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Nico Zorn

/ DIE W ICHT IGSTEN CHECKL ISTEN UND T IPPS

///////// F Ü R D A S O N L I N E - D I R E K T M A R K E T I N G

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© 2007 artegic AG. Alle Texte sind urheberrechtlich geschützt. Alle in diesem Buch gemachten Informationen wurden nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Dennoch kann der Autor für die Richtigkeit der Angaben keine Gewähr übernehmen. Die Nutzung der Informationen erfolgt auf eigene Gefahr. Der Autor haftet nicht für Schäden, die direkt oder indirekt durch den Gebrauch der Informationen entstehen oder entstanden sind. Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt.

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Handbuch onl ine mark e t ing //

Vorwort

Vor einigen Tagen erreichte mich ein Newsletter von einem großen Medienunternehmen. Die Informationen waren von mir angefordert und die E-Mail enthielt ein interessantes Angebot – die besten Voraussetzungen für erfolgreiches E-MailMarketing. Ich hatte noch eine Frage zu dem Produkt und wollte auf die E-Mail antworten, stolperte dabei jedoch über die Absenderadresse [email protected] – eine Adresse, die nicht gerade zu einem Dialog einlädt. Auch nichts sagende Autoresponder oder unbeantwortete E-Mails sind gerade bei größeren Unternehmen noch immer gängige Praxis. In diesem Zusammenhang verwundert es schon ein wenig, dass die Verantwortlichen von E-Mail-Marketing als Dialogmarketinginstrument sprechen – Monologmarketing wäre wahrscheinlich der passendere Begriff. Erfolgreiches E-Mail-Marketing hört mit dem Versand der E-Mails nicht auf, sondern fängt damit erst an: Antworten müssen schnell und zuverlässig bearbeitet werden und das Responseverhalten sollte für künftige Kampagnen genau analysiert werden.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing //

Einige Anregungen, Tipps und Ideen für erfolgreiches E-Mailund RSS-Marketing habe ich in diesem Buch zusammengestellt. Größtenteils handelt es sich dabei um konkrete Praxistipps, die Sie mit geringem Aufwand umsetzen können. Welche Praxiserfahrungen haben Sie gemacht? Haben Ihnen die Hinweise in diesem Buch weitergeholfen? Ich freue mich über Ihre E-Mail ([email protected])!

Nico Zorn Bonn im August 2007

P.S.: Kennen Sie schon den monatlichen ELAINE-Newsletter mit Praxisempfehlungen für erfolgreiches E-Mail- und RSSMarketing? Jetzt abonnieren: www.elaine.de/newsletter

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Handbuch Onl ine Mark e t ing //

I n h a lt sv e r z e ic h n i s

Vorwort

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Inhaltsverzeichnis

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G r u n d l a g e n

6

Bevor es losgeht: Anforderungen an eine E-Mail Marketing Software

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Anmeldung & Adressen



9

Effektive Anmeldeformulare gestalten

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Sieben Tipps für Ihre Begrüßungsnachricht

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Wie Sie mit Google AdWords neue Abonnenten generieren

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So gestalten Sie den Abmeldevorgang

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D e s i g n & F o r m a t



18

Die wichtigsten Aspekte für die Gestaltung von HTML-Mails

19

E-Mail Marketing mobil: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe unterwegs

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T e x t & I n h a lt

27

Texten von Newslettern: Jedes Wort zählt

28

So finden Sie interessante Inhalte für Ihren Newsletter

30

Wie Sie effektive Betreffzeilen schreiben

32

Rechtssicherer Versand von Newslettern

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Z u s t e l l u n g

37

So entkommen Sie der Spam-Falle

38

ECO CSA: Eine Lösung für Zustellungsprobleme?

40

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmel dung & adressen

Optimierung

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So optimieren Sie den Erfolg Ihres Newsletters – bevor Sie ihn verschicken

43

Digitale Coupons: Ein Mehrwert für Empfänger und Versender

44

Pressearbeit per E-Mail: Die häufigsten Fehler

46

Newsletter-Verzeichnisse: Hier lohnt sich der Eintrag

48

Wie Sie inaktive Empfänger zurückgewinnen

50

Weiche Landung: Mit Landing Pages aus Besuchern Kunden machen

52

Die E-Mail Marketing-Checkliste

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E x k u r s : RSS - M a r k e t i n g

63

RSS – Permission Marketing at its best?

64

Checkliste: So nutzen Sie RSS im Online-Marketing

68

W e i t e r f ü h r e n d e I n f o r m at i o n e n

73

Weiterführende Links

74

Über die ELAINE E-Mail Marketing Suite

77

Impressum

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// G r u n d l a g e n

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Grundl agen

Be vor e s l o sge h t:

A n f or de ru nge n a n e i n e E -M a i l -M a r k e t i n Sof t wa r e

Welche Anforderungen muss eine Softwarelösung für professionelles E-Mail-Marketing erfüllen und welche Aspekte sollten bei der Auswahl berücksichtigt werden? Die folgende Checkliste soll Ihnen als Hilfsmittel bei der Software-Evaluierung dienen. •

Wird das Double Opt-In-Verfahren unterstützt (Anmeldung und eine anschließende Rückbestätigung)?

•

Werden ungültige und nicht erreichbare Adressen automatisch aussortiert (Bounce-Management) und ist eine einfache Verwaltung der Adressen möglich?

•

Wird die Personalisierung von E-Mails unterstützt? Gibt es eine alternative Anrede für Empfänger, deren Name nicht vorliegt und ist die Personalisierung der Betreffzeile möglich? Überlegen Sie im Vorfeld, ob Sie auch die Inhalte des Newsletters auf die Interessen der Empfänger abstimmen möchten (Individualisierung).

•

Welche Statistik-Funktionen werden angeboten? Zu den Basics gehören beispielsweise die Öffnungsrate, die Klickrate, die Entwicklung der Abonnentenanzahl und Conversion-Tracking (Bestellungen, die über den Newsletter generiert werden).

•

Lässt sich die Öffnungs- und Klickrate auch für spezifisch Provider ausgeben? Auf diesem Weg können Sie überprüfen, ob es bei einem Provider Zustellungsprobleme gab.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Grundl agen

•

Unterstützt die Software den Versand von Text-, HTML- und Multipart-Mails?

•

Für den Fall, dass Daten aus Ihrer CRM-Datenbank mit dem E-Mail-Marketing-System abgeglichen werden sollen, überprüfen Sie, ob die Software eine entsprechende Schnittstelle (API) bietet.

•

Unterstützt die Software den Versand von Sampling-Mails (Testversand an einen Teil der Empfängergruppe)? Auf diesem Weg können Sie den Erfolg des Mailings im Vorfeld optimieren.

•

Sollen auch E-Mails mit Anhängen verschickt werden (z.B. PDFDateien)? Überprüfen Sie, ob dies technisch möglich ist.

•

Gibt es eine Blacklist, mit der Empfänger für künftige Mailing-Aktionen gesperrt werden?

•

Achten Sie bei der Wahl einer ASP-Plattform unbedingt darauf, dass Ihr Dienstleister ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing (Permission Based) betreibt und seine Kunden zur Einhaltung einer Anti Spam Policy verpflichtet – andernfalls besteht die Gefahr, dass die IP-Adresse des Dienstleisters bei Providern geblockt wird und Ihr Newsletter im Spam-Filter landet.

•

Whitelisting: Wenn Sie sich für eine ASP-Lösung entscheiden, sollten Sie sicherstellen, dass sich das Unternehmen aktiv um das Whitelisting bei den wichtigsten Providern kümmert.

•

Ist die Software oder der Dienstleister in der Lage, das von Ihnen geforderte Versandaufkommen zuverlässig zu bearbeiten? Denken Sie dabei auch an den künftigen Ausbau Ihrer E-MailMarketing-Maßnahmen.

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// a n m e l d u n g & A d r e s s e n

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmeldung & adressen

E f f e k t iv e A n m e l de f or m u l a r e ge sta lt e n

Im E-Mail-Marketing beginnt die Kundenbeziehung in der Regel damit, dass ein Interessent ein Newsletter-Anmeldeformular ausfüllt. Doch gerade diesem wichtigen Aspekt schenken viele Unternehmen nicht die notwendige Aufmerksamkeit, obwohl die Anmelderate häufig schon mit kleinen Änderungen erhöht werden kann. Nachfolgend finden Sie wichtige Aspekte für den optimalen Aufbau von Anmeldeformularen. •

Platzieren Sie das Newsletter-Anmeldeformular so auffallend wie möglich auf Ihrer Website. Sofern möglich, sollte das Formular fester Bestandteil des Seitenlayouts sein (beispielsweise unterhalb der Navigation).

•

Beschreiben Sie den Newsletter in zwei bis drei Sätzen: Warum sollte der Interessent den Newsletter abonnieren? Welche Vorteile bringt ein Abonnement? Wie oft wird der Newsletter verschickt?

•

Setzen Sie unbedingt auch einen Link zu der aktuellen Newsletter-Ausgabe, denn die Interessenten möchten erfahren, was sie abonnieren sollen.

•

Weisen Sie deutlich darauf hin, dass Sie die E-Mail-Adressen nicht weitergeben (Link zur Datenschutzrichtlinie). Auch wenn dieser Link in den seltensten Fällen angeklickt wird, schafft er doch Vertrauen.

•

Schenken Sie dem Abschicken-Button am Ende des Formulars Beachtung: Der Text «Gratis eintragen» lädt eher zum Klicken ein als ein fast schon abschreckendes «Bestellen!».

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmel dung & adressen

•

Halten Sie das Anmeldeformular so kurz wie möglich. Anfangs sollte lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt werden, denn weitere Daten können auch zu einem späteren Zeitpunkt erhoben werden. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für die E-Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein (Stichwort «Datensparsamkeit», § TDDSG).

Abbildung 1: “Prominent platziert: Die Anmeldeformulare auf marketingexperiments.com”

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmeldung & adressen

Si e be n Tipp s f ü r I h r e Be grüSSu ng snac h r ic h t

Mit der Begrüßungsnachricht beginnt die E-Mail-MarketingBeziehung zu Ihren Kunden. Sie wird gleich nach der Anmeldung (bzw. beim Double Opt-In-Verfahren nach der Bestätigung) verschickt, also zu einem Zeitpunkt, zu dem der User gerade sein Interesse an Ihrem Unternehmen bekundet hat. Die Begrüßungsnachricht prägt damit entscheidend die Wahrnehmung Ihres Unternehmens bei den Abonnenten und sollte daher nicht nur als technische Notwendigkeit verstanden werden. Mit den nachfolgenden Tipps können Sie überprüfen, ob Sie das Potential Ihrer Begrüßungsnachricht voll ausschöpfen. Bestätigen Sie die Anmeldung Gleich am Anfang der Nachricht sollten Sie die Anmeldung bestätigen, denn dies ist die wichtigste Information für den Leser. Nutzen Sie die Gelegenheit und bedanken Sie sich gleichzeitig für das Interesse an Ihrem Newsletter! Personalisierung ist Pflicht Eine persönliche Anrede zählt nicht nur in Newslettern zum Standard, sie sollte natürlich auch in Ihrer Begrüßungsnachricht nicht fehlen. We c k e n S i e N e u g i e r Schreiben Sie was den Leser in den nächsten NewsletterAusgaben erwartet. Worauf darf er sich freuen und weshalb sollte er dem Newsletter besondere Aufmerksamkeit schenken?

