Analisis-del-mercado-de-la-palta-final-oficial.docx

2019

ANALISIS DEL MERCADO DE LAS PALTAS

1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN FACULTAD DE INGENIERAI DE PRODUCCION Y SERVICIOS TEMA: “Análisis del Mercado de la Palta”

PRESENTADO POR:    

SOTO LLERENA, PABLO ADRIAN VIVANCOS CHECYA, JOSE ALONZO SALAS CHICATA, ALEXIS TANCARA CACERES, WILLIAM PAUL

DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR RIVAS GRUPO: “A”

AREQUIPA – PERU 2018-2 2

Dedicatoria Quisiera primeramente dedicar este trabajo a mis padres , ya que todos mis logros son el fruto de su infinito amor y comprensión; y a toda mi familia, que con su sola presencia han hecho demasiado para que yo pueda salir adelante. Esto es para todos ustedes, porque todo lo que soy, es el reflejo de lo que han fomentado en mí, en especial su ejemplo y tenacidad para triunfar en la vida.

3

Agradecimientos

Quisiera agradecer ING. LUIS SALAZAR por brindar su tiempo para culminar una gran etapa en mi vida, que sin su apoyo no hubiera sido posible. Esto es para todos ustedes que me ayudaron en mi trabajo, porque todo lo que soy, es el reflejo de lo que han fomentado en mí, en especial su ejemplo y tenacidad para triunfar en la vida.

4

Contenido ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ................................................................................................................ 10 ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................. 10 INTRODUCCION ................................................................................................................................. 11 JUSTIFICACION .................................................................................................................................. 12 OBJETIVOS ......................................................................................................................................... 13 1.

RESUMEN GENERAL .................................................................................................................. 14

2.

INFORMACION GENERAL .......................................................................................................... 16 2.1.

3.

Empresa Seleccionada....................................................................................................... 16

DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA .................................................................................. 17 3.1.

Evolución Histórica de la marca Pampa Baja .................................................................... 17

3.2.

Misión ................................................................................................................................ 18

3.3.

Visión ................................................................................................................................. 18

3.4.

Valores............................................................................................................................... 18

3.5.

Productos .......................................................................................................................... 18

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................................. 21 4 ANÁLISIS SITUACIONAL .......................................................................................................... 22 4.1. Análisis del Entorno y del Sector ........................................................................................... 22 4.1.1. Generalidades del Sector en Perú .................................................................................... 23 4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector ..................................................................................... 25 4.1.3. Factores del entorno que intervienen............................................................................... 27 4.1.4. Demanda del mercado ..................................................................................................... 28 4.1.5. la palta en el Mercado Peruano ....................................................................................... 29 4.1.6. Consumo de palta en el mercado peruano ....................................................................... 31 4.1.7. la palta en el Mercado Arequipeño.................................................................................. 31 4.2. Segmentación del mercado..................................................................................................... 32 4.2.1. Macro segmentación del mercado de palta ..................................................................... 33 4.2.2. Microsegmentación del mercado de palta ....................................................................... 33 Usos de la palta ............................................................................................................................. 34 4.3. Atractivo del mercado ............................................................................................................ 35 4.4. Ciclo de vida de un producto.................................................................................................. 35 4.5. Análisis de la cuota de mercado ............................................................................................. 36 Supermercados .............................................................................................................................. 36 5

Industriales .................................................................................................................................... 36 4.6. Canales de marketing ............................................................................................................. 37 4.7. Análisis del producto.............................................................................................................. 39 4.7.1 Proceso de Producción de la palta .................................................................................... 39 4.7.2. Cadena de valor de la palta.............................................................................................. 40 4.7.3 Procedimiento general para la importación de palta ........................................................ 41 4.8. Análisis del cliente ................................................................................................................. 42 4.9. Análisis de la competencia ..................................................................................................... 43 SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING .................................................... 44 5.

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO ................................................................................. 45 5.1.

Objetivos del marketing .................................................................................................... 45

5.1.1.

Objetivo general ...................................................................................................... 45

5.1.2.

Objetivos específicos ............................................................................................... 45

5.2.

Análisis FODA .................................................................................................................. 46

5.2.1. Matriz FODA ................................................................................................................. 46 5.2.2. Estrategias cruzadas ....................................................................................................... 48 5.3.

Fuerzas del sector de productos: ....................................................................................... 50

5.4.

VALORACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO ...................................................... 52

5.5.

Análisis de Portfolio .......................................................................................................... 53

5.7. Planes estratégicos de mercado .............................................................................................. 53 TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS .................... 56 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ............................................ 57 6.1. Identificación de estrategias ................................................................................................... 57 6.1.1. Estrategias ofensivas ....................................................................................................... 57 6.1.2. Estrategias defensivas ..................................................................................................... 60 6.2. Presupuesto ............................................................................................................................ 61 6.1.1 Presupuesto de marketing................................................................................................. 61 6.3. Evaluación de resultados ........................................................................................................ 62 6.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ............................ 62 CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ...................................................... 65 7.

DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.................................................................................. 66 7.1.

LLUVIA DE IDEAS................................................................................................................ 66

7.2.

FASE 1 ................................................................................................................................ 66 6

7.2.1. 7.3.

FASE 2 ................................................................................................................................ 69

7.3.1.

DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA ............................................... 69

7.3.2.

JUSTIFICACIÓN........................................................................................................... 70

7.3.3.

GENERALIDADES........................................................................................................ 70

7.3.4.

Características del Producto...................................................................................... 70

7.3.5.

Logo y eslogan ........................................................................................................... 71

7.3.6.

Afiche publicitario ..................................................................................................... 72

7.3.7.

Prototipo del envase ................................................................................................. 72

7.3.8.

Mercado potencial .................................................................................................... 73

7.3.9.

Análisis del riesgo ...................................................................................................... 76

7.4.

FASE 3 ................................................................................................................................ 77

7.4.1.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ........................................................................ 77



PRODUCTO ........................................................................................................................ 77



PRECIO ............................................................................................................................... 81



PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN) ................................................................................. 81



PROMOCIÓN ..................................................................................................................... 88



EVALUACIÓN Y CONTROL .................................................................................................. 90

7.4.2. 8.

FILTRAJE DE LA IDEA .................................................................................................. 66

LANZAMIENTO........................................................................................................... 90

DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.................................................................................. 91 8.1.

LLUVIA DE IDEAS................................................................................................................ 91

8.2.

FASE 1 ................................................................................................................................ 92

8.2.1. 8.3.

FILTRAJE DE LA IDEA .................................................................................................. 92

FASE 2 ................................................................................................................................ 94

8.3.1.

DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA ............................................... 94

8.3.1.1.

Justificación............................................................................................................... 94

8.3.1.2.

Objetivo ..................................................................................................................... 95

8.3.1.2.1.

Objetivo general .................................................................................................... 95

8.3.1.2.2.

Objetivos específicos............................................................................................. 95

8.3.1.3.

Importancia................................................................................................................ 95

8.3.1.4.

Antecedentes ............................................................................................................. 96

8.3.1.5.

Aspectos generales .................................................................................................... 96

8.3.1.6.

Mercado objetivo....................................................................................................... 98 7

8.3.1.7.

Consumo de la palta ................................................................................................ 102

8.3.1.8.

Descripción del producto ........................................................................................ 104

8.3.1.9.

Análisis FODA ........................................................................................................ 105

8.3.1.9.1.

Fortalezas ............................................................................................................ 105

8.3.1.9.2.

Oportunidades ..................................................................................................... 105

8.3.1.9.3.

Debilidades .......................................................................................................... 106

8.3.1.9.4.

Amenazas ............................................................................................................ 106

8.4.

FASE 3 .............................................................................................................................. 107

8.4.1.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ...................................................................... 107

8.4.1.1.

Producto .................................................................................................................. 107

8.4.1.1.1.

Marca de nuestro producto .................................................................................. 107

8.4.1.2.

Precio....................................................................................................................... 110

8.4.1.3.

Promoción ............................................................................................................... 112

8.4.1.4.

Plaza ........................................................................................................................ 114



EVALUACIÓN Y CONTROL ................................................................................................ 115

8.4.2.

LANZAMIENTO......................................................................................................... 116

9 DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO..................................................................................... 116 Fase 1 .......................................................................................................................................... 116 9.1.1Encustas sobre la idea .................................................................................................... 116 9.1.3

JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................... 119

2 ANALISIS FODA ........................................................................................................................ 121 FASE 2 .......................................................................................................................................... 122 9.3. slogan ............................................................................................................................... 122 9.3.2 envase ............................................................................................................................ 123 9.3.3PUBLICIDAD ..................................................................................................................... 123 9.3.4 afiche .............................................................................................................................. 124 FASE 3 .......................................................................................................................................... 124 9.4 ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN .................................................................................... 124 9.4.1producto .......................................................................................................................... 124 9.4.2 precio.............................................................................................................................. 124 9.4.3 plaza ............................................................................................................................... 125 9.4.4 promoción ...................................................................................................................... 125 9.5 evaluación y control .............................................................................................................. 126 8

9.6 lanzamiento ........................................................................................................................... 126 DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO: ACEITE DE PALTA ........................... 127

10.

10.1.

LLUVIA DE IDEAS ................................................................................................... 127

10.2.

FASE 1 ........................................................................................................................ 128

10.2.1.

FILTRAJE DE LA IDEA ........................................................................................ 128 FASE 2 ........................................................................................................................ 134

10.3. 10.3.1.

DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA............................. 134

10.3.2.

JUSTIFICACIÓN.................................................................................................... 134

10.3.3.

GENERALIDADES................................................................................................ 135

10.3.4.

Características del Producto .................................................................................... 135

10.3.5.

Logo y eslogan ........................................................................................................ 136

10.3.6.

Afiche publicitario................................................................................................... 137

10.3.7.

Prototipo del envase ................................................................................................ 138

10.3.8.

Mercado potencial ................................................................................................... 138 FASE 3 ........................................................................................................................ 138

10.4. 10.4.1.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ......................................................... 138



PRODUCTO ................................................................................................................... 138



PRECIO........................................................................................................................... 139



PROMOCIÓN ................................................................................................................. 140

10.4.2.

LANZAMIENTO .................................................................................................... 140

CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 141 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................. 144 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 145

9

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1: Fuerzas de Porter ......................................................................................................... 50 Ilustración 2: MATRIZ BCG Palta ................................................................................................... 53 Ilustración 3: Modelos de selección de mercado objetivo .............................................................. 128 Ilustración 4: Criterios para elección del segmento objetivo .......................................................... 129 Ilustración 5: Estrategia competitiva a seguir ................................................................................. 131 Ilustración 6: Definición de la estrategia de marketing a seguir ..................................................... 133 Ilustración 7: ETIQUETA ANTERIOR Y POSTERIOR DE ACEITE DE PALTA...................... 136 Ilustración 8: AFICHE PUBLICITARIO DE ACEITE DE PALTA .............................................. 137 Ilustración 9: PRESENTACIÓN Y EMPAQUE DEL PRODUCTO ACEITE DE PALTA .......... 138

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Matriz FODA ...................................................................................................................... 46 Tabla 2: Atractivo del Mercado ........................................................................................................ 52 Tabla 3 PRESUPUESTO DE MARKETING ............................................................................................ 61 Tabla 4 ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO..................................................................................... 62 Tabla 5 ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA RESPUESTA DEL CLIENTE ................................................ 63 Tabla 6 EXPORTACIONES DE PALTAS EN FORMA MENSUAL ............................................................. 98 Tabla 7 PRINCIPALES PAISES IMPORTADORES DE PALTA................................................................ 100 Tabla 8 PERU, COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES DE PALTA POR MERCADO DESTINO 101 Tabla 9 COMPOSICION DE LA PALTA ............................................................................................... 110 Tabla 10 PRECIOS APROXIMADOS PARA LA VENTA DEL NUEVO PRODUCTO ................................. 110 Tabla 11 EJEMPLO DE COMPARACION DE COSTOS EN DOS REGIONES .......................................... 111

10

INTRODUCCION Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países. La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final. Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.

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JUSTIFICACION Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos. Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creación de una nueva línea de paltas. Esta línea viene de la mano de PAMPA BAJA y se plantea el éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y comercializar su marca de paltas hacia el mercado nacional y exportación. Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan. En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de las marcas líderes como PAMPA BAJA en paltas en el mercado peruano y arequipeño, la gran diversidad de productos, el incremento de las ventas en lo que respecta a lencería, la expansión a mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que la palta Hass sea reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir PAMPA BAJA sobre su marca para el progreso y desarrollo de la marca.

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OBJETIVOS Objetivo General Analizar el mercado de Paltas así como el estudio del plan de marketing elaborado de Pampa Baja, para así demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto. Objetivos Específicos 

Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores la percepción de demanda y satisfacción de la misma.



Determinar los objetivos de marketing



Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en calzado femenino para la marca PAMPA BAJA



Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing.



Diseñar la mezcla de marketing



Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación planificada.



Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto



Analizar la información adquirida para la toma una decisión.



Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.

13

1. RESUMEN GENERAL El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa PAMPA BAJA. Esta empresa se dedica a la industria de producir y comercializar paltas de la mejor calidad y tiene gran presencia en el Perú. En la presente investigación daremos a conocer la participación de PAMPA BAJA en el mercado de consumo nacional de palta, la diversidad de productos, el incremento de las ventas, la expansión a mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que PAMPA BAJA sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente PAMPA BAJA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.

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INFORMACIÓN DE LA EMPRESA

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2. INFORMACION GENERAL 2.1.

Empresa Seleccionada

Agrícola Pampa Baja comenzó sus actividades en 1999 con la producción de forraje y pimiento pimentón. Actualmente, la finca tiene 1288 hectáreas ubicadas en el sur de Perú, en un lugar llamado "pampa" de Majes (llanuras) en Arequipa, 900 km al sur de la ciudad de Lima, la capital de Perú. Ubicada aproximadamente a 1000 metros sobre el nivel del mar, esta área desierta se caracteriza por tener marga arcillosa y clima templado. El agua de riego es de origen pluvial (agua de lluvia) y se recolecta en la presa de Condoroma ubicada a 4158 metros sobre el nivel del mar (capacidad de 280 millones de m3 de agua). El agua de riego también proviene del río Siguas, que se distribuye a través de túneles y canales de riego. APB es una empresa con un enfoque principal en la agricultura de exportación. Al mismo tiempo, la empresa cuenta con la granja lechera más grande del país, que complementa en gran medida las actividades agrícolas. Las tierras de la compañía están totalmente habilitadas, equipadas con infraestructura de riego de alta calidad y se gestionan profesionalmente con tecnología de punta en todas sus etapas. En pocos años nos hemos convertido en uno de los agros exportadores peruanos más reconocidos, siendo los únicos productores peruanos de paprika con GLOBALG.A.P. Proceso de dar un título. Tenemos este certificado desde 2005. Producimos y exportamos una gran variedad de verduras como cebollas, alcachofas y pimientos; Al mismo tiempo, también producimos frutas como uvas, aguacates, cítricos y granadas. Debido a las excelentes condiciones climáticas podemos producir todo el año. Tenemos dos instalaciones de empaque, una de ellas para fruta fresca donde podemos empacar 65 000 kg y 40 000 kg por día de uvas y aguacates con respeto. La segunda planta de empaque procesa pimientos y verduras con una capacidad de entre 2 y 5 toneladas por hora. La generación de empleos en el área de influencia es de aproximadamente 1600 empleos que pueden aumentar hasta 2000 en las temporadas altas, proporcionando también alrededor de 550 empleos indirectos.

