Adwords Einsteigerkurs

Adwords - Einsteigerkurs -

1. Auflage Oktober 2008

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Inhaltsverzeichnis Adwords – Das sollten Sie wissen! ..........................................................................................4 Wie funktionieren Adwords...................................................................................................4 Wo liegen die Vorteile ..........................................................................................................5 Starter-Edition vs. Standard-Edition .....................................................................................8 Anlage der ersten Kampagne...................................................................................................9 Der Qualitätsfaktor als wichtige Meßgröße ........................................................................10 Was steckt hinter dem Qualitätsfaktor?..............................................................................11 Wie man den Qualitätsfaktor Ihrer Keywords ermittelt? .....................................................11 Adwords-Kontostruktur.......................................................................................................12 Unsere erste Adwords-Kampagne .....................................................................................14 In fünf Schritten zur ersten Kampagne ...............................................................................15 Relevantere Anzeigen – Besserer Qualitätsfaktor – Geringere Kosten .............................18 Keyword-Recherche: Was sollten Sie beachten und welche Tools gibt es?..........................19 Keyword ist nicht gleich Keyword oder Reichweite vs. Conversion ...................................20 Wie finde ich die richtigen Keywords?................................................................................21 Google Keyword Tool .....................................................................................................22 Google Insights for Search .............................................................................................23 rankingCHECK Keyword Datenbank..............................................................................24 Keyword-Datenbank .......................................................................................................26 Google Sets....................................................................................................................26 Metager Web-Assoziator ................................................................................................27 Adwords – Richtiges Texten für Adwords ..............................................................................28 Struktur einer Adwords-Anzeige.........................................................................................28 Allgemeine Tipps aus der Praxis ........................................................................................31 Redaktionelle Richtlinien und Tipps für´s Texten ...............................................................32 Dynamic Keyword Insertion................................................................................................33 Die richtige Landingpage sowie Optmierungsmöglichkeiten..................................................36 Schlechte Landingpage = Teure Klickpreise ......................................................................36 Tipps für die Verbesserung Ihrer Landingpage ..................................................................37 Fazit........................................................................................................................................41

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Adwords – Das sollten Sie wissen! Mittlerweile hat es sich herumgesprochen, dass Online-Werbung funktioniert und man hier von einigen Vorteilen profitiert, die bei anderen Werbekanälen so nicht gegeben sind bzw. nur mit enormem Aufwand realisierbar sind. Eingangs sei hier nur auf das Thema „Auswertung der Werbewirksamkeit“ verwiesen. Neben den klassischen Banner-Kampagnen – die es mittlerweile in unzähligen Ausgestaltungen gibt – ist gerade das Thema Performance-Marketing in vieler Munde. Hierbei handelt es sich um Textanzeigen, die per Klick abgerechnet werden und damit erfolgsabhängig vergütet werden. Für derartige Pay-per-Klick Kampagnen gibt es in Deutschland unterschiedliche Anbieter, wobei sich Google mit seinem Adwords genannten Programm mit Abstand die Pole-Position gesichert hat. Bei richtigem Einsatz erhält der Werbetreibende mit Adwords ein enorm effizientes und auch kostengünstiges Werbemedium zur Hand das zusätzlich noch durch hohe Transparenz besticht. Optimierte Werbung wird dadurch jederzeit möglich – vorausgesetzt man beschäftigt sich mit der Thematik und beherzigt folgenden Adwords-Grundsatz: Testen, testen, testen und danach gezielt optimieren! Aber alles der Reihe nach.

Wie funktionieren Adwords

Wie bereits eingangs erwähnt, handelt es sich bei Google Adwords um sogenanntes Performance Marketing, das in vier einfachen Schritten abgehandelt wird. 1. Ein User gibt bei Google eine Suchanfrage ein 2. Google blendet die Suchergebnisliste mit relevanten, d.h. möglichst passenden Treffern zur jeweiligen Suchanfrage ein. Die Suchergebnisliste besteht aus den sogenannten organischen Suchtreffern, die Google aufgrund von algorithmen automatisch bestimmt und den bezahlten Suchtreffen – den Adwords-Kampagnen – die mit dem jeweiligen Suchbegriff verknüpft sind und rechts bzw. oberhalb der Suchergebnisse eingeblendet werden.

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Abb.: Suchergebnisliste bei Google, Adwords-Anzeigen sind grün markiert

3. Der User klickt auf das jeweilige Suchergebnis bzw. in unserem Fall auf die AdwordsAnzeige und wird auf die dazugehörige Webseite weitergeleitet. 4. Im Idealfall landet er auf einer Seite, die für die jeweilige Anzeige und den dazugehörige Suchbegriff optimiert wurde (Landingpage) und führt dort die gewünschte Handlung aus. Je nach Anzeige bzw. Kampagne kann dies eine Bestellung, eine Info-Anforderung oder z.B. auch eine Kontaktaufnahme sein

Wo liegen die Vorteile

Man hört und liest immer wieder von unterschiedlichsten Adwords-Vorteilen. Was ist nun das besondere an dieser Form der Werbung und warum sollte man als Werbetreibender über Adwords-Kampagnen in jedem Fall nachdenken? 1. Enorme Reichweite Das Internet ist mittlerweile fester Bestandteil unserer Gesellschaft. Sowohl aus dem privaten als auch dem geschäftlichen Bereich ist das Web mittlerweile kaum mehr wegzudenken. Gemäß einer aktuellen Studie von ComScore wurden im Mai 2008 alleine in Deutschland rund 3,7 Mrd. Suchanfragen durchgeführt. Laut Comscore entfallen davon alleine auf Google knapp 3 Mrd. Sucheingaben – Tendenz weiter steigend. Deutschland gehört mit 107 Suchanfragen im Monat bzw. 3,5 Suchanfragen pro Tag und Nase in Europa zu den Spitzenreitern, was die Suchhäufigkeiten im Web anbelangt.

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2. Gezielte Ansprache im richtigen Moment Ein Großteil der Werbung verpufft alleine deswegen, weil die umworbene Personen nicht aktiv auf der Suche ist, sondern „willkürlich“ angesprochen wird. Bei Google Adwords bzw. Performance Marketing besteht hier der entscheidende Unterschied. Da diese Werbung Ihren Ursprung bei der umworbenen Person hat, die durch aktive Suche Ihr Interesse nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen bereits bekundet hat, erwischt man den Interessenten als Werbetreibender auf einer komplett anderen Ebene. Umfassende Überzeugungsarbeit muss hier in aller Regel nicht mehr geleistet werden, weil der Interessenten ja bereits gezielt auf der Suche nach – unter Umständen – bereits sehr spezifischen Lösungen ist. 3. Perfekte Steuerung von Besuchern Ein weiterer Vorteil von Adwords-Kampagnen liegt in einer sehr guten Steuerung von Besuchern auf Ihre Webseite. Da sie den Anzeigentext selbst verfassen, können sie damit Ihre Zielgruppe noch genauer ansprechen oder bestimmte Nutzergruppen bereits von vornherein ausschließen. Ein Beispiel soll das Ganze verdeutlichen. Sie vertreiben Buchhaltungssoftware für mittelständische Unternehmen und möchten vermeiden, dass sog. Schnäppchenjäger – die auf der Suche nach kostenlosen Softwaretools sind – auf Ihren Anzeigen klicken. Durch Vergabe der richtigen Keywords, vermeiden Sie die Einblendung Ihrer Werbung, sofern beispielsweise nach „kostenlose Buchhaltungssoftware“ gesucht wird. Darüber hinaus können Sie durch geschickte Formulierung von Anzeigentexten auch das Klickverhalten beeinflussen und bestimmte Interessenten bereits vorab ausfiltern. In unserem Beispiel könnten der Anzeigetext z.B. wie folgt formuliert werden:

Abb.: Adwords-Anzeigenbeispiel

Durch die Vorgabe von Zielregionen – bis auf Stadtebene – kann Ihr Einzugsgebiet optimal eingegrenzt werden. Sofern sie eine Dienstleistung beispielsweise nur im Umkreis von ca. 100 Kilometern um München anbieten, können Sie Ihre Adwords-Kampagne auch dahingehend ausrichten, wodurch unnütze Klicks vermieden und Kosten gespart werden. Die Vorgabe von Tages-, Wochen- oder Monatsbudgets bewahrt Adwords-Kunden dabei vor allzu bösen Überraschungen, wobei diese Vorgaben von Google in aller Regel übererfüllt werden, das vorgegebene Budget aber in jedem Fall eingehalten wird. 4. Erfolgsabhängige Bezahlung Der wahrscheinlich bedeutendste Unterschied zu allen anderen Werbeformen und –medien liegt bei Adwords darin begründet, dass Kosten nur für erfolgte Klicks – und damit erfolgsabhängig – fällig werden. Daher leitet sich auch der Name Performance Marketing ab, der darüber hinaus noch durch folgende Eigenschaften charakterisiert wird: Messbarkeit, Modularität, Optimierbarkeit und Vernetzung Eine weitere Besonderheit von Adwords sollte ebenfalls unbedingt beachtet werden: Die Kosten für den Klick werden auch vom Erfolg der Werbung beeinflusst. Die bedeutet, dass eine gut organisierte und ansprechend getexte Kampagne in der Regel bessere Klickraten und vor allem auch passende Zielseiten beinhalten, die dem User die Informationen liefern,

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die er aufgrund der Anzeige auch erwartet. Hier kommt der sog. Qualitätsfaktor zum Tragen, den wir später noch erläutern. 5. Transparenz und Optimierungsmöglichkeiten Kaum eine andere Werbeform bietet derartige Transparenz und damit verbundene Optimierungs-möglichkeiten. Neben interessanten Standard-Auswertungen wie z.B. Anzahl der Werbeeinblendungen und Anzahl der getätigten Klicks können sie mit Hilfe des sogenannten Conversion-Tracking auch Werbeziele definieren – Download eines Prospekts, Ausfüllen eines Kontaktformulares etc. – und diese dann nachverfolgen. So ist es beispielsweise recht einfach möglich, zu Analysieren wie viele der User die Ihre Werbung angeklickt haben und auf Ihrer Zielseite gelandet sind dann auch tatsächlich die gewünschte Aktion (z.B. eine Bestellung) ausführen. Mehr Transparenz ist kaum möglich. Darüber hinaus bietet Google Adwords noch einen weiteren, entscheidenden Vorteil: Durch die Anlage von unterschiedlichen Anzeigentexten wird eine optimale Erfolgskontrolle sowie schrittweise Optimierung der Werbung möglich. Hierzu lassen Sie einfach zwei oder mehrere Anzeigen im Wettstreit gegeneinander antreten. Bei der erfolgreicheren Anzeige versucht man dann, durch sukzessive Verbesserung der Anzeigentexte eine noch bessere Klickrate zu erzielen. Anzeigen mit schlechteren Klickraten werden durch Neue ersetzt. So kann durch laufendes Testen und Optimieren der Erfolg Ihrer Adwords-Werbung und damit der Return auf Ihre Werbeausgaben maßgeblich beeinflusst werden. 6. Flexibilität und Schnelligkeit Während in der „klassischen“ Suchmaschinenoptimierung – je nach Konkurrenzsituation und Keyword-Umfeld – häufig einiges an Zeit und Geduld aufgewendet werden muss, können Pay-per-Klick-Kampagnen innerhalb kürzester Zeit gestartet werden. Sofern man bereits über ein Adwords-Konto verfügt, können neue Kampagnen oder Änderungen an bestehenden Kampagnen innerhalb weniger Minuten durchgeführt werden. Von daher eignet sich Adwords ideal, um schnell in Suchmaschinen auffindbar zu sein – ein idealer Einstieg bis „klassische“ Optimierungsmaßnahmen greifen.

