Analisis De Mercados 2019.pdf

¡¡¡ Alta gerencia para Ingenieros !!!

ANALISIS DE MERCADOS Ing. Mario Vildósola Basay; MBA. Profesor Posgrado

Enero 2019

CURSO: ANALISIS DE MERCADOS

OBJETIVOS:

a) Analizar las expectativas de lo que se puede esperar de un mercado o al que se piensa ingresar .

b) Informarse de su estructura, revelar las barreras o limitaciones que impiden su ingreso o expansión con el fin de tomar las decisiones que correspondan.

INDICACION GENERAL PARA LOS PARTICIPANTES AL CURSO

• Se requiere que los participantes se involucren en temas que conciernan al MARKETING BASICO para poder entender las características de los mercados y productos en general. • La lectura de FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA y/o GERENCIA DE MARKETING y/o MARKETING ENTRE EMPRESAS B2B, es condición indispensable para poder comprender la temática del curso. • Igualmente y de manera especial todo documento que se refiera al Comportamiento del Consumidor será de especial importancia para el curso, sobre todo para los trabajos de investigación grupales. • Esa es la situación en que se encuentran los analistas de mercado; deben conocerlo para investigar, analizar, estimarlo y emitir conclusiones; no es posible hacerlo si no se entienden los mecanismos del mercado.

Tips del mercado • Producción eléctrica a nivel nacional creció 3.2% durante primer semestre del 2018. • El cobre en 2019 se cotizara a 3 dólares la libra. • Arequipa tiene un déficit de 80 mil viviendas. Alrededor de 58 mil se concentran en la ciudad capital según informó la Gerencia Regional de Vivienda. ¿Demanda derivada? • Proyectos San Gabriel y Trapiche culminarán pre factibilidad este año. Inversión: 1000 millones de dólares. • MEF proyecta crecimiento de 4.2 % para 2019. • El muro entre la frontera de Estados Unidos y Méjico es de 3200 kilómetros. ¿Será de acero? • Buenaventura se alista para iniciar construcción del proyecto San Gabriel en Moquegua ante la mejora del precio del oro..

• En 1988 RJ Reynolds desarrolló el primer cigarro que no arrojaba humo, se quemaba poco y tenía un sabor a plástico. El resultado, los consumidores lo rechazaron, incluso el mismo presidente de la empresa. • Carrefour cometió un error muy grave, pensar que el consumidor japonés era igual que el consumidor europeo. Un error importante que le llevó a la empresa a abandonar el mercado japonés. • Algunos fracasos en el mercado peruano:

Fracasos en el mercado peruano

El precio no lo es todo • “Quienes compran Evian probablemente sean muy conscientes de que están comprando mucho más que agua, y tal vez por ello, se muestran de acuerdo con pagar un diferencial de precio mayor”. De igual manera a un Chivas Regal. • Ambos casos indican que no todo en el mercado es Precio.

Tiendas de conveniencia • Lindcorp Retail, uno de los principales operadores de tiendas de conveniencia en Lima Metropolitana, tiene previsto alcanzar los 200 locales de su marca Tambo+ al cierre del 2018; mientras que Supermercados Peruanos ya alcanza los 180 puntos de venta de su red de tiendas de descuento Mass al cierre del primer trimestre de este año. ¿factor cercanía y aproximación?

¿Cómo es el mercado de estos puntos de venta?

Un producto bandera. El pollo a la brasa • ¿Nos hemos preguntado cuanto es el consumo de pollo en nuestro país?: la fuente del diario de Negocios Gestión señala que el consumo anual per cápita de pollo se ha elevado a 58 kilos en Lima y a 28 en el promedio nacional. • ¿Cómo elevarlo?

B2C

B2B

• ¿Qué motiva a una persona a seguir estudios de maestría? • ¿Qué motiva a una persona a comprar una refrigeradora? • ¿Qué motiva a una persona a comprar una pastilla para el dolor de cabeza? • ¿Qué motiva a una persona a contraer matrimonio? • ¿Qué motiva a un ingeniero de mantenimiento recomendar la compra de un intercambiador de calor? ¿Sera satisfacer necesidades, solucionar problemas, estar en una mejor situación social, o una mezcla de cosas? Las personas COMPRAN soluciones que le permiten satisfacer sus necesidades en el tiempo. Ese es el concepto moderno del marketing. • ¿Cómo se conocen las motivaciones de los consumidores? • ¿Cuantos mercados aparecen en los ejemplos? • ¿Cómo se analizan estos mercados?

• Los especialistas en marketing y sobre todo ventas dicen lo siguiente: “al competidor se le respeta, no se le teme”; se interpreta como que el competidor al tener los mismos objetivos que nosotros, su labor en el mercado se debe encontrar en una confrontación saludable y ética con sus pares. • El análisis de mercado es fundamental para seguir los pasos del competidor. • Nadie sabe lo que pasara en el futuro pero bien harían las empresas y los gobiernos en realizar el análisis del entorno externo. • Si los entornos son impredecibles las empresas recurren al análisis de escenarios como una manera de reducir la incertidumbre. No hay que apostar a una sola cifra.

• El mercado de los cosméticos en el Perú: • De acuerdo a la data que se maneja al cierre del primer semestre del presente año, el 25.3% de productos consumidos eran capilares; el 25% de fragancias; y el 22.2%, higiene personal. En cuarto lugar están los productos de maquillaje con un 13.6%. • El consumo perca pita de la mujer peruana es de 540 dólares anuales en un rango de 15 a 40 años (sector descremado) • La venta se realiza: retail, e-commerce y venta directa. • Arequipa, luego de Lima, es el departamento, mas dinámico en esta categoría de productos.

DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE 2018 - PERÚ URBANO

DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE 2018 - DEPARTAMENTO URBANO

Mercado de Pinturas en el Perú • El importante crecimiento que experimentará el sector construcción, previsto por algunos especialistas para el 2018, repercutirá positivamente en la industria de la pintura, dando impulso y dinamismo a este mercado, que se viene preparando para responder a la gran demanda que se proyecta en el país. • “El crecimiento de este sector en el presente año oscilaría entre diez y 12 por ciento, explicado principalmente por el crecimiento del sector construcción”.

Mercado de Agua embotellada Consumo de agua embotellada crece más que las gaseosas en los últimos 3 años. Entre el 2014 al 2017, la participación del consumo de gaseosas bajó del 47% al 44%, mientras que el agua embotellada creció del 24% al 30%. El consumo de agua embotellada, que incluye agua de mesa y mineral, desde el 2014 al 2017, ha elevado de manera sostenida su participación en el mercado peruano. Es así que durante el 2017, el agua embotellada abarcó el 30% de la participación total de las bebidas sin alcohol. En esta categoría se incluyen las gaseosas, el yogurt, los refrescos en polvo, los jugos néctar, entre otros,

Mercado del Cemento en el Perú La Asociación de Productores de Cemento (Asocem) reportó resultados positivos en sus principales indicadores durante enero del 2018, luego que el año pasado se tuvo un descenso acumulado de 1% en promedio. En enero del 2018, la producción de cemento registró un total de 802,00 toneladas métricas (TM), lo que significó un aumento de 0.2% respecto al nivel obtenido en enero del 2017.

Mercados de consumo y de negocios

Los mercados de consumo y negocios • Mercados de consumo: • •

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El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para consumo en lugar de reventa. Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en sus gustos, preferencias y hábitos de compra; debido a las diferentes características se pueden distinguir ciertos consumidores de otros. Estas características de los consumidores particulares incluyen varios rasgos demográficos, psicográficos, de conducta y geográficos. Los vendedores suelen definir estas características de los consumidores a través de la segmentación del mercado, el proceso de separación e identificación de los principales grupos de clientes. Estos rasgos se conocen con el nombre de SEGMENTACION DE MERCADO, denominadas también VARIABLES: .

Mercado de negocios: • Existe un tipo de marketing usado por aquellas empresas cuyo objetivo no es el consumidor final, sino otras empresas: hablamos entonces del Marketing entre empresas B2B cuyas siglas en ingles es: business to business. • El marketing B2B se centra en satisfacer las necesidades de las empresas para cumplir con las expectativas que genera. Insumos de un galón de pintura (solventes, resinas, aceites, secantes, emulsiones etc.)

Fierro de construcción

Tubería plástica Sanitarios para un complejo habitacional

Segmentación de mercado • La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. • Tipos de segmentación: Existen 4 tipos de variables de segmentación * Geográficas * Demográficas * Pictográficas * Conductuales:

Para el mercado de consumo: ¿Cuáles son las formas de la variable demográfica? • Sexo, edad, estado civil • Ocupación, raza, ingresos • Composición de la familia, etc. ¿Cuáles son las formas de la variable geográfica? • País, localidad, distrito, provincia ¿Cuáles son las formas psicográficas? • Preferencias por servicios, actividades, cuidado por la salud, etc.

• Cuales son las formas de la variable conducta o beneficios? • Las características de conducta también pueden ser obtenidas a través del análisis de mercado y la investigación de mercados. • Estas características de los mercados de consumo incluyen las tasas de uso del producto, la lealtad de marca, el estado del usuario o el tiempo que ha sido un cliente e incluso los beneficios que los consumidores buscan. • Las empresas desean saber con qué frecuencia sus consumidores visitan sus restaurantes, tiendas o utilizan sus productos. Los departamentos de mercadotecnia de la empresa tratan de distinguir entre los usuarios medios, pesados y ligeros, a los que luego pueden dirigirse con la publicidad. • A los vendedores les gustaría saber qué clientes son fieles a la marca, ya que los consumidores suelen comprar solo la marca de la empresa.

Características de los mercados de consumo • Está formado por individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.

• Hay más clientes. Una empresa que trabaja con el mercado de consumo trabaja con segmentos de mercados constituidos por cientos, miles o millones de personas, dependiendo de lo que vende y la cobertura que tiene del mercado. • El volumen de las ventas por clientes es menor que en el mercado de negocios. Este es el motivo por el cual se compran los bienes: solo para consumo personal.

• La relación entre el consumidor y el proveedor del mercado consumidor no es cercana. No se conoce a los consumidores "cara a cara". En el mejor de los casos, se manejan bases de datos, pero aun así, el trato es más despersonalizado. Inclusive, muchas veces se cuenta con intermediarios dentro de la cadena. • El consumidor desea satisfacer necesidades de tipo tangible e intangible. • Muchas veces compra marca y otras veces compra precio. Esto dependerá del nivel socio económico en que se encuentra. • El consumidor no necesariamente es leal, muchas veces es pragmático por excelencia, su comportamiento de compra esta de acuerdo a su genero, quiere rapidez en la transacción, medita, y escoge.

Otras características: • La demanda es elástica. Esto significa que, ante pequeños cambios de precios, la persona puede cambiar rápidamente de marca o inclusive dejar de consumir el producto. • El consumidor hace la compra él solo. Solamente cuando lo que debe adquirir tiene un valor o importancia altos solicita apoyo o referencias. • El proceso de compra es menos complicado, excepto cuando se deben comprar bienes de un valor o de mayor importancia.