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmel dung & adressen

Nennen Sie einen Ansprechpartner Die Angabe eines Ansprechpartners inklusive Kontaktdaten erleichtert dem User nicht nur die Kontaktaufnahme bei Fragen oder Problemen, sondern unterstreicht zusätzlich den persönlichen Eindruck. Nicht vergessen: Abmeldelink und Impressum Die rechtlich vorgeschriebenen Links zum Impressum und zur Abmeldung dürfen natürlich auch in der Begrüßungsnachricht nicht fehlen. Geschenke erhöhen die Freundschaft Kleine „Give-Aways“ wie PDF-Downloads oder Gutscheine, sind ein ideales Instrument, um die Anzahl der Neuanmeldungen zu erhöhen. Einen prominenten Hinweis auf das Geschenk können Sie direkt auf der Anmeldeseite einfügen. Mit der Begrüßungsnachricht erhält der Empfänger dann den Gutschein oder den Link zur PDF-Datei. Aufnahme ins Adressbuch Sofern Sie mit der False-Positive-Problematik zu kämpfen haben, d.h. wenn Ihr Newsletter zu Unrecht von Spam-Filtern aussortiert wird, sollten Sie die Empfänger bitten, Ihre Absenderadresse in Ihr Adressbuch aufzunehmen. Auf diesem Weg verringern Sie die Gefahr, dass Ihr erwünschter Newsletter im Spam-Ordner landet.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmeldung & adressen

Wie Sie mit Google AdWords neue Abonnenten generieren

Sponsored Links, also Textanzeigen in Suchmaschinen, zählen zu den effektivsten Werbeformen im Internet. Haben Sie schon einmal daran gedacht, mit Google AdWords die Anzahl Ihrer Abonnenten zu erhöhen? Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Tipps für die Abonnentengenerierung mit Google AdWords. C o n v e r s i o n - Tr a c k i n g v e r w e n d e n Google bietet eine kostenlose Erfolgskontrolle mittels Conversion- Tracking an. Hierfür binden Sie einen Tracking-Code auf der Bestätigungsseite der Landing Page ein und können anschließend im Kampagnenmanagement die Anzahl der Conversions (in diesem Fall Newsletter-Abonnenten) auswerten. Auf diesem Weg können Sie genau überprüfen, mit welchen Keywords die meisten Abonnenten generiert werden. Erstellen Sie eine Landing Page Legen Sie für Ihre AdWords-Kampagne eine gesonderte Seite für die Adressengenerierung an. Diese Landing Page sollte auf alle überflüssigen Elemente verzichten und ausschließlich das Ziel verfolgen, die E-Mail-Adresse des Besuchers zu erhalten. Typischerweise enthält eine Landing Page für die Adressengenerierung folgende Elemente:

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Unternehmenslogo Text mit den wesentlichen Vorteilen des Newsletters Link zur letzten Newsletter-Ausgabe (Kurzes) Anmeldeformular Link zur Datenschutzrichtlinie und zum Impressum

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmel dung & adressen

Beachten Sie bei der Gestaltung der Landing Page auch die Richtlinien von Google (http://adwords.google.com/select/ siteguidelines.html). Weitere Hinweise für die Gestaltung von Landing Pages finden Sie auf Seite 52. Content-Netzwerk testen Google bietet neben den keyword-bezogenen Anzeigen auch die Schaltung von website-bezogenen Anzeigen an. Mit websitebezogenen Kampagnen können Sie Anzeigen auf Websites schalten, die an dem AdSense-Programm von Google teilnehmen. Die Abrechnung erfolgt bei dieser Variante jedoch nicht auf Klick, sondern auf TKP-Basis. Sie können also definieren, welchen Betrag Sie maximal für 1000 Anzeigeneinblendungen bereit sind zu zahlen. Anzeigentexte optimieren Schalten Sie verschiedene Versionen Ihrer Anzeigen und analysieren Sie, welche Version die besseren Werte erzielt. Häufig haben schon kleine Textänderungen einen großen Einfluss auf die Klickrate. Grundsätzlich sollten beim Texten der Anzeigen folgende Aspekte berücksichtigt werden: •

Erstellen Sie für alle wichtigen Suchbegriffe eigene Anzeigen und verwenden Sie den Suchbegriff im Anzeigentext – insbesondere im Anzeigentitel. Google stellt das entsprechende Wort anschließend in der Anzeige fett dar; die Anzeige wird optisch hervorgehoben.

•

Formulieren Sie eine klare Handlungsauf forderung, wie beispielsweise “Jetzt kostenlosen Newslet ter mit Tipps für ... abonnieren”. // 15

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmeldung & adressen

•

Auch für das Texten von Anzeigen müssen die redaktionellen Richtlinien von Google (http://adwords.google.de/select/ guidelines.html) beachtet werden – andernfalls besteht die Gefahr, dass Ihre Anzeige deaktiviert wird.

So ge sta lt e n Si e de n A bm e l de vorgang

Eine der größten Herausforderungen im E-Mail-Marketing ist der Aufbau eines qualifizierten Verteilers. Vor allem Unternehmen, die bislang noch keine Adressen generiert haben, müssen sich nach und nach einen Adressbestand aufbauen und unter Umständen viel Zeit und Geld dafür investieren. Das ist vermutlich auch der Grund, warum es in vielen Newslettern noch immer keine bequeme Abbestellmöglichkeit gibt – schließlich wollen Unternehmen ihre mühsam generierten Adressen möglichst lange im Verteiler halten. Beachten Sie aber immer: E-Mail-Marketing ist „Permission Marketing“ also „Marketing mit Erlaubnis“. Das bedeutet, dass eine einmal gegebene Erlaubnis jederzeit wieder zurückgezogen werden kann. Ein Abbestell-Hinweis am Ende jeder E-Mail ist deshalb Pflicht – oder wollen Sie, dass Ihr Newsletter von den Empfängern als Spam wahrgenommen wird (mit den damit verbundenen Folgen wie Blacklisting oder Beschwerdemails)? Aus diesen Gründen sollten Sie den Abmeldevorgang so einfach wie möglich gestalten. Wenn ich mich als Empfänger mit Kundennummer und Passwort in einen Kundenbereich einloggen muss, dort nach dem entsprechenden Link suchen muss und erst dann den Newsletter abbestellen kann, verliere ich die Nerven und der Shop mich als Kunde. Auch die Abmeldung per

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Anmel dung & adressen

E-Mail ist häufig eine Hürde: User, die eine E-Mail-Weiterleitung verwenden, müssten sich erst die entsprechende E-MailAdresse einrichten. Am einfachsten ist deshalb die Abmeldung via „One-Click- Unsubscribe: Nach einem Klick auf einen Link am Ende des Newsletters (und kurzer Bestätigung) ist der Abonnent abgemeldet. Sie haben zwar einen Abonnenten verloren, gleichzeitig aber seine Nerven geschont. Und in diesem Fall muss ein verlorener Newsletter-Abonnent nicht gleichzeitig ein verlorener Kunde sein... Übrigens: Auf der Bestätigungsseite nach dem Abmeldevorgang können Sie neben dem entsprechenden Hinweis („Ihre Abmeldung wurde durchgeführt. Sie werden keine weiteren Newsletter von uns erhalten.“) auch einen Link zu Ihrem RSSFeed setzen. Vielleicht möchte der Interessent weiterhin Ihre Informationen erhalten, bevorzugt aber das RSS-Format anstatt E-Mail? Weitere Informationen zum Thema RSS finden ab Seite 63. Darüber hinaus können Sie die Seite natürlich auch nutzen, um aktuelle Angebote vorzustellen oder besonders interessante Seiten aus Ihrem Webangebot verlinken.

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// d e s i g n & f o r m a t

Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

Di e w ic h t ig st e n A spe k t e f ü r di e Ge sta lt u ng von HT M L -M a i l s

Der Einsatz von HTML-Mails im E-Mail-Marketing ermöglicht eine übersichtliche Aufbereitung der Inhalte und bietet weit reichende Gestaltungsmöglichkeiten. Beim Design und der Programmierung des HTML-Templates sollten jedoch einige Aspekte berücksichtigt werden... •

“Above the fold” wird der Bereich einer Website oder einer EMail genannt, der von Usern ohne scrollen zu müssen gesehen werden kann. Die Größe des Bereichs variiert je nach Bildschirmauflösung und E-Mail-Programm, als Richtwert können aber die ersten 300 bis 500 Pixel einer E-Mail angesehen werden. Nur wenn Sie es schaffen in diesem Bereich das Interesse des Lesers zu gewinnen, wird er der E-Mail weitere Aufmerksamkeit schenken.

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Idealerweise sollte der Leser in diesem Bereich Antworten auf folgende Fragen finden: Wer hat mir diese E-Mail geschickt? Warum sollte ich die E-Mail öffnen oder einen Link anklicken? Bei verkaufsorientierten Newslettern sollte natürlich auch das attraktivste Angebot und die Handlungsaufforderung “above the fold” platziert werden.

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Verwenden Sie ein gleich bleibendes Rahmen-Layout basierend auf Ihrem Corporate Design – das schafft Vertrauen und erleichtert den Lesern die Orientierung im Newsletter.

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Achten Sie auf eine ausreichende Schriftgröße: Kleiner als zehn Punkt sollte der Text nicht gesetzt werden. Eher unwichtige Informationen wie Copyright-Angaben oder das Impressum können auch in einer geringeren Größe gesetzt werden.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

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Bei der Gestaltung sollten Sie sich auf wenige Schrifttypen und -größen beschränken, da der Newsletter sonst unübersichtlich und unseriös wirken kann. Es empfiehlt sich der Einsatz von serifenlosen Fonts wie Arial und Verdana, da Fonts mit Serifen (z.B. Times) die Lesbarkeit am Bildschirm erschweren.

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Verwenden Sie „einfachen“ HTML-Code für Ihren Newsletter, damit eine fehlerfreie Darstellung in den wichtigsten Mailprogrammen und Webmailern gewährleistet ist. Für die Gestaltung des Newsletters sollten Sie Tabellen verwenden, da Cascading Style Sheets (CSS) von vielen Webmailern nicht, beziehungsweise nicht richtig dargestellt werden. Von Outlook 2007 werden ebenfalls wichtige CSS-Eigenschaften (zum Beispiel float und position) nicht unterstützt.

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Der Einsatz von Formularen in E-Mails ist nicht zu empfehlen, da Formulare von wichtigen Webmailern und beispielsweise Outlook 2007 nicht unterstützt werden.

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Viele User lesen E-Mails ausschließlich im Vorschaufenster Ihres Mailprogramms. Aus diesem Grund sollten Sie die Breite des Newsletters begrenzen – 550 bis 600 Pixel können dabei als Richtwert dienen.

