210

‫ﻧﻘﺶ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار در ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ‬ ‫و ارﺗﻘﺎﯼ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرﯼ‬ ‫ﻣﻮرد ﮐﺎوﯼ ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ‬ ‫ﻣﺤﻤﺪ اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﻗﺪس‬ ‫دﮐﺘﺮ ﻣﻬﺮداد ﻇﺮوﻓﯽ‬ ‫ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬارﯼ ﭘﮕﺎﻩ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﻪ و اهﻤﻴﺖ ﻣﻮﺿﻮع‬ ‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫زﻧﺪﻩ ﻣﺎﻧﺪن و ﭘﻮﻳﺎﻳﯽ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرﯼ‪ ،‬ﺑﻴﺶ از ﺁن ﮐﻪ ﺑﻪ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺁن واﺑﺴﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﺪﻳﻮن ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ‬ ‫و ارﺗﻘﺎء ﺁن و ﻣﻴﺰان ﮐﺎﻣﻴﺎﺑﯽ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ در اﻋﻤﺎل روش هﺎﯼ ﺑﺪﻳﻊ و‬ ‫ﮐﺎرﺁﻣﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻧﻘﺶ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار در ﺗﺠﺎرت اﻣﺮوز ﺟﻬﺎﻧﯽ اﻧﮑﺎرﻧﺎﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ و هﺮ‬ ‫روز راﻩ ﮐﺎرهﺎﻳﯽ ﻧﻮﻳﻦ از ﺳﻮﯼ ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺮان و اﻓﺮاد ﻣﺠﺮب در‬ ‫اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﺗﺪوﻳﻦ و اراﺋﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬‬ ‫در ﮐﺸﻮر ﻣﺎ‪ ،‬ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺁﺷﻔﺘﮕﯽ‪-‬هﺎﯼ ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎزار ﮐﻪ ﻧﺎﺷﯽ از اﻓﺖ‬ ‫و ﺧﻴﺰهﺎﯼ ﺳﻴﺎﺳﯽ و اﻗﺘﺼﺎدﯼ دهﻪ هﺎﯼ اﺧﻴﺮ اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﺨﺶ اﻋﻈﻤﯽ از‬ ‫اﻧﺮژﯼ و ﺳﺮﻣﺎﻳﮥ ﺻﺎﺣﺒﺎن و ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺮﻧﺪهﺎ ﻣﺼﺮوف زﻧﺪﻩ ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزار ﻣﻄﻼﻃﻢ و ﮐﻢ ﺛﺒﺎت ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬‬ ‫رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺷﺪن روزاﻓﺰون ﺑﺎزار ﻣﺼﺮف‪ ،‬ﻧﮕﺮش ﻋﻠﻤﯽ و ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﮏ‬ ‫ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار را اﺟﺘﻨﺎب ﻧﺎﭘﺬﻳﺮ ﮐﺮدﻩ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫‪2‬‬

‫رﺋﻮس ﻣﻄﺎﻟﺐ‬ ‫ﺳﻪ راﻩ‪-‬ﮐﺎر ﺑﺮاﯼ رﺳﻴﺪن ﺑﻪ هﺪف ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ و ارﺗﻘﺎﯼ ﻧﺸﺎن‬ ‫ﺗﺠﺎرﯼ دﻟﭙﺬﻳﺮدﻧﺒﺎل ﻣﯽ ﺷﻮد‪:‬‬ ‫„‬ ‫„‬

‫„‬

‫ﺳﻨﺠﺶ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮐﻴﻔﻴﺖ و ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﯼ ﻧﻈﺮات ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و‬ ‫ﻣﻐﺎزﻩ داران ﺧﺮدﻩ ﻓﺮوش ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎدﻩ از ﮔﺰارش هﺎﯼ ﺗﺼﻮﻳﺮﯼ‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ در ﺑﺎزار ﺧﺮدﻩ ﻓﺮوﺷﯽ از ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪﻳﺮان و ﺳﺮﭘﺮﺳﺘﺎن و اﻳﺪﻩ دهﯽ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﺮاﯼ‬ ‫ارﺗﻘﺎﯼ ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ ﺗﻮﺳﻂ واﺣﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﺣﻀﻮر‬ ‫وﻳﺘﺮﻳﻨﯽ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ و ﺑﺮﻧﺪ‪-‬هﺎﯼ رﻗﻴﺐ‪ ،‬ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ‬ ‫و ﻗﻮت ﺷﺒﮑﮥ ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ارزﻳﺎﺑﯽ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻐﺎزﻩ داران از‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫‪3‬‬

‫ﭼﺎرﭼﻮب ﭘﮋوهﺶ ﮐﻨﻮﻧﯽ‬ ‫‪ -1‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار از راﻩ ﺗﻬﻴﮥ ﮔﺰارش هﺎﯼ ﺗﺼﻮﻳﺮﯼ‬ ‫„‬ ‫„‬

‫ﮐﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬ﻣﺰﻩ و اﺛﺮات ﺁن روﯼ ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻧﻈﺮ ﺧﻮاهﯽ ﻗﺪرت ﺑﺮﻧﺪ از ﻣﻐﺎزﻩ داران‬

‫‪ -2‬ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار در ﻣﻮرد ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوﻩ ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫‪ -3‬ﺑﺮرﺳﯽ ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮدﯼ و رﻗﺒﺎ در ﺑﺎزار‬

‫‪4‬‬

‫ﮐﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬ﻣﺰﻩ و اﺛﺮات ﺁن روﯼ ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫‪ -1‬ﻋﻮاﻣﻞ اﻧﺘﺨﺎب ﻳﮏ ﭼﺎﺷﻨﯽ‪ :‬ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ در اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ و‬ ‫ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﭼﺎﺷﻨﯽ در ﻣﻮرد دو ﻣﺤﺼﻮل اﺻﻠﯽ از ﮔﺮوﻩ ﭼﺎﺷﻨﯽ هﺎ‬ ‫)ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ وﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﻳﺎ ﮐﭽﺎپ( ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﺛﺮ ﻣﺰﻩ ‪ :‬ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﺰﻩ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﻴﺮ و ﻗﺮاردادن‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل واﻗﻌﻲ در ﻇﺮف ﺑﺪون ﻧﺎم‪ ،‬اﺛﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺣﺬف ﺷﺪﻩ‪ ،‬ﻣﻴﺰان‬ ‫ﭘﺬﻳﺮش ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ و ﺑﺮﻧﺪهﺎﯼ رﻗﻴﺐ اﺻﻠﯽ از ﺳﻮﯼ‬ ‫ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ‪ ،‬ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد‪ .‬ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ و ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﺰﻩ در ﻇﺮوف‬ ‫ﺑﺪون ﻧﺸﺎن و ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف ﺑﺮﻧﺪهﺎ ﺁزﻣﻮدﻩ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﺛﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ‪ :‬ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ رﻳﺨﺘﻦ ﭼﺎﺷﻨﯽ هﺎﯼ دﻟﭙﺬﻳﺮ و‬ ‫ﺑﺮﻧﺪهﺎﯼ رﻗﻴﺐ در ﻇﺮف هﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻧﺎم واﻗﻌﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮار‬ ‫ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ و ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ و ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﺰۀ ﭼﺎﺷﻨﯽ در ﻇﺮوف واﻗﻌﯽ ﺗﻌﻴﻴﻦ‬ ‫ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬ ‫‪5‬‬

