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Metodología de la Investigación - Año 2018 Universidad Nacional del Litoral | Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual

Diseño Publicitario

La figura femenina en la Estética Pin-Up Perspectivas de género en publicidades de 1930 - 1959

Integrantes Andreose, Evangelina Ballestero, Maximiliano Gandolfo, Evelyn Torres, Florencia

Mail de contacto:[email protected]

TÍTULO Diseño Publicitario, La figura femenina en la estética Pin-Up, perspectivas de género en publicidades de 1930 - 1959 1. INTRODUCCIÓN. SELECCIÓN DE UN TEMA. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA E INTERROGANTES INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN Se plantea la realización de un análisis de la figura femenina, respecto a cómo esta se encuentra representada en la estética Pin-Up de los años ‘30 al ’50 y las posibles influencias en los cánones de belleza de la mujer en la época de referencia produciendo así nuevos estereotipos. El Pin-Up logra generar un quiebre que da lugar al empleo de lo erótico y lo sugerente, culminando en la figura de la mujer como objeto sexual. Por lo tanto en ésta investigación se pretende realizar un análisis desde el campo del diseño de la comunicación visual en las publicidades que utilizaron esta estética, en los Estados Unidos durante los años ’30 hasta los ’50 aproximadamente, época en la cual se dió el surgimiento y el auge del Pin Up. El enfoque de esta investigación surge a raíz del interés por las piezas gráficas publicitarias no fotográficas del Pin Up como objeto de estudio, desde una perspectiva de género, en la cual se analizarán y reconocerán sus aspectos comunicacionales, artísticos y estéticos más característicos, para lograr generar conclusiones sobre cómo el estereotipo, entendido como una herramienta para el diseño, logra tener un papel fundamental a la hora de comunicar un mensaje que conlleva connotaciones muy diferentes en cuanto a lo denotado.

Pregunta general- pregunta problema 1) ¿Cuáles son las características de la imagen femenina que transmite la estética Pinup? ¿Qué variaciones existen dentro de las dos décadas de referencia?

2. ANTECEDENTES A - Andrés E., Gutierrez García, Andrea V., Guerrero Ríos (2011), Trabajo de investigación. Las “Pin up” en la publicidad actual. Buenos Aires, Universidad de Palermo. Este artículo tiene como fin el mostrar los resultados arrojados por una investigación de tipo descriptiva acerca de las “Pin-Up”, tendencia artística visual que se desarrolla en la década de los cuarenta, así como el uso que tienen las mismas en la fotografía publicitaria actual de la cultura occidental (Gutierrez García, Guerrero Ríos; 2011). Este artículo fue seleccionado ya que plantea la problemática en relación a cómo esta estética, que surge en los años 30’, logró influir en la publicidad actual, marcando cuáles son los elementos formales y compositivos que perduran en el tiempo, el impacto que puede tener la misma en el consumidor así como también los efectos que genera, y cómo comenzó a aceptarse esta nueva corriente y cuáles fueron las implicancias de la misma en la sociedad de la época. Este trabajo emplea dos tipos de metodologías ya que por un lado utiliza la cualitativa, debido a que contextualiza el fenómeno, es decir, inicia estudiando el mundo social desarrollando, a la par, una teoría coherente en relación a lo que observa, obteniendo a la vez perspectivas y puntos de vista de los participantes. Por el otro también emplea el enfoque cuantitativo, porque usa la recolección de datos para probar hipótesis con base de medición numérica y análisis estadístico, estableciendo patrones que prueban o no teorías. Por último, esta investigación concluye que la estética Pin Up dio el inicio en mostrar otra faceta de la mujer, considerándola como un objeto sexual, por lo que desde el nacimiento de esta estética hasta la actualidad, se mantuvo la idea demostrar a las mujeres con actitudes sugerentes y con poca ropa, para ganar en el terreno en la publicidad, vendiendo o

promocionando un producto o servicio. Además establecen que la mayoría del público no conoce esta estética por lo que no están seguros de lo que plantea la misma, es decir que no conocen el surgimiento de uno de los modos de la publicidad actual y por lo que conlleva a no reflexionar sobre el rol que la mujer ocupa en la misma.

B - Johana L., Giampietro A. (2011), La forma en que la publicidad actúa difundiendo cánones de belleza Estereotipo Pin- Up a través de calendarios, durante los ’50, en los EE.UU. Universidad del Salvador, 2011. Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social. Esta monografía de carácter académica e investigativa fue seleccionada ya que se puede evidenciar aquí el rol femenino en la estética pin-up dentro de los medios publicitarios de la época de los años 50 en Estados Unidos. El campo el cual el autor decidió abarcar, se da en el área publicitaria de los calendarios de la época. Otra faceta interesante que aborda este trabajo es el contexto histórico de la época y las variables artísticas, estéticas y publicitarias que nos servirán para analizar y evidenciar aspectos compositivos y visuales de las distintas piezas de diseño gráfico pertenecientes a la estética Pin-up. Este artículo utiliza como método de investigación la modalidad descriptiva, ya que pretende conocer las situaciones y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de los hechos ocurridos en el marco temporal abarcado. Además, tiene como finalidad definir y clasificar su objeto, es decir, el objeto de estudio. Va mucho más allá del nivel descriptivo, ya que consiste en plantear lo más relevante de la estética Pin Up dentro de los medios publicitarios. También utiliza la modalidad explicativa de investigación, ya que no solo describe el problema o fenómeno observado sino que se acerca y busca explicar las causas que originaron esta misma situación analizada. En otras palabras es la explicación del porqué y el para qué del objeto de estudio. Como conclusión de este trabajo, se proponen respuestas relativas al estereotipo de belleza y su estética, la relación entre este modelo y el contexto socio-cultural de aquella época, el poder visual de la ilustración capaz de influir en la sociedad, los estereotipos vinculados a la faceta femenina, el rol de la publicidad como factor crucial para la difusión de este tipo de representaciones y la cosificación del género femenino, entre otras.

C - Buszcek M. (2006), Pin-Up Grrrls: Feminismo, Sexualidad y Cultura Popular. Universidad de Duke. La investigación de Buszek se basa en un análisis de la estética Pin-Up desde sus inicios desde el punto de vista de la historia del feminismo. Cuenta con una recopilación de alrededor 100 ilustraciones pertenecientes a dicha estética que rondan entre diferentes piezas gráficas, logrando así dar cuenta de una transición en los modos de representación. Su enfoque lo realiza desde el feminismo, por lo tanto las características que analiza de cada pieza se relacionan con los estereotipos adjudicados a las “Pin-up Girls” y al género femenino. El análisis meticuloso que la autora logra es una combinación de historial del arte e historia cultural, es la historia de cómo las mujeres han definido y representado la sexualidad en la esfera pública. Si bien la información que desarrolla une variedad de campos del saber, utiliza un hilo conductor narrativo cronológico donde deja entrever una interacción de la estética con el contexto histórico. El punto de partida de esta investigación es comprender las maneras e interés de las artistas feministas estadounidenses de la “tercera ola” en apropiarse y hacer resurgir esta estética otorgándole una resignificación contemporánea a las Pin-Up Girls como “patrióticas, independientes y sexuales”. Como conclusión, Buszek realiza un registro histórico de todos los logros que el movimiento feminista conquista hasta el momento de publicación de su obra, pero a su vez establece a la

estética del Pin-Up como un medio útil para que las artistas con esta ideología exploren desde el arte temas complejos de abordar en la esfera pública como la sexualidad femenina.

