Estampa de camiseta com iconeso input e subtexto subliminar output.............................................. 30 Figura 3.6. Processo de codificação de iconeso (input) com síntese subliminar (output) ................................... 31

4. AS MARCAS ENTRAM EM CAMPO Figura 4.1. Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009................................................................................ 36 Figura 4.2. Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009................................................................................ 37 Figura 4.3. Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009................................................................................ 37 Figura 4.4. Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009................................................................................ 38

5. THE WALL, O FILME: APENAS MAIS UM TIJOLO NA PAREDE? Figura 5.1 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares de Coca-Cola e 7 Up............... 41 Figura 5.2 – Imagem selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da marca 7 Up.............................. 42 Figura 5.3 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da marca Coca-Cola..................... 43 Figura 5.4 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da marca Coca-Cola..................... 43 Figura 5.5 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares da marca Budweiser................ 44 Figura 5.6 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares de rosto.................................... 45 Figura 5.7 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose.......................... 46 Figura 5.8 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose.......................... 47 Figura 5.9 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose.......................... 49 Figura 5.10 – Imagens selecionadas do filme The Wall – animação com anamorfose e iconeso........................ 50 Figura 5.11 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar de imagem de Adolf Hitler........ 51 Figura 5.12 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da palavra hate (ódio) ............... 52 Figura 5.13 – Imagens selecionadas do filme The Wall – alegoria do sistema escolar como fábrica da morte... 53

LISTA DE TABELAS

4. AS MARCAS ENTRAM EM CAMPO Tabela 1 – Contagem de exposição de logotipos durante o jogo Brasil X Itália (16 minutos) e projeção do total de exposições para 96 minutos............................................................................................................................... 34

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 9 2 A SUBLIMINARIDADE ESTRUTURAL ..................................................................... 14 2.1. O IMPÉRIO DO EFÊMERO: O PERCEBIDO OCULTA O NÃO PERCEBIDO .......... 17 3 A PERSUASÃO PELO INCONSCIENTE .................................................................... 21 3.1 DEFININDO A SUBLIMINARIDADE ........................................................................... 24 3.2 A MECÂNICA DO SUBLIMINAR INPUT ..................................................................... 26 3.3 O OUTPUT SUBLIMINAR .............................................................................................. 29 4 AS MARCAS ENTRAM EM CAMPO .......................................................................... 33 5 THE WALL, O FILME: APENAS MAIS UM TIJOLO NA PAREDE? ..................... 40 5.1 TERROR E SEXO ............................................................................................................. 46 5.2 DE VOLTA AO TERCEIRO REICH ............................................................................... 48 6 CONSIDERAÇÕES ......................................................................................................... 55 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 57

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INTRODUÇÃO

O tema da subliminaridade, objeto deste trabalho de monografia, foi escolhido pelo autor por duas razões principais. Primeiro, pela curiosidade em relação aos mecanismos que permitem a manipulação do público, tanto em nível coletivo, pelas características estruturais da Indústria Cultural, como em nível individual, pelo emprego de técnicas específicas de inserção de mensagens não percebidas de forma consciente nos produtos distribuídos pelas mídias de massa, cuja percepção, no entanto, se dê individualmente. Complementando este propósito de autoesclarecimento, há uma necessidade percebida pelo autor de contribuir para os estudos da subliminaridade. Para cumprir com este objetivo, partindo de uma revisão bibliográfica, foram selecionados conteúdos dos meios de comunicação de massa, cuja análise permitirá evidenciar de que maneira os efeitos subliminares coletivos e individuais se entrelaçam, reforçando-se mutuamente, tendo como conseqüência um cenário social no qual prevalece uma dominação silenciosa, não percebida de forma consciente pelo público em geral, caracterizada por um apelo permanente ao consumo e por um esvaziamento do debate político. Para contextualizar e problematizar os efeitos da subliminaridade, é preciso estudar as condições de produção existentes na Indústria Cultural, no atual estágio de desenvolvimento do sistema capitalista, marcadas pela segmentação da produção cultural em duas funções complementares, a publicidade comercial e a propaganda ideológica. Conforme poderemos analisar, a própria reprodução do sistema capitalista depende do estabelecimento de uma estrutura invisível, constituída em um ambiente de circulação de informações que opera um efeito inconsciente, tênue porém consistente, que atua tanto sobre os produtores como sobre os consumidores de informação, ainda que aqueles detenham certo conhecimento da lógica do sistema. O termo Indústria Cultural foi cunhado no âmbito da Teoria Crítica, notadamente no trabalho de Horkheimer e Adorno, com mais força a partir da publicação de A dialética do esclarecimento, coletânea de ensaios publicada em 1947. Os trabalhos de Marcuse e Benjamin (com O Caráter afirmativo da cultura, de 1937, e A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica, de 1936, respectivamente), que também figuram entre os principais teóricos da chamada Escola de Frankfurt, juntamente com a contribuição de Habermas, desenvolvida posteriormente, ampliaram o escopo dos estudos sobre a anexação da produção cultural ao modo de vida capitalista.

10 É com base na Teoria Crítica, nos desdobramentos decorrentes das visões divergentes entre seus teóricos e, também, dos efeitos inconscientes da pressão econômica sobre a produção jornalística, estudados por Pierre Bordieu em Sobre a Televisão e a Influência do Jornalismo, que este trabalho pretende evidenciar a ocorrência de uma subliminaridade estrutural. Esta é entendida como coletiva no seu efeito de ocultar o debate sobre as relações de dominação da sociedade capitalista. Esta parte do trabalho ocupa o capítulo 2. O capítulo 3 trata das técnicas para inserções subliminares, empregadas em diversos suportes, de maneira mais flagrante no meio audiovisual. Com base nas pesquisas de Flavio Calazans e de Wilson Bryan Key sobre esta temática, é apresentada uma categorização das principais técnicas, buscando compreender como se dão as percepções inconscientes, situando esse estudo no campo da psicologia analítica e da teoria da Gestalt. Neste ponto, convém referir que, segundo Calazans (2006), a psicologia define subliminar como qualquer estímulo abaixo do limiar da consciência, estímulo que, mesmo tênue, produz efeitos na atividade psíquica. Segundo Calazans, cerca de 90% dos estudos e pesquisas realizados na área de percepção subliminar referem-se à comunicação visual. Para Key e Calazans, o fator principal que determina a eficácia das inserções subliminares é a velocidade de exposição. Utilizando os conhecimentos sobre a percepção humana sistematizados também por meio de pesquisas neurofisiológicas, é possível acompanhar o desenvolvimento das técnicas para obter a percepção de mensagens de forma inconsciente pelo público. Por repercutirem objetivamente no público consumidor de informação, como sustentam os autores citados, se faz necessário evidenciar a existência destas técnicas. Para tanto, foram estudados dois conteúdos distintos, selecionados de forma a permitir um recorte na ampla gama de utilização das técnicas para inserções subliminares. No capítulo 4, como exemplo da função publicidade da Indústria Cultural, será analisado um jogo de futebol transmitido pela televisão, a partida entre Brasil e Itália pela Copa das Confederações disputada em 21 de junho de 2009. Por se tratar de uma partida entre duas das mais importantes seleções de futebol do mundo, a transmissão deste jogo, realizado na cidade de Pretória, na África do Sul, teve assegurada uma audiência de milhões de pessoas em todo o mundo, sendo excelente oportunidade para veicular anúncios. Em qualquer jogo oficial realizado em estádios, é comum a venda de espaços publicitários em dezenas de pontos diferentes, nas laterais do campo, nos placares e nas

11 laterais das goleiras, por exemplo. Atualmente, até o próprio uniforme dos jogadores traz logotipos de empresas patrocinadoras, que pagam para ter sua imagem associada à dos clubes. Na transmissão do jogo pela televisão, a exposição das marcas se multiplica, pois são muitos close-ups, cortes e enquadramentos diversos, além das inserções feitas diretamente no vídeo pela emissora que detém os direitos de transmissão. Dessa forma, a publicidade em jogos transmitidos pela TV, pela exposição massiva de marcas, é uma forma de técnica subliminar, enquadrando-se nas tipologias apresentadas pelos pesquisadores Calazans e Key. Com base nas pesquisas sobre a inserção de publicidade em programas televisivos, prática que no Brasil ganhou o nome de merchandising, foi feita uma contagem do número de marcas de patrocinadores que podem ser visualizadas na tela da televisão durante a partida analisada. Imagens estáticas retiradas da transmissão serão apresentadas para ilustrar as proposições do autor.

Figura 1.1 – Imagens da partida Brasil e Itália pela Copa das Confederações em 21/06/2009

Antecipando brevemente a análise, verificou-se que os jogos internacionais da Fédération Internationale de Football Association (FIFA) empregam um sistema digital rotativo para a exposição de anúncios nas laterais do campo, e a elevada proporção de marcas projetadas na tela da televisão por minuto de jogo caracteriza a ocorrência de subliminaridade do tipo input, conforme definido pelos autores citados. No capítulo 5, como exemplo da função propaganda da Indústria Cultural, será analisado o filme The Wall, criação de Roger Waters, líder da banda inglesa Pink Floyd, em

12 associação com o diretor Alan Parker e o ilustrador Gerald Scarfe. A escolha deste filme, uma versão cinematográfica do álbum homônimo lançado em 1979, deu-se por diferentes razões. Em primeiro lugar, porque The Wall entrou para a história da cultura pop pelo gigantismo de sua produção, o sucesso atingido e a influência que exerceu sobre o mundo do rock. Tal influência perdura até hoje, com o relançamento da obra em formatos digitais. Em 1982, época do lançamento do filme, o Pink Floyd já era um dos grupos de maior sucesso comercial da história do rock’n’roll. Esse sucesso foi um catalisador para o roteiro da versão cinematográfica do disco, que tomou forma a partir do desencantamento de Waters com a sua condição de rock star, e com a relação alienada entre ele e o público, traduzida na irracionalidade que ele percebia existir no endeusamento dedicado aos astros da música, refletido no comportamento obsessivo de uma parte dos fãs. Dessa forma, o conjunto álbum/filme realiza uma crítica aos efeitos subliminares massificadores do modo de produção da Indústria Cultural, tal como serão estudados no capítulo 2, à luz da Teoria Crítica. No conjunto, também se percebe uma crítica ao Estado e seus mecanismos de dominação, especialmente ao serviço militar e ao modelo educacional homogeneizador, como fica evidente no verso emblemático da música título (we don’t need no education, we don’t need no thoughts control – não precisamos de educação, não precisamos de controle dos pensamentos). Essa crítica se dirige ao que Habermas denominou de “integração sistêmica”, decorrente da aplicação de uma racionalidade técnica que, para ele, exclui o diálogo na sociedade. Tal característica torna The Wall um exemplo do que Benjamin imaginou ser uma obra de arte passível de ser empregada como instrumento de politização, rompendo assim com o determinismo de Adorno, que considerava todo produto cultural como desprovido de dimensão crítica, segundo Freitag (2004). Chama atenção especialmente o fato de que The Wall, enquanto produto cultural de consumo massivo e grande sucesso comercial (portanto necessariamente desauratizado, segundo Adorno), conquistou um caráter mítico, permanecendo até hoje como referência de desencantamento social e de crítica ao universo da cultura pop, possuindo assim uma inegável aura de „obra de arte‟. Para o autor deste estudo, existe um consenso subliminar de que obras com esse status devem ser contempladas de forma acrítica, o que, por si só, justifica a análise do filme como objeto de estudo deste trabalho. Em segundo lugar, o estudo do filme é importante para este trabalho pelo fato de nele existir uma ambigüidade. Ao mesmo tempo em que possui a dimensão crítica comentada acima, o filme possui diversas inserções subliminares de marcas comerciais, utilizando as técnicas estudadas no capítulo 3, para veicular publicidade em um contexto de crítica social,

13 obtendo dessa forma um efeito inconsciente de associação dessas marcas com a contestação ao sistema, de forma subliminar. Veremos ainda que, como será evidenciado pelo recorte de quadros individuais em cenas selecionadas, as técnicas subliminares são empregadas no filme também com sentido crítico em relação aos regimes totalitários europeus do período anterior à Segunda Guerra Mundial, gerando um caráter fusional que mistura consumo e ideologia de uma forma singular, pelo que novamente se justifica o estudo da obra no contexto deste trabalho. Imagens estáticas retiradas do filme serão apresentadas para ilustrar as proposições do autor.