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Starter-Edition vs. Standard-Edition

Sofern Sie das erste Mal mit Adwords in Berührung kommen und ein Adwords-Konto eröffnen möchten, werden Sie zu Beginn gefragt, ob Sie die Starter- oder Standard-Edition von Adwords verwenden möchten. Lassen Sie sich hier nicht zu sehr von der Starter-Edition „verführen“. Nur mit der Standard-Variante kommt man in den Genuss des vollen Funktionsumfanges und muss keine Einschränkungen im Funktionsumfang in Kauf nehmen. Nachfolgend nochmals eine kurze Übersicht mit den wesentlichen Unterschieden:

Abb.: Übersicht Starter-Edition vs. Standard-Edition

Sie können zu einem späteren Zeitpunkt jederzeit und kostenlos von der Starter-Edition auf die Standard-Variante umsteigen. Die Starter-Edition steht allerdings nur Neueinsteigern zur Verfügung. Ein Wechsel von der Standard-Version auf die Einsteigervariante ist nicht möglich. Daher empfiehlt es sich in aller Regel gleich zu Beginn die Standard-Edition zu verwenden.

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Anlage der ersten Kampagne Die Eröffnung eines Adwords-Account sollte keine große Herausforderung darstellen. Der Anmeldeprozess ist recht simpel und in wenigen Minuten erledigt. Nach Bestätigung der Anmeldung per Email kann man auf seinen Adwords-Account zugreifen und mit der ersten Kampagne loslegen. Doch bevor es mit der eigentlichen Arbeit losgeht, sollte man sich mit der Struktur und den Elementen von Adwords ein wenig vertraut machen. Dies ist insofern von zentraler Bedeutung, da eine vernünftige Strukturierung sowie eine klare Gliederung der eigenen Kampagnen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der PPC-Werbung haben kann. Eine Adwords-Kampagne besteht dabei grundsätzlich aus den nachfolgenden Elementen:

Abb.: Elemente einer Adwords-Kampagne

Die drei Elemente einer Adwords-Kampagne werden dabei – wie eine Pyramide – im Adwords-Konto hierarchisch zusammengefügt: Auf der obersten Ebene befindet sich das Konto, indem die grundlegenden Einstellungen vorgenommen werden. Darunter sind die Kampagnen angesiedelt, auf deren Ebenen insbesondere Zielausrichtungen und Zeiträume festgelegt werden. Pro Konto sind bis zu 25 Kampagnen möglich. Die Kampagnen bestehen wiederum aus bis zu 100 Anzeigengruppen in denen dann die einzelnen Anzeigen sowie die dazugehörigen Keywords verwaltet werden. Die nachfolgende Übersicht soll die Struktur, sowie die jeweiligen Steuerungsmöglichkeiten nochmals verdeutlichen:

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Abb.: Pyramidenförmiger Aufbau des Adwords-Kontos – Quelle: Google

Der Qualitätsfaktor als wichtige Meßgröße Vor einigen Jahren basierte die Platzierung bzw. der Erfolg von Google Adwords auf zwei Faktoren - Dem Klickpreis und der Klickrate. Dies bedeutete, dass man eine bessere Platzierung entweder durch Erhöhung des Klickpreises oder durch Verbesserung der Klickrate erreichen konnte. Die Formel für eine Adwords-Platzierung lautete demnach:

Diese Formel wurde bis 2005 angewandt. Doch dann bemerkte man bei Google, dass immer mehr Werbetreibende versuchten, Internetnutzer mit Google Adwords auf qualitativ schlechte Seiten zu lenken bzw. auf Seiten, die nicht dem Anspruch von Google entsprachen. Google beobachtete diese Entwicklung mit Besorgnis und suchte nach Möglichkeiten diesem Trend entgegenzuwirken. Man vermutete nämlich, dass sich qualitativ schlechtere Ergebnisse in den Suchergebnissen auch auf die Klickraten bei den bezahlten Adwords auswirken würden und dies mittel- und langfristig massive Auswirkungen auf die GoogleErträge nach sich ziehen würde. Google wäre nicht Google, wenn man in Mountain View nicht eine Lösung für diese Problem parat gehabt hätte – der Qualitätsfaktor (auch Quality Score genannt) war geboren, der unter anderem die Qualität der Landingpage beim Ranking mitberücksichtigte und so zu einer zentrale Komponente der Adwords-Platzierung wurde.

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Was steckt hinter dem Qualitätsfaktor? Obwohl es eine Vielzahl an Faktoren gibt, hängt der Qualitätsfaktor hauptsächlich davon ab wie relevant die jeweilige Anzeigengruppe, der Anzeigentext und die Landing Page zum jeweiligen Keyword sind. Er ist auch einer der wichtigsten Faktoren die sowohl das Ranking als auch den Klickpreis beeinflussen. Dies bedeutet, dass man durch die Verbesserung des Qualitätsfaktors seine Anzeigenposition erhöhen kann - bei gleichzeitig günstigerem Klickpreis. Ein Beispiel soll das ganze verdeutlichen: Firma 1 bietet für Keyword A 0,50 Euro, der Qualitätsfaktor beträgt 2,5 – Anzeigenposition = 1,25 Firma 2 bietet für Keyword A 0,70 Euro, der Qualitätsfaktor beträgt 1,5 – Anzeigenposition = 1,05 Wie kann sich diese Sitution bei 10 Klicks in der Praxis auswirken: 3 Klicks auf eine nicht optimierte Anzeige der Firma 1 á 0,52 = 1,56 Euro Adwords-Umsatz 7 Klicks auf eine optimierte Anzeige der Firma 2 á 0,30 = 2,10 Euro Adwords-Umsatz Aus diesem einfachen Beispiel wird schnell klar, dass durch eine Verbesserung der Anzeigenqualität am Ende sowohl der Kunde als auch Google profitiert – der Werbetreibende bekommt seine Klicks günstiger und Google erhält noch bessere Suchergebnisse, was wiederum zu einer erhöhten Zufriedenheit der User und unter dem Strich mehr Umsatz führt.

Wie man den Qualitätsfaktor Ihrer Keywords ermittelt? Der einfachste Variante, den Qualitätsfaktor eines Keywords zu ermitteln besteht darin, auf den minimalen Klickpreis zu achten. Wenn dieser sehr niedrig ist, ist der Qualitätsfaktor in der Regel entsprechend hoch. Bei einem hohen minimalen Klickpreis verhält sich das Ganze entsprechend gegenläufig. Die minimalen Klickpreise eines Keywords kann man sich durch einen Report für die Minimum Bids im Adwords Account anzeigen lassen. Eine andere Möglichkeit wird in der Adwords-Hilfe angeboten: • • • • •

Öffnen Sie Ihren Adwords Account Wählen Sie die entsprechende Kampagne und die Anzeigengruppe für die sie die Keyword Qualitätsfaktors sehen möchten Wechseln Sie in die Keyword-Ansicht Klicken Sie dort auf "Spalten anpassen" im oberen Bereich des Keyword-Registers Wählen Sie "Qualitätsfaktor anzeigen" aus dem Drop-Down-Menü

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Im nächsten Teil unserer Adwords-Reihe erläutern wir die richtige Strukturierung eines Adwords-Kontos sowie das Anlegen von Kampagnen.

Adwords – So legen Sie Ihre erste Kampagne an! In Teil 1 unserer Artikel-Serie haben wir die Grundlagen für das Werben mit Adwords gelegt. Neben der grundlegenden Funktionsweise, haben wir Vorteile von Pay-per-Klick Kampagnen erläutert, die beiden Adwords-Version – Starter-Edition vs. Standard-Edition – vorgestellt und den sogenannten Qualitätsfaktor erläutert. Heute möchten wir die Struktur und den Aufbau eines Adwords-Kontos näher erklären und auf dieser Basis eine erste Kampagne anlegen. Gerade ein vernünftiger Aufbau sowie eine klare Strukturierung seines Adwords-Accounts beeinlusst sowohl die Steuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten als auch den Erfolg einer Kampagne.

Adwords-Kontostruktur Betrachten wir daher als erstes den Aufbau bzw. die Struktur von Google Adwords. Auf der obersten Ebene steht das Konto Auf Konto-Ebene werden zum einen die Email-Adresse und das Passwort verwaltet, zum anderen werden dort die Zahlungsinformationen sowie allgemeine Kontoeinstellungen verwaltet. Als Standard-Zahlungsvarianten steht derzeit die Zahlung per Kreditkarte oder per Lastschrifteinzug zur Verfügung, wobei ein späterer Wechsel zwischen den Zahlungsvarianten jederzeit möglich ist. Ein User kann – wenn dies notwendig ist - auch mehrere Adwords-Accounts anlegen und somit mehrere Konten verwalten.

Zu jedem Konto können bis zu 25 Kampagnen angelegt werden. Innerhalb einer Kampagne bestehen umfangreiche Konfigurationsmöglichkeiten. Neben dem Start- und Enddatum, sowie einem Kampagnenbudget, können auch die Auslieferungsoptionen definiert werden. D.h. auf Kampagnenebene wird festgelegt, ob die Anzeigen auf Zielsprachen oder Zielregionen begrenzt werden und ob das Ganze nur im Suchnetzwerk – hierunter fallen die © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Suchergebnislisten von Google sowie von Unternehmen, die Google Suchergebnisse verwenden – oder aber im Content-Netzwerk ausgeliefert werden. Beim sogenannten Content-Netzwerk handelt es sich um Seiten, die Google Adsense-Anzeigen integriert haben.

Die dritte und letzte Ebene eines Adwords-Kontos bilden die sogenannten Anzeigengruppen. Pro Kampagne können bis zu 100 Anzeigenguppen angelegt werden. In den Anzeigengruppen werden die Keywords, die jeweiligen Anzeigen sowie die dazugehörigen Preisgebote hinterlegt.

Ein Tipp vorweg: Weniger ist oft mehr! Versuchen Sie Ihr Adwords-Konto möglichst fein zu gliedern. Nehmen Sie sich daher vor dem Start Ihrer ersten Kampagne etwas Zeit und skizzieren Sie die von Ihnen zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen. Versuchen Sie das Ganze möglichst straff zu trennen. Das Ziel ist die Anlage von möglichst kleine Anzeigengruppen mit wenigen, aber dafür sehr zielgenauen Keywords und darauf abgestimmten Anzeigentexten. Dies hat mehrere Vorteile: Zum einen lässt sich ein derartig strukturiertes Adwords-Konto leichter verwalten und auch optimieren, da zielgenauer agiert werden kann. Zum anderen kann so eine optimale, also perfekt aufeinander abgestimmten Verbindung zwischen Keywords, Anzeigentext und Landingpage hergestellt werden. Dies wirkt sich wiederum sehr positiv auf Ihren Qualitätsfaktor und damit mittelfristig auch auf Ihre Platzierung, Ihre Preise und somit Ihren Erfolg der Kampagne aus. Das nachfolgende Beispiel eines Sportartikel-Händlers soll eine mögliche Strukturierung des Adwords-Kontos anhand der Sparte „Tennis“ exemplarisch verdeutlichen. Hierbei sollte jedoch immer von Ihren speziellen Bedürfnissen und Erfordernissen ausgegangen werden. Daher kann eine optimale Struktur von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich ausfallen.

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Dabei können Sie die Unterteilung zwischen dem Herren- und Damenbereich ebenfalls auf Kampagnenebene vornehmen. Dadurch bleibt ihr Adwords-Konto sehr übersichtlich, spätere Auswertungen können leichter und genauer vollzogen werden und eine Ausweitung des Kontos (z.B. bei einer Sortimentserweiterung) ist problemlos möglich.

Unsere erste Adwords-Kampagne Die Anlage eines Adwords-Kontos sollte keine große Herausforderung darstellen. Der Anmelde-vorgang kann unter https://adwords.google.de jederzeit vollzogen werden und ist mit wenigen Schritten erledigt. Klicken Sie auf der Adwords-Startseite einfach auf den Button „Jetzt starten“. In der Folge werden Sie gefragt, ob sie mit der Starter-Edition oder der Standard-Edition einsteigen möchte. Unsere Empfehlung: Beginnen Sie von Anfang an mit der „normalen“ Version, da sie bei der Starter-Edition doch einige Einschränkungen in Kauf nehmen müssen und sich in der eigentlichen Bedienung kaum Unterschiede ergeben.

