Ancheta De Piata Referat

Ancheta de piata Ancheta de piata este o tehnica de cercetare care presupune invitarea unui esantion de subiecti sa raspunda la un chestionar cu structura fixa, prestabilita. Esantionul de ancheta are un volum mult mai mare decat in cazul interviului (cateva sute sau cateva mii de respondenti), iar alegerea subiectilor se realizeaza dupa metode riguroase, astfel incat esantionul sa reprezinte cat mai bine colectivitatea din care a fost extras. Chestionarul este cu precadere un instrument de analiza cantitativa, care ofera cercetatorului informatii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind la exemplul anterior, referitor la satisfactia turistilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un esantion reprezentativ de clienti ai hotelului ne poate oferi urmatoarele informatii cu privire la satisfactie: Foarte nemultumit Nemultumit Asa si asa Multumit Foarte multumit Total

6% 15% 20% 40% 19% 100%

Ancheta prin chestionar poate fi folosita ca instrument ajutator in faza studiilor exploratorii, mai ales daca lipsesc informatiile secundare. Totusi, ca regula generala, chestionarul este un element putin util in etapa exploratorie, in special din doua motive: pe de o parte, marea majoritate a intrebarilor din chestionar sunt intrebari inchise, cu un numar limitat de variante de raspuns, iar pe de alta parte, timpul mai redus acordat fiecarui subiect sau lipsa contactului direct cu subiectii (cazul anchetei prin posta) fac imposibila investigarea in profunzime a aspectelor supuse cercetarii. O ancheta prin chestionar nu poate substitui de regula interviul in profunzime sau focus grupul. Intrucat ancheta pare a fi metoda de cercetare utilizata cel mai frecvent, i-am consacrat un subcapitol separat in cadrul acestui capitol. Experimentul de marketing consta din aplicarea de tratamente diferite pentru doua grupuri cu caracteristici asemanatoare, in scopul de a se evalua diferentele dintre efectele celor doua tratamente. Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiectilor la actiunea unor stimuli de marketing si urmarirea reactiilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmareste reproducerea la scara redusa si de o maniera oarecum controlata a fenomenelor de pe piata reala. Pe cat posibil, in decursul experimentului influentele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influente exterioare.

Iata un posibil exemplu de utilizare a experimentului in marketingul turistic: sa presupunem ca un turoperator national doreste sa testeze impactul a doua variante de pliant de promovare a unui nou program turistic, fiecare varianta continand un mesaj promotional diferit. In acest scop, cele doua variante sunt tiparite in tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansata prin intermediul unui numar de agentii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va masura eficienta fiecarei variante in termeni de numar de pliante solicitate de clienti si/sau numar de clienti care se inscriu in program. Ulterior, varianta care s-a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizata la scara nationala. Experimentul de marketing este prin excelenta o tehnica de cercetare confirmatorie. Scopul sau este acela de a evalua eficacitatea solutiile formulate in fazele anterioare ale studiului (in exemplul dat mai sus, solutii promotionale), evaluare pe baza careia beneficiarul cercetarii va fi in masura sa ia o decizie.

Ancheta de piata Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de piata sunt: formarea esantionului de respondenti, redactarea chestionarului de ancheta si alegerea procedurii de desfasurare a anchetei. Tehnici de formare a esantionului Selectarea subiectilor care vor fi invitati sa raspunda la intrebarile chestionarului se poate realiza fie aleator (intamplator), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). Sa ne oprim putin asupra fiecareia dintre cele doua metode de esantionare. Esantionarea aleatoare presupune extragerea la intamplare a unui numar de unitati din populatia totala studiata. Extragerea se realizeaza in principiu astfel: cercetatorul pleaca de la o lista sau baza de date ce contine membrii populatiei si atribuie fiecarui element al listei un numar. Daca esantionul urmeaza sa aiba 300 de unitati, cercetatorul va genera 300 de numere aleatoare, de regula cu ajutorul calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitatile corespunzatoare numerelor extrase anterior, care vor constitui subiectii anchetei. Daca unii dintre subiecti nu pot fi gasiti sau refuza sa coopereze, este reluata extragerea in vederea inlocuirii lor cu altii. Numarul de respondenti (volumul esantionului) este stabilit astfel incat sa se asigure estimarea, cu o eroare cat mai redusa, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. In acest fel, pentru un volum oarecare n al esantionului, daca dispersia patratica estimata a caracteristicii este s, atunci eroarea de estimare a mediei va fi:unde z este valoarea variabilei normate standard corespunzatoare nivelului de semnificatie ales.