D - Expósito García M. (2016), Cuerpos de la historia cultural del XX: la garçonne y la pinup, Daimon. Revista Internacional de Filosofía, Suplemento 5 El Suplemento "Cuerpos de la historia cultural del XX: la garçonne y la pin-up" escrito por Mercedes Expósito García despliega las dos producciones de la feminidad más importantes del siglo XX la garçonne y la pin-up. Haciendo una diferenciación entre ellas y dando un contexto específico para las dos. La primera se construye alrededor de la Primera Guerra Mundial y la segunda tiene que ver con los cambios económicos, sociales y culturales dados en la Segunda Guerra Mundial. La primera trataba de romper con viejas estructuras de la vida de las mujeres, la segunda tiene un retroceso con respecto a la libertad que estaban alcanzando las costumbres y los modos de vida de algunas mujeres modernas. En un período de acción política enérgica, la "garçonne" aporta la novedad de la libertad y la masculinización de las mujeres. La "pin-up" asumió la reconstrucción de la feminidad como sometimiento. Queda en vistas que las formas de la feminidad y la masculinidad aparecen y desaparecen, se construyen y diluyen en el tiempo y el espacio histórico y particularmente en este suplemento la moda como un eje que lo recorre el texto es una expresión estética que no está al margen. Es co-participe en la construcción del cuerpo y la identidad sexuada dando lugar a estereotipo como la garçonne y la pin-up. Los relatos artísticos, culturales y políticos del siglo XX mostraron la capacidad para remodelar los cuerpos a su criterio. Tanto la vestimenta como la morfología corporal se adaptaron a los ideales de una mujer nueva en una nueva etapa histórica. 3. RELEVANCIA DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN O JUSTIFICACIÓN DEL TEMAPROBLEMA El Análisis de género, es la forma sistemática de explorar los roles, responsabilidades actuales y potenciales de hombres y mujeres, su acceso y control sobre los recursos y beneficios. La igualdad de género es una lucha que aún persiste. Su importancia radica en otorgar derechos humanos fundamentales a millones de mujeres. La desigualdad de género equivale al estancamiento del progreso social. La ONU Mujeres destaca que además las mujeres representan la mitad de la población mundial, es decir, son la mitad del potencial para el avance de la sociedad, la economía y la política. Hay que destacar que las proyecciones de género tienen un impacto en los procesos de diseño, en los usos y las lecturas de los objetos y los espacios sociales. Los diseños publicitarios reflejan características de la sociedad en los que se desarrollan ya que forman parte de su cultura, por lo tanto merecen un análisis que articule la producción con las causales sociales de su surgimiento. A su vez, los diseños publicitarios son un tipo de comunicación que busca incrementar el consumo de un producto o estereotipo dentro del mercado, siguiendo un plan de difusión preestablecido que transmite lo deseado comunicacionalmente en la sociedad o grupos al que van dirigidos. Por lo tanto como futuros diseñadores debemos ser conscientes del rol y de la influencia que proporciona nuestro trabajo en la sociedad, teniendo en cuenta la proveniencia de los estereotipos que actualmente influyen en nuestra cultura, para así establecer qué medios se utilizarán para lograr transmitir el mensaje sin la necesidad de recaer en estos estereotipos.

4. OBJETIVOS Objetivo general 1. Determinar el rol que cumplió la imagen femenina dentro de las publicidades Pin-up, su implicancia y transformación.

Objetivos específicos 1. Establecer cuáles fueron las características formales de la estética Pin-up en la publicidad. 2. Determinar cuáles fueron las situaciones comunicaciones que dan cuenta de la construcción de un estereotipo de la figura femenina. 3. Describir cuáles fueron los cambios que se perciben a lo largo del período seleccionado en esta estética.

5. MARCO TEÓRICO 1. El Estereotipo El siguiente capítulo estará abocado al análisis y exposición de los fundamentos teóricos clave para tener una mejor comprensión del tema de estudio y del enfoque seleccionado para la investigación. Rondará en los modos de construcción de un estereotipo y la importancia que el contexto social tiene en ese proceso, en las diferentes formas de representación con las que puede catalogarse un estereotipo y en cómo influyen dentro del área del diseño publicitario. 1.1 ¿Qué es el Estereotipo? Inicialmente, es necesario abordar el concepto de estereotipo entendiéndolo como una idea o imagen aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta11. A su vez, cabe destacar que en esta investigación se tomará dicho concepto desde el punto de vista social y visual donde la imagen mencionada anteriormente funciona como formadora de nuevos signos o representaciones dentro de un ámbito donde el espectador o interpretante realiza un proceso de reconocimiento de la pieza comunicacional. En el libro “Nonágono Semiótico: Un modelo operativo para la investigación cualitativa” de Claudio Guerri se describe que el sujeto es aquel interpretante capaz de recuperar un sistema de valores en una comunidad y en un contexto en particular y se explica que la acción de atribuir una valoración es colocar a ese algo un conjunto de criterios socioculturales por el cual su significado es ese y sólo ese. El autor propone un método de análisis mediante el cual se reconoce que un signo es algo que se encuentra en relación por algo y para alguien2 lo que da lugar a una valoración e interpretación de ese algo existente en un momento particular, en una cultura determinada y por un sujeto específico. Para concluir se puede establecer que en esta investigación se retomarán los puntos de vista mencionados anteriormente ya que se los considera de manera conjunta y necesariamente importantes para una correcta descripción de aquellos estereotipos identificados en las piezas gráficas a analizar, entendiendo dichas piezas como objetos de estudio poseedores de valoraciones capaces de configurar o potenciar un modelo de cualidades femeninas dentro del contexto histórico-social de surgimiento. 1

Enciclopedia Espasa (2005), Word Reference, http://www.wordreference.com/definicion/estereotipo.

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Guerri C.(2014), Nonágono Semiótico: Un modelo operativo para la investigación cualitativa, Editorial Universitaria, Bs As., Parte I pág 21.