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Achten Sie auf eine möglichst geringe Dateigröße des Newsletters: Wenn sich Ihr Newsletter an Endkunden richtet (B2C), sollten Sie 30 KB nicht überschreiten, im Business-to-Business-Bereich sollten es nicht mehr als 60 KB sein. Bei größeren Newslettern reagieren Empfänger aufgrund der langen Downloadzeit schnell verärgert. Hinzu kommt, dass eine Dateigröße über 100 KB von einigen Spam-Filtern als Spam-Kriterium angesehen wird.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

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Vor dem Versand sollten Sie testen, wie der Newsletter ohne Grafiken aussieht, da Grafiken in vielen E-Mail-Programmen erst nach einer Bestätigung dargestellt werden. Wird die Kernbotschaft des Newsletters auch ohne Grafiken kommuniziert? Gibt es für verlinkte Grafiken Textlinks als Alternative?

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Achten Sie auch darauf, dass der Grafikanteil in Ihrem Newsletter nicht zu groß ist. E-Mails, die aus vielen Bildelementen und nur wenigen Textzeilen bestehen, werden von einigen Filtern als Spam eingestuft.

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Verwenden Sie das alt-Attribut und geben Sie für Grafiken einen Alternativtext an. Einige E-Mail-Clients zeigen diesen Text an, wenn die Grafiken noch nicht heruntergeladen wurden. Dieser Text sollte möglichst kurz sein, da Outlook 2007 dem Alternativtext den Hinweis „Klicken Sie mit der rechten Maustaste hier, um Bilder herunterzuladen. Aus Datenschutzgründen hat Outlook das automatische Herunterladen dieses Bildes aus dem Internet verhindert.“ voranstellt.

Abbildung 2 Blockierung von Bildern in Outlook 2007

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

•

Verwenden Sie in Ihrem Newsletter Teasertexte, die mit einem Link zu dem vollständigen Artikel auf Ihrer Homepage enden? Dann sollten Sie nicht nur den “weiter”-Link am Ende des Teasertextes verlinken, sondern zusätzlich auch die Überschrift des Artikels. Diese kleine Änderung führt häufig zu einer höheren Klickrate, denn User sind von großen Websites wie Spiegel.de gewöhnt, dass sie mit einem Klick auf die Überschrift zu dem entsprechenden Artikel gelangen. Das Gleiche gilt natürlich auch für Fotos oder Grafiken, die ebenfalls mit dem entsprechenden Artikel verlinkt werden sollten. Haben Sie auch daran gedacht, Ihr Logo mit Ihrer Homepage zu verlinken?

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Die Regeln für das Schreiben von Web-Texten gelten natürlich auch für Newsletter: Die meisten User lesen Texte am Bildschirm nicht vollständig durch, sondern „scannen“ sie nach Überschriften, Zwischenüberschriften, fett markierten Wörtern und Hyperlinks. Wird die zentrale Botschaft Ihres Textes auch dann kommuniziert, wenn lediglich diese Textbereiche gelesen werden?

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Sofern Sie Wörter in einem Text verlinken, achten Sie darauf, nicht nur einzelne Wörter zu verlinken, sondern aussagekräftige Textabschnitte. Ein Beispiel: „Erfahren Sie, wie Sie erfolgreiche Newsletter texten“ anstatt „Erfahren Sie hier, wie Sie erfolgreiche Newsletter texten.“

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

E -M a i l -M a r k e t i ng mobi l:

So e r r e ic h e n Si e I h r e Zi e l gru ppe u n t e rw e g s

Die mobile Nutzung von E-Mail steht in der Gunst der Verbraucher ganz weit oben: Laut einer von MediaAnalyzer im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) durchgeführten Studie halten 50 Prozent der Befragten die mobile Nutzung von E-Mails für nützlich. Zwar hat über die Hälfte der Verbraucher bislang noch keine E-Mail via Handy verschickt, was insbesondere daran liegen dürfte, dass 20 Prozent die Kosten für zu hoch halten. Trotzdem haben nur 30 Prozent der Befragten keinen Bedarf an der mobilen E-Mail, weshalb man davon ausgehen kann, dass die Nutzung mit sinkenden Kosten für Datentarife und Hardware in den nächsten Jahren kontinuierlich zunehmen wird. Schon heute gehören E-Mail-fähige Endgeräte wie Blackberrys, Pocket PCs oder Smartphones zur Grundausstattung vieler Geschäftsleute.

Abbildung 3: Blackberry – Mobile E-Mail-Geräte erobern den Massenmarkt

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

Die United Internet AG, einer der größten Anbieter von E-MailAdressen im deutschsprachigen Raum, versucht mit dem “1&1 Pocket Web” die mobile E-Mail-Nutzung auch für private User attraktiv zu machen – mit günstigen Gerätekosten und einer Datenflatrate für knapp zehn Euro im Monat. Gründe genug, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die eigene E-Mail-Marketing-Strategie auf die steigende Anzahl an mobilen E-Mail-Usern ausgerichtet werden kann. Ti p p s f ü r d a s M o b i l e E - M a i l - M a r k e t i n g

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Analysieren Sie, wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe unterwegs E-Mail nutzt – beispielsweise mit einer Kundenbefragung oder einem Voting auf Ihrer Website.

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Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits während der Newsletter-Anmeldung nach der mobilen E-Mail-Nutzung zu fragen und neben Text und HTML ein weiteres Format für Handys und PDAs anzubieten. Bei entsprechender Nachfrage können Sie dann einen separaten Newsletter für mobile Endgeräte verschicken.

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Bieten Sie – sofern noch nicht vorhanden – eine Plaintextversion Ihres Newsletters an, denn die meisten mobilen Endgeräte können bislang noch keine HTML-Mails darstellen.

•

Testen Sie, wie Ihr Newsletter auf mobilen Endgeräten (Blackberry, Symbian OS, Windows Mobile) dargestellt wird.

Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

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E-Mails werden selten vollständig gelesen, sondern meist nur überflogen. Das gilt umso mehr für mobile Mails, da hier die Darstellungsmöglichkeiten aufgrund der kleinen Displays beschränkt sind. Sofern Sie E-Mails gezielt an mobile Endgeräte verschicken, sollte der Text nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben.

•

Schenken Sie beim Texten Ihrer Betreffzeile den ersten Zeichen besondere Aufmerksamkeit. Blackberrys zeigen im Posteingang lediglich zehn Zeichen an, bei Windows-Mobile-basierten Endgeräten sind es immerhin 39 Zeichen. Schaffen Sie es, mit den ersten Worten der Betreffzeile das Interesse bei den Empfängern zu wecken?

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Halten Sie die Zeichenanzahl der Links möglichst gering, damit sie auch auf kleinen Displays korrekt dargestellt werden können.

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Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen sollten „above the fold“ stehen, das heißt ohne dass der Bildschirm gescrollt werden muss. Im mobilen Kontext bedeutet das: Die ersten zwei bis drei Sätze sollten bereits die wichtigsten Informationen enthalten.

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Denken Sie auch daran, einen Rückkanal für mobile User anzubieten, denn das Web ist unterwegs - wenn überhaupt - nur eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der E-Mail zu platzieren und eine für mobile Endgeräte angepasste Landing Page zu erstellen.

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Überprüfen Sie, ob sich die Abonnenten auch unterwegs von Ihrem Newsletter abmelden können. Wenn sich der User zur Abmeldung zum Beispiel zuerst auf Ihrer Website

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // design & Format

einloggen muss, wird dies häufig nicht möglich sein. Eine Abmeldung via One-Click-Unsubscribe wird hingegen in der Regel auch mobil funktionieren. •

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Natürlich gilt auch für das mobile E-Mail-Marketing: Ihre Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC.

// t e x t & i n h a l t

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Tex t & inhalt

T e x t e n von N e wsl e t t e r n: J e de s Wort z ä h lt

Für die Inhalte von Newslettern werden viel zu häufig Texte aus Werbebroschüren oder anderen Werbematerialien übernommen. Ein großer Fehler, denn das Medium E-Mail folgt eigenen Regeln und bietet neue Chancen... Hören Sie genau hin “The best copywriters listen carefully and then articulate a simple message that genuinely touches on interests shared by both the company and its customers”, schreibt Nick Usborne in seinem hervorragenden Buch »Net Words – Creating highimpact online copy”. Vor dem Texten von Newslettern sollte in der Tat das Zuhören stehen: Welche «Sprache» spricht Ihre Zielgruppe? Welche Begriffe verwendet sie? Schauen Sie sich unter diesem Blickwinkel einmal die eingehenden E-Mails von Ihren Kunden an. Die Lektüre von Weblogs, Online-Foren oder Chats lohnt sich ebenfalls, denn dort können Sie Gespräche innerhalb Ihrer Zielgruppe praktisch „live“ verfolgen. Kurz und einfach Genau wie Websites werden E-Mails meistens nicht vollständig gelesen, sondern «gescannt», also lediglich überflogen. Aus diesem Grund sollten Sie lange und verschachtelte Sätze vermeiden. Fassen Sie sich kurz und formulieren Sie den Kundennutzen verständlich und präzise. Längerer Text sollte in mehrere kurze Paragraphen aufgeteilt werden, um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Tex t & inhalt

We r d e n S i e p e r s ö n l i c h Das Texten von persönlichen Mails fängt mit einer personalisierten Anrede an – hört damit aber noch lange nicht auf. Als Autor sollten Sie sich nicht hinter einem „Beamtendeutsch“ oder langweiligen PR-Phrasen verstecken, sondern dem Newsletter eine persönliche Note verleihen. Schreiben Sie „von Mensch zu Mensch“ und nicht „von Unternehmen zu Mensch“. Hervorhebung von Informationen Markieren Sie wichtige Sätze oder Satzabschnitte fett oder farbig. Kursiver Text sollte hingegen nicht verwendet werden, da er am Bildschirm schwer zu lesen ist. Um Irritationen zu vermeiden, sollten Wörter nur dann unterstrichen werden, wenn es sich dabei einen Link handelt. Achten Sie auch darauf, wichtige Informationen und nicht lediglich einzelne Wörter durch die Markierungen hervorzuheben, denn beim Überfliegen des Textes ist die Bedeutung einzelner Wörter nicht verständlich. Verwenden Sie zusätzlich Aufzählungspunkte, um die wichtigsten Informationen hervorzuheben. M e h r w e r t s t a t t We r b u n g Natürlich soll Ihr Newsletter für Ihre Produkte oder Dienstleistungen werben – trotzdem sollte er nicht nach Werbung aussehen. Bieten Sie Ihren Empfängern stattdessen einen klaren Mehrwert in Form von redaktionellen Tipps, Rezensionen oder exklusiven Gutscheinen.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Tex t & inhalt

Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt Niemand interessiert sich für langweilige Unternehmensmeldungen – mit Ausnahme Ihrer Konkurrenz. Stellen Sie stattdessen den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund. Schreiben Sie nicht über Ihr Unternehmen, sondern über den Nutzen Ihrer Produkte.

So f i n de n Si e i n t e r e ssa n t e I n h a lt e f ü r I h r e n N e wsl e t t e r

Der Termin für den nächsten Newsletter-Versand rückt näher und Sie haben noch keinen passenden Inhalt? Die folgenden Tipps und Hinweise können bei der Recherche nach geeigneten Themen helfen. •

Fragen Sie Ihre Kollegen nach Ideen – insbesondere diejenigen, die viel Kontakt mit Ihren Kunden haben, beispielsweise Mitarbeiter in der Supportabteilung.

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Lesen Sie sich E-Mails und Briefe von Ihren Kunden durch: Gibt es Fragen oder Probleme, die besonders häufig auftreten?