Los mercados de negocios

(B2B)

Está formado por organizaciones que compran bienes y servicios que les son necesarios para producir otros bienes o servicios que están destinados al consumidor final. Hay menos clientes. Una empresa que vende al mercado de negocios trabaja con un número menor de clientes teniendo en cuenta que cada uno de ellos le aporta un alto grado de facturación. El volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan para introducirlos en nuevos procesos de producción, las empresas compran en mayor cantidad para asegurarse un determinado stock. La relación entre el proveedor del mercado de negocios y su clienteempresa es más cercana. Esto se debe a que se manejan pocos clientes y estos implican una facturación muy importante para el proveedor.

• La demanda suele ser inelástica, es decir, los pedidos no se ven afectados mucho por los cambios de precios, ya que es difícil encontrar sustitutos satisfactorios rápidamente y cambiar de proveedor. • Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados, ya que exclusivamente hacen eso y la eficiencia del proceso de compra influye en sus costos y la calidad del producto final. • El proceso de compra es más complicado, pues parte de la detección de necesidades, búsqueda de proveedores y decisión de la oferta más ve

• Un analista de mercado requiere conocer como esta segmentado el mercado que investiga para poder establecer las características de las personas y/o empresas que lo componen y establecer sus motivaciones y comportamientos de compra. • Por ejemplo, ¿Cómo es el mercado de la tercera edad? ¿que productos o servicios compran, porque compran , que marcas compran, donde, cuanto, en que ocasiones compran?¿cual es su perfil demográfico: edad, sexo, ocupación ,etc.? • Esta información le da un perfil de dicho segmento poblacional a la vez que le permite predecir la tendencia de su consumo en productos o servicios. • ¿Cómo es el mercado de los adolescentes? • ¿Cómo es el mercado gay?¿el metro sexual?

• En estos productos de negocios, una de sus principales características es lo que se denomina la: Demanda derivada ¿Cuál es su significado? • La demanda de los productos de negocios derivan de los productos de consumo. ¿Ejemplos? • ¿Cuántas toneladas del producto Glutamato mono sódico de requieren para producir 10 toneladas de los productos embutidos de la línea de la empresa , sabiendo que 1 tonelada de embutidos requiere de 0.025 toneladas de glutamato mono sódico.

10 x 0.025 = 0.25 toneladas de sal

• El muro que separa Estados Unidos con México esta compuesto básicamente por cemento y fierro, mano de obra, soldadura etc. • ¿Cómo calcular la cantidad de material que se usará?

El análisis de mercado • El objetivo es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de ventas. • Se analizarán las motivaciones y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por último, se incluirá, en la medida de lo posible una reflexión sobre la evolución futura que se espera del mercado.

Historia

Pronostico

• Un análisis de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los problemas que se pueden haber detectado. • Esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o con muchos años en el mercado, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable.

Niveles en una empresa • En toda organización se establece una división del trabajo que permite alcanzar los objetivos. Existen dos divisiones: la horizontal donde se divide el trabajo en tareas, y la vertical, que genera una estructura jerárquica según las responsabilidades de decisión. A ésta se la denomina pirámide organizacional, y cuyos niveles son: • Nivel superior o estratégico: Elabora las políticas y estrategias. Determina los objetivos a largo plazo y el modo en que la organización ha de interactuar con otras entidades. Se toman decisiones que afectan a toda la organización. En este nivel se encuentran el presidente, el directorio, el gerente general, etcétera. • Nivel medio o táctico: Coordina las actividades que se desarrollan en el nivel inferior u operativo, así como las decisiones que se toman y que afectan a un sector, área o departamento específico. En este nivel se encuentra el gerente de producción, administración de ventas. • Nivel inferior u operativo: Su función es realizar en forma eficaz las tareas que se realizan en la organización. Se realizan tareas rutinarias programadas previamente por el nivel medio. Pertenecen a este nivel empleados administrativos, obreros, etcétera.

Niveles en una Empresa

El compuesto de marketing • El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, controlables y desarrollado comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. Además de una fundamental, que es el servicio.

• El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. • Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción). • ¿Cuál es la mezcla comercial de empresas como SPCC y la Ibérica? • Veamos esta variables:

Precio En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

Producto Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, marca, logotipo, atención al cliente, garantía, etc.

Distribución En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promoción La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, ventas, las redes sociales, promoción de ventas etc.

Servicio: Es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades que se pueden planificar desempeñadas por un gran número de personas (funcionarios, empleados, empresarios) que trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas particulares (servicios privados); entre estos pueden señalarse los servicios de: electricidad, agua potable, limpieza, teléfono, telégrafo, correo, transporte, educación, cibercafés, sanidad, asistencia social, etc. Se define un marco donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de estas. Se dice que los servicios mueven el PBI de las naciones. En el caso de nuestro país este es del 67 por ciento de nuestro PBI

Servicios

Oportunidad de mercado • Definición • Oportunidad que se presenta para iniciar un negocio, lanzar un nuevo producto al mercado, o incursionar en un nuevo sector de negocio. Un ejemplo de oportunidad de negocio es cuando se identifica una necesidad de mercado insatisfecha, y se cuenta con la tecnología y la capacidad financiera necesaria para producir el producto que pueda satisfacer dicha necesidad. • ¿La exportación e importación son una oportunidad?

