Artigo Comportamento

A INFLUÊNCIA DA INTERNET SOBRE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Eduardo Freitas de Assunção

RESUMO O presente artigo vai abordar sobre o tema: A Influência da Internet no Processo de Decisão de Compra do Consumidor. Esse processo envolve aspectos psicológicos, econômicos, culturais e sociais. Ele é estruturado em 6 partes (SAMARA; MORSH, 2005). Mas aqui, fixarei minhas análises no segundo (busca por informações) e no último momento (Comportamento pós-compra), no qual a internet, como ferramenta informativa, se insere.

Palavras-chave: internet, decisão de compra, comportamento do consumidor

1.0 - Introdução O Processo de Decisão de Compra envolve 6 etapas bem estruturadas, não funcionam como lei, já que algumas podem ser puladas quando alguma aquisição acontece de forma automática, sem precisar de análise nenhuma, compras corriqueiras. Já outras necessitam de pesquisas, análises, comparações, para serem concretizadas. A internet é uma ferramenta que sistematiza a compra num lugar só, é possível analisar experiências de quem já comprou, comparar preços em diferentes estabelecimentos e efetivar a compra num mesmo espaço. 2.0 - Estágios do Processo de Decisão de Compra do Consumidor Apesar de alguns autores acrescentarem mais uma etapa (o descarte) a esse processo, seguirei a linha de pesquisa de Beatriz Santos, que trabalha com a (1) reconhecimento da necessidade, (2) busca por informações, (3) avaliação das alternativas do produto, (4) avaliação das alternativas de compra, (5) decisão de compra e (6) comportamento pós-compra. O objetivo aqui não é detalhar minuciosamente todas as etapas do processo, mas sim detalhar a influência exercida pela internet sobre o consumidor, como ela subsidia a compra (com informações sobre o produtos, opinião de quem já consumiu o produto, etc.) e como as corporações se aproveitam desse feedback para melhorar seus produtos e serviços. É importante frisar que o consumidor não realiza todas essas etapas quando consome algo. Ele abrevia seus esforços e elimina diversas etapas ao fazer compras simples e rotineiras - realiza quase automaticamente, minimizando o tempo e a energia gastos com suas escolhas (SOLOMON, 2004). 2.1 - Reconhecimento da Necessidade de Compra O processo começa com o reconhecimento da necessidade de compra, “o consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado”. Há uma falta de equilíbrio que precisa ser corrigida, ocasionando uma satisfação, necessária ou não para a sobrevivência. “ O reconhecimento do problema pode ocorrer por meio de um estímulo interno ou externo. Os estímulos internos são estados percebidos de desconforto - físicos ou psicológicos (por exemplo, fome ou aborrecimento, respectivamente). Os estímulos externos são sugestões do mercado que levam o consumidor a conscientizar-se do problema.” (SAMARA; MORSH, 2005)

2.2 - Busca por informações Após reconhecer que necessita consumir é feita uma busca por informações acerca do produto desejado. Existem dois tipos de fontes de informações as internas e as externas (SEMENIK E BAMOSSY, 1996). As informações internas são relacionadas ao conhecimento do consumidor sobre aquela necessidade, o que fez para satisfazê-la anteriormente. Se não for possível chegar a uma decisão somente por as informações internas ele recorre às externas, mídia, amigos ou parentes e avaliações do produto. A Internet participa dessa etapa. Hoje, blogs pessoais e especializados, redes sociais, sites destinados a reviews de produtos são procurados com cada vez mais frequência. A busca na internet pode se feita simplesmente para comparar preços como também para saber opiniões aprofundadas sobre o produto, como performance, possíveis danos, descrições avançadas, etc. 2.2.1 - Blogs O blog anteriormente era apenas um diário virtual, as atividades diárias de um blogueiro eram postadas ali e lidas por milhares de internautas, que tinham ou não os mesmos interesses do “escritor”. O número de leitores de alguns blogs, como o da roteirista de Juno, despertou a atenção de grandes empresas que passaram a patrocinar posts desses sites mais acessados. Então, muitas pessoas notaram a oportunidade de obter um ganho financeiro e partiram para a busca de conteúdo relevante. Um deles foi o consumo. Pode-se dizer que é o segmento que mais cresce no assunto de apoio ao consumidor. Há uma grande quantidade de blogs especializados apenas em reviews, seja sobre eletrônicos, bicicletas ou até comidas. Visitando um blog como o Wired.com é possível comparar produtos semelhantes (celulares, por exemplo), descobrir suas fraquezas em poucos cliques e achar o estabelecimento que vende o produto pelo melhor preço com as melhores opções de pagamento. A questão que talvez possa gerar dúvidas, para quem ainda não utiliza a internet com esse fim, seria quanto a credibilidade de quem fala. Mas isso é o de menos, pois quem fala é quem consome, e não existe meio melhor para isso do que a internet, por sua heterogeneidade, pois é possível encontrar perfis variados, e dificilmente o que condiz com suas expectativas sobre o que pretende consumir não vai estar lá.