Abb.: Google Adwords – Versionsauswahl

Nach Klicken auf „Weiter“ werden Sie gefragt, ob sie bereits einen Google-Account besitzen und andere Services (z.B. Google Mail) nutzen. Sollte dies der Fall sein, bestätigen Sie diese Option und definieren Sie dann, ob Adwords mit diesem Login synchronisiert werden soll oder ob sie einen neuen Login beantragen möchten. Sofern Sie noch nicht über ein Google-Konto verfügen, wählen Sie diese Option, geben Sie © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Ihre Email-Adresse und ein Passwort an und Drücken Sie auf „Konto erstellen“. Im Anschluss wählen Sie die von Ihnen bevorzugte Währung aus – in der Regel wird dies Euro sein. Sie erhalten nun von Google eine Bestätigungs-Email und können mit der Anlage Ihrer ersten Kampagne beginnen.

In fünf Schritten zur ersten Kampagne Ihre erste Adwords-Kampagne kann in fünf einfachen Schritten angelegt werden, die wie folgt aussehen: 1. 2. 3. 4. 5.

Bestimmen der Zielkunden (Sprache, Region) Verfassen der Anzeige(n) Auswahl zielgenauer Keywords Definition des Budgets Zielgenaue Landing-Page

Aber alles der Reihe nach. 1. Bestimmen der Zielkunden Zu jeder Kampagne werden als erstes die Zielkunden ausgewählt. Dies geschieht durch Auswahl der jeweiligen Sprache für die Kampagne. Durch Drücken der Strg-Taste ist auch eine Mehrfachauswahl möglich. In der Folge wird die Zielregion festgelegt. Hier besteht die Möglichkeit Ihre Anzeigen bis auf Stadtebene zu Steuern. Sie könnten z.B. Festlegen, dass Ihre Kampagne nur im Großraum München angezeigt wird. Über die Zielregion kann auch komplexeres Targeting realisiert werden. So könnte als Zielregion beispielsweise das Bundesland Bayern, jedoch ohne die Städte Würzburg und Nürnberg, definiert werden. Damit können Sie beispielsweise auch Gebiete, in denen Ihre Konkurrenz am längeren Hebel sitzt von der Bewerbung ausschließen und damit unnötige Werbeleistung vermeiden bzw. Ihre Kampagnen vor deren Betrachtung und möglicher Gegenreaktionen „aussperren“. Der Fantasie bzw. den Steuerungsmöglichkeiten sind hier kaum Grenzen gesetzt. Nachdem Sie Ihre Zielkunden definiert haben, klicken Sie auf „Weiter“. 2. Verfassen der Anzeige(n) Im nächsten Schritt wird es etwas kreativer. Sie dürfen Ihre erste Anzeige verfassen. Hierzu eines vorweg. Bei Adwords sollte man in jeder Anzeigengruppe nach Möglichkeit mindestens zwei Anzeigen erstellen und diese gegeneinander antreten lassen – in diesem Zusammenhang spricht auch man von so genanntem Split-Testing. Dadurch erhält man ein sehr gutes Feedback, welche Anzeigen bzw. Anzeigentexte besser funktionieren. Diese kann man dann Schritt für Schritt weiter optimieren, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Eine Adwords-Anzeige sieht dabei wie folgt aus: • • • •

Überschrift – bis zu 25 Zeichen Erste Textzeile – bis zu 35 Zeichen Zweite Textzeile – bis zu 35 Zeichen Angezeigte Ziel-URL

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Aufgrund des recht beschränkten Platz-Angebotes sollte man sich beim Texten der Anzeige kurz und knackig halten. Vermeiden Sie allzu „blumige“ Formulierungen oder übermäßige Superlative (im Übrigen gilt: Wenn sie in der Anzeige von Superlativen sprechen, müssen diese gemäß Adwords-Richtlinien auch belegbar sein). Hier ist also Vorsicht geboten. Versuchen Sie mit Ihren Anzeigen einen Vorteil für den User herauszustellen. Stellen Sie sich daher zu Beginn immer die Frage: „Was ist hier für mich (als Kunde) drin?“. Idealerweise sollte eine Adwords-Anzeige daher wie folgt aussehen: Überschrift: Kundenvorteil Erste Zeile: Erweiterung des Kundenvorteils bzw. Konkretisierung Zweite Zeile: Feature bzw. Besonderheit Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. Hierbei geht es um die Bewerbung eines Online-Kurses für CSS-Programmierung. CSS-Profi in 30 Tagen Es ist einfacher als Sie glauben Experten zeigen Ihnen wie´s geht! www.ihrewebseite.de Wie bereits erwähnt, sollten Sie nach Möglichkeit immer zwei oder mehrere, unterschiedliche Anzeigen schalten und die Performance beider Varianten laufend überwachen. Je nach Suchbegriff bzw. Suchhäufigkeit sollte sich bereits nach kurzer Zeit ein Favorit abzeichnen. Dabei besteht das Ziel dann darin, die Klickrate der schwächeren Anzeige(n) durch sukzessive Änderungen und Optimierungsmaßnahmen laufend zu verbessern. Wichtig hierbei ist jedoch, dass sie diese Maßnahmen nicht „blind“ durchführen, sondern Schritt für Schritt vorgehen und Ihre Änderungen – am besten in einem Excel-Sheet - dokumentieren. Nur so lässt sich eine zielgerichtete Verbesserung erreichen.

3. Auswahl geeigneter Keywords Nachdem Sie Ihre ersten Anzeigen verfasst haben, müssen Sie diesen Anzeigen nun auslösende Suchbegriffe – sogenannten Keywords – zuweisen, bei deren Eingabe Ihre Werbung geschaltet wird. Auch hier sollten Sie sich im Vorfeld etwas Zeit lassen und in Ruhe recherchieren. Dabei bietet sich folgende Vorgehensweise an. Notieren Sie sich alle für sie relevanten Suchbegriffe, befragen Sie dann Freunde und Bekannte nach weiteren Keywords für Ihre jeweilige Anzeige. Öffnen Sie anschließend das Google Keyword Tool in Ihrem Adwords-Account und geben Sie Ihre bisherigen Suchbegriffe dort ein. Sie erhalten dann bereits recht gute Anhaltspunkte für weitere bzw. verwandte Suchbegriffe sowie das jeweilige Suchvolumen. Vermeiden Sie dabei jedoch zu allgemeine Suchbegriffe. In obigem Sportartikel-Beispiel wäre der Suchbegriff „Tennis“ mit Sicherheit zu allgemein. Da hier jede Menge Unterscheidungsmöglichkeiten bestehen. Grundsätzlich gilt, je fokussierter und spezifischer Sie Ihre Suchbegriffe wählen, desto größer ist die Abschlusswahrscheinlichkeit. In diesem Zusammenhang sollten sie auch unbedingt beachten, dass die von Ihnen gewählten Suchbegriffe im Anzeigentext und auf der Landing-Page vorkommen. Idealerweise sollte das Keyword sowohl in der Überschrift Ihrer Anzeige als auch im Anzeigentext enthalten. Zusätzlich können Sie den Suchbegriff auf noch in der AnzeigenURL (z.B. durch Anhang an die URL) verwenden. Dies hat den Vorteil, dass diese Begriffe

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bei der Suche dann jeweils fett markiert werden und sich daher noch deutlicher vom Rest der Anzeigen abheben. Durch eine möglichst fein strukturierte Gliederung Ihres Adwords-Kontos sollte es Ihnen möglich sein, die Anzahl der Suchbegriffe pro Anzeigengruppe bzw. pro Anzeige möglichst überschaubar zu halten. Der Ideal-Fall wäre in diesem Zusammenhang lediglich ein bzw. wenige Keywords pro Anzeige. Noch ein Wort zu den Keyword-Optionen, die Adwords bereithält: Hier wird zwischen den nachfolgenden Varianten unterschieden: 1. 2. 3. 4.

Broad Match: weitgehend passende Keywords Phrase Match: passende Keywords Exact Match: genau passende Keywords Negative Match: ausschließende Keywords

Sofern Sie Ihre Keywords ohne weitere Zusätze eingeben, handelt es sich um das sog. „Broad Match“ (weitgehend passend). Google wird Ihre Suchbegriffe sehr flexibel verwenden und die Anzeigenschaltung möglichst häufig auslösen, da hier auch eine Vielzahl an Abweichungen berücksichtigt werden – z.B. Einzahl- bzw. Mehrzahl, Synonyme, relevante Variationen, verschiedene Ergänzungen. In unserem CSS-Beispiel mit dem Keyword „CSS lernen“ würde die Anzeige dann z.B. auch bei Eingabe von „CSS online lernen“ geschalten werden. Dies hat – neben einer erhöhten Reichweite jedoch auch zur Folge, dass Ihre Anzeige möglicherweise auch dann geschalten wird, wenn dies nicht unbedingt in Ihrem Sinne ist – sie erhalten dadurch unter Umständen weniger zielgerichtete Besucher. Mit der Option „Phrase Match“, die sie durch das Einfügen von Anführungsstrichen beim jeweiligen Suchbegriff auswählen, wird Ihre Anzeige nur dann geschaltet, wenn der Suchbegriff in genau dieser Reihenfolge gesucht wird. Dabei ist es egal, ob davor oder danach noch weitere Begriffe folgen. In unserem Beispiel würde die Anzeige also bei „CSS lernen kostenlos“ ausgeliefert werden, nicht jedoch bei „Lernen CSS“. Die zielgenaueste Kampagnenschaltung erfolgt durch die Option „Exaxt Match“. Hier wird die Anzeige nur geschaltet, wenn der bzw. die Suchbegriffe in genau der vorgegebene Reihenfolge und Ausgestaltung vorkommen. Im Beipsiel würde die Anzeige daher nur bei der Suche nach „CSS lernen“ geschaltet werden. Alle anderen Suchanfragen würden unberücksichtigt bleiben. Dadurch können sie die Auslieferung Ihrer Adwords-Anzeigen enorm zielgerichtet steuern. Die Eingabe dieser Option erfolgt durch das Setzen von eckigen Klammern beim jeweiligen Suchbegriffe – hier also [css lernen]. Zu guter letzt gibt es noch die sog. ausschließenden Keywords. Diese werden durch Eingabe eines vorangestellten Minus-Zeichen beim jeweiligen Begriff hinterlegt und sorgen dafür, dass beim Vorkommen des jeweiligen Begriffes in der Suchanfrage, die Anzeige nicht geschaltet wird. Klassische Beispiele für dieses „Negative Match“ sind Begriffe wie „kostenlos“ oder „gratis“. In unserem Beispiel würde dies bedeuten, dass bei der Suche nach „CSS lernen kostenlos“ unsere Anzeige nicht erscheinen würde. Dadurch kann man Werbebudgets, die zu keinem Umsatz führen von vornherein ausschließen. Bei der Vergabe Ihrer Keywords sollten Sie daher immer möglichst alle drei Varianten, sowie einige ausschließende Keywords hinterlegen. Dadurch erhalten Sie sehr gute Informationen über das Suchverhalten Ihrer Kunden bzw. Interessenten und können in der Folge Ihre Kampagne noch besser ausrichten bzw. optimieren. © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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4. Definition des Budgets Abschließend müssen Sie noch ein Budget für Ihre Kampagne vergeben. Bitte beachten Sie hierbei, dass die Empfehlungen von Google lediglich als solche zu verstehen sind und von Ihnen nicht „blind“ übernommen werden müssen. Vielmehr sollten Sie sich vor Beginn der Kampagne ein eigenes Budget setzen und diese Budgetvorgaben verfolgen. Gerade zu Beginn sollten Sie sich einen begrenzten Zeitraum – z.B. 4 Wochen – mit einem fixen Budget auswählen. Dadurch vermeiden Sie böse Überraschungen und können dann am Ende den Erfolg der Kampagne sehr gut auswerten und entscheiden, ob sie mit diesem Budget weitermachen möchten oder Anpassungen notwendig sind. Beachten Sie in diesem Zusammenhang auch, dass sie Ihre Klickpreise und die damit verbundenen, notwendigen Budgets durch zielgerichtet Anzeigen und Landingpages mit entsprechenden guten Klickraten positiv beeinflussen können. Qualität sollte hier das oberste Ziel darstellen, da auch Google den Suchenden möglichst gute Anzeigen präsentieren möchte und diese dann auch in Form von günstigeren Klickpreisen und besseren Platzierungen belohnt. 5. Verlinkung einer zielgenauen Landing-Page