Oportunidades de mercado ¿Cuáles son las principales fuentes de oportunidades de mercado? Según los emprendedores hay tres situaciones que originan oportunidades de mercado: 1. Ofrecer algo que escasea; 2. Ofrecer en forma novedosa o superior un producto o servicio que ya

existe, o 3. Ofrecer un producto o servicio totalmente nuevos.

OPORTUNIDADES DE MERCADO

¿ CUAL SERÁ

LA OFERTA Y DEMANDA DE DICHOS MERCADOS ?

Los entornos en los negocios • Todos los analistas de mercado deben tener en cuenta para su trabajo, la situación de los entornos que pueden afectar positiva o negativamente a las empresas de las diferentes categorías o negocios.

• Entorno externo: son denominadas variables externas. La gerencia no • • • • •

puede controlarlas, solo prever el grado de afectación (positivo o negativo) al programa de la empresa. ¿El grado de afectación del calentamiento global? ¿A quien afecta a quien favorece? ¿El descenso o aumento de la cotización del dólar? ¿El efecto Trump en algunos países del mundo? ¿El alza de la cotización de algunos metales?

TODO ANALISIS DE MERCADO REQUIERE INFORMACION CONFIABLE Y ACTUALIZADA

Sistemas de inteligencia de marketing (SIM) • El sistema de inteligencia de marketing representa el conjunto de técnicas y procedimientos utilizados por una empresa para estudiar los acontecimientos en torno a ella. • Con esto se fomenta el acceso constante a la información que nos permita orientar o re-orientar las estrategias.

Información Todo análisis de mercado requiere información; esta puede ser de fuentes internas o externas. Las fuentes internas son del interior de la empresa: Reportes de ventas, precios, canales de distribución, comunicaciones empleadas, reportes de ingresos por cliente, totales, labor de la competencia, créditos y cobranzas, parte operativa. etc. Las fuentes externas son del entorno externo: variables económica, políticas, sociales, legales, del medio ambiente. Son de naturaleza incontrolable. Las fuentes secundarias son las que existen y se requiere ubicarlas para poder usarlas ; deben ser confiables y de actualidad, opinión experta.. Las fuentes primarias son las que se van a obtener; por ejemplo, los análisis de los mercados que interesen a la empresa, las encuestas, opinión experta acerca de las tendencias.

Objetivos marketing Después de realizar un análisis de situación los analistas de mercado deben plantear los objetivos que la empresa requiere. Por ejemplo: Exportar 100 toneladas del producto cebolla roja a los países de: Chile, Colombia y Ecuador, durante 2019. Exportar 25 toneladas de arándanos al mercado brasilero durante el segundo semestre de 2019. Los objetivos deben ser mensurables y para un periodo determinado.

Factores clave del mercado. Ciclo de vida del producto CVP • Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas. • Etapa I : Introducción • Etapa II Crecimiento • Etapa III: Madurez-saturación. • Etapa IV: Declinación El mejor momento para lanzar un nuevo producto se debe establecer en base al análisis del mercado, sector, competencia, tecnología, capacidad y muchos más aspectos que determina a priori, la idoneidad de dicho momento.

Características de cada etapa del CVP

Etapa I • Las ventas son bajas • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. • Los gastos en promoción y distribución son altos. • Las actividades de distribución son selectivas. • Las utilidades son negativas o muy bajas. • El objetivo principal de la promoción es informar. • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Etapa II: • • • •

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Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas características (extensiones de linea, servicio o garantía). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. Objetivo? Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Etapa III: • •

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En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Etapa IV: • Las ventas van en declive. • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se descontinúan los distribuidores no rentables. • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. • Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

¿Por

qué la etapa IV?

La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa

Tipos básicos de mediciones de mercado

¿Todo en marketing se puede medir?

• Una de las tareas del analista de mercado es determinar los estimados de la demanda de un producto o servicio. • Para tal efecto puede disponer de variadas técnicas, las que representan una posibilidad de ocurrencia. Esto se conoce con el nombre de PRONOSTICO DE VENTAS. • Este es solo un estimado de una ocurrencia, ya que depende de varios factores que lo pueden desvirtuar. • El analista debe estimar varios métodos y plantear la mejor o mejores ocurrencias (escenarios de ventas). • Lo que si es cierto es que de una u otra forma se requiere analizar la serie histórica de la demanda. Es lo que existe, no se puede cambiar, solo interpretar, es lo que pasó, es la resultante de acciones en un mercado determinado.

• Opinión experta como método cualitativo • Son personas especialistas, expertas que conocen el tema por la experiencia acumulada.¿ejemplos? • Seleccionar el panel de expertos y conseguir su compromiso de colaboración. Las personas que sean elegidas no sólo deben ser conocedores del tema sobre el que se realiza el estudio, sino que deben presentar una pluralidad en sus planteamientos. • Esta pluralidad debe evitar la aparición de sesgos en la información disponible en el panel.

Un estudio cuantitativo En referencia al diseño de la investigación de mercado, cuando se habla de investigación cuantitativa se hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la utilización de técnicas estadísticas y al lenguaje matemático en general. Tiene por finalidad la cuantificación de la información recolectada. La técnica mas popular que se usa para la recolección de datos es la encuesta, cuya utilización se limita a diseños descriptivos o causales. Se trata de una técnica para referir a sondeos masivos o medición de la opinión pública mediante un cuestionario. Un método moderno es vía internet a costo mínimo de la encuesta por cuanto no se incurre en gastos de impresión ni pago a entrevistadores. Una ventaja es la velocidad en la recolección de los datos, así como el inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional.

