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Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia” Escuela Ciencias de la Comunicación

Seminario de Especialización en Branding

Reposicionamiento DIANA Campaña en contra del exceso en el consumo de grasas saturadas entre los niños debido al incremento de la obesidad infantil.

Presentado por: Silvia Patricia Vásquez Rivera

Para optar al grado de: Licenciada en Ciencias de la Comunicación con Especialización en Branding

Antiguo Cuscatlán, 08 de Diciembre de 2009.

INDICE

INTRODUCCIÓN

I

CAPÍTULO 1. Antecedentes 1.1 Empresa DIANA. 1.2 Obesidad Infantil. 1.3 Pirámide Alimenticia para niños. 1.4 Caso. Influencia de la publicidad mexicana en la obesidad infantil. 1.5 ¿Qué son las grasas saturadas?

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CAPÍTULO 2. Reposicionamiento 2.1 Definición de reposicionamiento 2.2 Reposicionamiento de DIANA

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CAPÍTULO 3. Plan Estratégico de Comunicación. 3.1 Nombre de la campaña. 3.2 Audiencias de la campaña. 3.3 Objetivos de la campaña. 3.4 Mensajes. 3.5 Estrategias de comunicación. 3.6 Piezas gráficas. 3.7 Story Board

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CAPÍTULO 4 Plan de Medios 4.1 Objetivos de Medios. 4.2 Grupo Objetivo. 4.3 Estacionalidad. 4.4 Mix de medios. 4.5 Medios a utilizar. 4.6 Rentabilidad. 4.7 Plan de Medios. 4.8 Presupuesto. 4.9 Cronograma.

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Bibliografía.

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INTRODUCCION Si bien es cierto siempre se ha estereotipado al típico niño gordito con mejillas grandes como un niño fuerte y saludable, escuchando comentarios y frases como “niño sano” “niño alimentado”, hoy en día se conoce que una de las mayores causas de la obesidad infantil es debido a la mala alimentación. Es por eso que el aumento en el problema ha generado una preocupación en los padres de familia que hoy en día buscan y prefieren alimentos más sanos y balanceados para sus hijos, sin embargo, muy buena parte de la población aún desconoce los problemas ocasionados a raíz de la obesidad infantil y que permanecen a lo largo de sus vidas. DIANA, ante esa desinformación, pretende a partir de esta propuesta ponerle fin, logrando una concientización tanto en hijos como en padres sobre el problema del excesivo consumo de grasas saturadas de las boquitas en los niños. En la siguiente propuesta se hace un breve análisis sobre los temas de reposicionamiento de marca previamente vistos en el Seminario de Especialización en Branding, realizando un ejercicio de Re Branding para la marca DIANA tomando en cuenta todos los elementos necesarios para lograr un reposicionamiento exitoso, tanto en consumidores como en no consumidores y permanecer en el top of mind de estos. Se propone un Plan Estratégico de Comunicación donde se plantean estrategias específicas para llegar a cada uno de sus públicos metas; se presenta a la vez, una campaña multimedios dirigida a padres de familia; se finaliza con un plan de medios que detalla que canales de comunicación se utilizarán y el costo de los mismos para obtener como resultado la inversión de dicha propuesta.

I

CAPÍTULO 1. ANTECENDENTES 1.1

Empresa Diana

Productos Alimenticios DIANA es una empresa salvadoreña fundada en 1951 y dedicada a la manufactura de boquitas (snacks o botanas), dulces, conos para helados y galletas. Dentro de cada una de las líneas hay una gran variedad de golosinas. Diana tiene presencia en toda la región centroamericana, en los Estados Unidos de América y Australia; esto se debe al esfuerzo de cerca de 4000 colaboradores que constantemente se dedican para que los productos Diana mantengan su calidad y presencia en el mercado. La línea de boquitas ofrece hojuelas de Plátanos, Yuca y Tortilla; además hay semillas de maní, marañón y calabaza. También hay una línea de boquitas extruidas con una variedad de sabores. Los dulce que Diana fabrica, en su mayoría son blandos, como las gomitas, caramelo de leche, malvaviscos, turrón suave con maní, con pasa, con coco y con gomitas. Pero también cuenta con algunos dulces duros como pastillas con sabores de menta, fruta, canela y cardamomo. La línea de galletas es solo de tipo waffle, sin embargo es una de las más vendidas en El Salvador y en la región Centroamericana. La galleta Pic-Nic se produce en dos sabores, fresa y vainilla. Adicionalmente, se cuenta con conos para helados, existen conos azucarados y de molde y en el caso de este último, hay cuatro distintos tipos y varios colores. Diana ha crecido en la región centroamericana y su visión de futuro es llegar a más países de América y de otras regiones del mundo. Otra gran parte del éxito de la empresa es el equipo humano con el que cuenta. En Diana, todos los colaboradores se consideran parte de una gran familia. Esta familia se ha preocupado por producir alimentos de excelente calidad con estándares internacionales y a precios accesibles para todos los estratos del mercado. Por esta razón también, es que DIANA se ha preocupado por dar a sus colaboradores un ambiente de trabajo en el que se sienten cómodos y en confianza. Además, la empresa ha creado programas de prestaciones que van más allá de lo requerido por la ley. Estos beneficios adicionales incluyen servicios médicos, tienda de víveres, y programas deportivos, entre otros. Por la naturaleza de sus actividades, particularmente el proceso de nixtamalización de maíz para hacer tortillas, DIANA requiere de una gran cantidad de agua para la cocción y luego el enjuague del mismo además de la cal necesaria en el proceso. Con la intensión de reducir el impacto al medio ambiente, DIANA está trabajando para adoptar nuevas tecnologías que reducirán el consumo de agua y el uso de cal.