Relevantere Anzeigen – Besserer Qualitätsfaktor – Geringere Kosten Der Schlüssel zur Verbesserung des Qualitätsfaktors (und dadurch die Minimierung Ihrer Klickpreise) liegt darin, dem Google AdBot eine möglichst schlüssige Relevanzkette vorzulegen, die wie folgt aussieht: => Keyword => Anzeigengruppe => Anzeigentext => Landing-Page Dabei sollten Ihre Keywords möglichst durchgängig in der Anzeigengruppe, im Anzeigentext sowie insbesondere auch auf der verlinkten Zielseite vorhanden sein. Ein weiteres Beispiel soll das Ganze verdeutlichen. Nehmen wir mal an, sie verkaufen Digitalkameras und verfügen über die nachfolgende Keywordliste: Canon Pocket Kamera Canon Ultrakompakt Kamera Canon SLR Kamera Canon Powershot G9 Canon PowerShot A530 Canon Rebel XTI Canon EOS 40D Da es bei allen Keywords um Digitalkameras geht, ist man sehr häufig geneigt alle Keywords in eine Anzeigengruppe einzustellen. Überraschenderweise erzielt man in der Regel aber merklich bessere Resultate, wenn man diese Keywords in einzelne Anzeigengruppe aufteilt.

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Anzeigengruppe Anzeigengruppe 1 Canon Pocket Kamera

Ads in dieser Gruppe werden auf eine Seite geleitet, auf der verschiedene Typen von Pocket Kameras angeboten werden. Zu dieser Gruppe können Sie auch verwandte Keywords hinzufügen, z.B. Pocket Kamera Canon

Anzeigengruppe 2 – Canon Ultrakompakt Kamera

Diese Anzeige wird auf eine ähnliche Seite wie Anzeigengruppe 1 weitergeleitet. Allerdings wird das Wort "Pocket" durch "Ultrakompakt" ersetzt.

Anzeigengruppe 3 – Canon SLR Kamera

Diese Anzeigengruppe wird auf eine Landing-Page mit verschiedenen Modellen der Canon Profi-Serie SLR gelenkt.

Anzeigengruppe 4 – Canon Powerhot G9

Anzeigen dieser Gruppe sind direkt mit der Produktseite der Canon Powershot G9 verbunden. Da es sich bei dieser Kamera um eine Pocket Kamera handelt, ist man geneigt dieses Keyword in die Anzeigengruppe 1 zu stecken. In diesem Fall werden die Ergebnisse aber besser ausfallen, wenn hier eine eigene Anzeigengruppe gestartet wird.

Eine weitere interessante Technik bei der Optimierung von Adwords-Kampagnen ist die sog. „Peel and stick Methode“ von Adwords-Guru Perry Marshall. Hierbei wird ein Keyword, das überdurchschnittliche Leistung liefert in eine eigene Anzeigengruppe ausgelagert. Dadurch können für dieses Keywords eigene Textanzeigen und optimierte Landing-Pages erstellt werden. Außerdem wird die Klickrate nicht durch schwächere Keywords aus der ursprünglichen Anzeigengruppe negativ beeinflusst. Durch diese Technologie kann der Qualitätsfaktor sukzessive verbessert werden.

Keyword-Recherche: Was sollten Sie beachten und welche Tools gibt es? Im ersten Teil unseres Adwords-Workshops haben wir einen ersten Überblick über die Funktionsweise und die Besonderheiten des Google Marketing-Tools vermittelt. Im vorangegangenen Teil wurden die wesentliche Bestandteile von Adwords-Kampagnen erläutert, sowie die ersten Schritte zur Anlage einer Kampagne skizziert. Heute möchten wir auf eines der zentralen Adwords-Themen eingehen – Keywords bzw. die richtige Keywordrecherche. Die Basis für eine erfolgreiche Adwords-Kampagne ist die Auswahl der richtigen – also zum jeweiligen Kampagnenziel – möglichst passenden Schlüsselwörter. Insofern ist es auch enorm wichtig, sich als Werbetreibender vor dem Beginn einer AdwordsWerbung intensive Gedanken über die folgenden Parameter zu machen: • • •

Welche Kampagnenziele möchte ich verfolgen? Wie sieht meine Zielgruppe aus, d.h. wer ist meine Zielgruppe? Wie sieht das Konkurrenzumfeld aus?

Idealerweise macht man sich hierzu ein paar Skizzen, die beim Aufsetzen und Einrichten der Kampagnen bzw. beim Erstellen der Keywordliste(n) als roter Leitfaden dienen. © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Keyword ist nicht gleich Keyword oder Reichweite vs. Conversion Gerade was das Thema Keywords anbelangt bewegt man sich schnell in Richtung Verkaufspsychologie. Je nach Art des gedachten oder verwendeten Keywords befindet sich der User in aller Regel in unterschiedlichen Stadien des Informationsstandes und auch der Informationsbeschaffung. Für den Werbetreibenden bedeutet dies natürlich auch, dass demzufolge unterschiedlich reagiert werden muss. Ein einfaches Beispiel soll die Thematik verdeutlichen. Als Keyword verwenden wir den Begriff „Mountainbike“. Bei einem User, der nach dem Begriff „Mountainbike“ sucht ist es erstmal recht schwierig herauszufinden, welche Absichten dahinter stehen: Ist er auf der Suche nach allgemeinen Infos zum Thema Mountainbike oder möchte er vielleicht ein Mountainbike kaufen? Da der Suchbegriff sehr allgemein gefasst ist, fällt die Suchhäufigkeit sowie das Konkurrenzumfeld entsprechend groß aus. Google gibt alle Suchergebnisse, die in irgendeiner Form mit dem Begriff „Mountainbike“ zu tun haben aus – neben Mountainbikeherstellern und –shops sind dies natürlich auch Seiten zu Themen wie „Mountainbikereparaturen“ oder „Mountainbiketraining“. Das heißt: Je allgemeiner ein Keyword gewählt wird, desto höher ist die Reichweite und die Konkurrenz aber desto geringer ist auch die Abschlusswahrscheinlichkeit (Conversion). Gleiches gilt natürlich auch umgekehrt.

Greifen wir unser Mountainbike-Beispiel nochmals auf und sehen wir uns das Ganze in der Praxis an: Der allgemeine Begriff „Mountainbike“ liefert bei Google gut 11 Mio. Suchtreffer – also ein durchaus kompetitiver Markt. Würde man als Betreiber eines Mountainbikeshops eine Adwords-Kampagne nun für den generischen Begriff „Mountainbike“ schalten, müsste man zum einen mit einer Vielzahl an Mitbewerber konkurrieren, zum anderen ist dieses Keyword aber auch hinsichtlich Abschluss-wahrscheinlichkeit noch stark verbesserungswürdig. Hier sind nämlich auch alldiejenigen User enthalten, die an einem Bikekauf überhaupt nicht interessiert sind, sondern sich vielmehr allgemeine Infos zum Thema Mountainbike besorgen möchten.

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Das Ziel einer Adwords-Kampagne für einen Mountainbikeshop ist in aller Regel die Steigerung der Verkaufszahlen. Insofern macht es natürlich auch Sinn, dies bei der Keywordauswahl zu berücksichtigen. D.h. die Begriffe „kaufen“, „shop“, „händler“ oder je nach Ausrichtung des Shops auch Zusätze wie „günstig“ oder „angebot“ sollten daher in jedem Fall in die engere Auswahl genommen werden. Natürlich könnte man das Ganze dann auch noch eine Ebene weiter führen, indem man sich bestimmte Hersteller bzw. Modelle herauspickt. Ein User, der zum Beispiel nach dem Mountainbike „Radon ZR Race 7.0“ sucht ist definitiv einer der Suchenden, bei denen die Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten ist. Er hat sich im Vorfeld bereits entsprechend informiert und sucht jetzt ganz gezielt nach diesem Modell – Bingo! Hier muss jedoch erwähnt werden, dass bei der Verwendung von konkreten Modellen oder Marken Vorsicht geboten ist, da diese häufig geschützt sind und ein widerrechtlicher Einsatz möglicherweise rechtlich Konsequenzen haben kann. Handelt es sich um eigene Produkte oder Marken bzw. wird die Verwendung vom Markeninhaber geduldet sollte man diese Option in jedem Fall in Betracht ziehen. Gegebenenfalls sollte man sich hier im Vorfeld aber nochmals professionelle Unterstützung suchen, um keine bösen Überraschungen zu erleben. Interessant ist in dem Zusammenhang auch die Berücksichtigung geografischer Gegebenheiten bzw. Informationen. Natürlich kann man dies auch in den KampagnenEinstellungen berücksichtigen. D.h. man kann festlegen, dass die entsprechenden Kampagnen mit dem Keyword „Mountainbike kaufen“ auch nur für Kunden ausgeliefert, die in München sitzen. Wenn nun ein User, außerhalb München nach „Mountainbike kaufen“ sucht, wird ihm die Kampagne nicht angezeigt. Es könnten natürlich aber auch sein, dass ein User nicht in München wohnt, sich dort aber ein Mountainbike kaufen möchte (z.B. weil er das Ganze mit einem Trip in die Berge verknüpfen möchte). Für diesen Fall empfiehlt es sich, den Ort des Shops noch hinzufügen um eine weitere Eingrenzung der Konkurrenz sowie zusätzliche Interessenten zu erreichen.

Die Mischung machts Bei der Auswahl der Keywords sollte man daher auf eine gesunde Mischung achten. Dabei sollte man versuchen, sehr allgemeine Begriffe – wenn überhaupt - nur spärlich zu verwenden. Erfolgsversprechender sind in aller Regel sogenannte Long-Tail-Begriffe, d.h. Keywords die durch das Hinzufügen von Substantiven, Orten oder anderen fachlichen Besonderheiten weniger Konkurrenz und eine zielgenauere Ansprache und damit eine Höhe Abschlusswahrscheinlichkeit ermöglichen. Während man vor einige Jahren tendenziell eher sehr allgemein gesucht hat, sieht das Suchverhalten mittlerweile doch etwas anders aus und wird dominiert von zwei bis dreisilbigen Suchanfragen. User suchen also immer konkreter, die sollte bei der Keywordauswahl in jedem Fall berücksichtigt werden.

Wie finde ich die richtigen Keywords? Um eine möglichst umfangreiche und doch zielgerichtete Keywordliste zu generieren, empfiehlt sich eine zweistufige Vorgehensweise. Zuerst sollte im direkten Umfeld recherchieren. Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen oder Partner können hier interessante und auch wichtige Informationen liefern. Im Eingangbeispiel könnte dies so ablaufen, dass man diesen Personenkreis befragt: Was würden Sie in eine Suchmaschinen eintippen, wenn © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Sie ein Mountainbike kaufen möchten? Häufig erhält man bereits hier überraschende Erkenntnisse. Die Ergebnisse bilden dann eine solide Basis für eine computergestützte Recherche. Hierfür stehen unterschiedlichste Tools zur Verfügung.