Algo para tener en cuenta…

Para tener en cuenta • Muchas veces los analistas de mercado se encuentran con la dificultad de no contar con información histórica; o esta es irregular o simplemente no existe. • Lo real es que los analistas deben establecer volúmenes de demanda ya que esa es la exigencia de un proyecto, es decir, los ingresos. • Lo que se recomienda es tomar como referencia los indicadores del sector en que se ubica el producto, por ejemplo, el PBI sectorial donde se encuentra el producto. • Este indicador se validara con otros métodos que se haya podido recabar, por ejemplo, la opinión sobre la tasa de crecimiento que recomienda la opinión experta. • De esta manera se puede formular una cifra estimada, la mas real posible, para fines de establecer los ingresos del proyecto.

Requerimientos para un análisis de mercado ¿Por qué compra un consumidor? • odo análisis de mercado debe contener una serie de datos del mercado, en este caso de los consumidores que forman el grupo objetivo. • Para que un consumidor tome la decisión de comprar un bien o un servicio, antes (consciente o inclusive inconscientemente) se enfrenta a un proceso interno que involucra el análisis de sus necesidades y de la oferta, las características y los beneficios del producto, etc. • ¿Un consumidor de consumo compra diferente o igual a un consumidor de negocios? • El proceso es muy parecido solo que los productos son diferentes

¿Cómo y por qué compran los consumidores?

Estímulos De marketing

Otros Estímulos

Producto Precio Plaza Promoción

Económicos Tecnológicos Políticos Culturales

Características Del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas

Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Búsqueda de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra

Decisiones del comprador Selección de producto Selección de marca Selección de distribuidor Tiempo de compra Monto de compra

Factores culturales: • Cultura: Fundamental en el proceso de compra • Sub-cultura: Influenciadores para la decisión de compra • Clase social: Dependen de los mercados Factores sociales: • Grupos de referencia: La familia, amigos, compañeros etc. • Familia: el de mayor influencia en el consumidor Factores personales: • Edad y etapa del ciclo de vida: Cada etapa es diferente • Ocupación: Importante dentro de un medio social • Estilo de vida: la forma como una persona actúa en la vida

Factores psicológicos: • Motivación: las personas tenemos metas y nos motivamos. • Percepción: Se basan en los estímulos sensoriales • Aprendizaje: los consumidores aprendemos cosas • Creencias y actitudes: Son parte de nuestros comportamientos

• La conducta de compra dependerá de varios factores en función del tipo de productos: Compra compleja (equipos de computo) Compra habitual (comida) En los primeros el proceso de decisión de compra es mas complejo, toma mas tiempo y es especializado. En los segundos, el proceso es mas corto y nada complejo ya que las personas compran atributos o marcas del producto.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ¿Qué se compra por ejemplo, en una unidad familiar? ¿Quién compra en ella? ¿Cuánto compra? ¿Cada que tiempo? ¿Por qué compra? / ¿Cuáles son las motivaciones? ¿Quién es el decisor? ¿hombre/mujer/niño? ¿Quién es el que compra? ¿Quién es el usuario?

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS

Reconocimiento del problema

Búsqueda de proveedores

Evaluación de alternativas

Selección de proveedores y Decisión de compra

Evaluación pos compra

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La conducta posterior a la compra: implica determinar el estado de satisfacción o insatisfacción del consumidor.

•

Es en esta etapa donde se debe incidir para determinar que tan bien o que tan mal se hicieron las cosas, se determinaran los puntos fuertes o débiles de las estrategias utilizadas. Esta es la labor de los analistas de mercado.

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En esta etapa recién se inicia el verdadero esfuerzo de marketing para determinar lo aspectos de complacencia o malestar de los consumidores.

•

Es una etapa crucial en la administración del marketing.

Situaciones de compra en el mercado de negocios •

Existen tres situaciones de compra a las que se enfrentan las organizaciones que forman parte del mercad de negocios.1.

Compra nueva: •

Esta situación se da cuando una organización va a adquirir un producto o servicio por primera vez., por ejemplo, una determinada resina para fabricar empaques.

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Cuanto mayor es la incidencia que tiene lo que va a comprar en el precio o calidad final de su servicio o producto, mayor es la atención que se va a prestar a la toma de decisión y al acto de la compra.

•

En estos casos, por lo general, se establecen primero los parámetros que cubren la necesidad de compra y se convocan a varios proveedores que ofrezcan las soluciones más acertadas para satisfacer la necesidad. do de negocios:

•

Ejemplo: comprar los servicios de una empresa de seguridad de instalaciones.

Compra directa: •

Es el extremo opuesto a la compra nueva. En la compra nueva, los compradores no han trabajado aún con los proveedores que se presentan ni conocen, por experiencia propia, sus servicios o productos.

•

En la compra directa, los compradores industriales ya han trabajado anteriormente con los proveedores y conocen la calidad, condiciones y precio de los productos o servicios que necesitan.

•

También han podido medir cómo estos influyen en sus productos o servicios. Los compradores necesitan el mismo producto o servicio SIN MODIFICACIÓN de sus características.

•

Ejemplo, compra de etiquetas para sus productos de exportación.

Compra modificada: •

Es una situación intermedia entre la compra nueva y la compra directa. Los compradores ya conocen al producto o servicio y también a los proveedores, pero desean hacer alguna modificación, ya sea en las características de lo comprado o en las condiciones de compra con el proveedor.

•

En estas condiciones, la labor de los encargados de compra se complica, ya que deben manejar nuevas expectativas, ya sea con proveedores actuales o nuevos.

