3b - Estudio De Mercado

ESTUDIO DEL MERCADO

Generalidades
Estructura económica del mercado Mercado: conformado por compradores y vendedores potenciales del bien o servicio generado por el proyecto, por la estructura del mercado y por el ambiente competitivo donde operan oferentes y compradores. La estructura puede ser: competencia perfecta, monopolio u oligopolio. El comportamiento futuro de los factores económicos de un proyecto es afectado por estructura actual y esperada del mercado. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Demanda
Número de unidades de un determinado bien y servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir durante un período determinado de tiempo. Depende de: Precio que se le asigne al bien o servicio Ingreso de consumidores Precio de bienes sustitutos o complementarios Preferencias. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Función de Demanda
La relación funcional entre precio y la cantidad demandada es inversa (bienes “normales”; para bienes “de lujo”, es directa).
Elasticidad de la demanda (elasticidad-precio): % de cambio en cant. demandada, como consecuencia de cambios % en el precio. ∆Q/Q Ep= ∆P/P Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Análisis de la Función de Demanda Precio $

Efecto sustitución Efecto ingreso Cambio en cant. demandada Cambio en la demanda

5 4 3 2 1

1

2

3

4

5

6

Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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8

Cantidad demandada 5

Análisis de la Función de Demanda
En general, la elasticidad no se mide en un punto de la curva sino entre dos puntos de la misma y se denomina “Elasticidad arco punto de la dda” y se calcula como:

∆Q (P2+P1)/2 Ep= x ∆P (Q2+Q1)/2
Dda. elástica: Ep > 1; aumenta ingreso total
Dda. unitaria: Ep = 1; ingreso total constante
Dda. inelástica: Ep < 1; disminuye ingreso total Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Análisis de la función de ingreso
Ingreso total (It), resultado de P$ x Cant. Total Si P$ baja 1% y Ep=1, cant. aumentan 1% e It permanece igual y es máxima. Si P$ baja 1% y Ep<1, cant. demandada aumentará menos de 1% e It disminuye. Si P$ baja 1% y Ep>1, cant. demandada aumentará más de 1% e It aumenta. Si la empresa opera en condiciones de competencia perfecta (precio determinado exógenamente), la Ep es infinita; es decir si se aumenta el precio los consumidores no demandarán nada. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Desplazamiento de curva
Un cambio en los gustos de los consumidores, produce un desplazamiento de la curva de la demanda. Si aumenta la preferencia, los consumidores pagan más por igual cantidad, y viceversa. Por tanto el evaluador debe ser capaz de prever la “longitud temporal” que se está usando para calcular la demanda.
Cualquier cambio en el nivel de ingreso, desplazará la curva de demanda; para bienes “normales” el efecto ingreso es mayor, mientras que para bienes “inferiores” es menor. Es de gran importancia tener presente este efecto durante la evaluación, especialmente en países en desarrollo donde se espera que el ingreso aumente. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Tipos de bienes que afectan los precios del proyecto
Bienes sustitutos: Satisfacen necesidad similar y el consumidor puede optar por ellos cuando el bien sube de precio. Si no los hay, la empresa pone el precio libremente (mantequilla - margarina)
Bienes complementarios: Se consumen en forma conjunta, si uno aumenta el otro también.
Bienes independientes: No guardan relación entre sí.
Elasticidad cruzada:

Eq,p=

∆Q1/Q1 ∆P2/P2

Sustitutos: Q1 aumenta, cuando P2 aumenta Complementarios: Q1 disminuye cuando P2 aumenta Independientes: Si Q1 no cambia cuando P2 cambia. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Conclusiones En muchos casos, el factor más importante para determinar la rentabilidad de un proyecto está dado por la demanda de los bienes y servicios que se desea producir; por tanto es indispensable tener el conocimiento conceptual del comportamiento de la misma.

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Función de Oferta
Oferta: Número de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos e vender a un determinado precio.
El comportamiento es diferente al de los compradores ya que a mayor precio, mayor será la cantidad ofrecida.
Sólo se busca definir relación Q vs. $P.

