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“Año del Dialogo y la Reconciliación Familiar” UNIVERSIDAD PRIVADA SAN JUAN BAUTISTA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD ESCUELA PROFESIONAL DE ENFERMERIA FILIAL CHINCHA

TEMA

“LAS ACTITUDES”

CURSO:

PSICOLOGIA

DOCENTE:

QUISPE BARRAGAN MARIA ROSANA

CICLO:

I

ALUMNOS:

CALDERON BRAVO, MARIA MERCEDES CHAVEZ DIAZ, JEMIMA KAROLAY CUBA ALMEYDA ARLETH GARIBAY CARDENAS RAQUEL MOGOLLON SARAVIA, MELANNIE FRANCESCA VALDIVIA QUISPE, ALYSON ARACELY 2018 1

DEDICATORIA

Esta monografía está dedicada a todos los jóvenes que hoy pasan por una etapa en la que sus actitudes dan como resultado tendencias a responder positiva o negativamente ante otra persona o un grupo de persona

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INDICE DEDICATORIA ......................................................................................................... Introducción ......................................................................................................... 5 RESUMEN .......................................................................................................... 6 MARCO TEORICO.................................................................................................. 9 ¿Qué son las actitudes?..................................................................................... 9 OTRAS FUENTES IMPORTANTES DE LA FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES ........... 9 Zajonc: ......................................................................................................... 10 Pavlov: ......................................................................................................... 10 Insko: ........................................................................................................... 10 Bandura: ...................................................................................................... 10 ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES........................................................................ 10 1. Cognitivo .................................................................................................. 11 2. Afectivo .................................................................................................... 11 3. Conductual ............................................................................................... 11 DIFERENCIA ENTRE ACTITUD Y APTITUD ......................................................... 12 DEFINICIÓN DE ACTITUD .................................................................................... 13 IMPORTANCIA DE SU ESTUDIO........................................................................ 14 Definición de actitud ....................................................................................... 14 La actitud tiene 3 implicaciones principales: ................................................ 14 Relación entre actitud y conducta ................................................................ 15 FORMACIÓN DE ACTITUDES ............................................................................ 17 TIPOS DE TEORÍAS ........................................................................................... 17 TEORÍA DEL APRENDIZAJE ............................................................................... 17 Teóricos .......................................................................................................... 18 La teoría del condicionamiento clásico ........................................................ 18 La teoría La teoría Psicogenética: Psicogenética: ......................................... 18 3

CONSISTENCIA TEORÍA DE LA CONSISTENCIA COGNITIVA ............................... 19 TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA .......................................................... 19 PROPIEDADES: ............................................................................................. 20 Propiedades más importantes de las actitudes ............................................ 21 MEDICIÓN DE ACTITUDES ............................................................................... 22 Importancia ..................................................................................................... 22 Actitud y Comportamiento .............................................................................. 22 Modelo de Respuesta del comportamiento ............................................. 24 c.1) Componentes Cognoscitivo ................................................................... 24 c.2) Componente Afectivo............................................................................ 24 c.3) Componente de Comportamiento......................................................... 25 e.1) Técnicas de Comunicación .................................................................... 26 e.2) Técnicas de Observación ....................................................................... 27 e.3) Técnicas de Auto informes .................................................................... 28 Investigación Internacional de Actitudes ................................................... 38 CONCLUSIÓN ...................................................................................................... 39 BIBLIOGRAFIA:.................................................................................................... 40 ANEXO................................................................................................................ 41

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Introducción

Las actitudes forman parte de nuestra vida y de nuestro comportamiento. Poseemos múltiples actitudes (alfavor o en contra del aborto, del divorcio, de la pena de muerte, de una determinada alternativa política, de la religión, de la donación de órganos...). Todas ellas son aprendidas y las adquirimos en el transcurso de nuestra interacción social, a través de las distintas agencias de socialización. Al ser aprendidas son susceptibles de modificación. Esto no significa que todas nuestras actitudes se modifican, ya que muchas de ellas.