Figura 1.2 – Imagem do filme The Wall (1982)

No capítulo 6, serão desenvolvidas as conclusões elaboradas pelo autor sobre a questão da subliminaridade, dentro da problemática definida. Assim, apresentada a problemática, definido o escopo do estudo e os objetos de estudo, é pela abordagem do surgimento da Indústria Cultural, de sua consolidação e das suas relações de produção, que este trabalho se inicia.

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A SUBLIMINARIDADE ESTRUTURAL

Antes de proceder ao estudo das diferentes técnicas subliminares audiovisuais, é preciso compreender o macro ambiente no qual as mensagens que se utilizam dessas técnicas são produzidas, em particular no âmbito da Indústria Cultural. Ocorre que as técnicas de inserção subliminar, tanto quando empregadas na publicidade de produtos comerciais como para propaganda ideológica de reprodução do sistema, são empregadas na maioria das vezes como forma de reforço de um efeito subliminar maior e permanente, construído à medida que o sistema capitalista foi se desenvolvendo. O conceito de Indústria Cultural foi empregado pela primeira vez em 1941, no ensaio de Horkheimer, Arte e a cultura de massa, durante a primeira fase da Teoria Crítica, que sistematiza o trabalho dos teóricos da Escola de Frankfurt1. Essa fase compreende o período entre 1923, com a fundação do Instituto de Pesquisa Social, ligado à Universidade de Frankfurt, até o final da Segunda Guerra Mundial, com o retorno de Horkheimer e Adorno para a Alemanha2. Dentre os três temas principais da Teoria Crítica, a dialética da razão iluminista (1)3; a dupla face da cultura e a Indústria Cultural (2); e a questão do Estado e suas formas de legitimação (3), o segundo é o mais relevante para escopo deste trabalho. As condições históricas do surgimento da Indústria Cultural são marcadas pela superação de uma fase do capitalismo na qual a sociedade burguesa era dividida em dois mundos, o da reprodução material da vida – civilização – e o mundo espiritual das idéias, artes e sentimentos – a esfera da cultura. Essa separação permitia justificar e manter a exploração das classes dominadas pela promessa de um amanhã idealizado, jogando para o futuro a possibilidade de uma vida melhor, já desfrutada pelas classes dominantes, que tinham

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O termo designa a institucionalização dos trabalhos de um grupo de intelectuais marxistas, não ortodoxos, que publicaram estudos nas publicações do Instituto de Pesquisa Social, fundado em 1923 junto à Universidade de Frankfurt, na Alemanha. O instituto foi fechado pelo regime nazista em 1933, mas a maior parte dos membros do grupo já havia emigrado do país. 2 A partir da publicação em 1947, por Adorno e Horkheimer, da coletânea de ensaios A dialética do esclarecimento, rompeu-se a confiança de ambos na possibilidade de a humanidade chegar a realizar um processo emancipatório que conduziria à autonomia e à autodeterminação. Passada a Segunda Guerra Mundial, o nazismo, e o período de exílio nos Estados Unidos, que então materializavam a expressão máxima do desenvolvimento capitalista, a onipotência do sistema capitalista, consolidada no mito da modernidade, estaria narcotizando a racionalidade dos indivíduos, que passariam ser incorporados ao sistema sem capacidade de autodeterminação e resistência crítica (Freitag, 2004).

15 acesso exclusivo aos bens culturais. Como analisado por Marcuse em O caráter afirmativo da Cultura (1937), nessa fase do desenvolvimento do capitalismo, a arte exercia a função de seduzir os dominados para se contentarem com promessas ou expectativas de felicidade no mundo não material, sem que houvesse uma mobilização coletiva para transformar essas expectativas em reivindicações de melhora nas condições de vida das classes proletárias. Dentro da perspectiva marxista4 que então permeava o trabalho de Marcuse e de outros estudiosos, chegou um momento em que, para manter o controle da ordem social pelo Estado e as empresas capitalistas, se tornou necessário mudar os padrões de organização, absorvendo gradativamente a esfera cultural no modo de produção de bens materiais. Para Marcuse, se houvesse uma reorganização da produção material em moldes socialistas, com uma conseqüente realização das expectativas de felicidade diretamente no mundo do trabalho, na esfera material, a arte perderia sua função de alienação das classes dominadas, tornando-se assim desnecessária a universalização do acesso à produção cultural com o caráter redentor que ocupava anteriormente. Pela forma como se deu a ampliação do acesso aos bens culturais, pelo consumo e pelo estabelecimento de um novo tipo de valor (valor de uso), realidade tornada possível com a reprodutibilidade técnica da obra de arte (Benjamin), operou-se uma falsa universalização, que traiu o ideal de felicidade, humanidade e justiça contido na esfera da cultura. Foi este processo que marcou o surgimento da Indústria Cultural. Segundo Freitag (2004, p. 72),

“A indústria cultural é a forma sui generis pela qual a produção artística e cultural é organizada no contexto das relações capitalistas de produção, lançada no mercado, e por este consumida. Numa sociedade em que todas as relações sociais são mediatizadas pela mercadoria, também a obra de arte, idéias, valores espirituais se transformam em mercadoria, relacionando entre si artistas, pensadores, moralistas através do valor de uso do produto”.

A produção cultural organizada nesses moldes vem cumprir a função dispersiva que antes pertencia à arte burguesa, ocupando o tempo que resta aos trabalhadores, destinado ao lazer, para o consumo de obras reproduzidas em massa, eliminando uma dimensão crítica e

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Horkheimer, em seu artigo Teoria Tradicional e Teoria Crítica (1937), ao contrapor a filosofia de Descartes (teoria tradicional) ao pensamento de Marx, denuncia o caráter sistêmico e conservador do primeiro, sublinhando enfaticamente a dimensão humanística e emancipatória do segundo.

16 utópica que existia na realidade anterior, completando assim, de forma subliminar, a dominação já exercida no mundo material da produção. Em lugar de liberdade autêntica, se vivencia a liberdade de escolher entre uma infinidade de produtos lançados incessantemente no mercado. Ainda no âmbito da Teoria Crítica, é preciso observar que os quatro autores citados, segundo Freitag (2004, p. 77), “são unânimes em atribuir à cultura em geral, e à obra de arte em especial, uma dupla função, a de representar e consolidar a ordem existente e ao mesmo tempo a de criticá-la, denunciá-la como imperfeita e contraditória. [...] A dimensão conservadora e emancipatória da cultura e da obra de arte encontram-se, pois, de mãos dadas”. Voltaremos a estudar mais detalhadamente esta potencialidade emancipatória da cultura de massa no capítulo 5, na análise do filme The Wall, conforme exposto na introdução deste trabalho. O surgimento dos meios de comunicação de massa consolidou um ambiente de circulação de informações para a produção da Indústria Cultural: “O fato é que o capital e o Estado criam uma massa com a qual se comunicam. Criam-na para com ela comunicar-se, mas não o fazem em geral, diretamente, senão que por meio de um elemento de mediação: a Indústria Cultural. Esta, pela mobilização de um tipo especial de trabalho, tem a capacidade de constituir uma audiência composta de indivíduos cuja consciência é a massa que o capital e o Estado tratarão de moldar, de acordo com seus próprios interesses” (Bolaño, 2001, p. 94).

No desenvolvimento desses meios de massa, ocorreu uma segmentação entre as formas publicidade e propaganda da informação. Do ponto de vista da coesão social, a informação adquire a forma de propaganda, sendo monopolizada pelo Estado e pelos setores capitalistas que controlam os meios de comunicação de massa. Do ponto de vista da acumulação do capital ela adquire a forma de publicidade, a serviço da concorrência capitalista. Neste ponto Habermas, herdeiro e importante colaborador da Teoria Crítica, traz uma contribuição relevante para a compreensão do que denominou de “integração sistêmica”, à qual a Indústria Cultural presta serviço por meio de uma fusão dos planos da realidade com suas formas de representação, gerando um efeito subliminar. Em sua Teoria da Ação Comunicativa, Habermas estabelece uma separação entre a “esfera sistêmica” e o mundo vivido. Na esfera sistêmica ocorre a produção e a circulação 4

Baseada na divisão do trabalho, na produção da mercadoria e da troca no mercado, marcada pela organização do poder e a repressão do Estado, além da luta de classes.

17 de bens que asseguram o bem-estar material da sociedade. Ela possui dois subsistemas, o econômico, regido pelo dinheiro, e o político, regido pelo poder, ambos operados pelo que denomina de razão instrumental ou sistêmica. O mundo vivido (Lebenswelt, em alemão) é a esfera social e da cultura, na qual ocorrem todas as atividades humanas não ligadas à reprodução do sistema, regido pelo que Habermas chama de razão comunicativa. A colonização do mundo vivido pela racionalidade técnica se dá pela lógica da produtividade e pela circulação do dinheiro, tornado linguagem universal: “A validade dessa linguagem não precisa ser questionada, já que o sistema funciona na base de imperativos automáticos que jamais foram objeto de discussão dos interessados” (Freitag, 2004, p. 61). Para Habermas, é a anexação da esfera social pela esfera sistêmica a responsável pela perda de liberdade no mundo vivido, cabendo à razão comunicativa, preservada em alguns grupos minoritários da sociedade, reconquistar algum grau de autonomia e descolonizar o mundo vivido, submetido pelo determinismo econômico e político, rompendo assim a dominação subliminar. Até aqui, com base nas proposições de diferentes pensadores da Teoria Crítica, acompanhamos o processo de estabelecimento da Indústria Cultural. Pelos processos que serão analisados a seguir, iremos estudar como os meios de comunicação de massa, com seu fluxo permanente de distrações e apelos ao consumo, operam na atualidade para legitimar e reproduzir essa colonização do universo mental, de forma subliminar.

