Alexandre - Artigo Final Quali

A Percepção da Imagem Institucional dos Bancos Através da Ótica da Concorrência Direta levando à Formação de Grupos Estratégicos no Setor Bancário Brasileiro: um Estudo de Caso nas Empresas Banco do Brasil, Banco do Nordeste, Bradesco, ItaúUnibanco Autor: Alexandre de Melo Costa RESUMO A segmentação do mercado leva a aglomeração de organizações de semelhantes características mercadológicas em Grupos Estratégicos. A imagem institucional é perceptível no mercado pelos stakeholders. O objetivo da pesquisa será identificar a imagem que os 3 mais bem colocados players do top 10 bancário brasileiro além do Banco do Nordeste tem dos seus concorentes diretos, para identificar características semelhantes para posterior agrupamento destas empresas em Grupos Estratégicos. Esta pesquisa conduzirá estudos de caso em cada uma das empresas citadas. A coleta de dados será realizada por meio de entrevistas, revisão bibliográfica e observações in loco. Como resultados esperados, espera-se a averiguação de um padrão onde as imagens de várias instituições se assemelham em relação a idéia que seus concorrentes tem de cada player.

1. INTRODUÇÃO Em 1972, Hunt cunhou o termo strategic group (grupo estratégico) ao conduzir uma análise em indústrias de eletrodomésticos. O pesquisador descobriu um grau de competitividade maior do que o sugerido pela baixa concentração de players no setor. A razão seria a existência de subgrupos dentro da indústria que competiam em diferentes dimensões tornando a identificação de padrões de mercado neste nicho mais difíceis. Estes grupos estratégicos assimétricos incentivaram que este segmento mercadológico experimentasse rápida inovação, preços mais baixos, maior qualidade e menor rentabilidade que os modelos econômicos tradicionais sugeririam. Já na década de 80, Porter evoluiu o conceito e aplicou dentro de seus estudos sobre Estratégia. Ele explicou grupos estratégicos dentro do que conceituou como Mobility Barriers (Barreiras de Mobilidade). Estas barreiras se assemelham às barreiras de ingresso ou entrada que existem no mercado, a diferença é que estas se aplicam a segmentos específicos de um mercado. A análise de grupos estratégicos (SGA – Strategic Group Analysis) tenta identificar organizações com características semelhantes dentro de um segmento de mercado. Porter (1980) sinaliza que tais grupos podem ser formados se as organizações participantes aglutinam ou compartilham duas ou mais das seguintes características: mix de produtos, cobertura geográfica, número de segmentos mercadológicos atendidos, canais logísticos utilizados, alcance da marca, distribuição do composto mercadológico, qualidade do produto ou serviço oferecido e markup. O uso da SGA pode ser útil pelas seguintes razões (PORTER, 1980): • Permite a identificação de problemas na estratégia da organização; • permite saber se a organização ou algum concorrente pode migrar de um grupo estratégico para outro; • Ajuda a identificar o status atual dos concorrentes diretos da organização; e

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•

Pode ajudar a organização a identificar novas oportunidades.

Existem inúmeros estudos sobre SGA e principalmente sobre a identificação de grupos estratégicos, sendo uma prática muito comum na área profissional para orientação na elaboração de estratégias para organizações atentas às mudanças sistêmicas no mercado. Todavia, não se encontra ainda estudos no sentido de entender a competição no dinâmico setor bancário brasileiro. Mais ainda, não se entende como os bancos públicos e privados brasileiros possam ser equiparados ou não uma vez que, comumente, só utiliza-se a definição da pessoa jurídica e a visão baseada na gestão de recursos (RBV – Resource Based View). Para delimitar o trabalho de pesquisa, foi cerceado o mercado com base no top 5 das empresas do setor bancário brasileiro. Espera-se que, no decorrer desta análise, este leque de empresas aumente de acordo com as declarações dos representantes dos players inicialmente listados, segundo a figura 1: FIGURA 1:

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u469827.shtml (2008)

2.