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3. DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA 3.1.

Evolución Histórica de la marca Pampa Baja

Como se mencionó anteriormente, la actividad agrícola de APB comenzó en un ecosistema desértico, que corresponde a un hábitat con baja representación de flora y fauna que, según Brack (1983), pertenece a la zona de vida subtropical árida. Este hábitat comenzó a mejorar como resultado de la producción agrícola que resultó en un equilibrio ecológico. Nuestras actividades formaron un ecosistema denominado "ecosistema agrícola", que permitió un aumento en la biodiversidad de la zona. Al identificar especies de plantas introducidas e invasoras, encontramos 80 especies agrupadas en 36 familias. De estas 80 especies, 52.5% fueron especies introducidas (no nativas del área costera árida donde se establecieron nuestras tierras agrícolas), y 47.5% de las especies fueron nativas de América del Sur y Perú. Este último grupo de especies corresponde a organismos que han evolucionado y se han adaptado a este tipo de hábitat, pero que tienen rasgos invasivos. Las familias de plantas con más especies registradas fueron Asteraceae (12 especies) y Poaceae (10 especies), ya que poseen una capacidad de dispersión rápida y eficiente, formas de vida colonizadoras, dispersión zoocórica o dispersión mediada por humanos. Las especies más frecuentes y abundantes en las zonas estudiadas fueron: Chenopodium spp., Melilotus indica, Senecio vulgaris, Sonchus spp. Y Plantago major. También identificamos 25 especies de aves. Estas aves se pueden agrupar mejor según su importancia económica en los siguientes gremios de alimentación: granívoros, insectívoros, frugívoros y carnívoros o predadores. De las especies registradas, 5 fueron granívoras y frugívoras, 6 insectívoras, 3 polinizadoras y 11 fueron predadoras. Carduelis magellanica (siskin encapuchado), Sicalis luteola (pinzón amarillo de pastizal), Zonotrichia capensis (gorrión de collar rufo), Passer domesticus (gorrión de casa) y Zenaida auriculata tienen una dieta diversa basada en granos y frutas, y también contribuyen a la dispersión de semillas. Conirostrum cinereum (conebill cinéreo) y Chordeilis acutipennis (halcón nocturno) consumen insectos voladores y terrestres, siendo especies beneficiosas para las tierras agrícolas al controlar los insectos plaga; de manera similar, Nothiochelidon cyanoleuca (golondrina azul y blanca) entre otros son controladores biológicos de áfidos, con una mayor abundancia de esta especie en el área de cultivo de forraje. También encontramos rapaces (aves de presa) como Falco spp., Geranoaetus melanoleucus, Athene cunicularia, etc. que ocurren dentro de APB controlando roedores e intimidando a otras aves. La presencia de ciertas aves endémicas en el área de APB es una indicación de adaptación al nuevo ecosistema, en respuesta a un aumento del suministro de alimentos. También se registró la presencia de aves playeras como Calidris sp. (Sandpipers) y Charadrius vociferous (killdeer), que indican una migración local de las zonas costeras adyacentes en busca de alimento y refugio. El clima y las condiciones biológicas, además de la disponibilidad de alimentos en este nuevo agroecosistema, también favorecieron la presencia de otros vertebrados como Microlophus peruvianus (Reptilia, un lagarto), Carassius carassius (Osteichthyes, un pez) y 3 especies de roedores. . También registramos invertebrados benéficos pertenecientes a 8 familias. Estos también correspondían a gremios parasitoides depredadores y de peste. En general, la presencia de esta diversidad relativamente grande de biota en un entorno árido demuestra la eficiencia de las buenas prácticas agrícolas realizadas dentro de APB. 17

3.2.

Misión

PAMPA BAJA tiene como misión comercializar productos con una permanente innovación en términos de salud y bienestar, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles clientes, pudiendo así entregarles productos de calidad a un precio realmente accesible.

3.3.

Visión

La visión de PAMPA BAJA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por el mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y las comunidades en los países desarrollados como en los países en desarrollo, al mismo tiempo proteger el medio ambiente para la generación actual y las generaciones futuras.

3.4.

Valores

• Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la Empresa, atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas. •

Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.

• Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el mejor referente del desarrollo local, regional y nacional. • Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y recursos individuales, para hacerlo mejor. •

Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.

3.5. 

Productos PAPRIKA

18



UVA DE MESA



PALTA



MANDARINA

19



GRANADA



ALCACHOFA

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PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL

21

4 ANÁLISIS SITUACIONAL 4.1. Análisis del Entorno y del Sector Análisis FODA del sector : Fortalezas o o o o o o o

Diversos usos (alimentación, cosmética, farmacéutica). Tendencia creciente de la exportación de palta peruana. Campañas agroexportadoras que impulsan este sector. Diversas zonas productoras. Rendimiento elevado de cultivo de palta. Cosecha en contra estación. Mano de obra disponible y barata.

Debilidades: o o o o o o o o o

Producto frágil. Temporada de palta Hass escaza en los meses de setiembre – enero. Falta de registros de pesticidas en SENASA que afecta las certificaciones Poca investigación y desarrollo de cultivos de palta Hass en los valles interandinos. Baja cultura de consumo interno de paltas hass Excesiva concentración de las exportaciones en Europa Falta de difusión de buenas prácticas agrícolas. Altos estándares de sanidad. Necesidad de tecnología para procesar la palta y de tratamientos para eliminar plagas.

Oportunidades: o Demanda creciente de palta en EE. UU, EUROPA Y CHINA o Ampliación de la Ley de Promoción Agraria. o Tendencia creciente respecto a la preferencia por el consumo de productos frescos, saludables (por ejemplo: baja el colesterol). o Sostenido crecimiento de la demanda mundial de palta. o El prestigio de la palta de exportación del Perú en cuanto a buen sabor y calidad. o Crecimiento y expansión de producto en 55% respecto al año anterior. o Preferencia por productos agropecuarios en los futuros tratados internacionales 22

Amenazas: o Tipo de cambio que afecta negativamente el precio del producto y su exportación. o Insuficiente apoyo gubernamental en investigación y promoción para el desarrollo de la palta de exportación. o Mayor costo y tiempo de flete al mercado europeo en la relación a competidores o Plagas (mosca de la fruta) o Fuerte penetración comercial de Chile y México. o Diversas plagas que pueden acabar con la producción. o Alimentos transgénicos

4.1.1. Generalidades del Sector en Perú la producción nacional de palta superó en el 2017 las 470 mil toneladas, que significó un incremento de 3.4% respecto a lo producido en el 2016, siendo los departamentos de la Libertad, Lima, Ica y Junín los que explican el 80% de la producción nacional. A nivel de zonas, se debe resaltar el buen dinamismo de la producción de paltas en el sur (creció 15%) y el norte (+12%) del país, siendo los departamentos de Ayacucho (+49%), Arequipa (+26%), Lambayeque (+20%), La Libertad (+11%) y Junín (+7%), las que han registrado una notable contribución al desempeño productivo durante el 2017 a pesar de los embates del FEN costero.

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Ilustracion: Distribución Geográfica del Cultivo de Palto

Fuente: Sierra exportadora

La palta es el tercer producto más importante de la canasta de agroexportaciones, detrás del café y la uva. De acuerdo a cifras del Trade Map al 2016, el Perú es considerado como el segundo proveedor mundial de palta en volumen, siendo solo superado por México. Sanidad en la palta Uno de los mayores impulsos en la colocación de palta en el mercado mundial ha obedecido a la intervención del Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa), que entre 24

los años 2015 y 2016 pusieron en marcha protocolos fitosanitarios para el acceso de nuestra fruta al mercado de China, que involucra un mercado de 1,400 millones de consumidores. Así, con la suscripción del protocolo fitosanitario entre el Perú y China, el Perú logró explicar en el 2016 el 14% de la cuota de palta importada por China. Agroexportaciones peruanas Según información del Minagri, durante 2017 las agroexportaciones peruanas alcanzaron los US$ 6,255 millones, monto superior en 8% en comparación con el 2016, impulsada por las mayores exportaciones de productos no tradicionales, los cuales registraron un aumento de 11% en valor FOB. Los productos que sobresalieron por sus mayores valores de exportación, fueron los cítricos (+69%), arándanos frescos (+52%), paltas frescas (+46%), preparaciones utilizadas para la alimentación de los animales (+40%), quinua (+18%), alcachofas preparadas (+14%), entre otros. El ministro de Agricultura y Riego, José Arista, señaló en una reunión con organizaciones de productores y usuarios de riego, que al final de este año las exportaciones agrarias podrían llegar a los US$ 7 mil millones, impulsada por la mayor demanda de productos agrícolas del mercado asiático. DIARIO GESTION .REDACCION.2018“Perú se consolida como segundo proveedor mundial de paltas “OBTENIDO DE :https://gestion.pe/economia/peru-consolida-segundo-proveedor-mundial-paltas-228551 4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector GRAFICA: FUERZAS DE PORTER

Fuente: Elaboración Propia, 2018

CUADRO: Fuerzas Competitivas 25

FUERZA COMPETITIVA

INTENSIDAD Nuevos competidores-Alta  

Entrada de nuevos competidores

Intensidad de la competencia

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de los clientes

Los beneficios de la producción de palta van en aumento. El crecimiento de la oferta depende en gran medida de la flexibilidad de los cultivos para adaptarse a las diferentes condiciones de la tierra, los climas, las estaciones,  La distancia a los mercados clave de regiones de cultivos específicos  El periodo para entrar en plena producción  El nivel de tecnología requerida y  El desembolso de capital por acre. importadores: alta  Países que tienen clima favorable para producción de palta como Colombia, Brasil y países latinoamericanos.  venta exclusiva solo en algunos establecimientos  ser un producto perecedero alta  refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas  competidoras  •Uno de los principales competidores de Pampa Baja en la industria de la palta es Camposol. ALTA  excelente distribución por parte de los competidores  Más de 10 paises competidoras  tendencia de mejora genética del producto: lanzamiento de palta con mayor valor añadido  mercado en crecimiento Alta  existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de  ser un producto tradicional.  Debido al alto costo de venta de la palta , la gente opta por consumir otros como: queso ,aceituna,mermeladas,matequilla , entre otros  En el caso de los productos frescos en general, los efectos de la sustitución son muy pronunciados, debido a la temporalidad de los productos, que a su vez influye en la disponibilidad, aspecto, sabor y precio Bajo  Considerando una empresa que controla muchos aspectos de sus operaciones, desde el cultivo y la cosecha hasta el transporte y el almacenamiento, el poder de los proveedores es BAJO.

26



Poca estructuración de minoristas independientes

Poder de negociación Alta-media de los proveedores 1. El poder de negociación de los clientes es alto, representan un parte sustantiva e importante de los ingresos de la empresa. 2. Los clientes pueden cambiar de un producto a otro pagando un costo muy bajo o ninguno.

Fuente: Elaboración Propia

4.1.3. Factores del entorno que intervienen CUADRO FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN 



La economía del país es favorable para la inversión y la innovación.



La tendencia de consumir productos frescos, naturales sin procesar.



Facilidad de entrada al mercado



El clima arequipeño es favorable.



Las mejoras en las prácticas agrícolas va en aumento.

Factor económico Factor social



Factor político  Factor ambiental 



Factor tecnológico

Fuente: Elaboración Propia

27

4.1.4. Demanda del mercado PROYECCION DE CRECIMIENTO DE CONSUMIDORES DE palta A DIVERSAS ZONAS DEL MUNDO

Fuente: Sierra exportadora

La demanda de este cultivo es tal que ha afectado a los diferentes mercados mundiales El consumo de la palta es muy difundido en distintos lugares del mundo, ya sea en Centro America, America del Norte, America del Sur, Asia, Europa y Oceanía..Como se puede observar en la gráfica Asia tendrá una mayor crecimiento por la tendencia de consumo de productos saludables , esta esta muy ligado a la cultura asiática desde hace milenios.

28

4.1.5. la palta en el Mercado Peruano

Cabe señalar que en el Perú se puede producir palta durante todo el año; sin embargo, el grueso de la producción estacional se concentra entre los meses de abril a julio de cada año. Como se mostrara a mas detalle en el siguiente cuadro el lugar de cosecha que se da en el Perú como cosecha alta, baja y de la sierra por meses del año y el tipo de palta que mejor se da por periodos.

29

CUADRO ESTACIONALIDAD PRODUCTIVA DE LAS PRINCIPALES VARIEDADES DE PALTO PRODUCIDAS EN EL PERU

COSECHA ALTA LA SIERRA

COSECHA BAJA

COSECHA DE

Fuente: Sierra exportadora

30

4.1.6. Consumo de palta en el mercado peruano GRAFICA CONSUMO PER CAPITA

Fuente: Elaboración Propia Consumidores peruanos prefieren las paltas de piel verde como la variedad “Fuerte”. Perú tiene 23.279 hectáreas de cultivo de palta, Tiene un rendimiento promedio entre 12 a 15 toneladas por hectárea, la mayor parte de la producción de palta en nuestro país se encuentra en la zona de La Libertad y en Lima, que juntos representan más del 40% de la producción. Cada variedad tiene su propio mercado. Prácticamente toda la cosecha de Hass (95 % del total producido) se destina a la exportación, mientras que la Fuerte permanece principalmente en el mercado nacional.El mercado nacional consume 170 mil toneladas de palta al año. Además precisó que el promedio de consumo per cápita de palta en nuestro país es de 5 kilos por persona al año. 4.1.7. la palta en el Mercado Arequipeño Agrícola Pampa Baja empresa arequipeña, que tiene 14 años en el mercado, este es muy conocido por el público arequipeño. El gerente general de Agrícola Pampa Baja comentó que el 30% de los productos que envían al exterior son dirigidos a supermercados y el porcentaje restante a sus clientes de cada mercado. Agrícola Pampa Baja tiene 1,288 hectáreas en Majes (Arequipa), las cuales están totalmente habilitadas y dotadas con infraestructura de riego por goteo. Además, cuenta con una planta de empaque y enfriamiento de frutas de , 7 tm. /hora de palta Hass .

31

Arequipa no esta en los primeros lugares en la escala de producción nacional, aunque se estima que este año se logrará superar ampliamente las cifras del año pasado (4500TM).A fin de garantizar que cada envío cumpla con los requisitos y planes de trabajo consensuados con los países importadores, los servidores del campo del Senasa realizan la inspección física de cada carga evaluando el estado fitosanitario de los frutos en las plantas de empaque autorizadas. Durante la jornada, los inspectores verifican que los frutos se encuentren libres de plagas reglamentadas, hongos, tierra y otros contaminantes; mediante el análisis de materia seca, se determina la condición de madurez del fruto, cuyos resultados deben oscilar entre 21.5% a 29% para ser exportados. El proceso finaliza cuando se emite el Certificado Fitosanitario para la Exportación, documento que asegura que el producto vegetal cumple con la normativa internacional, posteriormente se procede a verificar el buen estado del contenedor de transporte para autorizar su despacho. Estas acciones fitosanitarias realizadas por el Senasa buscan la apertura de nuevos lugares de destino para la exportación de productos vegetales peruanos.” SENASA PERU,2017”

4.2. Segmentación del mercado Segmentación del mercado Mercados de consumo: éstos están permanentemente necesitando palta debido a la alta demanda de los consumidores finales. Los clientes corresponden fundamentalmente a restaurantes, personas de casa, cadenas de comida rápida y exportaciones . Industriales: Es un aspecto poco desarrollado producto de lo reciente del producto, fábricas de químicos, cosméticos y farmacéuticas.               