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RESUMEN

La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en particular. Es la realización de una intención o propósito. Según la psicología, la actitud es el comportamiento habitual que se produce en diferentes circunstancias. Las actitudes determinan la vida anímica de cada individuo. Las actitudes están patentadas por las reacciones repetidas de una persona. Este término tiene una aplicación particular en el estudio del carácter, como indicación innata o adquirida, relativamente estable, para sentir y actuar de una manera determinada. En el contexto de la pedagogía, la actitud es una disposición subyacente que, con otras influencias, contribuye para determinar una variedad de comportamientos en relación con un objeto o clase de objetos, y que incluye la afirmación de las convicciones y los sentimientos acerca de ella y sobre acciones de atracción o rechazo. La formación de actitudes consideradas favorables para el equilibrio de la persona y el desarrollo de la sociedad es uno de los objetivos de la educación. En sociología, la actitud consiste en un sistema de valores y creencias, con cierta estabilidad en el tiempo, de un individuo o grupo que se predispone a sentir y reaccionar de una manera determinada ante algunos estímulos. A menudo, la actitud se asocia con un grupo o 6

incluso con un género. Por ejemplo, un comportamiento particular puede ser clasificado como actitud femenina o actitud del hombre. La actitud es la manifestación o el ánimo con el que frecuentamos una determinada situación, puede ser a través de una actitud positiva o actitud negativa. La actitud positiva permite afrontar una situación enfocando al individuo únicamente en los beneficiosos de la situación en la cual atraviesa y, enfrentar la realidad de una forma sana, positiva y efectiva. A su vez, la actitud negativa no permite al individuo sacar ningún aprovecho de la situación que se está viviendo lo cual lo lleva a sentimientos de frustración, resultados desfavorables que no permiten el alcance de los objetivos trazados. La actitud crítica analiza lo verdadero de lo falso y encontrar los posibles errores, esta no permite aceptar ningún otro conocimiento que previamente no sea analizado para asegurarse que los conocimientos adquiridos sean puramente válidos. Algunos expertos de la filosofía, consideran la actitud crítica como una posición intermedia entre el dogmatismo y el escepticismo, como defensa de que la verdad existe, sometiendo a examen o crítica a todas las ideas que pretenden ser consideradas verdaderas. La actitud puede culminar en una determinada postura corporal. Una actitud amenazante es una postura que expresa agresividad, y puede ser un mecanismo de defensa o forma de intimidación. Este tipo de actitud es común en los seres humanos y otras especies del reino animal. 7

En el ballet, la actitud es el nombre de la posición del cuerpo sobre una pierna. La otra levantada y doblada por la rodilla, se lleva hacia atrás o hacia adelante, en el que uno de los brazos se eleva por encima de la cabeza, tomando la forma de una cúpula, mientras que la otra pierna forma un ángulo de 90° con el cuerpo. Actitud filosófica Dado que la filosofía es el camino del que ama la sabiduría, una actitud filosófica significa no aceptar algo que se considera como la verdad absoluta sin antes pensar sobre esa determinada "supuesta verdad". Es tener un pensamiento crítico y no basarse en el sentido común, que a menudo puede llevarte al engaño. Actitud y aptitud Los términos actitud y aptitud generan ciertas confusiones debido a su gran similitud al momento de ser pronuncias y escritas, pero es de gran relevancia tener conocimiento de que ambos poseen diferentes definiciones. Aptitud de origen latín aptus que significa 'capaz para', es la idoneidad que posee un individuo para ejercer un empleo o cargo y, la capacidad o disposición para el buen desempleo de un negocio o industria. En referencia a los objetos, es la cualidad que hacen que sea adecuado para un fin determinado. En cambio, actitud es la voluntad o disposición que posee un individuo para realizar una determinada actividad, también este término hace referencia a la postura del cuerpo humano o animal como fue referido anteriormente. 8

MARCO TEORICO

¿Qué son las actitudes?

La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en particular. Las Actitudes Etimológicamente se deriva del latín “Aotus”, significa conveniencia, actitud o adaptabilidad, connotando como forma de actitud un estado subjetivo o mental de preparación para la acción” Es la realización de una intención o propósito. Según la psicología, la actitud es el comportamiento habitual que se produce en diferentes circunstancias. Las actitudes determinan la vida anímica de cada individuo Según la psicología, la actitud es el comportamiento habitual que se produce en diferentes circunstancias. Las actitudes determinan la vida anímica de cada individuo. Las actitudes están patentadas por las reacciones repetidas de una persona. Este término tiene una aplicación particular en el estudio del carácter, como indicación innata o adquirida, relativamente estable, para sentir y actuar de una manera determinada. La psicología social se encarga de estudiar las actitudes de los seres humanos para predecir posibles conductas. Cuando se observan las actitudes de un individuo, es factible prever su modo de accionar.