PROBLEMA DE PESQUISA, OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS

Como explanado anteriormente, restringir as organizações a serem estudadas detém vantagens e desvantagens. A vantagem mais interessante seria o fato de que este leque de 2

organizações aumentaria a partir da coleta de dados especialmente se utilizados questionários estruturados junto ao nível estratégico destas. Como uma pesquisa inédita dentro do setor bancário, é notório o labirinto de empresas e interrelações entre estas. A simplificação alcançada pela tentativa de encontrar uma noção de grupos estratégicos pode permitir às organizações a preparações de medidas dentro de seu pacote estratégico que possam visar, num enfoque simplista, adaptar-se ao mercado. Através desta pesquisa, intenciona-se partir do fundamental teórico da estratégia empresarial com um alcance prático tangível e benefícios tanto para a Academia, no intuito que toda geração de conhecimento guarda certo grau de relevância quanto para as organizações alvo deste estudo. O usuário comum dos serviços bancários inserido no cotidiano de nossa sociedade beneficia-se pelo fato de que os resultados desta pesquisa podem propiciar às organizações inferências que podem levar à adaptação de seu mix de produtos para ajuste em relação a própria concorrência. Tal ajuste pode se traduzir em pacotes de facilidades que podem traduzir-se em facilidades para o cliente. A concorrência se torna mais fluida e o apelo ao cliente se torna um diferencial. A problemática que se apresenta relevante a pesquisa sugerida será: como se formam os grupos estratégicos no setor bancário brasileiro a partir da percepção dos concorrentes das organizações bancárias selecionadas? A partir desta problemática apresentada, delineia-se o objetivo principal deste trabalho que pode ser expresso como “identificar as formas de criação de grupos estratégicos no setor bancário brasileiro a partir da percepção dos concorrentes de cada organização bancária estudada a partir da percepção dos concorrentes das organizações bancárias selecionadas.” As questões de pesquisa que nortearão o estudo: 1) Identificar quais organizações bancárias são percebidas pelas empresas da amostra como seus concorrentes diretos;

Identificar quais organizações bancárias são dignas de nota pelas empresas da amostra mas não constituem seus concorrentes diretos; 2)

3) Identificar quais as características que servem de base comparativa para as empresas de esta amostra fazerem sua análise comparativa?

Identificar e correlacionar os dados gerados pelas empresas com os dados anteriores conjuntamente com as teorias e modelos existentes nos principais eixos teóricos estudados; 4)

5) Construir os grupos estratégicos do setor bancário brasileiro com base na análise dos dados coletados.

3.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A primeira etapa deste Estudo, seguindo o referencial metodológico será o desenvolvimento da teoria. O planejamento inerente a este desenvolvimento deve passar pela seleção de casos e pelo planejamento de como os dados serão coletados. 3

A partir desta definição inicial, serão conduzidos os estudos de caso separadamente em cada organização em separado. Ao final destes trabalhos, cada caso terá seus dados relatórios individualmente. Cada organização da amostra será tratada como um estudo de caso individual. A análise dos dados coletados permitirá chegar a conclusões que poderão modificar a teoria inicialmente formulada e levar ao passo conclusivo de relato e interpretação de dados com a refutação ou corroboração da teoria reformulada. No intuito do atingimento dos objetivos deste trabalho, utilizaremos a pesquisa explicativa, de caráter quantitativo-qualitativo, descritivo-interpretativa. Justifica-se a decisão sobre a pesquisa explicativa pelo fato de que haverá a preocupação de identificar uma série de fatores que irão determinar e/ou contribuir para a ocorrência de um fenômeno (GIL, 1999). Minayo (1999) diz que a abordagem qualitativa “não pode pretender o alcance da verdade , com o que é certo ou errado; deve ter como preocupação primeira a compreensão da lógica que permeia a prática que se dá na realidade”. Apesar desta pesquisa se fiar em métodos quantitativos acerca do uso da técnica de análise discriminante dos grupos estratégicos, ainda faz-se necessária a compreensão além do mensurável indo aos aspectos subjetivos com base nas escolhas de concorrência direta e indireta pelos represenatntes da amostra. Ainda em relação a adoção do método de pesquisa qualitativa, será utilizada a abordagem direta pois os objetivos da pesquisa serão respondidos aos respondentes e poderão ser utilizados para proveito destes em suas definições de estratégia (MALHOTRA, 2007). A pesquisa assumirá contornos, quanto aos métodos de investigação, de pesquisa experimental, pois irá determinar um objeto de estudo e as variáveis capazes que seriam capazes de influenciá-lo, estudando as diversas reações possíveis a partir desta interferência (GIL, 1996). Em Vergara (2004) a pesquisa experimental é definida como a investigação empírica na qual o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa as variações que tais manipulação e controle exercem em variáveis dependentes. A natureza do tema remeteu a uma pesquisa qualitativa de cunho descritivointerpretativa. Isto se deve ao fato de que este trabalho quer compreender a contrução de um fenômeno considerando que tudo acerca deste deve ser levado em consideração (GODOY, 1995).