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Lesen Sie Weblogs, die über Ihre Branche berichten – Blogs sind hervorragende Inspirationsquellen für Content-Ideen. Mit http://www.technorati.com oder http://www.google.de/blogsearch finden Sie schnell thematisch passende Blogs.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Tex t & inhalt

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Analysieren Sie Ihre Website: Welche Seiten werden am häufigsten aufgerufen? Vielleicht haben Sie auch einen FAQ-Bereich, der Ideen für neue Themen geben kann?

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Verwenden Sie Social-Bookmarking-Dienste wie http://del.icio.us oder www.mister-wong.de, um interessante Themen ausfindig zu machen. Bei diesen Diensten können Sie ermitteln, welche Themen aktuell für die User besonders interessant sind. Bei del.icio.us geben Sie dafür einfach http://del.icio.us/popular/ gefolgt von einem englischsprachigen Wort ein. Ein Beispiel: Unter http://del.icio.us/popular/marketing sehen Sie, welche (öffentlichen) Links von den Usern besonders häufig mit dem Schlagwort “marketing” gespeichert wurden. Auf der deutschsprachigen Plattform mister-wong.de verwenden Sie die URL www.mister-wong.de/tags/ und das gewünschte Wort.

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Analysieren Sie die vorherigen Ausgaben: Welche Artikel wurden besonders häufig angeklickt und welche Newsletter haben eine hohe Öffnungsrate erzielt? Vielleicht können Sie diese Themen mit einem weiteren Artikel vertiefen?

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Legen Sie ein Ideen-Archiv an: Sammeln Sie Ideen für künftige Newsletter-Ausgaben in einer Textdatei oder in Ihrem Notizbuch, damit Sie immer eine Auswahl für den nächsten Newsletter haben.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Tex t & inhalt

Wi e Si e e f f e k t iv e Be t r e f f z e i l e n sc h r e ibe n

User entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob sie eine E-Mail lesen oder nicht. Wie lässt sich innerhalb dieser kurzen Zeit die Aufmerksamkeit der Leser/innen wecken? We c k e n S i e N e u g i e r In erster Linie gilt es natürlich, das Interesse der Leser/innen zu wecken. Mit Betreffzeilen, die lediglich „Newsletter 02/07“ oder „Newsletter der Müller Reisen GmbH“ enthalten, wird das natürlich schwierig. Stattdessen sollte der Betreff genutzt werden, um das Interesse der Leser/innen zu wecken: Schreiben Sie was den User in der E-Mail erwartet und warum er ihn öffnen sollte. Zudem sollten Sie den Nutzen für den User klar in den Vordergrund stellen – zum Beispiel mit einem Betreff wie „Erholen Sie sich auf Sylt und sparen Sie 30%“. Eine weitere Möglichkeit, um das Interesse der Leser/innen zu wecken, ist die Verwendung einer Frage im Betreff. Achten Sie auf die Zeichenanzahl Behalten Sie beim Texten auch die Zeichenanzahl der Betreffzeile im Auge – insbesondere dann, wenn sich Ihr Newsletter an private User richtet und Sie einen hohen Anteil an WebmailProvidern in der Abonnentenliste haben. So stellt GMX in der Übersicht beispielsweise lediglich 21 Zeichen eines Betreffs dar. Bei Hotmail sind es immerhin 40 Zeichen und Google Mail zeigt sogar 87 Zeichen an. Die Anzahl der dargestellten Zeichen ist allerdings häufig auch dann limitiert, wenn eine Desktop-Anwendung zum Lesen der

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Mails verwendet wird. So stellt Outlook in der klassischen dreispaltigen Vorschauansicht und bei typischen Bildschirmauflösungen zwischen 40 und 50 Zeichen dar. Fassen Sie sich in der Betreffzeile also möglichst kurz und verwenden Sie spannende und aufmerksamkeitsstarke Begriffe am Satzanfang. Ve r w e n d e n S i e I h r e M a r k e i m B e t r e f f Die Verwendung von bekannten Marken in Betreffzeilen führt in der Regel zu höheren Öffnungsraten – kein Wunder, denn sie erleichtern den Empfängern die Orientierung im täglichen E-Mail-Chaos und schaffen Glaubwürdigkeit. B a u e n S i e Ve r t r a u e n a u f Eine Betreffzeile kann durchaus etwas übertrieben formuliert werden, damit sie die gewünschte Wirkung erzielt. Hüten Sie sich dabei aber vor leeren Versprechungen, denn damit riskieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, was langfristig zu niedrigeren Öffnungsraten und Abmeldungen führen kann. Ve r m e i d e n S i e „ s p a m m i g e “ B e g r i f f e Vermeiden Sie vollständig großgeschriebene Begriffe in der Betreffzeile, denn Spam-Filter reagieren darauf allergisch. Vorsicht ist auch bei sehr werblichen Begriffen (kostenlos, gratis) sowie Ausrufezeichen geboten. Relevanz entscheidet Die beste Betreffzeile nützt nichts, wenn das Thema für den Empfänger nicht relevant ist. Sie können die Relevanz erhöhen,

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indem Sie Ihren Adresspool segmentieren (z.B. nach Geschlecht, Alter oder Wohnort) oder Bezug auf aktuelle Anlässe, wie beispielsweise Feiertage, Feste oder politische Entscheidungen, nehmen. Personalisierung im Betreff? Der eigene Name ist immer ein Eyecatcher – natürlich auch in Betreffzeilen. Der Effekt einer personalisierten Betreffzeile kann sich jedoch schnell abnutzen, wenn er zu häufig verwendet wird, weshalb sich ein sparsamer Einsatz empfiehlt. Denken Sie dabei auch an eine alternative Betreffzeile für Empfänger, deren Namen nicht vorliegen, damit die Empfänger keinen missglückten Personalisierungsversuch als Betreff erhalten.

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R e c h t ssic h e r e r V e r sa n d von N e wsl e t t e r n

Die Rechtslage im E-Mail-Marketing ist eigentlich eindeutig: „Werbung unter Verwendung von [...] elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung des Adressaten vorliegt“ ...ist eine unzumutbare und damit unzulässige Belästigung (UWG, §7). Aber was genau bedeutet diese Regelung für die Praxis? Nachfolgend finden Sie die wichtigsten rechtlichen Aspekte. •

Alle Adressaten müssen dem Empfang des Newsletters ausdrücklich zugestimmt haben (Opt-In- oder Double Opt-In-Verfahren) (UWG, §7).

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Diese Einwilligung muss jederzeit widerrufen werden können. Hierfür muss jede verschickte E-Mail einen entsprechenden Abmeldelink enthalten. Auf die Widerrufsmöglichkeit sollten Sie bereits auf der Anmeldeseite hinweisen.

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Die generierten Adressen dürfen nicht weiter verkauft oder vermietet werden.

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Bei der Anmeldung darf lediglich das Feld für die E-Mail-Adresse ein Pflichtfeld sein, da auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein muss („Datensparsamkeit“, §4 TDDSG).

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Jeder Newsletter muss eine Anbieterkennzeichnung enthalten, d.h. ein vollständiges und rechtsgültiges Impressum und die Angabe der Verantwortlichkeit im Sinne des Presserechts (V.i.S.d.P.).

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Die Gestaltung des Absenders und der Betreffzeile muss so erfolgen, dass der Empfänger über den Werbecharakter der E-Mail nicht in die Irre geführt wird (Telemediengesetz §6 Abs. 2). Zudem darf der „kommerzielle Charakter“ einer E-Mail nicht verschleiert werden.

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Aber wie verhält es sich mit E-Mails an Kontakte, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht? Hier greift das so genannte „implizite Einverständnis“: An bestehende Kontakte dürfen E-Mails geschickt werden, wenn alle der folgenden Bedingungen erfüllt sind: 1. Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhalten. 2. Die E-Mail-Adresse wird ausschließlich für die Bewerbung eigener Waren oder Dienstleistungen verwendet. 3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen. 4. Der Kunde wurde bereits bei der Generierung der Adresse auf das Widerspruchsrecht hingewiesen. Empfehlung Auch wenn das implizite Einverständnis den E-Mail-Versand an bestehende Kontakte unter Berücksichtigung der oben stehenden Aspekte gestattet, ist dieses Vorgehen in der Praxis nicht empfehlenswert. Die meisten User reagieren genervt, wenn sie plötzlich einen Newsletter von einem Online-Shop erhalten, nur weil sie dort vor zwei Jahren etwas bestellt haben. Es gilt also, nicht nur die rechtliche Situation zu beachten, sondern sich auch in die Empfänger hineinzuversetzen. Und für viele Empfänger ist jeder Newsletter, den sie nicht ausdrücklich abonniert haben, unerwünscht und damit Spam. Aus diesem Grund ist es ratsam, vor dem Newsletter-Versand auch von den bestehenden Kontakten die ausdrückliche Erlaubnis einzuholen – am sichersten geschieht dies auf dem Postweg.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // zustellung

So e n t komm e n Si e de r Spa m- Fa l l e

Der Versand von unerwünschter E-Mail-Werbung hat in den letzten Monaten erheblich zugenommen. Der US-Filterspezialist Message Labs geht davon aus, dass mittlerweile über die Hälfte aller weltweit versendeten Mails Spam sind. Kein Wunder, dass Internet-Provider ihre Kunden mit Spam-Filtern vor dem unerwünschten Werbemüll schützen. Die Spam-Filter werden jedoch zunehmend auch für seriöse E-Mail Marketer zum Problem, denn teilweise fallen auch erwünschte Newsletter den Filtern zum Opfer (“False Positives”). In den USA werden laut einer Studie des Unternehmens ReturnPath alarmierende 17 Prozent der erwünschten Newsletter geblockt. Beachtet man als Newsletter-Herausgeber einige Regeln, kann man jedoch den Anteil der “False Positives” deutlich senken. •

Die Abmeldung von Ihrem Newsletter sollten Sie den Abonnenten so bequem wie möglich gestalten, indem Sie Ihnen keine unnötigen Steine in den Weg legen. Wenn Sie den AbbestellLink im Newsletter “verstecken”, kann dies dazu führen, dass die Empfänger den Newsletter als Spam kennzeichnen anstatt sich abzumelden. In P2P-basierten Spam-Filter-Systemen wie Cloudmark wird der Newsletter anschließend bei allen anderen Usern ebenfalls gefiltert. Aus diesem Grund sollten Sie auch Empfänger, die sich bei Ihnen beschweren, umgehend manuell aus der Verteilerliste austragen.

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Vermeiden Sie nach Möglichkeit vollständig groß geschriebene Wörter, insbesondere im Betreff oder in der Absenderadresse. Auch Euro- oder Dollarzeichen sollten in der Betreffzeile nicht verwendet werden. Vermeiden Sie eine stark werbliche Sprache und setzen Sie Ausrufezeichen sparsam ein.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // zustel lung

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Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail-Marketing-Software (bzw. Ihr Dienstleister) nicht mehr erreichbare E-Mail-Adressen automatisch aussortiert (Bounce-Management). Eine hohe Anzahl an Bounces wird von vielen Providern als Spam-Kriterium interpretiert.