OTRAS FUENTES IMPORTANTES DE LA FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES 9

Zajonc:

En 1968 propuso la teoría de la simple exposición, según la cual al exponernos prolongadamente a un objeto de actitud concreto puede que desarrollemos una actitud positiva hacia él, ya que con el tiempo obtenemos más información sobre él.

Pavlov:

Según la cual aprendemos a partir de la relación que establecemos entre los estímulos que recibimos. Un estímulo de valor positivo o negativo puede modificar el valor de otro estímulo si los relacionamos entre sí, por ejemplo, convirtiendo algo neutro en positivo o negativo. Insko: Mediante las teorías del condicionamiento instrumental, propuso en 1965 que aprendemos las actitudes según los refuerzos positivos y negativos que recibimos al manifestarlas. Bandura: En 1971, propuso la teoría del modelado, según la cual aprendemos observando modelos y viendo las consecuencias de su comportamiento.

ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES 10

1. Cognitivo Se refiere al cómo y qué conocemos de ese objeto, a partir de creencias, valores, esquemas experiencias, ideas/ideologías, opiniones, como definimos el objeto. Ej. Qué es para mí el alcohol, que creo que es consumir mucho o poco alcohol. 2. Afectivo Se refiere a qué sentimos ante ese objeto: bien, mal, indiferente. 3. Conductual No se refiere a cómo me comporto ante el objeto, sino qué tendencia tengo a comportarme ante el objeto. Por ejemplo, una actitud desfavorable hacia el alcohol propiciará que la persona tienda a no beber alcohol, esto no quiere decir que no beba nunca. Tampoco implica que si beba haya cambiado su actitud negativa por una favorable. El estudio de Lapierre (1934) “actitud hacia personas de raza china”, demostró que la actitud no se correspondía con el comportamiento. Si bien la pareja de chino fue aceptada en prácticamente todos los hoteles y restaurantes, en el cuestionario en un 90% aproximadamente respondieron que no los aceptarían en su establecimiento (un cuestionario anónimo con una alta muestra bien planteado y con ítems válidos, no tiene por qué implicar que la gente mienta porque no son amenazadores). 11

DIFERENCIA ENTRE ACTITUD Y APTITUD

Los términos actitud y aptitud generan ciertas confusiones debido a su gran similitud al momento de ser pronuncias y escritas, pero es de gran relevancia tener conocimiento de que ambos poseen diferentes definiciones. Aptitud de origen latín aptus que significa 'capaz para', es la idoneidad que posee un individuo para ejercer un empleo o cargo y, la capacidad o disposición para el buen desempleo de un negocio o industria. En referencia a los objetos, es la cualidad que hace que sea adecuado para un fin determinado. En cambio, actitud es la voluntad o disposición que posee un individuo para realizar una determinada actividad, también este término hace referencia a la postura del cuerpo humano o animal como fue referido anteriormente.

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DEFINICIÓN DE ACTITUD La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en particular. Es la realización de una intención o propósito. Según la psicología, la actitud es el comportamiento habitual que se produce en diferentes circunstancias. Las actitudes determinan la vida anímica de cada individuo. Las actitudes están patentadas por las reacciones repetidas de una persona. Este término tiene una aplicación particular en el estudio del carácter, como indicación innata o adquirida, relativamente estable, para sentir y actuar de una manera determinada. En el contexto de la pedagogía, la actitud es una disposición subyacente que, con otras influencias, contribuye para determinar una variedad de comportamientos en relación con un objeto o clase de objetos, y que incluye la afirmación de las convicciones y los sentimientos acerca de ella y sobre acciones de atracción o rechazo. La formación de actitudes consideradas favorables para el equilibrio de la persona y el desarrollo de la sociedad es uno de los objetivos de la educación. En sociología, la actitud consiste en un sistema de valores y creencias, con cierta estabilidad en el tiempo, de un individuo o grupo que se predispone a sentir y reaccionar de una manera determinada ante algunos estímulos. A menudo, la actitud se asocia con un grupo o incluso con un género. Por ejemplo, un comportamiento particular puede ser clasificado como actitud femenina o actitud del hombre.