3.1 TRAJETÓRIA DO ESTUDO O pesquisador não possui vivência prévia sobre o assunto abordado na pesquisa. Faz-se necessário a imersão do pesquisador no ambiente estudado. É sabido que haverá um tempo natural de inércia para a necessária aclimatação. Ao mesmo tempo em que se apresenta como desvantagem para a pesquisa, a inexperiência do pesquisador apresenta a vantagem deste não ter julgamentos pré-concebidos e encontrar-se despido de preconceitos ou inferências iniciais acerca do assunto, conferindo maior honestidade ao trabalho. 3.2 POSTURA ADOTADA PARA A PESQUISA 4

Para auxiliar a pesquisa, a postura do pesquisador deve ser a de manter distância e neutralidade relativa ao tema e ao objeto de pesquisa. Isto reitera o disposto no item 3.1 relativo a inexperiência do pesquisador servir como vantagem no distanciamento e neutralidade necessários para que os dados não sofram viés nem em sua coleta nem tampouco em sua análise, levando a uma conclusão mais firmada nos próprios dados. 3.3 BUSCAS DE ORIENTAÇÃO METODOLÓGICA PARA ETAPAS DO

ESTUDO O assunto pesquisado já detém vários estudos na área como os trabalhos de Barney e Hoskisson (1990), de Tang & Thomas (1992) e especialmente os trabalhos de Boyd (2004) sobre a formação de grupos estratégicos em relação a indústria aérea mundial e finalmente o trabalho de Cool e Schendel (1987) sobre a formação de grupos estratégicos dentro da indústria farmacêutica. Existe abundância de métodos na literatura para orientar a pesquisa na ótica positivista como em Trivños (1987). Este paradigma é escolhido pelo pesquisador por manter o distanciamento julgado necessário pelo pesquisador ao mesmo tempo que confere coerência ao trabalho - unindo a postura do pesquisador com a neutralidade relativa ao objeto de pesquisa. Apesar de ser notório que o objeto de pesquisa dinâmico e volátil que se constitui no setor bancário, não somente no âmbito brasileiro mas também no relativo ao fenômeno mundial como um todo – reflete-se que isto poderia invalidar o uso do paradigma positivista. Todavia, não se busca a formulação de um método cartesiano replicável e sim a postura isenta do pesquisador positivista. A geração de utilidade pela pesquisa é meramente ocasionado como uma conseqüência natural da capacidade humana de aproveitamento de insumos tangíveis e intangíveis, no caso, a geração de conhecimento. Faz-se necessário reduzir o conjunto de elementos e características encontrados na natureza do mercado bancário devido a sua forte natureza sistêmica, o que poderia elevar a complexidade do estudo de forma exponencial. Pode ser afirmado que o objeto da pesquisa será capturado pelo pesquisador e isolado para que após a coleta e análise de dados possa ser liberado para seu estado natural uma vez que o pesquisador conseguiu auferir suas conclusões. As alterações que poderão advir do resultado deste estudo, são consideradas pelo pesquisador como post-facto, isentando o estudo de qualquer tipo de alteração no objeto que possa advir do uso deste.