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DIANA también está trabajando en reforestación, hay un plan inicial de reforestar con especies nativas una zona de 60 manzanas, el equivalente a 42 mil metros cuadrados. El plan de reforestación pretende contribuir a la preservación de la flora nativa de El Salvador e incluye además del plan de siembra, un proyecto para el mantenimiento y preservación de los árboles. Además, constituye un semillero para que desde ahí se pueda propagar las especies en peligro de extinción otras zonas del país. Como una manera de retribuir y agradecer a la comunidad, DIANA apoya a instituciones que se dedican a mejorar la calidad de vida de las personas. Hay apoyo a programas de educación, desarrollo de la salud, rehabilitación, desarrollo del sector femenino, museos, y otras entidades que aportan al desarrollo de las personas y del país. En este sentido DIANA considera importante brindar oportunidades a las personas con capacidades especiales y es por eso que desde hace mucho tiempo ha colaborado con TELETON pro rehabilitación y más recientemente también colabora con el Comité Nacional de Olimpiadas Especiales de El Salvador. Dentro de la empresa hay unos 50 colaboradores con capacidades especiales que con mucho orgullo laboran dentro de la compañía, aportan al bienestar de sus familias y contribuyen a fortalecimiento de la economía del país. Por otro lado, sabiendo que es importante ser un buen vecino, DIANA colabora con la limpieza en las zonas de descarga de la industria. Ha colaborado junto con otras empresas financiando el levantamiento de los sistemas de drenajes que datan de hace más de treinta años y también con el diseño de del nuevo sistema y junto con la municipalidad elabora un plan para contrarrestar cualquier daño producido por las descargas de sus procesos industriales. La interacción con la comunidad es importante, ya que de ella depende el éxito de cualquier negocio, además las empresas mismas son parte de una comunidad y deben respetarla y colaborar para su desarrollo.1

1.2 Obesidad Infantil 1.2.1 Definición de Obesidad La obesidad puede definirse como la acumulación excesiva de grasa en el cuerpo, aunque en realidad es una enfermedad que involucra mucho más que eso, entre las dificultades están: problemas para respirar, ahogo, interferencias en el sueño, somnolencia, problemas ortopédicos, trastornos cutáneos, transpiración excesiva, hinchazón de los pies y los tobillos, trastornos menstruales en las mujeres y mayor riesgo de enfermedad coronaria, diabetes, asma, cáncer y enfermedad de la vesícula biliar, son todos problemas asociados al exceso de peso.2 ______________ 1 [DIANA, http://www.diana.com.sv/?cat=4 Consultada en 2009] 2 [Monografías, http://monografias.com/trabajos14/obesidadinfant/obesidadinfan.shtml, Consultada en 2009]

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A todos estos trastornos físicos hay que sumarles los problemas psicológicos provocados por la discriminación social y las dificultades para relacionarse con los demás que sufre una persona cuya figura desborda los límites de la silueta saludable. Además en la infancia el problema puede ser aún mayor por la angustia que provoca en el niño la cruel discriminación de los compañeros del colegio y amigos. 1.2.2 La Obesidad Infantil Un niño se considera que es obeso cuando su peso sobrepasa el 20% de su peso ideal. Los niños que comienzan con una obesidad entre los seis meses y siete años de vida el porcentaje de lo que seguirán siendo obesos en la edad adulta es de 40%, mientras para los que comenzaron entre los diez y trece años las probabilidades son del 70%, porque las células que almacenan grasa (adipositos) se multiplican en esta etapa de la vida, por lo cual aumenta la posibilidad del niño de ser obeso cuando adulto. 1.2.3 Factores de la obesidad infantil     

La conducta alimentaria. Consumo de energía. Factores hereditarios. Factores hormonales. Factores psicosociales y ambientales.3

1.2.4 Causas de la obesidad infantil Entre las causas que pueden desencadenar la obesidad son: problemas hereditarios o decremento en la función de la glándula tiroides, entre otras. Sin embargo, la mayoría absoluta de los problemas de sobrepeso en la infancia se deben a un desequilibrio entre las calorías (energía) consumidas y las gastadas. Cuando al organismo se le proporcionan más calorías de las que se consumen, se almacena el exceso de energía en forma de grasa. Actualmente los niños son menos activos en todos los aspectos de la vida cotidiana. Además, ingieren comidas con una fuerte carga de carbohidratos (azúcares, harinas, refrescos) y de grasas saturadas, cuando comen fuera de casa, se privilegia la comida rápida y el tamaño de las raciones (jumbo, mega, bufet, entre otras). 4

________________ 3 [Monografías, http://www.monografias.com/obesidadinfan/obesidadinfan.shtml Consultada en 2009] 4 [Tu Salud, http://www.tusalud.com.mx/site/viewa.asp?ida=131 Consultada en 2009]

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1.2.5 Consecuencias de la obesidad infantil. En la infancia la mayoría de estos niños son marginados de ciertas a actividades, sobre todo aquellas como deportivas o en las cuales se les exige mayor fuerza y por lo regular se les pone algún apodo, sin embargo el sobrepeso predispone a quien lo presenta de padecer enfermedades del corazón, hipertensión arterial, incremento en el colesterol, diabetes, trastornos en el metabolismo, y hasta cáncer, por mencionar algunas. 1.2.6 Tratamiento de la obesidad infantil Se debe descartar una causa orgánica, si ésta no se encuentra presente y se piensa que el origen del problema es por mala alimentación, lo primero que debe hacerse es modificar el estilo de vida del niño y en su caso el de la familia. Se deberá tener un especial cuidado en la cantidad y el tipo de comida que ingiere el niño y la familia. Incrementar la actividad física es otro elemento que debe ser considerado. Es importante contar con una tabla de los alimentos y del tipo de ejercicio más adecuados, esto puede adquirirse a través de médicos especialistas. Poner al niño a dieta no es la mejor solución, ya que aparte de ser un sacrificio, puede causarle desequilibrios en su desarrollo y los beneficios en la baja de peso no son los deseados. 1.2.7 Alimentación Saludable     