2.1. O IMPÉRIO DO EFÊMERO: O PERCEBIDO OCULTA O NÃO PERCEBIDO

Analisando as condições de produção atuais do jornalismo, especialmente do televisivo, Pierre Bourdieu oferece uma contribuição que permite delinear como a lógica comercial opera hoje de forma subliminar no âmbito da Indústria Cultural, criando uma espécie de filtro, pelo qual devem passar todos os conteúdos que almejarem atingir o grande público, ou a massa, conforme definida anteriormente. Em Sobre a Televisão e a Influência do Jornalismo, Bourdieu vê uma hierarquia, por meio da qual o jornalismo e a televisão, por ele entendida como sendo o veículo de massa com maior poder de influência sobre a ordem social, estabelecem uma estrutura invisível,

18 orientada por uma lógica que determina, de forma não percebida conscientemente pelo público, critérios para a produção em todas as esferas culturais. A estrutura percebida por Bourdieu estabelece uma relação que pode ser visualizada como uma pirâmide invertida. O nível mais amplo é a esfera sistêmica definida por Habermas, a da produção material, que por meio da sua lógica comercial exerce um peso sobre a televisão, o veículo de massa com maior capacidade de criar um efeito de real: “ela pode fazer ver e fazer crer no que faz ver. Esse poder de evocação tem efeitos de mobilização” (1997, p. 28). A televisão, regida pelo índice de audiência e pela urgência do tempo, exerce por sua vez uma pressão sobre o campo da produção jornalística: “O universo do jornalismo é um campo, mas que está sob a pressão do campo econômico por intermédio do índice de audiência. E esse campo muito heterônomo, muito fortemente sujeito às pressões comerciais, exerce, ele próprio, uma pressão sobre todos os outros campos, enquanto estrutura. Esse efeito estrutural, objetivo, anônimo, invisível, nada tem a ver com o que se vê diretamente, com o que se denuncia comumente, isto é, com a intervenção de fulano ou sicrano” (Bourdieu, 1997, p. 77).

Temos assim que o efeito invisível, inconsciente e subliminar, é uma característica universal, sistêmica, que tende a se reproduzir na medida em que os diferentes subníveis nela contidos perpetuam sua lógica, gerando um abafamento do debate sobre questões políticas e sociais, com a sua substituição, em escala de massa, por um fluxo permanente de notícias sem impacto sobre a ordem social, de forma simultânea com os apelos publicitários ao consumo. A ênfase no banal, no efêmero, nos recortes rápidos que geram no público uma tendência obsessiva de absorver e descartar informações, configuram um nivelamento, uma homogeneização, conforme Habermas:

“Os programas dos meios de comunicação de massa, mesmo em sua parte não comercial, estimulam o comportamento consumista e fixam-no em determinados modelos. [...] A própria criação de obras de arte e de bens culturais adapta-se às exigências do mercado e às necessidades de distração e diversão de grupos de consumidores com um nível de formação relativamente baixo” (Habermas apud Bolaño, 2001, p. 86/87).

Bourdieu complementa esse raciocínio ao afirmar que o primeiro plano dos noticiários é ocupado por “tudo que pode suscitar um interesse de simples curiosidade, e que não exige nenhuma competência específica prévia, sobretudo política. As notícias de

19 variedades tem por objetivo produzir o vazio político, despolitizar e reduzir a vida do mundo ao vazio, à anedota e ao mexerico, fixando e prendendo a atenção em acontecimentos sem consequências políticas” (1997, p. 80). Os profissionais do jornalismo, nessa hierarquia, embora ocupem uma posição dominada na hierarquia de produção, exercem na prática uma forma de dominação: têm o poder sobre os meios de se exprimir publicamente, de existir publicamente, de se tornar conhecido. Para ter acesso ao debate público, qualquer discurso ou forma de produção cultural deve submeter-se à prova da seleção jornalística, que tem o poder de relegar à insignificância ou à indiferença expressões simbólicas que mereceriam atingir o conjunto dos cidadãos. Essa proposição se alinha com a teoria do newsmaking que, associando visões de diferentes teóricos, tem a perspectiva das notícias como resultado de uma construção. Na visão desta teoria, as notícias interferem na criação da realidade percebida, em sua construção. Entre as teorias do jornalismo, essa teoria se alinha com a corrente interacionista da teoria construcionista5, para a qual os jornalistas vivem sob a tirania do fator tempo, e aponta o imediatismo como determinante de uma ênfase da cobertura nos acontecimentos e não nas problemáticas. A corrente interacionista encara o processo de produção das notícias como um processo interativo, no qual diversos agentes sociais exercem um papel ativo, em constante negociação. Temos assim que, no consumo de informações segundo a lógica do índice de audiência, no âmbito da Indústria Cultural,

“A violência simbólica é uma violência que se exerce com a cumplicidade tácita dos que a sofrem e também, com freqüência, dos que a exercem, na medida em que uns e outros são inconscientes de exercê-la ou de sofrê-la. Uma parte da ação simbólica da televisão, no plano das informações, por exemplo, consiste em atrair a atenção para fatos que são de natureza a interessar a todo mundo... mas de um modo tal que não tocam em nada de importante. [...] Ora, o tempo é extremamente raro na televisão. E se minutos tão preciosos são empregados para dizer coisas tão fúteis, é que essas coisas tão fúteis são de fato muito importantes na medida em que ocultam coisas preciosas” (Bourdieu, 1997, p. 22/23).

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A partir dos anos 60 e 70, marcados por novas interrogações e por inovações metodológicas, emergem duas teorias complementares, que partilham o novo paradigma das notícias como construção social: as teorias estruturalista e interacionista. Para ambas as teorias, as notícias são o resultado de processos complexos de interação social entre agentes sociais. A Teoria Estruturalista considera o papel da mídia na reprodução da ideologia dominante, reconhecendo uma “autonomia relativa” dos jornalistas em relação a um controle econômico direto. A Teoria Interacionista trata do efeito que a pressão do tempo exerce sobre os critérios de noticiabilidade da produção jornalística (TRAQUINA, 2005, p. 173).

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O caráter dispersivo que surge com a tendência estabelecida de desviar a atenção do público para assuntos tornados relevantes de forma artificial concretiza um imaginário social estruturado no efêmero, no qual o público se torna cada vez mais dependente da Indústria Cultural para construir suas visões de mundo. Por meio desse mecanismo, se estabelece, de forma subliminar, inconsciente para o público e, em certa medida, para os produtores de informação, um fluxo constante de informações que confirma coisas já conhecidas, deixando intactas as estruturas mentais. A produção cultural caracteriza-se, assim, pela divisão da produção em concepção, reprodução e pela importância crucial do trabalho de distribuição. Neste trabalho de mediação social se encaixa a inserção de mensagens ocultas por meio de técnicas subliminares: é no momento da concepção que são realizadas, tanto no nível da criação como no de edição, as inserções com função tanto de propaganda como de publicidade. O contexto do conteúdo é que determinará o “gancho” que vai ser utilizado. Agora que analisamos o processo de estabelecimento da Indústria Cultural, e o caráter subliminar dos meios de comunicação de massa, passaremos ao estudo das técnicas subliminares audiovisuais, começando pela compreensão dos mecanismos de percepção humana que possibilitam seu emprego.

21 3

A PERSUASÃO PELO INCONSCIENTE

Com base no conhecimento analisado até aqui sobre a produção e a circulação de de informações no contexto atual do capitalismo, faz-se necessário um recorte específico para estabelecer uma distinção entre os efeitos da estrutura invisível, como pensada por Bourdieu, e as técnicas subliminares desenvolvidas com base no estudo científico da percepção humana. Autores como Key e Calazans, em suas obras específicas sobre a mecânica e a dinâmica do subliminar, analisam como se dá o processo de absorção dessas mensagens que atuam no inconsciente a partir de pesquisas realizadas no início do século XX. No período histórico que corresponde à consolidação da Indústria Cultural, as ciências adquiriram conhecimento prático que permitiu à esfera sistêmica direcionar o comportamento, tanto individual como coletivo6. Marcuse, em A ideologia da sociedade industrial (1964), defende a tese de que a ciência e a técnica, além de servirem com base das forças produtivas, funcionam como ideologia para legitimar o sistema. No período anterior à primeira grande guerra, houve uma segmentação entre os campos da filosofia e da psicologia, passando a haver um aprofundamento do conhecimento sobre a influência dos quadros mentais no relacionamento entre os seres humanos. Direcionando a análise da esfera coletiva para a individual, é preciso observar que como a mente, ou psique, não tem características físicas, todas as observações são indiretas e todas as conclusões são mais subjetivas e menos determinadas do que nas ciências físicas. Teorias como as da Gestalt e as elaboradas por Jung com base no trabalho de Freud sobre o inconsciente, fazem parte da abordagem multidisciplinar seguida utilizada para estudar as estratégias de persuasão invisíveis para o consciente. Uma compreensão básica dos mecanismos da percepção inconsciente pode ser obtida por meio de um alinhamento entre os pontos comuns de três linhas de estudo analisadas por Calazans, em Propaganda Subliminar

6

A ciência moderna e o modelo de racionalidade que a caracteriza nascem a partir da revolução científica do século XVI. René Descartes (1596-1650) é considerado o pai do racionalismo, pois defendia a idéia de que a verdade dos conceitos e demonstrações matemáticos era inquestionável. O modelo racional vai englobar, também, no século XIX, as ciências sociais, cuja legitimação passou a depender da racionalidade científica. Este modelo de ciência vai afirmar-se progressivamente, em contraposição ao senso comum e às chamadas humanidades ou estudos humanísticos, tornando-se, segundo Santos (1990, p.11), “um modelo totalitário na medida em que nega o carácter racional a todas as formas de conhecimento que não se pautam pelos seus princípios epistemológicos e pelas suas regras metodológicas”.

22 Multimídia (2006, p. 42): a Psicologia Analítica de Jung7, com os conceitos de sombra e intuição; a teoria da Gestalt, com suas leis da boa forma e do fechamento; e os estudos de Otto Poetzle, datando de 1919, que deram origem à Lei de Exclusão. Um dos pontos comuns dessas linhas de estudo é o conceito de figura e fundo, um dos mais primitivos processos de percepção. Na

Psicologia

Analítica,

enquanto

o

inconsciente

pessoal

consiste

fundamentalmente de material reprimido e de complexos, o inconsciente coletivo é composto por uma tendência para sensibilizar-se com certas imagens, ou melhor, símbolos que contenham sentimentos profundos de apelo universal, os arquétipos. Da mesma forma que animais e homens parecem possuir atitudes inatas, chamadas de instintos, também é provável que em nosso psiquismo exista alguma analogia com os instintos. Jung compara a consciência a um holofote, que pode ser dirigido e focalizado em uma área de interesse, deixando na sombra subliminar todo o restante de informações não focalizadas. Na obra A dinâmica do inconsciente, Jung define inconsciente como a totalidade dos conteúdos sem energia psíquica para alcançar a superfície da consciência, mas que permanecem latentes, atuando por meio da intuição, que influencia as decisões rápidas (Calazans 2006, p. 41). A teoria da Gestalt, elaborada por psicólogos alemães em 1910, considera os fenômenos psicológicos como um conjunto autônomo, indivisível e articulado na sua configuração e organização, e regidos por uma lei interna: o todo é mais do que a simples soma de suas partes. Uma cadeira, por exemplo, está presente na nossa mente como um símbolo que por si só significa algo distinto de seus elementos8. Segundo a teoria da Gestalt, existem quatro princípios a ter em conta para a 7