Biopesticida Abono orgánico Aceite de palta Cremas Champúes Bronceador La semilla rayada Cosméticos Farmacéuticos Antioxidante Aditivos alimentarios Vitaminas Espesantes Residuo de materia grasa Uso para infusión 32

4.2.1. Macro segmentación del mercado de palta

MATRIZ DEMACROSEGMENTACION

4.2.2. Microsegmentación del mercado de palta 4.2.1.1. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica En relación con la edad, el efecto es contrario a los ingresos. Los consumidores más jóvenes entre 21 y 39 años tienen una probabilidad de consumir la fruta. Como se puede ver en el grafico

33

GRAFICA PROBABILIDAD DE COMPRA DE LA PALTA POR EDAD

FUENTE: FRESFH TRENDS 2017 4.2.1.2. Segmentación Conductual Usos de la palta Otra manera de uso , según el periodico The Packer se muestra el caso de la empresa avocado, es que los menus hayan incorporado a la aplta como una acompañamiento de cominas y desayunos . el interes de las diversas presentaciones que se le puede dar es sorpredente , como en la siguiente grafica GRAFICA Manera de consumir la palta.

34

4.2.1.3. Segmentación económica Según el estudio de fresh trends del 2017 ,se ve que la probabilidad de compra de palta esta incrementada según el nivel de ingresos por familia, con las mas alta de 41% con familias de 2200 s/. a mas .

GRAFICA Probabilidad en la compra de palta según nivel socioeconómico

FUENTE: FRESFH TRENDS 2017 4.3. Atractivo del mercado  Uno de los principales canales de comercialización son los supermercados en(Europa, Asia y América Latina  La demanda de consumo de la palta crece a un ritmo del 10% cada año  c en el exterior, se ha posicionado como un producto alimenticio, que van de acuerdo con el modo de vida saludable  La competencia internacional es muy alta; México domina el mercado mundial, Nuestros competidores directos son Chile, Colombia y también Ecuador  el precio de esta ya no es factible para los cliente , llegara un punto en que la palta será tan cara que la gente se olvidara de esta y buscara otras formas de cambiar el consumo de esta.  Su consumo se ha disparado en distintos mercados , el caso de la sobreoferta peruana en Europa 4.4. Ciclo de vida de un producto

35

Fuente: Elaboración Propia En el Perú , la producción de palta es durante todo el año , sin embargo la variedad de exportaciones es hass, este solo e produce durante los mese de abril a julio , es en donde estos mese se produce y exporta allí llega la etapa de madures de la palta durante el año y los mese siguientes declive para nuevamente empezar .

4.5. Análisis de la cuota de mercado Competencia directa Supermercados: éstos están permanentemente necesitando palta debido a la alta demanda de los consumidores finales. Los supermercados enfrentan a varios comercializadores de palta, lo que lo hace un mercado competitivo que regula los precios, permitiendo a las cadenas mejorar su capacidad negociadora

Competencia indirecta

Industriales: Es un aspecto poco desarrollado producto de lo reciente del producto. Los clientes corresponden fundamentalmente a restaurantes, fuentes de soda y cadenas de 36

comida rápida. este último rubro ha experimentado una fuerte expansión en los últimos años, todo lo cual permite suponer que podría constituirse en un importante consumidor. Además, es importante considerar que la pasta de palta es potencialmente exportable a un mercado como el norteamericano que es el mayor importador de palta industrializada y que hoy día se abastece casi exclusivamente 4.6. Canales de marketing Diagrama DINAMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Fuente: elaboración propia En la cadena de valor del puré de palta se considerará desde el cultivo de la palta hasta su distribución en los mercados destino. Uno de los principales actores serán los productores, proveedores de la materia prima El precio que se especifica es por kg, y es el valor de la “materia prima puesta en planta” este aspecto es referido a la materia prima en el cual los componentes del mismo son: Valor de la Fruta + Cosecha + Transporte a la planta. En la siguiente tabla se muestra la producción anual por región:

37

Producción por región

38

4.7. Análisis del producto 4.7.1 Proceso de Producción de la palta

Las principales zonas productoras de palta están en la Costa, los valles interandinos y la selva alta, principalmente en Junín, Lima, San Martín, Huanuco y Cusco. El área destinada al cultivo de palta es de aproximadamente 12 mil hectáreas, de las cuales cerca de 2,2 mil son de la variedad 'Hass' y 3.000 de palta tipo ‘Fuerte'. La producción se orienta principalmente al mercado interno, evidenciando un desarrollo incipiente de la actividad exportadora. La producción por regiones es heterogénea por lo que se genera una fuerte competencia interna. En el frente externo, los envíos al exterior se orientan principalmente a la Unión Europea , donde sólo 2 países recepcionan el 60% del total exportado. El costo de implantación y mantenimiento de la palta; por hectárea; es bastante similar al de una plantación cítrica. A partir de un terreno desmontado ó sin cultivo establecido, el costo estimativo de implantación por hectárea

39

4.7.2. Cadena de valor de la palta CADENA DE VALOR

Fuente: avocado hass La palta es un producto de consumo nacional, pero su producción está muy dispersa y la mayor cantidad se concentra en Ceja de Selva lo que dificulta su distribución. Además, el cultivo no está muy desarrollado ni tecnificado en el Perú.El producto es perecible por lo que no se puede almacenar por mucho tiempo, debe distribuirse y consumirse antes de 35 días desde que comienza su madurez hasta que termina de madurar, lo cual exige su industrialización para generar valor agregado.Debido a que es un producto oriundo de climas cálidos, abunda su producción en los meses cercanos al verano, y baja su producción en los meses de pleno invierno permitiendo de esta forma ingresar al mercado exterior

40

4.7.3 Procedimiento general para la importación de palta Diagrama de importaciones de la palta

FUENTE: SENASA,2014

41

4.8. Análisis del cliente Satisfacción del cliente Una definición del concepto de "Satisfacción del cliente" es posible encontrarla en la norma ISO 9000:2005 "Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario", que la define como la "percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos", aclarando además un aspecto muy importante sobre las quejas de los clientes: su existencia es un claro indicador de una baja satisfacción, pero su ausencia no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, ya que también podría estar indicando que son inadecuados los métodos de comunicación entre el cliente y la empresa, o que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor. También resulta aceptable definir a la satisfacción del cliente como el resultado de la comparación que de forma inevitable se realiza entre las expectativas previas del cliente puestas en los productos y/o servicios y en los procesos

Exportaciones de palta peruana

Fuente: avocado hass Esta última cifra significó ventas por alrededor de US$ 580 millones, lo que representó un aumento de 46% a lo exportado en el 2016.

42

Son seis los países (Holanda, Estados Unidos, España, Inglaterra, China y Chile) los que adquirieron el 95% del valor exportado de palta peruana durante el 2017

4.9. Análisis de la competencia El mercado de la palta crece 10% al año, algunas empresas no tienen miedo de la sobreproducción, con la aplicación de nuevas tecnologías esperar aumentar el valor por para poder exportar a mercado extranjeros , empresas que empiezan en este mercado , es por eso que el coste es mayor y en el interior del país el valor de la palta es mucho menor en relación con las exportaciones anuales en todo el año como el mercado europeo Exportaciones de paltas por empresas

Fuente: SUNAT El Comercio Exterior Agropecuario de Perú. La información que proporcionamos en el 2017 hasta Diciembre ha sido vista por más de 996 mil Empresas y/o profesionales del mundo relacionado con el Sector Agropecuario (más de 80 mil mensuales). En lo que va del 2018 nuestra WEB ha sido visitada por más de 729 mil Empresas. Las exportaciones de productos agropecuarios concentran más de 200 productos que forman la cartera que el Perú ofrece al mundo. La información contiene quién vende, País y volúmenes de las operaciones que se realiza. Igual situación se da en las importaciones que realiza Perú en productos agropecuarios. El acceso a información da una gran referencia sobre volúmenes, precios, destinos y empresas que realizan Comercio Exterior Agropecuario.”Agrodata Peru,2017”

43

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

44

5.

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO 5.1.

Objetivos del marketing

PAMPA BAJA S.A.C. abarca una cuota de mercado de aproximadamente 6%, con sus submarcas que abarcan los diferentes segmentos de mercado y lo ubican como una de las grandes marcas en nuestra ciudad, Arequipa, Pampa Baja busca mantener y aumentar la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores, buscando así promover la frecuencia de compra de sus productos. 5.1.1. Objetivo general Incrementar la penetración de mercado a través del crecimiento de las ventas, dar a conocer el verdadero valor nutritivo de esta fruta, especialmente en las personas que aún no se ha familiarizado con el producto, y así brindarles una alternativa de alimentación sana y socialmente responsable. 5.1.2. Objetivos específicos 

Lograr alcanzar como mínimo un 10% de participación de mercado

para el 2019. 

Incrementar la venta de palta a través de la promoción y desarrollo

como producto de calidad, con alto valor nutricional. 

Mejorar la percepción de la marca “Pampa Baja Arequipa” e

incrementar anualmente un 4% con respecto al año anterior. 

Ingresar al segmento de personas de la tercera edad (50 – a más); en

la actualidad, este segmento solo consume el 37% de la producción de palta en EE.UU. y Europa; en Perú, aproximadamente solo el 35%. 

Fortalecer las relaciones con los productores y comercializadores.



Ofrecer productos innovadores y alternos como snacks saludables,

dándole valor agregado a nuestro insumo primario, que viene a ser la palta. 

Fortalecer la difusión de la página creada en Facebook, siendo más

constantes y ofreciendo los productos

45



Crear una página web a nivel internacional, utilizando la tecnología

más moderna con el fin de ofrecer a los consumidores una nueva experiencia y también a los trabajadores.

5.2.

Análisis FODA

5.2.1. Matriz FODA Según D’Alessio (2013) esta matriz es una de las más importantes por las cualidades intuitivas que se exige de los analistas, además de ser la más conocida. Desarrollar un serio y juicioso análisis del entorno, de la competencia, y del entorno ayuda en gran medida a generar estrategias correctas. (D´Alessio, 2013) Tabla 1: Matriz FODA

46

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS Potencial de ampliación de frontera agrícola. Suelo y clima favorable para la palta. Alta calidad y buen sabor de la palta. Buenas prácticas agrícolas. Disponibilidad cuando en algunos países no hay producto. Incremento de la siembra de la palta para exportación por la apertura de nuevos mercados internacionales. Cercanía de zonas de producción a vías de comunicación (carreteras, puertos).

Posición cercana respecto de los países de la Cuenca del Pacifico. Apertura de mercados a través de acuerdos comerciales con futuros compradores de nuestros productos de exportación. Incremento del consumo de la Palta, teniendo en cuenta su alto valor nutritivo. Interés en disminuir la obesidad en la población mundial impulsa el consumo de productos saludables. El dólar se está apreciando en comparación con la moneda peruana, mejorando la posición financiera de las empresas exportadoras. El crecimiento y reconocimiento de la gastronomía peruana, es un factor que impulsa el consumo de productos nacionales como es el caso de la Palta. El Perú cuenta con una posición estratégica en el hemisferio sur, lo que le permite tener una serie de ventajas comparativas.

MATRIZ FODA

AMENAZAS DEBILIDADES Alta diversificación de asociaciones de productores. Escasa capacitación técnica. Algunas áreas agrícolas no son regadas convenientemente. La utilización de maquinarias y técnicas agrícolas modernas no es la adecuada. Levantamiento lento de observaciones y restricciones fitosanitarias para la Palta de exportación.

Principales competidores del Perú (México, Chile) cuentan con mejores ventajas competitivas (marco institucional, tecnología, cultura exportadora). El entorno donde se desenvuelve el agricultor peruano no le permite acceder al mercado externo. Falta de apoyo del Estado en la articulación de una estrategia a gran escala para posicionar la Palta peruana en el consumidor internacional. Los mercados externos que adquieren la Palta, exigen que el producto cumpla una serie de requisitos fitosanitarios. Demora en el levantamiento de las restricciones fitosanitarias de mercados nuevos para la Palta peruana como son México, Chile, China, Japón, Corea del Sur entre otros países. Dependencia de la producción de California para poder comercializar la Palta en los Estados Unidos.

5.2.2. Estrategias cruzadas

Estrategia Fortaleza/Oportunidades: 

Aprovechar el know how en cuanto a exportaciones para sacarle el máximo provecho al tratado de libre comercio con los principales exportadores de América Latina: México, Chile y Perú.



Aprovechar el crecimiento de la demanda interna y de la estabilidad económica, así como el crecimiento del poder adquisitivo de ciertos segmentos para comercializar los productos durante todo el año.



Ofrecer productos de calidad diversificados para los nuevos consumidores potenciales.



Continuar mejorando las operaciones mediante el uso de las nuevas tecnologías para lograr la eficiencia total en la compañía.



Ofrecer nuevos productos con valor agregado.

Estrategia Debilidades/Oportunidades: 

Aumentar la diversificación de productos aprovechando que el suministro de palta por parte de las importaciones es durante todo el año y la demanda sigue creciendo.



Lograr alianzas estratégicas con productores nacionales e internacionales y tomar ventaja de los tratados de libre comercio y la desaparición de aranceles.



Utilizar nuevas tecnologías para llegar al consumidor final de las diferentes marcas de la compañía, tanto en términos de investigación como de promoción. Reconocer la necesidad de diferentes formatos y alcanzar los nuevos segmentos potenciales como los millenials y adultos mayores.



Invertir en investigación y desarrollo para poder lograr que el consumo de palta siga creciendo en EE. UU., Europa y Asia.

Estrategia Fortaleza/Amenazas: 48



Usar los conocimientos técnicos de la producción para lograr una gestión completa eficiente y competitiva.



Aprovechar las capacidades de los importadores para tener una gestión de riesgo que pueda resultar de las importaciones.



Emplear el know how relacionado a las importaciones para lograr que los proveedores también mejoren su gestión mediante el uso de la tecnología.



Seguir poniendo énfasis en la calidad de los productos que garanticen la seguridad alimentaria.

Estrategia Debilidad/Amenazas: 

La diversificación de la producción de la palta a través de nuevas tecnologías puede colaborar en el mejoramiento de la gestión en todos los niveles de la cadena de suministro.



El acceso a créditos puede ayudar a reducir los costos de transacción y de mejorar los canales de comercialización de la compañía.



La implementación de gestión tecnológica para la comercialización y para la promoción de la palta puede llevar a que la demanda aumente.



El desarrollo del área de innovación que vaya acorde con una empresa socialmente responsable.

49

5.3.

Fuerzas del sector de productos:

Ilustración 1: Fuerzas de Porter

a.

Poder de negociación de los clientes •

El poder de negociación de los clientes es alto, representan un parte sustantiva e importante de los ingresos de la empresa.

•

Los clientes pueden cambiar de un producto a otro pagando un costo muy bajo o ninguno.

b.

Poder de negociación de los proveedores •

Considerando una empresa que controla muchos aspectos de sus operaciones, desde el cultivo y la cosecha hasta el transporte y el almacenamiento, el poder de los proveedores es BAJO.

c.

Bienes sustitutos 

En el caso de los productos frescos en general, los efectos de la sustitución son muy pronunciados, debido a la temporalidad de los productos, que a su vez influye en la disponibilidad, aspecto, sabor y precio.