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IMPORTANCIA DE SU ESTUDIO Son importantes por dos razones principalmente: En primer lugar porque influyen considerablemente en la forma en que pensamos sobre la información social y en cómo la procesamos. De esta forma, una misma información puede ser procesada e interpretada de dos maneras muy diferentes, según las actitudes de la persona hacia un hecho concreto. La segunda de las razones por las que son importantes las actitudes es por la influencia que tienen sobre el comportamiento.

Definición de actitud

La evaluación implica: Valencia ó dirección: Carácter positivo o negativo que se atribuye al objeto actitudinal. Intensidad: Gradación de esa valencia. Puede darse el caso de que la actitud sea neutra. La actitud suele representarse como un continuo, el "continuo actitudinal", que tiene en cuenta los aspectos de valencia e intensidad.

La actitud tiene 3 implicaciones principales: 14

La actitud apunta siempre "hacia algo". Según Eagly y Chaiken, cualquier cosa que se pueda convertir en objeto de pensamiento, también es susceptible de convertirse en objeto de actitud. Por ser un estado interno, actúa como mediador entre las respuestas de la persona y su exposición a los estímulos del ambiente social. La actitud es una variable latente: a ella subyacen procesos psicológicos (proceso de categorización) y fisiológicos. Según Eagly y Chaiken, la actitud no es ese proceso de categorización, sino su resultado. Una vez llevado a término el proceso de categorización, lo que subsiste es un estado interno evaluativo, es decir la actitud.

Relación entre actitud y conducta La relación entre actitud y conducta se define por estos tres puntos: La actitud está relacionada con la conducta. Actitud: Estado psicológico que orienta la acción hacia un objeto por medio de su evaluación. Existen artículos que han puesto en duda ésta conexión entre actitud y conducta: LaPiere, en "Actitudes frente a acciones". Kraus señala los graves errores cometidos en la realización de su trabajo, que invalidan por completo sus conclusiones. Sin embargo, hoy en día se le sigue citando. En fechas más recientes: Wicker: Las correlaciones entre actitud y conducta no superan el valor 0.30.

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Como consecuencia de LaPiere y Wicker, se produce en los 70, una reacción de la Psicología Social, con el fin de demostrar que sí existe conexión entre actitud y conducta. Dos grandes desarrollos de la investigación: El "modelo MODE". La teoría de la acción razonada y planificada. Años después Kraus hizo una revisión de la relación entre actitud y conducta desarrollando la idea del metaanálisis de estudios que investigan la relación actitud/conducta, siempre y cuando cumplieran 3 condiciones: La correlación se establece entre una actitud y una conducta futura. La medición de la actitud se hace antes que la de la conducta. La actitud y la conducta que se ponen en relación corresponden a los mismos sujetos en los dos momentos temporales distintos. Resultados: Contrariamente a lo que aseguraba Wicker (correlaciones entre actitud y conducta nunca superan r = 0.30):

Tanto la media como la mediana de las correlaciones de los 88 estudios revisados eran superiores a r = 0.30. El 52% de ellas está por encima de ese valor. El 25% son iguales o superiores a r = 0.50. Las correlaciones entre actitud y conducta son superiores cuando se respeta en la medición el principio de compatibilidad. Este artículo es meramente informativo, en Psicología-Online no tenemos facultad para hacer un diagnóstico ni recomendar un 16

tratamiento. Te invitamos a acudir a un psicólogo para que trate tu caso en particular. Si deseas leer más artículos parecidos a Definición de actitud - Psicología Social, te recomendamos que entres en nuestra categoría de Psicología Social y de las organizaciones

FORMACIÓN DE ACTITUDES Las actitudes son las predisposiciones a responder de una determinada manera con reacciones favorables o desfavorables hacia algo. Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se interrelacionan entre sí

TIPOS DE TEORÍAS  Teoría del Aprendizaje.  Teoría de laConsistenciaCognitiva.  Teoría de laDisonancia Cognitiva

TEORÍA DEL APRENDIZAJE esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables. 17

Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos, pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.