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Bitten Sie Ihre Abonnenten, die Absenderadresse des Newsletters in ihr Adressbuch oder in ihre “Whitelist” einzutragen, um zu verhindern, dass der Newsletter versehentlich gefiltert wird. Die Absenderadresse Ihres Newsletters sollten Sie dementsprechend nach Möglichkeit nicht ändern. Achten Sie auch auf die Hyperlinks in Ihrem Newsletter und vermeiden Sie Links, die anstatt einer Domain die IP-Nummer oder typische Spam-Begriffe enthalten.

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Wenn Sie für den Versand Ihres Newsletters eine ASP-Plattform verwenden, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Dienstleister ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing (Permission Based) betreibt. Verlangt Ihr Anbieter von seinen Kunden die Einhaltung einer “Anti Spam Policy”? Verschicken Sie den Newsletter über einen eigenen Server, sollten Sie überprüfen, ob er einwandfrei konfiguriert ist. Sicherheitslücken werden gerne von Spammern ausgenutzt, was nicht nur großen Ärger bedeutet, sondern auch dazu führt, dass Ihre IP von den Providern anschließend geblockt wird.

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Ist Ihre E-Mail-Marketing-Software in der Lage, den Versandvorgang zeitversetzt abzuarbeiten? So genannte Volumen-Filter blocken Absender, die in kurzer Zeit eine bestimmte Anzahl an Mails an den Server schicken. Aus diesem Grund sollte der Versandvorgang gegebenenfalls künstlich “gestückelt” werden. Versenden Sie Ihren Newsletter ausschließlich mit existierenden Absenderadressen und bauen Sie den Absender in der Form “Name [email protected]” auf. Im “An:”-Feld sollte in jedem Fall die E-Mail-Adresse des Empfängers stehen.

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ECO CSA: Eine Lösung für Zustellungsprobleme?

Die Zustellungsquote von Mailings kann durch so genanntes „Whitelisting“ optimiert werden. Dabei werden E-Mails von IP-Adressen, die auf einer Positivliste des Providers stehen, auf jeden Fall zugestellt. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass der Versender ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing betreibt. In der Praxis ist dieses Verfahren allerdings sowohl für die Versender als auch für die Provider umständlich und zeitraubend. Aus diesem Grund hat der Verband der deutschen Internetwirtschaft ECO e.V. gemeinsam mit dem Deutschen Direktmarketing Verband DDV e.V. im September 2004 ein zentrales Positivlistenprojekt ins Leben gerufen. Teilnehmer an dem “Certified Senders Alliance” (CSA) getauften Projekt verpflichten sich vertraglich ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing (Permission Marketing) zu betreiben. So dürfen Mails nur an Empfänger geschickt werden, die hierfür ihr Einverständnis gegeben haben und sich jederzeit und unkompliziert wieder abmelden können. Darüber hinaus muss der Versender umgehend auf Beschwerden von Empfängern reagieren. ECO berechnet zudem eine Gebühr, die sich nach der Größe des Versenders richtet. Im Gegenzug setzen die teilnehmenden Internet Service Provider die CSA-Versender auf ihre Whitelist. Mit dem CSA-Projekt wird die Zustellungsquote also verbessert, wenngleich damit nicht

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // zustel lung

alle Probleme gelöst werden: Zum einen nehmen noch nicht alle wichtigen ISPs an dem Projekt teil. So sind zwar beispielsweise 1&1, Arcor, Freenet, GMX, Lycos und Schlund + Partner mit an Bord, während Provider wie AOL, MSN oder Yahoo bislang noch nicht unterschrieben haben. Hinzu kommt, dass bei den teilnehmenden ISPs zwar die serverseitige Spam-Filterung nicht mehr greift, eine Filterung aufgrund von individuellen Nutzereinstellungen und Client-seitigen Spam-Filtern aber natürlich nicht verhindert werden kann. Es kann also durchaus sein, dass zum Beispiel GMX die E-Mail problemlos zustellt, anschließend aber ein Filter auf dem Computer des Users Ihre E-Mail löscht. Dennoch kann die Certified Senders Alliance die Zustellungsquote verbessern und ist insbesondere für größere Versender eine Zeit-ersparnis, da das Whitelisting bei den teilnehmenden Providern nicht mehr individuell ausgehandelt werden muss.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

So optimieren Sie den Erfolg Ihres Newsletters – bevor Sie ihn verschicken

Viele Unternehmen nutzen heute die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing und analysieren nach einem Newsletter-Versand den Erfolg. Die ermittelten Werte lassen jedoch nur Rückschlüsse für künftige Newsletter zu – für die aktuelle Ausgabe ist es schließlich schon zu spät. Da liegt es auf der Hand, den Newsletter schon vor dem Versand mit einer so genannten Sampling-Funktion zu optimieren. Häufig kann schon mit kleinen Änderungen der Erfolg des Newsletters erheblich gesteigert werden. Überprüfen Sie doch einmal, welche Auswirkungen das Schrauben an folgenden Variablen hat: •

Betreffzeile: Redaktionell oder werblich? Mit Personalisierung oder ohne?

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Layout: Text oder HTML, Anzahl der Grafiken, Auswahl der Fotos, Farbwahl etc.

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Versandzeit: Morgens, mittags oder abends? Während der Woche oder am Wochenende?

•

Text: Länge der Nachricht, Anzahl der Content-Blöcke, Tonalität des Textes etc.

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Anzahl der Links.

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Pricing: Rabatt oder Gutschein, befristetes Angebot, gratis Lieferung, Zugaben, verlängertes Rückgaberecht etc.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

Digi ta l e C ou p ons:

Ei n M e h rw e rt f ü r Empfä nge r u n d V e r se n de r

Mit Rabatten neue Kunden gewinnen oder mit Treuecoupons die Kundenbindung intensivieren, ist alles andere als eine neue Idee – mit dem digitalen Couponing ist es jedoch wesentlich einfacher und kostengünstiger geworden. Insbesondere Coupons in Newslettern und Mailing-Kampagnen sind eine effektive Vertriebsunterstützung und bieten den Empfängern gleichzeitig einen klaren Mehrwert. D i e Vo r t e i l e v o n C o u p o n s i m E - M a i l - M a r k e t i n g

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Mit Coupons steigern Sie den Nutzen, den Ihr Newsletter Ihren Kunden bietet. Sie können dabei helfen, die Anzahl der Anmeldungen zu erhöhen und die Abmelderate reduzieren.

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Coupons intensivieren die Kundenbindung. Sie profitieren von den umfassenden Auswertungsmöglichkeiten der Coupons - selbst dann, wenn Offline-Einkäufe getätigt werden.

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Mit Coupons können Sie kurzfristig Abverkäufe initiieren und Impulskäufe anregen.

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Coupons für Online-Shops können vom Kunden sehr einfach eingelöst werden, da kein Medienbruch stattfindet.

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Der Einsatz von Coupons führt häufig zu höheren Öffnungsund Klickraten.

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Couponing-Aktionen via E-Mail sind kostengünstig und lassen sich zeitnah realisieren.

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Digitale Coupons können von den Empfängern sehr einfach an Freunde und Bekannte weitergeleitet werden.

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

Vor dem Einsatz von Coupons sollten die Ziele der Kampagne exakt definiert werden: Möchten Sie neue Kunden gewinnen? Sollen Kunden an das Unternehmen gebunden werden? Soll mittels Cross-Selling der Umsatz pro Kunde gesteigert werden? Je nach Ziel kann dann die Art des Coupons festgelegt werden. Dabei stehen grundsätzlich nachfolgende Couponvarianten zur Verfügung. Arten von Coupons •

Rabattcoupon

Der Rabattcoupon gewährt einen Rabatt auf eine Transaktion, die absolut (€ 3,-) oder relativ (5 %) gestaltet werden kann. •

Zugabecoupon

Einem Produkt wird ein weiteres Produkt kostenlos oder vergünstigt hinzugegeben (Cross-Selling). •

Dialogcoupon

Dialogcoupons sollen den Dialog mit potentiellen Kunden herstellen. In der Regel wird ein informativer Vorteil angeboten, beispielsweise in Form eines Beratungsgesprächs oder einer Warenprobe. •

Treuecoupon

Mit Treuecoupons werden Kunden, die dem Unternehmen besonders treu sind, belohnt. Als Ziel steht dabei die Kundenbindung im Vordergrund. Mit der anschließenden Erfolgskontrolle lässt sich exakt ermitteln, ob die vorher definierten Ziele erreicht wurden und welche Maßnahmen gegebenenfalls optimiert werden sollten.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

Pr e sse a r be i t pe r E -M a i l: Di e h äu f ig st e n F e h l e r

E-Mails haben sich in der Kommunikation mit Journalisten längst zum wichtigsten Kanal entwickelt. Dabei werden in der Praxis jedoch häufig Fehler gemacht, die leicht vermieden werden können. Nichtssagender Betreff Journalisten erhalten dutzende von Pressemitteilungen pro Tag. Eine E-Mail mit dem Betreff „Pressemitteilung“ hat wenig Chancen, das Interesse des Betrachters zu wecken. Verwenden Sie stattdessen eine aussagekräftige Betreffzeile, die neugierig macht und bereits die wichtigsten Informationen beinhaltet. Die falschen Empfänger E-Mail-Adressen von Redaktionen und Journalisten lassen sich mit relativ geringem Aufwand sammeln und die Versandkosten von E-Mails sind äußerst gering. Dies führt dazu, dass viele Unternehmen ihre Mitteilungen „wild durch die Gegend“ schicken. Das ist nicht nur von geringem Erfolg gekrönt, sondern produziert auch reihenweise verärgerte Journalisten. Stattdessen sollten Sie Ihren Verteiler gezielt zusammenstellen und vorab überprüfen, ob der Journalist sich tatsächlich für Ihre Mitteilung interessieren könnte. We r b u n g s t a t t I n f o r m a t i o n e n Denken Sie daran, dass eine Pressemitteilung eine Information für die Öffentlichkeit darstellt – und keine Werbung! Reißerische Werbeslogans oder übertriebenes Eigenlob haben in einer Pressemitteilung nichts verloren und können von dem Empfänger sogar als Spam verstanden werden. Bleiben Sie immer bei den wichtigsten Fakten und achten Sie vor allem auf Sachlichkeit.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

Große Anhänge Die meisten Journalisten bevorzugen einfache Textmails anstelle von PDF- oder Word-Dateien im Anhang der Mail. Das ist leicht nachvollziehbar, denn große Anhänge blockieren schnell die Internetverbindung. Hinzu kommt, dass Word-Dateien Viren enthalten können und von einigen Redaktionen grundsätzlich nicht geöffnet werden. Die Alternative: Versenden Sie den vollständigen Text der Mitteilung als Plaintext und setzen Sie Links zu HTML- und PDF-Versionen. U n p r o f e s s i o n e l l e r Ve r s a n d E-Mail-Adressen im BCC-Feld („Blindkopie“) sind für viele Mailprogramme ein Spam-Kriterium. Das gleiche gilt für Adressen im CC-Feld – hinzu kommt, dass die Adressen bei dieser Variante für alle anderen Empfänger sichtbar sind, was viele Journalisten verärgern dürfte. Für den Versand von Pressemitteilungen sollten Sie also unbedingt eine professionelle E-Mail-Marketing-Software einsetzen, damit ein zuverlässiger Versand gewährleistet ist. Der falsche Zeitpunkt Achten Sie auch auf den Versandzeitpunkt. Wer Pressemitteilungen Freitag abends oder Montag morgens verschickt, riskiert, dass die Meldung in der E-Mail-Flut vom Wochenende untergeht. Eine wichtige Rolle spielt natürlich auch der Redaktionsschluss, den Sie vorab erfragen sollten.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