Jung (1875-1961), psiquiatra suíço fundador da psicologia analítica, iniciou seus trabalhos experimentais em 1900, quando se tornou interno na Clínica Psiquiátrica Burgholzli, em Zurique. Em 1904, montou um laboratório experimental onde implementou o teste de associação de palavras para o diagnóstico psiquiátrico. Seguindo o seu treino prático na clínica, Jung propunha uma atitude humanista frente aos pacientes. O médico deveria "propor perguntas que digam respeito ao homem em sua totalidade e não limitar-se apenas aos sintomas". Nessa época Jung entra em contato com as obras de Sigmund Freud (1856-1939), identificando-se com o trabalho do austríaco, confirmando concepções freudianas de recalque e repressão. Os dois passaram a se corresponder sobre a existência do inconsciente, e depois de um encontro em 1907 estabeleceram uma amizade de aproximadamente sete anos, durante a qual trocavam informações sobre seus sonhos e análises. Durante este período surgiram divergências que acabaram levando ao rompimento entre ambos. Já antes do período em que esteve alinhado com Freud, Jung começou a desenvolver um sistema teórico que chamou, originalmente, de "Psicologia dos Complexos", mais tarde chamando-a de "Psicologia Analítica", como resultado direto do contato prático com seus pacientes. 8 Em uma série de testes, Max Wertheimer (1880-1943) demonstrou que, quando a representação de determinada freqüência não é transposta, se tem a impressão de continuidade e chamou o movimento percebido em sequência mais rápida de "fenômeno phi" (o cinema é baseado nessa ilusão de movimento, a imagem percebida em movimento na realidade são conjuntos de 24 imagens projetadas na tela durante 1 segundo). A tentativa de visualização do movimento marca o início da escola mais conhecida da psicologia da Gestalt, a Escola de Graz. Seus pioneiros, além do próprio Wertheimer, foram Kurt Koffka (1886-1941), Kurt Lewin (1890-1947) e Wolfgang Köhler (1887-1967).

23 percepção de objetos e formas: a tendência à estruturação, a separação figura-fundo, a pregnância ou boa forma e a constância perceptiva (Gomes Filho, 2003, p.23).

Figura 3.1 – Exemplo de fechamento segundo o princípio da Gestalt. Disponível em http://cache.foxsaver.com/thumbnails/2008/05/08/396645280l.jpg. Acessado em 04/11/2009.

No campo da sugestão subliminar, tomando o princípio da Gestalt, é importante compreender de que forma símbolos que possuem alto poder de atração (pregnância), são somados e articulados com a tendência de separação figura-fundo, quando um órgão sensório focaliza e destaca um padrão de estímulos ou um objeto como figura, objeto de atenção focada consciente, deixando o restante do campo visual em segundo plano, como fundo. Um exemplo: o espectador de uma partida de futebol, com a atenção fixa no jogo, tem toda sua atenção focada no movimento da bola, em identificar qual jogador está no lance. Um logotipo ou marca na camiseta do jogador, que já está focado em primeiro plano, tem sua forma percebida e reconhecida instantaneamente, enquanto outros símbolos contidos no fundo, como anúncios nas laterais do campo, são assimilados sem que o espectador perceba de forma totalmente consciente. Todo o restante do quadro, o cenário de fundo, com o estádio, as arquibancadas e as inserções de publicidade, é percebido subliminarmente, entrando de contrabando na mente do espectador, que segue atento ao ritmo da partida, enquanto mudanças de enquadramento recompõem o cenário, gerando uma enorme quantidade de informação que não é decodificada

24 no nível consciente, nem pode ser invocado voluntariamente pela memória. Ainda entre os princípios da Gestalt, o princípio da totalidade, a tendência à estruturação, permite compreender melhor o conceito de subliminar, quando são apresentadas mensagens com enunciados abertos, incompletos, levando o inconsciente do receptor a buscar um fechamento, como na técnica do subtexto. Como será demonstrado mais adiante, essa técnica discursiva obriga a uma decodificação participativa de quem lê ou visualiza a mensagem: o sentido completo é construído pela soma dos signos presentes na mensagem (significantes) somados aos significados latentes que o receptor leva gravados em sua mente (Calazans 2006, p. 121). Segundo Key, a relação entre os estímulos subliminares e o inconsciente foi observada em 1917 pelo Dr. Otto Poetzle, um médico vienense. “O chamado efeito Poetzle demonstra o poder de um "sub" para evocar respostas comportamentais quando certas relações conscientes ocorrerem, mesmo passado um longo prazo da percepção inicial dos estímulos. Por exemplo, um anúncio para uma marca de gim específica pode nunca ser conscientemente recordada. Mas, algumas semanas depois de ter percebido no anúncio, o leitor pode optar por esse tipo particular sem nunca perceber conscientemente a base da sua decisão” (1970, p.11).

Em 1919, a equipe de Poetzle documentou que os olhos realizam cerca de 100 mil fixações diariamente, sendo que apenas uma parte muito pequena das informações captadas é processada de forma consciente. Segundo a Lei de Exclusão, o restante é registrado de forma subliminar, emergindo durante o sono, no conteúdo dos sonhos. Mello (1999), também realizou estudos sobre a reação do cérebro a estímulos subliminares. Neles, afirma que “essa forma de memória inconsciente, também conhecida por efeito de mera exposição, representa a capacidade de eventos subliminares anteriores influenciarem uma decisão” (Calazans, 2006, p. 32).

3.1 DEFININDO A SUBLIMINARIDADE

As técnicas para inserção subliminar, quando não-acidentais, empregadas deliberadamente, são uma forma de gravar e reforçar significados, para que venham à consciência quando os signos ou sistemas de signos associados a um determinado conceito sejam percebidos pelos órgãos sensores e decodificados, gerando uma resposta

25 comportamental pré-determinada. Embora as primeiras referências à percepção subliminar remontem aos escritos de Demócrito (400 a.C.), autor do primeiro registro escrito de que “nem tudo que é perceptível pode ser claramente percebido”, apenas em 1971 os experimentos científicos sobre técnicas subliminares foram sistematizados, estabelecendo procedimentos metodológicos de pesquisa e permitindo evidenciar que estímulos subliminares ativam receptores periféricos sem um efeito consciente imediato. “Em efeito, se a percepção subliminar é hoje considerada um objeto de estudo, é porque os processos cognitivos estudados em Psicologia mostraram-se compatíveis com a possibilidade de perceber sem consciência” (Channouf apud Calazans, 2006, p. 23). A subliminaridade não é, necessariamente, sempre intencional, conforme observa Bourdieu (1997, p. 44),

“É necessário destacar o implícito não-verbal da comunicação verbal: dizemos tanto pelos olhares, pelos silêncios, pelos gestos, pelas mímicas, pelos movimentos dos olhos, etc. quanto pela própria palavra. E também pela entonação, por toda espécie de coisas. [...] Esses sinais imperceptíveis, o apresentador os manipula de maneira mais inconsciente, no mais das vezes, que consciente”.

Para Bourdieu, “o percebido oculta o não percebido”, tal como na separação de figura e fundo, porém neste caso o sentido do subliminar é em relação à linguagem corporal. O brasileiro Flávio Calazans analisa a capacidade adquirida pela indústria cultural de forjar uma realidade impregnada de signos furtivos, articulados de forma persuasiva, lançando dúvidas sobre o conceito de autonomia e livre escolha dos indivíduos, tão valorizada nos discursos sobre liberdade de expressão. Apresentando exemplos encontrados em diversas mídias, define e categoriza os conteúdos subliminares, evidenciando que há décadas os estudiosos da área dispõem de métodos científicos para mensurar o emprego dessas técnicas. Calazans conceitua a sugestão subliminar em uma relação estreita com a propaganda:

“O termo propaganda tem sua origem etimológica no latim, pangere, plantar. Todo ato de comunicação visa, assim, plantar uma mensagem no receptor, na forma de propaganda de produtos (publicidade) ou de propaganda ideológica, política ou eleitoral. [...] Essas mensagens que pouco a pouco levam à adesão, inconscientemente reforçando a cognição consciente gerada pela campanha publicitária tradicional, constituem a propaganda subliminar multimídia” (2006, p.24).

Outra definição do que é subliminar é a de Joan Ferrés, em seu trabalho sobre a

26 televisão: “considera-se subliminar qualquer estímulo que não é percebido de maneira consciente, pelo motivo que seja: porque foi mascarado ou camuflado pelo emissor, porque é captado desde uma atitude de grande excitação emotiva por parte do receptor, porque se produz uma saturação de informações ou porque as comunicações são indiretas e aceitas de uma maneira inadvertida” (Ferrés apud Calazans, 2006, p. 38,39). Tal percepção seletiva dependerá de diversas variáveis: da capacidade crítica dos destinatários, da reputação da mídia utilizada, do contexto e do tempo de exposição à mensagem.

3.2 A MECÂNICA DO SUBLIMINAR INPUT

Com base nos diferentes métodos e canais sensoriais envolvidos na veiculação de mensagens subliminares, Calazans propõe duas fórmulas básicas para categorizar as técnicas analisadas. A fórmula geral considera que o subliminar se define pela maior quantidade de informação em relação ao menor tempo de exposição possível. Duas subdivisões complementares desdobram a proposição geral: a informação ou entra no inconsciente ou é extraída dele. As variantes da fórmula de Calazans serão ilustradas mais adiante no estudo dos conteúdos selecionados para este trabalho. Pesquisas analisadas por Mello (1999, apud Calazans, 2006, p. 50), demonstraram que um estímulo tênue é processado mais rapidamente que um intenso e duradouro, e que mesmo uma imagem projetada durante apenas 3 milésimos de segundo é captada pelo sistema nervoso. Da mesma forma, signos icônicos são processados muito mais rapidamente que palavras ou frases, tendo uma capacidade de invocar ou gravar instantaneamente significações. O fator mais importante para o subliminar é a velocidade. Como vivemos em uma sociedade saturada de informações, a mente humana adaptou-se, aprendendo a filtrar, a rejeitar uma informação à qual não interessa se expor em um dado momento, tal como estudado por Otto Poetzle. A saturação subliminar é decorrente da falta de tempo para pensar nas imagens, razão pela qual é empregada de forma não-ostensiva, desrespeitando a vontade

27 consciente do público, assim como sua liberdade de escolha. A seguir, na figura 3.2 temos a fórmula pela qual Calazans define o subliminar do tipo input (entrada), que emprega o máximo de informação aliado ao menor tempo de exposição possível, para gravar mensagens de forma inconsciente no público-alvo.