Consumidores que prefieren la palta por su valor nutricional, como lo son las bananas, el tomate, las aceitunas y otros



Consumidores de palta en el desayuno, los clásicos que se consumen en el desayuno, como la mantequilla, el queso, los huevos, el yogur y los cereales 50



Productos sustitutos de derivados: Aceite de oliva vs aceite de palta, se percibe con el mismo valor nutricional

d.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

La amenaza de nuevos entrantes depende, de los niveles actuales de beneficios y la tasa de crecimiento de la demanda. Por otro lado, el crecimiento de la oferta depende en gran medida de la flexibilidad de los cultivos para adaptarse a las diferentes condiciones de la tierra, los climas, las estaciones, la distancia a los mercados clave de regiones de cultivos específicos, el periodo para entrar en plena producción, el nivel de tecnología requerida y el desembolso de capital por acre. ALTA e. 

Rivalidad entre competidores Uno de los principales competidores de Pampa Baja en la industria de la palta es Camposol. ALTA

51

5.4.

VALORACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO

Tabla 2: Atractivo del Mercado

Fuente: Elaboración Propia.

52

5.5.

Análisis de Portfolio

Ilustración 2: MATRIZ BCG Palta

La línea que soporta la mayor parte del portafolio es din duda la Palta Hass ya que por la gran acogida internacionalmente se define como la línea estrella de esta empresa. Las líneas Palta Fuerte, Nava, Bacon y Gwen caen dentro de la clasificación más baja, aunque el cuadro muestra como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se debe a que son productos que no se comercializan con mucha frecuencia pero que, sin

embargo,

tienen un potencial de aceptación bueno, sin que esto se

refleje directamente en los ingresos que representan para la empresa, por lo que se deberían definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de estos productos. Como producto interrogante se presenta nuevamente la línea Bacon, a futuro, se podrían realizar mayores innovaciones en esta línea y así comercializarse mejor.

5.7. Planes estratégicos de mercado 53

5.7.1. Estrategia Push El enfoque global es promocionar y dar a conocer al consumidor los beneficios nutricionales de la fruta; los vendedores de paltas Hass contribuyen USD 0,025 por cada libra que venden. El consumo p 5.7.2. Estrategia Pull Pampa Baja, consciente de los constantes cambios en las preferencias del consumidor, se enfoca en posicionar su marca y ganar mayor participación de mercado, por ello, da un paso adelante no solo ofreciendo un producto de calidad y alto valor nutricional, sino en ser una empresa socialmente responsable, debido a esta propuesta de valor, será el consumidor final quien solicite Paltas Hass de la marca Pampa Baja a sus proveedores (supermercados, minoristas, etc.). 5.7.3. Estrategia de posicionamiento de marca  Lograr que los consumidores piensen como primera opción en nuestra marca para realizar su compra, “fidelización”.  Ofrecer un producto de calidad con un precio justo y orgánico, generando así una nueva experiencia que ayude a contribuir al medioambiente.  Habrá interacción con el consumidor, impulsada por distintos eventos a través de las redes sociales. Se realizarán concursos para compartir sus mejores recetas que involucren la utilización de la palta y de sus derivados (nuevos productos).  Trabajar de manera directa con los minoristas, para recabar el feedback del consumidor final y, de esta manera, levantar información valiosa para la empresa. 5.7.4. Estrategia nutricional  Se trabajará a través de los medios de comunicación con anuncios para dar a conocer a los consumidores el verdadero e impresionante perfil nutricional de la fruta.

54

 Se trabajará a través de las redes sociales, buscando promocionar con anuncios en distintas páginas con varios seguidores, también interactuando un poco con lo que está de moda que es el Youtube.  Se realizarán campañas en las principales cadenas de supermercados, habrá degustaciones del producto, se exhibirán banners con los beneficios de la palta Hass, así mismo, promocionar el consumo de la palta en la gastronomía mundial.  Se trabajará en ofrecer nuevos productos como, por ejemplo, snacks hechos de palta, para que las personas la consuman en cualquier momento del día como una opción saludable. 5.7.5. Estrategia de ingresar a nuevos segmentos de mercado (segmento de la tercera edad)  La palta aporta mayores beneficios al organismo, es cada vez es más popular, en parte debido a la demanda, y que estén disponibles durante todo el año para su consumo.  La tendencia de consumo para el segmento de la tercera edad es por ser un alimento saludable, natural y funcional, nuestro producto va alineado a esta tendencia y no a la obesidad.  Habrá publicidad en línea e impresa en varios puntos de venta enfocando los beneficios de su alto valor nutritivo y el efecto positivo para el adulto mayor.

55

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

56

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6.1. Identificación de estrategias PAMPA BAJA, la empresa arequipeña viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace 14 años, esto hace que sea una de las más representativas empresas de producción de paltas tanto de Arequipa como en el Perú, por lo tanto, debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y aumentar su contribución neta de marketing. 6.1.1. Estrategias ofensivas Mediante un análisis de Portafolio que se realizó anteriormente pudimos darnos cuenta que según el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:

57

Gráfica 1 CARTERA DE NEGOCIOS Y PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO

Fuente: elaboración propia. a. Invertir para crecer La compañía instaló hace año y medio 300 hectáreas de la fruta, que entrarían en edad comercial la próxima campaña que arranca en abril del 2018. Así, el área que dedica al cultivo ascenderá a 600 hectáreas en el valle norteño. Estas, sumadas a las plantaciones de palta que gestionan en Majes (Arequipa) –donde partieron con el negocio agroexportador y ganadero- harán crecer la superficie de palta de Pampa Baja hasta 822 hectáreas, equivalentes al 34% del portafolio de tierras en producción de la firma. Actualmente la productora Pampa Baja, viene invirtiendo para ampliar su plantación con 600 hectáreas adicionales de palta y la construcción de una planta envasadora industrial atravez del financiamiento del Banco Multilateral de Desarrollo.

58

Figura 1 FINANCIAMIENTO A FAVOR DE AGRICOLA PAMPA BAJA PARA SU INVERSION

Fuente: IDB Invest b. Proteger la posición El Perú, como el tercer proveedor mundial de palta y segundo para Estados Unidos debe estratégicamente invertir en el desarrollo de la demanda tanto en ese país como en otros mercados claves, y continuar con el posicionamiento de la oferta peruana como de máxima calidad, buen sabor y proveedora de diversos beneficios concretos para la salud de sus consumidores. Es por esto que se le recomienda a Pampa Baja esté presente en las ferias de productos frescos más importantes como las que se dio Produce Marketing Association (PMA) en Orlando Florida del 18 al 20 de octubre del 2018, y el que se dará en New York Produce del 10 al 13 de diciembre del 2018. Su página web esta en mantenimiento pensando en relanzarla para un mejor conocimiento de sus productos a sus clientes y proteger su posición. Figura 2 FERIA DE PRODUCTOS FRESCOS (PMA)

59

Fuente: Produce Marketing Association (PMA). PALTA PITLESS, con lo cual se recomendaría incursionar más en el mercado extranjero invirtiendo para crecer y presentarlas en diversas ferias importantes para así proteger su posición con el conocimiento del cliente de esta productora. 6.1.2. Estrategias defensivas a. Proteger la cuota de mercado Agrícola Pampa Baja protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos por medio de la diversificación de su producción no solo centrándose en uvas, paltas y mandarinas, también por la utilización de innovación en tecnología en sus procesos productivos. Agrícola Pampa Baja tiene 1,288 hectáreas en Majes (Arequipa), las cuales están totalmente habilitadas y dotadas con infraestructura de riego por goteo. Además, cuenta con una planta de empaque y enfriamiento de frutas con capacidad para 13,000 cajas de 8.2 kg. de uva de mesa por turno, así como, 7 tm. /hora de palta Hass y 5 tm./hora de mandarina.

60

Figura 3 INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGIA EN AGRICOLA PAMPA BAJA

Fuente: Global Gap, programa de desarrollo. b. Mantener la calidad Agrícola Pampa Baja para mantener su buena posición en el mercado de paltas debe mantener la calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores nacionales y precios de competencia para la exportación, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás evitar la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad. 6.2. Presupuesto 6.1.1 Presupuesto de marketing Tabla 3 PRESUPUESTO DE MARKETING PRESUPUESTO DE MARKETING DETALLE Diseño de Productos Diseño de Pomociones de Posiciona miento Investigación de neuromarketing Diseño de nuevas marcas Branding Estrategias de Penetración Estrategias de Precios atractivos Investigación de mercado:geolocalización Estrategia CRM Modernización de la página web Administración de la página web Investigación de mercado:User Experience (UX) Participación en ferias Marketing Digital Campañas de neuromarketing Campañas de geomarketing Campañas en redes sociales Total

$

2015

2016

2017

2018

$100.00 $30.00 $200.00 $40.00 $20.00 $30.00 $25.00 $15.00 $50.00 J 5,000 $12.00 $20.00 $15.00 $12.00 $50.00 $15.00 $5.00

$100.00 $30.00 $200.00 $40.00 $20.00 $30.00 $25.00 $15.00 $50.00 $15.00 $12.00 $20.00 $15.00 $12.00 $50.00 $15.00 $5.00

$100.00 $30.00 $200.00 $40.00 $20.00 $30.00 $25.00 $15.00 $50.00 $15.00 $12.00 $20.00 $15.00 $12.00 $50.00 $15.00 $5.00

$100.00 $30.00 $200.00 $40.00 $20.00 $30.00 $25.00 $15.00 $50.00 $15.00 $12.00 $20.00 $15.00 $12.00 $50.00 $15.00 $5.00

654,000

$

654,000

$

654,000

$

654,000

2019

Total

$100.00 $30.00 $200.00 $40.00 $20.00 $30.00 $25.00 $15.00 $50.00 $15.00 $12.00 $20.00 $15.00 $12.00 $50.00 $15.00 $5.00 $

654,000

$500.00 $150.00 $1,000,000.00 $200.00 $100.00 $150.00 $125.00 $75.00 $250.00 $75.00 $60.00 $100.00 $75.00 $60.00 $250.00 $75.00 $25.00 $ 3,270,000

Fuente: Universidad del Pacifico, trabajo de investigación. 61

6.3. Evaluación de resultados 6.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado Tabla 4 ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

2015

Costos Fijos US$ Costo de Venta Precio de Venta Punto de Equilibrio Producción Estimada Beneficio Bruto

2016

2017

2018

$25,373,362.00 $31,084,978.00 $37,427,664.00 $44,941,036.00 $2.72 $2.70 $2.70 $2.71 $3.11 $3.15 $3.19 $3.23 $6,502,296.00 $6,974,440.00 $7,761,044.00 $8,682,832.00 $22,329,922.00 $27,042,279.00 $32,275,299.00 $38,474,192.00 $69,356,737.73 $85,075,009.73 $102,861,377.91 $124,194,691.78 Fuente: Universidad del Pacifico, trabajo de investigación.

2019

$51,908,711.00 $2.76 $3.27 $10,263,090.00 $44,222,858.00 $144,564,522.80

La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible (mercado de producción agrícola) o del segmento del mercado (sector paltas) que está siendo suministrado por la compañía, en nuestro caso por la empresa Agrícola Pampa Baja. Para desarrollar la cuota del mercado, se estudió una encuesta realizada por PROMPEX mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a: o o o o

o

NOTORIEDAD PREFERENCIA AL PRODUCTO INTENCIÓN DE COMPRA DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO DEL MISMO

62

Gráfica 2 ÍNDICE JERÁRQUICO DE RESPUESTA

Fuente: Elaboración propia Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado. Tabla 5 ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA RESPUESTA DEL CLIENTE

NOTORIEDAD DE LA EMPRESA PREFERENCIA DEL PRODUCTO PRECIO ATRACTIVO

INDICES ACTUALES DEL MERCADO (%) 52 25 58

INDICES ESPERADOS DEL MERCADO (%) 70 50 69

DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

65

70

INTENCION DE COMPRA INDICE DE CUOTA DE MERCADO

56 5.46

71 10.85

ANALISIS DE LA CUOTA DE MERCADO

Fuente: Elaboración propia Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por Agrícola Pampa Baja no es muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este también sea baja, debido al poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en el rubro, sin embargo, la disponibilidad del producto si es buena, el precio un poco elevado respecto con empresas que lideran como son Camposol y Avocados y por ello la intención de compra se ve reducida. Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 5.46% a un 10.85% debemos 63

mejorar la preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de promoción para así poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intención de compra aumente.

64

CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

65

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 7.1.

LLUVIA DE IDEAS

Tomando en cuenta las debilidades del sector de la palta: Debilidades: 

Perecibilidad de la fruta que es incrementado por el rompimiento de la cadena de frío durante el transporte del producto.



Producto frágil.



Altos estándares de sanidad.



Necesidad de tecnología para procesar la palta y de tratamientos para eliminar plagas.

Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados: 

La palta tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo largo del año, variando sus tipos, según la estación en la que se encuentren. 

Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero el producto a un bajo precio y añadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de compra.



Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su bienestar, calidad y un precio razonable.



En Perú somos el segundo mayor exportador de paltas a nivel mundial. Solo superado por México.

7.2.

FASE 1

7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los factores claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente dos ideas: 1.

Lanzar un nuevo producto transformado de la palta. Analizando la cadena de valor y

ofreciéndolo como producto final a los consumidores. 2.

Lanzar una nueva palta mejorada con atributos extras que le brindan protección y reduce

los costos en desperdicios y distribución. 66

Teniendo en cuenta los datos de nuestro mercado, un 25% de la producción de la palta es consumida en el mercado nacional, dicho segmento prefiere una palta más fresca y duradera, es así, que optamos por la creación de una nueva palta “PALTA PEEL”, para el mercado nacional, de la mano de una empresa reconocida a nivel nacional como es Pampa Baja. Analizando cada ítem, según la información obtenida: 1. Lanzar un nuevo producto transformado de la palta. Analizando la cadena de valor y ofreciéndolo como producto final a los consumidores. VENTAJAS: 

Pampa Baja es una gran empresa reconocida en nuestro país.



La palta es un producto de necesidad básica para la población, además de contribuir con su salud y bienestar.



Pampa Baja no cuenta con una línea de productos con características muy similares podría producir que la demanda en estos aumente.

DESVENTAJAS: 

No hay facilidad de entrada al mercado.



El número de competidores es alto.

2. Lanzar una nueva palta mejorada con atributos extras que le brindan protección y reduce los costos en desperdicios y distribución. VENTAJAS: 

Facilidad de entrada al mercado.



Pampa Baja es una empresa con gran reconocimiento en nuestro país. 67



Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a productores que priorizan un buen desarrollo de la palta y evitar los costos excesivos en desperdicios.



El mercado peruano estos últimos años ha evolucionado inclinándose hacia opciones nuevas y de tendencia.



Una palta reforzada diferenciada del resto no confundiría al consumidor y no restaría la demanda de los otros productos con los que Pampa Baja cuenta.

DESVENTAJAS: 

Inversión en tecnología.

Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto novedoso que los distinga del resto como lo es la palta con una capa de cuticula. Esta alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de productos tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? 

Lanzar el producto a nivel de Exportación 68



Lanzar el producto a nivel Nacional

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? 1. Si porque se cubrirá una necesidad básica para los consumidores peruanos en general, como en este caso hablamos de una palta siempre fresca. ¿Tiene la calidad adecuada? 2. Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida como es Pampa Baja.

Precio y condiciones ¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el canal intermediario? Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación de cierta tecnología que tanto por el precio como por su calidad serán traídos desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los intermediarios de Pampa Baja, así como otros nuevos, que serán especificados a lo largo de esta parte del plan.