1.2 La construcción de un Estereotipo El estereotipo es el centro del interés de las ciencias sociales desde los años ’20, siendo Walter Lippman el primero en definirlo en su publicación “Opinion Publique” (1922) como las imágenes de nuestra mente que mediatizan nuestra relación con lo real. Aquí es la primera vez que se empieza a comprender el entorno como parte primordial a la hora de crear las imágenes mentales.3 Es a través de los años que la sociedad generó construcciones imaginarias que posiblemente se adecuen a lo real de su contexto, sin embargo en el caso de la imagen de la mujer, las investigaciones han concluido en que la figura femenina se encuentra relegada a ser vista como madre, ama de casa u objeto estético por lo que determinan que la concepción que se hace de un grupo social es el resultado de un contacto constante con aquellos discursos configuradores de realidad.4 A la figura femenina se le ha adjudicado roles sociales, modos de hacer y de ser, siendo ésta característica el resultado de un proceso de valoración social. Con esto no se pretende decir que todos los estereotipos tienen una connotación negativa, sino que por un periodo de tiempo siempre se ha relacionado a la mujer con ciertas actividades y comportamientos. Sin embargo, en la publicación de Ambrossy y Pierrot, las autores describen que un estereotipo denigrante es fruto de la ignorancia derivada de una faltante de información y que para modificarlo se deben confrontar los actores de los grupos sociales creadores de esa valoración. Así se puede determinar que la construcción de una identidad necesariamente pasa por el ámbito social y a su vez se encuentra atravesado por distintas valoraciones adjudicadas por ella, no solo en términos de personalidad singular sino también en cuanto a una pertenencia social. Anteriormente se ha descrito que los estereotipos también implican una interpretación por parte del sujeto, lo que significa que se genera un proceso cognitivo con el cual se elabora la codificación de la información recibida y se le asigna una imagen mental o impresión. Esta codificación es el momento en que se inspecciona dentro del sujeto los conocimientos a priori que posee y se los convierte en valoraciones negativas o positivas respecto del signo que observa. Por último, cabe destacar que la representación social relaciona el signo con la pertenencia sociocultural del interpretante y por lo tanto tiene una finalidad práctica que apunta a la construcción de una realidad común a un conjunto social. 1.3 Las prácticas representacionales de un Estereotipo Para explicar las prácticas representacionales de un estereotipo se debe retomar la premisa de su surgimiento. El estereotipo surge a raíz de un sujeto que realiza la acción de interpretar un objeto comunicacional para así otorgarle diferentes valoraciones y, teniendo en cuenta esto, se entiende que esta acción obtiene como resultado un estereotipo lingüístico como visual. Dentro de las valoraciones se identifican particularidades lingüísticas de su funcionamiento, tal es así que existen estereotipos sobre la apariencia de determinados sectores o grupos sociales debido a que la significación de las palabras se explica en términos argumentales lingüísticos y visuales en el campo de la semiótica. Cada uno de ellos tienen tres aspectos sígnicos a considerar:5 ●

Forma: El estereotipo visual establece una percepción selectiva de la imagen, le otorga un rol determinante a algunos elementos y vuelve irrelevantes otros

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Amossy R. y Pierrot A. (2001), Estereotipos y Clichés, Eudeba, Bs.As, Pág 32.

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Amossy R. y Pierrot A. (2001), Estereotipos y Clichés, Eudeba, Bs.As, Pág 41.

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Acebal M. y Maidana N. (2010) Los estereotipos verbales y visuales, continuidades y especificidades, UCU Maestría en Comunicación y Recepción de Medios, Pág 6.

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Existencia: El estereotipo visual requiere de concretas materializaciones visuales, cuya puesta en circulación y fijación garantiza su eficacia. Valor: El estereotipo visual produce efectos de sentidos asociados sobre el individuo o la clase que representa, al igual que en sus otros aspectos, los valores son selectivos y tendientes a una mayor univocidad.

Para reconocer un estereotipo se deben analizar elementos que se encuentran en el orden de los perceptible y determinar el criterio de selección que establece qué aspectos lo conforman y cuáles no. Cuando se plantea un código de reconocimiento se adjudican caracteres o rasgos perceptivos culturalmente que establecen relaciones puntuales entre los objetos de análisis. Según Acebal (2010) el grado de codificación de un estereotipo se encuentra establecido por la mayor o menor similitud de la propuesta visual y su importancia está dada por la posibilidad de esta imagen visual de alojarse en la memoria del espectador lo que facilita su rápido reconocimiento. Si bien un estereotipo admite variaciones, para llegar a comprenderlo se requiere previamente haber adquirido un tipo de conocimiento con las cuales fue configurado su significado. Esta característica reafirma el aspecto conceptual que las imágenes visuales poseen y la dependencia de una interpretación. El estereotipo visual se encuentra formado por una idea y una imagen que son materializadas en un soporte de ese fragmento del mundo perceptivo que el estereotipo recorta.6 En este punto, la tecnología otorga una capacidad de reproducción a las imágenes lo que contribuye a su multiplicación y garantiza la fijación. Las técnicas utilizadas contribuyen condicionando la percepción de las imágenes, impactando posteriormente en la selección de rasgos perceptivos pertinentes. Para concluir, se destaca que en esta investigación se toma como punto de partida la consideración de que la estética Pin-Up es generadora de estereotipos femeninos por lo que se pondrá énfasis en la característica reproductiva de los mismos en las publicidades, entendiendo que su materialización y circulación contribuye en la construcción de rasgos culturales pregnantes y de fácil reconocimiento en el imaginario colectivo.

1.4 Los Estereotipos de Género Siguiendo con lo planteado en el apartado anterior, se debe destacar que un estereotipo visual es capaz de generar tres efectos de sentido: una sensación hacia un determinado objeto, sujeto o grupo, una atribución de valores precisos acerca del objeto y una reacción destinada a generar un comportamiento de los destinatarios en relación con determinado objeto situación o grupo. Con esto último se puede establecer que un estereotipo funciona como regulador de la conducta, controlando la significación y orientando la interpretación de la imagen. En el orden sociológico se considera que los estereotipos surgen bajo determinadas condiciones sociales, en particular aquellos que reflejan un conflicto social por lo que se consideran una representación colectiva y forman un papel fundamental en la cultura. Teniendo en cuenta que los modos de pensar y de comportamiento se encuentran asociados a construcciones sociales que han sido asignadas diferencialmente y que los sujetos incorporan como pautas a lo largo de su crecimiento, se debe establecer que durante el transcurso de la investigación la noción de género será retomada como una formulación acerca de las implicancias de ser varón o mujer en determinada cultura y en cada sujeto en particular.7 En su estudio sobre género, Gomáriz explica que los paradigmas sociales entran en crisis, lo que dio lugar a la diferenciación de estudios de género y sexo, separando los ámbitos biológicos de los culturales. Detalla que las diferencias de género son el resultado de un proceso histórico-social, dividiendo la sociedad en un esquema binario en el que las jerarquías son planteadas desde el poder de un género sobre el otro. A su vez, explica que la dualidad no 6

Acebal M. y Maidana N. (2010) Los estereotipos verbales y visuales, continuidades y especificidades, UCU Maestría en Comunicación y Recepción de Medios, Pág 8 7

Gomáriz, E. (1992). Los estudios de género y sus fuentes epistemológicas: periodización y perspectivas. Santiago de Chile: Flacso, Programa Chile.