Figura 3.2 - Fórmula básica que define a mensagem subliminar input (Calazans, 2006, p. 49)

O exemplo mais conhecido do emprego de subliminar do tipo input data de 1956. Trata-se do caso mais citado em toda a literatura que aborda a comunicação subliminar. Relatado na conceituada revista Advertising Age em 16 de setembro de 1957, o experimento realizado nos Estados Unidos por Jim Vicary, fundador da empresa Subliminal Projection Company, se tornou lendário, tanto por estar associado à Coca-Cola, como por ter sido o pioneiro no emprego em larga escala deste tipo de técnica na publicidade. Em um período de seis semanas, utilizando um aparelho chamado taquicoscópio, durante sessões do filme Picnic em um cinema de New Jersey, Vicary projetou sobre o filme a frase “beba Coca-Cola”, de cinco em cinco segundos, durante três milésimos de segundo cada vez, por toda a duração do filme. O experimento foi realizado com um público total de 45.669 pessoas, conseguindo um aumento nas vendas de refrigerante na ordem de 57,7%. Alternadamente, também foi usada a mesma técnica com a frase “coma pipoca”, obtendo os mesmos resultados. O caso veio a público pela primeira vez em 10 de junho de 1956, quando o jornal Sunday Times, de Londres, publicou uma matéria com o título Vendas por meio do inconsciente: publicidade invisível9. 9

Calazans apresenta uma cronologia sobre as diferentes abordagens do caso Vicary. Às citações na imprensa se seguiram outras em obras de diversos autores, nos anos de 1963, 1977, 1978 e 1980. Estudos de autores

28 Mais recentemente, o uso de projeção subliminar taquicoscópica (input) voltou às manchetes internacionais em setembro de 2000, durante a campanha presidencial norteamericana. Em um filme da campanha do republicano George W. Bush contendo críticas ao concorrente democrata Al Gore, a palavra “ratos” foi inserida em letras maiúsculas em um frame de vídeo, sobreposta à frase “burocratas decidem” (no caso, em inglês, rats é parte tanto da palavra bureaucrats como de democrats. Ver figura 3.3). Como no vídeo a velocidade é de trinta quadros por segundo, a inserção em apenas um frame é imperceptível de forma consciente. O filme foi veiculado 4.400 vezes na mídia nacional norte-americana, até a inserção subliminar ser descoberta, a veiculação cancelada e o caso denunciado à Federal Communications Comission. Na época, os candidatos estavam empatados nas pesquisas, e Bush começou a melhorar sua posição após a veiculação do filme10.

Figura 3.3 – frames do vídeo da campanha de Bush, veiculado nos EUA em setembro de 2000. Disponível em http://www.mensagens-subliminares.kit.net/msbush.htm

brasileiros sobre as mídias de massa também citam o caso, a partir da década de 1980 (2006, p. 26). 10 Calazans, 2006, p. 152-154. O caso foi notícia na mídia brasileira, como pode ser visto no site do jornal Folha de São Paulo: http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u8263.shtml

29

Entre os métodos propostos por Key para identificar subliminares está o de inverter a fórmula proposta, aumentando o tempo de exposição, de forma a identificar, por meio da decupagem em filmes e vídeos e da análise atenta de imagens impressas, as inserções subliminares contidas em materiais que despertem a suspeita do pesquisador. Este método será empregado mais adiante no estudo dos conteúdos selecionados.

3.3 - O OUTPUT SUBLIMINAR

Na fórmula proposta por Calazans para os subliminares do tipo output (saída), muda o sentido da informação, que sai do inconsciente do receptor quando este toma contato com a mensagem e decodifica o conteúdo subliminar, emergindo, então, para a consciência, uma síntese. No momento em que este fenômeno ocorre, o receptor é levado involuntariamente

a

fazer

uma

associação

ou

a

reforçar

uma

associação

significante/significado que já existe em sua mente.

Figura 3.4 - Fórmula básica que define a mensagem subliminar output (Calazans, 2006, p. 114)

Um exemplo do efeito deste tipo de subliminar em ação pode ser visualizado a seguir, na figura 3.5.

30

Figura 3.5 – Estampa de camiseta com iconeso input e subtexto subliminar output.

Este estudo de estampa para camiseta foi desenvolvido pelo autor do presente estudo para um concurso de estampas em 2006. O objetivo do concurso era estimular o uso de software livre. Para obter um efeito impactante, foi utilizada a técnica denominada de iconeso por Calazans11. Uma foto bastante conhecida de Bill Gates, fundador da Microsoft, ainda jovem, foi mesclada com o rosto do personagem Alfred E. Neumann, ícone da revista Mad, lançada em 1952 nos Estados Unidos, e que circula ainda hoje, trazendo sátiras de todos os aspectos da cultura popular norte-americana. Tornou-se comum a capa da revista trazer o rosto de políticos e outras personalidades “deformados” com os traços característicos de Neumann: orelhas de abano, sardas, dentes faltando e um sorriso apalermado dominando a expressão facial. O personagem Neumann é um símbolo de pessoa atrapalhada e incompetente, indigno de confiança, características associadas a alguns produtos da empresa de Gates, como o sistema operacional Windows. Os problemas enfrentados pelos usuários do Windows, somados às práticas monopolistas da Microsoft, já se tornaram motivo de muitas piadas que circulam pela Internet, e passaram a ser habilmente explorados pela concorrente Apple em uma série de comerciais iniciada em 2006, que pode ser conferida integralmente no site da 11

Calazans propõe uma denominação geral para todas as técnicas de embutir imagens dentro de imagens com um neologismo, composto pelas palavras gregas ícone (imagem) e eso (dentro), o termo iconeso (2006, p. 76).

31 fabricante dos computadores Macintosh. O próprio bilionário Gates, uma das pessoas mais influentes do mundo, protagonizou uma cena folclórica no lançamento do Windows 98, quando o sistema travou em rede nacional de televisão, no momento de sua apresentação ao público12. Para a criação da estampa, não foram utilizados signos verbais em forma de letras ou palavras, assim a fusão poderia ainda passar despercebida por quem não conhece o rosto de Gates. Então, foi acrescentada uma gravata com logotipos do Windows sob a cabeça, de forma a obter um reforço cognitivo. De forma geral, o processo de decodificação da estampa, que se dá em frações de segundo na mente do receptor, tende a ocorrer como na figura 3.6:

Figura 3.6 – Processo de codificação de iconeso (input) com síntese subliminar (output)

No exemplo apresentado, como em geral ocorre na técnica de subtexto, tal como definida por Calazans, existe uma premissa subententida, expressa na síntese que o receptor realiza ao decodificar o iconeso, que possui quatro níveis sobrepostos de significação13. Fica claro que, por meio desta técnica, é possível fazer uma afirmação nãoexplícita (Windows é para idiotas) sem fazer uso de nenhuma palavra ou frase, apenas com os conceitos já assimilados anteriormente pelo público em geral. O receptor, uma vez em contato com a mensagem estruturada intencionalmente de forma a obter um output pré-determinado,

12 13

Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=-NsXHPq71Bs

Segundo Calazans, o termo subtexto é ausente dos dicionários de comunicação, embora seu uso seja frequente no teatro, no cinema, na televisão e nas histórias em quadrinhos, pelos profissionais da área. Entre algumas técnicas de subtexto, cita o etimema, a elipse e a supressão de elementos na narrativa, que é completada pela tendência de fechamento estudada pela Gestalt.

32 torna-se cúmplice do enunciador, buscando uma síntese, um significado final pela tendência de fechamento, que é uma das leis da Gestalt. Portanto, trata-se de uma maneira de sugerir, influenciar uma conclusão, que opera de forma inconsciente, emergindo para o consciente apenas a síntese desejada pelo emissor. Dessa forma, embora existam inúmeros fatores que podem influir na percepção individual de cada receptor, especificamente na decodificação e na construção da síntese que emerge para o nível consciente, permanece a possibilidade de manipulação do público por meio da técnica exemplificada. Key acrescenta que "Becker aponta um paradoxo ético na questão subliminar. Se a pessoa é avisada de que será submetida a informação subliminar, a eficácia é reduzida. Se não é avisada, seus direitos constitucionais legais e éticos podem estar sendo violados. Estas técnicas são uma invasão ao pensamento. Elas podem ser facilmente usadas para objetivos políticos ou opressores" (Key, 1996, p. 44).

Assim, apresentadas as tipologias básicas das técnicas subliminares, seu funcionamento em conjunto com a percepção humana, e definidos seus conceitos, passaremos a uma análise de casos selecionados por este pesquisador, como forma de evidenciar o emprego de técnicas subliminares em escala industrial na produção midiática.

33

4

AS MARCAS ENTRAM EM CAMPO

O primeiro objeto selecionado para estudo, como exemplo da função publicidade da Indústria Cultural, é um jogo de futebol disputado no dia 21 de junho de 2009, entre as seleções de Brasil e Itália. A partida, vencida pela Seleção Brasileira por 3 a 0, foi válida pela Copa das Confederações, e disputada na cidade de Pretória, na África do Sul, com transmissão ao vivo no Brasil pela Rede Globo e pela Rede Bandeirantes, em rede nacional de televisão. Utilizando a técnica sugerida por Key (1996), foi feita uma decupagem em câmera lenta dos primeiros dezesseis minutos da transmissão, observando praticamente quadro a quadro as inserções de marcas, exibidas por um conjunto de painéis eletrônicos instalados à beira do gramado. Nos jogos da Fédération Internationale de Football Association (FIFA), os painéis eletrônicos, ao contrários dos painéis estáticos tradicionais, são programados para trocar periodicamente as marcas exibidas. A análise permitiu verificar que, a partir do primeiro até o décimo minuto do jogo, os painéis executaram um ciclo periódico de exposições, que começava pela marca Sony, exibia quase duas dezenas de outras marcas, e voltava a exibir a marca Sony novamente a cada dez minutos. Foram incluídos na contagem os seis minutos iniciais da transmissão, durante os quais um grande volume de exibições de marcas pôde ser verificado. Conforme poderemos ver em imagens e pela tabela na página a seguir, as marcas anunciantes praticamente entram em campo juntamente com as equipes, permanecendo o tempo todo no fundo das cenas, em um volume de impressões na tela que caracteriza um exemplo de técnica subliminar. Ao contrário da técnica denominada tie in em inglês, no Brasil conhecida erroneamente como merchandising, que consiste em introduzir dissimuladamente objetos de uma determinada marca durante alguma cena de novela ou filme, a exposição de marcas em estádios não é dissimulada, mas ostensiva, e a princípio não poderia ser considerada uma técnica subliminar. No caso do jogo estudado, no entanto, com o uso dos painéis eletrônicos, o estudo realizado apontou uma taxa de exposição média de 42,13 marcas por minuto, uma massiva exposição subliminar do tipo input com a técnica de figura/fundo, conforme estudado no capítulo 3. Os primeiros dezesseis minutos de transmissão foram analisados em vídeos praticamente quadro a quadro. Na análise verificou-se que os painéis fechavam um ciclo de

34 exposições de 10 em 10 minutos, deste modo foi feita uma contagem separada dos primeiros seis minutos de transmissão, antes da partida, uma contagem para os primeiros dez minutos de jogo, e depois uma projeção para os oitenta minutos restantes de jogo. A base para a projeção foram os números observados no ciclo de exposições dos painéis para os primeiros 10 minutos, ciclo que se repetiu até o final do jogo. Os resultados estão na tabela a seguir: Tabela 1 – Contagem de exposição de logotipos durante o jogo Brasil X Itália (16 minutos) e projeção do total de exposições para 96 minutos Impressões na tela até o início da partida (6 minutos)

Impressões na tela em 10 minutos de partida (ciclo dos painéis)