2.2.2 - Redes Sociais São grupos de referência. Podem ser quaisquer pessoas que sirvam como ponto de comparação (de referência) para um indivíduo na formação de seus valores, atitudes e ou comportamentos tantos gerais quanto específicos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000) só que no caso das redes sociais, esses grupos são mediados pelo computador. No Brasil, a maior rede social é sem dúvidas o orkut, com mais de 21 milhões de usuários. Além de um lugar para manter relacionamentos on-line ele possui dados importantes referentes a vários produtos de uma grande quantidade de marcas. A interação entre os usuários é quase imediata, pois quase sempre alguém está presente para sanar alguma dúvida anterior ou posterior a compra. A organização é excelente, existem mediadores que excluem assuntos falsos e irrelevantes. Mas o orkut está sendo substituído, aos poucos, pelo Twitter, ferramenta de microblog que suporta apenas 140 caractéres. Enquanto este cresceu quase 400% nos últimos meses, tendo um crescimento de 80% no número de citações de marcas, o orkut caiu 15%. Os investimentos em mídias sociais está maior que o de mídias pagas. As três maiores marcas presente em redes sociais, no Brasil são, respectivamente, Coca-cola, Sony e Nike. Elas realizam eventos exclusivos para quem participa de suas comunidades on-line, envia informações em primeira mão para eles, entre outros. Segundo a comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) líder em medição do mundo digital, 85,3% dos internautas brasileiros, com mais de 15 anos, acessaram redes sociais no mês de setembro de 2008. Comparado com outros países com no mínimo 10 milhões de internautas, o Brasil ficou somente atrás do Canadá, com 86,5%. “Para uma geração de clientes acostumados a fazer suas pesquisas de compras por meio de softwares de busca, a marca de uma empresa não é o que a empresa diz que é, mas o que o Google diz que é.” (ANDERSON, 2006). E o Google está dizendo o que o consumidor diz. 2.3 - Avaliação das Alternativas do Produto As alternativas do produto são, geralmente, as explícitas na sua comunicação. Por exemplo, ao comprar um computador portátil o consumidor avalia seu peso, seu desempenho, velocidade, etc. Esses atributos serão os utilizados pela estratégia de comunicação para atingir esse consumidor. Essa etapa ocorre juntamente com a busca por informações, enquanto elas são analisadas e julgadas, para uma posterior aceitação ou rejeição (SAMARA; MORSH, 2005). São utilizados três critérios gerais: características funcionais do produto (preço, desempenho, características exclusivas, etc.), satisfação emocional (percepção do

produto gerada pela comunicação, “retrata seu produto e o interliga com uma imagem”) e benefícios de uso e posse (são os benefícios ligados à aquisição do produto, portabilidade, no caso do computador portátil). “Os consumidores costumam se concentrar nos benefícios quando não são capazes de avaliar as características funcionais ou simplesmente não estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigorosa avaliação dessas características.” (SAMARA; MORSH, 2005)

Os reviews e unbox (vídeos que mostram o produto sendo desempacotado) são modos interessantes de descobrir um produto. Apesar de se encaixarem na busca por informações, essas produções de consumidores para consumidores mostram o produto exatamente como ele é, e ainda dão noções de peso e tamanho por meio da comparação ou do próprio manuseio. 2.4 - Avaliação das alternativas de compra Alguns autores colocam essa etapa como parte dos critérios gerais da avaliação das alternativas do produto. Até acredito que seja válido, por não ser uma parte muito extensa, mas a bibliografia que sigo trata os assuntos separadamente, portanto assim farei. Aqui é avaliado o local de compra, “as opções de onde comprar”, os benefícios que cada lugar oferece, como forma de pagamento, atendimento, etc. Uma pesquisa realizada em setembro de 2007 pela comScore indica um crescimento de 50% nas compras feitas on-line. Isso é devido aos inúmeros benefícios de se comprar pela internet: não há filas, é possível comparar preços com mais rapidez, sem ter que pesquisar em diferentes estabelecimentos, facilidade na hora do pagamento, etc. Por outro lado não se pode barganhar e nem sair com o produto da loja. 2.5 - Decisão de Compra Pode ser considerada a última etapa do processo, já que após esta, o produto, ou serviço, já estará em posse do consumidor. É quando o consumidor efetiva a compra, baseado nas informações adquiridas e avaliações realizadas. Ainda há três subetapas nessa fase: identificação da alternativa preferida, intenção de compra e implementação da compra.

