Abordagens Criativas

TÉCNICAS DE ABORDAGEM Dramatização problema

solução

Ilustrar visual/textual uma situação-problema pela o consumidor já tenha passado ou poderá passar. Mostrar como o produto pode solucionar ou evitar um problema para o consumidor. Tratando de colocar o consumidor numa posição tão crítica, que ele se convencerá por si próprio pela compra o produto. Ex.:Uma página dupla de revista, totalmente negra. Com o texto escrito m uma linha apenas: "Veja como margaridas amarelas, num campo verde, contra um céu azul, aparecem para muitos americanos. Você só tem um par de olhos. Quando foi a última vez que os mandou examinar? Instituto para uma Visão Melhor". Apresentadores famosos Baseia-se no grande e comprovado poder de persuasão de um ídolo ou de uma celebridade. Apóia a mensagem no prestígio e imagem (atenção/impacto) de um personagem conhecido. Ex.: Ana Paula Arósio (Embratel), Raul Cortez, Ana Maria Braga, Marília Gabriela, etc. Testemunhal Testemunho de consumidores atestando o consumo e qualidade de produtos. Baseia-se na identificação pessoal de quem está dando o testemunho com o público-consumidor. Neste caso, certifique-se de que testemunho será dado por um consumidor típico, que seja carismático, sincero e que gere identificação com o target. Ex.: Maizena: "Uma panqueca de frango abre as portas da fama para Dona Eloísa de Castro Silveira" (trata-se de uma dona de casa que aceitou o convite da Maizena, mandou sua receita, que foi publicada em anúncio, com sua foto ao lado). Depoimentos de autoridades no assunto Neste caso, utiliza-se profissionais gabaritados e especialistas no assunto para dar credibilidade à mensagem. Ex.: Médico dando depoimento sobre o uso e eficácia de determinado produto. Dentistas recomendando o uso de determinada escova dental etc. Nélson Piquet falando de amortecedores, o jogador de futebol Roberto Carlos falando de chuteiras, etc Humanização (apelo emocional) Apele para o coração. Ao invés de argumentos racionais, use argumentos emocionais. Humanizar é atingir mais profundamente o sentimento das pessoas, emociona-las e fazer com que elas se identifiquem ao produto, ao serviço. Mas, mesmo assim temos que ter muito cudiado para não soar como algo piegas. Não confundir emoção com apelação pura e simples. Ex.: Banco da Providência: um mendigo deitado em uma calçada. Várias pessoas passam por ele como se nada estivesse acontecendo. Quando, de repente, uma das pessoas que passa na calçada pára, (Lettering “Podia ser seu pai”) , olha para ele mas continua a caminhar. Outra pessoa que vem caminhando pára também, (Lettering “Podia ser sua mãe”) . Olha para a pessoa deitada na calçada, e continua. Quando finalmente entra em cena uma mulher, que pára, ajuda o mendigo a levantar (Lettering “Podia ser você”). Assina Banco da Providência. Humor