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También puede darse que en este tipo de ocasiones los encargados de compra convoquen a nuevos proveedores que concursen en la compra del mismo producto o servicio que los proveedores anteriores, aumentando así el nivel de rendimiento de los proveedores..

•

Ejemplo: cambiar la intensidad de color de un empaque

Cómo analizar la competencia Competencia directa

¿Quién es el competidor? El que está en el mismo negocio nuestro. Se requiere comprender la capacidad, recursos y estrategias. ¿ Por qué? Para determinar con precisión cuales son sus fortalezas y debilidades como competidores.

El caso de la participación de mercado Empresa A B C

Participación (%) 50 40 10

¿Variaciones? : Pronóstico vs. Real Las cifras reales determinaran cuan cerca o cuan lejos hemos realizado nuestro pronostico. REAL= 1000; PRONOSTICO= 800 REAL= 1000; PRONOSTICO= 1200 REAL= 1000; PRONOSTICO= 1000

¿Cuál será nuestro análisis?

Para tener en cuenta acerca de la participación de mercado • La participación de mercado es una métrica quizá la mas importante en el mundo de los negocios en general. • En cierta manera mide la posición de la empresa en relación a los demás competidores. • Sin embargo, se debe entender que un volumen alto de ventas no necesariamente es sinónimo de salud financiera • ¿La razón? Recordemos la relación: Ingreso = Precio x volumen Ingreso = 2 x 1000 = 2000 Ingreso: 200 x 1000 = 200000

La incertidumbre en los negocios • Todas las empresas del tamaño que sea se enfrentan a variables incontrolables que no pueden manejar; solo pueden predecir su intensidad y dirección y la forma como afectaran los planes de la empresa. • Este grado de afectación no siempre es negativo, puede ser que favorezca a la empresa. • La incertidumbre existe; por lo que las empresas trataran de reducirla, por ello, es que se toman posiciones para reducir los riesgos que todo negocio implica. • Los analistas de mercado deben dar las alertas de la evolución del mercado a fin de retrasmitir a las gerencias los entornos que puedan ser difíciles o adecuados para los planes. • ¿Efecto Trump en Latinoamérica?¿Fenómeno del Niño en la Costa peruana?

¿Como manejar la incertidumbre? • Una observación previa: • Será peligroso analizar el futuro a partir de un enfoque binario en el cual el futuro sea conocido o desconocido igualmente forzar predicciones precisas en situaciones inciertas pueden derivar en un pensamiento estratégico deficiente. • Los estudiosos sugieren apuntar a lo que se denomina el grado de incertidumbre residual; es decir, la incertidumbre que queda después de analizar todas las fuerzas del cambio explorables; de acuerdo a esto se pueden distinguir cuatro niveles de incertidumbre residual. •

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• Nivel 1: Un futuro bastante claro •

Algunos entornos son transparentes y estables que se puede realizar un pronostico del futuro con un razonable grado de confianza. Ciertas industrias maduras de baja tecnología pertenecen a esta categoría.

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En otros casos se aplica también a desafíos estratégicos definidos de manera especifica, como enfrentar a un competidor especifico de un mercado o región especifica. SKF vs. TIMKEN Nivel 1

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¿Ejemplos?

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• Nivel 2: futuros alternativos •

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En algunas ocasiones , el futuro puede vislumbrarse en función de un pequeño numero de escenarios discretos, es decir, razón que hace que no podamos pronosticar con precisión los resultados Las empresa afectadas por cambio en las leyes o de regulación importantes pertenecen a esta categoría Caso de los Tratados de Libre Comercio.

Nivel 2 •

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• Nivel 3 : una gama de futuros Este nivel define una mayor nivel de incertidumbre, en el que podemos identificar las variables clave capaces de dar forma al futuro, pero no podemos reducir este conocimiento a unos pocos resultados discretos. Por ejemplo, si una empresa peruana desea exportar al mercado de la India la empresa podría identificar una amplia gama de participaciones de mercado potenciales. Sigue

… Nivel 3

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• Nivel 4: verdadera ambigüedad • En este nivel las fuerzas que podrían dar forma al futuro son difíciles de identificar. Como resultado no es posible predecir escenarios. Esta situaciones son poco comunes, pero existen. • Un ejemplo; los retos que enfrentarán los países que comercian con Estados Unidos. • Los entornos estaban cargados de incertidumbre; son inciertos en aspectos políticos y legales y en la actividad comercial; la disponibilidad de materia prima, la demanda probable y otros más. •

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Nivel 4

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• ¿Qué hacer ante estos niveles de incertidumbre? • Para el NIVEL 1; la simple extrapolación de tendencias puede ser suficiente para identificar que es lo que esta sucediendo en el entorno sociopolítico, económico y tecnológico.

• Para el NIVEL 2; el uso de técnicas estándar para analizar en forma conjunta los resultados, pero con análisis diferentes para los diferentes escenarios.; además será necesario evaluar la posibilidad que se produzca cada escenario. •

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• Para el NIVEL 3 ; será necesario realizar técnicas como la planificación de escenarios, descrita en la situación 3. • Para el NIVEL 4 ; solo seria necesario realizar un análisis parcial y esencialmente cualitativo. Se recomienda en esta situación analizar los entornos pasados comparables y extraer las lecciones estratégicas aprendidas.

• En las siguientes figuras se muestran los niveles de incertidumbre mencionados.