2.6 Comportamento Pós-compra

Atualmente a internet tem um papel importantíssimo na difusão do conteúdo produzido pelo consumidor após efetuar uma compra. As informações são disseminadas em larga escala e em alta velocidade. Criou-se uma relação de cumplicidade entre os consumidores afim de melhorar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. O descaso do consumidor diante a erros pequenos diminuiu bastante, vide sites criados para combater estabelecimentos que não cumprem o que dizem. Recentemente a Livraria Saraiva e o Ponto Frio foram alvo de inúmeros consumidores revoltados. Era oferecido um produto e entregue outro. Foi o famoso “Caso do iPod Touch”, comentado por muito tempo no ano passado. As duas lojas estavam vendendo o produto da segunda geração e entregando o da primeira. Quem comprou se conheceu em comunidades no orkut e se juntou em dois sites, o saraivanao.com.br e o pontofrionao.com.br. ali eram discutidas formas de ter o produto real em mãos, que ainda não havia chegado no Brasil, ou de ser ressarcido pelo erro. Os clientes da Livraria Saraiva ganharam um bônus de R$100 ou poderiam utilizar o produto até sua atualização chegar no mercado brasileiro, para depois disso, ser substituído. A princípio, todo mundo saiu feliz. Isso mostra o quanto as empresas de hoje devem dar valor para o que circula na web, pois são seus clientes opinando sobre os serviços e difundindo essa opinião pelo mundo. “ Estamos saindo da Era da Informação e entrando na Era da Recomendação. Hoje é ridiculamente fácil obter informações; praticamente se tropeça nelas nas ruas. A coleta de informações não é mais a questão a chave agora é tomar decisões inteligentes com base nas informações... As recomendações servem como atalhos no emaranhado de informações, da mesma maneira como o dono de minha lojas de vinho me orienta entre as prateleiras de obscuros vinhos franceses para que eu desfrute do melhor com minhas pastas.” (ANDERSON, 2006)

3.0 Conclusão O Processo de Decisão de Compra do Consumidor pode ser complexo, quando as etapas são bem definidas, principalmente para compras de grande porte, que influenciarão no modo de sobreviver do indivíduo. Caso contrário ela será simples e direta, como comprar um pão por exemplo, costuma-se passar na mesma padaria quase que instintivamente, geralmente por ser a mais próxima de casa ou estar no caminho, que são as alternativas de compra, não se busca informação ou se avalia as alternativas do produto. A busca por informações, na internet, é bastante eficaz e só é possível com o comportamento pós-compra adequado do consumidor. Antes tínhamos vontade de dizer para todo mundo que compramos algo excelente, ou terrível, mas não era possível, a não

ser por um boca a boca, lento e com ruídos (problemas durante a comunicação, informações erradas, falta de informação, etc.). A internet sistematizou esse telefone semfio e colocou as empresas nas mãos dos consumidores. Deslizes pequenos não são perdoados e erros grandes podem causar um prejuízo tremendo. “Os novos formadores de preferências somos nós. Agora a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As formigas têm megafones.” (ANDERSON, 2006)

REFERÊNCIAS SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. O comportamento do Consumidor. Conceitos e Casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. ANDERSON, Chris. A cauda longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. COMSCORE, Online Consumer-Generated Reviews Have Significant Impact on Offline Purchase Behavior. Disponível em: http:// www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2007/11/ Online_Consumer_Reviews_Impact_Offline_Purchasing_Behavior. 2007. COMSCORE, Eighty Five Percent of Brazilian Internet Users Visited a Social Networking Site in September 2008. Disponível em: http:// www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2008/11/ Social_Networking_in_Brazil. 2008. COMSCORE, More Than Two Thirds of Internet Users in Brazil Visited a Retail Web Site in July 2008, According To comScore World Metrix. Disponível em: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/ 2008/09/Top_Brazil_Retail_Websites. 2008. SCARABOTO, Daiane. Comunidades virtuais como grupos de referência nos processos decisórios do consumidor. Porto Alegre, 2006.