Vende muito bem – mas deve-se ter muito cuidado. Fazer humor é lançar mão de valores pessoais e culturais. O consumidor, apesar de identificado por pesquisas não é nosso conhecido. Ou seja, não temos intimidade o suficiente para invadirmos sua privacidade. O humor inteligente é diferenciado. Ex.: Caixa Econômica Federal: Luiz Fernando Guimarães como garoto propaganda com seu jeito bem humorado e carisma inconfundíveis. Trocadilhos Jogo de palavras, rimas, versos. Funciona como um recurso de comunicação, mas cuidado para não cair na artificialidade e perda da credibilidade da mensagem. Ex.: Cica: “Mostarda, mas não falha." – No anúncio de lançamento de sua mostarda que vinha com um novo bico que não falhava na hora de servir. Situações irreais ou nonsense O exagero ou mesmo uma imagem irreal que dá força à mensagem central, além de causar grande impacto e atenção. É uma maneira inteligente e criativa de se demonstrar um produto. Gera identificação de seu target através da linguagem inesperada. Ex.: Nokia: com sua nova campanha “ O rapaz que só andava para trás, o que achava que era invisível e o que tinha a mão esquerda com vontade própria. Personagem A força de um personagem está na sua capacidade de promover sentimentos de simpatia e credibilidade, os quais serão transferidos ao produto/serviço. Nessa técnica temos que ter cuidado também. Pois, na maioria das vezes se confunde o personagem com a marca e os contratos tendem a ficar milionários. Ex.: Garoto Propaganda da Bombril, Elefante do extrato Cica, Peru da Sadia, o das Casas Bahia, Zeca Pagodinho, etc. Desperte a curiosidade Muitas vezes despertar a atenção pode justificar o uso de um título enigmático ou uma introdução (mídia eletrônica) paradoxal e absurda que leve o público a procurar explicação na continuidade da peça. Ex.: Título: "É dos carecas que a Loteria Federal gosta mais". Explicação: os calouros, de cabeça raspada, que passaram no vestibular. Texto: "Diminuir o número de excedentes nas escolas superiores do país significa estimular o desenvolvimento. Por isso a Loteria Esportiva destina parte de sua renda líquida anual ao Fundo Anual de Desenvolvimento da Educação (FNDE)". Termos quentes A criatividade publicitária se alimenta – muito mais do que o leigo pensa – do chavão e do lugar-comum, e com grande sucesso. O truque está em lançar mão da expressão conhecida, o termo consagrado, porém, num contexto incomum. Isto é, associa-lo, originalmente, a um produto ou uma situação não diretamente ligada a ele. Ex.: Trator Massey Ferguson: "Produto Nacional Bruto" Uísque "Natu Nobilis", oferecido por rapaz à moça: "Quebra-gelo" Chuveiro Fabrimar: "O mandachuva"

É um recurso simples, porém de grande impacto e excelente para peças com prazo curto de execução. Sexo Alguém já disse que se não houvesse mulheres, todos os homens fumariam a mesma marca de cigarros – tampouco trocariam de carro, nem de ternos e gravatas, nem necessitariam de tantos estímulos e símbolos como relógios de classe, uísque, etc. Sexo, ou melhor, a sugestão sexual é uma força poderosa da propaganda na medida em que o erotismo tornou-se um dos mais atuantes valores da cultura moderna e do nosso cotidiano. E a propaganda sempre foi veículo dessa cultura. Cuidado: para um mercado conservador o apelo sexual é sempre um grande risco. O potencial erótico tem de ser explorado pela propaganda com perfeito senso de medida, de adequação. Ex.: Para vender lingerie: "Esta noite seu marido vai dormir com outra mulher". Story-appeal - Estórias seqüenciais de famílias e personagens As pessoas se interessam por qualquer coisa que seja interessante. Conte uma história. A maioria das pessoas gosta de histórias. Segundo Freud, narrativas de histórias podem assegurar felicidade porque estão ligadas a experiências infantis. Ex.: O molho inglês Oxo que acompanhou um jovem casal por vinte anos. Eles constituíram família e o molho Oxo estava presente em todas as datas: especiais ou simplesmente do cotidiano do casal. Situações de vida - Slices of life Situações de vida comum ou estilo de vida. Cenas do cotidiano ou cenas representativas do estilo de vida do público-alvo. Este approach é, sem dúvida, um dos mais indicados. Desde que seja uma situação que gere um bom astral ou mesmo o desejo de que a mesma fosse vivida pelos consumidores. Ex.: Comercial de Seda Shampoo, em que uma paquera no trânsito é resolvida com o arremesso do celular do homem no carro da mulher. Onírico: as pessoas querem viver de outra forma – situações aspiracionais Trata-se da ambiência onírica, fantasiosa da realidade, envolvendo o produto com uma atmosfera de sonho, paradisíaca, ideal. Este se confunde com a técnica "situações de vida", porém com uma diferença sutil, posto que o onírico aborda situações aspiracionais do públicoalvo. Apresenta um modelo de vida. Ex.: Lipton Ice Tea que tem uma mulher passando o aspirador de pó enquanto seu marido lê o jornal. Ela brinca apontando o aspirador na direção do jornal dele, que é sugado, e o casal fica junto e feliz. A redenção do jovem executivo, abrindo, ao entardecer, na amurada de seu iate, a lata da cerveja certa. Mostre seu produto Pode ser uma solução criativa (leia-se eficaz) a decisão de prioritariamente apresentar o produto claramente em primeiro plano. Para um lançamento, muitas vezes o sentido de adequação do publicitário deve ser seriamente requisitado para decidir se o anúncio deverá,