‫ﮔﺰارش ﺗﺼﻮﻳﺮﯼ از ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن‬

‫‪6‬‬

‫ﻧﻈﺮ ﺧﻮاهﯽ ﻗﺪرت ﺑﺮﻧﺪ از ﻣﻐﺎزﻩ داران‬ ‫‰ ﮐﺪام ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﮔﺮوﻩ ﭼﺎﺷﻨﯽ هﺎ ﻓﺮوش ﺑﻴﺸﺘﺮﯼ دارﻧﺪ؟‬ ‫‰ ﮐﺪام ﺑﺮﻧﺪ از ﮔﺮوﻩ ﺳﺲ هﺎ ﻓﺮوش ﺑﻴﺸﺘﺮﯼ دارﻧﺪ؟‬ ‫‰ ﭼﻨﺪ درﺻﺪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺎم ﻣﺤﺼﻮل را ذﮐﺮ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ؟‬ ‫‰ ﺁﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ را ﺑﺮاﯼ ﻓﺮوش دارﻳﺪ؟‬ ‫‰ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﮐﺪام ﻳﮏ از ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ را ﺑﻬﺘﺮ ﻣﯽ ﺧﺮﻧﺪ؟‬ ‫‰ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺸﺎﺑﻪ از ﺑﺮﻧﺪهﺎﯼ دﻳﮕﺮ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﺳﺖ؟‬ ‫‰ ﺁﻳﺎ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺣﺎل ﭘﻴﺶ ﺁﻣﺪﻩ ﮐﺴﯽ از ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺑﺨﻮاهﺪ و ﺷﻤﺎ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ؟‬ ‫‰ اﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮل دﻟﭙﺬﻳﺮ را ﻣﻮﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ‪ ،‬ﺁﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺸﺎﺑﻪ را ﻣﯽ ﺧﺮﻧﺪ؟‬ ‫‰ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮐﺪام ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺳﻮد را دارﻧﺪ؟‬ ‫‰ ﮐﺪام ﻳﮏ از ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺳﻮد را دارﻧﺪ؟‬ ‫‰ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ را از ﮐﺠﺎ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﯽ ﮐﻨﻴﺪ؟‬ ‫‰ ﺁﻳﺎ از ﻧﺤﻮۀ ﭘﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ راﺿﯽ هﺴﺘﻴﺪ؟‬ ‫‰ ﮐﺪام ﻳﮏ از ﺷﺮﮐﺖ هﺎﯼ ﭘﺨﺶ راﺣﺖ ﺗﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن را ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﯽ رﺳﺎﻧﻨﺪ؟‬ ‫‰ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺷﻴﻮۀ ﭘﺨﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ ﭼﻴﺴﺖ؟‬ ‫‰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﯽ را ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣﻮﺛﺮ ﻣﯽ داﻧﻴﺪ؟‬ ‫‪7‬‬

‫ﮔﺰارش ﺗﺼﻮﻳﺮﯼ از ﻣﻐﺎزﻩ داران‬

‫‪8‬‬

‫اﺛﺮ ﻣﺰﻩ ﺑﺎ ﻇﺮوف ﺑﺪون ﻧﺎم‬ ‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫ﺑﺎ ﻗﺮاردادن ﻣﺤﺼﻮل واﻗﻌﻲ‬ ‫در ﻇﺮف ﺑﺪون ﻧﺎم‪ ،‬اﺛﺮ ﻧﺎم‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ﺣﺬف ﻣﻲ ﺷﻮد‪.‬‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬را ‪%36‬‬ ‫ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ‬ ‫ﻣﯽ ﺷﻨﺎﺳﻨﺪ ﮐﻪ اﻳﻦ ﻧﺸﺎن‬ ‫دهﻨﺪۀ ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻﯼ ﺁن اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪهﺎﯼ‬ ‫‪ 1‬و ‪ 2‬را از ﻧﻈﺮ ﻣﺰﻩ در‬ ‫ردۀ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮﯼ ﻗﺮار دادﻩ اﻧﺪ‪.‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪3‬‬

‫‪37%‬‬

‫‪36%‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪2‬‬ ‫‪27%‬‬

‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺰۀ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﺑﺪون ذﮐﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ‬

‫‪9‬‬

‫اﺛﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ‪-‬ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‬ ‫„‬

‫در ﺳﻨﺠﺶ اﺛﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‪ ،‬ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻇﺮف داراﯼ ﺑﺮﻧﺪ ‪3‬‬ ‫و ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮﻧﺪ ‪ 1‬را‪ ،‬ﺑﺪون ﺗﺎﺛﻴﺮ ﭘﺬﻳﺮﯼ از ﻣﺰۀ ﺁن‪ ،‬ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﺰﻳﻨﺪ‪.‬‬ ‫‪34‬‬

‫‪36‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪25‬‬

‫‪14‬‬

‫‪% 20‬‬

‫‪16‬‬

‫‪15‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪2‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪3‬‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 2‬واﻗﻌﻲ(‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬واﻗﻌﻲ(‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬واﻗﻌﻲ(‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 1‬واﻗﻌﻲ(‬

‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺰﻩ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ‪-‬ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‬

‫‪10‬‬

‫اﺛﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ‪-‬ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‬ ‫„‬

‫در ﺣﺎﻟﺖ ﺁزﻣﻮدن ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﺳﺲ ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‪ ،‬ﻇﺮف داراﯼ ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬ﺑﺎ‬ ‫ﻓﺎﺻﻠﮥ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﯽ در ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮﻳﻦ ردﻩ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫‪39‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪35‬‬

‫‪27‬‬

‫‪30‬‬ ‫‪25‬‬

‫‪20‬‬

‫‪% 20‬‬

‫‪14‬‬

‫‪15‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪3‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪2‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 1‬واﻗﻌﻲ(‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬واﻗﻌﻲ(‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬واﻗﻌﻲ(‬

‫)ﺑﺮﻧﺪ ‪ 2‬واﻗﻌﻲ(‬

‫ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﺰﻩ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ‪-‬ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‬

‫‪11‬‬

‫اﺛﺮ هﻤﺰﻣﺎن ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺰۀ ﻣﺤﺼﻮل ﺁن‬ ‫„‬