N e wsl e t t e r-V e r z e ic h n i sse:

Hi e r l oh n t sic h de r Ei n t r ag

Haben Sie Ihren Newsletter schon bei den wichtigsten Newsletter-Verzeichnissen angemeldet? Der geringe Aufwand lohnt sich, denn die Verzeichnisse bieten eine kostenlose Werbemöglichkeit und die zusätzlichen Links verbessern die Linkpopularität Ihrer Website. Nachfolgend finden Sie eine Liste mit den wichtigsten Verzeichnissen im deutschsprachigen Raum – inklusive Link zum Anmeldeformular. Absolit.de/zentral Absolit.de bietet einen Überblick über die aktuellen Ausgaben diverser Newsletter. Die Plattform arbeitet automatisch die jeweils aktuelle Version eines Newsletters ein und macht sie per Web verfügbar. www.absolit.de/zentral Newslettersuchmaschine.de Die Suchmaschine speziell für E-Mail-Newsletter hat rund 4000 Newsletter verzeichnet. www.newslettersuchmaschine.de Nulltarif.de Das Gratisportal Nulltarif.de hat eine umfangreiche Newsletter-Sammlung. www.nulltarif.de Kostenlos.de Die bekannte Website Kostenlos.de listet in der Rubrik “Internet” auch Newsletter auf. www.kostenlos.de

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

N e w s l e t t e r - Ve r z e i c h n i s . d e Ein weiteres umfangreiches und gut sortiertes Verzeichnis. www.newsletter-verzeichnis.de Vi e w d a t a . d e Ein umfangreiches Verzeichnis mit über 500 Newslettern. Für jeden Newsletter stehen Informationen über die Abonnentenanzahl und die Erscheinungsweise zur Verfügung. www.viewdata.de

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

Wi e Si e i na k t iv e Empfä nge r z u rüc kge w i n n e n

In den meisten E-Mail-Listen gibt es einen nicht unerheblichen Anteil an inaktiven Empfängern, also User, die über einen längeren Zeitraum E-Mails weder geöffnet, noch geklickt haben. Insbesondere bei größeren E-Mail-Listen lohnt es sich, diese Empfänger zu segmentieren und gezielt anzusprechen, um sie zu reaktivieren. Nachfolgend haben wir einige Ideen für die Zurückgewinnung aufgeführt.

Gutscheine und Sonderangebote Senden Sie Gutscheine, Rabatte oder Sonderangebote an die inaktiven Empfänger. Sofern Sie keinen Online-Shop betreiben oder im B2B-Bereich tätig sind, können Sie stattdessen auch Whitepaper, Checklisten oder eBooks als Download anbieten. Zustellung überprüfen Der Grund für die Inaktivität können auch False-Positive-Probleme sein. Verwendet ein großer Teil der inaktiven Empfänger den gleichen E-Mail-Provider? Dann überprüfen Sie, ob es bei diesem Provider Probleme mit der Zustellung gibt. Profilaktualisierung Platzieren Sie an prominenter Stelle einen Link zum Profilformular, damit der Empfänger seine E-Mail-Adresse, das Format oder die Frequenz des Newsletters ändern kann.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

Te s t e n S i e u n t e r s c h i e d l i c h e B e t r e f f z e i l e n Vielleicht fühlen sich die inaktiven Empfänger von Ihren Betreffzeilen nicht (mehr) angesprochen. Testen Sie einen anderen Stil oder legen Sie den Fokus auf ein anderes Thema. Ändern Sie das Format Wenn Sie Ihren Newsletter ausschließlich im HTML-Format versenden, können Sie für die Mails an die inaktiven Empfänger auf das Plaintext- oder Multipart-Format zurückgreifen. Brief oder SMS Sofern die Postanschrift oder Handynummer vorliegt, können Sie die Empfänger auf diesem Weg bitten, ihr Profil zu aktualisieren. Am besten kombinieren Sie diese Maßnahme mit einem Gewinnspiel oder einer Gutschein-Aktion, um eine hohe Responserate zu erhalten. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten Überprüfen Sie, ob die inaktiven Empfänger Gemeinsamkeiten haben – beispielsweise in demografischer Hinsicht. Handelt es sich zum Beispiel überwiegend um weibliche Empfänger? Sind es überwiegend Empfänger, die im Ausland wohnen? Vielleicht wurden die Adressen der inaktiven Empfänger auch auf gleiche Weise generiert, beispielsweise mit einer Gewinnspiel-Aktion? Basierend auf den Ergebnissen können Sie einen separaten Newsletter für diesen Empfängerkreis erstellen und besser auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe eingehen.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

W e ic h e L a n du ng:

M i t L a n di ng Page s aus Be suc h e r n K u n de n m ac h e n

E-Mail-Marketing sorgt für Traffic auf der Website. Doch wie gewinnt man damit neue Kunden? Landing Pages helfen, aus anonymen Besuchern gezielt echte Leads zu generieren. Im E-Commerce ist jeder zusätzliche Schritt, den ein Nutzer tätigen muss, um ein Produkt zu kaufen, ein Schritt zu viel – kann er doch schnell zu einem Abbruch des Bestellvorgangs führen. Gründe hierfür kann es viele geben: Der User ist verunsichert, welchen Schritt er als nächstes tätigen muss, ein technischer Fehler tritt auf, der Bestellvorgang dauert ihm zu lange oder er hat es sich in der Zwischenzeit schlichtweg anders überlegt. Usability-Experte Steve Krug hat diese Erkenntnisse mit dem Titel seines Buches treffend formuliert: „Don’t make me think” (2000, New Riders Publishing-Verlag). Eine so genannte Landing Page wird diesen Aspekten gerecht. Hierbei handelt es sich um eine Seite, die einzig und allein das Ziel verfolgt, eine Konversion zu erzielen, also ein Produkt zu verkaufen oder Anfragen zu generieren. Klickt ein Interessent auf ein Banner oder eine Textanzeige, wird er anstatt zur Homepage direkt auf die Landing Page geleitet. Auf dieser Seite wird gezielt das beworbene Produkt präsentiert und die Möglichkeit zur direkten Bestellung gegeben. Das Layout einer Landing Page orientiert sich in der Regel an dem Design der eigentlichen Homepage, allerdings wird auf alle „überflüssigen” Elemente verzichtet. „Überflüssig” sind in diesem Fall alle Elemente, die von dem Ziel der Landing Page ablenken könnten – wozu unter Umständen auch Navigationselemente der Website zählen können. // 52

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

Nachfolgend finden Sie wichtige Aspekte, die bei der Konzeption einer Landing Page berücksichtigt werden sollten. E r f ol g sk r i t e r i e n f ü r L a n di ng Page s URL - D e s i g n Bei der Planung einer Landing Page sollte bereits auf die WebAdresse der entsprechenden Seite besonderes Augenmerk gerichtet werden. Wird die Landing Page beispielsweise über Textanzeigen in Newslettern oder Suchmaschinen beworben, ist die URL Bestandteil der Anzeige und sollte nicht aus kryptischen Zeichen bestehen, sondern möglichst einprägsam und verkaufsstark gestaltet sein. Überlegen Sie, wie Sie den Nutzen Ihres Produkts bereits in der URL kommunizieren können – beispielsweise mit einer URL in der Form www.domain.de/jetzt-abnehmen für ein Diät-Produkt oder www.domain.de/gratis-katalog, wenn das Ziel der Landing Page die Generierung von Katalogbestellungen ist. Vielleicht ist auch noch eine passende Domain-Kombination frei, die Sie für Ihre Landing Page verwenden können? Bezug zwischen Anzeige und Landing Page Die Idee der Anzeige sollte mit der Landing Page unbedingt textlich und visuell fortgeführt werden. Der User muss erkennen, dass er sich auf der „richtigen” Seite befindet. So können Sie beispielsweise in der Anzeige eine Frage stellen, die auf der Landing Page beantwortet wird. Deutliche Handlungsaufforderung Am Ende der Seite sollte eine konkrete Handlungsaufforderung stehen. Schildern Sie noch einmal in ein oder zwei Sätzen

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

die Vorteile Ihres Produkts und sagen Sie dem User, was er unternehmen muss, um von diesen Vorteilen zu profitieren (z.B. „Möchten Sie künftig bis zu 70 Prozent Ihrer Telefonkosten einsparen? Füllen Sie folgendes Formular aus, um XY zu bestellen...”). Nutzen kommunizieren Kommunizieren Sie auf der Landing Page deutlich den Nutzen Ihres Produkts! Eine nüchterne Aufzählung der Produktbeschaffenheit reicht in der Regel nicht aus, um Besucher zu einem Kauf zu motivieren. Überzeugen Sie stattdessen mit „Killer-Argumenten” und stellen Sie den konkreten Nutzen des Produkts in den Vordergrund: Welche Vorteile verschafft Ihr Produkt dem Käufer? Kann er Zeit oder Geld sparen? Wodurch unterscheiden Sie sich von Ihren Mitwerbern? Warum sollte der Besucher das Formular am besten direkt ausfüllen? Vielleicht ist Ihr Angebot (zeitlich) limitiert, der Versand kostenfrei oder die Rückgabefrist besonders lang? Ve r t r a u e n s c h a f f e n Wenn es um die Preisgabe von persönlichen Daten geht, reagieren die meisten User äußerst sensibel – auch dann, wenn beispielsweise lediglich Informationsmaterial angefordert werden soll. Senken Sie die Hemmschwelle, indem Sie offen kommunizieren was mit den Daten geschieht: „Ihre Daten werden garantiert nicht an Dritte weitergegeben und nur für diesen Bestellvorgang verwendet. Hier finden Sie weitere Informationen über unsere Datenschutzrichtlinien...“ Natürlich darf auch der obligatorische Link zu einem Impressum nicht fehlen. Zusätzlich bietet es sich an, in einer separaten Textspalte mit ein paar Sätzen Informationen über Ihr

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

Unternehmen zu veröffentlichen, denn schließlich überlässt man seine persönlichen Daten ungern Unbekannten. Diesen kurzen „Über uns”-Text können Sie gegebenenfalls mit einem Link zu Ihrer Homepage abschließen, der sich jedoch in einem separaten Browser-Fenster öffnen sollte. Verwenden Sie unbedingt eine SSL-Verschlüsselung, wenn sensible Daten auf der Seite abgefragt werden. Darüber hinaus kann durch den Einsatz von Testimonials in Form von positiven Zitaten bisheriger Kunden zusätzlich Vertrauen geschaffen werden. Umfassend informieren Wenn das Ziel der Landing Page der Verkauf eines Produkts ist, sollte darauf geachtet werden, dass dem potentiellen Kunden alle für den Kauf relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Neben ausführlichen Produktinformationen gehören hierzu Informationen über die Versandkosten, ein Link zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und Angaben über Garantien und Rückgabemöglichkeiten. Kurz oder lang? Die Frage nach dem optimalen Umfang einer Landing Page lässt sich nicht pauschal beantworten, hängt er doch sehr von dem Produkt und der Zielgruppe ab. In den meisten Fällen lassen sich die besten Ergebnisse mit einer kurzen Seite erzielen, das heißt alle Informationen sind auf den ersten Blick, also ohne scrollen zu müssen und bei einer typischen Bildschirmauflösung von 1024x768 Pixeln, sichtbar. Optimalerweise kann auch das Bestell- oder Anfrageformular ohne Scroll-Aufwand ausgefüllt werden. Grundsätzlich sollte das Formular nur die wichtigsten Informationen abfragen. Versuchen Sie, mit drei