se visibiliza de forma aislada, sino que está representada a modo de conexión y se debe observar a modo de totalidad incluso cuando los sujetos que la conforman estén entrecruzados por una variedad de características. “Con el nacimiento del siglo pasado, va a formarse en Europa y Estados Unidos un clima intelectual poco favorable a la mujer y sus derechos. Un conjunto de factores van a coincidir en tal sentido durante la primera mitad del siglo XIX. En el campo del conocimiento, desde la medicina hasta la naciente ciencia de lo social, se impone la corriente que desde posiciones naturalistas o culturales considera establecida la inferioridad de la mujer.” 8 Ahora bien, redirigiendo todo lo explicado hasta el momento hacia el ámbito publicitario donde se considera a la publicidad en su función comercial reforzadora de discursos, los estereotipos representan una herramienta de gran eficacia comunicativa debido a que cuantas más valoraciones tenga la pieza comunicacional menos tiempo de reconocimiento conlleva. En el caso de las representaciones de género en la publicidad, algunas representaciones pueden resultar desafortunadas para determinados colectivos sociales, especialmente cuando los atributos mostrados no se corresponden con la realidad sociológica o con lo socialmente deseable. A simple vista se puede visibilizar que los estereotipos de mujer en la publicidad norteamericana de la época del ‘30 la muestra preocupada por su aspecto físico y por las tareas domésticas o aparece contadas veces como profesional. La dualidad mencionada lleva a colocar a la mujer como objeto, donde se la ofrece para la contemplación masculina pero también como mujer publicitaria encarnando un valor asociado a un producto. En el siguiente trabajo, se detallará cómo las construcciones sociales representan una conexión entre el estereotipo y la figura femenina de la década del ’30 hasta el ’50 aproximadamente debido a que se entiende esta relación como el producto de un proceso histórico-social. No es el objetivo principal del análisis de las piezas comunicacionales ahondar en la figura patriarcal que somete a la mujer a ser un mero objeto de consumo y deseo, sino más bien determinar qué características gráficas se visualizan en dichas piezas y como modificaron la concepción social de la figura femenina.

2. El concepto de publicidad 2.1 La publicidad como una forma de comunicación La publicidad es una forma de comunicación que intenta aumentar el consumo de un producto o de un servicio, introducir una marca o producto en el mercado para ser consumido. El campo de la publicidad se ocupa de difundir mensajes haciendo alusión a las emociones. Es decir que una de sus funciones primordiales es la de persuadir, de convencer impulsando a los consumidores a la adqui-sición de las marcas o de productos. Se dirige a los sentimientos para lograr una mayor subjetividad para lograr convencer más fácilmente. Aunque a veces parezca que la publicidad no influye, marca distintos comportamientos. La publicidad es frecuentemente indispensable para lograr y fomentar la imagen y la notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información siendo otra función de importancia la de difundirla correctamente. La particularidad es que se adelanta a las necesidades del consumidor, ofreciéndoles lo que necesitan antes de que ellos lo crean realmente necesitarlo. Este campo se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido.9 8

Gomáriz, E. (1992). Los estudios de género y sus fuentes epistemológicas: periodización y perspectivas. Santiago de Chile: Flacso, Programa Chile. Pág. 6. 9

Durand J. (2007) Retórica e imagen publicitaria, Facultad de Bellas Artes UNLP, Pág 2

El desarrollo de las publicidades necesita de una suerte de herramienta que vuelva efectivo su fin, como la figura retórica que con su amplio espectro se encargan de exponer de distintas maneras los mensajes a transmitir logrando persuadirlos.

2.1 Sobre el cánon publicitario Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que como se dijo anteriormente condicionan la conducta de las personas que la consumen. A menudo, la publicidad perpetúa una serie de cánones que se han adjudicado a los hombres, las mujeres de todas las edades. La publicidad impone una imagen física ideal, una forma de vida, propone llegar a la “felicidad” consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intenta alcanzar el ideal. La representación del género se usa con mucha frecuencia en la publicidad con el fin de establecer el papel de uno de los géneros en relación con el otro. Algunos estudiosos sostienen que los anunciantes están obsesionados con los géneros. Sin embargo, a diferencia del sexo, que es el producto de la distinción biológica entre hombres y mujeres; el género se desarrolla entre humanos como resultado de la socialización y, normalmente, está estrechamente relacionado con el sexo biológico.10 Pero los anuncios, se encargan de fomentar y fortalecer los cánones tradicionales. Transmitiendo que las mujeres tienen que estar siempre bellas, pero, además, deben ocuparse de la casa, del cuidado de la de la familia, de la limpieza, entre otras cosas. La publicidad no sólo acepta la idea de que la mujer debe asumir las tareas nombradas, sino que asegura que esa es su finalidad. Se suele decir que la década de los 50 y los 60 supusieron el auge de la publicidad. Sin embargo, también contribuyó a crear un cánon entorno a la identidad de la mujer con un tono machista. Las marcas aprovecharon para perpetuar el rol de las mujeres sumisas, amas de casa y sin otras preocupaciones en la vida.

3. El Diseño en la comunicación Visual 3.1 El Diseño como regulador de actitudes sociales El diseño de la comunicación visual puede definirse como un medio por el cual la cultura logra transmitir e intercambiar información. En él se distinguen dos funciones que lo caracterizan, por un lado organiza la información, para que la misma llegue a los destinatarios de la manera más legible y comprensible posible, y por el otro regula determinados comportamientos (Arfuch; Chaves; Ledesma,1997:54), es decir, buscan una adhesión. Esta última función determina al diseño de la comunicación visual como un regulador cultural, debido a que regula los comportamientos de las personas en relación a necesidades reconocidas por un grupo social, como por ejemplo: vender, comprar, aprender, informarse, entre otras. Estas funciones se basan a partir de dos actitudes principales del diseño: informar y persuadir. En el primer caso, el diseño busca otorgarle cierta información que necesita al receptor, el cual le atribuye condiciones de verdad. En el segundo caso la intención del diseño es influir en el destinatario para lograr un efecto en él.

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León J. (2006) Los Efectos de la Publicidad, S.A. Barcelona, España.