Teóricos PÁVLOV

La teoría del condicionamiento clásico Explica como los estímulos simultáneos llegan a evocar respuestas semejantes, aunque tal respuesta fuera evocada en principio sólo por uno de ellos. SKINNERSKINNER La teoría de la teoría del condicionamiento instrumental u instrumental u operante: operante: Describe cómo los refuerzos forman y mantienen un comportamiento determinado. ALBERT BANDURA El aprendizaje El aprendizaje observacional: observacional: Las personas se desarrollan según las oportunidades y experiencias proporcionadas por el ambiente, describe las condiciones en que se aprende a imitar modelos. PIAGETPIAGET La teoría La teoría Psicogenética: Psicogenética: 18

Aborda la forma en que los sujetos construyen el conocimiento teniendo en cuenta el desarrollo cognitivo

CONSISTENCIA TEORÍA DE LA CONSISTENCIA COGNITIVA esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables. Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos, pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.

Teóricos KURT LEWINKURT LEWIN Afirma que el ser humano es una visión general, donde es parecido a un mecanismo que reacciona en forma integrada a las influencias que le rodean LERBINGERLERBINGER La cognición son pensamientos, creencias, valores y actos organizados e integrados en un sistema que le da a la persona un significado una estabilidad.

TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA 19

Esta teoría se basa o consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva información con alguna otra información que ya se conocía, así tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles entre sí. Al estudiar algo nuevo, intentamos memorizarlo mediante la relación de lo que vamos a aprender con lo que ya sabemos, esto nos llevará a que a la hora de acordarte de lo nuevo memorizado te será más fácil recordarlo.

Teoría de la disonancia cognitiva: esta teoría se creó en 1962 por León Festinger, consiste en hacernos creer a nosotros mismos y a nuestro conocimiento que algo no nos perjudica pero sabiendo en realidad lo que nos puede pasar si se siguiese manteniendo esta actitud, tras haber realizado una prueba y fracasar en el intento. Esto nos puede provocar un conflicto, porque tomamos dos actitudes incompatibles entre sí que nosotros mismos intentamos evitar de manera refleja. Esto nos impulsa a construir nuevas actitudes o a cambiar las actitudes ya existentes. Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.

PROPIEDADES: 20

1. Su dirección bipolar positiva-negativa o neutra. 2. Su magnitud, extremo si dado grado de favorabilidad desvaforabilidad. 3. Su intensidad o fuerza del sentimiento. 4. Su ambivalencia o presencia simultánea de aspectos favorables y desfavorables. 5. Su prominencia o centralismo, la importancia focal o periférica de una actitud dentro de su constelación. 6. Su prominencia afectiva. 7. Su complejidad cognoscitiva. 8. Su apertura o fuerza comportamental. 9. Su encaje dentro de la estructura cognoscitiva. 10. Su flexibilidad o rigidez. 11. El grado de su concienciación

Propiedades más importantes de las actitudes Consistencia-Inconsistencia: signos positivos o negativos de los componentes cognoscitivo-sentimental-tendencia de las actitudes. Para la existencia de una actitud, se requiere una postura bien definida del sujeto hacia el objeto y una congruencia tridimensional entre conocimiento, sentimiento y propensión a la acción. 21

Sencillez-Complejidad: es la característica más importante de las actitudes. Éstas reflejan la complejidad o simplicidad de sus componentes, cognoscitivo-sentimental-operativo. MEDICION:

MEDICIÓN DE ACTITUDES Naturaleza e Importancia Naturaleza Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Importancia La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”.

Actitud y Comportamiento

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Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento. Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio. La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de compradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del comportamiento individual, el enlace actitud -comportamiento sí tiene algún grado de sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes. Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.

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Modelo de Respuesta del comportamiento El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.

c.1) Componentes Cognoscitivo Este se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como componente de creencia. El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de información. Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad del producto, etc.

c.2) Componente Afectivo El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. También es llamado componente de sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como “No me gusta 24

el producto A”, “El anuncio X es malo” y “Prefiero el producto A al producto B”. El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las preferencias y sentimientos positivos y negativos de los compradores en relación con el programa de marketing de la organización, así como también hacia aquellos de la competencia.

c.3) Componente de Comportamiento Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra. Los comerciantes se interesan en las intenciones de compra de los encuestados, como indicadores del comportamiento de compra futuro. Por lo general, las necesidades de información se centran en qué se compra, cuánto, dónde y cuándo se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las características del comprador. La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una descripción exhaustiva de la situación de compra. Modelos de Comportamiento para Analizar a los Compradores Métodos Generales de Medición de Actitudes 25

Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento). Los procedimientos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los encuestados.

e.1) Técnicas de Comunicación 

Auto informes A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario. Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y sentimientos.



Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados 26

A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que expresen su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia, pruebas de asociación de palabras y de completar oraciones. 

Desempeño de Tareas Objetivo

A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca de productos. Se analizan estas respuestas y se obtienen inferencias con respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos de los encuestados. El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de recordar las cosas que son compatibles con sus creencias y sentimientos.

e.2) Técnicas de Observación



Comportamiento Manifiesto A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa en el supuesto de que el comportamiento de las personas depende de sus creencias y sentimientos.



Reacciones Fisiológicas 27

A los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se miden sus reacciones fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la técnica de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración de la mano, o la técnica de dilatación del ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila. Una limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de los sentimientos y no su dirección (positiva o negativa). e.3) Técnicas de Auto informes De estos métodos generales para medir actitudes, la técnica de auto informes es, sin duda, la que se utiliza más ampliamente. 

Escala Nominal La escala de autoinforme más simple es la escala nominal, donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o más categorías. Por ejemplo, puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: “¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están informados acerca de esta característica de su teléfono. El resultado de esta escala es una clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí, no y no sé. En este caso se ha desarrollado una escala nominal y pueden asignarse números a las categorías para propósitos del análisis de datos. Ha de tomarse en cuenta también, que los números sólo pueden utilizarse para identificar las categorías. 28



Escala de Clasificación Se refieren a las situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del componente afectivo. Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los valores numéricos pueden formar parte de la escala o pueden asignarse una vez que el encuestado termine la tarea de auto clasificación.

Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos, respondiendo a una pregunta como: ¿Le gusta o no le gusta la función de radio en su teléfono celular, o le es indiferente? El resultado de esta escala es una escala ordinal de tres categorías que clasifica a los encuestados de acuerdo con su opinión acerca de esta función en el teléfono celular, es decir, gusto - indiferencia - desagrado. Pueden asignarse números a estas categorías ordenadas para propósitos del análisis de datos. 

Escala Gráfica de Clasificación

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Esta requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo. El formato de este continuo gráfico es tan variado como la imaginación de los investigadores que idean una escala como ésta. Las escalas gráficas de esta naturaleza son especialmente útiles cuando el investigador y los encuestados hablan diferentes idiomas o cuando los encuestados son niños. el investigador puede subdividir el continuo en un conjunto apropiado de categorías y asignar numerales a los juicios. La ventaja de esta escala continua es que el encuestado no se ve confrontado con un conjunto predeterminado de categorías de respuesta. Más bien, la clasificación de la escala se deja al encuestado, quien implícitamente determina el número de categorías durante el proceso de juicio. Una desventaja de esta escala gráfica es que requiere que el encuestado se encargue de una situación abstracta de juicio.



Escala de Clasificación Verbal Son probablemente las escalas que se utilizan con mayor frecuencia en investigación de mercados. Estas escalas requieren que los encuestados indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente identificadas.

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Es importante comprender los aspectos que rodean la construcción de escala de clasificación verbal. Los principales aspectos son: Número de categorías Número par o impar de categorías Escala equilibrada versus no equilibrada Alcance de la descripción verbal Numeración de categorías Escalas forzadas versus no forzadas Escala comparativas versus no comparativas

La mayoría de los investigadores encuentran que es fácil administrar y analizar una escala de cinco o siete categorías, tanto como utilizar una con tres categorías. En consecuencia, los investigadores por lo general utilizan una escala de al menos cinco categorías, a menos que, por circunstancias especiales, deban utilizar menos o más categorías. Si se selecciona un número impar de categorías, por lo general la categoría intermedia se identifica como una posición neutral. Si se selecciona un número par y la escala no tiene una categoría neutral, el encuestado se ve forzado a tomar una posición que exprese algún grado de sentimiento. Una escala balanceada tiene el mismo número de categorías favorables y no favorables. El argumento para una escala balanceada se relaciona con la naturaleza de la distribución de las actitudes que se van a medir. 31

Si la distribución es predominantemente favorable, sería apropiada una escala no balanceada con más categorías favorables que no favorables. El argumento para escalas balanceadas hace énfasis en el sesgo potencial de las respuestas, que puede ser el resultado de la limitación de las categorías de respuestas en el lado favorable o no favoralble de la escala.