1 2

3 Un futuro bastante claro

Una gama de futuros

Futuros alternativos

Verdadera ambigüedad

¿Que son los productos nuevos? Aquellos que satisfacen necesidades nuevas

¿ Por donde se inician? Conociendo las necesidades de los consumidores, de allí que los analistas de mercado “estudian” permanentemente el mercado para determinar que necesidades de los consumidores esta insatisfecha. • ¿Cuáles son los principales pasos a seguir?

Pasos a seguir para Desarrollar un nuevo producto

• 1 Generación de ideas: Se obtienen de los clientes, departamento de investigación y desarrollo, competencia o ferias comerciales.

• 2 Filtrado de la idea: Eliminación de los conceptos que no encajan para lo cual se tienen que hacer tres preguntas básicas: ** el mercado objetivo se beneficiara con el producto? ** ¿es técnicamente viable fabricar el producto? ** ¿generara beneficios el producto? •

3

Desarrollo del concepto y prueba ¿ cual es el mercado objetivo? ¿ que beneficios proporcionara el producto? ¿ como reaccionaran los consumidores al producto? ¿cómo se producirá el producto y a que costo?

• 4 Análisis del negocio: Estimar el precio de venta Estimar el volumen de venta y los beneficios. •

5

Test de mercado: producir un prototipo físico probar el producto en condiciones típicas hacer ajustes donde sea necesario venderlo a un mercado de prueba.

•

6

Implementación técnica estimación de los recursos necesarios planificación de ingeniería colaboración de los proveedores planificación de las contingencias.

• 7 Comercialización lanzamiento del producto presupuesto promocional diseño del plan de distribución análisis del camino critico. • Los analistas de mercado intervienen activamente en este procedimiento de productos nuevos ya que aportan consideraciones e ideas muy importantes para los planificadores del nuevo producto. • Sin embargo, siempre existen grandes riesgos. ¿Cuales son?

Posicionamiento  Imagen que un producto o servicio tiene en la mente de un consumidor.

 Las empresas se posicionan en forma diferente en el mercado ¿Ejemplos? CAT versus Komatsu  Los productos de los competidores se posicionan según la forma

en que se perciben los deseos y necesidades de los clientes.  Estas necesidades se traducen en atributos de mercado

PROCESO DE ANALISIS DE MERCADOS

Definir el problema y los objetivos de investigación

Desarrollar el plan de investigación

Recabar la información

secundaria

Analizar la información

Presentar los resultados

Los tres fundamentos del proceso de

análisis de mercado

• Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor más •

destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas.

• Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quiénes son los compradores: qué circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan información relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas.

• Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quién será el competidor específico para cada segmento.

Paso I: Definir el problema y los objetivos de la investigación

!! Es la Clave!! ¿Por qué las ventas están disminuyendo en la región I?

¿ Cuáles son los objetivos? • • • • •

Detectar satisfacción / insatisfacción de clientes Detectar clientes desertores Fortalezas de la competencia Preferencias de los consumidores Etc.

 Algunas investigaciones son exploratorias y cuya meta es obtener información para determinar la verdadera naturaleza del problema y sugerir soluciones.  Algunas investigaciones son descriptivas y buscan precisar ciertas magnitudes. Por ejemplo: ¿ Cuánto más compraría si el precio se rebaja en %?  Algunas investigaciones son causales y su propósito es probar una relación de causa y efecto. Ejemplo:

¿ La información lo ha atraído. Por qué?

Paso 2:

Desarrollar el Plan de investigación Debe ser eficiente y costeable

¿Qué decisiones se deben tomar? a. b. c. d. e.

Fuentes de información Métodos de investigación Instrumentos de investigación Plan de muestreo Métodos de contacto

Veamos cada una:

a)

Fuentes de información  Secundaria (Valiosa)  Primaria Base de datos de los clientes. Prospectos ¿Ejemplos?

b)

Métodos de Investigación Los investigadores pueden recabar información primaria a través de: • • • •

Observación Sesiones de grupo Encuestas Datos de comportamiento

c)

Instrumentos de investigación  Cuestionarios (Preguntas Abiertas y cerradas )  Mediciones cualitativas (*)

(*) ¿ Cuáles son? • Seguimiento a personas (conducta de compra, etc.) • Jornada diaria del consumidor (interacciones del consumidor con un producto / servicio) • Entrevistas • Narración (relatan experiencias con productos / servicios) Este método tiene ventajas y desventajas Es un primer paso útil para explorar percepciones de consumidores

Después de decidir los métodos y los instrumentos de investigación se procede a diseñar un Plan de muestreo para lo cual se toman 3 decisiones: • Unidad de la encuesta: ¿Quiénes deben ser encuestados? • Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas encuestar? • Procedimientos de muestreo: ¿Cómo seleccionar a la muestra?

 Una vez determinado el Plan de muestreo, se deberá decidir como ponerse en contacto con los sujetos del grupo. • • • •

Por correo Por teléfono Entrevista personal Entrevista on-line

Parámetros de la demanda

 Veamos luego algunos parámetros

de la demanda

• Mercado potencial Volumen máximo de ventas disponible por todos los ofertantes en un período anual, bajo un esfuerzo de mercadotecnia y entorno determinado. Ejemplo:

PT = n x q x p

Donde: PT = Potencial total de mercado n = Número de compradores en un mercado específico q = Cantidad de un comprador promedio p = Precio promedio del producto

Para el caso de un aceite lubricante tenemos: Parque automotriz Consumo promedio Precio promedio Entonces:

: : :

2600000unidades al año 8 galones al año 30 dólares por galón

PT: 2’600000 x 8 x 30 PT: 624’000,000 dólares

Si una empresa aspira a tener el 10 por ciento de la participación, ¿Cuál seria el objetivo a alcanzar?