3.4 ESCOLHAS METODOLÓGICAS NAS COMPONENTES DO ESTUDO 3.4.1

Estudos de Caso

O Estudo de Caso será a metodologia adotada. Quatro empresas do setor bancário brasileiro constantes do top 5 do setor bancário em 2008 com o acréscimo de uma quarta estranha a este ranking para conferir uma visão externa às empresas ditas “de ponta” . 5

As empresas tem alcance nacional e são de amplo domínio público. Note-se que apesar da inexperiência do pesquisador, já existe uma identidade das organizações impressa na consciência do consumidor e todos estes possuem de alguma sorte ecos dentro das escolhas dos clientes e na imagem perceptível pelos seus concorrentes. As quatro empresas são empresas que se encontram em fase de maturidade mercadológica mas ainda assim nem todas encontram-se em steady – state como no caso de Bradesco e Itaú-Unibanco. Nestes casos, em especial o do Bradesco, as empresas estão em franca ascensão inclusive com estratégia em operação para internacionalizar seus esforços. As duas empresas restantes são empresas públicas e tem como principal objetivo o serviço institucional para o cliente – sendo que o Banco do Brasil opera de forma tradicional junto a correntistas pessoas físicas e jurídicas enquanto que o Banco do Nordeste tem diferencial no sentido de tentar implementar o desenvolvimento de uma região do país através do fomento a projetos de desenvolvmento. Escolher o Estudo de Caso como metodologia esbarra em Yin (1996) que sugere a análise de três fatores: • o tipo de problema a ser resolvido; • o controle que o investigador possui sobre os acontecimentos; e • o grau de foco em eventos contemporâneos em contraste com eventos históricos. Com relação ao primeiro ponto, esta pesquisa é explicativa pois tenta inferir as características necessárias para gradear empresas bancárias dentro de uma série de grupos estratégicos. Seguindo o segundo ponto comentado por Yin, o pesquisador possui um mínimo controle sobre o objeto de pesquisa, o que não irá provocar interferências diretas nas decisões das mudanças ligadas ao trabalho. Finalmente, a pesquisa irá julgar especialmente a noção histórica atual de cada respondente em relação a um fenômeno que acontece no mercado de forma também atual, ainda que não mensurável. Como utilizaremos a pesquisa experimental, serão respeitadas duas características desta: • manipulação: o pesquisador deve fazer algo para manipular pelo menos uma das características dos elementos estudados; e • controle: o pesquisador deverá introduzir pelo menos um ou mais controles na situação de pesquisa. O enfoque da abordagem positivista confere o grau de manipulação e controle necessários, uma vez que o pesquisador detém o poder de restringir suas amostras de forma a limitar o conjunto de respostas que advirão da pesquisa. É justo salientar mais uma vez que o controle do pesquisador sobre a população inteira é pequena, mas o mesmo não é totalmente verdadeiro para a mostra. Este grau de controle se reflete na limitação dos casos estudados e na limitação das características às mais relevantes para o trabalho, ignorando os resultados que podem tornar a situação de pesquisa em uma complexidade desnecessária e supérflua. 3.4.2 Técnicas e táticas de suporte à abordagem

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A pesquisa realizada deverá representar algo consistente que ateste a qualidade do design de pesquisa por meio de testes lógicos. As táticas utilizadas são: • • • •

Validade do constructo; Validade interna; Validade externa; e Confiabilidade (YIN, 1996).