‫„‬

‫در ﺳﻨﺠﺶ هﻤﺰﻣﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮهﺎﯼ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺰۀ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ رﻳﺨﺘﻦ ﺳﺲ هﺎ در‬ ‫ﻇﺮف هﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ واﻗﻌﻲ‪ ،‬ورود ﻇﺮﻓﯽ ﺑﺎ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬ﺑﺎﻋﺚ ﮐﺎهﺶ ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ‬ ‫ﮔﺸﺘﻪ و ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ اﺛﺮ ﻣﻨﻔﯽ ﺗﺮﮐﻴﺐ ﻧﺎم و ﻣﺰﻩ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺑﻪ ﻃﻮر هﻢ‪-‬زﻣﺎن در ﻣﺴﺎﻟﮥ ﺁﻣﺎرﯼ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ دادﻩ‬ ‫هﺎﯼ ﻏﻴﺮ واﻗﻌﯽ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد‪ ،‬ﭼﻮن اﺛﺮ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ دو ﻣﺘﻐﻴﺮ در اﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﮐﻤﯽ‬ ‫ﮐﺮدن ﻧﻴﺴﺖ‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ‪3‬‬

‫‪24%‬‬

‫‪33%‬‬

‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺰﻩ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﺑﺎ ﻇﺮف واﻗﻌﯽ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ‪3‬‬ ‫‪28%‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬ ‫‪42%‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪2‬‬ ‫‪43%‬‬

‫ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﺰﻩ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﺑﺎ ﻇﺮف واﻗﻌﯽ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ‪2‬‬ ‫‪30%‬‬

‫‪12‬‬

‫ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ‬ ‫‪30‬‬ ‫‪25/5‬‬ ‫‪20/4‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪15‬‬

‫‪8/5‬‬

‫‪8/5‬‬

‫‪%‬‬

‫‪10‬‬

‫‪8/5‬‬

‫‪6/8‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪5‬‬

‫‪5‬‬

‫‪5‬‬

‫‪3/4‬‬ ‫‪1/7‬‬

‫‪1/7‬‬ ‫‪0‬‬

‫اﺷﺘﻬﺎآور ﺑﻮي ﻏﻠﻈﺖ ﻣﻠﺲ ادوﻳﺔ ﺧﻮش ﺷﻮري ﭼﺎﺷﻨﻲ ﺗﺮﺷﻲ ﺷﻴﺮﻳﻨﻲ ﺗﻨﺪي ﻃﻌﻢ‬ ‫ﺑﻮدن ﺧﻮب زﻳﺎد‬

‫ﺑﻮدن ﻣﻨﺎﺳﺐ رﻧﮕﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻛﺎﻓﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺧﻮب‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ‬

‫‪13‬‬

‫ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ‬ ‫‪29/4‬‬

‫‪30‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪15/7‬‬

‫‪% 15‬‬ ‫‪11/8‬‬

‫‪11/8‬‬

‫‪9/7‬‬

‫‪10‬‬

‫‪7/8‬‬ ‫‪3/9‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪5‬‬

‫‪3/9‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬

‫ﭼﺎﺷﻨﻲ‬ ‫زﻳﺎد‬

‫رﻧﮓ ﺑﺪ‬

‫ﺑﺪﺑﻮﻳﻲ‬

‫ﺷﻮري‬ ‫زﻳﺎد‬

‫ﺑﻴﻤﺰﮔﻲ‬

‫ﻏﻠﻈﺖ‬

‫ﺗﺮﺷﻲ‬

‫ﺗﻨﺪي‬

‫ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ‬

‫زﻳﺎد‬

‫ﻧﺎﻣﺘﻌﺎدل‬

‫ﺷﻴﺮﻳﻨﻲ ﻃﻌﻢ ﮔﻮﺟﻪ‬ ‫زﻳﺎد‬

‫ﻳﺎ ﺳﻴﺮ‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ‬

‫‪14‬‬

‫ﭘﺎراﻣﺘﺮهﺎﯼ ﺑﺮﺗﺮﯼ ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ دﻟﭙﺬﻳﺮ‬ ‫‪30‬‬ ‫‪26/3‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪21/1‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪% 15‬‬ ‫‪10/5‬‬ ‫‪5/3‬‬

‫‪5/3‬‬

‫‪5/3‬‬

‫‪10/5‬‬

‫‪10/5‬‬

‫‪10‬‬

‫‪5/3‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﺗﺮﺷﻲ ﺷﻴﺮﻳﻨﻲ‬

‫ﺷﻮري‬

‫ﺗﻨﺪي‬

‫ﺗﺮﺷﻲ‬

‫ﭼﺮﺑﻲ‬

‫ﺗﻨﺪي‬

‫ﻛﻢ‬

‫زﻳﺎد‬

‫ﺑﻴﺸﺘﺮ‬

‫ﻛﻢ‬

‫اﻧﺪازه‬

‫ﻛﻢ‬

‫اﻧﺪازه‬

‫ﻃﻌﻢ‬

‫ﭼﺎﺷﻨﻲ‬

‫ﺧﻮب‬

‫اﻧﺪازه‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در اﻧﺘﺨﺎب ﺳﺲ‬ ‫دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ‬

‫‪15‬‬

‫اﺛﺮات ﮐﻴﻔﻴﺖ و ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫„‬

‫„‬ ‫„‬

‫در ﻣﻮرد ﺁﻣﺎر هﻤﺰﻣﺎن اﺛﺮات ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﺰﻩ )ﺣﺎﻟﺖ ﻇﺮف واﻗﻌﯽ( ﺑﺎﻳﺪ اﻳﻦ ﻧﮑﺘﻪ را ﻣﺘﺬﮐﺮ ﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻳﮏ‬ ‫ﺗﺎﺑﻊ ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ هﻤﺰﻣﺎن دو ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﻣﺤﻘﻖ را در ﺣﺼﻮل ﺑﻪ ﻧﺘﻴﺠﮥ ﻧﻬﺎﻳﯽ ﺑﻪ اﺷﺘﺒﺎﻩ اﻧﺪاﺧﺘﻪ‬ ‫ﻳﺎ ﻧﺘﺎﻳﺞ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻏﻴﺮ واﻗﻌﯽ ﺑﻨﻤﺎﻳﺎﻧﺪ‪.‬‬ ‫هﻤﻮارﻩ در ﻣﺴﺎﻳﻠﯽ از اﻳﻦ ﻧﻮع‪ ،‬ﺗﻔﮑﻴﮏ ﻣﺘﻐﻴﺮهﺎ )در ﻣﻮرد ﭘﮋوهﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﻣﻮردهﺎﯼ ﻇﺮوف ﺑﺪون ﻧﺎم و‬ ‫ﺟﺎﺑﻪ‪-‬ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف( ارﺟﺢ اﺳﺖ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﯽ‪-‬ﺷﻮد‪.‬‬ ‫ﺁزﻣﻮن اﺛﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺼﺮف‪-‬ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬و ﻣﻘﺒﻮﻟﻴﺖ ﺑﺎﻻﯼ ﻧﺎم ﺁن اﺳﺖ‪ ،‬و ﺁزﻣﻮن ﻣﺰۀ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺸﺎن از ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﻄﻠﻮب ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮﻧﺪ ‪ 3‬دارد‪.‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪28‬‬