En relación a los modos de comunicación que tiene el diseño, retomamos las actitudes de regulación que establece Ledesma (1997:61), donde marca que las producciones del diseño generan las siguientes conductas: ‘hacer-leer’, ‘hacer -saber’ y ‘hacer-hacer’. - Hacer-leer: Se basa en organizar la comunicación, estructurando y poniendo en relación todos los elementos gráficos en función del mensaje a transmitir, para que sea legible, comprensible e incluso que pueda influir en la toma de decisiones del receptor (1997:61). Así, el diseño establece un modo de lectura por el cual busca aprehensión de manera que, como establece la autora, no es un ordenador inocente debido a que guía al lector desde un punto de vista preestablecido. - Hacer-saber: Se trata de informar al destinatario, es decir, brindar un saber que los receptores no poseían con relación al objeto que refieren pudiendo despejar una inquietud (1997:62).Esta información puede incluir indicaciones generales o específicas en relación a un hecho o comportamiento social. En el primer caso, es una información necesaria debido a que sin ellas repercutiría en el orden de una sociedad de forma negativa, como por ejemplo los son las señales de tránsito. En el segundo caso, la información que se basan en el desarrollo de conductas sociales esperadas para cierto sector, donde se trata de que el mensaje sea interpretado como verdadero. - Hacer-hacer: Busca generar un cambio en el comportamiento del receptor, generando una nueva adhesión o consolidando una existente, por lo cual conllevan a manifestar cuestiones ideológicas (1997:67). Es por ello que intentan persuadir la opinión del destinatario, dentro de un contexto social el cual se encuentra saturado, “la ciudad es una especie de hipertexto donde se leen valoraciones diversas sobre distintos hechos”. Este contexto incide en la comunicación que sucede entre el emisor y el receptor, por lo tanto es de suma importancia realizar un análisis del mismo. Para ello consideramos la clasificación que realiza Ledesma (2003: 100-101) para dar cuenta de cinco tipos de contextos: el co-texto, el contexto existencial, el situacional, el accionar y el psicológico. El primero se basa en los elementos textuales que conforman a cada unidad para el mismo logre ser coherente y cohesivo. En el contexto existencial, éste se relaciona con el mundo en el que vivimos, el cual ya se encuentra cargado de significados y sentidos. El contexto situacional, es aquel comprendido por el espacio en el cual se va a llevar a cabo la comunicación, estableciendo el género discursivo del mensaje. En cuanto al contexto accional, es la intención por la cual se desarrolla el mensaje, y por último el contexto psicológico, en el cual se encuentran las creencias, los deseos, las opiniones que van a influir en la producción y en la comprensión textual. Teniendo en cuenta estos contextos podremos realizar un mejor análisis en cuanto al accionar del diseño de la comunicación el cual presenta diversos modos de informar o persuadir, ya que, según Ledesma (2003: 100-101): La acción del diseño va mucho más allá del texto terminado o de la inclusión del texto en un sistema. En toda acción de diseño planificada o no todos los contextos se ven afectados. Un texto de diseño gráfico encuentra su coherencia interna dentro del sistema al que pertenece por las relaciones contextuales que mantiene con otros textos ya existentes. 3.2 Retórica de la imagen La retórica puede ser entendida como un elemento utilizado, para ganar adhesión en el terreno de la opinión y de los modos de pensar, ya que su objetivo es influenciar a sus destinatarios para realizar una acción determinada, pudiendo interactuar con ellos de forma eficaz y adecuada. Además puede ser considerada como una disciplina que actúa sobre la libertad de opinión y de elección, intentando llegar a ellas para manipularlas. Según Ledesma (2004:96)

Aristóteles define la retórica […] como la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasión y señala cómo estos medios dependen de las cualidades personales del orador […], de las emociones que suscita en los espectadores y de la prueba lógica dependiente del argumento. De esta manera, para lograr convencer al otro es de suma importancia las decisiones que toma el emisor para la construcción del mensaje el cual debe ser razonable y parecer verídico, ya que la retórica nunca es verdadera sino que trabaja en el territorio de lo posible, por lo tanto recurre a pruebas probables o preferibles para reafirmar su postura. Sin embargo también se debe interpelar emociones en el receptor, ya que no basta sólo con postular un hecho verosímil y razonable sino también éste debe tener empatía y generar seguridad y confianza en lo postulado porque las emociones generadas en los destinatarios son las que culminan la relación entre ellos y los emisores. En cuanto al diseño de la comunicación visual, la retórica es una herramienta que utiliza para lograr persuadir a los receptores otorgándole solidez a sus argumentos, es decir que el público pueda identificarse con el mensaje transmitido y para ello la comunicación debe ser eficiente, por lo tanto en relación con el diseño de experiencias la misma puede visualizar otros modos de pensar así como también institucionalizar voces minoritarias, pudiendo obtener adhesión sobre las mismas.

4. Estética Pin-Up 4.1 ¿Qué es el Pin-Up? El concepto Pin-Up es designado al estilo de ilustración que se divulgaban en los calendarios, carteles, revistas, postales, entre otros, siendo encontradas muy habitualmente en las calles de los “gloriosos años 20”. Estas ilustraciones reflejaban la imagen femenina explotando su lado más sensual e ingenuo, posando en actitudes sugerentes. Este género artístico tan popular de la época, el cual se dedicaron numerosos artistas en los Estados Unidos, surge durante la primera mitad del siglo XX, mayormente entre los años 30 en donde el Pin Up se consolida y los años 50 periodo de auge del mismo. Estas ilustraciones presentaban a mujeres con una gran carga de erotismo e ingenuidad, en donde las mismas sugerían y provocaban a través de sus figuras idealizadas. Fue tan rotundo su éxito que influyó y dejó huella en muchas otras áreas, formando parte de la historia del cine, la fotografía, la moda y el cómic. El Pin Up se popularizó especialmente durante la Segunda Guerra Mundial, ya que uno de sus mayores consumidores fueron los soldados, con el fin de distraerlos y entretenerlos, llevándolos a un mundo idealizado, por fuera del mundo dominado por la violencia en el cual se encontraban. Incluso muchos aviones, tanques y camiones militares lucen en sus puertas las imágenes de estas chicas exuberantes, conociéndose como Nose Art. Las chicas que protagonizaban estas piezas gráficas eran reconocidas como Pin-Up girls, pudiendo ser de reales o ficticias, como el caso de Betty Boop, un ícono del cómic de la época y de la estética pin-up, personaje creado por Max Fleischer, que hizo su aparición por 1930. Desde entonces ha gozado de una popularidad inusual. En cierto punto y para la época conservadora en la que surgieron, luego de una gran depresión económica y en plena guerra, se consideraban este tipo de gráficas como casi pornográficas, rara vez las Pin-Up girls aparecían sin ropa, desde el uso de una osada lencería, así como de faldas cortas o de mini vestidos, por lo que se pretendía sugerir, más que de enseñar. En los años 50, periodo de auge para el Pin Up, gracias al perfeccionamiento y a los avances de las técnicas de impresión y reproducción en serie, se reemplazan muchos de esos prototipos de ficción por mujeres reales de carne y hueso gracias a la llegada de la fotografía en los Estados Unidos. A medida que la fotografía tomaba fuerza y avanzaba, la ilustración fue perdiendo