Google Keyword Tool Google bietet mit dem Google Keyword Tool (https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal) ein sehr interessantes und auch komfortables Hilfsmittel zur Generierung von Keywords bzw. Keywordlisten. In der Vergangenheit hatte dieses Tool einen entscheidenden Nachteil – es würden keine Such-häufigkeiten zum jeweiligen Suchbegriff ausgewiesen. Vor kurzem hat sich der Suchmaschinengigant jedoch der immer lauter werdenden Nachfrage gebeugt, so dass diese zweifelsohne sehr interessante und auch wichtige Information mittlerweile zur Verfügung steht. Dies macht das Google Tool für die Keyword-Recherche natürlich nochmals interessanter, wenngleich man die dort ausgewiesenen Ergebnisse nicht immer auf die Goldwaage legen sollte. Als solide Basisinformation reicht das Ganze aber allemal. Google bietet grundsätzlich vier Research-Optionen an: • Geschätzte Anzeigenposition • Schätzungen zum durchschnittlichen CPC • Trends zum Suchvolumen • Monat mit größtem Volumen Mit den Option „Schätzungen zum durchschnittlichen CPC“ sowie „Geschätzte Anzeigenposition“ lassen sich darüber hinaus weitere interessante Informationen zur grundsätzlichen Ausrichtung oder Optimierung einer Kampagne treffen. Außerdem bietet das Google Keyword Tool die Möglichkeit, Suchbegriffe anhand einer beliebigen Webseite zu generieren. In unserem Fall könnten man nach dem Begriff „Mountainbike kaufen“ suchen, die bestplatzieren Webseiten in das Google Tool eingeben und sich daraus Suchbegriffe generieren lassen. In unsrem Beispiel würde das dann zu folgendem Ergebnis führen:

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Abb.: Google Keyword Tool – Suche über Website-Content

Google Insights for Search Mit der Einführung von Google Trends vor einiger Zeit hatte Google bereits ein interessantes Tool zur Keyword-Recherche geschaffen, mit dem Tendenzen, Saisonale Schwankungen und auch Geographische Unterschiede ausgewertet werden konnten. Seit kurzem steht mit Google Insights for Search eine Erweiterung von Google Trends parat, die interessante Zusatzinformationen beim Aufspüren und Konkretisieren von Suchbegriffen liefern kann. Um bei unserem Beispiel zu bleiben, starten wir eine Suche nach dem Begriff „Mountainbike“. Das Tool bietet dabei unterschiedlichste Filtermöglichkeiten. Wir grenzen die Ergebnis exemplarisch nach Land sowie Bundesland – in unserem Fall wählen wir Bayern – ein. Das Tool liefert nun einige interessante Ergebnisse, die wir für unsere Adwords-Kampagne verwenden können. Zum einen wird das regionale Interesse für den eingegebenen Suchbegriff ausgewiesen.

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Abb.: Google Insight for Search – Ergebnisse für den Suchbegriff „Mountainbike“

Dies bedeutet, dass wir durch die gezielte Integration von regionalen Informationen bei unseren Suchbegriffen unsere Keywordliste erweitern und optimieren könnten. Darüber hinaus erhalten wir durch Google Insight for Search auch noch eine Aufstellung mit unserem Suchbegriff „Mountainbike“ in Verbindung stehen sowie Begriffe, die über ansteigende Suchhäufigkeiten verfügen.

rankingCHECK Keyword Datenbank Eine interessante Datenquelle für deutschsprachige Keywords stellt die Keyword-Datenbank von rankingcheck dar, das unter http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php kostenlos genutzt werden kann. In der Datenbank befinden sich gemäß Betreiberinformationen derzeit über 80 Millionen Suchanfragen, die dreimal pro Woche aktualisiert werden. Da ältere Einträge nach einem speziellen Verfahren herausgefiltert werden, steigt die Relevanz der Ergebnisse trotz der verhältnismäßig überschaubaren Anzahl an Suchanfragen laufend an. Als Ergebnis erhält man eine Schätzung der Suchhäufigkeiten bei Google. Die Daten sollte man dabei jedoch nicht immer auf die Goldwaage legen, wenngleich sie doch einen recht guten Einstieg bieten und zumindest eine Abschätzung von Tendenzen erlauben.

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Abb.: rankingCHECK Keyword Datenbank

Die genauen Datenquellen des Tools werden nicht genannt. Dem Betreiber nach handelt es sich jedoch um Daten von großen (!) deutschen Suchmaschinen. Die angezeigten Schätzwerte für die monatlichen Abfragen bei Google basieren auf relevanten Adwordsdaten mit mehreren Millionen PIs. Bei der Abfrage von Keywords können sowohl die gesamte Datenbank, als auch nur Keywords der letzten 2 Wochen, sowie Wortbestandteile abgefragt werden. Zusätzlich erhält man noch den Suchverlauf des jeweiligen Keywords über Google Trends, womit interessante Informationen über die Entwicklung der Suchhäufigkeit des jeweiligen Suchbegriffes vermittelt werden können. Mit Hilfe einer wöchentlich aktualisierten Liste der wichtigsten Keywords und Suchbegriffe können Sie sich recht schnell einen Überblick verschaffen, was Benutzer von Suchmaschinen derzeit gerade interessiert. Das integrierte Archiv hilft bei der Recherche in der Vergangenheit. Interessant ist die Möglichkeit, die der sog. Wrapper bietet. Das Tool ähnelt den Funktionalitäten, die das Google Keyword Tool bietet. Hiermit lassen sich mehrere Keywords verknüpfen. Außerdem bietet das Tool die bekannten Google Optionen "Weitgehend passend", "Passende Wortgruppe" und "Genau passend". Weitere Infos hierzu können Sie auch der Adwords-Hilfe entnehmen.

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Keyword-Datenbank Einer der deutschen Urväter im Bereich Suchmaschinenoptimierung – Stefan Fischerländer – betreibt unter der Domain www.keyword-datenbank.de bereits seit längerer Zeit eine eigene Datenbank für Suchbegriffe. Das Tool ist zwar – im Vergleich zu den anderen Tools – nicht kostenlos zugänglich, mit Preisen zwischen EUR 29.- pro Monat, EUR 79.- für drei Monate sowie EUR 179.- für ein Jahr ist das Ganze aber doch noch recht preisgünstig.

Abb.: Keyword-Datenbank

Vor allem gehört die Datenqualität der gelieferten Ergebnisse meiner Einschätzung nach zum Besten, was es derzeit für deutschsprachige Suchbegriffe gibt. Die Daten stammen von unterschiedlichen, deutschen Suchdiensten, u.a. auch Metager. Dabei wird die Datenbasis täglich erweitert, wobei pro Tag im Schnitt ca. 300.000 Suchanfragen hinzukommen. Neben einer klassischen Schnellsuche nach bestimmten Suchbegriffen, besteht die Möglichkeit über die Funktion „Brainstorming“, sich artverwandte Begriffe ausgeben zu lassen. Interessant ist auch das Feature „Tippfehler“ bei dem die Keyword-Datenbank nach Eingabe eines Suchbegriffes versucht häufige Vertipper ausfindig zu machen. Die integrierte Projektverwaltung erlaubt eine bessere Organisation Ihrer KeywordRecherche und hilft zudem, den Überblick zu behalten.

Google Sets Bei Google Sets (http://labs.google.com/sets) handelt es sich um ein experimentelles Tool aus den Google Labs, mit dem man themenverwandte Begriffe sowie Synonyme finden kann. Hierzu müssen lediglich zwei oder mehrer Assoziationen vorgegeben werden. So liefert die Eingabe der beiden Begriffe „Mountainbike“ und „kaufen“ unter anderem die Ergebnisse „Fahrradreparatur“, „Fahrradladen“, „Radsport“ oder „Bike“.

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Beim Einsatz von Google Sets ist jedoch vorsicht geboten. Das Tool verleitet doch sehr zum stundenlangen Probieren und Testen.

Metager Web-Assoziator Die deutschsprachige Meta-Suchmaschine Metager, die von der Uni Hannover entwickelt und betrieben wird, hat mit dem sogenannten Web-Assoziator (http://meta.rrzn.unihannover.de/asso.html) ein interessantes Tool zur Keyword-Recherche geschaffen. Damit wird es möglich, zu einem beliebigen Suchbegriffe eine Assoziationsanalyse zu starten. Dabei kann im Vorfeld definiert werden, wie viele Assoziationen ausgegeben werden sollen – pro Begriff sind bis zu 200 möglich. Wenngleich die Ergebnisse nicht immer brauchbar sind, bekommt man doch recht häufig nochmals Anregungen sowie neue Impulse. Unser Beispiel „Mountainbike“ liefert dabei folgende Ergebnisse:

Abb.: Ergebnis des Metager Web-Assoziator für den Begriff „Mountainbike“

Fazit Wie Eingangs bereits erwähnt, hängt der Erfolg einer Adwords-Kampagne in entscheidendem Maße von der Auswahl der richtigen Keywords ab. Beim Aufspüren der passenden Suchbegriffe stehen zwar einige Tools zur Verfügung, dennoch müssen vom Werbetreibende die Weichen selbst in die richtige Richtung gestellt werden. Hier ist neben einer klaren Strategie auch ein gewisses Maß an Erfahrung notwendig.

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Daher sollte man – gerade zu Beginn – versuchen, sich nicht zu verzetteln. Im Zweifelsfall greift man sich erst ein Teilsortiment heraus, sammelt hier Erfahrungen und versucht dann in der Folge die so gewonnenen Erkenntnisse auf andere Produktbereich auszudehnen.

Adwords – Richtiges Texten für Adwords In den ersten drei Teilen der Adwords-Serie haben wir uns mit den Grundlagen von Adwords, den Besonderheiten und Strukturen beschäftigt und eine erste Kampagne angelegt. Der heutige Teil widmen sich einem der zentralen Bereiche von Adwords – der Gestaltung von Adwords-Anzeigen. Bedenkt man, dass einem Werbetreibenden in aller Regel nur Sekundenbruchteile bleiben um die Aufmerksamkeit von potentielle Kunden zu erlangen und man – im Vergleich zu anderen Werbeformaten und –formen – vergleichsweise wenig Platz zur Verfügung hat, ist diese Aufgaben oft gar nicht so leicht zu bewerkstelligen. Die nachfolgenden fünf Regeln sollten daher bei jeder Anzeige grundsätzlich beachtet werden: • • • • •

Versuchen Sie mit Ihrer Anzeige, eine mögliche Suchanfrage zu genau wie möglich zu treffen! Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer potentiellen Kunden und versuche sie deren Sprache zu sprechen! Vermeiden Sie es, Erwartungen zu schüren, die sie nicht halten können! Versuchen Sie Ihre Kunden zu einer Handlung, d.h. in einem ersten Schritt zu einem Klick zu animieren („call to action“) Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Anzeigentexten. Hier lautet die Devise: Testen, Testen, Testen!

Bevor Sie mit Ihren ersten Anzeigentexten starten, sollten Sie einen Blick auf Ihre Konkurrenz werfen. Welches Wording verwenden die Mitbewerber? Mit welchen Inhalten werben Sie? Wie können Sie sich von Ihren Mitkonkurrenten abheben? Ziel ist dabei nicht Ihre Konkurrenz zu kopieren, sondern sich Anregungen zu holen um es anders oder idealerweise einfach besser zu machen. Nur so können Sie bei der Vielzahl an Anzeigen aus der Masse herausstechen. Und genau dieses Ziel sollten Sie bei Ihren Anzeigen immer im Auge behalten.