‫‪30‬‬

‫‪37/5‬‬

‫‪35/5‬‬ ‫‪27‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20‬‬

‫‪14‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ﻇﺮف واﻗﻌﻲ‬

‫ﺟﺎﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ ﻇﺮوف‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ‪3‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪2‬‬

‫ﺑﺮﻧﺪ ‪1‬‬

‫ﺑﺪون ﻧﺎم‬

‫‪16‬‬

‫‪%‬‬

‫اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺳﺲ‬ ‫ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ در ﺳﻪ ﺣﺎﻟﺖ‬ ‫ﻇﺮف ﺑﺪون ﻧﺎم‪،‬‬ ‫ﺟﺎﺑﻪ‪-‬ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‪ ،‬و‬ ‫ﻇﺮف واﻗﻌﯽ‬

‫‪50‬‬

‫راﻩ ﮐﺎرهﺎﻳﯽ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﯼ ﮔﺰارش هﺎﯼ ﺗﺼﻮﻳﺮﯼ‬ ‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫ﺁﻣﺎر اﺧﺬ ﺷﺪﻩ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دهﺪ ﮐﻪ ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ در ﻣﻴﺎن ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﺎﯼ ﺧﻮد‬ ‫را ﺑﻪ ﺧﻮﺑﯽ ﺑﺎز ﮐﺮدﻩ و ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻧﻤﺎﻳﺪ‪.‬‬ ‫ﻧﺎم دﻟﭙﺬﻳﺮ ﻧﺎﻣﯽ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ و ﺗﺪاﻋﯽ ﮐﻨﻨﺪۀ ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻﯼ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺁن اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻋﺘﻘﺎد راﺳﺦ دارد ﮐﻪ ﺣﻔﻆ و ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ از اﻳﻦ ﻧﺎم ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ‬ ‫دﻳﺪﮔﺎﻩ ﮐﻼن اﺳﺖ‪ .‬در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ‪ ،‬هﻤﮥ اﺟﺰاﯼ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‪ ،‬اﻋﻢ از ﺗﻮﻟﻴﺪ‪،‬‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ‪ ،‬ﻓﺮوش و ﭘﺨﺶ ﻧﻘﺸﯽ اﻧﮑﺎرﻧﺎﭘﺬﻳﺮ داﺷﺘﻪ‪ ،‬اهﻤﺎل و ﺳﻬﻞ اﻧﮕﺎرﯼ هﺮ‬ ‫ﮐﺪام ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻟﻄﻤﺎت ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻮد‪.‬‬ ‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ راهﺒﺮد ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ در ﺗﮑﺮﻳﻢ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬در‬ ‫ﻣﻮرد ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﺁن هﺎ در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﯽ ﺧﻮد‪ ،‬دﺳﺘﻮر ﺁزﻣﺎﻳﺶ ﻣﺠﺪد ﻣﺤﺼﻮﻻت در راﻩ ﻧﻴﻞ ﺑﻪ‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﻪ واﺣﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ دادﻩ ﺷﺪﻩ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫در ﻣﻮرد ﻣﺰﻩ و ﮐﻴﻔﻴﺖ‪ ،‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮات ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ‬ ‫و ﺑﺪﺗﺮﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺗﻮﺻﻴﻪ هﺎﯼ ﻻزم ﺑﻪ واﺣﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﺷﺪ‪ .‬هﻤﭽﻨﻴﻦ دادﻩ‬ ‫هﺎﯼ ﺧﺎم ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ ﺗﺼﻮﻳﺮﯼ و ﮐﺘﺒﯽ ﺟﻬﺖ ﭘﺮدازش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ واﺣﺪهﺎﯼ‬ ‫ﻣﺮﺑﻮط ارﺟﺎع دادﻩ ﺷﺪ‪.‬‬ ‫‪17‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوﻩ ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫هﺪف‪ :‬ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﮐﻨﻮﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ در ﺑﺎزار ﺧﺮدﻩ ﻓﺮوﺷﯽ از ﻃﺮﻳﻖ‬ ‫ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ ﺗﺼﺎدﻓﯽ و اراﺋﮥ ﭼﺎرﻩ هﺎﻳﯽ ﺑﺮاﯼ ارﺗﻘﺎﯼ ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫روش ﺗﺤﻘﻴﻖ ‪:‬‬ ‫„ ﮔﺮوهﯽ ﻣﺘﺸﮑﻞ از ‪ 18‬ﻧﻔﺮ از ﻣﺪﻳﺮان و ﺳﺮﭘﺮﺳﺘﺎن ﻓﺮوش ﻳﺎ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻓﺮوش‬ ‫از ﺷﺮﮐﺖ هﺎﯼ ﮐﺪﺑﺎﻧﻮ و ﭘﺨﺶ ﭘﮕﺎﻩ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ‪.‬‬ ‫„ ﻋﻠﺖ اﺳﺘﻔﺎدﻩ از ﻣﺪﻳﺮان )و ﻧﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‪ ،‬ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﻳﺎ ﻣﺎﻣﻮران ﭘﺨﺶ( در‬ ‫اﻳﻦ اﻣﺮ ﻣﻠﻤﻮس ﻧﻤﻮدن دﺷﻮارﯼ هﺎﯼ ﻓﺮوش و ﭘﺨﺶ و اﺳﺘﻔﺎدﻩ از ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت‬ ‫ﺁن هﺎ ﺑﺮاﯼ ﻳﺎﻓﺘﻦ اﻳﺪﻩ هﺎﻳﯽ ﺟﻬﺖ ﺑﻬﺒﻮد ﺳﻴﺴﺘﻢ هﺎ ﺑﻮد‪.‬‬ ‫„ ﭼﺎرﭼﻮب ﭘﺮوژﻩ ﻋﺒﺎرت ﺑﻮد از ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ ﺣﻀﻮر ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺑﻪ ﺻﻮرت‬ ‫ﺗﺼﺎدﻓﯽ از ‪ 15‬ﻣﻐﺎزۀ ﺧﺮدﻩ ﻓﺮوﺷﯽ در هﺮﻳﮏ از ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺷﻬﺮﯼ ﺗﻬﺮان‪ ،‬و‬ ‫ﺟﻤﻊ ﺁورﯼ و ﭘﺮدازش دادﻩ هﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر دﺳﺘﻴﺎﺑﯽ ﺑﻪ راﻩ‪-‬ﮐﺎرهﺎﯼ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽ و‬ ‫ارﺗﻘﺎﯼ ﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬ ‫‪18‬‬

‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوﻩ ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ اﺟﺮاﯼ ﭘﺮوژﻩ‪:‬‬ ‫‪ -1‬دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪﯼ ﻣﻐﺎزﻩ هﺎﯼ ﺧﺮدﻩ ﻓﺮوﺷﯽ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوش روزاﻧﻪ‪ ،‬ﻣﮑﺎن‪،‬‬ ‫ﻣﺴﺎﺣﺖ‪ ،‬اﻧﻮاع ﮐﺎﻻهﺎﯼ ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪﻩ‪ ،‬ﺗﻌﺪاد ﮐﺎرﮐﻨﺎن‪ ،‬ﺗﻌﺪاد ﻳﺨﭽﺎل هﺎ و ﻣﻴﺰان‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت داﺧﻞ ﻣﻐﺎزﻩ‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺴﻴﺮهﺎﯼ ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﺼﺎدﻓﯽ در ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻬﺮان‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﻣﻐﺎزﻩ هﺎﯼ ﺧﺮدﻩ ﻓﺮوﺷﯽ و ﺟﻤﻊ ﺁورﯼ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮدﯼ ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺗﻌﺪاد اﻗﻼم و ﻣﻮﺟﻮدﯼ هﺮ ﻗﻠﻢ از هﺮﻳﮏ از ﮔﺮوﻩ هﺎﯼ هﻔﺖ ﮔﺎﻧﮥ ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫دﻟﭙﺬﻳﺮ )ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ‪ ،‬ﺳﺲ ﮐﭽﺎپ‪ ،‬ﺳﺲ ﺳﺎﻻد‪ ،‬رب‪ ،‬ﮐﻨﺴﺮو‪ ،‬ﺗﻦ ﻣﺎهﯽ و ﭼﺎﯼ(‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﮔﺮدﺁورﯼ دادﻩ هﺎ و ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺁن هﺎ‪ ،‬و ﺗﺤﻠﻴﻞ دادﻩ هﺎﯼ ﺟﻤﻊ ﺁورﯼ ﺷﺪﻩ در ﺟﻬﺖ‬ ‫دﺳﺘﻴﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻳﺪﻩ هﺎ‪.‬‬ ‫‪19‬‬

‫دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪﯼ ﻣﻐﺎزﻩ هﺎﯼ ﺧﺮدﻩ ﻓﺮوﺷﯽ‬ ‫ﻣﻌﻴﺎر درﺟﻪ ﺑﻨﺪﯼ ﻣﻐﺎزﻩ هﺎﯼ ﺧﻮارﺑﺎر ﻓﺮوﺷﯽ‬

‫‪20‬‬

‫ﺟﻤﻊ ﺁورﯼ دادﻩ هﺎﯼ ﻣﻴﺪاﻧﯽ‬ ‫دادﻩ هﺎﯼ ﻣﻴﺪاﻧﯽ ﮔﺮدﺁورﯼ ﺷﺪﻩ در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ ﻳﮑﯽ از ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮان در ﻣﻨﻄﻘﮥ ‪ 5‬ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان‬

‫‪21‬‬

‫ﺧﻼﺻﮥ دادﻩ هﺎﯼ ﻣﻴﺪاﻧﯽ‬ ‫ﺗﺠﻤﻴﻊ دادﻩ هﺎﯼ ﻣﻴﺪاﻧﯽ ﺟﻤﻊ ﺁورﯼ ﺷﺪﻩ در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺗﻮﺳﻂ ‪ 18‬ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮ در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان‬

‫‪22‬‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ دادﻩ هﺎﯼ ﮔﺮدﺁورﯼ ﺷﺪﻩ‬ ‫‪ -1‬ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻐﺎزه ﻫﺎي آﻣﺎرﮔﻴﺮي ﺷﺪه ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ از درﺟﺔ ‪ ،(%14) D ،(%28) B ،(%55) C‬و ‪A‬‬ ‫)‪ (%3‬اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ آﻣﺎر ﺗﻘﺮﻳﺒﻲ ﻣﻮﺟﻮد از ﻣﻐﺎزه ﻫﺎي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﺗﻬﺮان )‪ %10‬از درﺟﺔ‬ ‫‪ %30 ، A‬از درﺟﺔ ‪ ، B‬و ‪ %45‬از درﺟﺔ ‪ ،( C‬اﻳﻦ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‪-‬رﺳﺪ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﺑﺎ وﺟﻮد‬ ‫ﻋﺪم ﭘﻴﺮوي از روش ﻫﺎي اﺳﺘﺎﻧﺪارد آﻣﺎرﮔﻴﺮي‪ ،‬ﺧﺮوﺟﻲ ﻫﺎ ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﻋﻠﻲ رﻏﻢ اﻳﻦ ﻛﻪ ‪ %75‬دارﻧﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮزﻳﻊ ﻛﻨﻨﺪه ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫دﻟﭙﺬﻳﺮ در ‪ %95‬از ﻣﻐﺎزه ﻫﺎي ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺷﺪه ﺣﻀﻮر دارد‪ ،‬ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪة رﻏﺒﺖ اﻛﺜﺮﻳﺖ ﻗﺮﻳﺐ‬ ‫ﺑﻪ اﺗﻔﺎق ﻣﻐﺎزه داران ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺑﻴﺶ از آن ﻛﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﻔﺮوﺷﺪ‪ ،‬ﻣﻐﺎزه دار ﻃﺎﻟﺐ آن اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ ﻧﺸﺎﻧﺔ‬ ‫ﻗﺪرت ﺑﺮﻧﺪ در اذﻫﺎن ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻐﺎزه دار را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﻧﻤﻮده اﺳﺖ‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺣﻀﻮر ﺿﻌﻴﻒ ﺑﻌﻀﻲ از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻛﻪ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رﺳﺎﻧﻪ اي ﺑﺮ آن ﻫﺎ ﻗﺮار داده‬ ‫ﺷﺪه‪ ،‬ﻣﻲ ﺗﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﺗﻴﻢ ﻓﺮوش ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻮﺟﻪ ﻛﺎﻓﻲ ﻧﺪارد و اﺳﺘﻔﺎدة‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رﺳﺎﻧﻪ اي ﻧﻜﺮده اﺳﺖ‪.‬‬ ‫‪ -5‬ﺑﺮرﺳﻲ داده ﻫﺎي ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ از ﻧﻈﺮ ﺗﻌﺪاد اﻗﻼم و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﻮﺟﻮدي‪ ،‬ﺑﻪ‬ ‫ﺟﺰ در ﭼﻨﺪ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺧﺎص‪ ،‬ﻳﻜﻨﻮاﺧﺘﻲ در ﺗﻮزﻳﻊ وﺟﻮد دارد‪.‬‬