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Curva de Oferta Precio $ 5

Sube x: > costos Expectativas Mal tiempo

O2 O1

O0

4

Baja x: Tecnología Bajan costos + empresas Buen tiempo

3 2 1

1

2

3

4

5

6

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7

8

Cantidad

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Factores que influyen en el cambio de oferta
Valor de insumos: Si aumentan, aumenta $P
Desarrollo tecnológico: Por lo general significa disminución en costos de producción
Variaciones climáticas: Proyectos de sector agropecuario; por lo general conllevan a disminución de oferta.
Bienes sustitutos y complementarios: Si $P del sustituto aumenta, la tendencia es a producir ese bien.
Número de oferentes
Expectativas Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Análisis de la conjunción Oferta-Demanda Precio $ 5

Exceso de oferta

4

Oferta

3

Punto de equilibrio No hay excesos

2 1

Exceso de dda. 1

2

3

4

Dda.

5

6

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7

8

Cantidad

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Técnicas de proyección del mercado

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Generalidades
Existen múltiples técnicas pero la selección del método depende de: Relevancia y disponibilidad de datos históricos Grado de precisión deseado Período de tiempo respecto al cual se proyecte Relación C/B del valor del estudio para la empresa Tiempo del que se dispone para hacer el análisis


La ppal. dificultad de proyectar radica en determinar la probabilidad de eventos que no hayan ocurrido antes.
Las técnicas de proyección son complementarias y no alternativas certeras. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Clasificación de las técnicas de proyección
Se clasifican en función de su carácter: Técnicas cualititativas o tecnológicas: ⌧Metodologías de carácter subjetivo ⌧Predicen el tiempo en que se adaptará una tecnología o el tipo de la misma

Técnicas cuantitativas: ⌧Métodos causales ⌧Métodos de series de tiempo

Por lo general, el analista trabaja con más de un método de proyección, en la búsqueda de la estimación más certera. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Metodologías cualitativas (de carácter subjetivo)
Se basan en la opinión de expertos
Su uso es frecuente cuando: El tiempo para elaborar el pronóstico es escaso No No se dispone de series históricas de datos Los datos de que se dispone no son confiables para una proyección

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Metodologías cualitativas (de carácter subjetivo)
Método Delphi: Reunión de expertos en calidad de panel que responden cuestionarios mediante retroalimentación controlada. No hay influencias distorsionantes.
Consenso de panel: No hay retroalimentación, varias cabezas piensan mejor que una.
Pronóstico visionario: Personal interno que conoce a los clientes, después de años de exp.
Analogía histórica: mercados similares. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Modelos causales
Regresión simple o múltiple: Los valores de la variable independiente pueden ser asignados pero los de la variable dependiente deben obtenerse por muestreo. Al ser estadístico, permite determinar confiabilidad y precisión de resultados


Modelo econométrico o de pronóstico
Encuestas de intención de compras
Método de los coeficientes técnicos: Cómo influye la actividad de un sector en los restantes Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Modelos de series de tiempo
Es un grupo de apuntes de datos puestos en orden cronológico.
Suponen que la serie histórica tiene un patrón que se repite con el tiempo.
Existen cuatro patrones básicos, fundamentales para seleccionar la técnica de pronóstico: Horizontalidad: No hay tendencia determinada Tendencia: Tiende a disminuir o aumentar v/res Estacionalidad: Fluctúa según período del año Ciclaje: Cambios más graduados en el tiempo Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Patrones básicos de series de tiempo

Horizontalidad

Estacionalidad

tiempo

tiempo

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Tendencia

Ciclaje

tiempo

tiempo

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Investigación de mercados

METODOLOGÍA DE DISEÑO DE ENCUESTAS

Diseño de la investigación
El objetivo principal en todo tipo de negocios, es conocer lo que el cliente quiere.
Las etapas de la investigación, son: Establecer los objetivos: Qué se quiere saber? Determinar la muestra: A quién se le preguntará? Seleccionar la metodología de entrevistar: Cómo se hará? Diseñar la encuesta: Qué se preguntará? Chequear la encuesta en campo Hacer la encuesta y digitar la información Analizar los datos y generar reportes Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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1.Establecer los objetivos
Los objetivos del proyecto son determinantes para definir a quién se entrevistará y qué se le preguntará. (> especificidad, > utilidad)
Algunos objetivos típicos, son: Mercado potencial de nuevos productos y servicios Posicionamiento actual Nivel de satisfacción de clientes/pacientes Opiniones acerca de eventos o candidatos políticos Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos Imagen corporativa