Algunos investigadores consideran que las categorías de respuestas claramente definidas aumentan la confiabilidad de las mediciones. Se afirma que cada categoría debe tener una descripción verbal y que estas descripciones deben tener una redacción clara y precisa, de tal manera que se diferencie cada categoría de respuestas.

En muchas situaciones, el investigador considera que los juicios del encuestado pueden tratarse como datos de intervalo. Implícito en esta decisión está el supuesto de que el encuestado percibe que las diferencias entre descripciones verbales están espaciadas por igual. Cuando se utilizan las frases “muy buena” y “neutral”. Los números 5, 4, 3, 2 y 1 puede utilizarse en una escala de cinco categorías para comunicar al encuestado que se espera que los intervalos entre categorías de respuesta sean de igual distancia. Otro aspecto en la construcción de una escala de clasificación se relaciona con el uso de una escala forzada versus una escala no forzada. 32

Una escala forzada requiere que todos los encuestados indiquen una posición definida en la escala de actitudes. El argumento para una escala forzada es que aquellos que se muestran renuentes a revelar su actitud, son estimulados a hacerlo con la escala forzada. Los encuestados que no tienen opinión o conocimiento, por lo general, marcan la categoría “neutral” en la escala. Si una proporción significativa de los encuestados no tiene una opinión, en vez de mostrarse renuentes a revelar sus sentimientos, es mejor incluir una categoría como “sin opinión” o “sin conocimiento” en lugar de forzarlos a escoger la categoría neutral. Un aspecto final se relaciona con el uso de escalas comparativas versus no comparativas. Una escala comparativa requiere que los encuestados expresen sus actitudes haciendo una comparación directa con un punto estándar o de referencia. Este punto de referencia podría ser la marca actual que utilizan, un producto ideal o un producto de la competencia. Una escala comparativa permite al investigador describir las actitudes de los encuestados en relación con un estándar que puede ser de importancia en una situación de decisión. El argumento para las escalas no comparativas es que permiten que cada encuestado seleccione su propio punto de referencia y que, por consiguiente, se logre una medición más exacta de la actitud del encuestado. En la práctica, la selección de escalas comparativas y no comparativas depende de las necesidades de información específicas de la situación de decisión.

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

Escala de Rango - Orden Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con la actitud en cuestión. Por tanto, es posible que el encuestado tenga que clasificar cinco anuncios impresos con base en el conocimiento, gusto, preferencia o intención de compra del producto anunciado. La técnica de rango - orden se utiliza ampliamente en investigación de mercados. Es de naturaleza comparativa y forma una escala ordinal de los objetos evaluados. Entre las ventajas de esta técnica están: es simple en su concepto, fácil de administrar y demanda menos tiempo para administrarla que otras técnicas comparativas, como la coparación

pareada. Las instrucciones

para clasificar objetos son fáciles de entender; por consiguiente, la técnica puede usarse en cuestionarios autoadministrados. Además, se afirma que la técnica es similar al proceso de decisión de compra y obliga a los encuestados a discriminar entre productos de una misma manera realista. Entre las desventajas podemos mencionar la selección forzada y la naturaleza comparativa de la técnica dan como resultado una clasificación de los objetos, independientemente de la actitud del encuestado hacia los objetos como grupo. Otra limitación de la técnica de rango - orden es el hecho de que sólo genera datos ordinales. Aunque existen técnicas de escalas que forman 34

escalas de orden más altas, basadas en datos agregados por rangos, estas técnicas dan un grado de complejidad a la fase de recolección y análisis de datos que quizás no sea conveniente. 

Escala de Comparación Pareada En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo presente, etc. Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado compare todos los posibles pares de objetos. Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con la simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la tarea y la disponibilidad de métodos de escala que generan datos de intervalo. La técnica de comparación pareada tiene también varias limitaciones: a medida que aumenta aritméticamente el número de objetos a evaluar, el número de comparaciones pareadas se incrementa geométricamente. En consecuencia, la técnica está limitada a un número pequeño de objetos, con el fin de controlar la fatiga del encuestado durante el proceso de juicio. Además, la investigación indica que el orden en que se presentan los objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparación pareada no es representativa del proceso de selección real que sucede en 35

el mercado y que escalas más simples de clasificación no comparativas proporcionando resultados similares a aquellos que se obtienen de comparaciones pareadas. 