Struktur einer Adwords-Anzeige Zum Einstieg werfen wir einen Blick auf eine klassische Adwords-Textanzeige. Diese besteht aus vier Zeilen und ist wie folgt aufgeteilt: • • •

Titelzeile oder Überschrift mit maximal 25 Zeichen inklusive Leerzeichen Zwei Anzeigenzeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen inklusive Leerzeichen Anzeigen-URL mit ebenfalls maximal 35 Zeichen

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Titelzeile Die Titelzeile oder Überschrift ist einer der zentrale Teile einer Adwords-Anzeige. Untersuchungen belegen, dass die Überschrift einer Adwords-Anzeige in etwa fünfmal häufiger gelesen wird, als der Rest der Anzeige. Der Text wird hier blau hervorgehoben und wie ein Link unterstrichen. Im Übrigen ist die Titelzeile auch der einzige Link in einer Adwords-Anzeige. Daher liegt einer der zentralen Erfolgsfaktoren von funktionierenden Anzeigen darin, mit der Überschrift die Aufmerksamkeit der User zu erlangen und diese zum Klicken anzuregen. Grundsätzlich sollte man versuchen, sein Hauptkeyword für die jeweilige Anzeige in der Überschrift zu platzieren – und zwar am besten gleich zu Beginn. Dies hat zwei Vorteile: Zum einen wird das Keyword gleich als erstes Wahrgenommen, da die Überschrift in aller Regel als erstes gelesen wird und der User dort gleich das eingetippte Keyword wieder findet. Zum anderen werden Keywords von Google automatisch fett dargestellt, was zu einer zusätzlichen Steigerung der Aufmerksamkeits-wirkung führt. In den allermeisten Fällen wird eine Anzeige, in der das Keyword in der Titelzeile verwendet wird, eine höhere Klickrate aufweisen und somit für mehr Besucher sorgen. Wie man dies automatisieren kann, erklären etwas später. Die höhere Klickrate wird darüber hinaus dann auch von Google noch zusätzlich honoriert und mit einem besseren Qualitätsfaktor versehen, der wiederum für niedrigere Klickpreise sorgt. Insofern profitieren alle Beteiligten. Die Nennung Ihres Firmennamens sollten Sie – sofern es sich hier nicht um eine sehr bekannte Marke handelt - in der Überschrift nach Möglichkeit vermeiden. Hier hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass derartige Anzeige in den allermeisten Fällen deutlich schlechtere Klickraten aufweisen. Wie erstellt man nun Überschriften, die zum Klicken anregen? Hierzu gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Man sollte sich hier allerdings im Vorfeld Gedanken machen, welche Zielgruppe man primär ansprechen möchte und welche Ziele man verfolgt, da beispielsweise eine provokante Frage in manchen Bereichen nicht unbedingt die beste Wahl darstellt. Nachfolgend einige Beispiele für mögliche Titelzeilen: 1) Fakten, Fakten, Fakten - Testsieger bestellen - eShop kostenlos testen 2) Provozieren - Kein Erfolg im Web? - Zu Dick? 3) Versprechen - Nichtraucher in 4 Wochen - Schlank im Schlaf 4) Warnen - Schützen Sie Ihr Geld - Vorsicht vor Malware 5) Animieren - Jetzt Traumjob finden! - Jetzt PHP-Profi werden © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Textzeilen Wie bereits erwähnt, liegt die besondere Herausforderung von Adwords-Anzeigen darin, auf sehr begrenztem Raum eine möglichst klare und ansprechende Message zu vermitteln, die Aufmerksamkeit erregt. Neben der Überschrift mit 25 Zeichen stehen einem hierzu zwei Textzeilen zu je 35 Zeichen – in Summe also lediglich 70 Zeichen zur Verfügung. Die dort verwendeten Inhalte sollten daher gut überlegt sein. Ähnlich wie in der Überschrift, macht es auch bei den Textzeilen Sinn, das jeweilige Keyword zu integrieren, da dieses in der Folge zum einen fett dargestellt wird und sich der User zum anderen natürlich auch bestätigt fühlt, wenn er seinen Suchbegriff in der Anzeige wieder findet. Natürlich kann bzw. sollte das Keyword auch in abgewandelter Form (z.B. Einzahl/Mehrzahl etc.) verwendet werden. Immer wieder sieht man die Verwendung von Produktnamen im Anzeigentext. Bei bekannten Marken macht dies durchaus Sinn, da die Bezeichnung häufig ja auch als Suchbegriff verwendet wird. Wenn Sie jedoch Nischenprodukte oder weniger bekannte Markennamen bzw. Bezeichnungen vertreiben, sollten Sie versuchen den Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Blendet man die gezielte Suche nach Markenprodukten aus, interessiert sich ein User in erster Linie für einen Nutzen oder Vorteil und erst dann für ein Produkt. Sie versuchen, sich auf das Wesentliche zu beschränken und klassische Füllwörter zu vermeiden. Achten Sie dabei in Ihrem eigenen Interesse jedoch auf eine grammatikalisch richtige Formulierung und vermeiden Sie häufige Abkürzungen. Google stellt dies in den redaktionellen Richtlinien auch nochmals explizit heraus. Demzufolge sehen die beiden Textzeilen einer idealen Adwords-Anzeige wie folgt aus: 1. Zeile: Nutzen oder Vorteil 2. Zeile: Produkt oder Aufforderung (Call-to-action) In der Praxis bedeutet dies, dass eine Adwords-Anzeige den Nutzen oder Vorteil – optimalerweise in der ersten Textzeile – herausstellt und so die Suchanfrage des Users stützt. Dies könnte beispielsweise wie folgt aussehen: • •

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In der zweiten Textzeile sollten idealerweise eine Handlungsaufforderung (Call-to-action) integriert werden, die den Usern letztendlich zum klicken animieren soll. Klassische Beispiele hierfür sind: • •

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Anzeigen-URL Machen Sie nicht den Fehler und nehmen Sie hier Ihre Startseiten URL. Da die URL nach der Überschrift am meisten ins Auge sticht, sollten Sie diesen Platz auch optimal nutzen. Google erlaubt hier einige Ansätze.

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Für die Anzeigen-URL darf nicht irgendeine Adresse verwendet werden. Die URL muss mit Top- bzw. Second-Level-Domain Ihrer Ziel-URL übereinstimmen. Dies bedeutet, dass es sich hier um eine „echte“ URL handeln muss, die optisch jedoch etwas angepasst werden darf. Hier macht es natürlich auch Sinn, Ihr Haupt-Keyword in der Anzeigen-URL zu verwenden. Ein Beispiel soll das Ganze verdeutlichen: Sie haben eine Anzeige für das Shopsytem Magento gebucht, die auf nachfolgende Ziel-URL verlinkt: http://www.techdivision.com/4014b9ada0.html Die kryptische URL hat dabei kaum Aussagekraft. Google erlaubt nun, diese Ziel-URL anders anzuzeigen, sofern an der eigentlichen URL nichts verändert wird. Hier könnte die Anzeige-URL beispielsweise wie folgt geändert werden: http://www.techdivision.com/magento

Allgemeine Tipps aus der Praxis Nachfolgend erhalten Sie einige Ansatzpunkte und Tipps, die in Vergangenheit zum Teil zu einer deutlichen Verbesserungen der Anzeigen-Performance geführt haben: •

Drei Punkte Untersuchungen haben gezeigt, dass die Integration von drei Punkten am Ende der zweiten Textzeile, die Klickrate zum Teil deutlich nach oben korrigieren kann Beispiel: Jetzt kostenlos informieren …

•

Macht der Worte Die Integration von Begriffen wie „Gratis“, „Kostenlos“, „…Tipps“ kann die Klickraten enorm beeinflussen Beispiel: Online-Marketing-Tipps

•

Großbuchstaben Durch die geschickte Verwendung von Großbuchstaben – insbesondere in der Anzeigen-URL – können zum Teil erstaunliche Verbesserungen der CTR realisiert werden. Die URL sticht stärker ins Auge und wird leichter lesbar. Beispiel: www.TechDivision.com/Magento

•

Das Wort „Kaufen“ Nach Möglichkeit sollte das Wort „Kaufen“ in der Überschrift vermieden werden, da die Verwendung dieses Wortes in der Headline zu einer regelrechten Blockade beim User führen kann.

•

„Download“ kommt meist gut an Sofern Sie elektronische Produkte (Software, eBooks etc.) verkaufen, sollte Sie über die Verwendung des Begriffes „Download“ nachdenken. Der Begriff impliziert, dass etwas sehr schnell und einfach bezogen werden kann. Dies hat häufig positive Auswirkungen auf die Performance Ihrer Anzeige.

•

Das Wort „Kostenlos“ Grundsätzlich kann die Verwendung des Begriffes „kostenlos“ zu einer deutlichen Verbesserung Ihrer Klickrate führen. Hierbei sollte Sie aber unbedingt beachten, dass Sie dadurch auch eine Vielzahl an „Jägern und Sammlern“ anziehen, die Ihnen häufig nicht viel bringen werden. Hier sollte sie gründlich abwägen.

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•

Aufforderungen Durch die Integration einer Aufforderung – zu Neudeutsch auch Call-to-action - in den Anzeigentext, kann der Erfolg Ihrer Adwords-Anzeige ebenfalls positiv beeinflusst werden und sollte zumindest getestet werden. Beispiel: Jetzt 30-Tage testen!

Im allgemeinen gilt für die Anzeigentexte immer die Devise: Testen, Testen und nochmals Testen! Mit Google Adwords haben Sie hier ein perfektes Werkzeug um derartige Tests schnell, problemlos und leicht nachvollziehbar durchführen zu können. Mehr dazu etwas später.

Redaktionelle Richtlinien und Tipps für´s Texten Für Adwords-Anzeigen werden von Google redaktionelle Richtlinien sowie Vorgaben zu Inhalten und Verlinkung aufgestellt. Vor dem Aufsetzen einer Adwords-Kampagne lohnt sich daher – besonders in der Anfangsphase – ein Blick auf diese Vorgaben und Richtlinien, die in der Adwords-Hilfe unter Werberichtlinien zu finden sind. Nachfolgend die wichtigsten Hinweise und Vorgaben im Überblick: •

Beachten Sie Markenrechte, d.h. vermeiden Sie die Verwendung von geschützten Begriffen und Marken

•

Im Anzeigentext darf nur ein Ausrufezeichen verwendet werden und dieses auch nur in einer der beiden Textzeilen (z.B. Kostenlos testen!!!). In der Überschrift sind Ausrufezeichen nicht erlaubt.

•

Achten Sie auf grammatikalisch richtiges Deutsch

•

Vermeiden Sie Handlungsaufforderungen wie „Klicken Sie hier“, die unabhängig vom Inhalt unter Umständen auf jede beliebige Anzeige zutreffen.

•

Die Verwendung von Wörtern in Großbuchstaben (z.B. KOSTENLOS) wird von Google abgelehnt, die Ausnahme bilden Marken bzw. Eigennamen.

•

Vermeiden Sie unnötige Wort-Wiederholungen wie z.B. Gratis – Gratis – Gratis

•

Eine direkte Überleitung vom Anzeigentext zur Ziel-URL ist nicht erlaubt – z. B. „Bestellen Sie hier:“ www.ziel-url.de Wenn Sie die Aufforderung jedoch ohne Überleitung integrieren, ist dies gestattet z.B. „Bestellen Sie hier!“

•

Beleidigungen, Schimpfworte oder sonstige Diskriminierungen sind nicht erlaubt

•

Superlative oder Vergleiche müssen auf der Zielseite begründet werden. D.h. sofern Ihr Anzeigentext lautet: „Bestellen Sie den Marktführer!“, muss dies durch unabhängige Dritte auf der Zielseite auch bestätigt werden (z.B. durch ein offizielles Testurteil). Testimonials reichen hier nicht aus!

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•

Sofern Sie in Ihrer Anzeige Preise, Angebote oder Rabatte verwenden, müssen diese auf Ihrer Webseite innerhalb von maximal zwei Klicks erreichbar sein.