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2.Determinar la muestra
Primer componente: población objetivo. Si no se entrevista la población correcta, no se logran los objetivos.
Segundo componente: Tamaño de la muestra. Depende de: Intervalo de confianza, intervalo de tolerancia y tamaño población. Int. de confianza: p.ej. 95%, indica que se puede estar seguro de las respuestas en 95%. Int. de tolerancia: p.ej. 4, indica que ±4% de X% que respondieron “si”, también lo harían. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Ejemplo
Si en una encuesta se pregunta a los usuarios sobre su decisión de comprar un producto y 52% responden que lo harían, tomando los datos anteriores, se puede decir que el dueño del proyecto puede estar 95% seguro de que entre el 48% y el 56% de la población objetivo, comprarían el producto.

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Notas sobre el tamaño de la muestra
A mayor tamaño de muestra, mayor seguridad en las respuestas.
El tamaño real de la población objetivo, sólo es relevante para poblaciones pequeñas.
Los intervalos y las muestras funcionan, si la selección es realmente aleatoria. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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3.Seleccionar metodología Existen múltiples opciones: Entrevista personal Encuestas telefónicas Encuestas por correo Entrevistas directas por computador Encuestas por e-mail Encuestas a través de sitios web

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4. Diseñar la encuesta Generalidades: Diseñe un cuestionario que le sirva para la generalidad (No entiendo? Personal?) No compare resultados de diferentes métodos, aténgase al seleccionado KISS: Keep it short and simple. Pregúntese de qué le va a servir la información que da cada respuesta. Necesito, sería util, sería bueno

Permita respuestas “No se” o “No aplica” para evitar frustación por coerción. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Diseño del cuestionario
Preguntas cerradas: Dicotónica Elección múltiple Escala Likerit: Asigna valores a calificación cualitativa Diferencial semántica: Escala se inscribe entre dos palabras bipolares Escala de importancia: Nada importante a muy importante Escala de clasificación: Malo a excelente


Preguntas abiertas: Se utilizan cuando necesito acudir al inconsciente de la persona. Son completamente no estructuradas (sólo se usan si hay sicólogos). Cada pregunta tiene infinitas respuestas; cómo se tabula? Asociación de palabras y de imágenes, frases inconclusas, etc. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Otros elementos por considerar (1/3)
Tenga en cuenta el orden de las preguntas: Mencionar una marca o producto al principio, puede desviar respuestas
Trate de combinar tipos de preguntas (evite el hábito) y ponga las más relevantes al inicio (están más atentos), mezcladas con generales
Se suelen escoger más las primeras respuestas
Póngale un título a la encuesta
Breve explicación: qué se está haciendo y para qué Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Otros elementos por considerar (2/3)
Es mejor colocar la empresa encuestadora que el cliente
En encuestas por correo, incluya una carta (instrucc., premios, retornar, teléfono, etc.)
Si las preguntas no son personales, incluya espacio para el nombre
Asegúrese de colocar todas las alternativas relevantes, en las respuestas
No ponga dos preguntas en una
Sea tan específico como pueda, pero no abuse!!
Asegúrese que la redacción de las preguntas no es tendenciosa Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Otros elementos por considerar (3/3)
Evite los adjetivos o las palabras con contenido emocional
No use términos técnico ni abreviaturas, a menos que sean muy conocidas y tenga en cuenta el lenguaje local
Si sólo desea una respuesta por pregunta, asegúrese de que aquellas sean excluyentes
Considere elementos culturales en la forma de responder
Deje las preguntas personales como edad, ingresos, nivel de educación, etc. hacia el final, excepto si una de estas respuestas, limita al encuestado a participar Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Submercados Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso conocer todos y cada uno de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán para definir su estrategia comercial (análisis histórico, actual y proyectado del mercado). Se reconocen cinco (5) submercados del estudio de Factibilidad: Proveedor Competidor