A validade do constructo procura estabelecer definições conceituais e operacionais dos principais termos e variáveis do estudo para que seja notório o que pretende ser descrito neste objeto de pesquisa. A validade interna ajudará a estabelecer o relacionamento causa-efeito das características que serão relacionadas pelos respondentes do objeto de pesquisa. A validade externa será a forma de testar quão coerente os dados coletados e analisados se encontrar com ecos de pesquisas previamente efetuadas. A confiabilidade irá averiguar acerca da eventualidade do estudo e sua possibilidade ou não de ser replicado. Serão utilizados ainda meios de pesquisa como a verificação de documentos, textos, relatórios e documentais e eventos de domínio público com respaldo de autenticidade para gerar massa de dados que poderão ser cruzados e inferidos através do software Atlas TI como forma de verificar conexões entre estes e como forma de atestar veracidade e acuracidade nas declarações dos respondentes. Serão utilizadas entrevistas abertas com representantes de setores das empresas que farão parte da amostra no intuito de deixar que haja liberdade de expressão que pode gerar massa de dados que não seriam esperados previamente quando do design desta pesquisa. Yin (1996) preconiza as forma de observação participante e não – participante sendo que para este estudo, será mais utilizado a forma não – participante para não haver alteração de opiniões nem corrupção de dados que possam agregar ao resultado desta pesquisa. O pesquisador participará de entrevistas, reuniões como ouvinte sem expressar qualquer forma de intervenção. Somente fará a coleta dos dados para posterior estudo. O pesquisador organizará suas observações com uso de anotações, gravações e demais métodos eletrônicos ou analógicos que se façam necessários para registro fidedigno dos dados e situações.

4. Conclusão

O método de Estudo de Caso prova ser o mais adequado para este trabalho, uma vez que permitirá ao pesquisador separar as empresas constituintes da amostra e coletar dados e analisar sem que haja aumento na complexidade da pesquisa em si. É sabido que os elementos a serem analisados estão expostos em um ambiente sistêmico altamente dinâmico e sujeito a alterações. O mercado bancário hoje não possui o 7

mesmo rosto de uma década atrás e as tendências de canibalização de empresas e fusões e aquisições torna esse retrato ainda mais árduo de ser capturado. O Estudo de Caso irá facilitar o trabalho do pesquisador e a separação momentânea da amostra em quatro estudos de caso, tornará mais fácil e livre de interferências entre as próprias organizações escolhidas para amostra. No momento do confronto entre os estudos e entre os dados coletados, padrões poderão ser identificados a partir da repetição das características mais freqüentes na percepção dos respondentes de outras empresas do setor bancário. A teoria poderá emergir a partir da pretensão da construção de um modelo de formação de grupos estratégicos para a realidade atual do setor bancário brasileiro. Ainda assim, as empresas vivem num ambiente que se preocupa necessariamente com o futuro, mas que deve ser embasado no presente. Este instantâneo do momento atual torna a pesquisa relevante e espera-se que útil para os respondentes deste trabalho e, com esperança para todo o restante da população do setor. A medida em que nos distanciarmos do momento presente, a entropia irá aumentar na teia de relações entre as empresa do setor bancário brasileiro, tornando o modelo atual de aplicação cada vez mais restrita. As vantagens são óbvias: redução de custos em pesquisa e desenvolvimento do mix de produtos ao consumidor, redução de custos em pacotes de mídia, redução de custos relativos a pesquisa e benchmarking relativo à concorrência. A redução de custos em pesquisa e desenvolvimento de produtos ocorre porque o banco não irá recorrer ao setor bancário como um todo no sentido de que terá seus concorrentes diretos identificados, podendo concentrar esforços somente em relação a este grupo de concorrentes. Os pacotes de mídia serão assemelhados aos dos verdadeiros concorrentes diretos, uma vez que estes provavelmente terão os mesmos clientes finais. As empresas irão concentrar seus esforços de pesquisa de mercado e benchmarking em somente empresas que são seus concorrentes diretos, em vez de tentar encontrar best ways em empresas que não detém as mesmas características o que, portanto poderia significar que tais práticas deteria um esforço bem maior de adaptação dentro da realidade diferente da empresa – o que nem sempre ocorre com garantias reais de sucesso. Enfim, espera-se que este trabalho possa servir de utilidade e referência para tentar achar uma forma de regulação da concorrência dentro de um nicho altamente dinâmico e imprevisível.

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