“En conclusión el producto a lanzar al mercado sería una PALTA CON UNA CAPA DE CUTICULA, dirigido al segmento de personas entre (20 – 45) años que consumen palta a nivel nacional. La viabilidad de la propuesta será analizada en el siguiente ítem.”

7.3.

FASE 2

7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de palta y de los principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado. 69

Palta más fresca debido a que posee una capa orgánica invisible-hecha a base de cutícula-que refuerza la propia piel del fruto, aumenta sus propiedades y extiende su vida útil. Con tecnología que hará que se pierda menos comida y detendrá la generación de desechos sin utilizar refrigeración o conservantes. Además de ahorrar agua, energía y eliminar la necesidad de químicos a la empresa. El producto necesario para el crecimiento del consumo de paltas en el Perú.

7.3.2. JUSTIFICACIÓN Pampa Baja es una empresa que tiene una amplia gama de productos ,sin embargo en un análisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el público nacional no está del todo conforme con las Paltas y es por eso que acuden a otros centros, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio también es un limitante.

7.3.3. GENERALIDADES 

Misión

Llevar la frescura y bondades de la Palta, a través de la satisfacción de sus un precio realmente accesible. 

Visión

La visión de PALTA PEEL es ser una linea dinámica, innovadora e impulsada por el mercado nacional, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptación de nuestras clientes.

7.3.4. Características del Producto La frescura de la Palta se convierte en el enganche perfecto del negocio de la Palta. Del furor de la eliminación de plagas y desechos. Nuevos atributos y con la calidad de siempre.

70

7.3.5. Logo y eslogan

71

7.3.6. Afiche publicitario

7.3.7. Prototipo del envase

72

7.3.8. Mercado potencial “Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer” El mercado potencial para la nueva línea de Palta PALTAPEEL, está conformado por los clientes que consideran a la palta un producto que ayuda a mejorar su salud y que la identifica con un determinado modelo social, el de un consumidor de lo mejor. Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos: a.

Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que

realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así por ejemplo un cliente adquiere un producto de la línea, y verifica los beneficios de este producto y realiza una evaluación. b.

Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la

compra del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Así, por ejemplo, un acompañante, amigo o pareja de la clienta, donde la decisión cae en cualquiera de los tres personajes mencionados. Se exportara a los Países de Holanda y EEUU por ser mercados potenciales y principales mercados de destino del Perú, como mercados locales y malls nacionales. Tabla N° 1

Grafico N° 1 73

Elaboración propia Grafico N° 2

Fuente: Fresh Trends 2017

Grafico N° 3

74

 Precio “Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los costos, la demanda y/o competencia.” Precio Unitario “Cantidad monetaria del valor de un producto.” El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitirá una fácil comparación del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaños. El precio del producto será adaptado es decir la empresa determina el precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetración con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este llegaría a su precio con el cual PAMPA BAJA obtendrá beneficios (utilidades). El precio de los productos que conforman la línea PALTA PALTAPEEL, oscilan de entre un promedio de 12 SOLES, dependiendo del tipo de palta encontrándose dentro de los números planteados por la competencia. A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:  Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto.  Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de manera rápida. 75

 Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.  Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores iníciales.

7.3.9. Análisis del riesgo 

Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.

No habría riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que tiene la necesidad de este nuevo producto, palta PALTAPEEL. 

Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la viabilidad técnica de innovación. No habría riesgo en la tecnología ya que solo lo que se está haciendo en el proceso de elaboración de los diseños y producción.

¿Por qué fracasan los nuevos productos? Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso: 1.

Escasez de buenas ideas en algunas áreas

2.

Mercados fragmentados: la feroz competencia.

3.

Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer

actualmente determinados criterios públicos. 4.

El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D, fabricación y

marketing. 5.

Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos

necesarios para investigar en las mismas. 6.

Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma

idea en momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida. 7.

Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito

con un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida. Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto 1.

Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los

consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. 2.

Perjudicar las ventas actuales de la empresa. 76

3.

Generar expectativas excesivamente altas.

4.

El producto no sea suficientemente bueno.

7.4.

FASE 3

7.4.1. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN  PRODUCTO El producto es calzado con un diseño moderno, cómodo. La marca será claramente identificada en el producto. Los Paltas con Capa de Cuticula, enmarca en este tipo de producto de consumo, puesto que en su compra se analizan tres variables primordiales como son la calidad la frescura y el precio. El sistema de comercialización de venta directa para PALTAPEEL, sería una mezcla de productos, por un lado estaría compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las consumidoras finales. GARANTÍA Línea de PALTAS con capa de cuticula, desarrollada bajo los estándares de calidad de PAMPA BAJA, empresa agroexportadora de gran presencia en el mercado. La frescura de sus productos, la selección de los mejor calidad, así como el precio y la atención y guía personalizada, hacen de esta línea de paltas una línea única.

MARCA: ‘’PALTA PEEL’’ CARACTERISTICAS: Frescura y Calidad. Paltas de varios tipos. Como son la Hass y Fuerte.

77

La decisión de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catálogo y de más canales de e-marketing establecidos. Los diversos tipos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y con una mano de obra y equipo calificado. ASIGNACIÓN DE LA MARCA: Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco características las cuales determinarán las conveniencias de un nombre de marca para nuestra línea de calzado Resultará difícil encontrar una marca que reúna las cinco características. Sin embargo para la elección de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:

Grafico N° 4 CARACTERISTICAS DE LA MARCA

78

En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:

Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las características antes planteadas en el gráfico: 79

•

El nombre da a entender que las paltas poseen una capa extra que le brinda protección al

producto y las mantiene frescas. •

Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad

de, durante la búsqueda de un nombre adecuado para la línea. I.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Atributos Físicos están basados en producción y la forma de la palta. •

Productos mas frescos.

•

Protección extra.

Atributos Funcionales, las características que vamos a ofrecer en la presentación del producto, etiquetado, con la descripción respectiva, de un tamaño accesible, con un empaque con la imagen del diseño para facilitar la visión de la palta. Atributos Psicológicos, el diseño único de nuestro productos tiene q reflejar la personalidad de cada persona que busca sentirse saludable y es por eso que los tipos tienen que estar bien exhibidos ante el público objetivo. II.

CALIDAD DEL PRODUCTO:

PALTAPEEL, garantiza la calidad en todos sus paltas, ya que cumplen perfectamente con los factores para los cuales fue producido. III.

DISEÑO DEL PRODUCTO:

PALTAPEEL ofrece paltas únicas, y frescas, al mismo tiempo que vanguardistas, ofreciendo calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso. IV.

EMPAQUE:

El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, además de ser uno de los elementos más importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para atraer la atención de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece información sobre posibles precauciones de consumo. PALTAPEEL, utilizara una ETIQUETA con el logo de la empresa.

80

 PRECIO "En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto" B.1. Método de fijación de precios de costo más margen El precio de la palta se lo establecerá sumando un sobreprecio equivalente al 30% del precio al distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De esta forma, se logrará obtener el margen de ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un margen de 30% de ganancia a sus vendedores independientes. A.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO

Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es de 60 mil toneladas entre todos los productos que ofrece la empresa, además de la inversión hecha en tercerizar e importar materiales para el periodo de un año.

Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada además que estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptándonos a las exigencias del mercado.

 PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN) “La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aquí donde intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisión de compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable”.

81

Nos dirigiremos al mercado enlazándolos con los clientes haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y directa hacia ellos. Centro de Distribución Un centro de distribución es una locación logística en la cual se almacenan productos y se alistan órdenes de pedido para su distribución. Generalmente se constituye por uno o más almacenes. La implementación de centros de distribución dentro de la cadena de abastecimiento, surge de la necesidad de lograr una distribución más eficiente, flexible y dinámica, asegurando una capacidad de respuesta más rápida al cliente.

Grafico N° 5 FUNCIONES DEL CENTRO DE DISTRIBUCION

82

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Grafico N° 6 CANAL INDIRECTO DE DISTRIBUCION

83

CANAL ONLINE Nuestra página web se desarrollara tomando como guía las páginas de las empresas Rey Avocado que se encuentra en EEUU y la empresa Camposol a nivel nacional. Destacamos acerca de la página de Rey Avocado su diseño y buena implementación. Sobre todo que cuenta con un sistema de acceso para todos aquellos productores que quieran obtener más información acerca de la nueva tecnología y los nuevos productos. También esta pagina ofrece un buen servicio de contacto con el cliente, ofreciendo los números telefónicos de todas sus oficinas y atención al cliente. Por su lado, Camposol también presenta un buen diseño, cabe mencionar que es el mayor productor de paltas en Peru y también presenta varias sedes tanto en Europa, Asia y Canada con sus respectivos números de contacto.

84

85

86

87

PLAZA Distribuiremos PALTAPEEL en cada una de los tiendas a nivel nacional, que tienen ubicaciones estratégicas que cuentan con gran afluencia de público de todos los sectores socioeconómico que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de captar mejor la atención de nuestro público.

 PROMOCIÓN A continuación presentamos las herramientas de promoción:

88

Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las próximas compras. Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo producto: PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD •

Atención

•

Interés

•

Deseo

•

Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. PALTA PEEL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atención de nuestro producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos la promoción y publicidad para llegar a nuestro sector objetivo. 89



Promocionaremos la marca mediante FERIAS agroexportadoras Más conocidos de Arequipa.



Creación de un Facebook para dar a conocer la marca,

calidad y precio

mediante fotos de catálogos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello. 

Enfocaremos la venta por página web ofreciéndoles distintos paquetes para ocasión que desee el cliente.



Mediante un delivery haremos llegar el producto.

Publicidad Brindaremos información para estimular a los clientes mediante revistas, paneles vía pública, creación de página web promocionando catálogos paltas.

 EVALUACIÓN Y CONTROL Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario que la empresa PAMPA BAJA, en cuanto al desarrollo de su nueva paltatome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente. Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz. Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación. Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta

7.4.2. LANZAMIENTO El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Junio, aprovechando el trimestre de mayor producción de paltas de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en lo más pronto posible.

90

8. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 8.1.

LLUVIA DE IDEAS

Tomando en cuenta las debilidades del sector de la palta: Debilidades: 

Perecibilidad de la fruta que es incrementado por el rompimiento de la cadena de frío durante el transporte del producto.



Producto frágil.



Altos estándares de sanidad.



Necesidad de tecnología para procesar la palta y de tratamientos para eliminar plagas.



Problemas con la extracción de la pepa o hueso de la palta.



Tendencia del nuevo concepto de paltas sin hueso o pepa.



Nuevos tipos de paltas con mayores características prácticas.



Nuevo trastorno en la piel llamado “mano de aguacate”, por las distintas heridas causadas por la extracción de la pepa o hueso.

Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados: 

La palta tiene una gran demanda en el mercado exterior, a lo largo del año, variando sus tipos, según la estación en la que se encuentren. 

Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero el producto a un bajo precio y añadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de compra.



Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su bienestar, calidad y un precio razonable.



En Perú somos el segundo mayor exportador de paltas a nivel mundial. Solo superado por México.

91

8.2.

FASE 1

8.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA Lanzar una nueva línea de palta desconocida pero muy beneficiosa para un uso práctico conocido como palta dátil o cocktail y en Perú como palta dedo, y así ver el comportamiento del mercado y del producto. 

Lanzar una nueva línea de palta con el fin de brindar innovación, garantizando la competitividad en el mercado a través del lanzamiento de un producto practico.



Conocer el mercado competitivo y el mercado potencial.



Analizar las 4P´s del marketing para la comercialización de nuestro producto.



Demostrar que la palta trae los mismos beneficios que la palta fuerte y se agregar mayor valor en su uso práctico.



Brindar información acerca de los beneficios de no tener hueso o pepa.

3. Lanzar una nueva línea de tipo de palta analizando la cadena de valor y ofreciéndolo como producto final a los consumidores. VENTAJAS: 

Pampa Baja es una gran empresa reconocida en nuestro país.



La palta es un producto de necesidad básica para la población, además de contribuir con su salud y bienestar.



Pampa Baja no cuenta con una línea de productos con características muy similares podría producir que la demanda en estos aumente.

DESVENTAJAS: 

No hay facilidad de entrada al mercado.



El número de competidores es alto.

4. Lanzar una nueva palta mejorada con atributos extras que le brindan protección y reduce los costos en desperdicios y distribución. 92

VENTAJAS: 

Facilidad de entrada al mercado.



Pampa Baja es una empresa con gran reconocimiento en nuestro país.



Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a productores que priorizan un buen desarrollo de la palta y evitar los costos excesivos en desperdicios.



El mercado peruano estos últimos años ha evolucionado inclinándose hacia opciones nuevas y de tendencia.



Una palta reforzada diferenciada del resto no confundiría al consumidor y no restaría la demanda de los otros productos con los que Pampa Baja cuenta.

DESVENTAJAS: 

Inversión en tecnología.

Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto novedoso que los distinga del resto como lo es la palta cocktail. Esta alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de productos tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? 

Lanzar el producto a nivel de Exportación



Lanzar el producto a nivel Nacional

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? Si porque se cubrirá una necesidad básica para los consumidores peruanos en general, como en este caso hablamos de una palta siempre fresca. 93

¿Tiene la calidad adecuada? Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida como es Pampa Baja. Figura 4 LOGO DE AGRICOLA PAMPA BAJA

Fuente: Diario Gestión. Precio y condiciones ¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el canal intermediario? Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación de cierta tecnología que tanto por el precio como por su calidad serán traídos desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los intermediarios de Pampa Baja, así como otros nuevos, que serán especificados a lo largo de esta parte del plan.

“En conclusión el producto a lanzar al mercado sería una NUEVA LINEA DE TIPO DE PALTA, dirigido al segmento de personas entre (20 – 45) años que consumen palta a nivel internacional. La viabilidad de la propuesta será analizada en el siguiente ítem.”

8.3.

FASE 2

8.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA 8.3.1.1.

Justificación

Actualmente el consumidor promedio de paltas en el extranjero busca una nueva solución al cortado de la palta para su preparado, se hizo tendencia el de herirse al momento de la extracción de la pepa de la palta. Por este hecho se le da importancia al lanzamiento de una nueva línea de 94

palta sin pepa con las mismas propiedades de la palta común (fuerte), para que el consumidor tenga un fácil consumo de este producto. 8.3.1.2.

Objetivo

8.3.1.2.1.

Objetivo general

Lanzar una nueva línea de palta desconocida pero muy beneficiosa para un uso práctico conocido como palta dátil o cocktail y en Peru como palta dedo, y así ver el comportamiento del mercado y del producto. 8.3.1.2.2.



Objetivos específicos

Lanzar una nueva línea de palta con el fin de brindar innovación, garantizando la competitividad en el mercado a través del lanzamiento de un producto practico.



Conocer el mercado competitivo y el mercado potencial.



Analizar las 4P´s del marketing para la comercialización de nuestro producto.



Demostrar que la palta trae los mismos beneficios que la palta fuerte y se agregar mayor valor en su uso práctico.



Brindar información acerca de los beneficios de no tener hueso o pepa. 8.3.1.3.