Incluir cinco raciones de frutas y verduras al día en la dieta. Disminuir el consumo de carbohidratos (azúcares, harinas y refrescos, chocolates, pasteles). Disminuir el consumo de grasas de origen animal (carne roja, embutidos, quesos y crema) Fomentar el consumo de alimentos con fibra: (cereales, frijoles y lentejas, entre otros) Limitar ingerir alimentos entre comidas, si es necesario hacerlo con frutas.5

____________________________ 5 [Tu Salud, http://www.tusalud.com.mx/site/viewa.asp?ida=131 Consultada en 2009]

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1.3 Pirámide Alimenticia para niños Para lograr un fuerte y saludable crecimiento y prevenir futuras enfermedades, se debe adquirir hábitos de vida saludables durante la infancia y la adolescencia. Entre las pautas y recomendaciones condensadas en la base y cuatro caras de la nueva pirámide tridimensional específica para los pequeños del hogar, y desarrollada a partir de conceptos claros e ilustrativos para que niños y adolescentes puedan entender. En concreto, la Pirámide recomienda la importancia que tiene para niños y adolescentes realizar cinco comidas al día junto a la necesidad de tomar líquidos en abundancia. “Somos un 65% de agua, y en el caso de los niños es más fácil que se produzca deshidratación, especialmente en un clima caluroso”, afirma Marcela González-Gross, profesora titular de la Universidad Politécnica de Madrid. Como no siempre es fácil cuando se trata de los más pequeños, “una buena forma de crear este hábito es fomentar que los niños disfruten bebiendo líquidos variando las bebidas: agua, refrescos, etc”, añade González-Gross. Además, incide en las cantidades de los alimentos que hay que tomar para cubrir los aportes diarios necesarios, así como en la importancia de realizar diariamente ejercicio físico junto a otras actividades más reposadas, y el descanso y sueño de los más pequeños como base de todas ellas. 6

___________________ 6 [Universidad Politécnica de Madrid, http://www.upm.es/canalUPM/notasprensa/Doc2007103001.html, Consultada en 2009

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1.4 Caso. Influencia de la Publicidad Mexicana en la obesidad infantil. Según esta información publicada en un medio electrónico mexicano, la cantidad de anuncios que los menores ven en televisión sobre productos alimenticios incide de manera directa en el incremento de sobrepeso y obesidad infantil, por lo que la Secretaría de Salud realiza una revisión de estos anuncios a fin de modificarlos o evitar que aparezcan en los horarios de programas infantiles. Anunció lo anterior el Secretario de Salud, José Ángel Córdova Villalobos, en una conferencia magistral sobre el problema del sobrepeso y obesidad en México y los factores causales, dentro de la 35 Reunión del Club Rotario Internacional, que se llevó a cabo en Querétaro, Querétaro, en donde subrayó que los niños mexicanos ven al año en televisión entre 12 y 20 mil anuncios de productos alimenticios, de ellos, 80% son de bajo contenido nutricional. Añadió que el problema se complica porque 90% del dinero que los niños reciben de sus padres para comprar en la escuela lo utilizan en adquirir golosinas o frituras, y la práctica de ejercicio se considera secundaria porque aun cuando en las escuelas hay espacio, los jóvenes prefieren sentarse y platicar o hacer juegos que no impliquen movimiento, pero incluso a los que corren, los regañan. El secretario de Salud detalló que mientras 64% de los hombres de 12 a 14 años hace ejercicio, al llegar a los 25 años sólo 34% lo realiza. Sólo 48% de las mujeres entre 12 a 14 años lo practica, pero a los 25 años, nada más 15% lo hace, lo que ocasiona un desbalance entre las calorías que se ingieren y se gasta y, en consecuencia, un aumento de peso. Ante ese panorama, Córdova Villalobos resaltó que se trabaja con distintas dependencias, empresas y organismos civiles para revertir en los menores de dos a cinco años el crecimiento de obesidad y sobrepeso, de los dos a cinco años detener el avance del problema y en los adultos disminuir la aceleración del aumento en la prevalencia. Para ellos, el Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF) modificó el contenido de los desayunos escolares y en algunos estados se cambian los productos chatarra que venden las cooperativas escolares, por frutas y verduras. Se promueve el consumo de frutas y verduras, ya que ha disminuido mientras el de refrescos va en aumento y son causa de obesidad hasta en 22% de los casos, además del etiquetado diferente, más entendible, del contenido nutricional de los alimentos embasados. Asimismo, se promociona la buena alimentación en los contenidos de los libros de texto y se cuenta con guías alimentarias para los maestros porque “esto se tiene que enseñar desde la primaria, los menores tienen que cambiar la forma de comer