Projeção de impressões para os 80 minutos restantes

1. Adidas

15

18

144

177

2. Budweiser

1

12

96

109

3. Castrol

3

10

80

93

4. Coca-Cola

15

36

288

339

5. Continental

1

24

192

217

6. Fifa

18

30

240

288

7. Fly Emirates

1

36

288

325

8. FNB

1

12

96

109

9. GAP

1

0

0

0

10. KIA

2

48

384

434

11. Mc Donnald´s

15

24

192

231

12. MTN

0

30

240

270

13. Nike

36

4

32

72

14. Puma

18

9

81

108

15. Satyam

1

30

240

271

16. Sony

15

36

288

339

17. Telkom

0

8

72

80

18. Ultimate

-

4

32

36

19. Visa

30

42

336

408

20. Zakumi

0

12

96

108

173

455

3385

4045

Marca

TOTAIS

Projeção total impressões na tela

A análise verificou a ocorrência nos primeiros dezesseis minutos de transmissão de um total de 628 exposições de marca, chegando a um total projetado de 4.045 exposições de marca durante os noventa minutos de duração da partida, um índice de 42,13 marcas por minuto.

de

35 No Brasil, o jogo teve uma audiência de 34 pontos do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), somadas as transmissões da Rede Globo, com 26 pontos, e da Rede Bandeirantes, com 8 pontos. Para fazer a medição de audiência, é instalado nos televisores de dez capitais brasileiras um aparelho chamado peoplemeter 14. À medida que identifica o canal sintonizado, este aparelho envia a informação à central do Ibope, via rádiofrequência. Nas medições feitas em São Paulo, esta resposta é gerada minuto a minuto, criando uma amostra em tempo real. Os dados são automaticamente tabulados e em seguida transmitidos aos assinantes do instituto (emissoras de rádio e televisão, jornais, revistas, etc.), por rádio-frequência ou via Internet 15. Na medição, um ponto de audiência equivale a 1% do universo pesquisado de uma cidade ou região. A Grande São Paulo, por exemplo, possui aproximadamente 4,47 milhões de domicílios com tevê e uma população pouco superior a 15 milhões de habitantes. Então, um ponto de audiência neste local significa 1% de sua audiência, o equivalente a 44.700 aparelhos ligados em um determinado canal. Trazendo os dados da partida entre Brasil e Itália para este contexto, temos que 34 pontos de audiência para o Ibope correspondem a 1.519.800 aparelhos sintonizados no jogo, somente na região de São Paulo. Multiplicando esse número pelo total de exposições de marca obtido pela análise do jogo (1.519.800 X 4.045) , chegamos ao número de 6.147.591.000 exposições de marca, durante o tempo da transmissão, considerando apenas os aparelhos da região de São Paulo. Deve-se considerar que esses dados de audiência são empregados para o cálculo de valores dos espaços publicitários, tanto dos painéis instalados no estádio quanto o dos espaços comerciais televisivos negociados pelas emissoras. Este é o modo de operação permanente e institucionalizado de um sistema que integra e atende aos interesses de anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação e dos próprios institutos de pesquisa como o Ibope. O número massivo de 6.147.591.000 exposições de marca em São Paulo, durante um jogo de futebol, se alinha perfeitamente com a fórmula apresentada por Calazans para definir o subliminar input: maior quantidade de informação pelo menor tempo de exposição. 14

Essas informações sobre o método de medição do Ibope estão disponíveis nos seguintes endereços eletrônicos: http://guiadoscuriosos.ig.com.br/categorias/4907/1/como-o-ibope-calcula-a-audiencia-da-tv.html e http://www.oboboonline.com/index.php/curiosidades/940-como-o-ibope-mede-a-audiencia-dos-programasde-televisao-e-quanto-vale-cada-ponto-registrado-por-ele.html (acesso em 11/11/2009)

15

Segundo o site do instituto, por meio das pesquisas de audiência para TV Aberta realizadas pelo Grupo Ibope é possível coletar os mais diversos tipos de informação, entre os quais: participação sobre o total da audiência e sobre a audiência total do gênero; tempo médio que o telespectador passa assistindo à televisão; alcance; freqüência; índice de adesão; fidelidade e fluxo de audiência entre um programa e outro. Disponível em http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_audiencia.html (acesso em 11/11/2009)

36 No caso da transmissão deste jogo pela televisão, é evidente o emprego da técnica de figura e fundo para obter uma fixação subliminar das 20 marcas detectadas pela análise quadro a quadro. Como dito anteriormente, antes mesmo do início da partida as marcas já eram exibidas no sistema de painéis à margem do gramado, instalados de forma a serem enquadrados pelas câmeras, como pode ser visto nas figuras a seguir.

Figura 4.1 – Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009

Na figuras acima pode-se ver que as marcas entram em campo junto com as equipes. O uniforme dos jogadores e até mesmo enquadramentos do público trazem logotipos. A imagem maior mostra o estado inicial dos painéis eletrônicos, exibindo uma grande variedade de marcas. Nas figuras da página a seguir, vemos que o primeiro enquadramento traz diversas exposições da marca Nike no uniforme dos jogadores da Seleção Brasileira. A imagem seguinte mostra, além da marca Nike na camiseta do jogador, outras quatro marcas nos painéis, ao fundo. Nas duas imagens seguintes, vemos exemplos de enquadramentos fechados de câmera no momento em que as marcas Adidas e KIA estavam sendo exibidas nos painéis, dominando o campo visual da tela e praticamente ocupando o primeiro plano, tornando as marcas o elemento visual dominante, sobrepondo-se à jogada que é o foco da atenção consciente. Desta forma se obtém uma intercalação de planos que reforça ainda mais o efeito obtido com a saturação subliminar de exibição média de 42 logotipos por minuto.

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Figura 4.2 – Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009

Já na figura logo a seguir, podemos ver o funcionamento dos painéis eletrônicos, no início do ciclo percebido pelo autor.

Figura 4.3 – Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009

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Na seqüência de imagens anterior pode-se ver no marcador de tempo de jogo que a marca Sony, exibida 51 vezes durante os primeiros 16 minutos de transmissão, ocupa todo o conjunto de painéis por um período de tempo determinado, sendo que nas primeiras duas imagens somadas o logotipo da marca aparece dez vezes. Na segunda imagem vemos como, na passagem de uma tomada para outra, o logotipo aparece em grande proporção, ocupando toda a largura da tela, enquanto a imagem anterior, com seis logotipos ainda está na tela. A seguir vemos a marca McDonald´s em um momento de destaque e, depois, sendo exibida em conjunto com outra marca, de acordo com o ciclo programado para os painéis. Na imagem a seguir temos várias tomadas onde a marca Coca-Cola aparece. Em apenas uma tomada o logotipo é mostrado oito vezes. Junto ao logotipo aparece também o ícone da garrafa, massificado por meio de inúmeras veiculações, e reconhecível instantaneamente. É possível ver que o uso da cor vermelha como fundo para o logotipo faz um recorte com o verde predominante nas cenas, tornando impossível não ver a marca CocaCola. Como no caso das outras marcas, em alguns momentos o logotipo ganha uma proporção tão grande que se torna o elemento dominante na imagem.

Figura 4.4 – Imagens do jogo Brasil X Itália, em 21/06/2009

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Pelo exposto neste capítulo, a função publicidade dos meios de comunicação de massa, mesmo quando se utiliza de mecanismos aparentemente inofensivos para a liberdade de escolha, busca assegurar, de forma inconsciente para o público, a perpetuação das relações de consumo no sistema capitalista, por meio da veiculação massiva de marcas comerciais durante a transmissão de um evento esportivo. No exemplo estudado, em vários momentos as marcas acabam obstruindo a compreensão do que se passa em campo, desvirtuando o caráter esportivo do evento em privilégio da lógica comercial. Os números obtidos pela análise evidenciam que técnicas específicas empregadas na transmissão de jogos pela televisão buscam obter, pela saturação cognitiva, um efeito de fixação de marcas na mente do públicoalvo, de forma às vezes consciente, mas predominantemente inconsciente, subliminar, pelo uso premeditado da técnica de inserir imagens no fundo das cenas, conforme estudado no capítulo 3. Tendo os jogadores e o movimento da bola como objeto de atenção focada consciente, o restante do campo visual do espectador fica em segundo plano, como fundo. Um logotipo ou marca na camiseta do jogador, que já está focado em primeiro plano, tem sua forma percebida e reconhecida instantaneamente, enquanto outros símbolos contidos no fundo, como anúncios nas laterais do campo, são assimilados sem que o espectador o perceba. Passaremos agora ao estudo do segundo objeto escolhido para análise, dentro do escopo deste trabalho, desta vez o exemplo da função propaganda da Indústria Cultural.

40 5

THE WALL, O FILME: APENAS MAIS UM TIJOLO NA PAREDE?

Como já comentado na introdução deste trabalho, o filme The Wall foi escolhido para ser analisado por duas razões. Primeiro, pelo fato de realizar uma crítica aos efeitos subliminares massificadores do modo de produção da Indústria Cultural, tal como foram estudados no capítulo 2, à luz da Teoria Crítica. Na obra, também se percebe uma crítica ao Estado e seus mecanismos de dominação, especialmente ao serviço militar e ao modelo educacional homogeneizador, aquilo que Habermas denominou de “integração sistêmica”, conforme já referenciado. Tal característica torna The Wall um exemplo do que Benjamin imaginou ser uma obra de arte passível de ser empregada como instrumento de politização. Em segundo lugar, como foi dito, o estudo do filme é importante para este trabalho pelo fato de nele existir uma ambigüidade. Ao mesmo tempo em que possui a dimensão crítica comentada acima, o filme possui diversas inserções subliminares de marcas comerciais, utilizando as técnicas estudadas no capítulo 3, para veicular publicidade em um contexto de crítica social, obtendo dessa forma um efeito inconsciente de associação dessas marcas com a contestação ao sistema, de forma inconsciente para o público. Como veremos a seguir, o filme utiliza também diferentes técnicas subliminares para transmitir conteúdos que trabalham no público-alvo pulsões relacionadas a sexo, violência, morte e religião. O design e as ilustrações concebidas por Gerald Scarfe, principal arquiteto do discurso visual do filme, junto a Roger Waters e ao diretor Alan Parker, constróem ao longo do filme uma sensação hipnotizante e claustrofóbica, junto a um discurso ambivalente em relação ao totalitarismo e os mecanismos de dominação do estado, ora denunciando, ora endossando subliminarmente a violência. Começaremos analisando algumas imagens que evidenciam o uso de técnicas subliminares para veiculação de marcas comerciais.