por exemplo, partir para uma situação de vida ou, ao contrário, aproveitar o espaço para mostrar o produto em si mesmo, concreto, soberano. Ex.: o lançamento de um antiséptico da Johnson & Johnson, um só título "Novo"! O texto era o rótulo do próprio produto dominando a página.

Explique seu produto – demonstrações didáticas de desempenho do produto Muitas vezes o simples e o que parece menos criativo é o mais eficaz e adequado. Pode apresentar-se sob a forma de tópicos objetivos, ligados por fios a cada detalhe do produto, ressaltando o funcionamento e vantagem de cada particularidade. Ou através de gráficos e ilustrações didáticas demonstrando o desempenho do produto. Ex.: Audi A8 – Em um anúncio de revista vários “splashes” são colocados por cima do novo modelo. Quando eram removidos revelavam os novos itens do novo modelo da Audi. Explique seu antiproduto Trata-se de ilustrar ou dizer os problemas que podem ocorrer pelo uso de outros produtos concorrentes (sem dizer qual). Mostrar todo um o inferno de frustrações que espera o consumidor que não preferir as delícias e vantagens de seu produto. Ex.: Um lançamento de lâmpadas especiais da Sylvania, com a propriedade de não atrair insetos, preferiu, inteligentemente, mostrar em tamanho grande toda a multidão de mariposas, cigarras, libélulas e besouros que as outras lâmpadas atraem. O Baygon da Bayer preferiu explicar ponto por ponto os detalhes de uma barata. Associações visuais Para vender o produto, combine-o visualmente com outros elementos. Descubra relações criativas. Ex.: a) cigarro mentolado (frescor): acrescentar no maço dois canudinhos de refresco. b) Iogurte destinado a emagrecer: envolve-los com uma cinta métrica. c) Loção bronzeadora que promete grande economia de aplicação: amarrar nela um contagotas (Bozzano). Torne concreto o abstrato Similar à técnica anterior (associações visuais), este recurso pretende dar uma representação visual a uma informação abstrata. Ex.: a) "Quem é pequeno tem a obrigação de dar duro" – de uma empresa que enfrenta concorrentes muito maiores. (representação visual: uma abelha). b) "Phazyme (digestivo) evita o aprisionamento de gases" (representação visual: um baiacu). Compare – demonstrações visuais analógicas Compare na foto o seu produto com algo que possa substancialmente valorizá-lo. Ex.: a) Uma pilha enorme de livros velhos e amassados de contabilidade ao lado de um pequeno grupo de disquetes. (IBM) b) Dois objetos semelhantes: uma bale de rifle e um batom. O primeiro apresentado como "arma de defesa", por Winchester; o segundo, como "arma de conquista", por Tangee.