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bis vier Feldern auszukommen und fragen Sie weitere Daten gegebenenfalls optional auf der Bestätigungsseite ab. Bei Zielgruppen mit einem hohen Informationsbedarf – beispielsweise bei technischen Produkten – kann jedoch auch eine längere Seite sinnvoll sein. Es empfiehlt sich, die optimale Länge durch Tests zu ermitteln. Je nach Produkt kann es auch sinnvoll sein, über Hyperlinks, die sich in einem neuen Browser-Fenster öffnen, weiterführende Informationen anzubieten. Auf diesem Weg bleibt die Seite selber kompakt und bietet Interessenten trotzdem weitere Informationen. Weitere Angebote können auf der Bestätigungsseite, die nach dem Abschicken des Formulars angezeigt wird, kommuniziert werden. Hier ist auch ein idealer Platz für ein „Send to a Friend”Formular oder für ein Newsletter-Anmeldeformular. Te s t e n , t e s t e n , t e s t e n ! Wie immer im Online-Marketing gilt auch bei dem Einsatz von Landing Pages: Der Erfolg lässt sich detailliert auswerten und sollte laufend optimiert werden. Erstellen Sie hierzu einfach mehrere Versionen Ihrer Landing Page und testen Sie, wie sich textliche oder gestalterische Änderungen auf Ihre Konversionsrate auswirken.

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Di e E -M a i l -M a r k e t i ng - C h e c k l i st e

In der nachfolgenden Checkliste finden Sie die wichtigsten Informationen der vorherigen Seiten zusammengefasst „zum Abhaken“.

1. Anmeldung •

Verwenden Sie das Confirmed Opt-In- oder Double Opt-InVerfahren um Adressen zu generieren? Achten Sie darauf, dass jeder Empfänger ausdrücklich dem Empfang des Newsletters zugestimmt hat!

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Weisen Sie deutlich darauf hin, dass die E-Mail-Adresse nicht an Dritte weitergegeben wird? (Link zu Datenschutzrichtlinien)

•

Ist das Anmeldeformular auf Ihrer Website mit wenigen Klicks zu erreichen und auffallend platziert?

•

Ist das Anmeldeformular verständlich aufgebaut?

•

Werden im Anmeldeformular nur die wichtigsten Informationen abgefragt? Anfangs sollte lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt werden, denn weitere Daten können auch zu einem späteren Zeitpunkt noch erhoben werden. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für die E-Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein (Stichwort „Datensparsamkeit“, §4 TDDSG).

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

2. Abmeldung •

Befindet sich am Ende jeder Newsletter-Ausgabe ein Hinweis, der den Abmeldevorgang erklärt?

•

Können sich Ihre Abonnenten ohne Probleme aus dem News sletter austragen? Für den Empfänger ist es am einfachsten, wenn er seine E-Mail-Adresse mit einem Klick auf einen Link aus dem Verteiler löschen kann (One-Click Unsubscribe)

•

Wird auf Beschwerden umgehend reagiert? Empfänger, die sich über den Erhalt des Newsletters beschweren, sollten umgehend manuell aus der Verteilerliste gelöscht werden.

3. Inhalt und Layout •

Ist sichergestellt, dass der Newsletter mit den gängigsten E-Mail-Programmen richtig dargestellt wird?

•

Enthält der Newsletter Informationen, die für den Empfänger einen Mehrwert darstellen? Verschicken Sie nicht nur reine Werbung, sondern bieten Sie mit redaktionellen Beiträgen, exklusiven Rabatten, Gutscheinen etc. einen tatsächlichen Mehrwert.

•

Sind die Artikel im Newsletter kurz und prägnant?

•

Werden weiterführende Links zu Hintergrundinformationen auf Ihrer Website angeboten? Werden typische Spam-Begriffe vermieden? Im Betreff sollten Sie auf mehrere Ausrufe-, Dollar- und Eurozeichen sowie typische Spam-Begriffe (z. B. „Heiß“, „Scharf“ etc.) verzichten - schließlich wollen Sie doch nicht, dass Ihr Newsletter mit Spam verwechselt wird.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

•

Fordern Sie die Abonnenten dazu auf, den Newsletter weiterzuempfehlen?

•

Enthält der Newsletter ein Impressum?

•

Gibt der Betreff Aufschluss über den Inhalt der Mail?

•

Ist der Inhalt übersichtlich aufbereitet? Umfangreiche Newsletter können beispielsweise mit einem Inhaltsverzeichnis und Hyperlinks innerhalb des Newsletters übersichtlicher strukturiert werden.

•

Werden die Empfänger dazu aufgefordert, die Absenderadresse in ihr Adressbuch (oder in ihre „Whitelist“) aufzunehmen? Auf diesem Weg verringern Sie das Risiko, dass der erwünschte Newsletter im Spam-Ordner landet.

•

Werden alle Links vor dem Versand getestet?

4. Adressverwaltung •

Können die Empfänger problemlos ihre persönlichen Daten einsehen und ändern?

•

Ist ein professionelles Bounce-Management vorhanden, d.h. werden Adressen, die dauerhaft nicht erreichbar sind, automatisch aussortiert? Gibt es eine Blacklist zur Sperrung von unerwünschten Empfängern?

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

5. Personalisierung und Individualisierung •

Werden die Empfänger im Newsletter persönlich angesprochen?

•

Gibt es eine alternative Anrede für Abonnenten, die ihren Namen nicht angegeben haben?

•

Wird der Inhalt des Newsletters auf die Interessensgebiete der Abonnenten abgestimmt, d.h. enthält er Informationen, die für den Empfänger wirklich relevant sind?

6 . Ve r s a n d

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Wird der Newsletter von einer festen IP-Adresse verschickt? Dynamische IP-Adressen gelten für viele Filtermechanismen als Spam-Kriterium.

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Gibt es vor dem Versand einen Testversand? Mit einem Testversand an eigene E-Mail-Adressen wird die korrekte Darstellung und Personalisierung des Newsletters sichergestellt.

•

Wird für den Versand der optimale Zeitpunkt gewählt? Ein Versand am Wochenbeginn ist beispielsweise häufig problematisch, da der Newsletter im E-Mail-Aufkommen des Wochenendes „untergehen“ kann.

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Steht im „An-Feld“ die E-Mail-Adresse des Empfängers? Ein Versand von E-Mails über das CC- oder BCC-Feld gilt als Spam-Kriterium.

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Verwenden Sie eine aussagekräftige Absenderadresse? Die meisten User sor tieren ihre Mails anhand der Absenderadressen und löschen umgehend E-Mails, bei denen der Absender nicht auf Anhieb zu erkennen ist.

Handbuch Onl ine Mark e t ing // Op t imierung

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Sind Ihre technischen Partner zuverlässig? Verwenden Sie für den Versand eine ASP-Plattform? In diesem Fall sollte sichergestellt werden, dass der Dienstleister ausschließlich seriöses E-Mail-Marketing (Permission Based) betreibt und seine Kunden zur Einhaltung einer Anti Spam Policy verpflichtet – andernfalls besteht die Gefahr, dass die IP-Adresse des Dienstleisters bei Providern geblockt wird und Ihr Newsletter im Spam-Filter landet.

7. Analyse und Optimierung •

Messen Sie den Erfolg Ihres Newsletters? Wertvolle Informationen liefern unter anderem folgende Daten: Öffnungsrate, Entwicklung der Abonnentenanzahl, Klickrate, Anzahl der Weiterempfehlungen.

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Wird die Anzahl der An- und Abmeldungen ausgewertet?

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Werden unterschiedliche Newsletter-Varianten getestet? Mit Sampling-Mails an einen Teil der Abonnenten können Sie vor dem eigentlichen Versand den Newsletter testen und optimieren.

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Testen Sie unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten für den Versand?

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Testen Sie unterschiedliche Newsletter-Anmeldeseiten? Vielleicht können Sie die Anmelderate verbessern, indem Sie allen neuen Abonnenten einen Gutschein für Ihren Online-Shop oder für Ihre Dienstleistungen anbieten?

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // op t imierung

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Wird die Öffnungs- und Klickrate pro Provider ausgewertet? Mit diesen Werten können Sie ermitteln, ob und bei welchen Providern Ihr Newsletter von Spam-Filtern geblockt wurde.

// EXKU r S : RSS - MARKETING

Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing

RSS – Pe r mi ssion M a r k e t i ng at i t s be st ?

Kennen Sie schon RSS? Das Protokoll scheint die aktuellen Probleme im E-Mail-Marketing elegant zu lösen: Keine False Positives, keine Spam- und Phishing-Probleme und einfache An- und Abmeldemöglichkeiten. Ist RSS also die Zukunft des Permission Marketing? RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und steht für ‘Really Simple Syndication’ oder ‘Rich Site Summary’. Das Format wird überwiegend verwendet, um User über neue Inhalte auf Websites zu informieren und wird häufig im Zusammenhang mit Weblogs genannt, da Weblog-Systeme standardmäßig RSS-Feeds erzeugen können. Für den Empfang eines RSS-Feeds muss der User lediglich die Adresse der XMLDatei in sein Leseprogramm (Feedreader) kopieren. Das Programm informiert anschließend zeitnah über neue Inhalte und stellt die entsprechenden Schlagzeilen und Kurztexte inklusive Links zu den Artikeln im Feedreader dar. Entsprechende Leseprogramme gibt es mittlerweile wie Sand am Meer und in den unterschiedlichsten Ausführungen. Für Windows sind etwa die kostenlosen Programme Feedreader, RSS Reader oder Sharp Reader erhältlich. Apple hat die aktuelle Version seines Browsers Safari von Haus aus mit einem RSS-Reader ausgestattet. Alternativ können Mac-User zu Programmen wie NetNewsWire oder NewsFan greifen. Linux-User können beispielsweise Syndigator oder Liferea verwenden. Für User, die kein zusätzliches Programm installieren möchten, gibt es browserbasierte RSS-Reader wie Bloglines oder Shortwire – die Feeds können auf diesem Weg mit jedem Browser online gelesen werden.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing

Das RSS-Verfahren scheint Spam- und Phishing-Attacken unmöglich zu machen: Die Software holt sich lediglich die Texte ab, die auf dem Server des Versenders zur Verfügung gestellt werden – aber nur so lange, wie der User diesen RSS-Feed auch lesen möchte, denn mit einem Mausklick kann das Abo wieder gekündigt werden. Im Gegensatz zu E-Mail hat der User also jederzeit die volle Kontrolle über die Nachrichten, die er erhält – Permission Marketing at its best? Spätestens seit der Veröffentlichung des Internet Explorers 7, der RSS von Haus aus unterstützt, rückt das Protokoll zunehmend in das Blickfeld der “False Positive”-geplagten OnlineMarketing-Branche: Das unabsichtliche Filtern von erwünschten Nachrichten findet im spam-freien RSS-Kanal nicht statt. Wer jetzt allerdings überstürzt seinen E-Mail-Newsletter einstellt und ausschließlich auf RSS setzt, dürfte einen großen Teil seiner Leser verlieren, denn von der breiten Öffentlichkeit ist das Format noch längst nicht adaptiert: Während sich E-Mail als Massenkommunikationsmedium etabliert hat, können laut einer Mitte 2005 durchgeführten Untersuchung des PEW Internet & American Life Projects gerade einmal neun Prozent der Amerikaner etwas mit dem Begriff RSS anfangen. Selbst unter den Weblog-Lesern ist RSS noch nicht sonderlich verbreitet: Laut einer im August 2005 durchgeführten Untersuchung von Nielsen / NetRatings nutzen lediglich elf Prozent der US-amerikanischen Weblog-Leser RSS, um sich über neue Weblog-Beiträge auf dem Laufenden zu halten. Fraglich ist auch, ob RSS langfristig tatsächlich von Spam verschont bleiben wird, denn sobald Inhalte wie Suchergebnisse,

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing

Weblog-Kommentare oder Forenbeiträge mittels RSS abonniert werden, kann Spam wieder zum Problem werden. So wird es wohl nur eine Frage der Zeit sein, bis Spam- und Werbeblocker auch in RSS-Readern zum Einsatz kommen. Spannend ist sicherlich auch die Frage, wie viele RSS-Feeds ein durchschnittlicher User verarbeiten kann und möchte, zumal RSS-Feeds in der Regel mehrmals täglich aktualisiert werden. Die Gefahr, dass Nachrichten in der Informationsflut untergehen, scheint fast noch größer zu sein als im E-Mail-Marketing, zumal die meisten RSS-Reader lediglich die Nachrichten der letzten Tage darstellen und ältere Beiträge nicht gespeichert werden. Nichts desto trotz: RSS birgt zweifellos ein enormes Potential für das Online-Marketing und stellt eine interessante Ergänzung zum E-Mail-Marketing dar. Wie immer bei dem Einsatz von neuen Marketing-Instrumenten gilt es herauszufinden, wie das neue Instrument die bisherigen Maßnahmen unterstützen und ergänzen kann. Eine Möglichkeit: Bieten Sie einen RSS-Feed für Ihren Newsletter an und informieren Sie die Leser auf diesem Weg über neue Newsletter-Ausgaben. Auf diesem Weg erreichen Sie auch die User, die ihre E-Mail-Adresse aus Angst vor Spam nicht angeben wollen. Veröffentlichen Sie ein Weblog? Dann können Sie die interessantesten Beiträge des Blogs auch als Newsletter verschicken und die Inhalte auf diesem Weg auch den Usern nahe bringen, die keinen RSS-Reader installiert haben – ein Beispiel dafür, dass RSS die E-Mail-Marketing eher unterstützen als ersetzen kann. Die Generierung von Kontaktdaten potentieller Kunden sollte man dabei als zentrales Ziel der Online-Marketing-Maßnahmen aber nie aus den Augen verlieren. Ein Datensatz mit Name,

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E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weiteren Daten, wie Geschlecht oder Geburtsdatum, ist natürlich ungleich wertvoller als ein anonymer RSS-Abonnement und ermöglicht eine wesentlich direktere und individuellere Ansprache –unabhängig davon, ob der Interessent letztendlich mittels E-Mail oder via RSS angesprochen wird. E-Mail oder RSS? Überlassen Sie die Entscheidung einfach Ihren Kunden – Permission Marketing at its best! Auf den nachfolgenden Seiten lesen Sie, wie Sie RSS effektiv in Ihren Online-Marketing-Mix integrieren können.

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C h e c k l i st e: So n u t z e n Si e RSS im On l i n e -M a r k e t i ng

RSS ist ein hervorragendes Instrument, um User regelmäßig mit neuen Inhalten zu versorgen und damit an das eigene Unternehmen zu binden. RSS-Feeds sind allerdings erklärungsbedürftig und die Verbreitung von entsprechenden Leseprogrammen ist nach wie vor gering. Die nachfolgenden Tipps können dabei helfen, die Anzahl der Abonnenten trotzdem zu erhöhen und RSS effektiv in den Online-Marketing-Mix zu integrieren.

Inhalt und Format

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Überlegen Sie, welcher Content als RSS-Feed angeboten werden kann. Typische RSS-Inhalte sind zum Beispiel Weblog-Beiträge, aktuelle Meldungen, Stellenangebote, Fachartikel, Pressemitteilungen, Suchergebnisse, Sonderangebote und Service-Hinweise.

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Bieten Sie RSS-Beiträge mit einer ausreichenden Textlänge an. Viele User bevorzugen es, den vollständigen Artikel in ihrem RSS-Reader zu lesen. Wenn Sie keinen Fulltext-Feed anbieten möchten, achten Sie auf einen ausreichend langen Teasertext.

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Achten Sie auf eine regelmäßige Veröffentlichungsfrequenz: Wenn es über einen längeren Zeitraum keine neuen Beiträge gibt, werden viele User den Feed löschen. Einige RSSReader löschen Feeds, die über einen längeren Zeitraum inaktiv sind, sogar automatisch. Auf der anderen Seite sollten es jedoch auch nicht zu viele Nachrichten pro Tag sein.

Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing

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Verwenden Sie Bilder in Ihrem Feed. RSS-Reader ignorieren einen Großteil der Text-Formatierungen, Bilder werden jedoch von den meisten Readern dargestellt und sind somit eine ideale Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen.

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Besonderes Augenmerk sollten Sie dem Namen Ihres RSSFeeds schenken, denn Ihr Feed kämpft gegen viele Konkurrenten um die Aufmerksamkeit des Users. Wählen Sie einen interessanten und einprägsamen Namen, der neugierig macht.

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Noch wichtiger als der Name des Feeds sind die Titel der einzelnen Beiträge. Es lohnt sich, über die Überschrift nachzudenken, denn sie entscheidet als “Türöffner” darüber, ob der jeweilige Beitrag geöffnet wird. Halten Sie die Titel möglichst kurz und machen Sie auf den Inhalt des Beitrags neugierig.

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Veröffentlichen Sie Meldungen zu verschiedenen Themenbereichen? Dann kann es sich lohnen, die wichtigsten Themen als eigene RSS-Feeds aufzubereiten. Auf diesem Weg können sich die User genau die Feeds aussuchen, die für sie wirklich interessant sind.

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Achten Sie darauf, dass Ihr Feed die Standards berücksichtigt und fehlerfrei validiert. Mit www.feedvalidator.org können Sie Ihren Feed überprüfen.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing

Anmeldeprozess •

Fügen Sie den RSS-Link in den Header Ihrer Website ein. So ist sichergestellt, dass Browser das Vorhandensein eines Feeds mittels Icon in der Adressleiste anzeigen und User den Feed bequem abonnieren können. Der Code für den Header sieht wie folgt aus:

•

Platzieren Sie das RSS-Icon möglichst prominent auf Ihrer Website und verlinken Sie es mit Ihrer Feed-URL. Unter www.feedicons.com können Sie das Icon in verschiedenen Formaten und Größen herunterladen.

Abbildung 4 RSS-Icon

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Platzieren Sie den RSS-Link auch auf Ihrer Newsletter-Anmeldeseite und auf der Bestätigungsseite, die nach der Abmeldung geladen wird –vielleicht bevorzugt der User die Informationen in diesem Format?

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Legen Sie eine Seite an, auf der Sie RSS erläutern und Ihre verfügbaren RSS-Feeds anzeigen – am besten inklusive einer

Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing

Vorschau mit den letzten Beiträgen aus den Feeds. Diese Seite können Sie zum Beispiel neben dem RSS-Icon verlinken (“Was ist RSS?”). Erklären Sie auf dieser Seite kurz und knapp, welchen Nutzen RSS für den User bietet und bieten Sie Links zu RSS-Readern an. •

Verwirren Sie die User nicht mit zu vielen RSS-Formaten. RSS 1.0, RSS 2.0 oder Atom? Die meisten Besucher Ihrer Website werden den Unterschied vermutlich nicht kennen und unsicher sein, welches Format sie abonnieren sollen. In der Regel ist es völlig ausreichend, wenn Sie den Feed im RSS 2.0-Format anbieten – dieses Format hat auch die höchste Verbreitung.

Ve r m a r k t u n g d e s F e e d s •

Melden Sie Ihren Feed bei den wichtigsten RSS-Verzeichnissen an – zum Beispiel netvibes.com, rssverzeichnis.de, rss-scout.de, rss-nachrichten.de, rss-verzeichnis.net und web-feed.de.

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Überlegen Sie, ob es sich lohnt, einen eigenen RSS-Reader anzubieten. Ein „Branded Reader“ in Ihrem Corporate Design kann Ihre Feeds bereits voreingestellt anbieten und somit den Anmeldevorgang für den Nutzer erleichtern.

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Neben einem RSS-Reader mit vorausgewählten Feeds kann es sich lohnen, Widgets mit den aktuellen RSS-Postings für die wichtigsten Plattformen (Windows Vista, Mac OS, Google Desktop) anzubieten. Widgets sind kleine Programme, die der User mit wenigen Klicks auf seinem Desktop installieren kann.

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Handbuch Onl ine Mark e t ing // exk urs: RSS-mark e t ing

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RSS-Inhalte können Sie mit Widsets.com oder Mobispine. com auch für mobile Endgeräte bereitstellen und auf diesem Weg die Reichweite mit wenigen Klicks erhöhen.

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E-Mail-Marketer setzen schon länger auf die so genannte Co-Registrierung, um Abonnenten zu generieren. Dabei wird Usern angeboten, während einer Newsletter Anmeldung gleichzeitig auch den Newsletter eines Partners zu bestellen. Das gleiche Prinzip können Sie auch für RSS einsetzen: Suchen Sie nach Partnern, die auf Ihrer RSS-Seite auch einen Link zu Ihrem Feed setzen – inklusive einer kleinen Vorschau der letzten Beiträge.

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Setzen Sie nicht ausschließlich auf RSS, sondern bieten Sie als Alternative auch einen E-Mail-Newsletter an, denn die Verbreitung von RSS-Readern ist noch immer gering.

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Werten Sie den Erfolg und die Nutzung Ihres RSS-Feeds aus. Die wichtigsten Kennzahlen und Informationen: Anzahl der RSS-Abonnenten, Klicks auf Beiträge und Links, verwendete Feedreader.

// W EITER F UE H RENDE IN F ORMATIONEN

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I mpr e ssu m

artegic AG Nico Zorn - Head of Online-Marketing [email protected]

artegic AG Dreizehnmorgenweg 40-42 53175 Bonn Tel.: + 49 (0) 800 79 76 800 E-Mail: [email protected] Web: www.artegic.de

HRB 14280 Bonn Vorstand: Heiner Weigand (Vorsitzender), Stefan von Lieven, Dr. Denis Giffeler, Jörg Sayn. Vorsitzender des Aufsichtsrats: Lothar Abrakat.

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