Escala de Diferencial Semántico El uso de este tipo de escalas es una técnica popular de medición de actitudes en investigación de mercados. La principal aplicación del diferencial semántico ha sido con respecto a estudios de imagen de empresa y de marca. Una imagen puede definirse como el promedio de muchas actitudes particulares hacia una empresa, una marca o un concepto. De acuerdo a los componentes de cada actitud, la medición de imagen requiere que los encuestados expresen su posición con respecto a muchas actitudes utilizando un cuestionario de escalas múltiples. Por lo general, el diferencial semántico requiere que los encuestados evalúen un objeto con base en una escala de clasificación. A los encuestados se les dan instrucciones para que marquen el espacio en blanco que refleje con más precisión su posición con respecto al objeto en cada uno de los adjetivos bipolares. Por lo general, la técnica se adapta para que se ajuste a las necesidades específicas del proyecto de investigación en desarrollo.

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Los datos de diferencial semántico se analizan utilizando el enfoque de análisis de perfil. Este abarca el cálculo de la media aritmética o mediana para cada conjunto de frases verbales u opuestos polares para cada objeto evaluado. Usualmente, estas medidas de resumen se trazan en las escalas de manera que puedan compararse los perfiles de los objetos. La popularidad de este método se atribuye a su versatilidad y simplicidad. La técnica es fácil de desarrollar y administrar y los resultados pueden transmitirse con facilidad a la gerencia. Además, se ha descubierto que es una herramienta de investigación que distingue finamente y es confiable. La limitación del diferencial semántico se relaciona con el registro de que las escalas deben estar compuestas por adjetivos o frases bipolares exactas. 

Escala Stapel La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a evaluar. Las opiniones unipolares pueden analizarse de la misma manera que se tratan los datos de diferencial semántico. 37

Los argumentos a favor de la escala Stapel se relacionan con la conveniencia en el manejo y la ausencia del requisito de que las escalas estén compuestas por adjetivos o frases verdaderamente bipolares. La investigación revela que la escala Stapel puede generar resultados similares a aquellos que genera el diferencial semántico. Además, la escala ha generado resultados satisfactorios cuando se ha administrado telefónicamente. A pesar de estas ventajas, la escala Stapel se ha utilizado en forma limitada en investigaciones de mercados, en comparación con el método del diferencial semántico. Investigación Internacional de Actitudes Los procedimientos de medición de actitudes descritos anteriormente, se aplican por igual a la investigación de mercados nacional e internacional. Se debe tener mucha precaución para asegurar la confiabilidad y validez de las medidas de actitud utilizadas a nivel internacional. En estos sistemas, el porcentaje de personas en cada segmento varía según el país, y debe tenerse claramente definidas las limitaciones de los sistemas y estar conscientes de las diferencias culturales, ya que estas herramientas constituyen puntos de partida valiosos para las decisiones de desarrollo de mercados internacionales

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CONCLUSIÓN  Son modos profundos de enfrentarse a sí mismo y a la realidad.  Es el sistema fundamental por el cual el hombre ordena y determina su relación y conducta con su medio ambiente. 39

 Las disposiciones permanentes para reaccionar, ser motivados experimentar y actuar ante los seres  Las actitudes son las disposiciones según las cuales el hombre queda bien o mal dispuesto hacia sí mismo hacia otro ser.  También son las grandes elaboraciones del hombre que sustentan y dan sentido a su vida.  Podemos decir que las actitudes son las formas que tenemos de reaccionar ante los valores.

BIBLIOGRAFIA: http://es.wikipedia.org/wiki/Actitud http://www.eumed.net/libros/2008c/419/FORMACION%20DE%20LA S%20ACTITUDES.htm http://html.rincondelvago.com/medicion-de-actitudes.html 40

http://psicologiasocialucv.blogspot.com/2012/10/actitudes-definicionformacion.html https://psicocode.com/psicologia/que-son-las-actitudes-en-psicologia/

ANEXO

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