Distribuidor Competidor

Externo

Determinar la cuantía del flujo de fondos --> Proveer información para calcular algún rubro de inversión, costo de operación o ingreso para el proyecto Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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El Submercado Proveedor
Proyectos dependientes extremamente de la calidad, cantidad, oportunidad y costo de las materias primas (la viabilidad del proyecto se basa en el Mercado Proveedor).
Proyectos dependientes de la viabilidad de otro proyecto (debe evaluarse primero el otro proyecto).
Competencia con otros productos (ejm. Servicio de arrendamiento para una bodega frigorizada para una Fábrica de mantequillas en zona no industrializada tendrá que competir con proyectos pesqueros o agrícolas con el mismo requerimiento). Insuficiente cantidad de materias primas para dos proyectos o productos. Medios de Transporte escasos. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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El Submercado Competidor
Empresas que elaboran y venden productos similares
Es importante conocer la estrategia comercial que se va a desarrollar para enfrentarse a la competencia frente al mercado consumidor. Por ejemplo, precios a los que vende la competencia, condiciones, plazos, costos de los créditos ofrecidos, descuentos por volúmenes y por pronto pago, sistema promocional, publicidad, canales de distribución que emplea para colocar sus productos, situación financiera a corto y largo plazo, etc. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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El Submercado Distribuidor
Sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor.
Los costos de distribución son, en todos los casos, factores

importantes

a

considerar,

ya

que

son

determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.

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El Submercado Consumidor: Segmentación del mercado
Tiene como objetivo, analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en las etapas iniciales.
La segmentación reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencias en lugares distintos, diversos niveles de educación, sexo, edad y clase social lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Requisitos del segmento
Rentable:

Debe

ser

grande

para ser rentable
Mesurable: Debe ser medible y cuantificable
Accesible: Que se pueda llegar e influenciar el segmento que debo atender.

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Criterios de segmentación
Geográficos: Región (cerveza) Clima (confeccionistas) Tamaño de ciudades (vivienda) Densidad: urbano y rural (cadenas radiales)


Sicográficos: Clase social (vivienda, electrodomésticos) Estilo Estilo de vida (vehículos, música) Personalidad (cosméticos) Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Criterios de segmentación
Demográficos: Sexo (cosméticos, confección) Edad (música) Tamaño del grupo familiar (La Sopera) Ciclo de vida (soltero, separado, etc.) Ingresos (bienes suntuarios) Ocupación (revistas especializadas) Educación (software) Religión (turismo, comida) Raza (música) Nacionalidad (libros, comida) Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Criterios de segmentación
Conducta Ocasión de compra (floristerías) Beneficios buscados (calidad, economía) Status (Superley, Diners Club, Club Colombia) Tasa de uso (muy consumidor, poco: Pareto) Lealtad a la marca Actitud hacia el producto: Si ataco el mercado de indiferentes gano un gran segmento

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Estrategia comercial
Se basa en cuatro decisiones que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja y son: Producto Precio Promoción Plaza (distribución, logística)

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Producto Se busca responder a preguntas, como: Uso Usuarios: Distr. espacial, hábitos de consumo, ritual de compra Sustitutos Sustitutos Complementarios Bien de capital, intermedio o final Fuentes de abastecimiento de insumos

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Precio
Es el elemento más importante de la estrategia comercial
Requiere definir condiciones de venta como % de cobro al contado, plazo de créditos, tasas de interés, descuentos por pronto pago, descuentos por volumen, etc. (Desincentivar pago de contado?? )
Se determinan de forma empírica y matemática Empírica: Empírica:
Por intuición
Por experiencia
Por precios referentes de la competencia

Matemática: Se distinguen 3 conceptos
Precio objetivo: precio de venta
Precio técnico: CF + CV
Precio límite: Es aquel por debajo del cual no se puede estar Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Promoción
Este aspecto está compuesto por: Publicidad Promoción propiamente dicha basada en la calidad y la verdad (degustación de bienes e insumos, no servicios) Relaciones públicas (especialmente en servicios) POP (Point of Purchase), problema del stock Fuerza de ventas Ferias TV ventas Tele Mercadeo Correo Directo Vending (Internet) Net working (Avon) Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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Plaza (logística) Incluye los siguientes elementos:
Distribución: Masiva (canasta familiar) o selectiva
Canales de distribución: Directamente productor-consumidor (servicios) A través de intermediarios: El intermediario financia, mantiene inventarios y ayuda a disminuir tamaño organizacional. ⌧Mayorista: Se hace dueño de la m/cía y va a otro intermediario ⌧Minorista: Se hace dueño de la m/cía y va al consumidor final ⌧Agente, corredor o comisionista: No se hace dueño de la m/cía, sólo hace contactos


Transporte: es un rubro costoso y puede ser especializado
Inventarios y compras: Justo a tiempo
Almacenamiento: Humedad, temperatura, ventilación, etc. Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos

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