PT : 624000000 x 0.10 = 62400,000

TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DE MERCADO Potencial del mercado total

Ventas de la industria

Q3

Volumen de ventas

Ventas de la empresa

Q2

Q1

Tiempo

¿Como hacer para que el punto Q1 se mueva hacia el punto Q2?

Sugerencia:

Método en cadena

Es una variación de la ecuación: PT= n x q x p Se multiplica el número base por una cadena de porcentajes previamente definidos.

Ejemplo: A un fabricante de una bebida como el vodka, le interesará conocer la demanda de un vodka con sabor a mandarina. En este caso :

Demanda del nuevo vodka: Población por ingreso discrecional por porcentaje promedio del ingreso discrecional que se gasta en alimentos por porcentaje promedio que se gasta en bebidas por porcentaje promedio de lo que se gasta en bebidas alcohólicas por porcentaje promedio de lo que se gasta en vodka y por el porcentaje de lo que se gastará en el nuevo tipo de vodka con sabor a mandarina. Problema: Gustos

promedio

Cálculo de la demanda futura  Pocos productos son susceptibles o se prestan para realizar pronósticos de demanda. Las excepciones son productos cuya tendencia es constante, por ejemplo, combustibles, o en los que la competencia no existe.  Cuando más inestable la demanda. Más crucial será la exactitud de los pronósticos.

METODOS PARA PRONOSTICAR VENTAS Método de pronóstico

Sondeo de intenciones de los compradores

Síntesis de opiniones de la fuerza de ventas

Opinión de expertos

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Descripción

Uso

Encuestar a los consumidores o negocios en cuanto a probabilidad de compra, finanzas futuras y expectativas acerca de la economía

Estimar la demanda de productos industriales, bienes duraderos de consumo, productos cuya compra requiere planificación anticipada, y productos nuevos. Recabar pronósticos de ventas detallados, desglosados por producto, territorio, cliente y representante de ventas.

Pedir a los representantes de ventas que estimen cuántos clientes actuales y potenciales comprarán los productos de la empresa. Obtener pronósticos de expertos, como concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores y asociaciones del ramo; se pueden comprar a empresas que preparan pronósticos económicos.

Recabar estimaciones de especialista enterados que podrían ayudar a entender mejor la situación

METODOS PARA PRONOSTICAR VENTAS Método de pronóstico

Descripción

Uso

Análisis de ventas anteriores

Usar análisis de series de tiempo, suavización exponencial, análisis econométrico para analizar las ventas en el pasado

Proyectar la demanda futura con base en un análisis de la demanda anterior.

Método de prueba de mercado

Efectuar una prueba directa de mercado para entender la respuesta de los clientes y estimar las ventas futuras.

Pronosticar mejor las ventas de productos nuevos o las ventas en un área nueva.

¿Dónde interviene el análisis de mercado?  Muchas empresas abarcan un mercado geográfico que les permita aumentar su liderazgo en la categoría. Se desprende de ello el hecho que tengan que analizar los resultados de sus ventas utilidad / beneficio como porcentaje de sus ventas.  En los cuadros que sigue se muestra el estado de ingresos y egresos por regiones de ventas de una empresa que comercializa lubricantes con el fin de decidir las investigaciones y análisis de mercado que correspondan.

CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA

EN EL ANALISIS DE MERCADO DE LOS PRODUCTOS DE NEGOCIOS

Influencia del entorno El nivel de demanda, el aspecto económico del sector, la influencia de las reglamentaciones legales y ahora con bastante influencia la responsabilidad ecológica y social de la empresa.

Influencia de la organización Toda organización pública o privada debe tener políticas procedimientos, organización y sistemas de compra. Muchas empresas usan las compras B-B originando ahorros en costos de transacción, tiempo de pedido y entrega, centralización los sistemas de compras para desarrollar una posición más estratégica con los proveedores. ¿ Y la ética?

El proceso de compra en el mercado de negocios • Concepto previo: credibilidad. • Los pasos en el proceso de decisión de compra en el mercado de negocios es el siguiente: • * Reconocimiento del problema. El comprador debe recibir la ayuda del personal técnico para poder definir las características de confiabilidad, duración y el aspecto critico como son los precios, factor decisivo en la formulación de los costos respectivos. • * Búsqueda de proveedores: De fuente variada y especializada • * Evaluación de alternativas: La unidad especializada evalúa las respuestas, y debe tener en consideración el precio • * Selección de proveedores: Los mejores que cumplan con las especificaciones del producto. • * Evaluación pos compra: Decisiva y quizá la mas importante

Trabajos académicos de oferta y demanda propuestos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Ladrillos de construcción. Pinturas Acido sulfúrico Cemento Cosméticos Residuos solidos Ajos

Indicaciones para los trabajos de oferta y demanda de productos seleccionados. • Los trabajos serán realizados por los grupos de participantes en orden de lista. • La sugerencia es trabajar un esquema de los datos que constituyan la Oferta y la Demanda respectiva. El trabajo será a nivel nacional. • El numero de participantes será de no mas de 4, a fin de que la coordinación sea lo mas eficaz posible. • La sugerencia es iniciar el trabajo tan pronto será posible ya que este será presentado y sustentado la ultima fecha de clases, 2 o 3 de febrero y en forma paralela al examen final. • Los trabajos y, la confección de grupos, serán entregados el primer día de clases; 5 o 6 de enero 2019.

Fin del curso

¡¡¡ MIP :

Un Mundo de Oportunidades!!! :