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Figura 5.1 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares de Coca-Cola e 7 Up

A primeira seleção de tomadas foi retirada de uma das seqüências iniciais do filme, que começa aos seis minutos e vai até os sete minutos e trinta segundos. Nela, é retratado um tumulto durante a entrada para um show da banda do personagem Pink Floyd, protagonista do filme. Uma multidão de jovens rompe os portões do local do show e irrompe por uma área aberta, onde é confrontada e reprimida pela polícia. Nesta cena, aparece em cortes de menos de um segundo (técnica de projeção taquiscoscópica, inaugurada em 1956 por Jim Vicary) um rapaz com uma camiseta com o logotipo da Coca-Cola, porém a marca está distorcida e a palavra escrita na camiseta é cocaine, como pode ser visto na ampliação. Aqui há evidência de uma distorção da marca que apresenta dois sentidos: é tanto uma subversão ao que representa a marca 16 quanto um estímulo inconsciente ao consumo da droga 16

A Coca-Cola, como produto, nasceu em Atlanta, Estados Unidos, 1886, criada pelo farmacêutico John Pemberton. No início, era vendida como xarope a granel em farmácias, e em bares onde não eram servidas bebidas alcoólicas. Sua promoção era feita como se fosse um remédio com gás patenteado, que prometia por meio de argumentos racionais preservar a saúde e prolongar a vida. Até 1902 sua fórmula continha cocaína, e os argumentos favoráveis usados na publicidade acabaram alimentando campanhas detratoras sobre o produto. Por volta de 1905 houve uma mudança total na comunicação da marca, de uma estratégia discursiva para uma ênfase emocional. Archie Lee, que revolucionou a publicidade da Coca-Cola, costumava afirmar que "Não importa o que o produto é, mas o que ele faça despertar o nosso interesse". A bebida transformouse no produto mais amplamente promovido e distribuído do mundo. Pode ser adquirido em 185 nações, uma cifra que supera a dos países membros da ONU. Hoje a Coca-Cola é, antes de mais nada, uma imagem, um símbolo, um sinal de identificação. É o melhor emblema de um estilo de vida. É a América. É o capitalismo. É juventude. [...] É uma manisfestação extrema da eficácia da linha emocional: um produto transformou-se em símbolo de uma valor supremo. O consumo transformado em uma mítica (Ferrés, 1998, p. 239-243).

42 cocaína, presente na fórmula original do refrigerante. De qualquer forma, os traços característicos do logo da Coca-Cola estão presentes, nestas inserções e em outra que vem logo a seguir, na qual aparece, também em cortes rápidos, um jovem sendo dominado por policiais. Nesta segunda inserção aparece também a marca do refrigerante 7 Up, uma marca pertencente à Pepsico, concorrente da Coca-Cola. A marca 7 Up aparece novamente logo em seguida, desta vez permanecendo na tela por cerca de 2 segundos, como pode ser visto na imagem a seguir.

Figura 5.2 – Imagem selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da marca 7 Up

Este tipo de inserção rápida com mais de um segundo de duração, é chamado de tie in em inglês, sendo conhecido no Brasil pelo nome de merchandising e largamente empregado em novelas televisivas. Trata-se de uma das técnicas subliminares mais comuns, neste caso aplicada em um contexto de confronto entre jovens e a polícia, associando a marca com a contestação ao sistema, à rebeldia e à violência. Outro exemplo de utilização desta técnica, novamente com a Coca-Cola, ocorre aos cinqüenta e cinco minutos do filme, quando o protagonista, após uma crise nervosa em que vandaliza sua suíte de hotel, começa a montar um mosaico com as partes do que foi destruído. Latas de Coca-Cola aparecem novamente durante alguns segundos, como um elemento ordenador, produtor de sentido, no contexto da instalação artística criada pelo personagem.

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Figura 5.3 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção da marca Coca-Cola

Outro caso de inserção subliminar da marca Coca-Cola em The Wall aparece por volta de uma hora e 20 minutos. Em uma seqüência na qual negros são perseguidos e espancados por um grupo de skinheads, a marca da Coca-Cola aparece na fachada de um restaurante, de onde negros são expulsos com violência:

Figura 5.4 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da marca Coca-Cola

44 Dessa forma, o filme associa a violência do capital, representado pela onipresente marca da Coca-Cola, com a violência, o racismo e a intolerância. Dificilmente o logotipo apareceria por acaso, já que é possível ver na imagem parada que se trata de um cenário construído para a cena. A seqüência prossegue com outras cenas de violência e espancamento de negros e mulheres pelos skinheads. Outra marca norte-americana de bebidas aparece durante o filme. A cerveja Budweiser utiliza tanto a técnica de corte rápido, inferior a um segundo, como o tie in, conforme se pode ver na seleção de imagens da página a seguir. Tal como no caso da CocaCola, o logo da Budweiser aparece por menos de um segundo durante a seqüência de violência policial no início do filme, reaparecendo mais tarde aos quarenta e um minutos, durante uma seqüência em que groupies, fãs que fazem de tudo para terem acesso aos bastidores do show, se entregam à equipe da banda para permanecer na área restrita. Várias latas de cerveja aparecem durante a cena em que uma das fãs faz um strip tease dentro de um caminhão, com os roadies da banda aproveitando a situação e bebendo cerveja. A garota derrama a cerveja sobre o próprio corpo e os seios. A associação é clara: beba Budweiser que a festa está garantida.

Figura 5.5 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares da marca Budweiser

45 Outro exemplo de emprego de imagens com cortes rápidos é o de um rosto com uma expressão louca, demencial, que ilustra a capa do disco que está sendo promovido na turnê fictícia retratada no filme. Essa imagem aparece diversas vezes, sendo inserida inicialmente no começo do filme, na mesma seqüência em que aparecem as marcas comerciais, e repetida em outras cenas. O procedimento é o mesmo usado para as marcas comerciais: uma inserção rápida, imperceptível conscientemente, introduz a marca ou símbolo, que depois é reinvocada e exposta durante 2 ou 3 segundos, mesclada com os elementos de fundo da cena. Trata-se aqui de fixar visualmente a imagem da própria personalidade doentia do protagonista, sendo que o rosto aparece impresso em camisetas, em cartazes e na própria capa do disco. Camisetas que fossem colocadas à venda com essas estampa, após a exibição do filme, certamente teriam alto índice de vendas, tal como ocorreu no experimento da Coca-Cola de 1956, descrito no capítulo 3.

Figura 5.6 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserções subliminares de rosto

46 5.1

– TERROR E SEXO

Além das referências à morte, à violência e ao totalitarismo, vamos examinar como o sexo e a sensualidade aparecem em The Wall, por meio de duas sequências de imagens de cunho sexual, ambas associando o sexo ao pânico e à morte. Aos cinqüenta minutos de filme, o personagem principal, criado pela mãe após a morte do pai na guerra, está passando por delírios ligados a memórias de seu casamento, em um momento em que tenta entrar em contato com a esposa, que o abandonou devido à sua condição de insanidade mental e desligamento da realidade. Na primeira sequência foi feita a fusão de uma ilustração animada com cenas filmadas.

Figura 5.7 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose

O protagonista está assistindo TV quando uma sombra de mulher se aproxima pela parede. De repente ela se transforma em uma criatura que investe sobre o personagem em pânico, então ocorre uma anamorfose e a serpente se transforma em uma vagina com asas de morcego, que depois preenche toda a tela e avança na direção do espectador. É uma vagina

47 satanizada, um instrumento de poder, simbolizando os conflitos e complexos vividos pelo personagem. Na sequência ocorrem fusões de imagens que culminam com a cena reproduzida abaixo. Imagens de corpos nus se mesclam com o personagem imobilizado em uma cama de hospital, uma mulher que grita em agonia e vermes, diferentes camadas de imagem com baixa opacidade, que geram um efeito repulsivo, embora sejam visíveis nessa configuração apenas por frações de segundo, mais uma vez caracterizando uma mescla de subliminar input/ouput, associando o sexo com pânico, dor e morte. O propósito dessa fusão parece ser o de gravar de maneira inconsciente idéias e sensações negativas associadas a relações sexuais.

Figura 5.8 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose

48 5.2

- DE VOLTA AO TERCEIRO REICH

Passaremos agora ao estudo de uma série de imagens com inserções subliminares de conteúdo associado à guerra, ao totalitarismo e a mecanismos de restrição da liberdade individual. Diversas cenas do filme contêm imagens sobrepostas e distorcidas, uma técnica conhecida como anamorfose, além de iconesos, símbolos complexos compostos de outros símbolos, estudados no capítulo 3. Estas imagens, articuladas com os efeitos sonoros e a trilha musical, contribuem para a construção de um clima hipnótico que perdura durante a exibição do filme, misturando no espectador sensações excitantes por meio de imagens chocantes. A primeira seqüência analisada, que aparece por volta dos 20 minutos, mistura imagens de conotação religiosa com deformações do corpo do personagem, mostrando uma caveira no lugar de seu rosto enquanto ele flutua em uma piscina com os braços abertos, na posição de crucificação. Durante esta cena, que associa morte e religião, a câmera foi movimentada no sentido horizontal sobre a piscina, criando uma sensação vertiginosa de queda enquanto diversas anamorfoses são criadas em seqüência pela superposição de quadros em baixa opacidade, criando um efeito macabro quando a cor vermelha passa a dominar, invocando o derramamento na sangue na Segunda Guerra Mundial. Durante o filme, diversas cenas invocam o pai do personagem protagonista, vivido por Bob Geldof. Sem a presença do pai, morto na guerra, o personagem é atormentado por visões compartilhadas pelo espectador.

49

Figura 5.9 – Imagens selecionadas do filme The Wall – fusões subliminares com anamorfose

Outra seqüência que associa morte e religião vem logo a seguir no filme, dentro de uma seqüência de desenhos em animação que retratam pesadelos sobre a segunda guerra mundial (ver imagem na página seguinte). Aviões bombardeiros se transformam em cruzes voadoras, e logo a seguir a bandeira da Inglaterra se desfaz em sangue, que escorre de uma cruz formada pelas listras que formam o centro da bandeira. Aqui novamente temos o emprego tanto da anamorfose, técnica subliminar bastante usada em quadrinhos e desenhos animados, na qual formas se transformam em outras, forçando significados (o subliminar output), como de iconesos, no caso da bandeira que contém a cruz, uma alegoria que diviniza o Estado. Ambas as técnicas são apresentadas como subliminares por Calazans (2006). Neste exemplo vemos como o filme, enquanto critica o caráter subliminar das estruturas do sistema estatal capitalista, também emprega técnicas subliminares com propósito crítico, buscando expor a violência da guerra, na qual os jovens são forçados a lutar e morrer pela coerção do Estado, com a colaboração da Igreja, que fornece justificativas espirituais para o sacrifício e o derramamento de sangue de milhões nos campos de batalha.

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Figura 5.10 – Imagens selecionadas do filme The Wall – animção com anamorfose e iconeso

O filme também faz muitas referências, ora de forma subliminar, ora de forma explícita, ao nazismo e ao holocausto17, expressões máximas do totalitarismo. Aos vinte e dois minutos e trinta segundos. O protagonista, ainda menino, encontra balas de revólver nos pertences do pai morto, e vai até uma linha férrea para detoná-los sobre os trilhos, na passagem de um trem. Quando o trem passa, fica contra a parede, tem alucinações, com rostos deformados aparecendo em aberturas nos vagões apinhados, tal como nos trens que levavam as vítimas até os campos de concentração nazistas, durante a Segunda Guerra Mundial. O menino aparece em um corte rápido usando uma máscara que deforma seu rosto, o símbolo da alienação que é retomado durante todo o filme. Na passagem do trem aparece durante frações de segundo um boneco cujas feições lembram a fisionomia de Adolf Hitler, vestindo uma túnica acinzentada, invocando o

17

Holocausto é um termo usado historicamente para se referir às violências e ao assassinato em massa perpetrados contra os judeus da Europa pelo regime nacional-socialista na Alemanha, entre 1933 e 1945, sob a liderança de Adolf Hitler (1889-1945), nascido austríaco e eleito chanceler alemão em 1933. O regime nacional-socialista, conhecido como nazismo, tinha como parte de sua ideologia totalitária teorias eugênicas sobre a pureza da raça germânica, e adotou políticas de eliminação de populações "indesejáveis" dos territórios controlados pela Alemanha. Adolf Hitler, oficialmente, suicidou-se em Berlim, cercada pelas forças russas, no dia 30 de abril de 1945.