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y participar en las actividades físicas, porque de nada sirve un niño genio que a los 10 o 15 años debe usar insulina para controlar la diabetes como consecuencia de la obesidad”. Detalló que en coordinación con la industria de alimentos, se cambia la composición de los alimentos para que tengan mayor cantidad de fibra, bajo contenido de azúcar, eliminación de colesterol y de ácidos grasos, así como disminución de las porciones. Se trabaja en la actualización del marco normativo, en el cual se pretende establecer incentivos a los alimentos saludables e impuestos a los que arriesgan la salud, y con la Secretaría de Educación Pública se actualiza el reglamento de las cooperativas escolares para facilitar el acceso a productos con alto contenido nutricional. Con la Secretaría de Economía están en proyecto normas integrales y progresivas para dar una mejor elección a los consumidores, sin embargo, en este rubro el trabajo es complejo ante los intereses que se afectarán de la industria, no obstante, deben producir alimentos que no provoquen daños a la salud o muerte prematura por el consumo excesivo. El titular de Salud dijo que es urgente incidir en la obesidad, ya que en México, entre 8 y 10% de las muertes prematuras, es decir, personas que mueren antes del tiempo promedio de vida -75 años-, se debe a consecuencias de la obesidad. La obesidad es un factor que desencadena enfermedades crónicas, sobre todo diabetes mellitus tipo II, sin importar la condición social a la que pertenezcan, al encontrarse que quienes tienen un índice de masa corporal de entre 25 y 30 puntos están en doble riesgo de desarrollar diabetes, con más de 30 lo triplican y si es superior a 35, lo elevan seis veces. Asimismo, quien mantuvo su peso corporal durante casi toda su vida adulta, pero en un lapso de 10 años lo incrementó entre seis y nueve kilos, duplica el riesgo de diabetes, y quienes subieron más de 20 kilos cuadruplican la posibilidad.7

__________________________ 7 [Chetumail.com http://www.chetumail.com/?c=118&a=5972 Consultado en 2009]

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1.5 Las grasas saturadas Las grasas saturadas se encuentran en muchos alimentos por lo que es importante saber cuales convienen tomar más o cuales conviene evitar. Las grasas saturadas están en la grasa animal aunque también hay algunos productos vegetales saturados. Los ácidos grasos saturados se encuentran en todas las grasas y aceites y aunque se encuentran principalmente en la grasa animal existen también productos vegetales saturados como la crema de cacao, cacahuete y coco. Los ácidos grasos saturados a destacar son: ácido esteárico, que se encuentra en las carnes rojas, mantequilla, y crema de cacao; ácido palmítico, en el ácido butírico, en la mantequilla; y ácido araquídico, en los cacahuetes. El cuerpo usa este tipo de grasa, básicamente, para producir energía. La longitud de los ácidos grasos saturados puede variar, y cuanto más larga sea la molécula, mayor tendencia a agregarse y pegarse, y más probabilidad de que se deposite en las células, órganos y arterias, causando problemas de salud. La carne roja, productos lácteos y otros alimentos de origen animal se componen, en su mayoría, de moléculas largas de ácidos grasos saturados, por lo que cuando se consumen en exceso pueden dar origen a problemas cardiovasculares, entre muchos otros. 8 Estas grasas son la causa dietética más grande de niveles de LDL ("colesterol malo") altos. Al mirar la etiqueta de un alimento, se debe prestar mucha atención al porcentaje de grasa saturada y evitar o limitar cualquier alimento que tenga un nivel alto. Las grasas saturadas se deben limitar al 10% de las calorías. Comer demasiadas grasas saturadas es uno de los mayores factores de riesgo del corazón. Una dieta alta en grasas saturadas hace que una sustancia cerosa y suave denominada colesterol se acumule en las arterias. El exceso de grasa también incrementa el riesgo de cardiopatía, debido a su alto contenido de calorías que incrementa la posibilidad de volverse obeso.9

_________________ 8 [En Buenas Manos, http://www.enbuenasmanos.com/articulos/muestra.asp?art=53 Consultado en 2009] 9 [Medline Plus, http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/002468.htm Consultado en 2009]

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CAPÍTULO 2. REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA DIANA 2.1 Definición de Reposicionamiento En los últimos veinte años, los grandes cambios tecnológicos trajeron una saturación de información, lo que provocó un bombardeo nunca experimentado por las anteriores generaciones. Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados son: 

Crecimiento de la competencia: economía global.



Mercados excesivamente segmentados.



Aceleración de los ciclos de vida de los productos.



Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores.



La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos, si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación, para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables? La respuesta es sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo relacionado al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación. Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta,

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para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión: 

Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.



.Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.



Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y se aleja del concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo. El branding es la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor. Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos. Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.10

_______________ 10 [Clases impartidas en el Seminario de Especialización en Branding, 2009]

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2.2 Reposicionamiento de DIANA Si bien es cierto, el reposicionamiento permite seguir estando al lado de los consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes, hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos: La imagen de la marca, los ingresos, la percepción y la actitud del consumidor. En el caso de DIANA, empresa que se dedica a la fabricación de botanas, dulces y galletas a base de grasas saturadas, esto podría afectar su imagen y reputación, ya que en su mayoría, la obesidad y en este caso la obesidad infantil es a causa del consumo de grasas saturadas, tema que genera un fuerte impacto en la opinión pública sobre todo en los padres de familia. Debido a esto, DIANA trabajará en educar a la población sobre el debido consumo de sus productos a través de una campaña en contra del excesivo consumo de grasas saturadas en los niños. Hoy en día DIANA posee gran parte del mercado de botadas en El Salvador y se encuentra ya posicionado en la mente de los consumidores pero también cuenta con una fuerte competencia dedicada al mismo sector de botanas, es por eso que se considera necesario un factor diferenciador para seguir posicionado en la mente de sus consumidores y no consumidores. En la siguiente campaña de reposicionamiento se hará uso del enfoque de Reacción al Cambio bajo un perspectiva de una alimentación sana y balanceada en los niños que promoverá DIANA, ya que hoy en día los consumidores se preocupan más por llevar una dieta balanceada, en especial los padres de familia quienes velan por la salud de sus hijos. Como ya se mencionó en el capítulo anterior, el excesivo consumo de grasas saturadas es una de las mayores causas de la obesidad infantil debido a que los niños tanto en sus centros educativos como fuera de estos tienden a comer comida chatarra con grasas saturas o bajas en calorías y muchos de ellos no practican ningún deporte o se ejercitan debido a las nuevas formas de entretenimiento de hoy en día como juegos electrónicos, TV e Internet. No existe un control ante esta problemática, ya que no hay una entidad, en especial del Ministerio de Salud que rija o normalice el debido consumo de estos productos en los niños, ni que sancione a las empresas o los centros educativos por el no control en la venta de botanas. DIANA puede hacer uso de este vacío al promover una Campaña en contra del exceso en el consumo de grasas saturadas entre los niños debido al incremento de la obesidad infantil.