Desdobre o uso do produto Em algumas situações não venda o produto nu, venda-o embalado em sugestões de uso: Ex.: não venda óleo de cozinha: venda receitas dos pratos deliciosos que ele possibilita. Não venda apenas uísque: venda-o como presente para dar a outros. Informação Muitas vezes o poder dos fatos, da informação, é tão decisivo para a persuasão, tão esmagador, que a notícia é o anúncio. Ex.: Escova de dentes TEK antigerme: "Você sabe quantos germes se multiplicam por hora nas escovas de dentes comuns? Quase 1.000.000!" Defenda uma tese, imponha um raciocínio Uma das técnicas mais inteligentes e sofisticadas. Você parte de uma tese ampla, razoável para demonstrar com ela as virtudes de seu produto. A própria "razão" indiscutível do enunciado principal "prova", por assim dizer, a "razão" secundária do produto. A desvantagem é que pela própria generalidade em que estes anúncios se apóiam, qualquer concorrente poderia assina-lo. Seu poder de garantir a retenção do nome do anunciante na memória é fraco. Ex.: "O telefone é o meio mais rápido de fazer grandes negócios. E perder outros." (GTE Comunicações). "O ar que você respira não custa nada. Por isso é tão ruim." (GE, ar condicionado). "O destino do bom whisky é ser amado num dia e esquecido no outro". (Old Eight). Particularize Parta de uma particularidade do produto para beneficia-lo como um todo. O raciocínio que se induz ao consumidor é se somente 1% é tão maravilhoso, imagine o que não serão os 100%. Ex.: "O vôo 404 da Lufthansa atrasou-se oito minutos porque 'pifou' a máquina de café". E o fim do texto: "Agora imagine como tratamos as coisas importantes, se damos tanta importância às coisas sem importância". Alumínio Albra fez interessante campanha mostrando realmente onde ele está: na tampinha hermética de alumínio da penicilina que vai curar seu filho; no trilho de cortina de sua sala de jantar; no grampo que prende o cabelo de sua mulher etc. Imagem global Mais do que um símbolo, uma marca estática, você pode criar para um produto todo um mundo imaginário, pessoal, amplo e variado. Este recurso implica na criação de uma relação repetitiva, mas variada. Ex.: O mundo de Marlboro. A campanha mundial dos cigarros Marlboro, através de centenas de anúncios diferentes, usando invariavelmente cowboys como modelos, capitalizou fortemente para si a imagem máscula desses personagens. Teste

Demonstre através de testes a eficácia do produto. Aqui também vale demonstrações dramáticas. Ex.: a) Foto de um recipiente tipo pirex (Jena 2000):por cima, em montagem, a foto das neves do Ártico; por baixo, em outra montagem, a foto da cratera de um vulcão em erupção. Como se vê, Jena 2000 resiste a todas as temperaturas. b) Relógio Bulova à prova d'água. Como provar isso à vista de todos? Simples: o homem que o usa mete a mão até o pulso num aquário. Cole uma frase no produto Considere também esta alternativa: diga sobre o produto uma frase, uma definição espetacular, persuasiva, um "rótulo" que fará as pessoas se interessarem em comprá-lo. Ex.: Um Volkswagen: "um carro que você pode vender a um amigo, sem perder o amigo". Uma calculadora Sony de 14 dígitos: "Ela faz você sentir-se estúpido". Prestação de serviço Trata-se de abrir mão da oportunidade, no anúncio, de falar exclusivamente do produto, para, ao contrário, divulgar idéias amplas. Ex.: A grande campanha da Mobil; "Mobil quer você vivo", contra as loucuras do trânsito. Coca-Cola: Se for beber e dirigir, beba Coca-Cola. Hard-sell (propaganda comparativa) Citar explicitamente o concorrente a fim de provar que seu produto, e não o dele, é o melhor. A técnica legítima do hard-sell em propaganda é citar nominalmente o concorrente num contexto envolvendo fatos reais, concretos, que você pode tranqüilamente documentar, provar. Ex.: "Para cada Volkswagen vendido na Itália, oito Fiats são vendidos na Alemanha". Musical / Jingle O formato musical – basicamente para TV e rádio – mostra-se excelente para promover o envolvimento emocional com o consumidor, como também para tornar a mensagem memorável, em alguns casos por anos. Ex.: Rider na W-Brasil que lançou um estilo de “vídeo-clips”. Etc. > Invente... descubra uma nova técnica!