Importancia

El aguacate o palta, es muy beneficiosa para los trastornos digestivos agudos, ya que su gran cantidad de vitaminas ayudan a reanimar las células inflamadas. La textura suave de su pulpa, hace una película en el interior, que ayuda a calmar las superficies hipersensibles del estómago y del duodeno. Muchos médicos aconsejan tomar jugo de aguacate para mejorar los cólicos, ulceras, intoxicaciones, mejorar la bilis, y ayudar en el cambio de flora intestinal. Si se tiene acidez en el estómago, consumir aguacate juntamente con papaya, ayuda a reducirla, debido a que son dos frutas suaves con un efecto calmante en la membrana sensible del estomago, 95

y pasan rápidamente al intestino. Es una planta muy eficaz para eliminar el mal aliento. Esto se debe a que elimina muy rápidamente la putrefacción intestinal, o descomposición de los alimentos, que es la causa de tener la lengua sucia y mal aliento. Es una fruta muy recomendada en la enfermedad de Bright, (enfermedad renal o nefritis degenerativa), debido a su mínimo contenido de proteínas. La psoriasis es una enfermedad inflamatoria que produce lesiones en la piel. El aceite que se extrae del aguacate, es muy beneficioso para tratar problemas de piel. Se tiene que aplicar una pequeña cantidad de aceite en la zona afectada, y pasados unos días notará una notable mejoría. 8.3.1.4.

Antecedentes

Este tipo de aguacates lleva más de 40 años en los campos, su popularización en los últimos años se debe a su incorporación a los lineales del supermercado del Reino Unido Marks & Spencer, a dos libras la unidad, y también, a los incidentes que se generan al intentar extraer el hueso del aguacate, llamado corte de 'mano de aguacate', según explica el chef Manu Balanzino en el blog gastronómico The Gourmet Journal. «Actualmente el aguacate sin hueso se comercializa para hostelería debido a su fácil manipulación a la hora de elaborar un plato. Hay que señalar que su producción es escasa, de ahí que se comercialice en los supermercados en pequeñas terrinas, de unos 500 gramos. Su precio es similar al aguacate que conocemos popularmente y que suele ser de las variedades hass, pinkerton o reed, entre otras», detalla Balanzino. La cosecha de aguacates en la Axarquía, que suma unas 7.000 hectáreas de superficie de cultivo, ronda las 45.000 toneladas, con una facturación que supera los 200 millones. 8.3.1.5.

Aspectos generales

El sector agropecuario ha tenido un buen desempeño en los últimos años y, en especial, sus exportaciones, las cuales en 2016 crecieron un 6.7%. Uno de los productos que viene experimentado un importante dinamismo es la palta.

96

Desde 2006, las exportaciones peruanas de este producto se han posicionado terceras en el ranking del sector agropecuario, solo por detrás de las uvas y los espárragos, los cuales, a la fecha, ocupan el primer y segundo lugar, respectivamente, sostiene Comex Perú. Gráfica 3 EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES PERUANAS

Fuente: Sunat, elaborado por COMEXPERU De acuerdo con cifras de la Sunat, en el periodo 2011-2016, las exportaciones peruanas de paltas registraron un crecimiento acumulado del 146.2%, mientras que, en 2016, se exportaron por un valor de US$ 396.9 millones, lo que significa un incremento del 29.7% respecto a 2015. Entre nuestros principales destinos del último año se ubicaron Países Bajos (con un 41.2% del total), España (19.7%), EE.UU. (18.9%) y Reino Unido (11.1%), los cuales acumularon el 90.9% de nuestras exportaciones de paltas al mundo. Sin duda, se trata de mercados que no podemos descuidar a futuro. En el periodo enero-febrero 2017, se registraron envíos al exterior por US$ 5.2 millones, lo que representa una reducción del -21.6% respecto al mismo periodo de 2016. Se espera que, en lo que resta del año, el valor total de las exportaciones de paltas se recupere y mantenga el dinamismo alcanzado en los últimos años. Según el Centro de Comercio Internacional (ITC, por sus siglas en inglés), en 2016, el Perú fue el tercer mayor exportador de paltas del mundo, solo por detrás de México y Países Bajos, los cuales ocuparon el primer y segundo lugar, respectivamente. Asimismo, existe una gran oportunidad para las exportaciones peruanas de palta, ya que, a nivel global, las importaciones de este producto han aumentado de manera sostenida desde 2012, lo que ha permitido un contexto de precios altos en el país. 97

Gráfica 4 PRINCIPALES EXPORTAACIONES PROYECTADAS

Fuente: Elaboración propia 8.3.1.6.

Mercado objetivo

Nuestro mercado objetivo son los clientes de exportación. Dado que esta nueva línea de palta es una solución para sus problemas. En tal caso analizaremos las exportaciones de la palta y su impacto en la nueva línea. Tabla 6 EXPORTACIONES DE PALTAS EN FORMA MENSUAL

Fuente: Sunat, elaborado por PROMPERU 98

En cuanto a los principales mercados de destino de las exportaciones peruanas, podemos apreciar que estas se encuentran peligrosamente concentradas en dos grandes mega mercados, la Unión Europea (UE) que aglutina a 28 países miembros de dicho bloque económico, que en términos aduaneros es un solo gran país, y el segundo mega mercado, los Estados Unidos, otra gran potencia económica mundial. Ambos representan en promedio el 96% del total exportado por Perú al mundo durante los últimos 15 años. El primer bloque, históricamente ha sido el principal socio comercial del Perú, de manera que desde el primer año en que empezamos a exportar paltas al mundo, hasta el año 2010 representa el 96% del total exportado por Perú, en muchos casos el 100%, mientras que Estados Unidos hasta el 2010 la SUNAT registra algunas cifras marginales de exportación que posiblemente eran muestras de origen peruano, porque la palta peruana estaba impedida de ingresar a dicho mercado por razones fitosanitarias. A partir del 2011 hacia adelante, empieza a modificarse esta estructura, de manera que en el 2012 y 2013 la UE representa el 77% del total exportado por Perú y los Estados Unidos el 19%. En el siguiente año, al mes de octubre esta situación se profundiza, de manera que la tasa de participación del mercado norteamericano se incrementa a un 37% y proporcionalmente declina la participación de la UE a un 57%. Lo interesante en este último año es que la menor participación porcentual de la UE no significa una caída de las exportaciones hacia dicho bloque económico, sino que las exportaciones se han incrementado en su conjunto en especial hacia estos dos grandes mega mercados, pero en una mayor proporción hacia los Estados Unidos (201% entre enero-octubre 2014) y en una menor tasa a la UE (17,6%)

99

Tabla 7 PRINCIPALES PAISES IMPORTADORES DE PALTA

Fuente: Sunat, elaboración PROMPERU Otros mercados que nos muestran importantes niveles de crecimiento son el Canadá, que año a año se viene ampliando de una manera sostenida, en especial en el 2014 (59,7% de crecimiento). También es grato observar mercados que van apareciendo en el escenario como potenciales clientes estacionales, es el caso de Chile, que no obstante ser un importante exportador de paltas, en ciertas épocas del año demanda del exterior. Otros países de consumo estacional son Ecuador, Argentina y Rusia, etc. Entre los países asiáticos, solo destaca por ahora Hong Kong hacia donde se ha logrado exportar 1,1 mil toneladas en el período enero-octubre de 2014, los demás mercados aún no están preparados para nuestras exportaciones ya que aún no contamos con acuerdos fitosanitarios (Protocolos) para poder abastecer con nuestras paltas a estos mercados, que tampoco son países de elevada demanda, lo que se requiere de una manera complementaria es desarrollar programas de promoción que incentiven el consumo de palta en estos mercados. Tal es el exitoso caso de México en Estados Unidos o en Japón, en el que gracias a dicho esfuerzo ha copado una gran porción de estos dos importantes mercados.

100

Tabla 8 PERU, COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES DE PALTA POR MERCADO DESTINO

Fuente: Sunat, elaborado por MINAGRI. Figura 5 EXPORTACIONES DE PALTA PERUANA 2017-2018(MILES US$)

Fuente: Sunat, elaborado por COMEXPERU Esta última cifra significó ventas por alrededor de US$ 580 millones, lo que representó un aumento de 46% a lo exportado en el 2016. Son seis los países (Holanda, Estados Unidos, España, Inglaterra, China y Chile) los que adquirieron el 95% del valor exportado de palta peruana durante el 2017

101

Gráfica 5 EXPORTACION DE PALTAS SEGUN PRODUCTORA

Fuente: Sunat, elaborado por PROMPERU. 8.3.1.7.

Consumo de la palta

El cálculo del consumo nacional de palta se ha realizado sobre la base de la producción nacional, a la que se ha buscado sumar las importaciones, que son inexistentes y se ha restado el volumen de las exportaciones. No obstante, el fuerte crecimiento de las exportaciones, la disponibilidad creciente de la producción nacional ha abastecido la mayor demanda interna de palta. En ese sentido, las exportaciones peruanas de palta, de haber participado con un 2% respecto a la producción nacional durante el año 2000, en los siguientes años ha mantenido un sostenido crecimiento. En el 2005 las exportaciones representaban un 28% de la producción nacional, en el 2008 alcanza su nivel pico con un 38%, cifra que se mantiene oscilante en los siguientes años. Sin embargo, en el 2013, las exportaciones representan el 40% de la producción nacional de palta, la 102

misma que no significa un menor abastecimiento del mercado nacional, ya que la producción también se incrementa de manera proporcional. Retomando el tema del consumo, de un volumen de 81,5 mil toneladas alcanzadas en el año 2000, estas aumentan y declinan alrededor de esa cifra hasta el año 2008, en los siguientes años se aprecia un mayor crecimiento del consumo, alcanzando las 185,1 mil toneladas en el 2012 y 174,4 mil toneladas en el 2013, niveles históricos. Figura 6 EJEMPLO DE EMPAQUE DE PALTAS

Fuente: Pagina web de Camposol. Respecto al consumo por persona, que es un indicador muy importante del consumo de palta en el país, se ha mantenido alrededor de 3,2 kilogramos por persona hasta el año 2008, en los siguientes años se aprecia un incremento sostenido de dicho consumo y alcanza los 4,4 kilogramos en el 2011 y 6,1 kilogramos en el 2012, esta es la cifra más importante de todo el período bajo estudio. En el 2013 registra un volumen de 5,7 kilogramos por persona, un importante nivel de consumo abastecida plenamente por la producción nacional. Estas cifras son significativas, si tenemos en cuenta que en el año 2013-2014 casi el 40% de la producción nacional ahora es exportada.

103

Gráfica 6 EVOLUCION DEL CONSUMO NACIONAL DE PALTA

Fuente: FAOSTAT, elaborado por MINAGRI-DGPA/DEEIA 8.3.1.8.

Descripción del producto

Además de la Fuerte, se producen en menor medida aguacates sin hueso de la variedad Hass y Bacon. Este aborto puede afectar sólo a unos frutos, a una rama o a todo el árbol, de ahí que su comercialización sea más complicada. También puede recibir el nombre de aguacate aborto.

La mejor época para su consumo son los meses de junio, julio, agosto, septiembre y octubre si provienen de la variedad Fuerte. Aunque este tipo de aguacates lleva más de 40 años en los campos, su popularización se debe a su incorporación a los lineales del supermercado del Reino Unido, Marks & Spencer, a dos libras la unidad, y también, a los incidentes que se generan al intentar extraer el hueso del aguacate, llamado corte de ‘mano de aguacate’. El cultivo de aguacate se da en zonas de clima tropical. En España, Granada y Málaga son las principales provincias exportadoras, mientras que en Latinoamérica, México y Perú son los países con mayor producción, de donde también proceden frutas como el mango o cítricos como la lima.

104

Actualmente el aguacate sin hueso se comercializa para hostelería debido a su fácil manipulación a la hora de elaborar un plato. Hay que señalar que su producción es escasa, de ahí que se comercialice en los supermercados en pequeñas terrinas, de unos 500 gramos. Su precio es similar al aguacate que conocemos popularmente y que suele ser de las variedades Hass, Pinkerton o Reed, entre otras.

8.3.1.9.

Análisis FODA

El análisis FODA para nuestro producto yogurt con stevia vendría a ser el siguiente: 8.3.1.9.1.

Fortalezas



Es un producto de calidad, innovador y practico



Posee 12 de las 13 vitaminas existentes.



Previene enfermedades como el cáncer, por ejemplo.



Diversos usos (alimentación, cosmética, farmacéutica).



Tendencia creciente de la exportación de palta peruana.



Campañas agroexportadoras que impulsan este sector.



Diversas zonas con potencia de produccion.



Rendimiento elevado de cultivo de palta. 8.3.1.9.2.



Oportunidades

La gran demanda que está adquiriendo la palta cocktail en el exterior o internacionalmente por el alta calidad y propiedades nutricionales.



No hay mucha competencia, debido que no hay empresas peruanas que ofrezcan este tipo de palta.



Gran mercado de desarrollo. 105



El mercado está apto a probar nuevos productos.



Demanda creciente de palta en EEUU y Francia.



Crecimiento y expansión de producto.



Preferencia por productos agropecuarios en los futuros tratados internacionales

8.3.1.9.3.

Debilidades



Es un producto nuevo ingresando al mercado.



Perecibilidad de la fruta que es incrementado por el rompimiento de la cadena de frío durante el transporte del producto.



Producto frágil.



Altos estándares de sanidad.



Necesidad de tecnología para procesar la palta y de tratamientos para eliminar plagas.



Presión por el precio competitivo. 8.3.1.9.4.

Amenazas



Temporada de palta Cocktail escaza en los meses de setiembre – enero.



Tipo de cambio que afecta negativamente el precio del producto y su exportación.



Competencia elevada.



Fuerte penetración comercial de España.



Aumento del precio de fertilizantes.



Diversas plagas que pueden acabar con la producción.

106

8.4.

FASE 3

8.4.1. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Las actividades de marketing son esenciales para llevar productos y servicios de la empresa a sus consumidores. Las "4P" reflejan una fórmula simple para abordar sus elementos centrales. Para que un producto llegue a su mercado, El marketing es una estrategia que abarca Producto, Precio, Promoción y Punto de venta ("las 4 P"). hace falta marketing. ¿En qué consiste? En definir de manera coherente cuatro elementos centrales para que, en simultáneo, el cliente perciba su valor y lo quiera comprar, y la empresa invierta sus recursos de manera eficiente. 8.4.1.1.

Producto

Para definir el producto, interesa conocer el elemento primario y más básico que el consumidor compra o el producto genérico. Se puede concluir que las productoras con mayor participación (Camposol y Avocados), venden como concepto “un estilo de vida saludable” a través de sus diferentes productos. Enfocándose en la palta ofrecen múltiples beneficios en base al mercado objetivo, pero todas inician destacando los beneficios que otorgan al sistema digestivo y la piel. Asimismo, se destaca el delicioso sabor que tiene y lo bien que se puede acompañar en el desayuno tanto como en ensaladas y comidas. Así, el producto genérico que compra el consumidor para el estudio será: “Palta sin hueso”. 8.4.1.1.1.

Marca de nuestro producto

La marca será “Pitless” que está relacionada a no tener pepa o en la traducción sin hueso. El envase será de plástico tendrá una forma cubica para que encaje el producto. En el envase se debe especificar que es una plata sin hueso o pepa por lo cual en el empaque se incluirá la frase “stoneless snack avocados”. 107

Figura 7 POSIBLE EMPAQUE DEL NUEVO PRODUCTO "PALTA PITLESS"

Fuente: Elaboración propia.

108

Figura 8 AFICHE PUBLICITARIO "PALTA PITLESS"

Fuente: Elaboración propia. Los envases son modernos y se busca presentar dos tipos de envase que tendrán diferentes pesos, de 1 kilogramo, de medio kilogramo y por unidad. La frase representativa es “stoneless snack avocados with a smooth creamy texture” y “Perfectly ripe” junto a la palabra “New”Por otro lado, la etiqueta deberá contener como mínimo los ingredientes, forma de conservación, lote y fecha de vencimientos, denominación del producto, contenido neto, razón social de fabricante, dirección de fabricante, RUC del fabricante, registro sanitario y el país de fabricación.