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Entre los temas impartidos en el Seminario de Especialización en Branding se analizaron y discutieron sub temas que ayudan a desarrollar un exitoso reposicionamiento de marca tales como:  Tips para reposicionar una marca.  Errores a evitar al reposicionar una marca.  Como revalorizar una marca. A continuación se ponen en práctica cada uno de ellos haciendo un análisis para la empresa DIANA. Diez tips para reposicionar DIANA: 1. La compañía: DIANA debe preocuparse constantemente por tener una buena imagen de marca, los altos ejecutivos deben saber y estar conscientes que hablarle a sus consumidores sobre una alimentación sana y balanceada en los niños tiene una valor agregado de marca porque se preocupan por ellos, lo que conlleva a un agrado en el público. 2. La competencia: DIANA debe estar pendiente y alerta de lo que su competencia hace, lo que no hace y hacia donde se está dirigiendo, de esta manera deberá aprovechar todo los vacíos que se dejen, en este caso DIANA será el primero en promover una alimentación sana y balanceada en los niños. 3. El cliente: DIANA debe investigar y preguntarle a sus consumidores cómo son percibidos, qué esperan de ellos y sus competidores, ante una problemática como el consumo excesivo de grasas saturadas en los niños, esto deberá ser evaluado antes, durante y después de la campaña. 4. Desarrollo de la estrategia de marca: Una vez aplicado los tres puntos anteriores Compañía, Competencia y Clientes, DIANA deberá lanzar una estrategia de marca que sea posible de alcanzar y al mismo tiempo que la diferencie de su competencia y que tenga como resultado un buen posicionamiento. 5. Obtener compradores: DIANA debe generar un compromiso por parte de todos sus miembros para lograr así el posicionamiento deseado; y una vez aceptado este compromiso deberá buscar alianzas estratégicas que apoyen la campaña y generen mayor credibilidad.

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6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones: el plan de comunicaciones que se planteará deberá ir en sintonía con las acciones que se realice en la comunicación interna de DIANA como su plan de marketing, abarcando cada una de las áreas de la empresa para proyectarla de una mejor manera, con mensajes claves para cada uno de sus públicos. 7. Ejecución Creativa: se debe contar con expertos para la realización de la campaña (Agencia de Publicidad, Boutique Creativa) tomando en cuenta los lineamientos a seguir que busca la alta dirección, evitando que estos se involucren directamente en el proceso de creatividad. 8. Construir en continuidad: DIANA deberá ser consistente con su campaña y no desarrollarla por un par de meses para luego hacerla desaparecer, esto generará poca confianza en el público. 9. Medir resultados: es necesario una retroalimentación por parte de los consumidores de DIANA y no consumidores, realizando un sondeo de opinión que determine si DIANA es percibida como una empresa que se preocupa por la alimentación sana y balanceada de los niños para evitar la obesidad infantil, esto deberá posterior a la campaña. 10. Evaluar y mejorar continuamente: luego de desarrollar la campaña y evaluar resultados es necesario que DIANA continúe en la mejora constante. Siempre existen vacíos en la comunicación y en la percepción de la opinión pública que es necesario contemplar y trabajar en ello.

Errores más comunes que deberá evitar DIANA al momento de reposicionar la marca: 1. Desconocer a la competencia: DIANA deberá constantemente estar informado sobre lo que su competencia hace y no hace para aprovechar los descuidos de estos. 2. Una buena marca puede vender lo que sea: para que esto pueda cumplirse DIANA deberá hacer las cosas bien conociendo sus atributos de marca y sus limitaciones, sobre todo las presentes en los consumidores. 3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta: para lograr una marca exitosa y el posicionamiento deseado DIANA debe