‫‪23‬‬

‫راﻩ ﮐﺎرهﺎﻳﯽ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﯼ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﮔﺮوﻩ ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﯼ ﺳﻪ ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺗﻌﺪاد اﻗﻼم و ﻣﻮﺟﻮدﯼ هﺮ ﻗﻠﻢ‪ ،‬راﻩ ﮐﺎر ﮐﻮﺗﺎﻩ ﻣﺪﺗﯽ‪ ،‬ﺑﺎ‬ ‫هﺪف رﺳﻴﺪن ﭘﺎراﻣﺘﺮهﺎ در هﻤﮥ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺑﻪ ﻣﻘﺪار ﻣﺘﻮﺳﻂ ﮐﻨﻮﻧﯽ هﺮ ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﻇﺮف ﺳﻪ ﻣﺎﻩ‪،‬‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰﯼ ﺷﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﺎ اﺣﺘﺴﺎب ﺿﺮاﻳﺐ هﺪف هﺮ ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﺣﻀﻮر‪ ،‬ﺿﺮﻳﺐ هﺪف ﺗﺠﻤﻌﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان هﺪف رﺷﺪ‬ ‫ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ در ﭘﺎﻳﺎن ﭼﻬﺎر ﻣﺎﻩ از ﺷﺮوع اﺟﺮاﯼ راﻩ ﮐﺎر ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ ‪ 2/39‬ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬‬ ‫ﺑﺪون ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﻋﻮاﻣﻞ از ﻗﺒﻴﻞ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﺻﺮﻓﺎ ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻳﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ ‪4P‬‬ ‫)‪ Placement‬ﻳﺎ ﺗﻮزﻳﻊ(‪ ،‬ﻣﯽ ﺗﻮان ﺣﻀﻮر ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺎ ﻋﻮاﻣﻞ زﻳﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪ داد و ﺳﻬﻢ‬ ‫ﺑﺎزار ﺑﻬﺘﺮ و ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮس‪-‬ﺗﺮﯼ ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ را ﻓﺮاهﻢ ﻧﻤﻮد‪:‬‬

‫„‬

‫„‬ ‫„‬

‫„‬ ‫„‬ ‫„‬

‫ﺑﺎ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﺷﺪن ﻣﻐﺎزﻩ در ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮزﻳﻊ )ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﺣﺬف واﺳﻄﻪ(‬ ‫ﺑﺎ ﻋﺎﻣﻞ ﺣﻀﻮر اﻗﻼم ﺑﻴﺸﺘﺮ‬ ‫ﺑﺎ ﻋﺎﻣﻞ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﻮﺟﻮدﯼ‬

‫ﭘﺎراﻣﺘﺮهﺎﯼ ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ و ﺿﺮاﻳﺐ هﺪف ﺑﺮاﯼ ﺳﻪ ﻣﺎﻩ ﺁﻳﻨﺪﻩ‬

‫‪24‬‬

‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮدﯼ و رﻗﺒﺎ در ﺑﺎزار‬ ‫هﺪف‬ ‫‪ -1‬ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺿﺮﻳﺐ ﺣﻀﻮر وﻳﺘﺮﻳﻨﯽ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ و ﺳﺎﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪهﺎﯼ رﻗﺒﺎ در هﺮ‬ ‫ﮔﺮوﻩ از ﻣﺤﺼﻮﻻت‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﺗﻌﻴﻴﻦ و ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﯽ ﻧﻘﺎط ﻗﻮت و ﺿﻌﻒ ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮزﻳﻊ ﮐﻨﻨﺪۀ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺗﻌﻴﻴﻦ رﺿﺎﻳﺖ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن از ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮزﻳﻊ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺷﺎﺧﺼﻪ هﺎﯼ ﮐﻴﻔﯽ‬ ‫و ﮐﻤﯽ ﻳﮏ ﺷﺮﮐﺖ ﭘﺨﺶ اﻳﺪﻩ ﺁل‪.‬‬ ‫روش ﺗﺤﻘﻴﻖ‬ ‫„ در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺮ روش ﺁﻣﺎرﯼ اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮع ﮐﺎر ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﮐﻨﺎن واﺣﺪ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪﻩ اﺳﺖ‪ ،‬و ﺗﻌﺪاد ﻧﻤﻮﻧﻪ هﺎﯼ ﺑﻴﺸﺘﺮﯼ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺗﺎ‬ ‫ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻪ واﻗﻌﻴﺖ ﻧﺰدﻳﮏ ﺗﺮ ﺑﻮدﻩ و از ﺁن اﻧﺤﺮاف ﮐﻤﺘﺮﯼ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬ ‫„ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻈﺮ روش‪-‬ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﺗﻮﺻﻴﻔﯽ‪-‬ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﯽ و از ﻧﻈﺮ ﮔﺴﺘﺮش داﻣﻨﻪ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮﺻﻴﻔﯽ‪ -‬ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردﯼ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫„ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎرﯼ‪ ،‬ﻓﺮوﺷﮕﺎﻩ هﺎﯼ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪۀ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﯽ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮ‬ ‫ﺗﻬﺮان در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ‪ ،‬و از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮﯼ ﺧﻮﺷﻪ اﯼ ﭼﻨﺪ ﻣﺮﺣﻠﻪ اﯼ‬ ‫‪25‬‬ ‫اﺳﺘﻔﺎدﻩ ﺷﺪﻩ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮدﯼ و رﻗﺒﺎ در ﺑﺎزار‬ ‫„ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎرﯼ در اﻳﻦ ﭘﮋوهﺶ ﺑﻪ ‪ 5‬ﺧﻮﺷﻪ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻧﺪ و از‬ ‫هﺮ ﺧﻮﺷﻪ ﻧﻴﺰ دو ﻣﻨﻄﻘﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ‪.‬‬ ‫„ اﺑﺰار ﮔﺮدﺁورﯼ دادﻩ هﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ روش‬ ‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺣﻀﻮرﯼ ﺗﮑﻤﻴﻞ ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬‬ ‫„ ﻣﺸﮑﻼت و ﻣﺤﺪودﻳﺖ هﺎ‪:‬‬ ‫„ ﻋﺪم هﻤﮑﺎرﯼ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎﻩ هﺎ ﺑﻪ ﻋﻠﺖ ﺗﺮدﻳﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت در اﻳﺮان )ﻋﺪم ﻧﻬﺎدﻳﻨﻪ ﺷﺪﻩ ﻓﺮهﻨﮓ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت در ﺑﻴﻦ‬ ‫ﻣﺮدم ﻳﺎ ﻣﺸﮑﻮﮎ ﺑﻮدن اﻓﺮاد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت(‬ ‫„ ﻓﻘﺪان ﺑﺎﻧﮏ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻧﻮع و ﻧﺸﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫„ ﻓﻘﺪان ﺑﺎﻧﮏ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺷﺮﮐﺖ هﺎﯼ ﭘﺨﺶ‬ ‫‪26‬‬

‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺟﺎﻣﻌﻪ و اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻨﻄﻘﻪ هﺎﯼ ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب دو ﻣﻨﻄﻘﻪ از هﺮ ﺧﻮﺷﻪ‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺟﺎﻣﻌﮥ ﺁﻣﺎرﯼ ﺑﻪ ﭘﻨﺞ ﺧﻮﺷﻪ‬

‫‪27‬‬

‫ﺗﻌﺪاد ﻧﻤﻮﻧﻪ هﺎﯼ ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ‬ ‫ﺗﻌﺪاد ﻧﻤﻮﻧﻪ هﺎﯼ ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ‬

‫‪28‬‬

‫ﺿﺮﻳﺐ ﺣﻀﻮر ﺳﺲ هﺰار ﺟﺰﻳﺮﻩ و ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ‬ ‫ﺿﺮﻳﺐ ﺣﻀﻮر ﺳﺲ هﺰارﺟﺰﻳﺮﻩ در ﻣﻨﻄﻘﻪ ‪ 6‬ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان‬

‫ﺿﺮﻳﺐ ﺣﻀﻮر ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ ‪ 260‬ﮔﺮﻣﯽ در ﻣﻨﻄﻘﻪ ‪ 3‬ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان‬

‫‪29‬‬

‫ﺿﺮﻳﺐ ﺣﻀﻮر ﺳﺲ ﮐﭽﺎپ دﻟﭙﺬﻳﺮ و رﻗﺒﺎ‬ ‫ﺿﺮﻳﺐ ﺣﻀﻮر ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ )ﮐﭽﺎپ( در ﻣﻨﻄﻘﻪ ‪ 6‬ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان‬

‫‪30‬‬

‫راﻩ ﮐﺎرهﺎﻳﯽ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﯼ ﮔﺰارش ﺁﻣﺎرﯼ‬ ‫در ﺟﻬﺖ ﺑﻬﺒﻮد روش ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ و اﻋﻤﺎل ﻣﻔﻬﻮم درﺟﻪ ﺑﻨﺪﯼ ﻣﻐﺎزﻩ هﺎ در‬ ‫ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﺟﻤﻊ ﺁورﯼ ﺁﻣﺎر در ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ هﺎﯼ ﺑﻌﺪﯼ‪ ،‬ﺗﻮﺻﻴﻪ هﺎﯼ ﻻزم ﺑﻪ واﺣﺪ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ دادﻩ ﺷﺪ‪.‬‬ ‫در ﻣﻮرد ﺣﻀﻮر ﻧﻪ ﮐﺎﻣﻼ ﻣﻄﻠﻮب ﻣﺤﺼﻮل ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ دﻟﭙﺬﻳﺮ در ﻣﻨﻄﻘﮥ‬ ‫ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ‪ ،‬دو ﻧﻮع ﻣﺸﮑﻞ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﺼﻮر اﺳﺖ‪.‬‬

‫„‬

‫„‬ ‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫ﻣﺸﮑﻞ اول ﻋﺪم ﭘﺬﻳﺮش ﻣﺤﺼﻮل از ﺳﻮﯼ ﻣﻐﺎزﻩ دار ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻓﺮوش ﺿﻌﻴﻒ ﺁن اﺳﺖ‪.‬‬ ‫اﺣﺘﻤﺎل اﻳﻦ ﮐﻪ اﻳﻦ ﻣﺸﮑﻞ ﺳﻬﻢ ﺑﺰرﮔﯽ در ﻣﻴﺎن ﻋﻮاﻣﻞ ﻋﺪم ﺣﻀﻮر را ﺗﺸﮑﻴﻞ دادﻩ ﺑﺎﺷﺪ‪،‬‬ ‫ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﻘﺒﻮﻟﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ ﻧﺰد ﻣﺼﺮف‪-‬ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن‪ ،‬ﺿﻌﻴﻒ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺸﮑﻞ دوم ﺿﻌﻒ در ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻓﺮوش و ﭘﺨﺶ اﺳﺖ‪ ،‬و اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻧﺘﻮاﻧﺴﺘﻪ هﻢ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎ‬ ‫ﻧﻴﺎز ﺑﺎزار ﺣﺮﮐﺖ ﮐﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮرد اﺧﻴﺮ‪ ،‬دﺳﺘﻮرات ﻻزم در ﺟﻬﺖ ﺑﻬﺒﻮد روش هﺎﯼ‬ ‫ﻓﺮوش و ﭘﺨﺶ ﺑﻪ واﺣﺪهﺎﯼ ﻣﺮﺑﻮط دادﻩ ﺷﺪﻩ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﮔﺮ ﭼﻪ ﺳﺲ ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺣﻀﻮرﯼ ﻗﻮﯼ در ﻣﻨﻄﻘﮥ ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ ﺷﺪﻩ‬ ‫دارد‪ ،‬ﺗﺎ رﺳﻴﺪن اﻳﻦ ﺣﻀﻮر ﺑﻪ ﺣﺪ ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺎﻻﯼ ‪ %90‬ﻓﺎﺻﻠﻪ دارد‪ .‬در اﻳﻦ‬ ‫ﻣﻮرد ﻧﻴﺰ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ واﺣﺪهﺎﯼ ﻓﺮوش و ﭘﺨﺶ را راهﻨﻤﺎﻳﯽ ﻧﻤﻮدﻩ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫‪31‬‬

‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮﯼ‬ ‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ در ‪ %95‬از ﻣﻐﺎزﻩ هﺎﯼ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺷﺪﻩ در ﺗﺤﻘﻴﻖ ﮔﺮوﻩ ﻣﺪﻳﺮان ﻧﺸﺎن دهﻨﺪۀ‬ ‫رﻏﺒﺖ اﮐﺜﺮﻳﺖ ﻗﺮﻳﺐ ﺑﻪ اﺗﻔﺎق ﻣﻐﺎزﻩ داران ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻟﭙﺬﻳﺮ اﺳﺖ‪ .‬اﻳﻦ اﻣﺮ‪ ،‬ﺧﻮد‬ ‫ﻧﺎﺷﯽ از ﻗﺪرت ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺰد ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻐﺎزﻩ داران را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ ﻧﻤﻮدﻩ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫در ﺻﻮرﺗﯽ ﮐﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ارﺗﻘﺎ و اﻋﺘﻼﯼ ﺁن را ﺳﺮﻟﻮﺣﮥ ﮐﺎر ﺧﻮد ﻗﺮار دهﺪ‪ ،‬ﺗﻨﻬﺎ اﮐﺘﻔﺎ‬ ‫ﮐﺮدن ﺑﻪ روش هﺎﯼ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯼ ﻧﻴﺎز ﺑﺎزار اﻣﺮوز ﻧﻴﺴﺖ‪ .‬در اﻳﻦ‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎدﻩ از روش هﺎﯼ ﻣﺪرن و ﺑﻪ ﮐﺎرﮔﻴﺮﯼ هﻤﮥ ﺗﻮان ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺠﻤﻮﻋﮥ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ‬ ‫ﺷﺮﮐﺖ و اﺳﺘﻔﺎدﻩ از اﻣﮑﺎﻧﺎت ﺧﺎرج از ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺿﺮورﯼ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫از ﻣﺰﻳﺖ هﺎﯼ ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻬﻴﮥ ﮔﺰارش هﺎﯼ ﺗﺼﻮﻳﺮﯼ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺁﺳﺎن و‬ ‫ﺳﺮﻳﻊ واﺣﺪهﺎﯼ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ‪ ،‬ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻮدن ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ در هﺮ زﻣﺎن‪،‬‬ ‫اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪ ﺻﺤﺖ ﻧﺘﺎﻳﺞ‪ ،‬و اﻣﮑﺎن اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﻴﻞ هﺎﯼ ﻣﺘﻨﻮع اﺷﺎرﻩ ﮐﺮد‪.‬‬ ‫ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ از ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﺟﺎﺑﻪ ﺟﺎﻳﯽ ﻇﺮوف‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﻧﺪهﺎﯼ رﻗﺒﺎ ﺑﻪ ﻣﻮازات ﺁﻣﺎرﮔﻴﺮﯼ از ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﻇﺮوف واﻗﻌﯽ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﯽ‬ ‫ﺷﻮد‪ .‬هﻤﭽﻨﻴﻦ در ﺻﻮرت ﻗﺮاردادن ﻣﺤﺼﻮل واﻗﻌﻲ در ﻇﺮف ﺑﺪون ﻧﺎم‪ ،‬اﺛﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺣﺬف‬ ‫ﻣﻲ ﺷﻮد و ﻣﯽ ﺗﻮان در اﻳﻦ ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺎراﻣﺘﺮهﺎﯼ ﮐﻴﻔﯽ )هﻤﭽﻮن ﻣﺰﻩ و رﻧﮓ‪.‬در ﻣﻮرد ﺳﺲ‬ ‫ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ( را ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﯽ ﻗﺮار داد‪.‬‬ ‫‪32‬‬

‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮﯼ‬ ‫از ﻧﻘﺎط ﻗﻮت ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوﻩ ﻣﺪﻳﺮان‪ ،‬ﺑﻬﺮﻩ ﮔﻴﺮﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﻴﺮوﻧﯽ اﻓﺮاد ﺑﺎﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺸﮑﻼت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ و ﻓﺮوش‪ ،‬ﻣﻠﻤﻮس ﮐﺮدن ﺟﺰﻳﻴﺎت ﮐﺎر ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار ﺑﺮاﯼ ﻣﺪﻳﺮان‪ ،‬و‬ ‫اﺳﺘﻔﺎدﻩ از اﻳﺪﻩ هﺎﯼ ﺑﺪﻳﻊ ﺁن هﺎ هﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺣﻀﻮر ﻧﻪ ﭼﻨﺪان ﻗﻮﯼ ﺑﻌﻀﯽ از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮐﻪ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رﺳﺎﻧﻪ‪-‬اﯼ ﺑﺮ ﺁن هﺎ‬ ‫ﻗﺮار دادﻩ ﺷﺪﻩ‪ ،‬ﺑﺎﻳﺪ واﺣﺪ ﻓﺮوش ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮزﻳﻊ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺗﻮﺟﻪ ﮐﺎﻓﯽ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺤﺼﻮﻻت داﺷﺘﻪ و‬ ‫اﺳﺘﻔﺎدۀ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﯽ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت رﺳﺎﻧﻪ اﯼ را ﺑﻨﻤﺎﻳﺪ‪.‬‬ ‫ﺳﻪ ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﺣﻀﻮر ﺑﺮﻧﺪ‪ ،‬ﺗﻌﺪاد اﻗﻼم و ﻣﻮﺟﻮدﯼ هﺮ ﻗﻠﻢ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﻴﺮهﺎﯼ ﮐﻠﻴﺪﯼ در ﺑﺤﺚ‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزار ﻣﻄﺮح ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﯼ اﻳﻦ ﺳﻪ ﭘﺎراﻣﺘﺮ راﻩ ﮐﺎرهﺎﯼ ﮐﻮﺗﺎﻩ ﻣﺪت‪،‬‬ ‫ﻣﻴﺎن ﻣﺪت و ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺑﻪ ﺷﺮح زﻳﺮ ﺗﺪوﻳﻦ ﻧﻤﻮد‪:‬‬

‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫„‬

‫„‬ ‫„‬

‫ﻳﮑﯽ از راﻩ ﮐﺎرهﺎﯼ ﮐﻮﺗﺎﻩ ﻣﺪت اراﺋﻪ ﺷﺪﻩ در اﻳﻦ ﭘﺮوژﻩ‪ ،‬رﺳﻴﺪن ﺳﻪ ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﮐﻠﻴﺪﯼ ذﮐﺮ ﺷﺪﻩ در‬ ‫هﻤﮥ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺷﻬﺮﯼ ﺑﻪ ﻣﻘﺪار ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺣﺎل ﺣﺎﺿﺮ هﺮ ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﻇﺮف ﻣﺪت زﻣﺎن ﻣﺤﺪود )ﺳﻪ ﻣﺎﻩ(‬ ‫اﺳﺖ‪.‬‬ ‫راﻩ ﮐﺎرهﺎﯼ ﻣﻴﺎن ﻣﺪت در زﻣﻴﻨﻪ هﺎﯼ ﺑﻬﺒﻮد روش هﺎﯼ ﻓﺮوش و ﭘﺨﺶ در ﺟﻬﺖ رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﺣﻀﻮر‬ ‫ﺣﺪاﮐﺜﺮﯼ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺨﺶ ﻣﻮﻳﺮﮔﯽ از ﺳﻮﯼ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﻪ واﺣﺪهﺎﯼ ﻣﺮﺑﻮط اﺑﻼغ ﺷﺪﻩ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ راﻩ ﮐﺎرهﺎﯼ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪﺗﯽ در ﺟﻬﺖ اﺟﺮاﯼ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯼ هﺎﯼ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﯽ ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ دﻟﭙﺬﻳﺮ ﺑﻪ هﻴﺎت ﻣﺪﻳﺮﻩ ﺟﻬﺖ اﺗﺨﺎذ ﺗﺼﻤﻴﻢ هﺎﯼ ﻣﻘﺘﻀﯽ اراﺋﻪ ﻧﻤﻮدﻩ اﺳﺖ‪.‬‬

‫‪33‬‬

‫زﻣﺴﺘﺎن ﻣﻔﺮﺣﻲ‬ ‫ﺑﺮاﻳﺘﺎن آرزو ﻣﻲ ﻛﻨﻢ!‬ ‫ﺑﺎ اﺣﺘﺮام ‪،‬‬ ‫آﻗﺎي دﻟﭙﺬﻳﺮ‬

‫‪34‬‬