poder y rentabilidad, ya que la fotografía posee un proceso de elaboración mucho más rápido, permitiendo a modelos y actrices adquirir fama y ser figuras de referencia en la moda Pin-Up. Posteriormente el Pin-Up se va a adentrar en un terreno más extremo (años 50) que roza el erotismo a base de mostrar y no ya de sugerir como sucedía en las décadas anteriores , como el caso de la revista Playboy, en la cual en el año 1953 publica una serie de fotos utilizando a Marilyn Monroe desnuda. Marilyn es uno de los mitos eróticos más importantes en la historia del cine, además de ser el máximo ícono de mujer sex symbol del siglo XX. No fue descubierta hasta la Segunda Guerra Mundial, cuando se convirtió en modelo de revista, alcanzando gran fama con su aparición en la portada de 30 revistas en el año 1945.”11 4.2 Surgimiento de una nueva estética El Art Déco fue quien puso el desnudo romántico de moda, dando paso luego al surgimiento de otras estéticas, entre ellas el Pin Up. Alphonse Mucha, fue uno de los referentes que ya traía a una nueva mujer que estaba consolidando interesantes diferentes. La aportación de Alberto Vargas (1896 – 1982) al arte del Pin Up fue trascendental. Sus representaciones son de un estilo refinado y sensual, en el cual frecuentaba el uso de transparencias y prendas como deshabillé, muy del estilo Art Déco. Fue el maestro del aerógrafo, mediante su técnica perfilaba a una mujer mucho más sensual y donde la represión sexual de aquella época, perdía fuerza. A partir de estas primeras representaciones de la mujer en la cual se la mostraba en situaciones poco frecuentes y llamativas en las vías públicas de los Estados Unidos. Se empezó a dar lugar a nuevas formas de expresión y representación de la presencia femenina en los medios gráficos. La expresión Pin-Up nace en Estados Unidos en la década de los años 20 generalizándose en los años 50 siendo estas ilustraciones o fotografías de chicas bonitas en actitudes sugerentes. Las protagonistas posaban de forma muy provocativa mirando hacia la cámara con actitud pícara, destilando erotismo y sensualidad. En pocos años la mujer pasó de enseñar lo indispensable a insinuar toda su anatomía en este tipo de piezas gráficas publicitarias. Durante la Segunda Guerra Mundial y la guerra de Corea, los soldados norteamericanos hicieron de ellas el símbolo nacional en el exilio. Después del esfuerzo de superar la depresión y la Segunda Guerra Mundial, los norteamericanos entraron a finales de los años 40 en una etapa de crecimiento económico y estabilidad social. Estos eran conscientes de la recuperación y el sueño americano se había esparcido a todas las capas de la sociedad a través de un universo creado por la televisión, el cine y la publicidad, los cuales fueron esenciales para conformar un ambiente de bienestar social generalizado. En un comienzo, estas chicas eran productos de la creatividad de ilustradores como Alberto Vargas, Gregory Petty o John Willie, entre otros destacados. Al Alcanzar tanto éxito, llegaron a influir en el cómic, el cine, la televisión y la publicidad. A raíz de esto las Pin-Ups girls pasaron de ser ilustraciones a encarnarse en los grandes símbolos eróticos de los años 50, como Betty Page, Greta Garbo o Betty Grable. 4.3 Nacimiento de la expresión El término Pin- Up es sinónimo del inglés Chessecake, que significa literalmente pastel de queso. El uso más antiguo del término Cheesecake como sinónimo del Pin-Up se atribuye al año 1934. Con este término se nombra a la mujer guapa “betterthan a cheesecake”: mejor que un pastel de queso. Además la traducción literaria en inglés del Pin-Up quiere decir “colgar en la pared”, que hace referencia a las tipologías en las cuales se encontraban este tipo de piezas gráficas como almanaques, afiches, carteles, etc.

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Rico Cruz A. (2010), Manual Pin-Up: influencia de la estética Pin-Up en los cánones actuales. España, pág. 66

4.4 La evolución formal de la representación de la figura femenina en el Pin Up Para entender y dilucidar los cambios formales a los largo de las 3 décadas más importantes de la estética Pin Up que tiene a la mujer como protagonista, es necesario dar cuenta de los cambios y representaciones que la figura femenina fue sufriendo a lo largo de este periodo seleccionado. Se evidenciará esta transición por décadas en la cual el contexto fue en parte el causante de este producto social que es el Pin Up: 4.4.1 El Pin Up, el comienzo, década de los 30 La mujer experimenta un cambio en la focalización de su punto erótico pasando de las piernas hasta la espalda. Como recuerdo de la guerra, el vestuario se vuelve más funcional, popularizándose el traje de chaqueta para diario y vestidos con la espalda descubierta junto a los abrigos de pieles para las galas. La cintura se baja a su posición natural, se ensanchan los hombros y se marca el talle12. Las Pin Ups Girls son un producto social, siendo creadas para satisfacer necesidades provocadas por el contexto de aquella época. La estética fue sufriendo cambios a lo largo de las 2 décadas siguientes, en donde la forma de mostrar la figura femenina fue mutando y tomando ciertas características que hoy en día son reconocidas como propias de esta estética que recae principalmente en el género femenino como protagonista. 4.4.2 El Pin Up, guerra y cambios, década de los 40 En esta década los cambios más bruscos se producen en los peinados. Los sombreros desaparecen dejando a la vista una melena larga, separada de la cabeza. Las ondas se introducen con formas originales y creativas. Se riza la melena femenina. Los tacones debían ser altos y se popularizó la baquelita [...] En cuanto al maquillaje, dejan de destacarse los ojos con sombras oscuras. Se naturaliza el maquillaje de las cejas. El lápiz de labios era más oscuro, de tono rojo o granate. Se hace hincapié en la curva del Arco de Cupido.13 En el año 1939 arranca La Segunda Guerra Mundial, en donde Estados Unidos era partícipe de esta. Como consecuencia se detuvo la producción de distintos rubros en el área industrial, uno de ellos es la industria textil, generando escasez de algodón en el país. A raíz de esto las chicas Pin Ups ya no solían utilizar medias de algodón, sino que se encontraban pintadas a su cuerpo. Los colores predominantes en sus atuendos eran en su mayoría tonos saturados como el verde, turquesa, naranja y rojo. Las chicas Pin Up en esta época eran consideradas amuletos patrióticos, que servían de apoyo a los soldados destinados al combate. Las “Pin Up Girls” como se le decían, se encontraban en calendarios, revistas, afiches que se les eran enviadas a los soldados. Las representaciones de esta época de guerra daban cuenta de una temática militar, en donde a las protagonistas se las podían apreciar con uniformes militares. Además los ejércitos las pintaban en las cubiertas de tanques, camiones y aviones militares, esto se lo conoce como Nose art. Tras finalizar la Segunda Guerra Mundial, la sociedad y la moda toman un nuevo rumbo. Se acortan las mangas de las blusas y se enseña más el busto, los hombros se estrechan y se generaliza la falda. [...] El zapato de tacón se transforma en cuña y por último los tejidos, al ser más asequibles, optan por un estilo más llamativo [...] Para finalizar, el maquillaje de posguerra fue mucho más sutil. Se naturaliza el tono de los labios y se suaviza el arco de Cupido.14