Grundsätzlich gilt hier ein Verbot für alle Anzeigeninhalte, die gegen bestehende Gesetze verstoßen, hierzu gehört unter anderem: • • • • • • •

gewaltverherrlichendes anzügliches pornografisches Tabak-, Alkohol oder Drogenkonsum Glückspiele Waffen Prostitution

Mehr dazu erfahren Sie auch in der Adwords-Hilfe unter den Adwords-Werberichtlinien. Jede Adwords-Anzeige wird vor bzw. während der Veröffentlichung von Google überprüft. Sofern eine Ihrer Anzeigen nicht den Google-Richtlinien entspricht, wird der jeweiligen Anzeige der Status „Abgelehnt“ zugewiesen. Sie können sich dabei entweder automatisch über abgelehnte Anzeigen per Email informieren lassen oder sich die nicht veröffentlichten Anzeigen über die Adwords-Tools ausgeben lassen. Sie erhalten hier auch ein Feedback, warum die Anzeige abgelehnt wurde. Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass es nicht immer klar ist, warum eine Anzeige nicht veröffentlicht wurde.

Dynamic Keyword Insertion Wie wir bereits gehört haben, kann die Integration von Keywords in die Überschrift und in den Anzeigen-Text helfen, die Performance einer Anzeige deutlich zu verbessern. Hier könnte man jetzt natürlich für jedes Keyword eine eigene Anzeige verfassen, was gerade bei umfangreicheren Keywordlisten nicht besonders viel Spaß macht. Google bietet aus diesem Grund eine recht elegante Lösung dieses Problems an, die jedoch häufig nicht bekannt ist oder einfach nicht verwendet wird. Das Ganze nennt sich Dynamic Keyword Insertion und bedeutet im Prinzip nichts anderes als dass durch die Integration eines Platzhalters in der Anzeige, dieser Bereich immer durch die jeweilige Suchanfrage ersetzt wird. In der Praxis bedeutet dies folgendes. Wenn dieses Feature für die Überschrift verwendet wird und ein User nach dem Begriff „Online Marketing Tipps“ sucht, dann erscheint in der Überschrift der Anzeige auch genau diese Suchanfrage. Dadurch ist eine höchstmögliche Deckungsgleichheit zwischen Suchanfrage und Anzeigen-Überschrift gewährleistet – die Klickraten werden dadurch positiv beeinflusst. Die Verwendung dieser Funktion ist recht simpel. Sie müssen lediglich an den Stellen in Ihrer Anzeige, an denen dynamisch der jeweils eingegebene Suchbegriff verwendet werden soll folgende Anweisung integrierten: {KeyWord: Alternatives Keyword} Dabei wird der Begriff nach dem Doppelpunkt (Alternatives Keyword) immer dann verwendet, wenn der Suchbegriff aufgrund der Länge nicht verwendet werden kann – in der Überschrift können beispielsweise nur 25 Zeichen untergebracht werden.

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Beispiel:

Die Vorschau der Anzeige sieht dann wie folgt aus:

In diesem Beispiel würde bei Eingabe des Suchbegriffes „Magento Online-Shop“ diese Suchanfrage auch in der Überschrift erscheinen. Bei Eingabe des Suchbegriffes „Kostenloses Open-Source-Shopsystem“ würde aufgrund der Längenbegrenzung stattdessen „Magento Shoplösung“ erscheinen.

Testen, Testen, Testen Google Adwords gehört wahrscheinlich zu einer der härtesten aber auch effektivsten Marketing-Schulen überhaupt. Nirgendwo sonst kann man so gezieltes Marketing betreiben. Hierzu gehören natürlich auch die idealen Test- und Analysemöglichkeiten. Kein anderes Werbemedium erlaubt eine derart strukturierte und gezielte Vorgehensweise einschließlich der damit verbundenen Optimierungsmöglichkeiten. Man muss diese Möglichkeiten jedoch auch unbedingt nutzen. Daher gilt die Devise pro Anzeigengruppe idealerweise zwei Anzeigen zu schalten und gegeneinander antreten zu lassen – man spricht hier auch von sogenannten Split-Tests. Theoretisch könnte man auch mehr Anzeigen platzieren, was die Auswertung und laufenden Optimierung jedoch merklich komplexer werden lässt. Dabei sollte man eines beachten. Die Google-Voreinstellungen in einer Kampagne besagen, dass die besser laufende Anzeige häufiger verwendet werden soll – was grundsätzlich ja auch nicht schlecht ist. Google nennt diese Art der Unterstützung „Leistungsabhängige Anzeigenschaltung“. Bei Split-Tests kann die Performance einer Anzeige dadurch jedoch verzerrt werden. Aus diesem Grund sollte man hier in den Kampagneneinstellungen auf „Leistungsunabhängige Schaltung“ umstellen.

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Dadurch werden die Leistungen der einzelnen Anzeige ignoriert – es erfolgt eine gleichmäßige Einblendung der Anzeigen, aus der sich die tatsächliche Performance besser und zuverlässiger ablesen lässt. Wie in vielen anderen Bereichen gilt insbesondere bei Google Adwords die Devise „Stillstand ist Rückschritt“. Aus diesem Grund sollte sie Ihre Anzeigen laufend überwachen und permanent versuchen, durch strukturiertes Testing die bereits erreichte Performance noch weiter zu optimieren. Hierzu macht es Sinn Ihre Änderungen in einem Excel-Sheet zu protokollieren um die Auswirkungen besser nachvollziehen zu können. Bei der Optimierung sollte dabei im Schritt-für-Schritt vorgehen und nicht jeweils die komplette Anzeige umgestalten. Nur so können sie sich in einem laufenden Prozess zur optimalen Performance empor arbeiten. Beachten Sie dabei immer: Vernünftig eingesetzte Google Adwords sind Teil eines ständig laufenden Prozesses der Überwachung, eines strukturierten Testings und der schrittweisen Optimierung!

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Die richtige Landingpage sowie Optmierungsmöglichkeiten Während wir uns in den vorangegangenen vier Teilen unseres Adwords-Einsteigerkurses mit den Grundlagen, der richtigen Kampagnenstruktur, der Keywordrecherche und der Erstellung von passenden Anzeigentexten beschäftig haben, widmen wir uns mit dem fünften und letzten Teil der sogenannten Landing-Page – also der Zielseite auf die die AdwordsAnzeige verlinkt wird. Leider sieht man immer wieder recht gut getexte Adwords-Kampagnen, die dann jedoch „blind“ auf die Startseite oder eine wenig geeignete Produkt- oder Detailseite verlinken. Dies ist umso verwunderlicher, da bereits seit Ende 2005 die Qualität und Relevanz der Landingpage in den Qualitätsfaktor von Google Adwords einfließt. Hierzu schickt Google seinen Adwords-spider, der auch AdsBot genannt wird, bereits bei Anlage der Kampagne auf die Zielseite und analysiert diese anhand unterschiedlichster Kriterien. Das Ziel ist dabei relativ klar: Wie bei den organischen Suchergebnissen strebt Google auch bei den Adwords möglichst relevante Informationen bzw. Werbung an. Dies ist aus GoogleSicht auch sehr gut nachvollziehbar, da gute Suchergebnisse auch bei den bezahlten Platzierungen zu einer erhöhten Zufriedenheit beim Suchenden und damit zu mehr Vertrauen in die abgebildete Werbung führen. Mehr Vertrauen bedeutet wiederum mehr Klicks. Dies führt schlussendlich zu mehr Erfolg für den Werbetreibenden und am Ende natürlich auch zu mehr Umsatz bei Google. D.h. der Faktor Qualität lässt sich wie ein roter Faden durch alle Bereiche der Google-Platzierungen ziehen. Demnach ist es natürlich auch nicht verwunderlich, dass der Suchmaschinen-Gigant insbesondere auch bei den Adwords auf Qualität achtet. Die Qualität der Landingpage sollte dabei bei jeder Adwords-Kampagne unbedingt im Auge behalten werden.

Schlechte Landingpage = Teure Klickpreise Bei der Ermittlung des Klickpreises für ein Keyword nutzt Adwords – wie wir bereits gelernt haben – unterschiedlichste Faktoren. Hierzu zählt beispielsweise die Relevanz der jeweiligen Anzeige bezogen auf die eingegebene Keyword. Die Landingpage spielt beim Thema Qualität jedoch eine besondere – und vor allem sehr entscheidende – Rolle. Während Faktoren wie die Relevanz oder die Klickrate eine Anzeige billiger machen können, jedoch keinen Einfluss auf das Mindestgebot haben, ist dies bei der Landingpage genau andersrum. Das Mindestgebot kann durch eine gute Landingpage daher nicht über die von den anderen Faktoren vorgegebenen Mindestgebote abgesenkt werden. Eine schlechte Qualität der Zielseite kann jedoch die jeweilige Adwords-Anzeige unter Umstände enorm teuer werden lassen. Die Folgen können mitunter zu bösen Überraschungen führen. So ist es durchaus möglich, dass eine schlecht bewertet Zielseite einen Klickpreis von mehrere Euros – auch bei vergleichsweise günstigen Keywords – zur Folge hat. Dabei spielt es auch eine Rolle, in welchem Umfeld sich Ihre Adwords-Kampagnen befinden. Google hat einige Bereich auf dem Radar, die aufgrund des Umfelds grundsätzlich mit einem schlechten Qualitätsfaktor zu kämpfen haben. Hierzu zählen Arbitrage-Webseiten, MalwareSeiten die Software auf dem Rechner des jeweiligen Users installieren sowie Websites auf denen Daten jeglicher Art erfasst werden (kostenlose eBooks nach Registrierung). © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Des Weiteren gibt es Bereiche, die von Google standardmäßig mit einem niedrigeren Qualitätsfaktor versehen werden. Dies ist beispielsweise bei Seite mit unseriösen Gewinnversprechungen, Angebotsvergleichen, bestimmten eBooks oder zum Teil auch bei Reisebüros der Fall. Hier gilt zu beachten, dass diese Seiten jedoch nicht zwingend mit schlechteren Qualitätskriterien zu kämpfen haben. Die Bewertung von Landingpages funktioniert dabei – wie bei Google nicht anders zu erwarten ist – größtenteils automatisch über den AdsBot. Bei Beschwerden wird mitunter jedoch auch manuell eingegriffen.

Tipps für die Verbesserung Ihrer Landingpage

1. Ziele definieren Zu Beginn jeder Adwords-Kampagne sollten Sie sich detaillierte Gedanken über die zu verfolgenden Ziele machen. Diese Ziele sollten sich dann natürlich nicht nur in der Auswahl der Keywords und der Aufmachung des Anzeigentextes widerspiegeln, sondern selbstverständlich auch auf der Landingpage Berücksichtigung finden. Vermeiden Sie es nach Möglichkeit, mit einer Anzeige und einer Landingpage mehrer Ziele zu verfolgen. Hier gilt die Devise: 1 Ziel – 1 Anzeige – 1 Landingpage und zwar genau in der Reihenfolge Dabei können Ziele natürlich unterschiedlich ausfallen: Während einem häufig der Abschluss eines Kaufvorgangs als mögliches Ziel einfällt, können jedoch auch Dinge wie die Registrierung zu einem Newsletter oder der Download von Informationen oder Produkten ein Ziel darstellen. Hier gilt es im Vorfeld tätig zu werden um für den User eine möglichst schlüssige Kette zu bilden, die klar auf das jeweilige Ziel fokusiert wird.