Nivelul de semnificatie reprezinta riscul ca eroarea de estimare reala sa fie mai mare decat cea dorita de cercetator. In studiile de marketing se lucreaza de regula cu un nivel de semnificatie de 5%, ceea ce inseamna o valoare a lui z de 1.96.Pentru o eroare data E, volumul esantionului se calculeaza cu formula:Dispersia estimata s se calculeaza de regula cu ajutorul unei cercetarii preliminarii, pe un esantion pilot format din 30 pana la 200 de persoane, alese aleator.Pentru exemplificare, sa presupunem ca se doreste formarea unui esantion in vederea unei anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. Un studiu realizat anterior pe un esantion pilot de 100 de familii a aratat ca o familie cheltuieste in medie 1500 de euro pe an pentru turism si calatorii, cu o abatere patratica de 450 de euro. Eroarea maxima de estimare a cheltuielilor pentru turism este stabilita la 50 de euro, cu un nivel de semnificatie de 5% (ceea ce corespunde unui nivel de incredere de 95%).. Esantionarea dirijata (sau nealeatorie) presupune ca membrii esantionului sa fie alesi pe baza unor reguli stricte stabilite de cercetator. Cea mai des utilizata metoda de esantionare dirijata este metoda cotelor. Regula de baza a acestei metode este: structura esantionului trebuie sa respecte structura populatiei totale in ceea ce priveste o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Asadar, pentru a putea folosi aceasta metoda este necesar sa dispunem de date privind structura populatiei din care provine esantionul. Acest esantion va putea fi considerat astfel o micro-populatie care reproduce, la scara redusa, caracteristicile principale ale populatiei totale. Sa luam din nou un exemplu concret: cazul unei esantionari prin cote care ia in considerare doua variabile demografice: sexul si varsta. Structura pe sexe si varste a populatiei totale (adulte) este urmatoarea: Structura pe sexe:

Structura pe varste:

•

barbati 50%;

•

15-35 ani: 30%

•

femei 50%.

•

36-55 ani: 50%

•

peste 55 ani: 20%

Sa presupunem ca un operator de interviu are sarcina sa interogheze 10 persoane, conform structurii de mai sus. El va pleca pe teren dotat cu o foaie de cote care se prezinta in felul urmator: Subiecti: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Barbati: 1 2 3 4 5 Femei: 1 2 3 4 5 13-35: 1 2 3 36-55: 1 2 3 4 5 56-: 1 2 Inainte de a intervieva o persoana, operatorul va verifica cotele si va bifa pe foaia de cote caracteristicile respectivului respondent. Obtinerea unui esantion reprezentativ prin aceasta metoda este conditionata de modul in care anchetatorii stiu sa “simuleze hazardul”, dupa cum spune J. Lambin, adica sa intervieveze persoane cu caracteristici cat mai variate, din locuri cat mai diferite, respectand cu rigurozitate cotele care le sunt indicate. In cazul esantionarii dirijate nu exista o formula particulara de determinare a volumului esantionului; acesta este de regula impus de limitele bugetare ale studiului. De exemplu, daca bugetul total al anchetei este de 10000 de euro, iar costul mediu al intervievarii unui subiect se ridica la 20 de euro, atunci esantionul poate fi format din maxim 500 de subiecti.

STUDIU DE CAZ Societatea studiata in cadrul acestui proiect este SC.Eurotrading SA Cluj o societate comerciala cu capital privat infiintata in 2001. Obiectul de activitate al firmei consta in comercializarea de produse farmaceutice si parafarmaceutice. Incepand din anul 2002 S.C. Eurotrading SA a devenit unicul importator al produselor RELAXSAN al firmei producatoare G .T CALZE SRL Mantova Italia. Promovarea produselor firmei S.C.Eurotrading SA Cluj se realizeaza prin intermediul reprezentantilor medicali. Selectionarea reprezentantilor medicali se face de catre firma pe baza urmatoarelor criterii: -diploma in medicina sau farmacie -cunostinte de limba engleza -bune abilitati de comunicare si de negociere -obligatoriu carnet de conducere categoria B si cetatenie romana -experienta in vanzari -flexibilitate si disponibilitate la deplasari si program prelungit -domiciliu un zona de responsabilitate Rolul reprezentantului medical consta in vanzarea produselor firmei determinand astfel comercializarea lor pe piata. Organizarea activitatii consta in perfecta cunoastere a teritoriului si perfecta cunoastere a clientilor. Cheile succesului fiind concretizate in: munca planificata ,dezvoltarea relatiilor interpersonale,respectarea regulilor firmei si respectarea detaliilor. Produsele firmei Eurotrading sunt: 1.Gama de ciorapi Relaxsan Benefic –care cuprinde ciorapi compresivi cu diferite grade de compresie elastica diferentiata.