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ser completo en todo, la calidad de los productos, el servicio al cliente y la preocupación por sus consumidores, no sólo el nombre logrará éxito en la empresa, este puede estar posicionado ya en la mente del consumidor pero si no se es bueno en todo no logrará su objetivo. ¿Cómo debe revalorizarse DIANA? 1. Con alcance y enfoque: DIANA debe enfocarse en sus productos evitando extensiones que lo perjudiquen, sobre todo porque es una campaña en contra del consumo excesivo de grasas saturadas en los niños y sacar una extensión más, podría dañar y contradecir el trabajo realizado. 2. Con relaciones públicas o propaganda: DIANA deberá hacer uso de las Relaciones Publicas para comunicar sus nuevos atributos y al mismo tiempo realizará alianzas estratégicas que ayudaran a reforzar los mensajes. 3. Con atributos, autenticidad y calidad: es importante que DIANA se adueñe del atributo de ser una empresa que se preocupa por una alimentación sana y balanceada en los niños, que nadie más posee, hacerlo con autenticidad y comunicarlo constantemente sin asumir que la gente ya lo sabe, todo esto deberá ir en concordancia con la calidad de sus productos si no todos los esfuerzos serán en vano. 4. Con nombre, formas y colores: en este punto DIANA conservará su nombre, colores y slogan, toda la campaña será respetando su línea gráfica. 5. Con compañía, extensiones de marca y submarcas: DIANA es percibida como compañía y marca a la vez es por eso que no se ve como un factor negativo que genere confusiones o malas percepciones en los consumidores, no pretende crear extensiones de marca ni submarcas. 6. Con categoría y caballerosidad: DIANA promoverá y liderará la categoría de empresas dedicadas a la producción de botanas y que al mismo tiempo se preocupa por una alimentación sana y balanceada en los niños. 7. Con consistencia, cambio y mortalidad: DIANA no dará punto final a lo hecho hasta ahora, ni hará cambios a la marca, si no más bien pretende dar un valor agregado al ser una empresa que se preocupa por la alimentación sana de los niños y esto sea aceptado tanto dentro de la empresa como en los consumidores.

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CAPÍTULO 3. PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN 3.1 Nombre de la campaña Campaña en contra del exceso en el consumo de grasas saturadas entre los niños, debido al incremento de la obesidad infantil.

3.2 Audiencias de la campaña 1. Niños salvadoreños entre las edades de 7 a 12 años de edad. 2. Padres de familia que desconocen el problema de la obesidad infantil en los niños. 3. Consumidores actuales y potenciales de los productos DIANA.

3.3 Objetivos de la campaña 3.3.1 Objetivo General Posicionar a DIANA como una empresa que se preocupa por una alimentación sana y balanceada en los niños, y que está en contra del consumo excesivo de grasas saturadas debido al incremento en la obesidad infantil. 3.3.2 Objetivos Específicos 1. Promover una cultura de alimentación sana y balanceada en los niños salvadoreños mostrando la importancia de llevar una dieta equilibrada. 2. Desarrollar una campaña de comunicación que concientice a los padres sobre las consecuencias en el consumo excesivo de grasas saturadas de los niños. 3. Dar a conocer a los consumidores actuales y potenciales que DIANA es una empresa que vela por la vida saludable de los niños salvadoreños.

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3.4 Mensajes 1. Niños salvadoreños entre las edades de 7 a 12 años de edad. - “Alimentarte sanamente no tiene porque ser aburrido” 2. Padres de familia que desconocen el problema de la obesidad infantil en los niños. - “Tus hijos merecen lo mejor, aliméntalos sanamente” 3. Consumidores actuales y potenciales de los productos DIANA. - “DIANA se preocupa por la sana alimentación de todos los niños salvadoreños”. Herramientas de comunicación a utilizar:  Relaciones Públicas  Publicidad

3.5 Estrategias de comunicación Objetivo 1. Promover una cultura de alimentación sana y balanceada en los niños salvadoreños mostrando la importancia de llevar una dieta equilibrada. Estrategia 1. Comer es delicioso, saberlo hacer es divertido. Crear una serie de actividades que incite a los niños a comer sanamente y mostrarles de manera divertida que el consumo de alimentos como frutas y verduras es parte de una dieta equilibrada convirtiéndolos en niños fuertes e inteligentes.

Tácticas:  “Tour Estudiantil, Come rico y sano con DIANA”. Realizar un tour por las diferentes instituciones públicas y privadas, donde se muestre a los niños de primero a sexto grado de manera práctica y divertida que comer alimentos como frutas y verduras es bueno para su desarrollo, se harán talleres como: “Aprende cocinando” donde los niños podrán cocinar platos fáciles y divertidos como: pinchos de frutas, bananas rellenas. “El Tren de los alimentos” se

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les enseñaran los alimentos saludables y sus componentes, de esta manera, los niños sabrán la importancia de alimentarse con proteínas, carnes blancas y leches. Este tour será desarrollado por un equipo experto en nutrición, se dará también material didáctico a los niños con contenido informativo y divertido.

 Concurso de dibujo “Generación de niños saludables” Apoyando la táctica anterior DIANA desarrollará un concurso de dibujo que motive a los niños entre las edades de 7 a 12 años a expresar que es para ellos una alimentación sana, este se dará a conocer en la revista Guanaquín de El Diario de Hoy, todos los dibujos serán enviados a las oficinas de DIANA donde serán evaluados para posteriormente anunciar al ganador en el mismo medio. Los premios serán: Primer Lugar: Una beca completa en una academia de fútbol o básquetbol, Segundo Lugar: Media beca en una academia de fútbol o básquetbol y el Tercer Lugar: Inscripción gratis en un torneo de fútbol o basquetbol.  “Día Nacional de la Fruta DIANA”. Esta táctica consiste en promover el Día Nacional de la Fruta Diana ante su preocupación por el incremento de la obesidad infantil, a través, de todos los centros educativos del país como muestra de la importancia que se debe tener la buena alimentación de los niños, tomando como ancla el día de la Cruz (3 de Mayo) el cual es una celebración en honor a lo que se pretende promover, el consumo de frutas. Esto se dará a conocer a través de una conferencia de prensa en conjunto con el Ministerio de Educación y Ministerio de Salud.