109

Tabla 9 COMPOSICION DE LA PALTA

Fuente: FAOSTAT, elaborado por MINAGRI-DGPA/DEEIA 8.4.1.2.

Precio

Para obtener nuestro precio de venta, se evaluará el costo de la palta por kilogramo. Como nosotros ofreceremos dos tipos de envase uno por unidad, por medio kilogramo y un kilogramo., los precios de venta serán 1 sol, 6 soles y de 10.50 soles respectivamente. Tabla 10 PRECIOS APROXIMADOS PARA LA VENTA DEL NUEVO PRODUCTO

Fuente: Elaboración propia. Seguidamente debemos analizar los precios de la competencia. Quienes se atrevieron a probar este nuevo producto contaron su experiencia: Cada paquete contiene entre 4 y 5 paltas y tienen un valor de $2 libras esterlinas (unos $1.700 pesos chilenos). Pero ojo que estas paltas son bastante pequeñas y asemejan a un pepinillo grande más que una palta. Los catadores cuentan que venían bastante maduras y el hecho de que no tengan cuesco hace mucho más fácil cortarlas. 110

En cuanto a los tipos de consumo superelevado, fuerte y ligero, más de la mitad de los consumidores de cada uno de estos segmentos el precio sí es un limitante. Por otro lado, para seis de cada diez consumidores del segmento mediano, el precio es un limitante. De acuerdo al estudio de mercado (Hass Avocado Board 2015a), hay una mayor sensibilidad en cuanto al precio. En el caso del segmento de consumidores de tipo ligero y superelevado, el precio límite es USD 1,81, en el segmento de consumidores de tipo fuerte es USD 1,85, y de los de tipo mediano USD 1,87. Gráfica 7 PORCENTAJE DE CONSUMIDOR POR PRECIO COMO LIMITANTE

Fuente: Hass Avocado Board La palta se consume como algo positivo, en líneas generales y por sus beneficios nutricionales. Estas dos razones son las más frecuentes para justificar su consumo. En tercer lugar, el sabor es aspecto también importante, seguido de la calidad, su variedad de usos y el grado de madurez. En esta figura también se puede que los valoresDEorgánicos figuran en el último lugar, ya que Tabla 11apreciar EJEMPLO DE COMPARACION COSTOS EN DOS REGIONES solo cuatro de cada diez la consume por este motivo. Para demostrar se hizo un análisis de los ingresos por venta y la rentabilidad de la actividad, comparando con la palta producida de región La Libertad con la región Junín como se muestra en el Cuadro

111

Fuente: FAOSTAT, elaborado por MINAGRI-DGPA/DEEIA La producción de palta en La Libertad goza de nuevas tecnologías, por lo cual su costo de producción es ligeramente mayor que la región Junín; también se observa que el precio es 0.3 centavos de sol mayor. Por estos factores mencionados, se concluye que el ingreso de venta de La Libertad es superior a la palta producida en Junín. Teniendo en cuenta que los productores del distrito de Pariahuanca de la región Junín no reciben ningún tipo de asistencia técnica de instituciones privadas ni públicas. 8.4.1.3.

Promoción

La tendencia mundial por consumir alimentos saludables y nutritivos. Incido con la Campaña de Promoción en Europa de la Palta Hass peruana 2011 esto con el boom de comer alimentos saludables hizo que las ventas se disparan hasta hoy en día y sigue en creciente, en los años 2011 la palta no era vista como un alimento saludable, solo como un alimento, así como comer un pan. Pero con la era de la globalización esto cambio y se inició en: •

Francia, Gran Bretaña y Alemania

•

Hacia los principales mercados en términos de consumo de esa fruta,

evento en la sede la Embajada de Perú en Francia. Se busca posicionar el origen Perú ligándolo a una imagen de calidad a los ojos del consumidor europeo Durante el 2010 la palta peruana de la variedad Hass desplazó por primera vez a su competidora de África del Sur convirtiendo a Perú en el primer proveedor de paltas del mercado europeo. Aquí un ejemplo de la publicidad que se usó en su tiempo.

112

Gráfica 8 AFICHE PUBLICITARIO EN EL EXTRANJERO

El siguiente anuncio publicitario que está en el idioma francés dice: Paltas hass Sabroso. Los múltiples activos nutricional y culinarios, usted deguste las paltas hass de Perú de mayo a septiembre.

Fuente: PEROU,Prohass. Hoy en la actualidad en EUROPA existe la World Avocado Organization(WAO) realizo la promoción de la palta Hass en general (sin distinción del origen) - consistió en degustaciones en supermercados, bandeo de buses y tranvías y paneles. Avocados From Peru y la Organización Mundial del Aguacate (WAO) están encantados de colaborar con la Guía Michelin en el evento 'The Michelin Star Revelation Great Britain and Ireland 2019', que se celebró recientemente en el cine BFI IMAX de Londres. Se espera que más de 140 millones de kilos de aguacates se vendan en el Reino Unido e Irlanda en 2018, y esta tendencia ha ganado la aprobación de la estrella Michelin al presentar al aguacate en el evento más prestigioso del calendario culinario. El aguacate es el primer producto agrícola fresco que se presenta en colaboración con la Guía Michelin, la autoridad culinaria más importante del mundo.

113

Fundada en 1900, es la primera vez que la icónica Guía Michelin colabora con un producto agrícola fresco. El evento inaugural destaca la evolución del panorama culinario británico e irlandés y atrae a los principales chefs, restauradores y escritores gastronómicos del mundo. Es la ocasión perfecta para mostrar la versatilidad y singularidad de este súper alimento popular, que se ha convertido en un elemento básico en muchas cocinas gourmet internacionales. El chef de Whatley Manor, Niall Keating, ganador del premio Joven Chef del Año 2018, demostrará cómo crear deliciosos platos incluyendo aguacate, tofu, caviar y macaroons de aguacate, destacando el placer y la facilidad de cocinarlos. El renombrado chef guiará a la audiencia en exclusiva para que puedan cocinar en casa los platos al estilo Michelin inspirados en el aguacate.

8.4.1.4.

Plaza

Se analizarán las necesidades del servicio de consumidores; establecerán objetivos y restricciones; identificarán y evaluarán alternativas; y evaluarán y seleccionarán los miembros del canal describiendo sus motivaciones. En primer lugar, los consumidores prefieren las bodegas y supermercados. Los mecanismos de compra posibles serán por teléfono, internet, directamente e indirectamente. El canal principal de venta será la bodega; pero, el envase tiene el teléfono y correo de contacto de tal forma que si llega una orden por esos canales también se atenderá. Asimismo, el intermediario elegido tendrá como único medio de pago el efectivo. En segundo lugar, respecto a las restricciones y responsabilidades en los que se incurre al momento de vender en un mercado, ellos definen las órdenes de compra con cantidad, precio, lugar y plazo de entrega; asimismo, son responsables de cumplir con las normas de seguridad y sanidad vigentes

114

en el almacenamiento y manipulación; el comprador no está obligado a realizar compras mínimas o máximas y no habrá penalidad por el término del acuerdo comercial. En tercer lugar, los canales se especializan en atender ciertos tipos de públicos. Sin embargo, los mercados no se encargan de equilibrar los intereses de los proveedores de alcanzar a sus públicos objetivos y de los clientes de encontrar los productos que satisfagan sus necesidades como lo hacen los supermercados. Así, se prioriza vender en aquellos mercados que se ubiquen en zonas geográficas con mayores concentraciones del nivel socioeconómico C y D. El proyecto opta por el canal tradicional, con lo cual se establece que el canal de marketing será indirecto donde se pasa del fabricante al mayorista/minorista (puesto de mercado) para que llegue al consumidor. Por otro lado, el sistema de distribución será vertical administrado por el poder que tiene el mercado.

 EVALUACIÓN Y CONTROL Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario que la empresa PAMPA BAJA, en cuanto al desarrollo de su nueva palta tome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente. Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz. Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación. Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta 115

8.4.2. LANZAMIENTO El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de junio, aprovechando el trimestre de mayor producción de paltas de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en lo más pronto posible.

9 DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO SE Planteo la idea del desarrollo de cosméticos para mujeres por que el segmento que mas ingresos origina y mas usos tiene a nivel mundial , es un mercado en desarrollo y creciente futura

Fase 1 9.1.1Encustas sobre la idea

Resultado de encuestas GRAFICO 1 Situación de la adquisición de cremas mujeres

Fuente: Elaboración Propia

116

GRAFICO 2 Tipo de productos

Fuente: Elaboración Propia

GRAFICO 3 Marcas consumidas

Fuente: Elaboración Propia

117

GRAFICO 4 Precio que gastan en comprar

Fuente: Elaboración Propia

GRAFICO 5 Preferencia de compra en la presentación del producto

Fuente: Elaboración Propia

118

GRAFICO 6 Frecuencia de compra

Fuente: Elaboración Propia

9.1.3

JUSTIFICACIÓN

EL mercado de cosméticos El consumo de productos de higiene y cosméticos, principalmente liderado por las mujeres, puede mover cantidades enormes en el Perú.

119

GRAFICO 7Segmentación de los productos cosméticos y de belleza

El consumo per cápita de la mujer peruana es de 540 s/. anuales. Esto medido con el descremado de mujeres en el grupo de población urbana y de un rango de edad desde los 15 a los 40 años Respecto a los departamentos que más dinamizan este sector de consumo, luego de Lima, Arequipa es la ciudad en la que más se consume con un 6.5%. Después viene La Libertad con 4.8% y Cusco con 4.5%. Tras estos, la lista continua con Piura (4.1%), Junin (3.5%), Ica (3.3%) y Áncash (2.8%). Hoy en día la tendencia de consumos de productos orgánicos esta en creciente como se muestra en la siguiente gráfica, Existe una gran ventaja al producir crema de palta por que no existe en el Perú una marca interna que produzca para Arequipa.

120

GRAFICO 8 Ingresos de los productos de cuidado personal orgánico

2 ANALISIS FODA FORTALEZA 1. Elaboración de cosméticos con insumos naturales que responden a tendencia mundial. 2. Capacidad para adaptarse a la demanda de distintos segmentos. 3. Actualmente Perú es el quinto exportador mundial de cosméticos naturales. 4. Eficiente estructura de costos en el canal de venta directa. 5. capacidad de negociación de cosméticos OPORTUMIDADES 1) Incremento del consumo per cápita en cosméticos a nivel mundial. 2) Facilidad de acceso al comercio debido a Tratados Internacionales. 3) Presencia de insumos naturales propios del país idóneos para fabricar cosméticos.

DEBILIDADES 1. El 24% del mercado de cosméticos proviene de producción local. 2. Alta rotación del capital humano en la fuerza de venta. 3. . Costos elevados. 4. No hay exclusividad en la fuerza de venta directa. 5. Insuficiencia de personal capacitado para la producción.

AMENAZAS 1) Altos costos en traslado de materias primas. 2) Marcas de cosméticos posicionadas en el rubro 3) Grandes competidores a nivel regional. 121

4) Mano de obra y fuerza de ventas disponible 5) Condiciones políticas y económicas del país favorables para la producción 6) Tendencia mundial al uso de cosméticos elaborados en base a productos naturales.

4) La reglamentación para cosméticos tiene es igualitaria a los medicamentos. 5) Baja penetración del comercio electrónico

Fuente: Elaboración Propia

FASE 2 9.3. slogan GRAFICO 9 Logotipo

Fuente: Elaboración Propia

122

9.3.2 envase GRAFICO 10 Diseño de etiqueta para envase de 400 ml

Fuente: Elaboración Propia 9.3.3PUBLICIDAD GRAFICO 11 Spot para publicidad radial

Fuente: Elaboración Propia

123

9.3.4 afiche GRAFICO 12 Diseño de afiche

Fuente: Elaboración Propia

FASE 3 9.4 ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN 9.4.1producto

El producto que se comercializará tendrá una presentación de 400ml en un envase esterilizado, etiqueta en la cual se detalla el nombre del producto, el grupo que elabora; y en la parte posterior la composición nutricional e ingredientes, y datos necesarios para pedidos y recomendaciones de ser el caso. Se diseñará un logotipo para darle identidad al producto y a la empresa que lo elabora. 9.4.2 precio

En relación con el precio las estrategias a aplicarse serán:

1. La fijación del precio del producto se la efectuará en base al análisis de costos y gastos más un margen de utilidad, tomando en cuenta la competencia. 2. El precio del producto serán menores al precio de los productos de la competencia. 3. Existirán precios de promoción según la cantidad adquirida por los comerciantes. 124

4. El precio que se planea lanzar es de 35 s/. 9.4.3 plaza

El canal de comercialización que se utilizará para la venta del producto será indirecto, donde interviene el productor, intermediario y finalmente el consumidor final

GRAFICO 13 Canal de comercialización indirecto

Fuente: Elaboración Propia

Productor: Microempresa productora y comercializadora de crema exfoliante e hidratante para el cuerpo a base de aguacate, ¨CORPORAL CREM MIRA¨

Intermediarios: Supermercados, mercados, tiendas, farmacias.

Consumidor final: Población de género femenino de la ciudad de Ibarra. 9.4.4 promoción

Para promocionar el producto se aplicará las siguientes estrategias: 1. Se realizará publicidad a través de la radio. 2. Se diseñará afiches que se entregaran a los puntos de comercialización del producto. 3. Se diseñará una página web de la microempresa para hacer conocer el producto.

125

9.5 evaluación y control 1. La demanda del producto está representada por el segmento de mercado compuesto por la población de género femenino de la ciudad de Arequipa, considerando que son las principales consumidoras de cremas de cuidado corporal. 2. Con relación a la oferta, en el mercado existen variedad de marcas de cremas de cuidado corporal, que son ofertados por comercializadores y distribuidores en la ciudad de Arequipa 3. Los precios de las cremas para cuidado corporal no son estandarizados, debido a que depende de la marca del producto, la presentación, lugar de compra, sus usos. 4. Las estrategias están diseñadas para introducir y posicionar el producto en el mercado, su principal característica competitiva es la calidad de la materia prima con la que se elabora la crema exfoliante e hidratante para el cuerpo a base de aguacate.

9.6 lanzamiento 1. El precio para el producto propuesto estará en función del análisis de preferencia del consumidor, el costos y gastos más un margen de utilidad, se debe tomar en cuenta el precio de la competencia. 2. Efectuar periódicamente estudios de mercado para identificar los cambios del mercado meta, con la finalidad de poder diseñar las estrategias comerciales más adecuadas de publicidad para dar a conocer el nuevo producto

126

10. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO: ACEITE DE PALTA 10.1. LLUVIA DE IDEAS

El mercado peruano cambió y hoy en día tiene consumidores: 

Más conscientes sobre la prevención y el cuidado de la salud.



Consumidores más informados.



Críticos y exigentes.



Que buscan una mejor calidad y esperanza de vida.



Que buscan cosas nutritivas pero que le den placer.



Están más atentos a la calidad y salud alimenticia.

A su vez, los conceptos más publicitados por las empresas de alimentos son: 

Nutrición => Cubren las deficiencias de alimentación.



Fibras => Regulan el tránsito intestinal.



Vitaminas y minerales => Refuerzan las carencias nutricionales.



Light => Menos o bajas calorías.



Bajo en colesterol.



Prebióticos / Pro bióticos => Refuerzan las defensas del organismo.



Energéticos => Aportan el combustible para la actividad del día.