2. Gama de lenjerie intima destinata femeilor in timpul sarcinii Relax Maternity. In gama Relaxsan Benefic sunt urmatoarele grade de compresie elastica: -40 Den corespunzatoare la 6 mmHg -70 Den corespunzatoare la 12-17 mmHg -140 Den corespunzatoare la 18-22 mmHg -280 Den corespunzatoare la 22-27 mmHg Gama de lenjerie intima pentru gravide,Relax Maternity, cuprinde trei produse: 1.Relax Maternity PRE 2.Relax Maternity SLIM 3.Relax Maternity SUPORT

1.3.SEGMENTARE Operatia de identificare si decupare a diverselor grupuri tipice de clienti care actioneaza pe o piata se numeste segmentarea pietei. Gama Relax Maternity este destinata femeilor in timpul sarcinii si dupa sarcina . Relax Maternity sunt produse de foarte buna calitate realizate cu o tehnologie moderna si sunt concepute sa ofere maxima eficienta,frumusete, confort si protectie igienica . Tratamentul antibacterian Santized,garanteaza o protectie igienica sigura si constanta in timp si lipsa aparitiei alergiilor de contact.

Gama Relaxsan Benefic sunt destinate prevenirii si tratarii insuficientei venoase fiind recomandate atat femeilor cat si barbatilor. 1.4.PIATA TINTA Producatorii si distribuitorii sunt nevoiti sa delimiteze cat mai précis segmental de piata pe care se decide sa concureze. Aceasta poarta numele de piata tinta. A segmenta piata inseamna a alege precis o anumita clientela.In cazul firmei Eurotrading clientii sunt: -femeile in timpul sarcinii si post partum -femeile si barbatii cu insuficienta venoasa

COMPARTIMENTUL DE MARKETING- atributiile si actiunile sale Cuprinde atributii de prospectare si analiza a pietii precum si actiuni specifice de promovare a vanzarilor: -dezvoltarea si mentinerea relatiilor de catre representantii medicali ai firmei cu clientii prin disponibilitate ,profesionalism,toleranta,sinceritate,prezentarea ofertei de produse cu toate facilitatile -planificarea si urmarirea vanzarilor -urmarirea livrarii si onorarea la timp a produselor -coordonarea si mentinerea legaturilor cu firma producatoare -pregatirea si instruirea farmacistilor cu privire la produse

SISTEMUL DE INFORMATII DE MARKETING-FLUXUL DE INFORMATII SI DATE Sistemul de informatii de marketing se refera la fluxul de informatii si date dintre: 1.in cadrul firmei intre diverse compartimente: -dintre compartimentul de marketing si compartimentul aprovizionare. - dintre compartimentul de marketing si compartimentul financiar contabil -dintre compartimentul aprovozionare si compartimentul financiar contabil 2.in cadrul firmei -dintre firma si clienti priviind modalitatile de livrare si onorare -dintre firma si piata priviind reclama si publicitatea Linia de produse reprezinta un ansamblu de articole strans legate intre ele prin faptul ca fie satisfac aceeasi categorie de nevoi fie sunt destinate aceleasi categorii de clienti fie sunt oferite la acelasi punct de vanzare.O linie de produse poate fi analizata prin prisma a doua dimensiuni: -latimea -adancimea Latimea e definita prin numarul de personae care fac parte din linia de produse. Adancimea este data de numarul de variante in care este fabricat fiecare produs in parte. In cadrul firmei Eurotrading latimea este definite prin numarul femeilor si a barbatilor care folosesc produsele iar adancimea este data de variantele produselor firmei. 2.3. CICLUL DE VIATA In cadrul ciclului de viata al produsului pot fi indentificate faze avand caracteristici si cerinte distincte. Pot fi identificate cel putin patru faze: a)faza de lansare b)faza de crestere

c)faza de maturitate d)declinul a) Faza de lansare in cadrul societatii Eurotrading a avut loc in momentul in care a aparut produsul pe piata. b)Faza de crestere a reprezentat cunoasterea produselor de catre medici si farmacisti prin intermediul reprezentantilor medicali. Cresterea a fost garantata si de umbrela unei marci de prestigiu ducand astfel la o faza de maturitate.Aceasta faza incepe in momentul in care ritmul de crestere al vanzarilor incepe sa scada iar volumul vanzarilor tinde sa se stabilizeze. Reclama produselor S C Eurotrading S A se realizeaza prin intermediul: -mass media -ziare -farmacii -cabinete medicale Rolul reprezentantului medical este de a promova produsele de a pronunta numele produselor si a firmei,de a face cunoscute avantajele produselor,eficienta lor,pretul si se enumera pe rand caracteristicile produsului transformandu-le in avantaje,si facand comparative cu produsele concurente. PROMOVAREA VANZARILOR Gama Relax Maternity poate fi promovata cu ajutorul medicilor de familie,ginecologie,prin farmacii si prin anumite magazine (Materna,Bebe,Universale) Gama Relaxsan Benefic poate fi promovata cu ajutorul medicilor cu diferite specializari: -chirurgie generala -chirurgie vasculara -flebologie -internisti -medici de familie -medici ginecologi -chirurgi plasticieni precum si in farmacii,magazine, aeroporturi.