Objetivo 2. Desarrollar una campaña de comunicación que concientice a los padres sobre las consecuencias en el consumo excesivo de grasas saturadas en los niños. Estrategia 2. Tus hijos corren riesgos, cuida su alimentación. Esta campaña será evidente ante los problemas que puede ocasionar el excesivo consumo de grasas saturadas en los niños y como puede afectar sus actividades diarias y metas. Esta campaña será llevada a cabo a través de medios masivos de comunicación.

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Tácticas  “Una razón de peso” Creación de piezas gráficas con imágenes de diferentes actividades sanas de los niños y por otro lado cómo pueden verse representados ante el excesivo consumo de grasas saturadas. Se tomará en cuenta Muppies, Vallas y Prensa Escita.

 Se realizará un Spot de TV acorde a la táctica número uno, trabajado bajo ese mismo concepto donde se verán las imágenes de un niño gordo cuyo entretenimiento y diversión es ver televisión y al mismo tiempo comer boquitas, escuchándose de fondo la voz en off de una persona hablando sobre la obesidad infantil.

3.6 Piezas Gráficas (Prensa Escrita)

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Piezas Gráficas (Vallas)

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Piezas Gráficas (Muppies)

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3.7 Story Board CLIENTE: INDUSTRIAS DIANA MARCA: DIANA CAMPAÑA: NO CARGUES CON SU PESO MEDIO: TV DURACION: 30”

VIDEO: Primera imagen: un niño gordito sentado viendo TV donde solo se ve una de sus manos dentro de una bolsita de boquitas y la otra sosteniendo el control de TV sin dejar ver la marca.

SONIDO AMBIENTE: Voces del televisor y click de cambio de canal.

VIDEO: Segunda imagen: perfil del niño gordito viendo TV en el momento que introduce unas boquitas a su boca.

VIDEO: Tercera imagen: toma de los pies del niño en calcetines en el momento que esta viendo TV y los mueve.

SONIDO AMBIENTE: Masticado de boquitas tronadas y ruido de papel.

LOCUTOR: La obesidad infantil afecta cualquier niña o niño, el principal motivo es el mal hábito alimenticio, tu obligación es decisiva. Dale una alimentación saludable a tus hijos.

SONIDO AMBIENTE: Masticado de boquitas tronadas y ruido de papel.

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VIDEO: Cuarta imagen: toma amplia donde se ve el medio cuerpo del niño gordito introduciendo una boquitas a su boca, la cámara pasa por detrás de la TV y luego aparece enfocando en un cuadro la cara del niño comiendo y regresa a medio cuerpo nuevamente introduciendo las boquitas a su boca y mirando fijamente el televisor.

VIDEO: Quinta imagen: deja sus boquitas en el sillón y se levanta.

VIDEO: Sexta imagen: toma de la bolsa de boquitas en el sofá junto con otras bolsitas vacías. Cierre con cintillo y logo de la marca.

SONIDO AMBIENTE: Masticado de boquitas tronadas y ruido de papel.

VOZ DE NIÑO: Hermano dice: ¡Ven tengo unas bolitas de maíz te van a encantar!

LOCUTOR: “Porque tus hijos merecen ser felices, NO CARGUES CON SU PESO.

SONIDO AMBIENTE: Ruido del TV encendido.

Objetivo 3. Dar a conocer a los consumidores actuales y potenciales que DIANA es una empresa que vela por la vida saludable de los niños. Estrategia 3. Todo mundo es DIANA, todo mundo quiere lo mejor para los niños. Crear una serie de actividades que tenga como resultado una buena percepción por parte los consumidores actuales y potenciales de DIANA.

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Tácticas  La Lonchera DIANA Esta táctica consiste en patrocinar espacios informativos y educativos en revistas matutinas como Viva la Mañana de TCS donde un nutricionista hablará sobre la sana alimentación en los niños para prevenir la obesidad infantil, consecuencias de la misma, la importancia del ejercicio en los niños y el correcto consumo de grasas saturadas, al mismo tiempo en cada una de estas capsulas se darán tips sobre que alimentos son importantes, que pueden comer los niños en sus horas de snacks, como preparar un lonchera saludable, y recomendar la cantidad adecuada de consumo de productos Diana. Lonchera Saludable: 1- Sándwich de jamón y queso. 2- Un yogurt con cereal o una fruta 3- Jugo de frutas naturales o agua 4- Bolsita pequeña de productos Diana (3 veces por semana)

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 Consumidores informados Con el fin de mantener informados a sus consumidores, DIANA hará un pequeño inserto en todos sus productos de los diferentes tamaños con una pequeña información de una alimentación sana en los niños y pequeñas recetas hechas con frutas frescas como: pinchos de frutas, fresas con gelatina, bananas con jalea, entre otros.

Insertos

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CAPÍTULO 4 PLAN DE MEDIOS.

4.1 Objetivo de medios Lograr un nivel de recordación en nuestro grupo objetivo, durante el período de la campaña por medio del Media Mix. 4.2 Grupo objetivo La campaña estará dirigida a: 1. Padres de familia que desconocen el problema de la obesidad infantil en los niños.