2. Überzeugen Sobald ein User auf Ihrer Zielseite gelandet ist, gilt es ihn innerhalb weniger Sekunden von Ihrem Angebot zu überzeugen und nicht durch unnütze oder zu viele Zusatzinformationen abzulenken. Wichtig hierbei ist es, die Landingpage aus der Sicht des User zu beurteilen und den Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Häufig ist ein User auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem. Er interessiert sich in aller Regel nicht für Erfolge Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte – er interessiert sich für die Lösung eines bestimmten Problems! Versuchen Sie daher den User bei seiner Suchanfrage abzuholen und ihm möglichst früh das Gefühl zu vermitteln, dass er bei Ihnen genau das findet, was er sucht. Hierbei spielt die Überschrift Ihrer Landingpage eine entscheidende Rolle. Daher empfiehlt es sich, Teile Ihrer Anzeige auch hier wieder zu verwenden. Die Überschrift einer Seite sticht meist zu Beginn ins Auge. Somit haben Sie hier die Möglichkeit eine Art Bestätigung zu vermitteln – Der User ist auf Ihrer Seite genau richtig! In dem Zusammenhang ist es auch wichtig, das Ganze durch vertrauensbildende Elemente zu unterstreichen. Hierzu zählen beispielsweise die Integration bzw. Verlinkung einer Über-

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uns-Seite. Sie müssen hier immer berücksichtigen, dass ein User direkt auf Ihrer Landingpage landet und in den wenigsten Fällen etwas über sie weiß. Die Integration von klar kommunizierten Kontaktdaten, nach Möglichkeit einem direkten Ansprechpartner sowie entsprechenden Garantien oder Datenschutzerklärungen suggeriert darüber hinaus Seriösität. Auch die Integration von Gütesiegeln, Testimonials und Testurteilen oder Referenzen können gute Überzeugungsarbeit leisten. Übertreiben Sie es jedoch nicht und beschränken Sie sich auf die wichtigsten Auszeichnungen und Feedbacks. Ein unstrukturiertes Aneinanderreihen von Kundenfeedbacks und unterschiedlichsten Gütesiegeln kann mitunter auch zu krititischerer Betrachtung führen.

3. Ablenkungen vermeiden Der User ist auf Ihrer Seite gelandet und fühlt sich aufgrund des ersten Eindrucks bestätigt. In diesem Fall ist die halbe Miete bereits erledigt. Nun gilt es, diesen potentiellen Interessenten bzw. Kunden möglichst strukturiert zum definierten Ziel zu führen. Dabei gilt es, Ablenkungen - egal welcher Art – möglichst zu vermeiden um den User möglichst konsequent zu lenken. Dabei spielt das von Ihnen verfolgte Ziel natürlich auch eine wichtige Rolle. Grundsätzlich gilt hier wieder einmal die alte Weisheit: „Weniger ist mehr!“ und zwar für mehrere Bereiche: -

Die Navigation Zusätzliche Inhalte Zusätzliche Produkte

Hier sollten Sie sich – wie bereits erwähnt – immer im Vorfeld Gedanken machen, welches Ziel sie verfolgen. Ist er auf Ihrer Seite, gilt es dieses – und nur diese Ziel möglichst geradlinig zu verfolgen. D.h. wenn Sie beispielsweise als Fahrradhändler das Keyword „Radon ZR 7.0 Team kaufen“ gebucht haben und damit den Verkauf eines bestimmten Mountainbike bewerben möchte, sollte sich dies auch ganz klar in der Landingpage wiederspiegeln – jedoch nur dies! Sobald Sie in diesem Beispiel versuchen, auch noch andere Mountainbikes anzuteasern, besteht die Gefahr, dass der User abgelenkt wird und sich den Kauf – den er durch Eingabe des gebuchten Keywords ja bereits angekündigt hat – nochmals überlegt bzw. unschlüssig wird.

4. Seriöse, professionelle und internettaugliche Präsentation Einer der Hauptgründe für schlecht konvertierende Landingpages sind unprofessionelle Darstellungen sowie Rechtschreibfehler. Achten Sie daher zum einen auf ein stimmiges Erscheinungsbild das Ihr Corporate Design transportiert. Beachten Sie dabei, dass eine Landingpage nicht zwingend mit Ihrer „normalen“ Webseite übereinstimmen muss. Je nach Umfeld kann es durchaus Sinn machen, komplett losgelöste und eigenständige Landingpages zu entwickeln. Ein roter Faden sollte hier aber nach Möglichkeit erkennbar bleiben. © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Vermeiden Sie ellenlange Sätze und Texte und beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Blumige Umschreibungen und Ausufernden Erläuterungen bringen in aller Regel nichts – der User möchte im Web kurze und knackige Informationen sowie Lösungsangebote. Wie in einem klassischen Verkaufs- oder Imageprospekt sollten Sie auch bei Ihrer Landingpage auf eine klare Struktur mit Überschriten, Teilüberschriten – sofern sinnvoll – und Absätzen achten. Der Einsatz von Bildern und Grafiken kann die Landingpage noch ansprechender wirken lassen. Verwenden Sie inzwischen gelernte Formatierungen und Darstellungsformen. Links sollten daher auch als Link erkennbar sein – am besten durch Unterstreichungen - und Buttons sollten als solche dargestellt werden.

5. Klare Strukturierung Über die optimale Länge und Strukturierung einer Landingpage gibt es unterschiedlichste Aussagen. Hier hängt es auch immer davon ab, welches Ziel man mit der jeweiligen Seite verfolgt. Um einen User zum kostenlosen Download einer Infobroschüre ohne Registierung zu bewegen ist mit hoher Wahrscheinlichkeit weniger Überzeugungsarbeit und somit auch eine kürzere Landingpage nötig. Bei der Generierung von qualifizierten Kontakten über einen umfangreicheren Registrierungsdialog oder bei der Bestellung eines Produktes sieht das Ganze dann schon deutlich anders aus. Hier müssen einige Hürden mehr überwunden werden, was zu einer anderen Gestaltung der Landingpage und in aller Regel auch zu umfangreicheren Inhalten führt. Beschäftigt man sich etwas genauer mit dem Thema und vergleicht man unterschiedlichste Landingpages – vor allem aus dem englischsprachigen Raum - so sticht einem die nachfolgende Aufteilung immmer wieder ins Auge.

Überschrift Die Überschrift ist eines der wichtigsten Elemente der auf Landingpage, da diese meist als erstes wahrgenommen wird. Hier gilt es, den User aufgrund der geklickte Adwords-Anzeige möglichst zielgerichtet abzuholen und ihm eine erste Bestätigung durch Wiederholung bzw. Aufgreifen der jeweiligen Suchbegriffe zu geben. Teaser Der Teaser greift die Situation des Users auf. Wie wir bereits gehört haben, ist ein User in aller Regel auf der Suche nach einer Problemlösung. Genau an dieser Stelle wird er abgeholt und mit einer möglichen Lösung konfrontiert. „Sie sind auf der Suche nach einem Profi-Mountainbike? Sie suchen Top-Qualität zu einem unschlagbaren Preis? Sie möchte keine Kompromisse eingehen?“ Dann haben wir was für Sie! Das Radon ZR Race 7.0

Testimonial Durch die Integration von Kundenfeedbacks kann Glaubwürdigkeit und Seriösität vermittelt werden. Nach Möglichkeit sollte ein Testimonial immer mit einem Foto kombiniert werden. © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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Dadurch wird der Anonymität im Web entgegengesteuert. Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihr Dienstleistung bekommt ein Gesicht!

Beschreibung Wie der Name bereits vermuten lässt sollte dann eine kurze und prägnante Beschreibung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung folgen. Achten Sie hier auf eine klare und ansprechende Darstellung gerne auch mit Grafiken und Bildern. Durch Aufzählungen können Vorteile und Besonderheiten sehr gut hervorgehoben und lesefreundlich verpackt werden.

Nutzen und Vorteile Vermeiden Sie es nach Möglichkeit, Ihre Leistungen oder Errungenschaften in den Vordergrund zu stellen. Wichtig ist einzig und allein der Nutzen, den der User erhält. Idealerweise wird der Nutzen dann noch mit einigen Vorteilen kombiniert, die der User erhält. Hier kann man mit unterschiedlichsten Mitteln arbeiten – z.B. Sonderkonditionen oder Zusatz-Services, die beispielsweise auch zeitlich limitiert werden können – „Bestellen Sie bis zum 01.11. und profitieren Sie von 10% Sonderrabatt!“

Zusammenfassung Am Ende Ihrer Landingpage sollte man – wie in einem Verkaufsgespräch – die wichtigsten Punkte nochmals zusammenfassen und die Vorteile klar herausstellen. Bildlich gesprochen kann man somit den Ball auf den Elfmeterpunkt legen. Die Aufforderung zum „Schuss“ kommt dann durch die abschließende Handlungsaufforderung – auch „Call-to-action“ genannt.

Handlungsaufforderung Je nach Ziel der Seite sollte diese Aufforderung kurz und präzise erfolgen. Vermeiden Sie daher Umschreibungen – kommen Sie möglichst klar auf den Punkt und Fordern Sie den User am Ende auf das zu tun, was Sie als Ziel der Landingpage definiert haben: -

„Bestellen Sie jetzt Ihr ZR Race 7.0!“ „Fordern Sie noch heute Ihre kostenlose Testversion an!“

Beachten Sie dabei, dass die skizzierte Struktur – je nach Länge der Zielseite – auch noch weiter angepasst werden kann bzw. muss. Bei teuren Produkten, die mehr Überzeugungsarbeit verlangen, wird die Landingpage in aller Regel auch länger ausfallen. Die Handlungsaufforderung sollte in diesem Fall dann nicht nur am Ende erfolgen, sondern kann durchaus auch zwischen andere Elemente integriert werden.

Testen, testen, testen Wie bei allen bisherigen Adwords-Schritten gilt auch für Landingpage die Devise: Testen, testen, testen. D.h. idealerweise sollten man sich mit mehreren Landingpages befassen und die Performance durch Verändern únterschiedlicher Parameter (z.B. Überschriften, Farben, Bilder) messen. Google bietet hierzu ein kostenloses Tool names „Website Optimizer“ an. Damit wird es möglich, derartige Tests relativ schnell und unkompliziert durchzuführen. Im Wesentlichen © by TechDivision GmbH – www.techdivision.com

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werden dabei unterschiedliche Landingpages erstellt und mit einem Trackingcode versehen. Google zeigt Ihren Besuchern dann die unterschiedliche Variante und überwacht, welche Kombination zu den höchsten Conversion-Raten führen. Neben vollständigen Seitenlayouts können damit auch einzelne Textblöcke und Bilder getestet werden.

Abb.: Google Website Optimizer

Fazit Mit Google Adwords erhält man als Werbetreibender ein sehr effektives und bei richtigem Einsatz auch kostengünstiges Werbemedium an die Hand, das zumal durch höchstmögliche Transparenz besticht. Um mit Adwords erfolgreich zu sein, sollte man jedoch die nachfolgenden Dinge unbedingt beachten: • • • • •

Achten Sie auf die Qualität und Zielgenauigkeit Ihrer Adwords-Kampagnen. Beginnen Sie mit einem Teilbereich oder einer Nische Ihres Angebots, sammeln Sie dort Erfahrung und dehnen Sie Ihre Aktivitäten dann sukzessive aus. Definieren Sie zu Beginn klare Ziele und Richten Sie Ihre komplette Kampagne danach aus – von der Strukturierung Ihres Adwords-Kontos, über die Auswahl der Keywords und die Inhalte Ihrer Anzeigen, bis hin zur Gestaltung Ihrer Landingpage Überwachen Sie Ihre Aktivitäten permanent. Mit dem sogenannten Berichtscenter bietet Adwords hierzu umfangreichste Reporting-Möglichkeiten. Nutzen Sie diese! Testen, Testen, Testen. Durch die sehr gute Transparenz können Sie umfangreiche Tests durchführen um die Performance Ihrer Anzeige laufend zu verbessern. Experimentieren Sie permanent mit unterschiedlichsten Keywords und Keywordoptionen, legen Sie immer zwei unterschiedliche Anzeigen an und testen Sie auch verschiedene Landingpages.

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Sofern Sie diese Punkte beachten und laufend etwas Zeit in die Überwachung und Optimierung Ihres Adwords-Kontos investieren, wird diese Werbeform mit Sicherheit eine interessante Alternative oder Ergänzung zu Ihren bestehenden Werbekanälen darstellen.

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