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Rico Cruz A. (2010), Manual Pin-Up: influencia de la estética Pin-Up en los cánones actuales. España, pág. 69 Rico Cruz A.(2010), Manual Pin-Up: influencia de la estética Pin-Up en los cánones actuales. España, pág. 71 14 Rico Cruz A.(2010), Manual Pin-Up: influencia de la estética Pin-Up en los cánones actuales. España, pág. 72 13

4.4.3 El Pin Up apogeo, década de los 50 En esta década es considera la de mayor auge de las chicas Pin Up, siendo la época dorada del arte. La década de los 50 viene marcada por la frivolidad, la superficialidad, los brillos, el culto a la decoración y a la seducción masiva. La economía, la política, la comunicación, la publicidad, la ropa y el sistema de vida estaban supeditados a la expresión erótica. 15 La mujer fue capaz de enseñar más su anatomía y se desnuda los hombros. De la observación de las ilustraciones Pin- Ups de esta época se extrae la idea de una feminidad más descarada. La ropa interior se exhibe sin pudor y los pies siguen descubiertos, con zapatos que dejan los dedos y los talones al aire. Por su parte, la melena permanece rizada.16 Recordemos que aunque las Pin-Up girls derrochaban sensualidad, no eran vistas como prostitutas, sino como amuletos patrióticos de la buena suerte. Luego de La Segunda Guerra Mundial y el periodo de reconstrucción social, económico y político que transitó los Estados Unidos, empezó el famoso periodo en el cual la mercadotecnia empezaba a ver sus inicios y tomar impulso de la mano de las Pin-Up girls, que también servían para vender productos con su encanto mágico y a la vez pícaro. 4.5 Técnicas de reproducción de la estética Pin Up En un principio las representaciones gráficas que se podían observar de la estética Pin up eran realizadas a través de técnicas como la aerografía, la pintura, la técnica de acuarela e ilustraciones. Conforme fue transcurriendo los años, se empezó a utilizar nuevos métodos de reproducción que hicieron mucho más viable, eficaz y eficiente la forma en la cual se producía este tipo de piezas gráficas para el público estadounidense, abaratando costos de producción, aumentando la unidades que se producían y disminuyendo el tiempo que requería para su realización. Esto permitió una producción de piezas gráficas en grandes cantidades y accesibles para gran parte del público. Entre las distintas formas de reproducción que ofrecían la época, las que más destacaban era la fotografía, la litografía y la cromolitografía. Con la llegada del siglo XX, la fotografía se estaba convirtiendo en un instrumento de reproducción cada vez más importante. Las nuevas tecnologías modificaron las anteriores de forma parcial y tanto las técnicas de impresión como la ilustración experimentaron grandes cambios. Al sustituir la reproducción fotomecánica a las planchas hechas a mano, los ilustradores consiguieron una nueva libertad de expresión. La fotografía fue monopolizando poco a poco la documentación objetiva e impulsando al ilustrador hacia la fantasía y la ficción. Las propiedades textuales y tonales de la imagen de semitonos cambiaron el aspecto visual de la página impresa.17 Luego tenemos la impresión por litografía, que es un proceso de transferencia, que consiste en que con un lápiz o una pluma grasos se hace un dibujo sobre una superficie plana de piedra, se extiende agua sobre la piedra para mojar todas las zonas, menos la imagen dibujada con aceite, que repele el agua; a continuación se una la piedra con una tinta grasa que se adhiere a la imagen, pero no a las partes húmedas de la piedra. Se coloca una hoja de papel sobre la imagen y se usa una prensa de imprimir para trasferir al papel la imagen entintada.18 Y por último, la impresión por cromolitografía, la cual es un proceso muy parecido a la litografía, pero cada color es una pasada nueva sobre el soporte, se permite la superposición de colores para formas nuevas tonalidades. Esta innovación generaba impresiones a color económicas que permitía reproducciones en distintos tipos de soportes.

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Rico Cruz A.(2010), Manual Pin-Up: influencia de la estética Pin-Up en los cánones actuales. España, pág. 73 16 Rico Cruz A.(2010), Manual Pin-Up: influencia de la estética Pin-Up en los cánones actuales. España, pág. 73 17 Meggs P.(2009), Historia del diseño gráfico. Barcelona, España, pág. 151-150 18 Meggs P.(2009), Historia del diseño gráfico. Barcelona, España, pág. 153

6. HIPÓTESIS -

Las características formales de la estética Pin-Up que se dieron en el ámbito publicitario formaron parte de la evolución que se percibe en Estados Unidos entre las décadas del 30’ al 50’. En sus inicios retoma la idealización femenina del Art Deco demostrando una sensualidad elegante, junto con una estilización del cuerpo femenino. Dichas características también se observan en la década del 40’, donde a su vez dejan entrever la idea de lo erótico, que finalmente en la década del 50’ dará lugar a una sensualidad erótica sin reservas.

UNIDADES DE LA MUESTRA Para la creación del universo de la muestra, se seleccionaron una serie de imágenes que se emplearon tanto en la publicidad como en almanaques y revistas las cuales utilizaron la estética Pin-Up, para luego clasificarlas en relación a las décadas que desarrollaremos: 30’, 40’ y 50’, ya que este modo se logra mostrar los cambios que se dieron en la misma durante su evolución. De esta manera se puede establecer que nuestro tipo de muestreo se lo considera como no probabilístico, debido a que las unidades escogidas se basan en el juicio del investigador. Los criterios de selección son teóricos y subjetivos acordes con los objetivos de la investigación, por lo tanto estas unidades son representativas para nuestra investigación porque en ellas se observan los cambios que ocurren en la estética durante el transcurso de las décadas. Consideramos pertinente que cada una de las unidades de la muestra contengan características específicas que denotan un cambio a simple vista de década a década, como por ejemplo el uso o no de ropa, en que pose es representada la figura femenina, etc. El uso de los códigos visuales determinó la selección final de las unidades de la muestra, ya que gracias al conocimiento sobre Teorías de la Gestalt se visualizaron similitudes gráficas lo que generó la creación de un grupo por década. A su vez, en cada grupo se tuvo en cuenta la diversidad de piezas gráficas para que la investigación tenga como resultado un análisis profundo.