De todos los conceptos arriba mencionados el aceite de palta está relacionado con el concepto bajo en colesterol. En relación a la alimentación saludable en el Perú, según el estudio de “Tendencia en Salud y Alimentación 2012”, realizada por la empresa de investigación Ipsos Perú Opinión y Mercado, son tres las características principales que se buscan en los alimentos que se compran habitualmente: “Natural”, “Comida fortificada” y “Bajo en grasas”. 127

Es por ello que surgieron ideas, en base a estos resultados: 

La palta tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo largo del año, variando sus tipos, según la estación en la que se encuentren. 

Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero el producto a un bajo precio y añadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de compra.



Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su bienestar, calidad y un precio razonable.



En Perú somos el segundo mayor exportador de paltas a nivel mundial. Solo superado por México.



Con todas estas ideas ofrecerle un producto con valor agregado a la población, enfocado en el consumo diario y saludable.

10.2. FASE 1 10.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA Alineado con la estrategia de comercialización y de marketing, se tomaron criterios para la selección y alcance que se tendrá en el mercado objetivo que se atiende. El aceite de palta está orientado a un segmento específico, se trata de una “Estrategia de concentración”, esto respaldado también por la especialización enfocada al producto.

Ilustración 3: Modelos de selección de mercado objetivo 128

Fuente: Estrategias de Marketing Los criterios para la elección del segmento objetivo se basan en tres pilares fundamentales: 

Crecimiento del mercado



Intensidad de la competencia



Accesibilidad al mercado

Ilustración 4: Criterios para elección del segmento objetivo Fuente: Elaboración Propia De acuerdo al análisis de mercado realizado, clientes e industria se concluye que los dos segmentos objetivos seleccionados (restaurantes y clientes finales) son atractivos. Sin embargo, los primeros seis meses de puesta en marcha el plan de comercialización se priorizará el canal horeca (restaurantes), debido a la importancia de este canal. En este canal se realizará una fuerte inversión para el desarrollo del mercado, en dar a conocer el producto y posicionarlo en este canal.

Esta estrategia debe ser agresiva y con una capacidad de respuesta

rápida.

129

A partir del sétimo mes se buscará llegar a los clientes y/o consumidores finales mediante los supermercados. A. ESTRATEGIA COMPETITIVA Dadas las características del plan de comercialización y el ámbito competitivo en que se participa, la estrategia competitiva a seguir es “Enfoque de diferenciación”66. El aceite de palta, no es conocido en el mercado peruano ni se encuentra posicionado lo cual se evidencia en la investigación de mercado. Por las características del producto es claro que no se pretende alcanzar un mercado masivo, al contrario se busca atender a un segmento reducido que valora los productos de calidad y están dispuestos a pagar más por ellos. Por todo lo explicado, los esfuerzos estarán concentrados en un segmento objetivo reducido, el plan de comercialización se encuentra en mayor capacidad de atender necesidades propias del mercado objetivo. A pesar de las estrategias planteadas, el plan de comercialización no está exento de riesgo respecto al entorno competitivo, pues si bien, se busca ser pioneros en posicionar el aceite en el mercado existe el riesgo de que el nivel de competencia crezca y esto sature el segmento objetivo; es por ello que se prioriza lograr un rápido posicionamiento respaldado por la calidad del producto y el servicio ofrecido.

130

Ilustración 5: Estrategia competitiva a seguir Fuente: Elaboración Propia B. DISEÑO ESTRATÉGICO PARA RESTURANTES B.1. ESTRATEGIA DE MARKETING Realizado el análisis interno y externo de la empresa, queda definir la estrategia a seguir para la comercialización del aceite de palta, la estrategia que se utilizará para la comercialización del aceite de palta, será la de “Estrategia de penetración de mercado”, que consiste en aumentar la venta o la participación del producto en un segmento ya existente, sin modificar características del producto, consistirá en destinar esfuerzos para incrementar las ventas. Esta estrategia se logrará a través de la promoción intensiva que es la estrategia utilizada para atacar a segmentos de competidores líderes, en este caso al segmento comercializador de aceite de oliva, por ser este el principal potencial competidor, consistirá así en hacer una inversión en publicidad y promoción para ganar participación en el mercado. Para ello se utilizarán herramientas promocionales: a) Publicidad

131

Se utilizarán medios publicitarios para informar, recordar y convencer al consumidor de adquirir el producto. Los medios elegidos serán: Revistas, recetarios, radio e internet. Además de estos esfuerzos publicitarios se participará en ferias como “Expo agro”, “Expo alimentaria”, y en ferias gastronómicas como “Mistura”, en la cual se buscará alianzas estratégicas con restaurantes locales para la preparación y degustación de platillos con este aceite por parte de los clientes potenciales. b) Promoción de ventas El objeto de esta herramienta promocional es estimular a los consumidores a realizar las actividades de compra y re compra, se dará a través de la utilización de instrumentos de promoción de consumo: muestras, paquetes promocionales o descuentos. c) Relaciones públicas Tiene que ver con la buena relación entre los clientes y el producto que se traduce en tener una buena imagen la cual se logrará a través de la calidad, precios adecuados, tiempos de entrega, calidad de servicio, etc. d) Ventas personales La finalidad de esta herramienta es concretar la venta a través de un proceso de negociación entre los clientes y los encargados de venta. Lo que se busca al final de diseñar la estrategia y de ponerla en marcha, es crear la necesidad en los comensales de consumir el producto en su día a día.

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Ilustración 6: Definición de la estrategia de marketing a seguir Fuente: Elaboración Propia C. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO El posicionamiento del producto en el mercado nacional se logrará mediante el establecimiento de una estrategia de difusión de las características diferenciadoras del aceite de palta con respecto a sus competidores. De acuerdo a las encuestas realizadas se consideran como atributos más importantes para el segmento: Saludable, portabilidad, precio de venta, tamaño del envase y su disponibilidad en el mercado. El segundo aspecto importante en el posicionamiento se dará con la selección de un canal adecuado de distribución que permita mantener el producto al alcance del público objetivo. El tercer aspecto se refiere a una estrategia de promoción que contribuya a la compra y re compra del producto además del desarrollo de la marca, no sólo a través del canal horeca sino a través del canal directo a los clientes potenciales (supermercados).

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Ser la primera empresa comercializadora de aceite de palta en el mercado peruano supone una ventaja potencial muy grande que debe concretarse. La estrategia de posicionamiento debe acompañarse de ésta declaración, asegurando la posición de “pioneros” en el mercado. Declaración de posicionamiento: “Primer aceite de palta producido en Perú, una propuesta completamente innovadora, saludable y de calidad dirigido a personas que buscan cuidar su salud y nutrición sin sacrificar el sabor de sus comidas.”

10.3. FASE 2 10.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de palta y de los principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado. 10.3.2. JUSTIFICACIÓN El crecimiento poblacional urbano acompañado de un sano crecimiento económico se traduce en mercados más amplios compuestos por personas con mayor poder adquisitivo lo cual brinda nuevas oportunidades para distintos y nuevos negocios. En los últimos años se han presentado cambios significativos en el gusto de los consumidores, incrementándose el consumo de productos “sanos” con bajo contenido en grasa. Por otro lado, tenemos a la palta, fruta con alto poder nutricional, gran cantidad de minerales y vitaminas, lo que la convierten en un alimento imprescindible dentro de una dieta sana y equilibrada. El aceite de palta está calificado como un aceite saludable, debido a los beneficios que presenta en la salud. Los usos del aceite de palta son diversos, destacando el culinario (comida 134

gourmet), alimento naturista (reduce los niveles de colesterol, mejora la circulación de la sangre, previene la formación de coágulos y la formación de varices). Por todo lo anterior, se puede prever la demanda del aceite de palta por parte del mercado peruano lo cual justifica la elaboración del presente informe.

10.3.3. GENERALIDADES 

Misión

Llevar la frescura y bondades de la Palta, a través de la fina creación de ACEITE DE PALTA, un producto elaborado con gran delicadeza y con beneficios totalmente asequibles para la salud. 

Visión

La visión de ACEITE DE PALTA PAMPA BAJA es ser una linea dinámica, innovadora e impulsada por el mercado nacional, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptación de nuestras clientes. 10.3.4. Características del Producto 

Es rico en grasas monoinsaturadas, lo que permite que los niveles de colesterol bueno aumenten, y los malos bajen.



Estimula la regeneración de la piel y los tejidos.



Es cicatrizante.



Funciona como un protector natural del sol.



Fortalece el cabello reduciendo su caída y debilidad.



Retrasa el envejecimiento de las células.

135

10.3.5. Logo y eslogan

Ilustración 7: ETIQUETA ANTERIOR Y POSTERIOR DE ACEITE DE PALTA 136

10.3.6. Afiche publicitario

Ilustración 8: AFICHE PUBLICITARIO DE ACEITE DE PALTA 137

10.3.7. Prototipo del envase

Ilustración 9: PRESENTACIÓN Y EMPAQUE DEL PRODUCTO ACEITE DE PALTA

10.3.8. Mercado potencial

El mercado potencial para la nueva línea de ACEITE DE PALTA PAMPA BAJA es el ubicado en el segmento A y B de la población. Debido a que averiguando algunos competidores directos como es el Aceite de Oliva, este es consumido generalmente por esos dos segmentos de la población.

10.4. FASE 3 10.4.1. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN  PRODUCTO En el caso de los restaurantes se considera presentaciones en bidones de plástico de 5 y 10 litros, los bidones serán resistentes capaces de soportar el contenido y la maniobrabilidad propia de los envases.

138

El etiquetado para los envases de 5 y 10 litros estará hecho en papel e impresión de buena calidad, conteniendo información acerca del producto y enfatizando en la marca, con el objeto de posicionar la marca o logo en la mente de este segmento de mercado. Se deberá además proporcionar información en cuanto a los ingredientes, peso, condiciones para conservar el producto, fecha de vencimiento. Contendrá también el código de barras para un mejor control logístico. En cuanto al embalaje este se incluirá con el fin de presentar al producto como inocuo y seguro, este será un embalaje de polietileno Termoencogible para botellas, el embalaje se hará para cada botella de 5 y 10 litros.



PRECIO Para determinar el precio se tendrá en cuenta la disposición máxima a pagar, donde

se fijó que los restaurantes estarían dispuestos a pagar hasta $9.17 o S/. 30.00 por botella de 500 ml., el precio se determinará en base a los costos incurridos teniendo en cuenta un porcentaje de ganancia. En cuanto a las formas de pago, este sería negociable de acuerdo a la cantidad de pedido y la frecuencia de compra debido a que los restaurantes trabajan en su mayoría a crédito. En cuanto a descuentos por cantidades de compra, éstas se darán si las cantidades a comprarse son mayores a 10 litros con un porcentaje de rebaja del 3% y si son mayores a 20 litros con un 6% de rebaja, restaurantes.

139

PLAZA Respecto a los productos destinados a restaurantes, éstos seguirán un proceso logístico en el que se tendrá en cuenta los días de anticipación para el pedido, cuanto mayor sea este habrá la posibilidad de abaratar costos. El proceso de venta se realizará a través de visitas planeadas, llamadas telefónicas y correos. 

PROMOCIÓN En cuanto a la promoción del producto, se deberá promocionar el valor diferenciador

de este producto, dando a conocer recetas, beneficios para la salud, contenido nutricional y otros aspectos beneficiosos del producto, a través de: la etiqueta, volantes que serán entregados a clientes. Se hará uso del marketing viral apoyándose en las redes sociales, página web, You Tube, adwords. Se programará visitas a restaurantes de cuatro y cinco estrellas junto a una pequeña muestra, debido a que, según la encuesta, está manera de promoción es mejor percibida tanto por chefs como por los administradores de los restaurantes. Se deberá además promocionar el producto en ferias gastronómicas, como mistura, tanto para clientes de restaurantes como a consumidores finales. 10.4.2. LANZAMIENTO

El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Junio, aprovechando el trimestre de mayor producción de paltas de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado lo más pronto posible; acompañado también de la época escolar, que sería vital para el crecimiento de esta marca.

140

CONCLUSIONES

141



El desarrollo de este producto permitirá a la empresa mejorar su posición competitiva en el mundo.



El desarrollo de este producto trae consigo el desarrollo de nuevas tecnologías y capacidades que la empresa pondrá en marcha



A pesar de ser aun un proyecto en desarrollo se pudo determinar los grandes beneficios que traerá en la producción y la disminución de recursos en la empresa



Se realizó un estudio del mercado de paltas, para lo cual analizamos a la empresa PAMPA BAJA; enfocándonos en sus líneas de PALTAS. Mediante el cual confirmamos la teoría existente del posicionamiento de PAMPA BAJA, como la marca con mayor PRODUCCION en el sur del Peru.



También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de calzado femenino, la cual ha aumentado de manera vertiginosa los últimos años.



Al mismo tiempo PAMPA BAJA, se encuentra en un mercado con un número creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansión a mercados internacionales y demás teorías. La marca PAMPA BAJA es ampliamente reconocida y continuará siendo aceptada mientras mantenga como política la innovación y la exclusividad.



Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa PAMPA BAJA y se demostró que posee alta competitividad en el mercado de calzado, así como también el gran atractivo que posee el mismo.



Se desarrolló como producto nuevo, una nueva línea ‘’PALTA PEEL”; la cual pertenecerá la empresa PAMPA BAJA.; esta línea se caracteriza por presentar tecnología de innovacion, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca PAMPA BAJA.



La aceptación del aceite de palta será fácil porque a los segmentos a los que se dirige son segmentos ya acostumbrados a este tipo de producto.



Se ha determinado que el producto tiene que enfocarse primero en el sector horeca (restaurantes), para luego posicionarse en la mente de los consumidores finales, quienes conforman parte del A y B, debido a sus múltiples características, estilos de vida, demografía y poder adquisitivo.

142



En lo relacionado a los factores externos, PAMPA BAJA compite en una industria muy atractiva, debido a la creciente demanda de paltas; la compañía cuenta con ventajas competitivas que le permiten competir y ser líderes en la distribución del fruto, sus proveedores cumplen una función fundamental, ya que les permite tener el control de la cadena de suministro que hacen que sea competitiva. En este contexto, los formatos de tienda que más crecimiento demuestran son los pequeños. Cabe resaltar que los tratados de libre comercio de México, Perú y Chile favorecen la garantía y mejores condiciones de importación. También, la economía se muestra estable, con indicadores positivos en cuanto al PBI, el mercado laboral y de los hogares estadounidenses en general. Esto es importante porque en todos los estudios, el precio resulta un limitante para su consumo, incluso en los consumidores frecuentes.



En cuanto a la elección de la estrategia, se elige una estrategia de penetración de mercado, sobre todo concentrándose en los sectores minoristas y los servicios de comida, donde hay un gran potencial de crecimiento sin cambiar el modelo de negocio actual y considerando que pueden garantizar el suministro durante todo el año. Se debe enfatizar las cualidades nutritivas y la propuesta de valor de ser un producto orgánico, un mejoramiento de la imagen de la empresa, que la haga más amigable con los segmentos de la población más interesantes que, principalmente, son los de origen multiétnico, adulto mayor y los millenials. Asimismo, en el desarrollo de nuevos productos se encuentran oportunidades atractivas, porque las empresas minoristas, las tiendas y los servicios de comida requieren productos que solucionen las “necesidades” de sus consumidores, como ofrecer productos para el desayuno, para su utilización como snacks, merienda o incluso postres, que sean de alta calidad y alto valor nutritivo.

143

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