4.3 Estacionalidad La campaña será lanzada en los medios de comunicación por un período de seis meses, iniciando en el mes de agosto de 2009 y finalizando en el mes de enero de 2009. 4.4 Mix de Medios

Medio

Porcentaje

Televisión

30%

Prensa

30%

Vallas

20%

Muppies

20%

Total

100%

4.5 Medios a utilizar

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Los medios de comunicación a utilizar son: televisión, prensa escrita, vallas y muppies ya que se consideran los canales a través de los cuales podemos llegar a nuestro grupo objetivo. Televisión: Es un medio de gran alcance para llegar a nuestro grupo objetivo, proyecta imágenes que es lo que todos quieren ver y al mismo tiempo muestra el objetivo de la campaña, es por eso que se considera pautar en la cadena TCS como medio exclusivo y patrocinador y por el apoyo siempre brindado a la TELETON Nacional. Prensa Escrita: Es un medio que esta al alcance de nuestro grupo objetivo, es el medio más económico para adquirir y para estar informados, por lo tanto, se considera llegarles por este medio. Se pautará en medias páginas en la sección Salud de EL DIARIO DE HOY como medio exclusivo y patrocinador. Vallas y Muppies: Son medios masivos de alto impacto a nivel nacional, están al alcancé visual de nuestros grupo objetivo y al mismo tiempo del público en general donde se pretende despertar sentimiento en más personas, estos serán ubicados en puntos estratégicos y de mayor circulación tales como: San Salvador Blvd. de los Heroes, Blvd de los Próceres, Carretera Panamericana, Soyapango, Calle desvió a Huizucar, Blvd. Constitución. Ciudades principales como: Santa Ana, Sonsonate y San Miguel. 4.6 Rentabilidad Con este plan de medios se pretende además de lograr el objetivo de recordación de la campaña en el público meta, obtener una alta rentabilidad, que genere tanto en consumidores de boquitas DIANA como en no consumidores una preferencia por sus productos, identificación con la marca y se obtenga posterior a dicha campaña, un resultado mucho mayor a la inversión monetaria que se realice, estimando millones en cuanto a la venta de sus productos ya que DIANA cuenta con una cobertura nacional a través de todos su canales de distribución. Si bien es cierto, toda campaña de publicidad tiene como objetivo principal el incremento en las ventas del producto o servicio, en este caso se pretende además de las ventas, crear una cultura de alimentación sana y balanceada en los niños salvadoreños que hasta el momento ninguna otra marca se ha adueñado de ello, es por eso que se considera rentable tanto la campaña como la inversión. 4.7 Plan de Medios A continuación se detallan los precios de cada uno de los medios en que se pautará, tomando de referencia los costos del tarifario 2009 de TCS, EDH, Vallas y Muppies.

 Pre compra mínima de $66,000 para campaña en TV.

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ENTRETENIMIENTO (TARIFAS CON PRE COMPRA)

SOPORTE CANAL 2

CANAL 2 TOTAL NOTICIERO

SOPORTE CANAL 2

CANAL 4

CANAL 6 TOTAL

INTRASOPORTE CANTIDAD Viva la Mañana 40 Spots de 30" al mes. 6 Fin de Semana 2 Spots de 30" por fin de semana. 8

PRECIO MENSUAL $

PRECIO MENSUAL

4,680.00 $

28,080.00

0

25,200.00 53,280.00

$ $

PAQUETES (CON PRE COMPRA)

INTRASOPORTE Teledos Edición 1:00 pm. Lunes, Miércoles y Viernes Cuatro Visión Edición 9:00 pm. Martes y Jueves El Noticiero Edición 8:00 pm. Lunes a Viernes

PRECIO MENSUAL

CANTIDAD

PRECIO TOTAL

6

$

735.00 $

4,410.00

6

$

855.00 $

5,130.00

6

$

680.00 $ $

4,080.00 13,620.00

 Pre compra mínima en El Diario de Hoy de $40,000.00 PRENSA ESCRITA

SOPORTE EDH

INTRASOPORTE Media Página 39" Sección Salud

CANTIDAD 30

PRECIO UNITARIO $1,340.46

TOTAL

PRECIO MENSUAL $40,213.80 $40,213.80

MEDIOS ALTERNATIVOS

SOPORTE

Vallas

INTRASOPORTE Medidas 15 x 5 mts ubicadas en: San Salvador, Santa Ana, Sonsonate y San Miguel

CANTIDAD

PRECIO UNITARIO

PRECIO MENSUAL

12

$ 1,200.00

$ 14,400.00

29

Muppies

Paquete mínimo ubicadas en: San Salvador, Santa Ana, Sonsonate y San Miguel

$ 175.00

70

TOTAL

$ 12,250.00 $ 26,650.00

4.8 Presupuesto MEDIO

PRECIO

TV

$

66,900.00

PRENSA ESCRITA

$

40,213.80

MEDIOS EXTERNOS

$

26,650.00

RRPP

$

8,000.00

PRODUCCIÓN TV

$

6,500.00

IMPRESIÓN Y DISEÑO

$

30,000.00

INSERTOS

$

50,000.00

MATERIAL DIDÁCTICO

$

125,000.00

IMPREVISTOS

$

35,326.38

TOTAL

$

388,590.18

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4.9 Cronograma

Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes Mayo Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 ESTRATEGIA

TACTICAS 1

1 2

2

3

NOMBRE Tour Estudiantil Come Rico y Sano con DIANA Concurso de dib ujo "Generación de niños saludab les"

3

Día Nacional de la Fruta

1

Una raz ón de peso en Prensa Muppies y Vallas

2

Una raz ón de peso en TV

1

La Lonchera DIANA

2

Consumidores Informados

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BIBLIOGRAFIA

-Productos Alimenticios Diana http://www.diana.com.sv/?cat=0 -Tu Salud http://www.tusalud.com.mx/site/viewa.asp?ida=131 -Consumer Eroski, Obesidad Infantil http://obesidadinfantil.consumer.es/ -TV Influye en la Obesidad Infantil http://www.chetumail.com/?c=118&a=5972 -Las Grasas Saturadas http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/002468.htm - Creada una nueva pirámide de la alimentación específica para niños y adolescentes http://www.upm.es/canalUPM/notasprensa/Doc2007103001.html

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