Años 30’

Años 40’

Años 50’

MODELO DE ANÁLISIS DE BASE LÓGICO SEMIÓTICA: NONÁGONO SEMIÓTICO Para analizar las piezas del corpus se escogió el nonágono semiótico como modelo de estudio, ya que el mismo puede entenderse como una herramienta que se manifiesta como una grilla vacía de tres columnas y tres filas, proporcionando un sistema de relaciones que sostienen obras, objetos, disciplinas, teorías o conceptos, y que al mismo tiempo se logre poder continuar con la comprensión de estos temas según las necesidades de cada investigación (Guerri.C, (Gutiérrez García, Acebal, M; 2014).Para la construcción del nonágono semiótico se tuvo en cuenta, en una primera instancia, el concepto de signo según Peirce: “el signo es algo, que está para alguien, por algo, en alguna relación”. En una segunda instancia se tomaron en cuenta las nociones de categorías que propone Pierce, las cuales nos permiten lograr una mejor comprensión de los tres aspectos del signo, estas categorías son: primeridad, segundidad y terceridad. Según Pierce “La primeridad comprende las cualidades de los fenómenos, tales como rojo, amargo, tedioso, duro, (…) y no están en absoluto en el mundo sino que son simples sensaciones”. Por lo que podemos decir que la primeridad se relaciona con la definición de signo en la que expresa “en alguna relación, aspecto o carácter”. Sin embargo, se debe tener en cuenta que toda cualidad primera tiene que contener algún nivel cuantificable o no podría existir una segundidad representada en la materia concreta, es decir, sin cantidad no hay primeridad. Con respecto a la segundidad, Pierce alude “es un acontecimiento (que) es perfectamente individual (y) sucede aquí y ahora” (CP 1.419). Es decir, se refiere a alguna actualización material, concreta, ya sea un objeto, un comportamiento o una acción. En relación con el concepto de signo peirceano, la segundidad se relaciona con él “para algo”. Por otra parte esta segundidad debe relacionarse con la primeridad, ya que consiste en una actualización de esa potencialidad abstracta que despliega la primeridad. Entonces si la primeridad constituía la diferencia posibilitante, la segundidad consiste en la manifestación de lo diferente de algunas de las posibilidades disponibles, de manera que lo diferente sólo puede reconocerse si conocemos y disponemos de la diferencia. Por último la terceridad, para Pierce, “consiste en aquello que llamamos leyes (o) pensamiento” (CP 1,420). Esta recupera el sistema de valores de un signo en una determinada comunidad y para un determinado tiempo. En relación al concepto de signo peirceano, la misma se relaciona con él “para alguien”, es el “interpretante”, en tanto como genérico social. Teniendo en cuenta las otras definiciones la terceridad consiste en la valoración de la segúndidad, en tanto si la primeridad constituye la diferencia y la segundidad lo diferente, la terceridad entonces puede comprenderse como la diferenciación, es decir, el valor o el criterio socio-cultural por el cual, de todas las posibilidades disponibles, se ha actualizado una en particular. Posteriormente para la construcción del nonágono, como ícono diagramático, se debe tener en cuenta la posibilidad de analizar cada uno de los aspectos que lo componen como nuevos signos y reconocer tres nuevos aspectos en cada uno de ellos. A partir de esto, la primera partición de signo logra identificar a los correlatos, los cuales se pueden caracterizar como categorías materiales u ontológicas, y refieren a los modos de presentarse o de ser que tiene el signo. En relación a su carácter material, los correlatos disponen de una primera aproximación triádica al signo y permiten una cierta descripción de éste en su modo de manifestación existencial. Se tiene en cuenta que por cuestiones prácticas y por la lectura occidental de izquierda a derecha, en el nonágono semiótico se disponen a los correlatos en las filas y a las tricotomías en columnas. La segunda partición del signo se basa en la ampliación triádica de cada uno de los aspectos identificados en los correlatos, que supone la identificación de una primeridad, segúnidad y terceridad para cada uno de ellos. Aquí se recupera la noción de Pierce de las tricotomías, las cuales a diferencia de los correlatos, pueden caracterizarse como categorías formales. Existen tres tricotomías: la primera refiere a la relación del signo consigo mismo, de manera que reúne a todas las primeridades de los correlatos. La segunda tricotomía, refiere a la relación del signo con su objeto, es decir, a las concretas manifestaciones materiales y existenciales de los diferentes aspectos del signo. La tercera, alude a la relación del signo con su interpretante, es decir, a la valoración estratégica de las manifestaciones existenciales que

se encuentran presentes en la segunda tricotomía, además de reunir a todas las terceridades de los correlatos. Para la lectura y su construcción, el nonágono semiótico se realiza a partir de una combinación y disposición en un cuadro de doble entrada de los correlatos y las tricotomías, con el objetivo de operar también con los términos Forma, Existencia y Valor. Teniendo en cuenta al nonágono semiótico como un diagrama, se caracteriza por ser una estructura vacía que refiere a lugares lógicos de relaciones y no de contenidos fijos, privilegiando la relación entre los lugares a los efectos de la construcción cognitiva y favoreciendo la interpretación de un signo y su aplicación metodológica a la investigación, por medio de una nueva nominación de carácter relacional (Gutierrez García, Acebal, M; 2014). Esta disposición en el plano de los nueve subaspectos permite establecer distintos recorridos a través del signo, ofreciendo así diferentes lecturas y recorridos de manera que el analista logre sistematizar sus conocimientos disponibles acerca del signo estudiado, y a la vez, demandar reunir información y nuevos conocimientos en aquellos aspectos que se consideren, en una primera lectura, como incompletos o vacíos.

CONCLUSIONES Tras el análisis realizado a través de los nonágonos semióticos, damos cuenta que el elemento que se repite a través de las décadas en una modelo Pin-Up es la capacidad de transmitir mediante su imagen el erotismo e inocencia, bienestar y confianza. Se expresa mediante la posición de sus cuerpos y sus gestos faciales que siempre transmiten ingenuidad pero a la vez intencionalidad. Se puede decir que provocan la mirada del público con sus acciones. Las chicas Pin-Up pueden considerarse como una imagen de tipo publicitario ya que, en el campo de la publicidad, un anuncio es más potente cuando contiene un mensaje eficaz expresado de la forma más simple. Lo imprescindible es llamar la atención y evocar el deseo; para ello se combinan estratégicamente el color, el brillo y la composición del anuncio las cuales permanecen a través de las décadas como una característica persistente y de alto valor. Los textos acompañando las imágenes y la utilización de tipografías script intensificando el mensaje y dando soltura a las composiciones es una característica que se ve en las piezas analizadas. Otra característica compositiva que es utilizada en la mayoría de las piezas es la ausencia de contextos detrás de las modelos Pin - Up siendo una herramienta de jerarquización para no perder la atención y que la figura femenina permanezca en primer plano. Esto es visible en su evolución ya que en los años 30’ se encontraban mínimamente contextualizadas dando lugar al por qué la figura femenina se encontraba allí. Con el paso de los años a través de la publicidad, el erotismo en las Pin-Ups parece haber cambiado hacia un campo más explícito, siendo más sutil en las primeras dos décadas e intensificandose en los 50’, debido a que poco a poco se va despojando del ropaje en la modelo. El trabajo planificado en el campo de la publicidad es elaborado hasta en los más mínimos detalles para producir un efecto específico, concreto, la mujer que se presenta en la publicidad siempre es una mujer construida para significar disposición y accesibilidad. La mirada activa sexual se destina al género masculino, por lo que se interpreta del estudio, quedando la mujer pasiva, mostrándose sólo como fuente de estímulos, concluyendo en la interpretación del análisis de las unidades de la muestra que la figura femenina queda en una actitud pasiva, siendo mostrada como deleite del público masculino.

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