51 uniforme do líder nazista, como pode ser visto na ampliação abaixo. Hitler representa, na sociedade ocidental, a encarnação do mal.

Figura 5.11 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar de imagem de Adolf Hitler

As referências ao nazismo voltam a aparecer em uma longa seqüência próximo ao final do filme, quando o protagonista se metamorfoseia em um monstro insensível e intolerante, personificando Adolf Hitler, e o evento que representa o show de sua banda se transforma em um comício nazi-fascista. Cenas de espacamento de negros e gays ocorrem durante esse show/comício, e também há uma sequência na qual skinheads marcham em formação pelas ruas de uma cidade inglesa. Outras ocorrências de inserções subliminares em cortes de menos de um segundo vão ocorrer durante a longa sequência do comício/show, que inicia por volta de uma hora e doze minutos de filme. Entre os guardas skinheads, há outros usando chapéus longos e afilados, como os dos carrascos da Idade Média e os dos membros da organização racista norte-americana Ku Klux Klan18.

18

Ku Klux Klan (KKK), informalmente conhecida como The Klan, é o nome de uma organização nos Estados Unidos, cujo propósito alegadamente é o de proteger os direitos e promover os interesses dos brancos americanos pela violência e pela intimidação. Originada nos estados do Sul, cresceu para um âmbito nacional. A imagem da Klan é marcada por trajes brancos constituídos por mantos, máscaras e chapéus cônicos, referência visual aos carrascos da Idade Média.

52

Figura 5.12 – Imagens selecionadas do filme The Wall – inserção subliminar da palavra hate (ódio)

Na sequência de imagens acima, podemos ver que justamente nos cortes rápidos em que aparecem os chapéus de carrasco, se levantam pessoas da platéia usando uma camiseta com a palavra hate (ódio) grafada em letras maiúsculas. Os quadros com essas estampas nas camisetas só podem ser visualizados pausando quadro a quadro a projeção, caracterizando mais uma vez a técnica subliminar do tipo input. Trata-se de uma tática de contra propaganda, antecedendo uma outra cena onde aparece a bandeira da Inglaterra em meio a uma massa de jovens fazendo a saudação nazista com os rostos deformados pela mesma máscara empregada na cena do trem, aos vinte e dois minutos e trinta segundos de filme. Para encerrar a análise de imagens extraídas do filme The Wall, ainda analisando sua dimensão crítica, temos a seguir uma sequência que aparece por volta dos vinte e seis minutos. Nela aparecem seis tomadas selecionadas para demonstrar de que forma o designer Gerald Scarfe concebeu a cenografia buscando associar o sistema escolar inglês com os campos de extermínio nazistas. É clara a referência subliminar às câmaras de gás, na cena em que os estudantes entram em ordem unida em uma área fechada, que do outro lado solta

53 fumaça, com os estudantes saindo com os rostos deformados e fixados em carteiras de aula, como em uma fábrica da morte cerebral.

Figura 5.13 – Imagens selecionadas do filme The Wall – alegoria do sistema escolar como fábrica da morte

A seguir aparece uma amplo pavilhão com os estudantes agrupados em fila, como nos desfiles nazistas, e em seguida os estudantes mascarados aparecem caindo sem defesa em um grande triturador de carne, fechando a referência ao holocausto. Na sequência dessa cena, os estudantes aparecem removendo suas máscaras e destruindo as instalações da fábrica/escola, terminando por atear fogo ao prédio, aos livros e às mesas nas quais estavam presos, após colocarem abaixo as paredes/muros que os mantinham prisioneiros. Dessa forma, o filme tanto estimula a rebelião, dando vazão a pulsões reprimidas do público, como serve a propósitos de repressão simbólica, cumprindo sua dupla função como obra de arte típica da Indústria Cultural. Ao mesmo tempo em que nele ocorre uma ampla utilização de inserções subliminares, que transmitem mensagens de forma inconsciente para o público.

54 Trata-se do potencial de conscientização política da obra de arte ao qual se referia Benjamin em 1936, no texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica

19

. Em

The Wall, este potencial está presente, e o filme acabou se tornando referência de contestação, apesar do caráter ambíguo entre a crítica ao establishment estatal, religioso e simbólico e o reforço de tendências totalitaristas, mesclado com propaganda subliminar. Ao final do filme, ao se fazer um balanço, este pode ser considerado negativo, pois não se percebe que foi proposta ou mesmo considerada possível uma alternativa ao sistema tal como ele é retratado em The Wall: um máquina de lavagem cerebral obsessiva, sanguinária e onipresente, onde a liberdade é um conceito abstrato, que não vem acompanhado de um sentido de realização.

19

A mudança pela qual passa a obra de arte com sua "reprodutibilidade técnica", ligada à tecnificação crescente do mundo leva a uma massificação do consumo dos bens artísticos. Horkheimer, Adorno e Marcuse atribuem conseqüências negativas à dissolução da obra de arte, com a perda da "aura". Para Benjamin, com a perda da aura se destrói a unicidade e a singularidade da obra de arte, mas ao perder seu valor de culto seu valor de exposição se intensifica. A obra de arte se torna acessível a todos, adquirindo um valor de consumo. Benjamin associa essa universalização com politização, na medida em que, ao provocarem, mudanças na percepção e nas atitudes dos consumidores, estariam modificando esses próprios consumidores.

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6

CONSIDERAÇÕES

Tanto no campo do auto-esclarecimento, buscado pela revisão bibliográfica, como no da contribuição ao estudo da subliminaridade, por meio da pesquisa e análise de dois conteúdos selecionados, os esforços de compreender e evidenciar a influência subliminar foram realizados com intensa dedicação. Em função da divisão básica estabelecida para a compreensão do que consistem e como operam os mecanismos inconscientes de dominação, estudamos separadamente a característica estrutural subliminar da comunicação de massa como parte indispensável do sistema capitalista a partir do início do século XX, empregando conceitos como o da Indústria Cultural, em conjunto com a visão de pensadores da Teoria Crítica. A estrutura invisível da esfera de produção e divulgação de informações no mercado global de comunicações, conforme descrita por Pierre Bourdieu, também forneceu elementos para compreendermos como se constitui e como se dá a fusão entre cultura, civilização e consumo que garante a perpetuação do sistema capitalista, naturalizado e tornado modo de vida. Esta primeira esfera subliminar, coletiva, subdividida nas funções publicidade e propaganda da Indústria Cultural, foi o objeto do capítulo 2. A segunda esfera subliminar, a da sugestão operada por técnicas de produção que tem efeito individual, foi o objeto do capítulo 3, onde vimos exemplos de como o conhecimento científico sobre o funcionamento do sistema sensorial e da mente humana vêm sendo utilizados sistematicamente desde a metade do século passado para sugestionar efeitos pré-determinados no público consumidor de conteúdos veiculados em todas as mídias comerciais, com predomínio do meio audiovisual. Na mídia televisão, foi analisada a transmissão de um jogo de futebol em escala global, evidenciando que o uso articulado de um aparato técnico para exposição de marcas, com a transmissão da partida, gera um volume altíssimo de exposições de marcas por minuto, caracterizando um efeito subliminar multiplicador para a função publicidade da Indústria Cultural. Naturalizando a presença de marcas em todas as esferas de informação e ambientes sociais, o sistema operado por anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação e institutos de pesquisa movimenta bilhões de dólares em recursos, usando como moeda de troca, além do dinheiro, medidas de audiência, quantificações que têm como unidade de cálculo as mentes individuais de milhões de espectadores ao redor do mundo.

56 Na mídia cinema, foi analisado o filme The Wall, obra consagrada junto a uma audiência mundial de fãs da banda inglesa Pink Floyd, ela própria um dos maiores fenômenos comerciais da indústria do entretenimento. A obra foi selecionada pelo amplo emprego de técnicas subliminares audiovisuais que foi demonstrado. Tanto pelo seu caráter crítico do sistema capitalista e seus meios de dominação material e simbólica, com um potencial politizador na perspectiva benjaminiana, como pela propaganda comercial dissimulada e pelo reforço simbólico da violência e da intolerância, o filme apresenta uma dualidade. Caracteriza-se como produto típico de uma indústria que pretende perpetuar as formas de dominação e distrair o público, evitando que as energias criativas e a frustração se canalizem para ações políticas concretas, que poderiam interferir na ruptura da ordem dominante. O estudo dos objetos selecionados, dessa forma, corrobora a possibilidade de manipulação inconsciente do público por meio de técnicas que ferem a liberdade de escolha dos indivíduos, influindo de forma comprovada em decisões coletivas importantes, como no caso da campanha presidencial de 2000 nos EUA, analisado no capítulo 3. Assim, no âmbito do estudos da área de comunicação, o trabalho desenvolvido adquire sua relevância na medida em que oferece uma síntese, que permite uma compreensão geral da sugestão subliminar, ao mesmo tempo em que oferece exemplos ilustrativos dos seus possíveis efeitos individuais e até mesmo coletivos. Do ponto de vista pessoal, este trabalho de pesquisa vem dar conclusão a estudos iniciados há dez anos, quando tive contato com o livro Propaganda Subliminar Multimídia, de Flávio Calazans, em sua primeira edição. A leitura trouxe uma curiosidade de desvendar pessoalmente os mecanismos da subliminaridade, tornando-me capaz de identificar e desarmar mecanismos ocultos de persuasão, que desde então venho percebendo com grande freqüência em todos os tipos de produtos culturais com os quais tenho contato. Encerrando as considerações sobre a temática da subliminaridade, é preciso lembrar que o emprego deste tipo de sugestão tem amplas possibilidades. Embora analisado neste trabalho sob uma ótica de dominação, ligada aos meios de reprodução do sistema capitalista, existem outras dimensões subliminares, que apresentam possibilidades positivas tanto na área da comunicação como da educação.

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REFERÊNCIAS

BOLAÑO, Cesar Ricardo Siqueira. Indústria Cultural, Informação e Capitalismo. São Paulo: Hucitec, 2001. BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão, seguido de A influência do Jornalismo e Os Jogos Olímpicos. São Paulo, Jorge Zahar, 1997. CALAZANS, Flávio. Propaganda Subliminar Multimídia. 7ª edição. Summus Editorial, São Paulo, 2006. FERRÉS, Joan. Televisão Subliminar: socializando através de comunicações despercebidas. Artmed, Porto Alegre, 1998. FREITAG, Barbara. A Teoria Crítica Ontem e Hoje. São Paulo: Braziliense, 2004. GOMES FILHO, João. Gestalt do Objeto: Sistema de leitura visual da forma. 5 ed. São Paulo: Escrituras Editora, 2003. KEY, Wilson Brian. A Era da Manipulação. Tradução de Iara Biederman. São Paulo: Scritta, 1996. Pink Floyd The Wall. Direção: Alan Parker. MGM/EUA, 1982. 1 DVD. TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo - por que as notícias são como são. Florianópolis: Insular, 2005

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ANEXOS

ANEXO A – disco formato DVD contendo as todas as figuras coloridas em formato .jpg, arquivo no formato .avi do jogo de futebol analisado e versão em formato .pdf deste trabalho de monografia.